林奇介绍，陌陌现在最主要

的两个抽奖阵地是主播“烟花易

冷”和“小华佗”的直播间，因为人

多的直播间爆盘（单位时间内抽

中指定礼物的概率翻指定倍数）

的概率大，容易中奖。当一个直

播间累计抽满400下，相当于产生

4万元的抽奖流水，就可以爆盘。

大部分陌陌主播一年累计都抽不

满400下，而烟花易冷和小华佗的

直播间几分钟就会爆盘。

“烟火易冷和小华佗不同于

其他陌陌主播闲聊或者表演才

艺，他们主要是在直播间通过播

报和分析抽奖情况引导大家去抽

奖。”罗德说。

在抽奖主播的直播间页面左

上角有两个或三个计时器。第一

个代表的是奖池中奖倒计时，第

二个是直播间的现金奖励倒计

时，第三个代表爆盘倒计时。

奖池的玩法为，假设目标礼

物是飞碟，抽到飞碟即中奖，如果

一位用户抽中飞碟，计时器会显

示剩余 100 秒。如果这 100 秒内

没有人抽中飞碟，那么飞碟便由

该用户获得。如果有其他用户抽

中飞碟，计时器100秒的时间会往

上涨，每增加一个人涨3分钟，最

高可以涨到30分钟。同时，奖池

的目标礼物会不断升级成价格更

贵、数量更多的礼物。比如奖池

最后的奖励可能变成6个月球，即

由最后一个抽中月球的用户获得

奖池奖品，但也存在奖品最终无

人抽中的情况。

罗德认为第二个计时器存在

主播变相诱导用户抽奖的嫌疑。

比如烟花易冷有时候会在直播间

发101元的现金奖励，参与抽现金

奖励的方式是参加一次黄金转盘

抽奖。一次单抽的成本为100元，

这实际上就是主播利用小奖励诱

导用户参与转盘抽奖。

“他们（烟花易冷、小华佗）

这种大的抽奖直播间最近两个

月才出来，抽奖主播投入太大，

能做起来的就那么几个。首先

这个主播要有名气，还要有大哥

捧，主播还要有意愿转行做抽

奖。其实各个直播平台基本上

都有抽奖，但是哪天有关部门严

查，抽奖可能就会取消。陌陌上

经常有消息说要取消抽奖，但是

官方一直没有消息，因为直播抽

奖也是陌陌收入的一大来源。”

上述公会经纪人说。

陌陌目前主要的营收方式包括

直播、增值服务、移动营销、手游以

及其他。2015年9月推出的直播业

务，自2016年起开始成为陌陌最主

要的营收方式。2018年陌陌总营收

为134.08亿元，其中直播业务营收

107.09亿元，占总营收的79.87%。

陌陌5月28日发布的2019年

第一季度财报显示，陌陌2019年

第一季度的营收总额为 37.23 亿

元，比2018年第一季度27.64亿元

增长了35％。其中直播服务收入

为 26.89 亿元，比 2018 年同期的

23.60亿元增长了14％，占期内总

营收的72.23%。

林奇认为，转盘抽奖直播有聚

众赌博的嫌疑，陌陌提供平台，主

播拉人抽奖，平台给予主播抽成。

对此，熊定中表示，正常情况

下，平台内部用于活跃产品的类

似代金币的东西，不能和人民币

挂钩，就是一个平台的游戏，和赌

博没有关系。只有当代金币和人

民币直接或间接关联起来，而且

有一个固定的兑换规律的时候，

就会涉嫌赌博。

“陌陌转盘抽奖，如果在网上

不和人民币挂钩，就是一个用虚

拟货币抽奖的行为，不看作是犯

法行为，因为和人民币不关联。

但是变相和人民币挂钩以后，平

台的义务更重大，一般建议企业

要主动查处这种行为，因为这个

和在网上开设赌场比较接近。如

果一个平台里形成了这样一个生

态，陌陌应该采取相关技术或者

禁止这类‘军火商’将虚拟货币和

人民币关联。这种情况下如果企

业不作为，其实是没有尽到自己

平台合规的义务的。如果平台还

有正向的宣传、公开纵容宣传这

类行为，平台的责任会更重大。”

