제 회 남광토건 공모전2

수도권 분양사례를 통한

성공적인 타운하우스 마케팅 전략

A Study on the Successful

Townhouse Marketing Strategy through

Examples of Metropolitan

Distribution

목 차

서론.Ⅰ ························································································································ 1

연구의 배경 및 목적1. ························································································· 1

타운하우스의 이론적 배경 및 시장특성.Ⅱ ························································· 2

타운하우스의 정의 및 도입배경1. ······································································· 2

타운하우스의 정의1) ·····························································································2

타운하우스의 국내 도입 배경1) ·········································································2

국내 타운하우스 시장특성2. ················································································· 3

기존 및 신규 분양예정 물량을 통한 시장규모 분석1) ································ 3

관련 제도가 향후 시장에 미치는 영향2) ······················································· 5

타운하우스 분양사례 분석.Ⅲ ··············································································· 6

전략 요인별 타사 상품 분석1. ··········································································· 6

입지 전략1) ··········································································································· 6

제품 전략2) ··········································································································· 8

가격 전략3) ··········································································································· 9

커뮤니케이션 전략4) ························································································· 11

동백 하우스토리를 통한 자사분석2. ······························································· 13

분석1) SWOT ··········································································································· 13

자사 상품분석 동백 하우스토리2) ( ) ······························································· 14

타운하우스 분양 마케팅 전략.Ⅳ ······································································· 15

마케팅 전략 수립을 위한 고객 분석1. ··························································· 15

당첨자 분석을 통한 고객층 파악1) ······························································· 16

주택구입 결정요인 분석2) ··············································································· 17

타운하우스의 구입 결정요인 및 만족도 분석3) 설문조사( ) ··················· 20

2 하우스토리 타운하우스의 전략. STPD ····························································· 22

시장세분화1) Segmentation ( ) ········································································· 22

표적시장설정2) Targeting ( ) ··········································································· 23

3) Positioning 이미지설정( ) ··········································································· 24

3) Differentiation 차별화전략( ) ··································································· 26

타운하우스 마케팅 전략의 발전방안 모색.Ⅴ ················································· 27

공급입지와 가격1. ······························································································· 27

제품전략2. ············································································································· 28

커뮤니티 매니저1) ····························································································· 28

단지설계의 특화2) ····························································································· 29

제공3) Private secretary service ······························································· 29

커뮤니케이션 전략 판촉전략3. ( ) ······································································· 30

개발1) Sub-Brand ······························································································· 30

타깃 고객층을 겨냥한 마케팅2) ····································································· 31

비 타깃 고객을 위한 마케팅3) ······································································· 33

결론.Ⅵ ····················································································································· 36

참고문헌 ······················································································································· 37

설 문 지 ······················································································································· 38

표 목차

표 입지 전략에 따른 사례분석1. ········································································· 7

표 제품 전략에 따른 사례분석2. ········································································· 8

표 가격 전략에 따른 사례분석3. ········································································· 10

표 커뮤니케이션 전략에 따른 사례분석4. ······················································· 12

표 동백 하우스토리 사례분석5. ········································································· 15

표 세부요인 포함 상위 개 요인6. 10 ································································· 18

표 각 유형별 주택구입 우선순위7. ··································································· 18

표 가구 유형별 우선 순위요인8. ······································································· 19

표 타운하우스의 세분시장9. ··············································································· 22

표 남광토건 하우스토리의 표적시장10. ··························································· 24

표 11. Brand Positioning Statement ································································· 25

그림목차

그림 경기 지역 연립주택 건설 실적1. ······························································· 3

그림 지역별 타운하우스 분양 업체수와 가구 수2. ········································· 4

그림 제품별 평당 분양가 단위 천원3. ( : ) ······················································· 10

그림 남광토건의 분석4. SWOT ··············································································· 14

그림 타운하우스 당첨자 연령층 분석5. ··························································· 16

그림 주택구입 결정 상위계층 요인6. ······························································· 17

그림 동백 카운티스 입주 연령층7. ··································································· 20

그림 동백 카운티스 구입 경로8. ······································································· 21

그림 하우스토리 제품 포지셔닝 맵9. ······························································· 26

그림 하우스토리 브랜드 로고10. ······································································· 30

그림 대홍기획 라이프스타일 조사결과 년11. 2004 (N=6000) ························· 31

그림 버스 외부광고 사진 예12. ········································································· 32

- 1 -

제 장 서 론1

제 절 연구의 배경 및 목적1

년 통계청 자료에 따르면 아파트가 전국 총 가구 수의 절반 이상을 차지2005

하고 있다 세계에 유례없는 아파트 공화국은 도시 주거지의 고밀화에 대응한.

정부의 물량위주 아파트 공급정책에서 기인한 바가 크고 아파트를 통한 재테,

크 현대적이고 기능적인 주거개념을 쫒는 인식이 더해진 결과물이다 이는 경, .

제적이고 합리적인 욕구에는 부응해 왔으나 한편으로 주거수준과 환경에 대한

향상의 필요성이 대두되면서 여러 가지 질적인 내용에서 문제점을 드러냈다.

주택 전문가들은 탈 아파트화가 가속화되고 새 주거형태가 빠르게 영역을 확

장하는 주거 다양성의 시대 가 올 것이라고 예측한다 소득 증가와 주택보급` ` .

률 향상 덕분에 남들과 다른 집에 대한 욕구가 커질 수밖에 없기 때문이다.

또한 수도권 주택보급률은 년 후 를 넘어설 것으로 예상돼 질적인 부10 115%

분에 대한 욕구는 더욱 높아질 것이다.1) 아파트 이외의 주거형태에 대한 수

요는 증가하고 효과적인 대체수단은 등장하지 않은 때에 공동주택 시스템에

기반을 둔 단독주택 형 주거 형태인 타운하우스가 주목을 받고 있다.

국토가 넓은 몇몇 국가를 제외하면 일본을 비롯한 선진국의 경우 만 달1 5000

러 수준이 되면 아파트가 주거문화의 중심이 되고 만 달러에 안착하면 부유2

층을 중심으로 그 중심이 아파트에서 타운하우스로 급속히 옮겨 갔다 만 달. 3

러를 돌파하는 시점이 되면 다시 단독주택이 주거문화의 전형으로 올라서고

반면 아파트는 서민들이 사는 곳으로 제자리를 찾아가게 된다.2) 실제로 선진

국의 경우 획일적인 아파트보다 친환경적인 타운하우스에 대한 선호도가 높

다 프랑스의 경우 년대에 지어진 아파트는 저층민의 생활공간 도시문. 60~70 ,

제의 진원지로 전락했다 네덜란드와 오스트리아 등 유럽에서도 국민들이 선.

호하는 주거유형은 아파트가 아닌 친환경 생태주택이며 미국 역시 단독주택,

의 인기가 압도적이다.3) 우리나라에서도 이 같은 조짐이 작지만 분명히 일어

나고 있다 인당 국민소득이 만 달러에 근접하면서 타운하우스가 속속 등장. 1 2

하고 있는 것이다. 현재 용인과 파주 일산 등 인기 택지개발지구나 신도시 인,

근에서는 타운하우스의 분양이 활발히 이루어지고 있다 앞으로도 주택에서 환.

1) 매일경제 특별취재팀. . 2007-2-25.

2) 머니투데이 년뒤 아파트의 덧없음 방형국 기사에 언급된 논문 국민소득 수준에 따[10 ]. . 2007-3-30. [

른 주택양식의 변화]

3) 매일경제 특별취재팀. . 2007-2-25.

- 2 -

경적인 요인은 더욱 강조될 것이며 타운하우스에 대한 수요 또한 증가할 것이

다. 다만 현재 국내시장의 특성상 타운하우스는 적은 세대수에 소수계층을,

공략해야 하기 때문에 사전에 철저한 시장조사와 입지분석을 통한 전략수립이

필수적이다 이에 본 연구에서는 수도권을 중심으로 한 타운하우스의 최근 공.

급사례 분석을 통해 시장현황을 파악하고 이를 바탕으로 타운하우스를 성공적

으로 분양하기 위한 마케팅 방안을 제시해 보고자 한다.

제 장 타운하우스의 이론적 배경 및 시장특성2

제 절 타운하우스의 정의 및 도입배경1

타운하우스의 정의1)

타운하우스의 기본개념은 저층 저밀도 공동주택 이다 건축학적으로 말하‘ ’ .

면 각 호마다 전용의 뜰을 갖고 있으며 놀이터 보도 주차장 등 공용 오픈‘ , ,

스페이스를 갖고 있는 공동주택 을 말하며 출입문이 분리된 여러 가구의 주’

택을 한 개의 건물로 이어짓는 병렬주택이 기본형이다 저층의 단독주택들이.

연속으로 이어져 각 가구들이 지붕과 벽을 공유해야 진정한 타운하우스라는

조건이 붙기도 하지만 최근 공급되는 타운하우스는 보다 폭넓은 개념이 적용

된다 단독주택이나 연립주택 단지를 타운하우스로 부르는가 하면 고급형 빌. ,

라 이름에 차용하기도 한다 전문가들은 개별 정원과 독립 주거 공간을 갖추.

면서 관리 방식이나 편의 시설은 공동주택의 장점을 갖고 있다면 타운하우스

라 부르는 데 무리가 없다고 본다.1)

타운하우스의 국내 도입 배경2)

북미와 유럽에서 발달한 타운하우스의 국내 첫 도입은 년에 지어진 구로구84

항동의 그린빌라로 보는 의견이 일반적이며2) 신 주거형태로 대중에게 인식되

기 시작한 지는 채 년이 되지 않는다 영국 미국 등 타운하우스 발상지의5 . ,

원래 형태는 단독주택을 공동주택화한 것이다 단독주택에 뿌리를 두었기 때.

문에 단독주택 여러 채를 구조적으로 합성해 공동주택을 만드는 방식이었다.

1) 매일경제 문일호. . 2007-2-22

2) 한경 비즈니스 박수진. . 2004-7-18

- 3 -

그런데 우리나라에서 최근 나타난 타운하우스는 원형 그대로 구조적으로 합성

하기도 하고 단독주택 그대로 두기도 하면서 하나의 단지로 블록화해 관리 시

스템을 공동주택화하는 방식에 무게를 두고 있다 다시 말해 서구에서는 단. ,

독주택이 시장의 주류를 이루고 있는 상황에서 건물의 구조만 공동주택 형태

를 빌렸고 우리는 공동주택이 주거의 중심을 이루고 있는 상황에서 단지의,

형태만 단독주택 스타일을 도입한 것이다 저가에서 고가까지 다양한 형태를.

띠는 유럽과는 달리 우리나라에서는 좁은 토지와 수요층의 아파트 선호 등으

로 인해 적은 세대수에 소수 계층을 공략하는 고급 전원 주택단지를 표방하

게 되었다.1) 답답한 도심 속에서 친환경적인 삶을 추구하려는 소비자들의 욕

구가 웰빙 로하스로 대표되는 시대적 트랜드와 맞물려 타운하우스에 대한 수,

요를 극대화 시켰다고 볼 수 있다.

제 절 국내 타운 하우스 시장특성2

기존 및 신규 분양예정 물량을 통한 시장규모 분석1)

현재 국내에 적용된 타운하우스는 정확한 정의를 내리기가 힘들고 이미 분양

된 타운하우스들의 형태도 매우 다양하다 단독주택 형식과 고급빌라라는 개.

념으로 많은 타운하우스들이 분양되고 있는데다 수도권과 지방 중소도시에서

크고 작은 업체들이 타운하우스 사업에 뛰어들고 있기 때문에 정확한 시장 규

모를 측정하기가 더욱 어려운 형편이다 다만 최근 분양되는 타운하우스가 대.

