應用市場展鵡分析大i學生1t泉攝取行為之研究…-~某技街學院二-4-4事學生禹倒

街 5位教育導報第 23 擻，第 1-18 頁，民間 94 年 6 月1卸紛紛。fHeaJth Ed盼“錯。島

?如.23， pp.I-18. June 2i∞5

應用市場區隔分析大專生蔬采攝取行為之研究

一一以某技術學院二專部學生為倒

魏來秀* 陳東主管" 呂轟嚼的

搞要

本研究踐的在瞭解大專學生的蔬呆攝取情形，並故知覺撓果攝取利益/障礙盟章進行

蔬果攝取行為之市場麗攝分析。研究嘴率為某技樹學能二專部學生，共自拉客離開卷 559

份。研兌結果樣本的蔬來攝取總費為平均每日 3.36 (祿準差丈3.65 )份，有 83%的樣本

未建每 E 建議攝取漿。女性、住尊t:....或親友家者、體重過 3室者的攝取量較高。知覺蔬泉

攝取利益/撐礙為五個因素構面為:健康刮雄、壞處及價梅、減葉利益、鵰買主事稽考量

及使科攏。集斜分析結泉噩楠出三三個集禱 r幌康導向群 J (39.51%) 、 f務實兼顧蜂j

(38.43% )及 f便利導向鮮 J (25.66%) 0 此之己群消費才在義泉攝取漿和健處促進生活

型態的表現有顯著不見。本研究建魏可適用市場展鵲作為健康促進及衛章教育需求評餘

的工具。

聽聽字:鸝菜、水果、附場區輯、社會行銷

• 國立台灣歸範大學衛生教育學系博業班研究生大漢技捕學院通富麗教育中舟擔師

"鶴立台灣師範大學工業教育學系博士讀研究生

大灑技續學蹺食業管珊嘉措鱗

川國立台灣都範大學攬生主教育學系緻攪

通訊仲者:攤主長秀 971 花連縣新城姆大讀材樹人街 1 號E-mail: misherr@msO l.d曲an.edu.tw

一 l 一

衛生教育學教﹒第 23 期﹒民扇 94 年 6 月

壹、前 、﹒-關恥

軍-;，

關著台灣社會的發展、罷民生活習慣改變，騙人十大死聞記自急，陸傳染娟、聽炎

略轉播惡性服捕、事故實響及躍血管疾病、心臟疾窮、糖尿病等以慢性蟬馮主的鐘勢 e

飲食行聽聽與許多疾聽著請切關係'佛如IL.\臟病、部分癌症、中風、商血壓、糖尿病

和動脈礙化等(McGinnis & Foege, 1993) 。研究指晶，蔬果攝取最較多脅，撞患食譜棒、

農臟路、胃癌、聽說雄等癌症的撥單較低 (Block， Patterson & S的缸， 1992) 。接頭攝取

蔬柴可韓偉中膩、公鎮痛和其他心血管疾病的死亡率 (Food & Drug Administration,

2002) 。由此可見，過蠢蠢瑕競果，建立正確的飲食行為，乃是健康生括型態中重要的

一部分。

依據我國佇敢說衛生害 (1995) ~哇!國人莓自飲食指南的聽講，器人每日應食用蔬

菜 3 碟(每碟約 100 公克) .水果 2 體(每個約 100 公克)。事關等(1995 )對台灣成

人調查發現· 15.9%的受島發每週攝取蔬架次數少於 2 次，明顛低於聽議攝取量。而與

幸娟、親雅蔥、方倍樂、潘丈運(1999 )在第三次「闢民營養舞廳狀況變運藹瓷J 中

發現，台灣地區成年時建平均每天擴散 3 份蔬茶、 1 f分水果;女性知是 3 份蔬菜、1.2

份水果。若以飲食頗率東看，則間人謊菜的攝取頻率大豹為梅天 2.5 次，本樂則每天少

於 1 次。以年齡層而言 .13心 8 歲組的蔬菜攝取次數為所有年齡層中最少的，男、女性

分53U1慧…天 2.3及 2.2 次(曾明激、竊聽了、葉文婷、講文酒， 1999) 。由以上可看出，

若與衛生署建議的會主食指南相比較，盤人的蔬菜擴散還算過當，但水果攝取則不足。

當種生教宵按將「遺蠶攝取蔬果」的行路推艘軍目標對教峙，便涉及對社會行銷

(social marketing) 的概念了。行銷乃是滿足醬求的社會龍鐘韓(林東響， 1996) ，行

麓的核心在於對象的需求，了解聲象的轉求，設計特殊化的行銷策略以滿足其需求，

方能講對有效的社會改變。以蔬果攝取行為而言，備生教育應先瞭解對象在蔬果攝敢

行為構莒上的幫求，方能依差事不間對象的不問嚮求，設計合過的介入策略。在行銷學

中，市場區隅( market segmentation) 便覺用家甚至別不同對象嘴求的常用策略。請讀市

場直孺乃是依據消費者對麗品和行銷鋁合的弓之間要求，將市場區分成幾個明確童話目的

子市場，立宣描述各市場監闊的輪廓 (Kot1er， 1991 )。謝於市場是由許多其差異化需求的

個人或團體無組成，若想為是長時有顧客的需求，是不可能的事。市場直陪分新的目的

便是衡量消贊者行為，將每個人幫群，使li:階內的人們行為麓異性最小，師階摺差異

一 2 一

雇用市場轟織分析大學生蔬果攝取行為之研究一一以某技街呂學鹿二專部學生為倒

性最大(王志蚓、謝文瓏 t 1995) 。對按理念行銷來說，市場車輛可以幫助找對最需要

該建品的自棵群體，以便設計出符合臣樣對象露求的產品，並運用有效的講邏輯傳揖

方法，符合對象的轉耍，掃能遲至2成功的傳播 (Kotler & Roberto, 1989) 。由上可知，

市場革輛應可作為衛生教育計劃混程中，進行需求評估 (needs as錯ssment) 的實用工

具。

以市場臨醋理論分軒…般躇品行麓的研究早已行之有年，高應用於健康行為禎域

的研究朗在近年還漸興盛，闡內外自有多篇文獻將市場軍轉躍居於健康行為的分軒〈戴

遐麟 t 2000; Slater & Flora, 1991; Spoth, Ball, Klose & Redmond, 1996; Willi翻s & Flora,