熊定中如是说。

编辑/张靖超 美编/刘红 校对/宛玲 zhangjingchao@cbnet.com.cn 2019.6.3 中国经营报CHINABUSINESSJOURNALC4 TMT

部分玩家月亏数万元，抽奖直播背后暗藏灰色利益链

本报记者 张惠芳 张靖超 北京报道

“陌陌（NASDAQ：MOMO）在没

有转盘之前，我5年的消费加起来也没

过万元。最近一个月我开始在直播间

玩转盘，不停地抽奖，抽到礼物就转卖

给‘军火商’（按折扣价回收和转卖礼物

的陌陌玩家），卖了继续抽，现在我已经

亏了2万多（元）了。”一名陌陌5年用户

罗德（化名）近日对《中国经营报》记者

说。有此经历的用户不在少数。另一

位陌陌直播的资深用户林奇（化名）告

诉记者，最近一个月陌陌转盘抽奖最出

名的一个玩家是“摩尔”。5月18日陌

陌上海巡乐会，摩尔给“徐泽”（陌陌男

主播）送了约5亿星光（星光由直播间

礼物兑换而成，1元人民币等于100星

光），这些礼物都是抽奖抽来的。

记者发现陌陌直播间有一个吃鸡

比赛（在陌陌直播间，两个主播匹配以

后，在单位时间内PK收到的礼物的星

光值，星光值高的人即可吃掉对方的奖

励金，使自己的奖励金上涨，在当天晚

上12时许奖励金最高的人即为赢家），

两位主播为了几百上千元的奖金，有时

可以打出数千万的星光，双方支持者实

际消耗的礼物折合成人民币可达几十

万乃至百万余元。

北京清律律师事务所主任熊定中

律师认为，在陌陌转盘抽奖中，如果将

虚拟货币和人民币关联的“军火商”是

企业官方支持的，那企业就有开设赌

场的嫌疑；如果只是有人利用了规则，

让游戏变成赌博行为，那平台有义务

审查和禁止这样的行为。

记者就上述情况联系北京陌陌科

技有限公司，对方表示，转盘是站内给

用户提供的一种互动玩法，并在玩法细

则中明确规定，“通过转盘获取的道具

不可兑换成陌币或现金，不可私下交

易，谨防上当受骗”。同时，在每个直播

间醒目位置等多个渠道对用户进行了

风险提示。若发生站内违规行为，平台

将会根据社区规则进行相应处罚。

直播抽奖是否涉嫌赌博？

起底直播抽奖产业链

5月24日下午，陌陌玩家“追

日”在他的直播间直播自己用陌

陌转盘抽奖。

根据平台的相关介绍，陌陌直

播黄金转盘单抽一次需要1000陌

陌币，即100元人民币，10连抽一

次需要1000元人民币，30连抽一

次需要3000元人民币。黄金转盘

目前可以抽到的礼物包括“月球”、

飞碟、城堡、魔杖、魔戒等。罗德介

绍这些礼物没有明确用人民币或

者陌陌币标价，只能通过每样礼物

刷出多少星光推算礼物实际的价

值。一个“月球”可以刷出50万星

光，相当于5000元人民币；一个飞

碟可以刷出20万多星光，相当于

2000多元；一个城堡可以刷出10

万多星光；一个魔戒可以刷出2万

多星光。

记者粗略计算，如果当天追日

平均1分钟大约抽奖5次，主要为

十连抽，大致可以推算当天追日直

播抽奖一小时大约花掉30万元。

罗德称一般转盘抽奖中奖概率在

20%左右，有时候运气好的话，（单

抽）抽3~5次就能中飞碟，运气不

好的话抽几千元什么都中不了。

他介绍，之前转盘抽奖主要

是一些有钱人在抽，抽一下至少

要 100 元，而且抽到的礼物不能

在陌陌上兑换成人民币或者陌

陌币，只能继续刷给主播。后来

出现了一种专门低价收礼物的

人——“军火商”，他们一般以礼

物价值的 4 折到 5 折的价格从用

户手中买走抽到的礼物，然后卖

给玩吃鸡比赛等需要这些礼物的

用户或主播，并从中赚取差价。

记者在体验陌陌直播的过程

中发现，“军火商”会在直播间留言

或者拉横幅（发言以弹幕的形式

在直播间飘屏）称自己收“军火”