부분 수도권지역 택지지구 내에 위치하기 때문에 이 지역을 중심으로 분양중

이거나 계획 중인 사례를 조사함으로써 시장 규모와 특성을 파악하고 추정해

보는 것이 가능할 것으로 판단된다.2)

그림 경기 지역 연립주택 건설 실적1. 3)

1) 이코노미플러스 이광훈 월 통권 호 이젠 타운하우스 시대. . 2007-8 34 . “ ”

2) 년 주택시장 전망 지규현 김진유 김현정 주택도시연구원2007 , , , ,

1,0851,038 1,046 5501,361 2,180

01,0002,0003,000

호

2001 2002 2003 2004 2005 2006

연도

- 4 -

년 상반기까지 분양된 사례들을 살펴보면 주로 수도권 남부지역인 용인2007 ,

성남 하남 등에 집중되어 있다 년 전 파주와 양평 등에 건설된 초창기, . 2~3

타운하우스가 도심과는 다소 먼 전원형이라면 최근 용인이나 일산 등 경기 신

도시 내 택지지구에서 분양되고 있는 타운하우스는 도시형이라고 할 수 있다.

이들 도시형 타운하우스는 신도시 내 기반시설을 이용할 수 있고 서울로 출,

퇴근하는 데 한 시간 정도 소요된다는 점에서 더욱 각광받고 있다 많은 건설.

사들이 택지개발 지구내의 필지를 분양받기 위해 소리 없는 전쟁을 벌이는 이

유도 도시형 타운하우스에 대한 수요의 증가에서 비롯된다 년 상반기까. 2007

지 분양 되었거나 분양중인 주요 건설사들의 타운하우스 물량은 대략 여3000

가구가 넘는 수준으로 파악된다.1) 이는 타운하우스의 정의가 모호한 가운데

폭넓은 개념의 타운하우스 개념을 적용한 고급빌라도 일정부분 합산한 수치이

다 또한 정확한 분양정보가 없는 일부는 제외시켜 실 분양 가구수와는 다소.

의 차이가 있을 것으로 판단된다.

지역별로 공급된 총량과 업체수를 파악하여 비교분석함으로써 현재 타운하우

스 시장의 현황 파악이 어느 정도 가능하다 이는 앞으로의 시장에서 공급. ,

판매가 가능한 상품의 규모를 추정할 수 있는 중요한 과정이라 할 수 있다.

그림 지역별 타운하우스 분양 업체수와 가구 수2.

올 하반기 분양 예정인 대다수의 타운하우스 물량을 보면 경기 지역에 집중

되어 있는 것을 볼 수 있다 상반기에 이어 타운하우스의 새로운 메카로 떠오.

3) 그림 주택건설 실적 통계청1 - , , 2006

1) 년 상반기까지 언론매체 인터넷신문기사 를 통해 공개된 타운하우스 분양자료를 모은것임1997~2007 ( , ) .

- 5 -

른 용인은 하반기에도 많은 물량이 분양 될 예정이고 서울 강남 일대와 성남,

시 고양시 등에서도 분양을 준비하고 있다, .

하반기 이후 최대 이슈는 그간 용인지역에 집중되었던 타운하우스 물량이

해당지역 공급이 포화됨에 따라 향후 어느 지역으로 이동하느냐 하는 것이다.

용인에 이어 하반기에는 타운하우스 시장의 중심이 화성 동탄 신도시 지역으

로 이동할 것이라는 예측이 있다 현재 동탄 지역에서 분양을 준비하는 업체.

는 곳 정도이고 개 필지에서 여 가구를 계획하고 있다 기반시설이 어8 11 350 .

느 정도 자리 잡힌 용인지역에 비해 이 지역의 타운하우스는 아직 작은 규모

이지만 인지도 있는 대형 업체들의 잇단 참여와 투자자들의 기대심리가 더해

져 앞으로 타운하우스 유망 지역으로 떠오를 가능성이 크다 신도시 남측 옆.

으로 산을 끼고 있어 주거환경이 쾌적한데다 바로 옆에 특목고 유치가 추진되

고 있어 분양에 긍정적인 요인으로 작용하고 있다 동탄 신도시와 붙어서 동.

탄 신도시가 개발된다는 소식은 해당 지역에 대한 기대 심리를 더욱 부추기2

고 있다 타운하우스 부지 옆으로 동탄 신도시와 붙어서 개발되기 때문에 신. 2

도시간 상호 접근성이 좋아 수요층도 더욱 늘어날 가능성이 있다 업체들은.

현재 삼성반도체 등 인근 여개 정도의 업체 임직원들을 주된 타깃으로 삼1000

아 분양 마케팅을 펼치고 있다 외국에서 타운하우스를 경험해 본 유학파와.

고소득자들을 끌어들이려는 것이다 또한 동탄 신도시에도 만 규모의. 2 330 ㎡

첨단산업단지가 들어설 예정이어서 해당 지역의 분양 전망은 매우 밝다.1)

관련 제도가 향후 시장에 미치는 영향(2)

부동산 시장은 다른 분야에 비해 관련 제도의 영향을 크게 받으므로 이에 대

한 고찰이 중요하다 최근 분양된 타운하우스의 주택유형은 연립형이 대부분.

이기 때문에 공동주택에 적용되는 분양가 상한제의 영향이 가장 클 것으로 예

상된다 제한적으로만 적용되었던 분양가 상한제가 올 월부터 전국의 모든. 9

민간 공공아파트로 확대됨에 따라 타운하우스 역시 분양가 상한제의 그늘을･피해갈 수 없을 것이다 연립형은 세대 이하로 분양하지 않는 한 사실상 분. 19

양가 상한제를 피할 방법이 없게 되는데 일부에서 행해지던 쪼개기 분양도 지

금은 사업승인이 어려운 실정이다 분양가 상한제가 적용되면 중대형 평형의.

기본형 건축비가 당 만 천원으로 건축비가 제한된다 하우스토리의3.3 356 7 .㎡

경우 입주자 모집공고에 따르면 건축비가 만원 사이로 나와 있다 타570~630 .

운하우스가 고급빌라로서 최대 의 가산비용을 인정받더라도 약 만원 가28% 500

1) 중앙일보 조인스랜드 안장원. . 2007-8-2

- 6 -

량이기 때문에 현재 지어지는 타운하스들의 건축비에 비하면 다소 낮은 금액

이 될 수밖에 없다.1) 그렇기 때문에 연립형 타운하우스에서 지금과 같은 고

급형을 찾기란 어려울 것이다 단 분양가 상한제의 영향을 받지 않는 단독형. ,

고급 타운하우스의 분양은 계속 될 것으로 예상된다.

상한제 적용을 받는 연립형은 공공택지의 경우 년 민간택지의 경우 년의7 , 5

전매제한이 있다 또한 타운하우스는 대부분이 평 이상의 대형 평형이라 분. 50

양가 상한제가 적용돼 분양가가 낮게 책정되더라도 채권입찰제로 인해 상당한

액수의 채권을 사야 하기 때문에 이와 같은 규제는 구매자들에게 큰 부담이

되고 있다.

한편 총 부채 상환비율 은 아파트의 와는 달리 까지 가능하여 수(DTI) 40% 60%

요자들에게는 중도금 납부에 대한 부담이 다소 덜 하다고 할 수 있다.

제 장 타운하우스 분양사례 분석3

제 절 전략 요인별 타사 상품 분석1

타사 분석을 위해 년 이후 지금까지 분양된 수도권 타운하우스 중 대표2005

적인 사례 개를 추출하여 이를 다시 입지 제품 가격 커뮤니케이션의 가30 , , , 4

지 전략을 기준으로 나누어 개의 사례를 꼽아보았다2~3 .

입지 전략1)

주택의 입지적 요인으로는 자연환경 교통 편리성 교육환경 편의시설을 꼽, , ,

을 수 있다 수도권 내에 위치한 타운하우스들은 대부분 신도시 인근이나 택.

지지구 내에 위치해 있기 때문에 교육 편의시설 면에서는 눈에 띄는 차이가,

없다 따라서 입지 측면에서는 교통과 자연환경이 큰 요인으로 작용한다고 볼.

수 있다.

1) 건설교통부 고시 제 호 층이하, 2007-313 (5 , 125m2초과기준)

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표 입지 전략에 따른 사례분석1.

동원 베네스트는 공항 신도시 내에 위치한 첫 타운하우스로서 걸어서 분 거5

리에 바다가 위치해 서해바다와 인근 공원 백운산의 조망이 가능하다 또 인, .

천국제고 개교 등 교육시설과 외국인 특화거리 녹지시설 할인마트 등의(2008 ) , ,

편의시설이 들어설 계획이다 인천 국제공항 고속국도와 내년 월 개통 예정. 3

인 인천공항철도로 서울과 여분 거리에 위치해 서울로의 출퇴근이 가능하40

다.

대명 세라뷰가 위치한 하남 풍산지구는 분이면 서울로의 진입이 가능한데5

다 각종 제약이 많은 판교지역에 비해 투자하기가 좋아 성남 도촌과 함께 각

광을 받는 지역이다 한강과 가까우며 단지 앞에 실개천과 미사리 체육공원. ,

조정경기장이 인접해있어 쾌적한 환경을 자랑한다 순위 청약에서 최고. 1 72.5

대 의 경쟁률을 기록하였으며 전 평형이 계약 기간 내에 분양을 마쳤다1 .

국내 최초로 페어웨이 위에 지어진 기흥 아펠바움은 두개의 사이에 위치CC

한 입지적 특징을 살려 입주자에게 주중 회원 대우의 혜택과 함께 친선 골프

행사와 해외 유명 리조트와 연계한 부킹 서비스 등 다양한 프로그램을 제공하

고 있다.

위치 인천 영종도 하남 풍산지구 용인 기흥

단지현황

동원 베네스트 대명 세라뷰 아펠바움SK

분양시기 2006.12 2006.7 2005.7

형태 연립 연립 단독 연립

평당

분양가만원1270 만원1370~1480 만원3000 만원1600

구성평형세대수( / )

평형45~68

가구148

평형37~50

가구97

평형87

가구6

평형47~67

가구71

입지적

특징

공항신도시 첫 타운하우스

걸어서 분 거리에 바5

다 공항철도 개통 후 서

울까지 분40

하남 시가지와 서울 강동구

사이에 위치, 분이면 서울5

진입 강남권 분 거리, 20

중부고속도로 통과지점

코리아 와 골드 사CC CC

이에 위치 페어웨이 위,

에 지어진 골프 빌리지

로 조망이 좋음

- 8 -

제품 전략2)

국민 소득의 증가와 함께 삶의 질에 대한 관심이 높아지면서 주택을 구입할

때에도 설계나 조경 내부시설 관련 서비스까지 포함하는 주택 자체의 품질적, ,

인 측면을 고려하는 비중이 커지고 있다 자가 소유의 주택을 갖는 것이 더.

이상 최종 목표가 아니게 된 시대에 어느 정도 경제적인 여유가 있는 소비자

들은 분양가에 관계없이 자신의 개성을 드러낼 만한 고품격 주택을 원한다.

따라서 제품 측면에서는 최근의 주택 트랜드를 반영하는 동시에 최대한 소비

자의 목소리에 귀 기울여 제품에 적용하는 마케팅 전략이 중요하다고 생각된

다 아파트에 비해 비교적 다양한 형태로 제품을 구성할 수 있다는 점에서 타.

운하우스의 제품관련 전략은 상대적인 강점으로 작용할 수 있다.

표 제품 전략에 따른 사례분석2.

세진 메조트론의 경우 일반적인 복층이 아닌 개 층을 하나의 세대가 사용한3

다는 새로운 발상으로 세대가 동거 가능한 주거방식을 내놓았다 또한 어느3 .

층에서나 하늘을 볼 수 있는 오픈 루프를 채택하여 입주자에게 쾌적한 환경을

위치 마포구 성산동 파주 출판단지 판교 경기 남양주

단지현황

세진 메조트론Ⅱ 헤르만하우스 코오롱린든그로브 성환 리버데일

분양시기 2006.9 2005.12 2005.4 2007.3

형태 단독형 연립주택 로우하우스병렬주택( ) 연립주택 연립주택

구성평형세대수( / )

평형67~101

가구14

평형28~32

가구131

평형65~87

가구105

평형81~140

가구19

평당

분양가만원1200 만원1500~1600 만원2200~2250 만원2000

제품 특징개 층을 한 세대3

사용

건물 중앙에 중정

타운하우스로 분양

된 첫 합벽식 구조

개별정원 및 세대

앞 전용주차장

복층구조의 수직공간

필립스탁의 디자

인적용

대지의 절반 가까이

조경공간으로 구성

층 세대 전용 수1

공간

각 세대옥상 스파

노천탕

실내 대리석연못

과 벽난로

또 하나의 독립된

거실 제공

- 9 -

제공한다 건물의 외관은 노출 콘크리트 공법을 사용하여 건축미학적으로도.