1995 )。在飲食行為的研究， Horacek & Be臨(1998) 會針艷大體生的飲食行為，以食

物擺擇的影響盟黨為基礎，將研究對象分為 4 群，以體解不持集群在飲食望態上的特

性及叢異。 Ma 等 (2002) 以時理論模式研究時-24 歲腎年人的競果攝取行為，並進行

集訴分析後，發現群隸的分佈情形與理論模式的何為改贊轎段棺符合。本研究運馬市

場直輛理論來分析大專生的蔬果攝取行為，便是嘗試將蔬果攝取行為特性相悶的對象

歸群，敢對群體的特盤加以措繪。如說將可有助於發現在蔬樂攝取介入議題上的不興

詔標群體，瞭解各群體的特，性，那後可針對其特性設計合適的介入黨略。

在攏行市場草帽分析峙，研究者可依其用遠、目的選擇不間變項作為重繭的基礎。

Haley ( 1985 )認露，消費者對某產品追求的利莓，才是市場直鵰存在之原悶，聽IIt利

益區隔方可解釋和預瀾消費者實際之購買行篤。用聽利益軍躊( benefit segmentation)

是指以思樂性留黨的個sal factor) 賠非以描緯性因素為區隔摹鏘的市場區厲方式。利

益磁隔可探測出清費者的購買動糟，並可車接癌箱以講會者行為為考量的市場原則。

時藉由市場電關分析則可找出市場中的「驕鰱利益主J (key benefit) (Weinstein, 1994 )。

健康行為科學中有許多理論均提及行為科議/障礙的橋念，如:健康信念模式( Health

BeliefModel)中的自覺行動科盤( perceived benefits of action )租自覺行動障磁( perceived

barriers to action) (J個主& Becker, 1984) :理性行動理議( the Theory of Reasoned Action )

的結果評價( Ajzen & Fishbe拙，妙的) :計劃行為環論(theTheoη， of Planned Behavior)

的知覺行為控啦1 (perceived behavioral control) (Ajzen, 1988) 跨嘲議橫式

(Transtheoretical Model )中的決叢權衡 (d的isional balance) (Prochaska et al. , 1994)

等。結合上連可讀出，繡體對行為利益/障礙的知覺應是影響佇爵的重要因素，國攏，

以知覺競果攝取利益/障礙為本研究悔當爾變壤，應是合過II有意義的。

在市場輒闢分析之後，應針對傳體集群以其特質加以描繪。 ~eVVß1ark-Sztaier 等

( 1997) 及 Story， ~這eum缸ιSztainer， Resnick & Blum ( 1998 )的研究均發現，飲食行為

3 一

衛生教育學報.第 23 期﹒民風 94 年 6 丹

與其他髏康行為〈如:運動、體麓議畫、抽菸、崩牙、安全帶使島等)存有共變聽保，

健康行第表現較能者，較不會有不健康的飲食行為。能們提出飲食行第舉權視為健康

促進行為結播中的一部分，問持不應單獨與其f臨行為分聞來看。此外，盟內持許多研

究也發現，人們的鍵長安行為有聚集的現象(了志膏、江東菇， 1996 ;李蘭等， 1995 ;

Norman, 1985 ; WiIliams & Wechsl肘~ 1972) 。健康行第重態乃個人與社會讓境及次文化

不斷交互作用下的巖物，器或不敢將行為親為獨立的、餾間的危轍因子，高應強調全

貌桂、整合性的行為概念化(了志膏、江東亮. 1996) 。這樣的概念正與市場確辯理議

將值體分群，並找出各零零體的共同形態的作法相符合。自i記本研究的擂禮贊瑣，除了

社會人口學變項和競果讓取聽外，再加入體康促進話型態 (health promotion

Iifestyle) ，以檢聽議槃攝取行躊與其f也館康挺進行爵的相關情形，以期能對研究對象的

備康行寫有更全區性的了解。

綜上斯錯，本研究架構如廬"一，研究目的如下:

(…)暸解某技街串院二專都學生的蔬果擴散唷形。

(二)依據知覺競果攝取利誰/樟擺闊黨對研究對象進行市場聽鵝。

(三〉探討水間集群的對象，在社會人口學費項、蹺果攝取盤、蔬果攝瑕利益/障

礙及健康生活躍態的差異憎形，並據以插述各黨群之特告費。

區揮基礎攤頭

描述欒嘎

社會人口學費曉

蔬果攝散靈

捕蘊

體藤使進生活劉轍

嘲 1 研究架揖

4 一

輛輛，

應用市場區隔分析大專生蔬果攝取行為之研究一一-以某技術學院二專部學生為倒

貳、材料及方法

一、研究對象

本研究對象為東部某一工商類科技術學院的學生，而以 91 學年度就讀於該校二專

日間部之全體學生為母群，共 50 班，計 2068 人。研究樣本是以班級為單位，經簡單

隨機叢集抽樣抽出的班，計 646 人。調查作業於 92 年 5 月由研究者至樣本班級進行

團體問卷施測，共回收 571 份( 88.4%)問卷，有效問卷為 559 份( 86.5%) 。

二、研究工具

本研究採自填式問卷調查，在問卷初稿完成後，以樣本以外之班級兩班共 82 名學

生進行預試，依受試者反應及預試結果進行若干文字修改。正式問卷內容如下:

(一)社會人口學變項

年齡、性別、科別、族群(一般漢族、原住民)、居住狀態(家襄、宿舍、親友家、

租屋)、身高、體重。

(二.)蔬呆姆取利益/障礙量表

先以開放式引導問卷收集有關蔬果攝取利益/障礙的項目。開放式引導間卷共有 4

題，分別詢問受試者認為攝取蔬菜/水果有哪些好處，以及阻礙攝取的原因。開放式問

卷的施測是以樣本以外的班級，隨機抽取 2 班為施測對象，共回收 66 份，回收後依填

答結果發展成結構式問卷。正式量表共有 34 題，包括攝取蔬菜利益 (9 題)及障礙 (8

題)、攝取水果利益 (8 題)及障礙 (9 題)。題目採 6 點量表計分，反應等級為「非常

不同意~非常同意 J' 分別給予 1 至 6 分。得分越高，代表在該分量表的知覺程度越強。

此 4 個分量表各量表的內部一致性信度係數 Cronbach'sα 為.85-.94 。

(主)競呆飲食頻率周卷

本研究測量蔬果攝取量的主要目的是要了解受試者蔬果攝取的行為型態，而非準

確估算營養素，因此採用半定量飲食頻率法( semi-quantitative frequency method )來測

量。問卷格式是參照 Thompson & Byers ( 1994 )的「飲食評估資源手冊 J (Dietary

Assessment Resource Manual) 中有關飲食頻率問卷的範例編製'由受試者自填最近 1

個月內的蔬果攝取項目、食用頻率和食用份量。其中蔬菜的分類項目是採用「第三次

國民營養狀況變遷調查 J (吳幸娟等， 1999) 的分類，包括:深色葉菜、淡色葉菜、瓜

果類、根莖類、豆英類、菇類、芽菜類、海菜類。水果的項目則包含新鮮水果和新鮮

-5 一

-闡..