（礼物道具）。记者曾以出售礼物

为由咨询一名“军火商”，他给出

的报价是4.5折回收抽中的礼物，

比如将“月球”卖给“军火商”，用

户能获得 2250 元。这也意味着，

如果运气够好，投入100元抽奖，

便可获得22.5倍的现金回报。

当得知礼物可以转卖以后，罗

德才开始玩转盘抽奖。他认为大

部分玩家应该也是看中了礼物可

以转卖成人民币，才会进来抽奖。

林奇也持有类似的观点，他还提到

“军火商”的存在让部分主播能通过

这个渠道储备“军火”，打吃鸡比赛

赢奖金，这就进一步增加了“军火”

的需求，从而刺激玩家参与抽奖。

记者以了解陌陌直播为由，联

系上一名公会的经纪人。他介绍，

“军火商”收这些礼物不是收到自

己陌陌账号的背包里，而是当有需

要的时候，直接让背包里有抽奖礼

物的用户在直播间刷礼物，之后刷

了礼物的人找“军火商”结账。

罗德透露，“军火商”一般是

通过支付宝和微信给卖家转账。

“在陌陌上，不管是大公会还

是小公会，只要流水达标了，公会的

提成都是40%。如果流水非常高，

官方还会给3%~5%的返点，也就是

总计43%~45%的提成。以前主播

都是直刷（礼物），比如刷100块钱

的礼物就要花100块钱，现在买别

人100块钱的礼物，只要花大概50

块钱甚至更少，相比以前，主播的支

出就少很多了。”上述经纪人表示。

他还称，主播收了“军火”可以

去和其他主播PK或者拿去吃鸡。

主播只要吃鸡成功了，他就能赚到

吃鸡的奖励金。一般一个主播吃

鸡连赢六场的奖励金大概是 600

到800元钱。如果情况好的话，连

赢九局以上，奖励金会更高，有时

候甚至能吃到上万元的奖励金。

用户看中抽奖可能存在高回

报、“军火商”看中转卖道具礼物

的差价、直播公会及主播则意在

抽成分红。一条看似符合各方利

益的链条就这样悄然形成。

陌陌直播间的“赌徒”游戏

用户看中抽奖可能存在高回报、“军火商”看中转卖道具礼物的差价、直播公会及主播则意在抽成分红。

林奇认为，转盘抽奖直播有聚众赌博的嫌疑，陌陌提供平台，主播拉人抽奖，平台给予主播抽成。

两大厨房业务的落地，让国

美的‘家·生活’新业务版图愈发

清晰。”国美零售总裁王俊洲所

描述的“家·生活”版图正是国美

近一年多来围绕“家”进行的全业

务链布局。

国美“家·生活”战略要做的

就是从之前单一的卖产品过渡到

卖方案，并且服务一个产品的全

生命周期。

如今，“IXINA”、“厨空间”和此

前已经落地的舒适家业务成为国美

“家·生活”战略率先落地的三条业

务线。据了解，舒适家业务作为家

庭硬件解决方案的重要内容，已经