많은 주목을 받고 있다.

헤르만 하우스는 타운하우스로 분양된 첫 합벽식 구조로 분양당시부터 주목

을 받아왔다 현재 대부분의 타운하우스들이 단독형이나 층별로 세대가 구분.

된 연립 형태를 띠고 있기 때문에 병렬식으로 지어진 헤르만 하우스는 국내

타운하우스에서 보기 드문 주택 형태라고 할 수 있다 단지 내에서는 이동시.

에 자전거를 타거나 걸어 다닐 수 있도록 충분한 보행자 공간을 확보하였다.

지하주차장을 배제하고 각 세대 앞에 주차를 할 수 있도록 한 점이 특징이다.

코오롱 린든그로브의 경우 유명 디자이너인 필립스탁의 참여로 조경과 설계,

에 신경을 쓴 흔적이 역력하다 대지의 절반 가까이를 조경공간으로 활용하였.

고 파노라마 아트월로 이색적인 조경공간을 조성하고 유럽 이오니아식 기둥,

과 외관 조경이 어우러져 고풍스러운 느낌을 연출하였다.

남양주의 성환 리버데일은 북한강변에 위치한 입지적인 장점을 효과적으로

활용한 내부시설이 눈에 띈다 지하 에서 나오는 의 온천수를 사. 1000m 31℃

용하며 각 세대 옥상에 스파 노천탕을 제공하며 동절기에는 지하에서 한 번

더 데워서 각 세대로 보내진다 실내에는 대리석 연못과 벽난로를 설치하였다. .

가격 전략3)

지금까지 타운하우스는 분양가가 높은 반면 그에 따른 프리미엄이 높게 형성

되지 않아 실수요자 위주로 시장이 형성되어 있었다 그러나 선진국 사례만.

봐도 알 수 있듯이 소득 수준과 삶의 질이 향상 될수록 타운하우스의 투자 가

치는 높아진다 국내의 경우 신도시의 기능성이 향상되고 주변 아파트 가격이.

오르면 단독주택지에 조성된 타운하우스 가격도 더불어 상승할 것이다 그럼.

에도 불구하고 아파트보다 비싼 분양가 때문에 주로 경제적 여유가 있는 중산

층 이상에서 구매가 이루어지고 있다 현재 타운하우스의 분양가는 만 원. 900

대에서 만 원대까지 제품 특성에 따라 다양한 가격대를 형성하고 있으며3000

많은 물량이 만원 전 후반 가격대에 집중되어 있다1600 .․

- 10 -

16,0

74

10,0

00

18,0

00

20,5

13

12,8

10

8,7

11

10,4

34

21,5

10

13,7

89

14,3

07

27,2

19

21,9

60

13,7

97

16,2

50

16,2

00

12,5

00

20,0

00

17,3

33

14,0

00

0

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

30,000

평

균

항

동

그

린

빌라

용

인

아

펠바

움

동

백

그

랑

시

아

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스

트

동

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하

우

스

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월

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스

타

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스

동

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뷰

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포

스

힝

동

백

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연

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하

남

퍼

스

트빌

리

젠

트

그림 제품별 평당 분양가 단위 천원3. ( : )

타사 사례들 중 대표적인 고가와 저가 상품을 하나씩 추출해 각각의 장단점

과 특징을 비교해 보았다 타사 사례를 통해 가장 경쟁력 있는 적정 분양가를.

선정하고 자사의 가격 전략을 수립하고자 하는 데에 그 의미가 있다.

표 가격 전략에 따른 사례분석3.

위치 용인 죽전지구 동탄지구

단지현황

영조 웰리드 우림게이티드하우스

분양시기 2005.5 2006.7

형태 연립주택 연립주택

구성평형세대수( / )

평형84

가구75

평형32

가구286

평당

분양가만원2700 만원900

가격 특징높은 분양가에 맞춘 고급화

국내 최고라는 이미지로 차별화

저렴한가격으로 일 만에 계약을완료4

최고 평균 의 경쟁률보임86:1 20:1

- 11 -

영조 웰리드의 경우 연립형식 주택임에도 만원의 높은 분양가를 채택함2700

에 따라 설계와 조경 등 제품 측면에서 고급화를 지향하였다 세 가지 타입.

의 디자인 컨셉과 여섯 가지 타입의 조경 컨셉으로 구성하여 소비자의 취향

에 따른 선택의 폭을 넓혀 주었다 도로 결빙방지 시스템과 같은 첨단시설은.

물론이고 골프 리조트 의료 서비스 등과 같은 입주자를 위한 소프트웨어를, ,

지원하고 있다 입주자들이 주택 구입을 위해 큰 비용을 지불한 만큼 시설과.

서비스 측면에서 그만큼의 가치를 느끼고 최상류층 이라는 소속감을 가질 수

있도록 하였다 타운하우스 분양 시 고가전략을 쓰는 경우 높은 분양가로 리.

스크가 큰 만큼 타깃 고객층을 정확히 파악하고 전략적인 마케팅을 세워 위험

을 최소화하는 것이 중요하다 또한 제품 고급화를 넘어 브랜드와 관련 서비.

스를 포함한 전반적인 이미지 관리가 마케팅 전략의 관건이라고 생각된다.

우림 게이티드 하우스는 동탄 신도시 내에 위치한 입지적 강점과 함께 전매

제한이 없어 실수요자와 많은 투자자들의 관심을 끌었다 무엇보다 비슷한 품.

질의 다른 타운하우스에 비해 분양가가 저렴하게 나와 향후 가격상승을 염두

한 투자가들에게 큰 호응을 얻은 것이라고 볼 수 있다 인근 센트럴공원 조망.

과 차 없는 단지 설계 등 친환경 주거단지로 실수요자들에게도 아파트와 차별

화 된 매력을 어필하였다 가격과 입지 제품의 삼박자가 절묘하게 어우러진. ,

결과 대 이라는 경쟁률과 함께 일 만에 계약을 이뤄내 저가형 타운86 1 4 100%

하우스 시장의 가능성을 보여 주었다 성공적인 저가전략은 단순한 전략적 선.

택이 아닌 혁신을 기반으로 해야 한다 따라서 우림 게이티드 하우스와 같이.

저가에도 불구하고 합리적인 마진을 확보할 수 있을만한 사업 모델을 만들어

내는 것이 저가 전략의 핵심이라고 할 수 있다.

분양 시 저가로 책정하는 방법 외에도 미분양 물량에 대해 원금 보장이나 계

약 조건 완화 직장인 공동구매 마케팅 등 일명 떨이마케팅을 펼치기도 한다, .

커뮤니케이션 전략4)

주택의 입지 제품 가격이 아무리 훌륭하다고 해도 고객에게 제품을 효과적, ,

으로 전달하지 못하면 실패한 분양이 되어 버린다 타운하우스는 투자가치 면.

에서 아파트보다 저평가 되고 있어 상대적으로 미분양에 대한 리스크가 크기

때문에 최근 각 업체에서는 자체 브랜드 도입과 고소득층을 겨냥한 공격적인

마케팅을 펼치고 있다.

- 12 -

표 커뮤니케이션 전략에 따른 사례분석4.

인천과 용인시 고양시 등에서 분양 또는 분양예정중인 동원시스템즈의 타,

운하우스는 동원 베네스트라는 기존 아파트 브랜드를 그대로 적용한 경우가

대부분이다 그러나 동백지구에 위치한 동연재의 경우 부지의 특성을 살린.

설계뿐 아니라 그에 어울리는 브랜드를 도입한 차별화가 특징적이다 모더니.

즘 건축으로 유명한 후루야 노부아키 교수가 설계를 맡았으며 건물 중앙에

평의 중정을 두어 사방에 창문을 내어 빛과 바람이 자유롭게 집안을 드나6

들고 비나 눈 등 바깥의 자연을 그대로 느낄 수 있게 만들었다 이러한 설계.

적 특징과 컨셉을 살려 지은 집에 동연재라는 특별한 브랜드로 가치를 부여

함으로써 입주자들이 프라이드를 가질 수 있도록 하였다.

이외에도 동연재는 년 월에 실제 부지에 샘플하우스를 지어 운영할2007 9

계획을 갖고 있는데 이는 통상 억 이상의 모델하우스 설치비용을 절20~30

감할 수 있는 방안이다 절감한 금액으로는 입주자들에게 발코니확장 냉장. ,

고 와인셀러 드럼 세탁기 등을 풀 옵션으로 제공함으로써 입주자들에게 최, ,

대한의 혜택이 돌아갈 수 있도록 하였다.

용인 죽전지구 극동 클래스는 요란한 광고대신 비공개 마케팅을 통해 타깃

층을 집중 공략하였다 법적으로 일간지 곳에 게재해야하는 입주자 모집공고. 1

를 독자가 제한되어 있는 지방신문에만 내었고 당첨자 추첨과 계약 등의 청,

약 일정도 하루 만에 끝냈다 처음부터 전략적으로 미분양을 유도시킨 후 사.

전 마케팅을 통해 선정한 상류층 무순위자 고객들을 대상으로 분양을 마무리

위치 용인 동백 지구 용인 죽전지구

단지현황

동원시스템즈 동연재 극동 스타클래스분양시기 2007.4 차2006.10 (1 )

형태 단독주택 연립주택 연립주택

구성평형 세대수( / )

평형75~77

가구31

평형69~78

가구48

평당 분양가 만원1700 만원1900~2200

마케팅 특징

동백지역 그 부지의 역사와 그

곳에만 존재하는 특수성을 살려

특화된 설계와 그에 맞는 새로

운 동연재라는 브랜드 창출‘ ‘ .

비공개 마케팅일명 깜깜이 분양( )

으로 타깃인 계층을 공략VIP .

- 13 -

하여 일반 수요자들의 청약 기회를 차단한 것이다 게스트카페 등의 고급 커.

뮤니티시설이 제공되어 평당 분양가는 같은 시기에 분양된 정석개발의 베르데

파크 아파트보다 만원이 더 비쌌다 고분양가에 따른 논란에 휩싸이지 않500 .

기 위해서라도 비공개 마케팅을 선택할 수 밖에 없었다 이외에도 모델하우스.

방문 시 반드시 초청장을 지참하게 하는 마케팅 전략을 쓰고 있다 그러나 분.

양가 상한제가 적용된 이후에는 이러한 고분양가 위주의 비공개 마케팅은 힘

들어질 것으로 보인다.

제 절 남광토건 동백 하우스토리를 통한 자사분석2

현재 남광토건의 타운하우스로는 용인 동백 하우스토리가 유일하고 타운하우

스 시장 진출의 초기단계에 있다 때문에 자사의 분석에서 강점과 약점은. SWOT

동백 하우스토리 하나를 기준으로 삼기 보다는 남광토건이라는 기업 자체에

초점을 맞추었다 더불어 현재 국내 타운하우스 시장의 여건을 통해 기회와.

위협요인을 분석해보았다.

분석1) SWOT

남광토건의 강점 요인 중 하나로 해외수주의 증가로 인한 기업 인지도 향상

과 재무구조 안정화에 따른 대외 신인도 증가를 들 수 있다 이를 바탕으로.

주택부문에서도 하우스토리라는 브랜드를 출시해 소비자에게 한발 가까이 다

가갈 수 있었다 또한 설계에서부터 각 분야의 전문가들이 참여하는 솔루. ‘N

션 팀을 도입하여 상품 차별화에 만전을 기하고 있다 특히 올해는 창립’ . 60

주년을 맞아 오랜 전통으로 쌓은 신뢰를 바탕으로 신사업 발굴에 더욱 적극적

인 모습을 보이고 있다.

