Advertising & Marketing Mar. 2010 02

親情廣告掀話題 機場故事賺熱淚 -

「勇敢的母親篇」之廣告效果探討

廖雅婷

【電視廣告效果】專題調研報告

金融機構產業:大眾銀行

2010年2月12日在電視媒體上首映一支【大眾銀行】所拍攝的「勇敢的

母親篇」廣告，係由真人故事改編，講述的是堅韌偉大的母愛，為探視遠在

他鄉的女兒，平凡的母親卻能發揮不凡的力量去造就一段不凡的旅程，此廣

告可謂非常賺人熱淚，因此也引起多方的熱烈迴響與話題。

尤其是在網路的各大論壇中，皆隨處可見此廣告所掀起的討論，就此點

來探討廣告宣傳效果，在廣告知名度的部份顯然已達到高度的效益，因此

【潤利市調中心】於2010年2月22日~2010年3月17日特以此廣告-【大眾銀

行-勇敢的母親篇】作1000份的效果調查，探討【接觸度】、【偏好度】、

【理解度】和【印象度】等指標上的效果表現以及此廣告投放情形在該產業

中的表現。

【電視廣告效果】專題調研報告

專題調研報告

Advertising & Marketing Mar. 2010 03

大眾銀行-勇敢的母親篇【ADE廣告效果調查指標分析】 【大眾銀行-勇敢的母親篇】於2010年02月12日以180秒的版本在【民視新聞台】首播後，接著便陸續以60

秒及40秒的版本進行強力宣傳。此廣告總計在2010年02月12日至2010年03月23日(統計至本專題撰寫前)在17個

電視頻道、605個節目上放映，共計有2,815個檔次，累積125,100秒的廣告放映。以下為ADE廣告效果調查指標

圖:

廣告投資評估指標

大眾商業銀行-勇敢的母親篇

GRP Reach Frequency 有效廣告量(元) 播出廣告量(元)239.28 57.49 4.16 15,333,325 182,544,500

ADE平均值 141.70 44.28 2.99 13,045,429 168,090,344 加權比較值 118%

ADE標準值 182.76 52.04 3.51 / / 評估 ＋ ＋ ＋ /　 /

消費觀眾反應指標接觸度 偏好度 理解度 創意度 印象度

71.90% 53.13% 57.16% 66.62% 80.95%

ADE平均值 36.50% 33.33% 46.97% 45.64% 58.28% 加權比較值 118%

ADE標準值 42.90% 39.18% 55.21% 53.65% 68.50% 評估 ＋ ＋ ＋ ＋ ＋

註: 1. 此篇廣告納入【有效廣告量】在10,000,000~15,000,000元的組別，檢視其在各項指標的表現是否達應有的水準。

2. 廣告播出相關資料來源:潤利艾克曼廣告監測中心╱統計期間為:2010/02/12至2010/03/23。

3. 此商品在首播後總共推出3個不同版本之廣告，廣告量統計為此3個版本之合併計算結果。

【大眾銀行-勇敢的母親篇】廣告量為金融機構產業排名第四

【大眾商業銀行-勇敢的母親篇】自首播後截至2010年3月23日止先後有180秒、60秒以及40秒的版本於電視

媒體播放，三個版本的【有效廣告量】總計為15,333,325元，三個版本之廣告投放基本資料如下:

篇名: 勇敢的母親篇

企業主:大眾商業銀行股份有限公司

版本 首播日期 首播頻道首播頻道播出

檔次/秒數有效廣告量

(元)單版本

播出檔次單版本

播出秒數

180秒 2010/02/12 民視新聞台 2/360 712,125 9 1,62060秒 2010/02/13 民視 10/600 3,259,455 562 33,72040秒 2010/02/22 中視 169/6760 11,361,745 2,244 89,760

三支廣告量總計 15,333,325 2,815 125,100

（資料來源:潤利艾克曼廣告監測中心/統計時間為:2010/2/1至2010/3/23）

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Advertising & Marketing Mar. 2010 04

而從金融機構產業在2010年2至3月的【有效廣告量】排名中顯示出，【大眾銀行-勇敢的母親篇(40秒)】

為該產業排名第四，另外一支【大眾銀行-勇敢的母親篇(60秒)】亦有第14名。

2010年2至3月【金融機構】產業廣告之【有效廣告量】排名統計表

排名 廣告篇名 檔次 秒數 有效廣告量(元)

