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039 Marzo de 2011

Depósito legal: lf2392010658830

ISBN: 978-980-217-360-0

Este caso fue preparado por el profesor Ricardo Vallenilla, con la asistencia de Jorge Romero y Leopoldo Martínez Felce. Los casos docentes tienen la finalidad de servir como base de discusión en un ámbito educativo. No implican respaldo a personas u organizaciones; tampoco ilustran el manejo efectivo o no de una situación administrativa ni deben considerarse fuentes primarias de información. Los personajes utilizados en el caso son ficticios y producto de la imaginación de los autores. Los datos y fechas han sido alterados para ajustarlos a las necesidades de resolución del caso. Copyright © 2010 Instituto de Estudios Superiores de Administración, IESA. Para adquirir copias del caso o solicitar autorización para reproducirlo en todo o en parte, contactar a iesabib@iesa.edu.ve o llamar a +58212.5554433 o al +58212.5554432. Ninguna parte de este documento puede ser reproducida, almacenada en base de datos, utilizada en hojas de cálculo o transmitida en cualquier forma (incluyendo métodos electrónicos o mecánicos, fotocopias, grabaciones o cualquier otro) sin el permiso del IESA, titular del derecho de autor que protege esta obra.

EFE con EFE: Helados

Ricardo Vallenilla

Las tardes lluviosas producían un cierto efecto nostálgico en María Milagros Molina, Gerente de

Categoría de Helados y Postres de Alimentos Polar. Cuando era niña y disfrutaba de sus vacaciones

escolares, imaginaba humeantes helados que se derretían, pero las impredecibles lluvias del mes de

agosto, ponían en suspenso cualquier ensoñación. En Agosto de 2005, María Milagros seguía viendo la

lluvia a través de la ventana de su oficina e igualmente sentía nostalgia; esta vez porque estaba frente a la

decisión de buscar un nuevo diseño para el logotipo de EFE, que acompañe a las decisiones de nuevo

posicionamiento que se tomaron para la marca.

Comienzos

La Fábrica de Helados EFE fue fundada en el año 1926 por Alberto Espinoza y su esposa Mila

Fernández de Espinoza; de la fusión de las iniciales de sus apellidos surge la marca EFE. El local se

encontraba en la residencia de los fundadores y contaba con una batidora, unos moldes y algunos

carritos de fabricación doméstica de helados. Para el año 1941 la demanda de sus productos había

crecido de tal forma que se requirió un incremento en la escala del negocio. Aquí es cuando Armando

Capriles ofreció la oportunidad de crecimiento, por lo que la fábrica se traslada a Puente Brión, a un

local mejor preparado en área, capacidad productiva y capacidad para atender la demanda existente.

Durante los años cuarenta y cincuenta la empresa continuó su ritmo de expansión, adoptando distintas

formas de organización de su capital. Pasó a ser una Sociedad Anónima y luego, tras un significativo

incremento del capital social, se inscribió a la compañía en la Bolsa de Valores de Caracas. Para 1956, se

inauguró la emblemática planta ubicada en la calle Adrián Rodríguez de la urbanización Chacao, en

Caracas. Ese mismo año se inició la distribución en camionetas, encargadas de la venta en las calles y

urbanizaciones de la ciudad y tan ampliamente recodadas por los venezolanos.

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Lorenzo Fernández, político y empresario, asumió la presidencia de EFE en 1978 y promovió una

mayor participación de la Junta Directiva en la administración de la empresa. Adicionalmente, lideró un

proceso de organización interna que significó la reestructuración de las gerencias de Finanzas,

Administración, Planificación Estratégica, Proyectos y Recursos Humanos. Una empresa cada vez más

profesional y una cartera de productos cada vez más sólida potenciaron el interés de grandes

inversionistas en comprar la empresa. En agosto de 1987, Productos EFE, S.A. pasó a formar parte de

Empresas Polar, el principal grupo agroindustrial de Venezuela, reconocido por su alta tecnología y

modernización en áreas como Producción, Finanzas y Recursos Humanos.