반면 기존의 남광토건의 이미지가 토목사업에 치중된 경향이 있어 그동안 주

택 구매자들에게는 크게 어필하지 못한 것이 사실이다 또한 하우스토리. “ ”

라는 브랜드 도입이 타 경쟁업체들에 비해 다소 늦은데다 아파트 오피스텔,

등 상품별 브랜드 차별화가 없이 함께 사용하기 때문에 소비자들에게 확고한

이미지를 심어주지 못하고 있다.

현재 타운하우스 시장의 기회 요인 중 하나는 웰빙과 로하스라는 새로운 주

거 트랜드의 형성이다 건강과 친환경을 중요시하는 소비자의 욕구와 타운하.

우스의 입지적 장점이 맞아 떨어지며 높은 관심을 받고 있다 그 외 고급 커.

뮤니티의 형성 철저한 안전관리 생활 편의시설 구축 등으로 기존 아파트 거, ,

주자들을 끌어들이고 있다 현재는 고소득 층 뿐만 아니라 대 중산층의. 40~50

- 14 -

수요도 많이 늘고 있는 추세이다 최근 아파트관련 규제가 강화됨에 따라 많.

은 수요자가 타운하우스로 옮겨올 것이라는 전망도 나오고 있다.

그러나 이러한 환경 속에도 위협요소는 존재한다 도입 초기부터 국내의 타.

운하우스는 고급주택을 지향했기 때문에 지나치게 대형화 고급화되어 분양가,

를 상승시키는 결과를 낳았다 이는 수요층을 한정시켜 환금성을 낮춤으로서.

투자자들뿐 아니라 실수요자들까지도 구입을 망설이게 하는 요인이 되었다.

또한 시장 형성의 초기단계인 만큼 그 지속성이 불확실하고 많은 기업들의 무

분별한 진출에 따른 공급의 증가도 위협요인으로 작용한다.

그림 남광토건의 분석4. SWOT

자사 상품분석 동백 하우스토리2) ( )

동백 하우스토리는 남광토건에서 출시한 첫 타운하우스 상품으로 비교적 성

공적으로 분양을 마친 성공사례로 꼽을 수 있다 년 월에 분양을 시작해. 2006 4

순위 내에서 평균 대 로 분양이 완료되었으며 올해 월에 입주를 앞2.5 1 100% 9

두고 있다 동백 하우스토리의 입지 가격 제품 커뮤니케이션 전략은 다음. , , ,

과 같다.

Strength Weakness

년 전통으로 쌓은 신뢰60

해외 사업에 따른 이미지 상승

영업이익 증가에 따른 대외 신인도 증가

솔루션팀의 도입N-

동백 하우스토리의 성공적인 분양

폭넓은 브랜드 이미지 형성 안됨

브랜드의 통합사용으로 혼란

토목사업의 강한 이미지

부동산시장의 새로운 트랜드

쾌적한 자연 환경으로 관심도 증가

커뮤니티 안전관리 등으로 수요증가,

아파트관련 규제 강화

시장의 지속의 불확실성

많은 기업들의 진출에 따른 난립

아파트에 비해 낮은 환금성

대형화고급화에 따른 고 분양가,

Opportunity Threat

- 15 -

표 동백 하우스토리 사례분석5.

동백 하우스토리의 가장 큰 성공 요인은 투자가치가 높은 입지에 시기적절한

분양을 했다는 점이다 수도권 택지개발 지구인데다 용인지역 자체에 대한 기.

대심리가 작용해 실수요자뿐 아니라 투자자들의 관심을 끌 수 있었다 동백지.

구 타운하우스의 평균 분양가보다 저렴하게 책정된 가격도 효과적으로 작용한

듯 하다 제품 전략에서는 층별 테마화와 조경 특화를 내세웠으며 특히 가변.

형 벽체의 가족실은 활용도가 좋아 입주 예정자들에게 좋은 반응을 얻고 있

다 반면 가족실 배치에 있어서는 부정적인 의견도 있었다 평형별로 가족실. .

배치가 달라짐에 따라 일부 평형대는 그 위치가 적절하지 않다는 것이다 층.

별 테마화에 있어서도 층은 다른 층에 비해 차별화 요소가 부족하다는 평이3

있었다 또한 한 동을 제외하고는 동간격이 좁은 편이어서 답답해 보인다는.

지적이 있었으며 단지 옆으로 흐르는 실개천과 하우스토리 로고 색상 를 이용( )

한 펜스는 타운하우스와 부조화를 이루어 보완이 필요하다고 본다.

제 장 타운하우스 분양 마케팅 전략4

제 절 마케팅 전략 수립을 위한 고객 분석1

본격적인 전략을 세우기에 앞서 확실한 핵심고객을 찾고 그들이 타운하STPD

우스를 구입할 때에 고려하는 요인들을 분석해 보고자 한다 이에 앞서 타운.

입지

교통 동백역용인경전철 개통 도보 분 오리역 차량 분( 09’ ) 15 , 15

환경 여 평 중앙공원 접함 단지 앞 실개천2000 ,

교육 용인외고 지역학생 우선입학- 30% ,

생활편의 년 인근에 연세종합병원 개원 쥬네브 쇼핑몰와 이마트 입점2010 ,

가격 평균 만원 동백지구 타운하우스 평균 만원대에 비해 저렴1350 , 1600

제품

층별

테마화

층 전용 출입구 및 평형대 별도의 정원1 20

층 테라스하우스로 설계 주방과 연결된 개인 테라스를 제공2 ,

층 중앙공원 호수공원 조망을 즐길 수 있게 꾸밈3 ,

층 복층형 펜트하우스로 평정도의 다락방 평정도의 옥상정원4 15 36

조경 주차장의 지하화로 에 이르는 녹지율 제공40%

커뮤니케이션유명예술 작가 견본주택 자체를 예술작품화

인근지역 이마트 내 부스 설치

- 16 -

하우스 당첨자 분석을 통해 고객 연령층을 파악하고 이를 바탕으로 주택구입

결정요인에 대한 분석을 하였다 최종적으로 실 거주자를 대상으로 한 설문조.

사를 통해 타운하우스 구입 결정요인을 분석 이를 자사의 전략 수립에, STPD

반영하기로 한다.

당첨자 분석을 통한 고객층 파악1)

그림 타운하우스 당첨자 연령층 분석8.

최근 분양을 실시한 타운하우스의 청약 당첨자 자료를 토대로 주요 고객의

연령대만을 파악해 보면 크게 세 그룹으로 나눌 수 있다 일성트루엘의 경우.

대가 로 가장 많은 비중을 차지했고 베네스트는 대의 당첨자가 전체30 45% , 60

의 를 차지해 상반된 결과를 보였다 파밀리에는 대가 로 가장 많아46% . 40 55%

그 중간 연령층의 구매가 중심을 이루었다.

동백 하우스토리의 당첨자 연령대를 보면 대가 대가 대가40 33%, 50 24%, 30

를 차지해 절반 이상이 대에 집중되어 있는 것을 알 수 있다18% 40~50 .

일성 트루엘은 분양가가 비교적 저렴해 대가 주를 이루었던 데에 반해 대30 60

가 가장 많았던 베네스트의 경우 서울과 거리가 먼 입지적 특성이 수요층의

연령대에 영향을 미친 것으로 보인다 하우스토리 파밀리에와 비슷한 입지와. ,

가격 조건에서 분양한 대부분의 타운하우스는 대가 가장 큰 비중을 차지하40

고 있다.

연령에 따른 평형대의 선호도 역시 달라지는 경향을 보였다 대와 대가. 30 60

주를 이룬 일성 트루엘과 베네스트의 경우 가족 수가 적어 평형대에서도 평40

형대에 대한 선호도가 높았다 대형 평형으로 갈수록 가구주의 연령이 증가하.

는 경향이 있어 평형대로 이루어진 하우스토리의 경우 비슷한 가격대의60~70

파밀리에보다 대의 수요가 많았던 것으로 파악된다 따라서 수요층이 두터50 .

운 대가 주 타깃이 될 것이다40~50 .

45

3

34

55

3

11

21

21

8

6

46

3

20 6

1

15

1

0% 20% 40% 60% 80% 100%

트루엘

파밀리에

베네스트

20대

30대

40대

50대

60대

70대

80대

- 17 -

주택구입 결정요인 분석2)

앞서 당첨자 분석을 통해 파악한 고객층의 연령대를 토대로 핵심 타깃층을

좀 더 세분화 해 주택구입 결정요인을 분석해보고자 한다 대 연령층을. 40~50

주요 고객으로 보고 기존 문헌1)을 통해 세분화한 결과 평 이상의 수도권, 40

지역에 거주하는 세대로 취학 후 자녀와 함께 거주하거나 대 이상의 부부로40

만 이루어진 세대를 예상 타깃으로 설정하였다.

주택구입 결정요인 종합순위(1)

주택구입 결정요인의 상위계층 요인을 입지특성 주택가격 상승 가능성 투자, (

가치 브랜드 단지특성 주택특성의 가지로 나누었으며 입지특성 단지특), , , 5 ,

성과 주택특성은 다시 세부요인으로 나누어진다 상위계층 요인만의 전체 순.

위를 보자면 다음과 같다.

그림 주택구입 결정 상위계층 요인5.

투자가치 입지특성 브랜드 주택특성 단지특성(29.5%)> (23.4%)> (16.4%)> (16%)> (14.8%)

세부요인을 포함하여 주택구입 결정 요인으로 고려한 전체 개 요인의 최종16

중요도를 구한 결과 상위 개 요인은 다음과 같다10 .

1) 주택구입 결정요인 분석 주택산업 연구원 년 월, , 2005 12

- 18 -

표 세부요인 포함 상위 개 요인6. 10

투자가치1. (29.5%) 교통6. (4.8%)

브랜드2. (16.4%) 안전성7.

쾌적성3. (5.8%) 생활편익시설8.

향4. (5.8%) 평면계획9.

교육5. (5.5.%) 첨단설비10.

유형별 최우선 주택구입 결정요인(2)

지역별 평형별 가구유형별로 본 각 집단별 우선순위는 다음 표와 같다, , .

표 각 유형별 주택구입 우선순위7.

각 유형별 집단에서 현재 타운하우스의 주 타깃 층으로 예상되는 고객층을

추출하여 인천경기 지역의 평대 이상 평형의 아파트에 거주하는 취학 후40 ,

자녀를 가진 세대나 대 이상 부부를 중심으로 분석하였다40 .

구분상위요인 입지특성 단지특성 주택특성

순위1 순위2 순위1 순위2 순위1 순위2 순위1 순위2

지역서울 투자가치 브랜드 교육 교통 안전성 단지환경 향 평면계획

인천경기․ 투자가치 입지특성 쾌적성 교육 안전성 단지환경 향 평면계획

평형

평 미만30 투자가치 주택특성 쾌적성 교육 안전성 단지규모 향 평면계획

평대30 투자가치 입지특성 쾌적성 교육 안전성 단지환경 향 평면계획

평 이상40 입지특성 투자가치 쾌적성 교통 단지환경 안전성 평면계획 향

가구

유형

신혼부부 투자가치 주택특성 쾌적성 교통 안전성 단지규모 향 평면계획

취학전

자녀투자가치 입지특성 쾌적성 쾌적성 안전성 단지규모 향 평면계획

취학 자녀 투자가치 입지특성 교육 쾌적성 안전성 단지환경 향 평면계획

취학후

자녀투자가치 입지특성 교육 교통 안전성 단지환경 향 평면계획

부부

대 이상(40 )입지특성 투자가치 쾌적성

생활편

익시설단지환경 안전성 향 첨단설비

전체 투자가치 입지특성 쾌적성 교육 안전성 단지환경 향 평면계획

- 19 -

지역별로는 서울과 인천경기 모두 투자가치를 순위로 꼽았으나 인천경기지1 ,

역 거주자의 경우 쾌적성 교육 교통의 순으로 선호도를 보여 환경적 요인과> >

입지요인을 중시함을 알 수 있다 교육과 교통 문제로 서울에 거주하는 가구.