1 花旗銀行-最高12倍澳幣高利篇(25秒) 6,438 160,950 18,791,031

2 台新銀行-蔡夙貞行員+超彈利房貸篇(40秒) 4,255 170,020 12,998,561

3 台新銀行-印章一路發篇(50秒) 3,054 152,700 12,901,663

4 大眾銀行-勇敢的母親篇(40秒) 2,244 89,760 11,361,745

5 萬泰商業銀行-用心打拼篇(30秒) 2,278 68,310 11,258,824

6 中國信託點燃生命之火-小君洗蘿蔔篇(30秒) 3,076 92,280 8,214,810

7 渣打銀行-一路上篇(45秒) 1,266 56,835 7,434,883

8 中國信託台灣彩券-刮刮樂發紅包篇(20秒) 3,108 62,160 6,254,665

9 玉山銀行財富管理-評鑑第1名無價的財富篇(40秒) 1,293 51,720 6,149,340

10 中華郵政VISA金融卡-優惠折扣Ａ版篇(30秒) 1,643 49,290 5,676,131

11 匯豐銀行-地球儀環球金融服務篇(30秒) 1,475 44,250 4,353,086

12 渣打銀行-PRIORITY優先理財篇(30秒) 1,038 31,140 3,507,589

13 渣打銀行-一路上篇(55秒) 409 22,495 3,333,963

14 大眾銀行-勇敢的母親篇(60秒) 562 33,720 3,259,455

15 中國信託台灣彩券賓果賓果-新玩法爆胎篇(20秒) 1,325 26,500 3,051,780

（資料來源:潤利艾克曼廣告監測中心/統計時間為:2010/2/1至2010/3/23）

廣告投放之節目擷選效益佳

端看廣告投資評估指標數據顯示，【大眾商業銀行-勇敢的母親篇】與其他相同區間【有效廣告量】之

廣告表現相較，「GRP」、「Reach」和「Frequency」這三個指標都是在平均之上，顯現出該廣告在

投放安排上，所選擇的頻道及節目之收視率表現較優，例如【民視-夜市人生】與【TVBS新聞台-晚間六七點

新聞】，因此該廣告在播出期間能夠觸及的受眾廣度和次數也相對為高。總言之，此廣告在選擇放映的節目上

產生的效益較佳。

觀眾反應各指標皆優於水準71.90%的受訪者看過此廣告

此廣告在觀眾接收面所呈現的效果相當亮眼，依據資料呈現各觀眾反應指標皆優於水準。其中又以【廣告

接觸度】效益最佳，高於平均水準近30個百分點，有達71.90%的受訪者表示有看過這支廣告。此廣告在播出後

造成熱烈迴響，不僅新聞媒體報導，各大網站亦隨處可見因此廣告所引發的討論，故此廣告應具有高知名度，

而此與本中心之調查結果相同。

超過半數受訪者對此廣告有好感80.95%則認為此廣告令人印象深刻

這支主要以「親情」為主軸的廣告，將一位平凡堅強母親的不平凡遭遇改編為廣告，除受到社會大眾的

注意外，也頗獲觀眾的青睞，有超過半數受訪者對於此廣告是具好感的。另外，此廣告的【理解度】及【創意

度】分別為【57.16%】以及【66.62%】。

觀眾族群以30~49歲女性的反應最佳

廣告訊息接收來源分析

【電視】主打【網路】輔成 增強知名度 【大眾銀行-勇敢的母親篇】自從開播以來，在電視媒體上進行強力宣傳，由於這個親情廣告是由真人故

事改編，而此故事也早就在網路上面流傳許久，因此當改編廣告上檔後，自然會在網路上又引起一陣議論。故

此次【潤利市調中心】特別增加廣告訊息接收來源之調查，了解受訪者接觸到此廣告之媒介為何。調查結果顯

示，92.64%的受訪者是在電視媒體接受到此廣告訊息，而網路則位居第二，可見網路力量對於此廣告的【知

名度】推廣仍有推波助瀾的效果。而其餘則為電影院、口碑傳播等等。

【中天新聞台】能觸及到最多受眾位居第二則為【TVBS新聞台】

再進一步調查【廣告訊息接收來源】，此廣告透過電視媒體在各頻道上強力放送，而觀眾主要是在哪些頻

道上接收到廣告訊息?是否又與廣告投放時的檔次、秒數安排有所關聯?透過調查結果與該廣告在各頻道檔次與

秒數統計表中可見到，雖然【中天新聞台】所播放的檔次與秒數名次雖稍嫌落後，但是在調查中，卻有最多的

受訪者表示是透過【中天新聞台】而接收到此廣告訊息，其可能係因該頻道的主要收視群與廣告主要目標群眾