La fusión no fue inmediata. En las primeras de cambio el negocio se manejó fuera de la estructura

corporativa de Empresas Polar. Solo en 2001, catorce años más tarde, Productos EFE se integró a la

Dirección de Consumo Humano de la Unidad Estratégica de Negocios de Alimentos de Empresas

Polar, como Negocio de Helados y Postres.

Competidores

El mercado de helados en Venezuela ha estado dominado básicamente por dos grandes marcas: EFE y

Tío Rico (VenEconomía, 2001). Esta última era también una marca de amplia tradición en Venezuela;

siendo inicialmente una empresa local, fue adquirida por Unilever quien trajo la experticia de su marca

global Holland y planteó un reto importante para Helados EFE, al iniciar proyectos para potenciar su

marca local en Venezuela. A partir de los años noventa surgieron muchos competidores en el mercado,

uno de los primeros fue Yogen Fruz, franquicia de la empresa canadiense CoolBrands, que para el 2001

ya contaba con más de 30 locales en el país. Seguidamente, aparecieron las Heladerías 4D, con 12

locales para el año 2001.

En 1998 las Gelaterías Parmalat, franquicia de la famosa marca italiana, comenzaron a atender el

mercado venezolano con el formato de heladerías. Ese mismo año, Haagen-Dazs, franquicia de la

corporación Todo Sabor (empresa del grupo Mistral), también ingresó en el mercado atendiendo a sus

clientes en dos formatos de contacto. Dicha marca contaba, en el año 2002, con 12 heladerías y más de

300 establecimientos que vendían sus productos envasados a nivel nacional. A mediados de 2003, la

empresa Qualaven, sucursal de la compañía colombiana Quala, introdujo su barra congelada marca Bon

Ice, la cual se comercializa en países como Ecuador, República Dominicana y, por supuesto, Colombia.

Esta marca se caracteriza por su venta al detal, siendo muy visibles sus vendedores ambulantes entre el

caótico tráfico caraqueño.

Las marcas presentes en el mercado cuentan con dos formatos de tienda al detal para atender a sus

consumidores: canales de distribución (supermercados, panaderías, carritos, etc), y locales comerciales

(heladerías, centros de postres, restaurantes, etc.). No todas las marcas compiten en todos los formatos.

En el año 2000, la revista Producto, especializada en temas de mercadeo, publicó los resultados de un

estudio titulado “El mercado de los chicos”, en el cual señaló que las marcas de helado preferidas por lo

niños son EFE, Tío Rico, Haagen-Dazs y Parmalat. Dicho estudio mencionó que EFE poseía 62 por

ciento de participación en el mercado. Cinco años más tarde, la misma revista reportó que EFE

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continuaba liderando el mercado, pero ahora con un poco más del 50 por ciento de participación,

seguido de Tío Rico con 20 por ciento y McDonald’s con 18 por ciento. Esto reflejaba cambios de la

posición de las marcas en las preferencias de los consumidores, sobre todo por la aparición de marcas

no tradicionales.

Consumidores

Los consumidores de helados se encontraban en todos los grupos de edades. Sin embargo, podían

destacarse algunas diferencias entre esos grupos. Los niños entre 7 y 12 años de edad eran considerados

como heavy users1 de la categoría. Esta calificación también podía ser otorgada a los jóvenes entre 13 y 17

años, con la diferencia de que estos últimos podían también tomar la decisión de compra, mientras que

los niños sólo intentaban convencer a sus padres de adquirir el de su preferencia. Por último, los

adultos, específicamente los que tenían edades comprendidas entre 32 y 45 años, se consideraban heavy

buyers debido a que compraban helados para el consumo en familia. Algunos detalles sobre los gustos y

preferencias de los consumidores de helados se muestran en el anexo 1.

En el mercado existían, como es de esperarse, personas que podrían considerarse como no

consumidores de helados, los cuales sumaban un 39 por ciento del mercado total, aproximadamente

(Market Check, 2005). Aún cuando alguna vez habían probado este postre, por lo general no lo

consumían por considerarlo costoso, dulce (o empalagoso) o que no se adaptaba a sus necesidades

porque estaban a dieta. Los no consumidores, por lo general, preferían ingerir yogurt o frutas por sus

valores nutricionales o, simplemente, por razones de salud.