들이 상당수 있을 것으로 예상 타깃 층을 잡을 때에는 인천경기지역 거주자,

가 주를 이루고 일부 서울에서 유입되는 가구들이 있을 것으로 판단된다.

평형별로 평 이상 거주 가구는 가구주 연령이 평균 만 세이고 취학 후40 49.1

자녀비율이 로 상대적으로 높은 편이었다 평 이상의 대형 평형 아파42.9% . 40

트에 거주하는 가구의 경우 입지특성을 투자가치보다 우선시 한다는 점이 30

평대나 평 미만 평형 거주자와의 두드러진 차이점이다 주택규모가 증가할30 .

수록 가구주의 연령이 증가하는 경향이 있으므로 어느 정도 재정능력이 갖추

어진 중장년층에서는 쾌적한 환경을 가장 중요시 여기는 것으로 파악된다 주.

택규모가 증가할수록 쾌적성 교통 생활편의시설 이웃에 대한 고려 중요도, , ,

가 증가하고 안전성보다는 단지환경과 계획의 중요도가 상승하는 것을 알 수

있다 평면계획과 향 첨단설비에 대한 선호는 큰 차이 없이 모두 중요하게. ,

인식하고 있었다.

가구 유형별로는 취학 후 자녀를 둔 가구와 대 이상 부부만 사는 가구 모40

두 입지특성에서 쾌적성을 가장 우선시 했으나 전자는 입지특성에 앞서 투자

가치를 중요시 여기는 것으로 나타났다 두 가구 유형을 간략하게 정리한 표.

는 다음과 같다 입지특성에서 쾌적성을 순위로 꼽은 것을 제외하면 두 가구. 1

가 많은 점에서 차이를 보였다 향후 타깃을 잡을 때에는 두 가구유형을 모두.

고려하되 각각 다른 마케팅 전략 수립이 필요할 것으로 보인다.

표 가구 유형별 우선 순위요인8.

앞서 언급한 예상 타깃을 중심으로 주택 구입 시 중요하게 여기는 가치를 분

석한 결과 투자가치보다는 입지특성 측면의 쾌적성을 가장 중요하게 여기는,

것을 알 수 있다 평면계획과 향 첨단설비에 대한 선호는 큰 차이 없이 모두. ,

중요하게 생각하며 교통 생활편의시설과 이웃에 대한 고려도가 높았다 단, . ,

취학 후 자녀를 둔 경우나 서울에서 유입되는 고객층을 고려할 때에는 교육과

브랜드가 비중 있게 고려되어야 할 것이다.

구분 취학 후 자녀 부부 대 이상(40 )

상위요인 투자가치 입지특성> 입지특성 투자가치>

입지특성 쾌적성 교통> 쾌적성 생활편의시설>

단지특성 안전성 단지환경> 단지환경 안전성>

주택특성 향 평면계획> 향 첨단설비>

- 20 -

역으로 타깃 층을 설정하지 않은 상태에서 타운하우스의 특징과 강점 요인으

로 유효한 고객층을 추적해 보았을 때 이미 설정한 예상 타깃 층과 많은 부분

일치하는 것을 확인 이어 나오는 과 에 이를 적극 활, Segmentation Targeting

용하기로 하겠다.

타운하우스의 구입 결정요인 및 만족도 분석 설문조사3) ( )

현재 타운하우스에 거주하는 주민들을 대상으로 실 수요층과 구입 결정요인,

구입경로 만족도 등을 알아보기 위해 실제 입주민 명을 상대로 타운하우스, 33

구입 결정요인을 조사해보았다.

설문조사를 실시한 용인 동백지구의 카운티스는 총 세대수가 가구이며 현96

재 정도 입주 완료된 상태이다 설문지 내용 중 개인적인 질문이라고 생각60% .

되는 것들은 단지 관리자의 요구에 따라 일부 삭제하였다.

입주 연령층 분석(1)

동백 카운티스에 가장 많이 입주해있

는 연령층은 대로 전체의 를 차지50 37%

하고 있고 대 대와 대 각, 60 27%, 40 30

각 의 순이었다 현재 많은 타운하18% .

우스의 주 타깃으로 잡혀 있는 40~60

대의 연령층과 비슷한 경향을 보이고

있다.

그림 동백 카운티스 입주 연령층6.

구입동기 및 구입경로(2)

카운티스를 구입한 동기는 자연환경이 명 투자목적이 명으로 나타났다29 , 4 .

다른 요인들 보다 쾌적한 자연환경이 타운하우스 구매자들에게 가장 큰 매력

으로 다가간다는 사실을 알 수 있다.

투자가치를 가장 우선시한 명 중 명은 대로 나타났다 그들이 아파트나4 3 30 .

주상복합에 비해 환금성이 떨어짐에도 타운하우스를 선택한 이유는 투자가치

를 무시할 수 없는 연령층이지만 투자가치만큼이나 쾌적한 주거환경을 중요시

여겼기 때문으로 보인다.

- 21 -

주택 구입 경로를 보면 주변권유가 로 가장 큰 비중을 차지했는데 이는31% ,

많은 구매자들이 입소문의 영향을 받고 있다는 것을 보여준다 비슷한 비율로.

전단지 에 의한 구입이 있었고 그 외에 신문잡지 지역 현수막(30%) , (25%), (9%)

등이 있었다.

그림 동백 카운티스 구입 경로7.

만족도 조사 및 보완사항(3)

만족스러운 사항으로 명이 산책로 명이 주차편의를 뽑았다 웰빙 문화 의7 , 6 .

식의 확산으로 많은 사람들이 주택 인근에서 운동을 즐기기 때문에 산과 접해

있거나 자연 속에서 산책할 만한 공간을 선호하고 있다 카운티스는 단지와.

접해있는 산으로 이어지는 산책로가 마련되어 있기 때문에 많은 입주민들이

이점에 대해 만족스러워하고 있다 일반적인 타운하우스의 특징인 넓은 주차.

공간 역시 입주민들이 만족하는 시설이었다.

입주민들이 가장 불만족스러워했던 사항은 사후관리의 부족이었다 나 커. A/S

뮤니티시설의 관리가 미흡하다는 것이었다 특히 피트니스 시설의 경우 제대.

로 운영이 되지 않아 실효성이 떨어진다는 의견이 많았다 또한 산과 공원이.

인접해 비교적 쾌적한 단지 외부 환경에 비해 정작 단지 내의 녹지공간은 부

족하다는 의견이 많았다 실제로 단지 내부에 조경 공간이 적어 삭막하다는.

느낌을 주고 있다.

가장 필요하다고 생각하는 시설은 놀이시설 휴식 공간 운동 공간 세대별, , ,

창고 등이었다 카운티스 입주민의 주 연령층은 대이지만 큰 평형대의. 40~60

경우 대 연령층의 결혼한 자녀들과 함께 사는 경우도 있어 아이들을 위한30

충분한 놀이공간이 필요함을 지적하였다.

- 22 -

이러한 설문조사와 불만사항의 접수는 자사 상품의 문제점을 정확히 파악하

여 입주자들의 불편사항 해소에 도움을 준다 또한 거주자들에게 높은 만족.

도와 신뢰를 심어줌으로써 브랜드 충성도를 강화하고 고객의 이탈을 방지하는

데 큰 기여를 하게 될 것이다 래미안의 헤스티아 와 자이의 자이. ‘ ’ ‘ +1’

등 대형건설사가 사후 서비스 관리에 신경을 쓰기 시작한 것이 벤치마킹 사례

가 될 수 있다.

제 절 하우스토리 타운하우스의 전략2 STPD

시장세분화1) Segmentation ( )

위에서 분석한 주택구입 결정요인과 타운하우스 거주자를 대상으로 한 설문

결과를 토대로 시장을 세분화하면 아래와 같이 나눌 수 있다.

소비자위주의 세분화와 제품위주의 세분화를 믹스하여 세분시장을 개로 나3

누어 보았다 인구 통계학적 특성에서 소득계층은 부유층과 일부 중산층을 대.

상으로 잡고 중산층은 기존 문헌1)을 바탕으로 세분화된 중산층에서 예비 부

유층과 전형적 중산층까지를 수요층으로 분석하였다.

표 타운하우스의 세분시장9.

1) 의 중산층 소비시장 삼성경제연구소 년 월 일 가치관과 가구 소득을 기준으로 중산4 4 , , 2007 8 29 -人 色

층 소비시장을 가지 예비 부유층 전형적 중산층 무관심형 중산층 생계형 중산층 로 세분화하였다4 ( , , , ) .

세분시장1 세분시장2 세분시장3

인구

통계학적

특성

연령층 대30~40 대40~50 대40~60

소득계층 전형적 중산층 예비 부유층 부유층

라이프

스타일

일과 건강 가족을,

중시

부와 성공에 대한

열정 새로운 트렌드,

창조

사생활보호와 차별화

상류사회 커뮤니티,

중시

지역 수도권 거주자

추구편익 합목적성 심미성 고품격

가격탄력성 높음 보통 낮음

예상 구매 브랜드트루엘 월드 메르디앙,

우림필유게이티드하우스

동연재

퍼스트빌리젠트보라지구( )아펠바움 웰리드,

- 23 -

세분시장 은 상대적으로 젊은 계층인 대가 주를 이루는 소비 시장으1 30~40

로 일과 생활의 균형을 중시하는 전형적 중산층으로 이루어져 있다 이들은.

제품구매 시 합리적인 소비 형태를 보이기 때문에 주택을 구입 시에도 가격,

교통 교육 등의 요인을 바탕으로 종합적인 판단을 내린다 또한 투자가치도, .

중요하게 생각하기 때문에 더 나은 투자 상품이 나타났을 때 현재 상품에서

새로운 상품으로 이동할 가능성이 높다 예상 구매 브랜드로는 일성 트루엘과.

우림 필유 게이티드 하우스 월드 메르디앙이 있다, .

세분시장 는 중산층의 최상위에 위치하는 예비 부유층으로 이루어진2

대가 주를 이룬다 중산층 소비시장의 새로운 트랜드를 창조하고 확산40~50 .

시키는 얼리 어댑터 역할을 하는 동시에 고소득층이나 마니아(early adapter)

층의 소비를 재빨리 뒤따르는 경향이 있어 프리미엄과 대중시장의 연결고리

역할을 한다 이들은 해외 문화 및 브랜드에 대한 관심과 수용도가 높은 특성.

을 보인다 주택 구입 시 가격과 함께 차별화된 디자인과 컨셉을 중요시하며. ,

적절한 수준의 커뮤니티 시설과 생활편의 서비스를 추구한다 예상되는 구매.

브랜드로 동연재와 용인 보라지구의 퍼스트빌 리젠트를 들 수 있다.

세분시장 은 대의 고소득 전문가 계층과 경제적으로 안정된 대 부3 40 50~60

유층을 중심으로 형성되어 있다 남들과 차별화 된 서비스와 사생활 보호에.

대한 욕구가 강하며 상류사회 커뮤니티를 형성해 특권의식을 누리고자 한다.

브랜드 충성도가 높으며 주택 구입 시에는 입지와 브랜드 디자인까지 모든,

요소에 있어 최고의 품질을 추구한다 예상되는 구매 브랜드로는 아펠바. SK

움 영조 웰리드 한일 루아르밸리가 있다, , .

표적시장설정2) Targeting ( )

동백 하우스토리의 경우 위의 세분화에서 나눈 세분시장 과 의 중간쯤 위1 2

치하며 당분간의 표적시장도 현재의 시장에서 크게 벗어나지 않을 것 이라고

판단된다 당첨자 분석과 주택구입 결정요인 분석에서 언급했듯 수요층이 두.

꺼운 대 중산층이 주 타깃이다 좀 더 구체화하면 수도권 지역의 평40~50 . 40

이상 주택에 거주하는 취학 후 자녀와 함께 거주하거나 대 이상의 부부로만40

이루어진 세대라고 할 수 있다 이들을 타깃으로 잡았을 때 현재 타운하우스.