衛生教育學教﹒第 23 期﹒民處 94 年 6 月

水果麒汁瞬鑽。食用頻率分為 9等，由 r t，足本吃或轍少吃J 奎「每日 3 次或更多J 。食

用份量點是自覺試者告佇估算其食尾的份數 (serving) ，站份量( servi時 size) 的估算

則是參照行政院衛生署( 1997) r戰務單牌一一減重指導守主冊」的份最說明。在闊巷麓

濟峙，均有施灘嚴先向受試者進行.!lt部分的興答方式和食物智麗的估算解說，並於現

場解答擺悶。蔬果攝取最搗計算則是在問卷自收後，由研究者依填答資料換算戒平均

每E攝取的份數。

(包)健康促進主清也聽量表

本研究課用原先由 Walker， Sechrist & Pender ( 1987) 發展的健康倪攤主主話型態蠶

表( the Health Promotion Lifestyle Profil的，高喜愛紹爾儷華、路啟潤( 1996) 中文化，並

應用於多項研究中均有最好信、效度表現。總量表共有 48 題，由 6 偶分量表組成，分

點為:自我實現 (13 題)、儸嚴實任(10 朧)、運動 (5 題)、營養 (6 聽)、人跨支持

(7 組)以及聽力處理 (7 鐘)。題目採 4 點變褒訐分，皮廳等級為「從米如此~總是如

此」分點給予 1 至 4 分，皮肉觀對分方式則相反。得分愈藹，代授在接分蠶稅或總量

表的行鑄我現愈強。 J~t 6 個分量表各量表的 i句話一設性信度係數 Cronbach'sα

為73~.89 。

三、質科處理

資料回收後 ， 1主~ SPSS for Windows 進行統計分析。在進行市場革主黨詩，先通罵菌

素合析將蔬槃攝取利益/障礙項目萃取的少數幾飽問剪輯。根據無萃取之因素分數轉讓

行樂群分析，目的在將受試者鸝分成幾餾集群，使在問…黨群內的個體具有高度間實

性，聽不昆集群間則具有高度與質性。以變異數分析、 X 2_test 檢測各區鞠毛主各描述變

數上之差異，以利JtH比特撤對各喜鵲加以命名。

參、研究結果

一、基本資料和請聽攝取量

在有效掛坡的樣本中，男性佔 58.0% (n=324 ) ，女性躊 42.0% (伊235 )。年齡分佈

於 19-24 麓，平均為 20.13 (士.86) 歲。聽樂穎科佔 77.5% (n=433) ，工業績科為 22.5%

(n=126 )。族群部好膏 91.8% (n=513) 為一般漢族， 4.7% (n=2的第激性肥，另有 8

人員司為澳服混血。居位狀態有 44.9% (n=251) 的學生使學校宿舍， 29.9% (刻就167) 住

家襄或親戚家 '25.2% (妒141)則在外程擇。以身醋、體重資料換算成身體質最指數

-6

~Jl]市場麗娟分析大牟其蔬果攝取行為之研究…一以是技街學院二率部學生為倒

BMI (路。這.y Mass Index) 後，得樣本 BMI 平均值 22.56 (土4.01) ，最小儷 14.餘，最大

值 54.34 。參照行政院衛生響 (2004)的肥韓定義標準'依 BMI 值將體位狀態分為 3

妞，小於 18.5 鑄體蠶過輕， 18.5-24 為正常，大於 24 為體攏過重。則研究標本中，體

重正常者始 60.1% (n=336) ，體重過輕者有 16.8% (n=94) ，體重通盤(包指達肥脖程

度)者有 19.1% (伊107) 。

表 l 蔬果攝車量平均犧差異放走

競架攝取量 水果攝取量 Sche龍's?這 說ean:tS.O. F N Me磁詰S.O. F post爛test

性別

主體 323 2.73的.4 1 1.74 322 .72企.89 2.05* 女 235 2.29址53 234 .92:t1.43 歸住狀轍

自家.親友家 167 2.74:t3.42 1.1 1 167 1.0位1.54 (I) 7.82*** 1>2

學校議會 250 2.的主3.25 250 .64士.99 (2) 1>3

在外祖躍 141 2.23土2.21 139 .76土77 (3) BMI 體重增輯 93 2.56玄3.23 (I) 5.04** 93 .94士1.68 1.45 3>2 正常 336 2.23全2.05 (2) 334 .73:t.87 體鐘頭蓋 107 3 .24土4.39 (3) 107 .87金1.32

詮:1.蹺果攝取最單位為「平均每日攝取份數J

2. * p<.05' ** p<.Ol' ***p<.001

在蔬果攝取量時部分，樣本平均每日攝敢 2.5 5 (士3.08) 份的謊菜擻， 0.8 (士1. 15 )

份的水果類，謊菜和水果加總的攝取最則為平均每日 3.36 (士3.65) 份。以每日飲食指

繭的標單來臂，有 83% ( n=464 )的樣本未達每日 5 磅的謊果建議擺取蠱 '73.7%( n=412)

的機本每臼攝敢不到 3 份蔬菜頭， 9 1.6% (n=512) 每自攝取不到 2 份水果釀。檢驗社

會人口學各費項在蔬果攝取寰的直接異，發環在性朗、居世狀態、 BMI 值 3 個變項一位有

顯著最異〈衰 1 )。女性 (m侃n=.92) 較男性 (mean=.72) 的水果攝取量為萬;住家襄

或親友家者 (mean器1.08 )比住學校宿舍有 (mean甜.64 )或在外租歷者 (mean結.76)攝

取較多的水果。BMI 髓的能分，體重過章者(mean=3.24 )顯著比正當體重者(mean=2.23 )

的蔬棄攝取量為高。

工、競果攝取利話/蹲礙贖回國黨分析

本節利用國黨分析將知覺蔬果攝取軒譴/際接項目進行資料縮減，以抽暇接其解

釋力的簡單因素結構。以三十四輝蔬果攝敢利益/障礙項目進行 Bartlett's 球第檢定結

果 ， X 2=14758 .4 (df=5缸， p<.OOl ) ，代表各觀察錯問具有共問艷異數存在，適合議行國

-7 一

衛!i.教育學教﹒第 23 期，民麗 94 年 6 月

素分析。以捏成分分析法 (Principle Components Method) 進行菌素萃取，取特徵值大

於 i 的菌素，並以料交轉輯進行轉軸後，萃取出 5 個盟漿，總解釋變異量為 67.43% (表

2) 。思索一的項自哲摺競柴可攝取豐富營轉謙、促進新陳代謝、有益消化、英容擴鑽、

預防按輔導，均屬於有強身體鱗康的好處，做命名為「健康利益f 閻素二是有聽擺擺

農藥、果蟲、易韓、價格昂貴、獸性及吃太多容易發胖的詩題，皆是針對食用謊果可

能禮遇的壞處，包括購買的讀格較昂擻，臨i比命名為「繞處及價格」。國葉之三期是與減

盤有嘿，但括蔬果可醬{弋其它類食輯及容務烹調，都可能代聽其有替-R其飽較商熱蠶

食暫的角缸，故命名為「減獵利誰y 思索凹飽含了黨菜在購買、 3夜煮、外食的不易攝

取、及不會是符合食蠱的項目，0]蟬穎為與蔬菜購貨及製備的考慮者騁，命名為「購買

轎備考量J 。第五舖咽黨則包含家中沒有權館蔬果、不方便購買、麻煩、不合口祿等，

聽於攝取的便利度，故命名為「便利性J" 以上 5 個因素各盟黨的內部一致住稽廣係數

Cronbacl室's a 為.75-.97 "