在全国范围内铺开，并显示出了高

增长趋势。舒适家业务引进酷风、

霍尼韦尔、松下等14个头部品牌，

中央空调、地暖、新风系统在今年一

季度的销售收入同比分别增长超过

178%、100%、300%，已在北京、上

海、南京、宁波等20多个省市累计

建设超过250家体验专厅。

与此同时，对产品进行智能

化赋能也是国美“家·生活”战略

的重要环节。王俊洲曾谈到，在

未来物联网生态之下家居生活，

服务产品将更加复杂、更具有挑

战但也更具有机会。未来，国美

希望对用户商品提供全生命周期

进行管理和服务。

国美已经通过 IoT、AI 等技

术，对家庭解决方案进行技术性

补充，赋予其智能、智慧的内涵，

赋能整个“家·生活”战略版图。

此外，有消息称，国美自营家

装业务也将很快上马。届时，完

整的国美“家·生活”战略版图将

浮出水面。帕勒咨询资深董事罗

清启称，未来家电市场将会进入

到提供整体方案服务的竞争，消

费者将会更加看重整体解决方案

的服务品质，这是未来的趋势，也

极大考验着零售商的供应链整合

能力。

国美瞄准千亿“厨房经济”IXINA、厨空间两大业务落地运营文/ 木清

随着消费升级、国民生活品质

的提升，“厨房经济”逐步代替“客

厅经济”,使得厨房成为家庭当中新

的生活中心、活动中心与社交中

心，对于当代家庭来说，厨房的内

涵不再是解决果腹的单一刚需，而

承载了体验、社交和情感维系的核

心价值。

市场需求激发商业模式的改

变，国美基于家电优势单品向“家·生

活”整体解决方案的服务商进行转

变，跨入万亿级的整装家庭市场，此

前国美已经落地了提供全屋整体解

决方案的舒适家业务。5月29日，国

美零售“家·生活”战略两大新业务

“IXINA”和“厨空间”正式投入运

营。其中IXINA是欧洲知名的橱柜

厨电一体化零售连锁品牌，已经与

国美达成长期战略合作；厨空间则

为国美高端厨房用具整合品牌。

面对四千亿元的厨房经济市

场，国美零售此次新落地的两大业

务将如何破冰并撬动巨大的市

场？又将如何吸引消费者、赢得消

费者的青睐？

在欧洲橱柜厨电一体化发展已

经非常成熟，并且形成了一整套橱

柜与厨电产品一体化装修的标准，

在欧洲的家装市场消费者可以对橱

柜、厨电等产品进行一站式选择。

在国内，前些年我国城市居民家

庭中，整体橱柜家具拥有率较低，这

两年有所提高。中国家用电器协会

理事长姜风表示：“伴随着消费升级，

消费结构将过渡到更高层次，消费者

对家电产品的档次、功能、品质有更

高的要求，其中蕴含的巨大消费潜

力，为家电产业结构升级带来机遇。”