Entre los años 2004-2005, el consumo per cápita de helados pasó de 0,96 a 1,1 litros al año, lo que

implicó cierta recuperación en el consumo del mercado. Sin embargo, una gran cantidad de

consumidores tomó sus decisiones de compra con base en precios y por la introducción de marcas

privadas de cadenas de ventas al detal, como Makro y Excelsior Gama. Otro motivador al consumo fue

la búsqueda de novedad (prueba de productos nuevos o modificación del patrón de consumo por

elevado apoyo publicitario).

Línea de productos

El portafolio de productos de EFE se organizaba en función de la satisfacción de las necesidades de

distintos grupos de consumidores o clientes. Tenía varias líneas de productos:

� Línea Novelty: helados en presentaciones o porciones individuales (tinitas, barras o palitos y

barquillas) que generalmente se encontraban en los carritos de helados, aunque podían también ser

adquiridos en ciertos supermercados, panaderías, etc. Su target principal eran los niños y jóvenes. Esta

línea representaba el 70 por ciento de las ventas de la marca EFE.

1 Heavy users se refiere a los usuarios intensivos de la categoría.

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� Línea Familiar: helados en presentaciones de 1/2 o 1 litro y, adicionalmente, tortas heladas que, por

lo general, se venden en las neveras de automercados, panaderías, abastos, etc. Su target principal

estaba conformado por amas de casa que realizaban las compras del hogar.

� Línea Institucional: helados en presentaciones industriales dirigidos al consumo comercial. Su

principal target eran clientes como restaurantes, heladerías y locales de comida rápida, entre otros.

En el anexo 2 se encuentra una descripción de los tipos de productos fabricados por EFE.

Mercadeo de la marca

La distribución de los productos EFE se realizaba a través de una mezcla de distintos canales. En

primer lugar las rutas de comercio conformadas por puntos de ventas (neveras) en cadenas de

supermercados, panaderías, abastos y otros expendios de alimentos. En segundo lugar, los comerciantes

minoristas independientes (CMI) que se dedican a distribuir helados de la línea Novelty, y algunos de la

línea familiar, en carritos de helado ambulantes. Y, finalmente, las heladerías franquiciadas de la marca

EFE.

La marca estaba apoyada con publicidad en una amplia mezcla de medios. La televisión era usada

principalmente para campañas de nuevos productos y de imagen. Los impresos (prensa y revistas) se

utilizaban para campañas de imagen y comunicaciones de promociones y ofertas. Las vallas también

eran usadas con fines de construcción de imagen. Finalmente la radio se incorporaba en campañas

donde el objetivo era la construcción de imagen o el apoyo a productos promocionales.

Como resultado del esfuerzo de mercadeo las líneas de productos se distribuyeron de la siguiente

manera en los distintos canales:

� Línea Novelty: principalmente en CMI.

� Línea Familiar: enfocada en comercios tales como: supermercados, panaderías, hipermercados, otros

y CMI

� Línea Institucional: en comercio de comida rápida y franquicias, heladerías, restaurantes, cafeterías y

luncherías, hipermercados, y otros.

Decisiones de la marca

La construcción de una marca es un proceso que lleva muchos años y muchos esfuerzos. La gente de

EFE lo sabía muy bien. Durante casi ochenta años la marca había sido una constante para la gerencia

de Helados EFE; construida sobre un producto de alta calidad, la marca sufrió sólo dos cambios en su

diseño en un período tan largo de tiempo. Prácticamente era una marca octogenaria. La gerencia actual

estaba consciente de que podía manejar la marca como un activo para fortalecer el negocio y, por ello,

se paseaba por la idea de actualizar su diseño.

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El primer logo, se mantuvo desde su nacimiento hasta los años cincuenta. Estaba desarrollado sobre la

idea de expresar las iniciales de los fundadores Espinoza y Fernández. En el anexo 3 se muestra la

secuencia de logos de la marca.

A partir de los años cincuenta el logo es modificado, tal como se muestra en el mismo anexo. Se le

incorpora el lema “siempre efe”, que en otras ocasiones variaba por “EFE, su helado de confianza”.