較為類似，或是該廣告所選擇的時段收視率較高。次者則為【TVBS新聞台】，其在檔次與秒數的安排上也有第

5名的名次。

「勇敢的母親篇」運用對比手法，讓 80.95%的觀眾留下深刻印象

「勇敢的母親篇」運用對比手法，讓80.95%的觀眾留下深刻印象

而此廣告在呈現上，除這位母親本身的故事頗具吸引力

以及感人肺腑，廣告表現運用對比手法，將母親在機場的辛

苦、堅強與女兒抱著新生兒溫馨的畫面交錯呈現，讓觀眾能

強烈感受到廣告意涵，如此有力的傳達與渲染，也讓受眾留

下深刻的印象。因此在此次調查中，觀眾對於【印象度】

的反應最為良好，有【80.95%】的受訪者認同此廣告是令人印象

深刻的。

30~49 歲女性對於這支主要 表達母愛的廣告反應最佳

30~49歲女性對於這支主要表達母愛的廣告反應最佳

每支廣告的呈現因應商品及情節設計不同，所吸引到的族群亦有所差異。

本次調查的廣告是改編一位偉大堅強的母親，不會英文卻獨立飛行三天，為的

就是去照顧探視剛生小孩的女兒。

堅韌不摧母愛精神在廣告片中展露無遺，且透過本次調查結果呈現，此廣

告片在觀眾族群【30~49歲的女性】反應是最好的，而此族群亦多是許多女性

初為人母抑或是母親與孩子關係較為緊密的年齡群組，顯見這支淋漓盡致表達

母愛的廣告對於【30~49歲女性】來說，可能因同理心的發揮而有較正面、較

強的感染力。

Advertising & Marketing Mar. 2010 05

專題調研報告

專題調研報告

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廣告接收來源調查與頻道檔次秒數統計表

排名 電視頻道 接收來源 百分比 檔次 檔次排名 秒數 秒數排名

1 中天新聞台 45 14.02% 122 12 7,560 92 TVBS新聞台 38 11.84% 222 5 9,940 53 東森新聞台 34 10.59% 253 3 13,040 34 三立新聞台 31 9.66% 247 4 12,300 45 民視新聞台 29 9.03% 286 2 14,020 26 年代新聞台 21 6.54% 390 1 15,600 17 東森財經新聞台 21 6.54% 135 11 5,400 128 非凡新聞台 21 6.54% 193 7 7,720 89 中視 19 5.92% 80 13 3,200 1310 民視 19 5.92% 209 6 8,560 611 TVBS 15 4.67% 153 10 6,220 1112 台視 13 4.05% 187 8 7,960 713 三立台灣台 9 2.80% 61 15 2,440 1514 八大綜合台 3 0.93% 20 16 800 1615 八大第一台 2 0.62% 173 9 6,920 1016 八大戲劇台 1 0.31% 73 14 2,920 14- 台視財經台 - - 11 17 500 17

總計 321 100.00% 2815 125,100

註1 :資料來源:接收來源為【潤利市調中心】調查資料/各頻道秒數與檔次為【潤利艾克曼廣告監測中心】資料庫資料 2 :統計時間為2010年2月12日至2010年3月23日)

【金融機構產業】商品廣告量:【台新銀行】的【有效廣告量】為最高、【大眾銀行】則為第三名

從2010年2月1日至3月23日金融機構產業商品之電視【有效廣告量】排名來看，【台新銀行】與

【花旗銀行】分別以超過6,000檔的數量遠勝於其他商品，而在【有效廣告量】統計，【台新銀行】和【花旗

銀行】也分居第一、二名。而本次所調查的【大眾銀行】雖然檔次較少，但是【有效廣告量】也有第三名的名

次。

2010年2至3月金融機構產業商品【電視有效廣告量】排名

排名 商品名稱 檔次 有效廣告量(千元)1 台新銀行 6,634 26,5932 花旗銀行 6,438 18,7913 大眾銀行 2,815 15,3334 渣打銀行 2,740 14,7515 萬泰商業銀行 2,278 11,2596 玉山銀行財富管理 3,028 11,0277 中信銀點燃生命之火 3,076 8,9668 匯豐銀行 1,814 6,6199 中國信託台灣彩券 3,108 6,397