但是，在国内市场的厨电一体

化行业目前存在着层次不齐的状

况。“有些大牌的企业想要做的是

品类通吃，当它去做越来越多的不

同品类时，涉足的其实是它相对不

专业的领域。”一位业内人士透露

道，比如，做橱柜的企业，在做柜电

一体化时涉足不熟悉的厨电行业，

可能会找普通的中小型厨电企业

做贴牌产品；或者本身做厨电非常

好的企业去做不擅长的橱柜。

对于消费者而言，一些消费能

力比较强的消费者会选择大品牌，

企业想要品类通吃固然没错，但有

些企业在做柜电一体化时其实是

用高毛利的产品在捆绑消费者，并

且让消费者获得一些其实性价比

并不高的产品。而对于一些买不

起大牌产品的消费者而言，小作坊

的产品品质很可能没有办法保障。

另外，在橱柜厨电行业，消费

者因为信息不对等，加上产品在销

售时定价模糊，制造商、销售商的

利润空间其实很大。

“针对消费者的种种痛点，国美

把IXINA带到了中国，把整体厨房

新模式带到了中国，将携手为中国

消费者带来更专业、更懂消费者、更

具性价比的、以橱柜和厨房电器为

核心的产品。”IXINA总经理张蕾介

绍道，国美不是去做产品，而是精选

出优质的厨柜和厨电产品，然后交

给消费者选择，最后由国美给出整

体的厨房解决方案。

IXINA于1971年诞生于法国，

通过系统化、标准化的流程提升客

户 的 体 验 ，率 先 在 欧 洲 通 过 了

ISO9000 标准化服务体系的认证。

在IXINA和国美的战略合作当中，

橱柜方面，IXINA选择来自德国排

名前三的橱柜制造商提供橱柜产

品，国美则从几万个厨房家电产品

中精选180款符合欧式生活的嵌入

式厨房电器。张蕾透露：“内部团队

曾为这180款厨房家电绞尽脑汁，甚

至一度僵持不下。”最终博世、AEG、

GE、西门子、松下等国际知名品牌的

厨电产品与IXINA橱柜融为一体。

国美引进 IXINA 将有望促进

中国橱柜行业的良性发展。双方

在合作时不断强调，所有商品和服

务必须与欧洲保持一致，包括德国

工艺品质。

多位业内人士认为，橱柜厨电

产品已经从简单的性价比，朝着品

牌、品质等方向发展，企业必须精准

把握消费升级趋势，推出高端化、高

附加值的产品和创新性的高尖技

术，才能彻底引爆“厨房经济”。

其实，即使是在消费升级的大背

景下，消费者还是追求性价比更高、质

优价廉的产品。张蕾表示：“在产品价

格上，基于国美在供应链上的能力，以

及国美和工厂一手合作的采购规模，

可以有效降低运营成本，因此可以给

消费者提供优质性价比的产品。”

张蕾介绍道，国美有专业的设

计师给消费者提供整套的厨电一

体化解决方案，并且会在房屋初装

阶段就开始介入并参与到其中，服

务于消费者厨电装修的全周期。

按照计划，继北京、上海之后，第二

批IXINA门店将落户无锡、南京。未

来，将采用分部合伙人制和加盟制进行

拓店，并计划未来三年开200家门店。

引入欧洲柜电一体化，提供优质性价比

如果说 IXINA 橱柜厨电一

体化解决的是消费者厨房的“硬

装”领域，服务周期截止于工程结

束之时，那么与IXINA同期开业

的国美厨空间，堪称国美“家·生

活”新业务中的颜值担当，也将通

过厨房用品中的“软件”产品无缝

式衔接 IXINA，服务于家庭厨房

生活的全生命周期。

厨空间将是对家电品类低频

消费场景的有益补充。国美厨空

间总经理李姗姗表示：“相较于大

家电的低频消费，厨房用具的消

费频次更加频繁，消费场景更加

多元。”

在北京市北三环马甸桥的国

美厨空间实体店中，两千多平方米

的店铺里有别于传统的按照品牌

陈列，而是将厨房产品分成12大

品类，按照品类分区摆放着厨房电

器、厨房收纳品、厨房易耗品、厨房

工具、茶具、水具、瓷器和酒具等，

消费者在每个产品区可以看到不

同品牌的同类产品，然后根据需求

对比选择。所陈列的产品呈现出

颜值高、热点高、性价比高、品牌背

书高这“四高”的特点，这也是厨空

间主要的选品依据。

值得注意的是，厨空间除了

陈设产品之外，还更加注重厨房

体验场景，设置了多种体验空间，

包括厨艺体验、酒类品鉴、茶咖体

验等等，消费者在这里可以亲手

体验使用面条机制作面条、使用

破壁机鲜榨果汁等，一些新鲜的

产品还能帮助消费者打开新世

界，比如可以抽真空的储物罐、去

除腥味的金属肥皂等等。

“大家的印象中，厨房好像只

有锅碗瓢盆，我们希望通过厨房

产品的增加，通过厨房品类的增

加，让消费者知道厨房原本是这

样的，丰富消费者对厨房的认

知。”李姗姗说道，通过厨房互动

空间的打造，也将为线下门店打

开更大的流量空间。

有报告显示，2018年厨房类

产品市场规模超过千亿元，随着

居民消费的不断升级，行业多年

保持两位数的复合增长，成长潜

力巨大。

其实厨房经济的消费升级已

经从一二线城市进入三四五线城

市，但三四五线城市的消费者常

常很难买到想买的产品。据介

绍，厨空间将利用国美原有2100

多家门店的优势把新的厨房消费

体验和产品带到三四五线城市。

高频场景撬动厨房“后经济”

“三线齐发”布局智能家庭解决方案