Finalmente, en la década de los noventa se introdujeron algunas variaciones en el logo en búsqueda de

la actualización del mismo; se le dio cierto aspecto de profundidad y relieve y, adicionalmente, se le

añadió un poco de brillo. Sin embargo, muchos de los aspectos gráficos se mantuvieron, como la

tipografía, el anillo circular y los colores. En el área de mercadeo siempre ha existido la idea de que los

cambios en el diseño pueden afectar negativamente la percepción de una marca, ya que los

consumidores tienden a relacionar estos cambios con cambios en el producto. En este sentido, la

gerencia de Helados EFE siempre manejó cuidadosamente las modificaciones del logotipo para

conservar la percepción de la marca en la mente de los venezolanos.

A partir de 2002, Productos EFE emprendió una revisión de la percepción de los consumidores sobre

su marca, partiendo de estudios cualitativos y cuantitativos. En octubre contrataron un estudio

cualitativo con la empresa Market Check, en el que se indagó sobre las respuestas de los consumidores

al planteamiento: “Si EFE fuera una persona, ¿cómo sería?”. Las respuestas a ese planteamiento podían

ser resumidas como sigue: EFE es una persona adulta (hombre) contemporánea mayor de 40 años de

edad, alegre, de piel blanca, atractivo y de contextura delgada. Viste de colores blanco y rojo, casado,

con hijos y de clase social alta (“Vive muy bien / cómodo / con dinero”).

En otro estudio semejante sobre la línea familiar, contratado con Camila Cruz Investigaciones (CCI) en

junio de 2003, se obtuvo la siguiente descripción: EFE era un hombre maduro entre 40 y 45 años de

clase alta / media alta, casado y con hijos. Tenía buena posición social pero no era echón.

Adicionalmente, tenía dinero pero era sencillo. Era jovial, popular, transparente, tradicional, se le veía a

leguas quién era, agradable, extrovertido, simpático, alegre, sensible, se daba con todo el mundo.

Hablaba con uno. Al analizar estos resultados, la Gerencia de EFE percibió que los consumidores

podrían considerar la marca como su amiga, pero no se identifican con ella. Los entrevistados

consideraban a EFE como 10 años mayor que ellos. Estos análisis permitieron establecer la existencia

de una brecha entre el target proyectado y el deseado (niños y jóvenes).

A inicios del 2004, la empresa contrató un estudio de imagen con Market Check en los que se identificó

que EFE tenía un top of mind de 53 por ciento y contaba con atributos claramente definidos (helados

sabrosos, más cremosos, mantienen su calidad). Sin embargo, los niveles de recordación de sus sub-

marcas eran sumamente bajos comparados con los de Tío Rico. Adicionalmente, la recordación

espontánea de EFE fue evaluada con un 25,2 por ciento con 18 marcas, mientras que la de Tío Rico fue

de 44,1 por ciento con 12 marcas. Ver anexo 4.

Entre 2004 y 2005, los estudios contratados con Market Check seguían mostrando distanciamiento del

consumidor con la marca; sin embargo, la evaluación de la marca siempre fue favorable. El lugar común

de los estudios realizados era que la marca estaba bien, pero no tan bien. Esto comenzó a preocupar a

la gerencia de helados EFE, la cual reconoció la necesidad de realizar cambios para mejorar la posición

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de la marca en el mercado. Inicialmente, la empresa definió los objetivos que quería alcanzar con el

cambio, decantándose por los siguientes:

� Aumentar el consumo de los clientes actuales.

� Disminuir el porcentaje de switchers2 de la categoría.

� Aumentar ventas por la vía de penetrar al grupo de no consumidores de la categoría.

� Anticiparse a la estrategia global de Unilever para sus marcas de helados.

� Mejorar el nivel de identificación de los consumidores con la marca EFE.

� Focalizar esfuerzos en los productos/marcas relevantes que permitan optimizar las inversiones.