五、市場區臨分析

本節利用知覺蔬果攝取利益/體聲聲明自用萃取的 5 個問素分數為區隔真聽彈頭進

行靠群分艇。第一階段先擴增華棒、法 (Ward's Method) 得出可能的區隔數目，統計結

果當集群數自 4 個(係數叫745.64 )緝渡?這 3 個(係數=1992.1 8 )峙，擬聚係數增艦為

14.12% t 自 3 個縮滋爵 2 個(係數=2289.21 )時，係數增幅為 14.91% '部 2 個縮減為

1 f麗(係數=2725.00) 時，係數增鱷為 19.04% 。由數字來嘴，本研究的樣本以分聽 2

儲集群為最住解。但考盤做會科學買車用上的幫襲，以區隔 3 至 8 餾集群為較其實用性

的作法 (Horacek & Be悔， 1998) 。兼顧上述設計數據及研究佳質的鶴蟹，本研究探用 3

個集群數來進行搗二階段的 K-Means 集群分析。統計結果，此 3 個集群的人數及百分

比分即為 211 人 (39.51% )、 186 人(34.的%)以及 137 人 (25.66%) 。

接下來進行 3 個集群在 5 館臨素分數上的 ANOVA-test '以檢定 3 個集群在各盟黨

構茁上的競異?會影，以了解槃諧的特性，並據以命名，表 3 為續三位的結果。分囑集群

一的受試者，顯著較為在乎健康、減重利益以及購與權備讓菜的考蠱，時不重說競廉

的壞處、價格昂貴及續暫住的問題，再看出這群人是以鍵嚴為主要訴求，相較下認為

使駒，霞、壞盧及價樁是較不重要的，故命名為「體農導向群f 集群二的受試者則叢最

壞處、價格、使李白，陸及減攬利攏，也在乎體農蟹和麓，但不重蝦購難及權備考量，是鸝

於既要健康好處，也要經濟使莉的人，故命名為「務實兼顧群f 黨群之三則為一群重視

便利性、購買準備閻漿，不在乎滅讓利麓，更不重視健嚴利益，對於謊果壞處及價格

-8 …

可F

雇用市場區楠分析大專主義采攝取行為之研究…一以是技街呂學院二專部學生烏紗i

詩中立意見的人，命名為「便利導向群」。

我 2 站起眾攝取利益/障礙項窮爵索分析

環 自估針摺素負荷蠹

國黨一 因素之 的黨二 盟聚居 間素五

水果有錯消益和韓便 .913 水果促進新釀代謝，有益健康 .903 水果可攝取體富的發黨黨 .886 本樂可幫螃簧容餐飯 .883 蔬菜挺進新陳代謝有誰健康 .883 聽萎有錯消化車拉排便 .877 競菜可攝取豐蜜的營養紫 .873 水果可補流水分 .869 蔬去菜可預防疾瘖 .813 蔬互接幫助槳容養韻 .772 承柴可預防被捕 .761 水果吃起來好蛇，令人覺得會跟 .753 攝心7./<聲色農藥戒槃蟲的時題 .865 水果儲存易壞、不說解 .822 有時水果醬錢較貴 .750 有強水果屬於涼性食物 .736 有詩蔬菜價錯較實 .703 蔬荼髏存易讓、不新僻 .694 水果吃太多易發胖 .674 擔心蔬菜農藥或蓊蟲的問聽 聲657

蔬菜預防賠阱，幫助減肥 .769 讓藥資1代替其它蠶食鴉 .766 蔬菜陀起來好吃，令人覺得舒報 .745 攏菜容器烹調 .699 水果預防肥胖、幫助誠的 .694 購質及黨黨謊菜麻煩不方便 .793 外食較不易攝取到競菜 .744 蔬蔬芳草禪師噱這或方式不合口味 .659 蔬菜不能講起成超出我的食黨 .634 眾中沒有單餾水果 .818 路水果麻煩不方便 .712 不方便購買水果 .675 家中沒有單備蔬菜 .673 水果不金口味 .628 持擻儷 10.94 7.71 1.63 1.53 1.12 解釋攪興量(%) 32.19 22.69 4.78 4.49 3.28 累積解釋變異暈(%) 32.19 54.87 59.65 64.15 67.43 Cronbach'sα .97 .89 .86 .75 .84

9

衛生教育學教﹒第 23 期﹒民獨 94 年 6 月

表 3 各業群因素分數的平均1ìÎ. l是真裁定 (ANOVA-test)

因素分數 雞群一 換意掌二 攤群三 F Scheffe's 更受哎喲st

體慶幸5接 .38 .16 -.41 65.24* 1>2>3 壞處及續格 -.61 .74 -.03 136.草9* 2>3>1 減璽利攏 .48 .43 -1.17 309.8惡毒 1>3 ' 2>3 購賀禮館考量 .49 -.71 .12 102.61* 1>3>2 便利性 輛.73 .67 .22 160.40* 2>3>1 N (%) 211 (39.51) 186 (34.華3) 137 (25.66) 葉群命名 總歸導向群 務實兼顧群 攪和導向群

註* p<.OOl

四、攤群特性比較

接下來分析各集群在描組變項上的競與情形。在組會人口學續讀部分，集群那與

年級、類科、性別、族僻、居住狀態、體重分類帶巒項的x2"te鈴均主長達顯著水準。與

年齡、 BMI蠶的 ANOVA-test 也無顯馨差異。{挂在蔬菜攝取叢、蔬菜水果擴散總量以及

體農能進生活翠態等 3 個變項J:.~古書組別的顯著差異(我 4) 。其中，蔬菜攝取蠶的

ANOVA-test 組別比較麗還顯著水準'位蘇費氏 (Scheffe叫事後比較摺未達顯著，再

見此三輕的控真是較為徵誨的。然自去糙的平均個可謂出，集群一「健康導向群J 的

謊荼攝取麓 (mean=3.03 )有稽藹於其他兩組 (mean=2.28 )的錯向。蔬果攝瑕輝、量是

每日蹺菜攝取量和水果攝取葷的加纜，此變曠的 ANOVA-test 原本符合齊奧數向質性的

假定，在續過平方根轉換後，則可符合餐異數同質性，語:後再進行 ANOVA-test 0 為使

於閱讀，眾路中所列的蔬槃擴散釋、蠢的平均疆和標體差為原始分數，質際進行 ANOVA

檢定的乃是經過平方根轉換後的數髓。結果集群一 (mean叫.04 )的蔬果攝取總蘆顯著

萬於其他需組 Cmean=3.衍， 2.89) ，最接近於每日建議攝取盤。健康促讓生活型態的護

與情形則是「館接導向群J C mean=2.64) 爵最高，且其平均讀高於蠶梭的中醫分數(蠱

裝分數為 1-4' 中問分數 2.5) ，務質兼顧群次之 (mean=2.47) ，便利導向群為最低

(mean=2.35 )。招進一支吾檢視健康能進生活觀態各分量表的覺與傳影，結果也與總量

表的楚異芳向相同。

一 10

應用市場接隔分析大i學生蔬泉攝取行為之研究…一以某技街學院二專部學生真{;.J

表 4 各集群在描述費項土的平均鐘差與韓定 (ANOVA偏test)