10 中國信託賓果賓果 2,680 6,191

（資料來源:潤利艾克曼廣告監測中心/統計時間為:2010/2/1至2010/3/23）

【電視廣告效果】專題調研報告 作業說明

研究緣起

　 【潤利市調中心】為響應業界需求，自2000年開始進行電視廣告效果專題調查，至今已累積超過400支廣告

個案的實際操作經驗及248支廣告效果調查數據，並奠定深厚量化之電視廣告【觀眾意見調查】基礎。

另外，在【電視廣告效果】專題調研報告的撰寫，以廣告效果指標數據資料為主，輔以參佐【潤利克曼廣

告監測中心】歷時十年所集結之龐大的廣告資料庫資源，納入其中「廣告檔次」、「總秒數」、「Reach」、

「GRP」、「播出廣告量」及「有效廣告量」等資料進行廣告效果專題分析報告。

易言之，【潤利市調中心】不僅自閱聽眾層面探析廣告成效，亦從廣告在電視媒體之放送情形及商品的廣

告投放比例排名等表現進行討論。而上述兩項資料的結合，將能更全面性地對廣告實際成效深入評析，也可成

為業界在廣告投資製作上的重要參考依據。

研究流程示意圖

研究主題與方法

　　每月調查廣告之擷選主要依據【潤利市調中心】長期持續進行之「廣告記憶度」的調查結果，挑選出在未

經廣告內容提示的情況下，大眾記憶度較高的廣告片。另外，亦會選定熱門之單一主題 ( 例如代言人、內容

題材及話題性等 ) 進行調查分析，以期待能更符合社會潮流。

因此，本月份便以近來在電視媒體強打且更在網路上形成論戰的「大眾銀行-勇敢的母親篇」做廣告效果

調查，並且會將此廣告納入金融廣告產業中各品牌競爭與投放情形作概略探討。

研究方法如下:

◎調查執行時間 2010年2月22日~2010年3月17日

◎調 查 方 法 電腦輔助電話訪問法(另可依客戶不同需求客製化專案)

◎執行問卷數量 1000份

◎執行地區與抽樣 依照北部地區人口之性別與年齡比例進行隨機抽樣

◎調查作業與指標【提示廣告內容後】進行以下指標之調查 接觸度、偏好度、理解度、創意度、印象度及廣告接收來源調查

Advertising & Marketing Mar. 2010 07

Advertising & Marketing Mar. 2010 08

【廣告效果指標】作業說明

一、【廣告投資評估】主要指標說明

指標 定義 計算公式

Reach（接觸廣度）在廣告播出期間，暴露於電視廣告排期表下的人數佔目標對象群總人數的比例

接觸該廣告人數 ÷ 目標對象群總人口數

Frequency（接觸頻次） 個人暴露於該廣告的平均次數 總收視率 ÷ 接觸廣度

GRP （總收視率）在廣告播出期間，目標對象群接觸該廣告訊息的總次數

Reach × Frequency

播出廣告量 廣告在各頻道節目的播出費用 依頻道節目廣告費計價 × 播出檔次

有效廣告量以潤利公司監看計費【商品廣告】為統計基礎，並依媒體定價考慮搭配及贈送條件導入時段折扣權數加以推估計算之費用

廣告費計價（CF秒數×播出檔次/10秒）× 媒體節目時段折扣權數推估計算 ＝ 【有效廣告量】

二、【消費觀眾反應】指標說明

指標 定義 計算公式

接觸度 回答看過該廣告人數在總樣本數中所佔比例 看過人數÷總樣本數×100﹪

偏好度 回答喜歡該廣告人數在看過人數中所佔比例 喜歡人數÷看過人數×100﹪

創意度 回答認同該廣告有創意的人數在看過該廣告人數中所佔比例 認同有創意人數÷看過人數100﹪

理解度 回答認同該廣告容易理解的人數在看過該廣告人數中所佔比例 認同容易理解人數÷看過人數×100﹪

印象度 回答認同該廣告令人印象深刻的人數在看過該廣告人數中所佔比例 認同令人印象深刻人數÷看過人數×100﹪

三、【ADE廣告效果指標】說明

ADE平均值 各項指標之平均值，係以【有效廣告量】相近商品廣告分組之平均加以計算得之

ADE標準值 各項指標之標準值，係以各商品廣告【有效廣告量】，佔相近商品廣告之平均比值加以計算得之

加權比較值(%) 單一廣告【有效廣告量】÷相近商品的【有效廣告量】平均值

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