Para lograr estos objetivos, Productos EFE creó un grupo multidisciplinario encargado de desarrollar la

estrategia requerida para cumplirlos. Este grupo fue conformado por gente proveniente de los

departamentos de Mercadeo, Ventas, Manufactura, Investigación y Desarrollo, Investigación de

Mercados, Dirección de Negocio de Consumo Humano, Dirección de Negocio de Helados y postres y

Cedesa (departamento interno encargado de las comunicaciones). El grupo también incluyó personas

provenientes de aliados externos como Concept (agencia de publicidad) y BrandSpin (asesores de

marcas).

La hoja de ruta planteada para el proceso de cambio fue la siguiente:

� Revisar las estrategias de la marca, incluyendo evaluar el reposicionamiento de EFE y la definición

del portafolio de productos y marcas.

� Mejorar la disponibilidad de la marca aumentando la distribución numérica.

� Aumentar la capacidad de manufactura mediante la adquisición de nuevos equipos. Para ello, había

que hacer una revisión profunda de las necesidades y expectativas de los consumidores (y no

consumidores), para determinar si la marca se adapta a ellos o requiere hacer cambios.

Con esta estrategia en mente, la empresa comenzó a generar las acciones pertinentes para lograr el

cumplimiento de los objetivos planteados y conseguir que cada vez que los consumidores entren en

contacto con la marca, la experiencia sea memorable.

2 Switchers: personas que cambian de marca en una categoría, movidos por un estímulo temporal (oferta, promoción, etc.) y sin muchas consideraciones de lealtad hacia la marca sustituida.

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Posicionamiento

La gerencia de Helados EFE había identificado que la promesa de la marca para 2005 se basaba en la

calidad, el sabor y la tradición. Estos atributos se condensaban en los lemas “siempre EFE” y “tu

helado de confianza”. Sin embargo, la asociación que los consumidores más realizaban con la marca es

la de autenticidad. Anexo 5.

Una vez que la Gerencia de Mercadeo de EFE percibió la brecha entre la asociación que sus

consumidores tienen sobre la marca y el posicionamiento de la marca, la organización se enfocó en

crear un nuevo posicionamiento que se acercara al consumidor, mediante la inclusión de nuevos

atributos que se deseaban y que se podían añadir. Estos atributos fueron agrupados en tres grandes

categorías, “En todo momento”, “Encanto” y “El de costumbre”.

FIGURA 1 Atributos y nuevo posicionamiento de EFE

Con todos los atributos en mente se originó la creación de un nuevo planteamiento de posicionamiento:

“EFE, el helado que siempre quieres”. Para definir la esencia de este planteamiento, se respondió a las

siguientes preguntas:

¿Para qué es la marca? Para disfrutar de todos los momentos

¿Para quién es la marca? Para todos aquellos que quieren disfrutar un

momento especial, sin distinción de edades

¿Para cuándo es la marca? En todos los momentos. Para compartir,

divertirse y consentirse.

¿Contra quién se posiciona la marca? Todo aquello que realce el disfrute de momentos

especiales, otras marcas de helados, alguna

bebidas refrescantes, postres, etc.

En todo momento

El de toda la vida

Encanto

• Compartir en casa

• Compartir en el cine

• Compartir con amigos

• Momentos especiales

• Con todo el mundo

• Cremoso

• Sabroso

• Indulgencia

• Darse un gusto

• Sorprendente

• Siempre el mejor

• Tradición

• Mi helado

“EFE, el helado que siempre quieres”

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Esta propuesta de nuevo posicionamiento fue evaluada con un estudio contratado a Market Check en

febrero de 2004. El resultado se podría resumir como de amplia adecuación entre este concepto y la

idea que el consumidor tiene de un helado ideal; igualmente hubo una amplia adecuación de este

concepto con la marca EFE.

Identidad gráfica de la marca

María Milagros Molina, Gerente de Categoría de Helados y Postres de Alimentos Polar, confirmó cuál

era la situación del logo actual y cuáles los próximos pasos del proceso de la marca:

“El logo es una pieza importante para la imagen gráfica de una marca, ya que es la

manera de comunicarse con los consumidores; el actual dificulta el acercamiento al

consumidor meta. Adicionalmente, una vez que se planteó un nuevo posicionamiento,

surgió la necesidad de evaluar el desempeño de un nuevo logo que transmitiera los

nuevos atributos deseados”.