變 現集群一 黨群二 黨群二

F SchetTe's

體康導向群 麗質兼顧訴 便利導向群 post輸給錢

議菜攝取攏 3.的話.22& 2.28妞.69 2 .28封.36 3.72* (210) b (186) ( 137)

聽聽攝取總釁 4.04全3.92 3.倍受3.1 6 2.89主3.82 7.24** 1>2 ' 1>3 (209) (184 ) ( 137)

健康使進生活製憊 2.64土40 2.47主.是再 2.35土38 22.93*** 1>2>3 (211 ) (1 86) ( 137)

a: Mean土S.D. b: N *: p<.05 ** : p<.OI ' ***: p<.OOI

由上可譯出，黨群_f髏康導向群j 者，為蔬梟攝取聾最多，健康提議生活型態

表現最佳的一瞬 .f務實兼顧群J 的競果攝取聾較罷，總康促邂生活型態表現居中 of便

利導向群j 的蔬果攝取蠶程是較恤，且攤康提準住宿型態表現最漿。

肆、討論

本研究樣本的競果攝取量為平均每日 2.55 份蔬菜、 0.8 份水果。相較於 1993翩 1996

疆民營養健廣眾說嘴灌調資 (Nutrition and Health Survey in Taiwan, NAHSIT) 以 19-64

歲成人為樣本所調查的結裝:男性館自攝取 3 份蔬菜、 1 份水果;女性 3 份蔬菜、1.2

份水果(吳幸姆響， 1999) ，本研費結果有略低的傾向。可能聽聽之一為樣本年齡層的

。問樣是上站 NAHSIT 1993-1996 的另一項數據顯示: 13-川蹟青少年的蔬菜攝取

頻率為所有年齡層中最低臂，平均每日 2.2占3 次(會明淑簿， 1999) 。國外一事研究也

發現大一學生中蔬果攝取輩有進每日韓議攝取量者不聽 20% ( Williams, 2000) ·與本研

究的 17%結果摺近。可見青年學子的飲食形態很乎有蔬果攝取量不足的傾向。另外…

個可能的療器則是測量工真的問題。國并研究發現，飲食頻率問卷中接果食物分類的

項岳愈多，調叢結果的攝取嚴愈有偏高的傾向( Harris & Murray, 1997) 。本研究的蠶菜

食物項目是與 NAHSIT 1993-1996 梅同峙，但水果現臣熙較少。本研究只會「新鮮水

果J ' f新鮮水果累計J 兩項，拇NA討SIT 1993輛 1996 則多了一項「加工水果J .慰i昆士說

有可能在水果的攝取量上會主t. NAHSIT 1993-1996 的調食結果偏偏。

有關蔬果矗敢讓社會人口學變現差與部分，本研究與多篇文獻(吳幸娟等， 1999 ;

Li et 瓜. 2000; Liebman et al吋泊的; Story et 試.1998) 均發現女性比男性揖敢較多蔬攏。

11

F闡

區

衛生教育學報﹒第 23 期﹒民團 94 年 6 月

有學者認為這可能與女性對體重有較多關心、較低身體滿意度及較易有飲食罪惡感有

關 (Liebman et al., 2003) :也有學者認為這可能是女性在飲食頻率問卷填答時的高估

( overrepo的傾向所致 (Li et al., 2000) 。由於尚無實証資料的証據，有關性別差異的

真正原因仍有待探討。在居住狀態部分，本研究發現住家襄或親友家者比住宿舍或租

屋者攝取較多水果。張彩秀( 1998) 研究大專生發現住家里者的營養行為表現優於住

外面者: Harris & Murray ( 1997 )發現大學生住學校宿舍比在外租屋者攝取較多蔬果。

另外， Story 等( 1998) 則發現青少年的家庭連結度 (family connectedness) 低者，蔬

果攝取量較少。由上可看出居住狀態的差異可能與蔬果攝取的便利性、可及性有關，

如居住狀態的攝取蔬果便利性、可及性條件較佳時，蔬果攝取量便有較高的現象。有

關體重狀態的差異，本研究發現體重過重者比正常體重者攝取量較多，這可能反應出

體重過重者的食量較高。但 Story 等( 1998) 針對美國 7-12 年級青少年的研究則發現，

體重過重者 (BMI 高於 85 百分位)比其他人較易有不是的蔬果攝取量。這項研究結果

不一致的原因是國情、口味或其他原因，目前資料尚無法推論。未來研究最好能同時

考量不同體重狀態者的蔬果攝取量及其他各類食物的攝取比例，方能有較正確的瞭解。

在蔬果攝取利益/障礙因素的項目編製上，本研究是以開放式引導問卷所得結果

來編製，而後經因素分析萃取其代表性的因素，結果與文獻所得有許多相同之處。以

國外幾篇以相近年齡層為對象的研究來看， r健康利益」和「便利，性」兩項因素均一致

呈現出對蔬果攝取行為的重要影響性( Harris & Murray, 1997 : Horacek & Be肘， 1998 :