의 수요층으로 파악되는 고객 중에서도 가장 넓은 고객층의 확보가 가능하다.

남광토건은 이미 같은 시장에서 성공적인 분양사례가 있는데다 비슷한 조건

의 타사와 비교해 평형대비 가격 경쟁력과 함께 상대적인 브랜드 인지도 우위

를 점하고 있으므로 이를 바탕으로 고객에게 신뢰를 주는 마케팅을 펼친다면

- 24 -

같은 시장에서도 충분히 경쟁력이 있다.

또한 친환경적인 건축미학과 가족의 행복이 가득한 집이야기 라는 브랜드‘ ’

의미와 설계부터 다른 아파트 라는 슬로건은 타운하우스 시장 진입에 매우‘ '

유리한 컨셉을 갖고 있다 타깃 층으로 설정한 이들은 친환경 주거공간과 함.

께 설계의 미학적인 측면을 중요 시 하기 때문에 이들의 니즈를 브랜드 컨셉

과 일치시킨 마케팅 전략이 주효할 것이다.

표 남광토건 하우스토리의 표적시장10.

이미지설정3) Positioning ( )

이미 많은 업체들이 타운하우스 시장에 들어와 있기 때문에 표적시장 내에서

포지셔닝을 통해 소비자들에게 자사의 위치를 확고히 인식시키는 것이 중요하

다 시장 세분화에서 분류된 예상 구매 브랜드 중 세 개를 선정해 자사의 브.

랜드와 비교분석을 하고 이를 포지셔닝에 반영하였다.․

표적시장

인구

통계학

적 특성

연령층 대40~50

소득계층 중산층 전형적 중산층 예비 부유층( ~ )

라이프 스타일일 건강 가족 중시, ,

부와 성공에 대한 열정 새로운 트랜드 창조,

지역 수도권 거주자

이전 주택 평형 평 이상40

세대 형태 취학 후 자녀와 함께 거주 부부 세 이상, (40 )

추구편익 합목적성 심미성,

가격탄력성 보통

예상 구매 브랜드 하우스토리’ 安

주택 구입 결정 요인

취학 후 자녀 교육 브랜드,쾌적성 이웃, ,

설계 설비공통, ( )부부

세 이상(40 )

교통,

편의시설

- 25 -

표 11. Brand Positioning Statement1)

위의 표를 바탕으로 남광토건의 타운하우스는 이전부터 자사가 내세워오던

사람과 이웃과 자연이 어우러지는 주택 을 좀 더 보완하여 편안함이라는‘ ’

이미지를 추가한다 기존에 가지고 있던 설계부터 다른 집이라는 컨셉을 자. ‘

1) 한국형 마케팅 전문 마케터를 위한 실전 총론 조서환: , , 2004

항목별 경쟁 브랜드자사

브랜드

보완된

자사브랜드

1 브랜드 네이밍 트루엘 동연재 아펠바움 하우스토리

2 브랜드 컨셉그린밸리 속

상류사회

세상에서

가장 맑고

밝은 집

상류사회의

상징 및

최고의

주거명작

설계부터

다른 아파트

자연이

설계한 집

3 핵심단어(key word) True Life 빛과 바람 프리미엄 행복 편안함

4 브랜드 인지율 낮음 낮음 보통 보통

5

차별성

감성적(Emotional)⋅편익

⋅기능적(Functional)

편익

상징적 (Symbolic)⋅편익

삼면의 숲1.

이 작품처럼

펼쳐지는 환

경

다양한 커2.

뮤니티 시설

모두가 동3.

경하는 고품

격 타운하우

스

자연위에1.

얹은작은성

중정과 큰2.

창을통한개

방감

좋은 사람3.

들이만든좋

은집

자연 친화1.

적인 최고의

이상향

설계의 차2.

별화 채나(

눔 대지소유),

최고급으3.

로 인한 상

류층 소속감

사람 이웃1. , ,

자연이 어우

러진 생활

솔루션을2.N-

통한 고객만

족극대화

스토리가3.

담긴 집

자연과의1.

동화를 통한

삶의 편안함

차별화된2.

생활편익으로

인한삶의여

유

개 인 의3 .

가S T O R Y

보장되는 자

연 공동체

6 타겟 고객

대1.30~40

중상류층2.

수도권 지3.

역 거주자

대1.50 ~

중상류층2.

수도권 주3.

상복합 거주

자

대1.40~50

상류층2.

강남분당3. , ,

용인 거주자

대1.40~50

중상류층2.

수도권 지3.

역 거주자

대 전후1.50

반

중상류층2.

수도권 지3.

역 거주자

7

주요브랜드프로모션

판촉⋅P R⋅인쇄⋅기타⋅

샘플하우스

를 통한 원

가절감

마케1:1VIP

팅, 백화점,

할인마트 내

에 모형 설

치 및 홍보

조형미술을

조합한 모

델하우스

- 26 -

연이 설계한 집’으로 변경하여 자연과의 동화를 통한 편안함을 강하게 어필

한다 현재 타운하우스 시장을 크기와 가격에 따라 분류하면 다음과 같다. .

그림 하우스토리 제품 포지셔닝 맵8. 1)

기존 동백 하우스토리는 중대형으로 같은 평형대의 타 업체에 비해 다소 저

렴한 가격대를 형성하고 있다 비슷한 평형대의 스타클래스와 아펠바움에 비.

해 가격 경쟁력이 있으면서 평당 분양가가 비슷한 대명 세라뷰 클래스보다, S

넓은 주거공간을 제공하고 있는 것이다 여기에 합리적인 설계와 생활편의 시.

설을 강조한 편안함을 소비자에게 어필하여 현재의 포지션에서 경쟁 우위를

점하는 것이 하우스토리 타운하우스의 포지셔닝 목표이다.

차별화전략4) Differentiation ( )

히트 상품의 공통점은 경쟁 업체들과 차별화 된 확실한 경쟁 우위 요소를 가

지고 있다는 점이다 비슷한 제품들 속에서 차별화된 요소로 소비자들의 뇌리.

에 뚜렷하게 인식된다면 치열한 경쟁 속에서 상대적으로 유리한 입장이 된다.

주택시장에서의 차별화 요인으로는 크게 가격 제품 속성과 상품구성 품질과, ,

서비스로 나눠볼 수 있다 여기서 가격 요인은 주택 구입 결정에 있어 민감한.

1) 아파트마케팅 전략에 관한 연구 성주한, , 2000

Large그랑시아 루아르벨리

어울림 힐데스하임 리버데일 웰리드

메조트론 퍼스트빌 동백동연재비스하임

린든그로브

하우스토리스타클래스

아펠바움클래스 고양S ( )

카운티스파밀리에

Cheap Expensive

월드메르디앙 트루웰

풍경채

대명세라뷰

클래스 행신S ( )

게이티드하우스 헤르만하우스

Small

- 27 -

요소이지만 정부정책에 좌우되는 부분이 크고 고가의 주택을 판매하면서 가격

차별화를 내세우는 전략은 소비자의 구매심리를 자극하기에는 무리가 있어 제

품속성이나 품질 서비스 측면의 차별화가 유효할 것이라고 판단된다 따라서, .

이어 나오는 마케팅 전략에서는 제품과 관련 서비스에 초점을 맞추기로 한다.

제 장 타운하우스 마케팅 전략의 발전방안 모색5

제 절 공급입지와 가격1

타운하우스의 공급입지는 정부의 부동산 정책에 따라 유동적일 가능성이 크

다 부동산 정책이 가지고 있는 힘이 막강하기 때문에 기업의 입장에서는 분.

양이 잘 될 만한 특정 지역을 예상하기란 매우 어렵다 그럼에도 불구하고 기.

존 타운하우스들의 입지로 보았을 때 적정 입지를 선정하는 데에 고려되어야

할 요인들을 살펴보면 다음과 같다.

수도권 지역의 도시형 타운하우스의 경우 신도시 내 기반시설을 이용할 수

있다는 점과 서울로의 접근성이 유리하게 위치한 점이 큰 입지적 특징이다.

타운하우스의 특성상 기반시설이 갖추어져 있지 않은 경우 단순한 전원주택

단지 수준으로 전락하기 때문에 대부분이 택지개발 지구내의 필지를 분양받아

지어지는 것이다 또한 접근성은 소비자가 타운하우스 구입을 망설이게 되는.

가장 큰 요소이다 현재 수도권 거주자의 이상은 아파트에 거주하는데. 70% 1)

이들이 친환경 주거생활을 꿈꾸면서도 선뜻 아파트를 버리지 못하는 이유를

입지적 요인에서 찾아보면 접근성 문제가 첫 번째로 꼽힌다 도심의 아파트는.

주거환경이 상대적으로 불리하지만 많은 사람들이 출퇴근과 통학 등의 이유로

서울을 크게 벗어나지 못하는 상황에서 도심 내 가장 보편적인 주거형태로 선

택되는 것이다 따라서 당분간 계속 될 도심형 타운하우스의 입지는 어느 정.

도 기반시설이 갖춰지고 접근성이 양호한 수도권 지역을 벗어날 수 없을 것이

다 현재 용인에 이은 차기 타운하우스 시장의 적정 입지로 조명 받고 있는.

동탄의 경우 용인보다 먼 서울 접근성 문제를 어떻게 해결할지가 관건이다.

앞으로 타운하우스의 자연적 이점을 활용할 수 있는 입지를 수도권에서 찾는

것은 쉽지 않고 지금과 같은 택지개발 지구내의 분양은 더욱 어려워질 것이

다 또한 도심과 멀어지는 것은 불가피하고 교통 기반시설이 갖추어 지는데.

소요되는 시간을 고려할 때 현 시점에서 타운하우스의 적정 입지를 찾는 일은

1) 통계청

- 28 -

결코 쉬운 일이 아니다 만일 수도권 내 입지가 확보된 경우라면 접근성의 불.

리함을 보완할 만한 제품과 서비스 전략으로 차별화를 줄 필요가 있다 이와.

더불어 정부의 부동산 및 개발 정책을 정확히 분석하고 빠르게 대응하는 자세

가 요구된다.

타운하우스의 가격은 분양가 상한제의 영향으로 지금보다 더 양극화되는 되

는 모습을 보일 것이다 위 제품 포지셔닝에서 분류된 개의 시장에서 가운데. 3

시장이 양쪽으로 이동해가는 모습을 보이며 고급형 단독과 보급형 연립으로

구분되는 것이다 남광토건의 경우 현재 가운데 시장 군에 위치해 있지만 분.

양가 상한제가 적용될 시 약간의 건축비 하락과 함께 보급형 연립 시장 쪽에

가까워지게 된다 시장 진입 단계에 있는 현재 위치를 생각해 보았을 때 먼저.

보급형 연립 시장을 통해 시장 가능성을 검토하고 경험과 노하우를 쌓은 뒤

점차 타운하우스의 제품 세분화를 통해 고가의 고급형 단독에 진출하는 것이

유리하다고 판단된다.

제 절 제품전략2

커뮤니티 매니저1)

타운하우스가 다른 주택과 구분되는 가장 큰 특징 중 하나는 커뮤니티이다.

단지 내 커뮤니티를 통해 입주민들 간에 유대감을 형성시켜 주는 것이다 이.

를 위해 업체들은 단지 안에 피트니스 센터를 비롯하여 공원 골프장 전시회, ,

장 등의 커뮤니티 공간을 마련하고 있다 그러나 이러한 시설은 설치 후에 일.

부 주민 자치회나 입주민들에 의해 운영되기 때문에 활발한 커뮤니티 활동이

꾸준히 지속되지 못하는 경우가 많다 따라서 커뮤니티 시설만 제공하고 손을.

뗄 것이 아니라 활성화를 위한 체계적인 관리 서비스가 동반되어야 한다 이.

러한 서비스를 전반적으로 책임지고 관리하는 커뮤니티 매니저를 제안한다.

이들은 커뮤니티 시설의 운영 뿐 아니라 주민들의 의견을 수렴하고 그에 걸

맞는 프로그램을 지속적으로 계획하고 제공하는 역할을 한다 커뮤니티 시설.