Inicialmente se investigó sobre las características que un nuevo logo debía tener, según los

consumidores de la marca. En la figura 2 se indican los resultados.

Figura 2. Atributos que debería poseer el nuevo logo de helados EFE según los consumidores,

Market Check, 2004 (Porcentaje de menciones)

Características Adultos Niños/Jóvenes

Actual 35,60 52,10

Innovador 30,02 45,80

Divertido 26,30 39,50

Interesante 37,50 34,60

Sugerente 37,50 34,60

Transmite Calidad 54,20 30,00

Transmite Alegría 25,40 28,60

Transmite confianza 43,50 24,40

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La empresa realizó un paso previo al diseño de nuevos logos. Consistió en evaluar la disposición que

los consumidores tendrían para aceptar un cambio en el logo de EFE y se llevó a cabo mediante

estudios cuantitativos en los que participaron 300 niños / jóvenes y 250 adultos. A los entrevistados se

les pidió su acuerdo / desacuerdo respecto a cuatro proposiciones en una escala del 1 al 5, donde 1 era

que estaban en total desacuerdo y 5 significaba total acuerdo con la proposición. Los resultados se

muestran en la figura 3 y de los mismos se percibió que era factible la aceptación del cambio.

Figura 3. Evaluación de la disposición al cambio pa ra los consumidores de helados (Promedios).

Proposición evaluada Niños/Jóvenes Adultos

Las marcas tradicionales pueden

innovar 3,27 3,31

La vida actual exige constantes

cambio 3,35 3,34

No me gustaría que cambie el

logo de EFE 1,82 2,06

Ya era hora de que EFE cambiara

su logo de siempre 3,09 2,82

Una vez identificada la probable reacción favorable por parte de los consumidores respecto a un cambio

de logo, diseñadores gráficos trabajaron en algunas propuestas para la nueva imagen gráfica, con base en

los atributos que debería tener el logo (según los consumidores) y el nuevo posicionamiento.

De todas las opciones presentadas, el equipo multidisciplinario preseleccionó seis opciones para ser

evaluadas por consumidores, en función de lo que percibían eran los que mejor se adecuaban al nuevo

posicionamiento. El conjunto de seis propuestas de logos se podía distribuir en un continuo cuyos polos

iban desde el refinamiento del logo actual hasta un logo totalmente distinto al actual, pasando por

opciones que se consideraban evolutivas ya que conservaban rasgos del anterior y a la vez mostraban una

actualización del diseño. Luego de definir las seis opciones se procedió a un estudio cuantitativo, en el cual

se determinó que el logo con mayor aceptación correspondía al que se muestra en la figura 4 con los

siguientes resultados: Adultos 91,2% y niños/jóvenes 76,6% de aceptación.

Con base en este resultado se procedió a realizar otro estudio en el que participaron tanto consumidores

de helados (Heavy users y heavy consumers) como no consumidores, con la finalidad de evaluar sus

preferencias en una prueba pareada entre el logo propuesto y el logo actual de EFE.

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FIGURA 4 Opción definitiva de propuesta de logo nuevo

Los resultados obtenidos en cada uno de los segmentos podrían responder las preguntas sobre la

pertinencia de cambiar el logo actual por el logo propuesto, o no. En la prueba con consumidores de

helados los resultados fueron claros, el 66, 7 por ciento de los entrevistados prefirió el nuevo logo sobre

el actual; mientras que en la prueba con no consumidores, el logo actual cerraba la diferencia pero aún

ganaba el logo nuevo con 52 por ciento de preferencia. Para profundizar un poco más en esta última

tendencia, se evaluó las preferencias hacia los logos por grupos de edades en no consumidores. Anexo

6.

Los resultados sorprendieron a más de uno de los miembros del comité. Los más jóvenes (niños y

adolescentes) preferían el logo actual de EFE, mientras los grupos de jóvenes y adultos mostraban

preferencia hacia el nuevo logo. Por encima de 50 años las preferencias estaban iguales. Cierta lógica

habría hecho pensar en lo contrario, que los más jóvenes preferirían la nueva marca y que los mayores

serían más reacios a cambios en el logo. ¿Cómo entender ese resultado? – Se preguntaba Molina una y

otra vez.