Ma et a1., 2002 : Neumark-Sztainer et al., 1999) 。將「減重利益」獨立於「健康利益」探

討，且結果也呈現出顯著影響力的則有 Horacek & Betts ( 1998) 及 Ma 等( 2002) 的研

究。另外 Harris & Murray( 1997) 、 Horacek & Betts ( 1998 )及 Neumark-Sztainer 等(1999)

則分析出「價格」的因素。而在「壞處」及「購買準備考量」的部分，則有 Ma 等 (2002)

分析出相似的因素項目。由上可看出在蔬果攝取行為上，這幾項利益/障礙因素呈現出

某種程度的穩定性，應是研究蔬果攝取行為不可忽略的重要變數。另外，有幾篇文獻

得出「外在線索 J (extemal cues) 如:廣告( Horacek & Be肘， 1998) 、賣場線索( Harris

& Murray, 1997) 、促銷及他人的攝取行為 (Ma et 祉， 2002 )等也其有重要影響力，但

在本研究的開放式問卷施測結果並未出現。是本研究對象並末將此視為重要信念，或

是開放式引導間卷的題目設計可再擴展，尚待日後研究的解答。

對於市場區隔後的結果，本研究所區隔出的三個集群中的「健康導向群」和「經

濟便利型 J' 對照於 Horracek & Betts ( 1998) 以大學生飲食行為區隔後所得的四個集群

中的「健康群 J (受健康、體重因素影響，較不受預算或便利性影響)、「預算群 J (高

- 12 一

v

雇用市場接隔分析大i學生蔬眾攝取行為之研究…一以對主街學說二學部學生為斜

度受內在線索和價格影響，較不受儸康、體議閻黨影響)有當同的現象。且其「健康

群」的 VitaminA 、 C 和纖維質的攝取蠶顯著高於「預算群J '也與本研究各集群在競果

攝取麗的聲異現象相似。是否道爾種鰻聾的楠寰者穩定存在於飲食行為的市場中，能

待更多研究的叩証。從事醫~教育介入的實務工作者，以及分析飲食行為的研究者都

應對還兩群不問特性的目標對象有不同的思雖 G

在本研究中，各集群的健康促進龍活型態三是現出顯著覺異，且有明確的方向性。

Neumark-Sztainer 等( 1997) 的研究也發現，儸康i延遲fT為表現較麓的會少年，較不會

有不健康的飲食行禱。這種飲食佇為與其飽權農行為之間的關係、關係背後的行為機

轉，以及在衛生教育介入上的黨義，均值得進一步發掘探討。

本研究的樣本學校是一個位於東器、那區的中型技術學院，校擷內及厲璋的餐飲

鹿和蔬果購買點的數最並不多，學生獲敢飲食的報境資源相對較為缺乏。鯨合上班研

究結果，再對照樣本學校的特性，可發現許還多呼應連結之攏。以學生居佳狀態來掌聲，

樣本中有?或以上的學生不住在家藥，這學學生的蔬果攝眾最顯著低於住家中或聽友

家脅。研在麓果攝取的障礙環目中，有一頭績是「外食較不易攝取對鏡果r 可見家聽

所扮演的飲食供應者的角色是非常盤耍的。值得注意的是，在外食者中，性學校宿舍

者與在學校外祖屋脊的蹺果攝取蠶並無顯著差異，這可能代表學校內的餐飲俱應讓境

並無價於學校外的環境。另外程其備競身是攝取障礙環目中，也可種對多個與「可用，控」

和 r 1iJ及性 j 有闋的飲食環境項間。食物的「可用性J 意擋在個體戶丹處環境中是否咨

該項食物的提俱 (Hearn et al., 1998) 。在本研究中， r外食較不易攝取到蔬菜J ' r 家中

沒有準攤蔬果J' r不方聽購買水果」等環目均撞車就一概念 o r可及性J 與指該項食物的

提棋是否方寶個人敢用、是否為個人能力所能擴散以及是否以帶智鼓勵的方式呈現等

情形。在眾之中的「儲存易壤J 、「價錢較貴J ， r蔬菜烹調的味道和方式不合口味J 、「賠

水果臟績不方便J 等都反映出此一概念。以鍵康促進學校的觀點來說，學校應發農出

其支持，陸的生活環境，以龍混並誰讓學生的健康。因鈍，該樣本學校在餐飲供應的政

漿和物質環境上應再轉加強改瞥，改善的方向則菁、注重於援升學校環境中蔬果攝取的

可冊，陸和可及性。

伍、結論與建議

一、結論

(一)研究機本的謊泉攝取總量為平均每日 3 .36 (士3.65 )份，有 83%的樣本主長達

一 13

衛生教育學報.第 23 期﹒民盟 94 年 6 月

每值 5 份的建議攝取量。女憧較男性的水泉攝取囊鑄高;往家鑫或親友家

者見住學校宿舍者或在外租屋者蠢取較多的水果;韓讓禮讓者比正常體蠶

者的競革攝取最為寓。

(二)知覺競果攝取和接/樟礙項話可撞車出最真解釋力的 5 館臨素，好別命名

為: r鰱聽到益 J ， r壞處及蟹種J ， r濃重利益 j 、「購買準續考囊」及「便利

性J 0

(-)市場藍鶴分軒結果藍輯出三種集諱。集群一為「健康導向群f較在乎健康、

議盤和鐘以及購嘿嘿髏蔬棄的考囊，不重視競果壤廳、價格昂貴及便利性，

估 39.5 1% 。第群之為「聽黨兼顧群」重觀壞處、讀格、便利性及誠重利益，

龍在乎健康和麓，但不蠢驢購買及駕車備考量，佔 38.43% 。集群三為「便利

導陶潛f 讓觀便利性、購買準備閻素，不在乎減重利益及健康利益，佔

25.66% 。

(盟) r儷康轉舟群J 的蔬果攝取麓鍛多，健康但進生活型態表現最佳。「務實兼

顧群J 的競身是攝取蠶較f底，儸康促進生組型態表現居中。「便利導向群」的

競果攝取鐘也覺較傲， 11健康促繼生活型態表現最差。

二、建議

(一)對撕成教背介入的飛纖

1在目標對象儷先性的混攤上，由於「便利轉向群J 的競果攝取量和健康促進生活

到態表現均般麓，列躊躇儷先阻棋群;其次為「務實兼顧群J' 再其次爵「健

康導向群J.

2各目標群之介入策略處點應辛苦不悶。針對「續制導向群J 者，應設法提高謊果矗

取的便利性和購買車籬土的有和閻槳，亦即改變讓境菌素，增加讓泉的可及哇，

其效樂會釁於儸康利益的訴求。會?對「務質兼顧群」的海龔窘，應對擴散蔬果

可能的權處(如:蠻格較黨、潔性、農壞、組太多暴發韓、農藥、菜蟲等)援

誤可行的解決芳案，議發展相關的待發技能 e 對於「健康導冉群 J 者，其蔬果

攝取囂已達建議囂，可幸?對水果錯話，強擴水果在體廳、減麗的和麓，並教導