은 유지관리가 중요한 만큼 입주민들의 이용실태와 시정사항 의견 등에 대한,

즉각적인 처리와 지속적인 피드백 시스템이 원활하게 이루어지도록 하는 커뮤

니티 매니저의 역할이 중요하다 이미 타운하우스가 일반화된 선진국에서는.

비슷한 개념의 서비스 관리자가 존재한다.

단지설계의 특화2)

- 29 -

친환경 공간은 타운하우스의 입지적 특성에서 가장 중요한 요소이다 위에서.

분석한 주택구입 결정요인과 거주자 설문조사에서 말해주듯 쾌적한 자연환경

은 타운하우스 구매를 희망하는 사람들에게 가장 매력적인 부분이다 하지만.

주택 외부의 입지적인 자연환경만으로는 부족하다 동백 카운티스의 설문에서.

도 단지외부의 자연환경은 매우 만족스럽지만 단지 내 녹지공간과 조경은 보

완되어야 한다는 의견들이 있었다 인접한 산과 공원으로 쾌적한 입지를 갖고.

있지만 정작 단지 내부에서는 푸르른 녹지공간을 충분히 만끽할 수 없었기 때

문이다 많은 업체들이 가구당 개별 정원과 텃밭 제공 단지 내 공원 조성 등. ,

으로 이러한 요구에 대응하고 있다.

단순한 공간 제공에서 한발 더 나아가 단지 설계 시에는 타운하우스의 장점

을 십분 활용해야 한다 거주자들이 그 공간에서 하는 활동에 대한 구체적인.

방안을 제시해 주는 것이다 이를테면 공동의 정원이나 세대별 텃밭에 다양한.

과일나무나 계절채소를 심어줄 수 있다 단지 내에서 함께 식물을 가꾸고 수.

확 시 이웃과 나누어 먹으면서 자연스럽게 커뮤니티 형성이 가능하다.

타운하우스는 같은 형태의 주택들이 모여 있는 집합이기 때문에 전체적인 조

화가 중요하다 외벽 색채와 디자인에서부터 울타리 높이와 색감 하나까지 주.

변 환경과의 어울림이 주택의 이미지를 좌우하곤 한다 동백 하우스토리의 경.

우 브라운 톤의 건물 외벽이 안정되고 편안한 느낌을 주었고 자사의 로고가

들어간 화이트와 블루 컬러의 펜스는 산뜻한 느낌을 주었으나 이 둘이 조화롭

지 못해 다소 부정적인 느낌을 준다.

제공3) private secretary service

란 가정에서 잊지 말고 챙겨야 할 각종 기념일이private secretary service

나 행사 중요한 약속이나 일정에 대해 개인 비서처럼 챙겨주고 준비해주는,

호텔식 서비스에서 따온 서비스 차별화 전략이다 바쁜 일상 속에서 잊기 쉬.

운 가족 친지의 생일과 기념일 집안 제사와 명절 각종 집안 행사뿐 아니라, ,

중요한 약속이나 일정을 잊지 않도록 미리 통보해주고 이에 대한 준비과정을

돕는 것이다 계획에 따라 장소를 섭외하거나 예약하고 이동 시 필요한 교통.

편을 예약해 주는 것이다 입주민들이 개인적인 일정과 기념일 날짜 등을 사.

전에 등록하면 해당일 며칠 전에 비서 시스템을 통해 이를 통보하고 준비과정

에 필요한 도움을 줌으로써 일반적인 주택에서 누릴 수 없는 서비스로 거주자

만족도를 극대화 하기위한 전략이다 .

- 30 -

제 절 커뮤니케이션 전략 판촉 전략3 ( )

타운하우스에 대한 판촉 전략은 크게 두 가지로 나눌 수 있다 첫 번째는 타.

운하우스 분양 시 주 타깃으로 정한 고객층을 대상으로 하는 핵심 판촉 전략

이고 두 번째는 잠재고객 확보와 함께 분양률을 높이기 위한 불특정 다수를

대상으로 하는 입소문 마케팅 전략이다.

두 가지 전략을 실행하기에 앞서 먼저 소비자에게 적극적으로 홍보 할 브랜

드가 필요하다 기존에 있던 하우스토리라는 브랜드는 아파트나 오피스텔 등.

에 통합적으로 사용되고 있기 때문에 일반인에게 타운하우스의 이미지를 명확

히 전달하지 못한다 따라서 하우스토리라는 기존 브랜드에서 타운하우스 개.

념을 접목한 서브 브랜드의 개발을 제안한다.

개발1) Sub-Brand

브랜드 아파트 시장에서 하우스토리가 후발 주자인 것은 사실이다 그러나.

아파트에 비해 시장 규모가 작은 타운하우스의 경우 어느 정도 알려진 하우스

토리 브랜드에 서브 브랜드 개념을 적용하면 자체 브랜드를 런칭하고 시장에

진입하는 타 업체보다 인지도에 있어 경쟁력을 확보할 수 있을 것이다 게다.

가 동백 하우스토리를 성공적으로 분양시킨 전례가 있는 바 기존 브랜드에서,

발전시킨 서브 브랜드를 적용하는 것이 적합할 것으로 판단된다 삼성물산 건.

설부문의 래미안 클래식 이 비슷한 사례이다‘ ’ .

브랜드 포지셔닝을 통해 설정한 바와 같이 설계부터 다른 집 이라는 기존‘ ’

컨셉을 발전시켜 자연이 설계한 집 이라는 컨셉 아래 자연 속에 동화된‘ ’ ‘

편안한 삶 그 속에 담긴 행복한 가족 이야기 를 중심으로 한 브랜드 이미지, ’

홍보가 필요하다 최근 마케팅 기법으로 많이 쓰이는 스토리텔링 마케팅 전략.

을 이용하는 것도 좋은 방법이다.

그림 하우스토리 브랜드 로고9

- 31 -

하우스토리 타운하우스 가제1. Brand : ’ - ( )安

자연이 설계한 집2. Slogan :

3. Concept

자연과의 동화를 통한 삶의 편안함①

차별화된생활편익으로인한삶의여유②

개인의 가 보장되는 자연 공동체STORY③

타깃 고객층을 겨냥한 마케팅2)

지역 버스광고를 활용한 마케팅(1)

4.5 6.36.5 6.9

2.6 2.33.84.1

24.627.7

11

9.1

14.6

22.37.2

2.66.8

2.310.6 7.9

40~49세 50세이상

음악감상

PC게임

인터넷 검색

친구들과 수다

독서

운동

자기계발 관련공부

영화감상

쇼핑

여행

그림 여가 시간에 주로 하는 활동순위10 TOP121)

조사에 의하면 대가 여가시간에 주로 하는 활동 위는 운동이다 전체40~50 1 .

의 를 차지할 정도로 중장년층의 운동에 대한 관심과 애정은 각별하다 특25% .

1) 대홍기획 라이프스타일 조사결과 년2004 (N=6000)

- 32 -

히 등산은 쉽게 시작해서 부담 없이 즐길 수 있어 대에게 꾸준히 사랑받40~50

는 여가 레포츠 활동이다 나이가 들면 산을 좋아하게 된다는 일설이 일리가.

있다면 타운하우의 주 타깃도 등산객에서 찾을 수 있을 것이다.

최근에는 거주지 주변 낮은 산을 비롯해서 수도권 지역의 유명한 산들까지 평

일과 공휴일 가릴 것 없이 많은 사람들이 산을 찾고 있다. 이 점을 활용하여

핵심 고객으로 잡은 수요층이 사는 지역과 수도권 지역 내 유명산의 등산로로

향하는 버스 노선을 중심으로 버스 내외부나 버스 정류장의 광고판에 브랜드․로고와 분양광고를 실어 등산객들에게 하우스토리 타운하우스를 알리는 것이

다.

그림 버스 외부광고 사진 예9

입소문을 이용한 중장년층 사교모임 지원 마케팅(2)

소비자들은 더 이상 광고에서 정보의 신빙성 유무를 따지지 않으며 오히려

실제로 제품을 이용해 본 사람이나 그 판매자에게서 직접 듣는 얘기에 관심을

기울인다 주 타깃인 중장년층의 여가생활 조사에서 대의 대의. 40 14%, 50 22%

가 친구들과의 수다로 시간을 보낸다고 답하였고 타운하우스 거주민들을 대상

으로 한 설문조사에서도 주변인의 권유로 구입한 입주자가 나 되었다 중30% .

장년층에서 주택을 구입할 때 입소문의 영향력은 우리가 생각하는 그 이상이

다 따라서 이를 이용한 마케팅 전략은 타운하우스의 성공적인 분양에 매우.

적절하다고 판단된다 먼저 커뮤니티나 동호회는 입소문 마케팅의 차 수신자. 1

역할을 하는 사람들의 수가 많기 때문에 매우 중요한 역할을 한다 또한 주택.

에 대한 여성들의 관심과 결정력이 매우 높아진 지금 주부들이야 말로 입소문

마케팅에 핵심적인 대상이다 여성은 자기 친구가 어떤 제품이나 서비스를. “

찾고 있다는 것을 알았을 때 브랜드를 추천할 가능성이 남성보다 배나 높3

다 라고 한 마케팅 전문가는 말한다.” .1) 현대 사회는 여성의 시대이며 여성

- 33 -

이 남성에 비해 입소문에 능하기 때문에 이들을 개별적으로 만날 수 있는 자

리를 만드는 것이 필요하다 이를 위해 대 주부를 중심으로 하는 중장년. 40~50

층 사교모임 지원 마케팅 전략을 제안한다.1)

이는 주 타깃으로 잡은 고객층의 동창회나 친목회 등과 같은 사교모임 지원

을 통해 브랜드와 자사 상품을 홍보하는 전략이다 우선 차적으로 이미 입주. 1

한 동백 하우스토리 입주자들을 대상으로 신청을 받은 후 모임의 특성을 파악

한다 그 중 몇 개의 모임을 선정하여 차량지원이나 장소지원을 해주는데 이.

동시에는 자사의 타운하우스 단지나 주택 전시관 향후 건설시 을 경유하는 코( )

스로 하여 간략한 설명과 함께 자연스러운 홍보를 하도록 한다 이때 자사의.

타운하우스에 대한 인식이 없었던 소비자는 홍보 직원이나 실 거주자로부터

자세한 설명을 들으며 관심을 갖게 되고 이러한 경험을 제공한 업체에 대해

깊은 인상을 받게 될 것이다 거주자들에게 자신의 주택에 대한 자부심과 애.

착을 가지게 하고 모임의 참가자들에게는 자사의 타운하우스에 대한 관심과

흥미를 심어주는 것이다 최근 대부분의 브랜드 아파트의 경우 그들만의 커뮤.

니티가 온오프라인에 자리 잡고 있고 인지도가 있는 경우 주택 브랜드에 대한

프라이드 또한 높기 때문에 거주자들에게 자사 브랜드의 가치를 높게 인식시

켜 준다면 이들을 통한 마케팅 효과가 만만치 않을 것이다.

초기에는 타운하우스 입주자들을 대상으로 시작하여 추후 비거주자들까지 그

대상을 확대할 수 있다 많은 사람들에게 이야기되며 인정받는 주택에 거주할.

때 입주민의 자부심이 더욱 높아지게 마련이다 모임활동 지원을 받은 사람들.

은 주변 사람에게 이러한 경험을 자연스럽게 이야기하게 되고 이를 통해 자사

의 홍보가 이루어 질 수 있다 이러한 사교모임 지원은 자사가 직접 고객들의.

모임에 참여하는 데에 의의가 있다 단순히 알리는데 그치는 것이 아니라 고.

객이 있는 곳으로 먼저 다가가고 그들이 필요로 하는 것을 만족시키는 서비스

를 통해 자사의 적극적이고 열정적인 모습을 인식시키게 되는 것이다 지원활.

동이 끝나는 시점에는 이러한 마케팅에 대한 반응과 지원 프로그램의 만족도,

그들의 흥미와 최근 트렌드를 파악할 수 있는 설문조사를 실시한다 주 타깃.