La empresa continuó realizando estudios, esta vez enfocados en la reacción que podría causar el cambio

de logo en la confianza de los consumidores en los productos EFE. El estudio evaluaría el nivel de

acuerdo con un grupo de frases de los encuestados al observar el nuevo logo. Los encuestados

respondieron usando una escala del 1 al 5, donde 1 era que estaban en total desacuerdo y 5 significaba

total acuerdo con la proposición. Los resultados tranquilizaron a Molina.

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FIGURA 5 Evaluación de la confianza de los productos con el cambio de logo

(Promedios)

Frases evaluadas Niños/Jóvenes Adultos

Confío en el producto 3,60 3,53

Sé lo que estoy comprando 3,67 3,57

El producto es el mismo 3,65 3,65

Habría mayor variedad de productos 3,31 3,14

Los productos serían más sabrosos 3,28 3,05

Me dan ganas de comprarlos 3,56 3,40

Efe sigue siendo el líder 3,79 3,72

Los resultados de este estudio fueron percibidos por EFE como evidencia de que el nuevo logo no

afectaría, ni la confianza de los consumidores de la marca en el producto, ni la evaluación de la marca.

La decisión de cambiar el logo de una marca de tanta tradición era una responsabilidad que sólo la

podía tomar el equipo multidisciplinario; era por tanto una decisión compartida al más alto (y también

amplio) nivel de la empresa. Pero la responsabilidad de recomendarle al comité cambiar o no de

logotipo, era enteramente de Molina; era ella quien debía preparar la presentación con la síntesis de la

información levantada en las sucesivas investigaciones de mercado, realizadas para respaldar la decisión.

Afuera, la tarde se hacía sombras mientras llovía con más fuerza; adentro, María Milagros Molina,

Gerente de Categoría de Helados y Postres de Alimentos Polar, armaba el rompecabezas de su decisión.

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ANEXO 1 Gustos y preferencias de consumidores

de helados en Venezuela

Niños entre 7 y 12 años

Este segmento del mercado utiliza su tiempo libre en diversas actividades: cine (17%), video juegos (16%), deportes (13%) y actividades al aire libre (11,8%). En cuanto a sitios de video juegos destacan centros de recreación tipo Yamin Family Center. Los canales de TV más vistos por este grupo son: Cartoon Network y Disney Channel. Prefieren los refrescos sobre los jugos y Coca-Cola se impone a cualquier otra marca (con más de 46% de consumo), seguida de Pepsi. Casi todos (93%) suelen consu-mir bebidas saborizadas, más aún si es Toddy, que acapara casi el 45% del consumo. En cereales se im-pone la marca Kellogg’s con 88% del consumo de la categoría. En avenas se impone Quaker con 84%. A los preadolescentes les fascinan los chocolates Savoy, gelatinas Royal, galletas Oreo y helados EFE. La distribución del consumo en cuanto a la categoría de helados es la siguiente: EFE (48,6%), Tío Rico (41,1%) y Bon Ice (4,5%). En cuanto a los lugares de comida rápida, McDonald’s posee un 77,6% de consumo y es el líder indiscutible para los preadolescentes al compararlo con sus competidores Wendy’s (4,4%) y Pizza Hut (3,3%).

Jóvenes entre 13 y 17 años

La mayoría de los adolescentes venezolanos prefieren utilizar su tiempo libre en ir al cine, practicar de-portes, bailar y video juegos. Cuando no están estudiando se encuentran en centros comerciales. De ellos, el centro comercial Sambil (30,7%) y el Tolón (26,2%) son los más frecuentados. Los adolescen-tes pasan entre tres y cuatro horas viendo televisión, generalmente Venevision (35,6%) y RCTV (27,3%) en señal abierta. Entre los canales de suscripción, optan por MTV y Sony. Prefieren tomar re-frescos a cualquier otra bebida. En este segmento, Coca-Cola figura como la marca predilecta (52,8%). Los jugos están en segundo lugar, mercado en el que siempre se impone Carabobo (34%). De las bebi-das saborizadas, Toddy continúa siendo la de mayor consumo (48,6%) y entre las bebidas hidratantes destaca Gatorade con 72%. Savoy es sin duda la marca de chocolate preferida, con 86,4%. En cuanto a la categoría de helados, para los jóvenes la distribución del consumo es: Tío Rico (40,5%), Häagen-Dazs (12,9%) y EFE (10,6%). En cuanto a lugares de comida rápida, McDonald’s es el líder con 57,8 % de preferencia, mientras que Wendy’s posee 10,6% y Arturo’s 5,1%.