在聽翼準備上的克提技巧。

3.自主令飲食行鑄與其飽權康促進謊話聽態有相騙性存在，在進行衛生教育介入詩，

可考處室主金麓的計蓋方案，對不聞組智者幸存現象的行為，採取具連結性的行為

改變策略。

14 一

應用市場展積分析大i學生蔬果攝取行為之研堯…一成某技術學院二-t.部學成為倒

(.::..)對未來研究的建鐵

1.由於本研究主皆不在精儸瀏豔蔬果攝取麓，麗在接知標本的攝取行為型態，故接

用較餾易的謊果頻率問卷。飽食物攝取黨的酒量會聞工具的不向而有不闊的結

果，躍內應發展出讓自藍各類食物攝取量的轍單位工具，以有利於各研究結果的

比對和聲合。

2租探討蔬巢攝取行為影響自素的原問時，如能同時比較研究對象在其他各額食騁

的擴散襲和攝取比餌，將現船有清楚的了解。

3.在收集兢果攝取和攏/障礙項臨時，在開放式引導問卷的投訐上塵控態有關「外

在線索」的引導題目，或者提用3設備化的研究方法，如:焦點團體、餾人訪談

4.飲食行為與其他聽康行為之間的許存鞠係及其行為機轉值得未來研究繼續探討。

5在本研究中市場磁闊的分新方法可被運用較非實體的監品〈蔬果攝取行為〉研

究者認為在進行健康但還及衛生教育壽求評估時可運用市場區瞞搗分析的技

攏。本研究受限於人力、物力，嘩以某一學校舉生為研究對象，可能悶臂，性會

較高。未來研究應可嘗試槃黨性較大的研究對象，區隔出島群體可能會有更大

的差異麓，在教育升入上也會有更其實麓的意義。未草鞋研究也可嘗試運用市場

華夏輯來分析其他健康行為，對嚮三位教育的社會行錯，將有了提供更完艷的實証支

持。

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93/1的/磁盤稍

好/12127 修改

94/01104 攏轎

一 17 一

衛生教育學報.第 23 期﹒試題 94 年 6 月

Market segmentation analysis for fruit and vegetable intake by college s1udents in an

insti如te of technology

Mi.Hsiu Weï" Chien品mg Chen" Chang州ing Lu...

ABSTRACT

The purpose of 由is s給dy was to gain 如 insight into fruit and vegetable in包ke among

college s組dents， and to detennine how the sample clustered according to the factors derived

from the perceived benefits/barriers of fruit and vegetable intake. τhe su甸的ts were the

stud側的 in an institute of technolo缸， from which 559 usable surveys were re如rned. The

results show that the mean fruit and vegetable consumption was 3.36 (本 3.65 SD) servingsper

day. There were 83% ofthe students studied didn't achieve the recommendations. Female,

stude的 who lived at home, relatives' or 合iend's home, and overweight students had a higher

i絨線ke. 百le perceived benefits/barriers items of fruit and vegetable in能ke were classified into

5 component factors that were labeled as fallows : health benefits, hann and cost, wei鑫棍.loss

benefits, purchase/preparation concerns and convenience. Students were divided into 3

groups on the basis of cluster analysis : health.oriented (39.51 %), utilitarian (3鼠的%)and

convenience吋riented (25.66%). There are significant differences in fruit and vegetable

consumptíon and the health promotion Iife style existi略 between the clustered groups. This

study supports applicability of market segmentation for needs assessment of health promotion

and health education.

Key Words : vegetab誨， fruit , market segmentation, social marketing

Doctoral Student, Department of Health Education, Þ這紛紛紛 Taiwan Normal Univers旬; Instructor, Dah轟nInstitute ofTechnology.

.. Doctoral Student, Department of Indusrial Education, National Taiw船 Normal University; Instruct哎， DahanInstitute ofTechnology.

川的。fessor， Department ofHe轟1th Education, National Taiwan Normal University.

一 18