층인 그들로부터 얻은 정보는 향후 상품을 기획하고 마케팅 전략을 수립하는

데에 적극 활용될 수 있다.

비 타깃 고객을 위한 마케팅3)

1) 로리모스코 위츠 레플러 마케팅 전문가-

1) 여성 마케팅 성공과 실패에서 배우는 김미경: , , 2005

- 34 -

일반인은 물론 타운하우스에 거주하는 사람들조차도 타운하우스의 정확한 의

미에 대해서는 고개를 갸우뚱하는 게 현실이다 따라서 타운하우스라는 주거.

형태를 대중에게 먼저 인식시키고 시장을 선점하는 것 또한 잠재고객을 확보

하는 측면에서 중요한 마케팅 전략이 된다 이러한 이유로 핵심 타깃 층을 겨.

냥한 마케팅과 함께 불특정 다수를 상대로 한 대대적인 홍보 전략이 병행되어

야 한다.

모델하우스 내 문화행사 및 모델하우스의 작품화(1)

모델하우스는 상품을 직접 보고 만질 수 있는 분양과 밀접하게 연결된 마케,

팅 수단이다 일단 모델하우스로 고객들을 끌어들이기 위한 업계의 경쟁은 그.

만큼 치열하다 년 월 주 신영은 청주 지웰 시티 모델하우스에 김환기. 2007 7 ( ) ,

박수근 이중섭 등의 현대작가의 작품을 전시하는 소위 명품 미술전을 개최했,

다 이는 청주시에서도 국내 모델하우스에서도 최초로 시도되는 일이었다. , .

요즘 주부들은 자신의 외면과 내면을 가꾸는 일에 적극적이고 교양을 쌓을

수 있는 기회들을 환영하기 때문에 이러한 마케팅이 효과적일 수 있었던 것이

다 유명 작가의 전시회는 그들에게 모델하우스를 방문해야할 충분한 이유가.

된 것이다 또한 이러한 유명작가 전시회를 개최함으로써 언론에는 이슈거리.

를 제공해 더 많은 홍보가 가능했다 또한 예술을 접목한 마케팅으로 아파트.

에 고급 이미지를 심어줄 수 있었다.

수준 높은 미술작품이나 공연이 아니더라도 타운하우스와 관련이 있는 웰빙

요리법 유기농 채소 재배 등의 강좌 개최를 통해 자연친화적인 이미지를 효,

과적으로 전달할 수 있다.

고객들이 직접 공연과 전시를 하도록 제공하는 방법도 있다 이러한 기회로.

공연이나 전시를 보러 찾아오는 지인들에게 홍보효과가 크다 대부분의 백화.

점과 대형마트에서 운영하는 문화센터를 떠올려 볼 수 있다 동호회 문화가.

보편화되고 그 영향력이 확대됨에 따라 전달력이 탁월한 이들을 대상으로 한

마케팅이 다양한 분야에서 활용되고 있다.

동백 하우스토리에 적용되었던 사례와 같이 모델하우스 자체를 작품화하는

방안 역시 효과적이다 유명 설치 예술 작가 전수천 교수와의 공동 작업으로.

외형에 집의 구조를 도형화하고 가족상을 스토리텔링 하여 하나의 작품으로

만든 것은 행복한 가족 이야기를 중심으로 하는 하우스토리의 브랜드 컨셉에

예술을 접목하여 신선한 느낌을 주었다.

- 35 -

마케팅(2) PPL

주택은 일반 소비재와는 다른 특성으로 인해 구매 결정을 위해 확실하고 가

시적인 정보를 원하는 경향이 있다 주택전시관이나 모델 하우스를 통해 주택.

을 미리 보고 경험하거나 대중에게 알려지고 선호되는 아파트 브랜드를 선택

함으로써 안정적이고 보장된 정보를 통해 주택을 구입하려는 심리가 여기에

있다.

이러한 연유로 실제 그 집에 사는 거주자의 이야기는 주택 구매를 결정하는

데에 적지 않은 영향을 준다 타운하우스 거주자의 일상 속 이야기를 드라마.

와 영화를 통해서 보여줄 수 있는 마케팅 전략이 효과적인 이유다PPL .

중흥 클래스는 현재 방영중인 드라마 완벽한 이웃을 만나는 법을 후원하S- ' '

면서 드라마 상당 분량을 중흥리조트를 비롯한 모델하우스에서 촬영하고 있

다 훼미리아리조트는 신생 리조트 기업이었지만 드라마 게임의 여왕에 실제. ‘ ‘

배경으로 방영돼 브랜드 이미지를 확실히 심어줄 수 있었다 이외에도. PPL

마케팅의 긍정적인 효과는 많은 사례를 통해 확인되고 있다.

타운하우스는 입지와 제품 서비스 측면에서 다른 주택과 구분되는 특성이,

있기 때문에 배우들의 연기를 통해 이를 적극적으로 보여 줄 필요가 있다 주.

인공들이 카페테리아처럼 꾸며놓은 테라스에서 티타임을 가지는 모습이나 단

지 내 실내 골프장에서 일어나는 에피소드를 다루는 식이다 대중들은 그들을.

통해 자사의 타운하우스를 간접적으로 체험하면서 주인공들의 삶을 동경하게

되고 자신도 그 주택에 살고 싶은 마음을 갖게 되는 것이다 드라마나 영화.

속 촬영지는 종종 관광 단지화 되거나 여성잡지의 단골 메뉴로 등장하기 때문

에 부가적인 홍보효과도 클 것으로 예상된다. 이 전략에 드는 비용은 적지 않

지만 일회성에 그치는 광고 전략보다 브랜드 노출 시간이 상대적으로 길기 때

문에 충분한 홍보 효과가 있다.

타운하우스의 타깃 층과 자사 상품의 컨셉에 어울리는 편안하고 안정된 이미

지의 건강하고 믿음직한 중견 연기자가 사는 주택으로 표현하는 것이 효과적

이라고 생각된다.

- 36 -

제 장 결 론6

국내 타운하우스는 초기의 외국 타운하우스와는 다른 형태로 도입되었고 아

직까지 시장의 역사가 길지 않아 수요층의 폭도 좁은 편이다 현재 고객을 수.

용하는 것이 가능하였지만 앞으로의 형태로는 소비자들의 욕구를 충족시키는,

데 제품의 품질이 타운하우스의 기본 개념에 따라가지 못하다고 생각 한다.

이번 연구는 대다수의 타운하우스가 위치한 수도권 지역을 중심으로 조사해보

았고 그 결과 입주가 완료된 수도권 타운하우스들은 타운하우스라고 하기엔

커뮤니티 시설이 상당부분 미비함을 알 수 있었다 또한 앞으로 분양 예정인.

타운하우스들도 그 형태가 기존의 전원 주택 연립 주택과 큰 차이가 없어 구,

매자들의 혼란만 가중시키거나 구매자들의 이목을 잡기엔 다소 무리가 있다고

파악된다 그러나 국내 주택법 개정과 수요자의 웰빙 욕구를 감안할 때 타운.

하우스는 피할 수 없는 주택 흐름의 일부이다 높은 토지비를 감안할 때 주류.

는 될 수 없지만 주 타깃 층을 중심으로 그 수요는 지속적으로 증가할 것이라

고 예상된다 단순히 고급 외장재의 사용 큰 평형대의 주택형태 만을 제공하. ,

면서 고소득층을 대상으로 한 마케팅 전략을 펴는 것은 장기적으로 보았을

때 그들이 더 이상 타운하우스란 것을 만족하지 못하는 결과를 초래하게 될,

것이다 이번 연구를 통해 좀 더 장기적인 방향으로 또한 타운하우스의 보편.

화의 일환으로 위와 같은 마케팅 방안을 고안해 보았다 앞으로의 타운하우스.

는 무차별적인 분양가 상승을 자제하고 타운하우스의 기본 개념인 자연과의

친화 커뮤니티의 활성화에 적합한 그리고 보다 나은 품질을 제공하는 타운하,

우스가 되어야 하겠다.

- 37 -

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사논문

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타운하우스 거주자 설문사항

현재 귀하의 나이는 몇 살입니까1. ?

대 대 대 대 이상30 40 50 60① ② ③ ④

함께 거주하는 자녀가 있습니까2. ?

자녀의 나이는 몇 살입니까- ?

취학전 초등학생 중고등학생 대 이상20① ② ③ ④

현재 가장의 직업은 무엇입니까 삭제 됨3. ? ( )

자영업자 개인 사업 전문직 종사자 관리 임원직( )① ② ③ ⋅사무 기술직 종사자/④ 은퇴자⑤ 기타( )⑥

월 평균 가계수입은 얼마입니까 삭제 됨4. ? ( )

만원 만원미만 만원 만원미만 만원 만원미만200 ~300 300 ~400 400 ~500① ② ③

만원이상500④

이전에 거주하던 주택의 형태는 무엇입니까5. ?

아파트 단독 연립 주상복합① ② ③ ④

이전 거주하시던 주택의 크기는 평 어느 정도였습니까6. ( , ) ?㎡

평100~132 (30~40 )① ㎡ 평132~165 (40~50 )② ㎡ 평165~198 (50~60 )③ ㎡

평198~264 (60~80 )④ ㎡ 평 평 이상264~330 (80~100 ) 330 ~(100 )⑤ ㎡ ⑥ ㎡

현재 거주하시는 주택의 크기는 평 어느 정도입니까7. ( , ) ?㎡

평 미만~165 (50 )① ㎡ 평 평165~198 (50~60 ) 198~231 (60~70 )② ㎡ ③ ㎡

평231~264 (70~80 )④ ㎡ 평 이상264 ~(80 )⑥ ㎡

현 주택을 구입하게 된 동기는 무엇입니까8. ?

입지 교육환경 커뮤니티 및 보안 시설 투자가치 기타① ② ③ ④ ⑤

현 주택의 가장 좋은 점은9. ?

입지 자연환경 커뮤니티 및 보안 시설 프라이버시 기타① ② ③ ④ ⑤

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거주하시는 타운하우스는 어떤 경로를 통해 알게 되셨습니까10. ?

신문 잡지 인터넷 전단지 현수막 주변 사람들의 권유 기타① ② ③ ④ ⑤ ⑥⋅

현재 살고계시는 주택에 만족하십니까11. ?

매우 만족 만족 보통 불만 매우 불만① ② ③ ④ ⑤

위치 매우 만족 만족 보통 불만 매우 불만- ① ② ③ ④ ⑤

교통 매우 만족 만족 보통 불만 매우 불만- ① ② ③ ④ ⑤

쾌적성 매우 만족 만족 보통 불만 매우 불만- ① ② ③ ④ ⑤

평형 매우 만족 만족 보통 불만 매우 불만- ① ② ③ ④ ⑤

가격 매우 만족 만족 보통 불만 매우 불만- ① ② ③ ④ ⑤

현 주택을 구입할 당시 함께 고려했던 지역이 있다면 어디인지13. ?

( )

내부 구조나 시설에서 보완되어야 할 점은14. ?

향 인테리어 주차시설 정원 사후관리 서비스( )① ② ③ ④ ⑤

타운하우스의 적정 단지규모와 동별 세대수는 어느 정도라고 생각하십니까15. ?

단지규모( )

세대 미만 세대 이상 세대 미만 세대 이상 세대 미만20 20 50 50 100① ② ③

세대 이상 세대 미만 세대 이상100 200 200④ ⑤

동별 세대수( )

가구 가구 가구 가구 이상1 2 3~4 4① ② ③ ④

단지 내의 커뮤니티 시설에 만족하십니까16. ?

매우 만족 만족 보통 불만 매우 불만① ② ③ ④ ⑤

- 40 -

가장 만족스러운 시설은- ?

가장 불만족스러운 시설은- ?

가장 필요하다고 생각되는 시설은- ?

주택 구입 시 가장 중요한 기준은 무엇이라고 생각하십니까17. ?

해당 권역 내 반드시 있어야 할 기반시설은 무엇이라고 생각하십니까 예18. ? (

를 들어 공공시설 학교 등, , )