Adultos entre 32 y 45 años

No parecen tener una actividad complementaria que los caractericen, aunque les gusta caminar y leer. No muestran una marcada preferencia por actividades específicas de esparcimiento, sin embargo, optan por ir al cine, la playa y los centros comerciales. Los adultos tienden a preferir jugos sobre refrescos. En el primer caso, la marca preferida es Carabobo, mientras que en el segundo es Coca-Cola. Gatorade es la bebida hidratante que más consumen, mientras que Nestea reina en las instantáneas. Disfrutan de chocolates Savoy (36%) y prefieren galletas Club Social (19,8%). Adicionalmente suelen leer periódicos (58%) y revistas (29%). En cuanto a canales de televisión prefieren RCTV y Venevisión, y en cable, Discovery y Sony.

Fuente: Producto, julio 2005. Estudio realizado por Quantum Research.

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Caso docente • IESA

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ANEXO 2 Tipos de helados que fabrica EFE

EFE fabrica cuatro tipos de helados:

� Helados de crema de leche: son mezclas de grasas de origen natural y proteínas. Se producen con

leche y derivados, con o sin adición de frutas u otros componentes. Su consistencia es cremosa de-

bido al alto porcentaje de grasa y al aire que es añadido en el proceso de llenado.

� Helados de crema: son mezclas elaboradas con alto contenido de grasas y sólidos totales, por la

presencia de leche descremada, suero en polvo, azúcar refinada y emulsificantes. Poseen consistencia

cremosa debido a la grasa y aire añadidos.

� Sorbetes: son mezclas de grasas de origen lácteo y otros componentes. Se les añaden sabores de

origen natural o artificial en forma simple o combinada. El aire añadido le da volumen a la mezcla,

sin embargo, su cremosidad es menor debido al menor porcentaje de grasas.

� Helados de agua: son mezclas de agua y azúcar, fundamentalmente. Se les añaden sabores o pulpas

de frutas para obtener diversas mezclas. No se les incorpora aire.

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ANEXO 3 Evolución del logotipo de la marca EFE

Desde 1926 hasta la década de los cincuenta

Período 1950-1990

Período 1990-2005

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Caso docente • IESA

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ANEXO 4 Top of mind de submarcas (Market Check, 2004)

EFE

TIO RICO

TOP OF MIND DE SUB MARCAS (%)

1,75

1,75

1,75

1,75

1,75

1,96

3,15

3,36

4,55

9,45

10,5

12,95

0 2 4 6 8 10 12 14

SANDWICH EFE

SUNDAE EFE

PALITO

CHOCOMALTA

CREMA REAL

BOM BOM

GIMIK/MEGA GIMIK

GOLAZO

PASTELADO

MAGNUM

CORNETTO

BATI BATI

MA

RC

AS

TOM (%)

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opia

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Pro

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la m

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Caso docente • IESA

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ANEXO 5 Posicionamiento de las marcas de helados en Venezuela

Confianza en lo natural

Autenticidad

Gustos exquisitos

Salud holísticaDiversión

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Caso docente • IESA

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ANEXO 6 Preferencia de logos discriminada por edades

(Alimentos Polar, reposicionamiento EFE Abril 2005)

PREFERENCIA DE LOGOS POR EDADES

55,00

43,30 42,00

59,9065,70

59,50 56,4053,10

45,00

56,70 58,00

40,1034,30

40,50 43,6046,90

0,00

10,00

20,00

30,00

40,00

50,00

60,00

70,00

80,00

90,00

100,00

TODOS 6 A 11 12 A 17 18 A 22 23 A 24 25 A 34 35 A 49 50 o MÁS

EDAD

PO

RC

EN

TA

JE

VIEJO

NUEVO