지속가능한 관광정책 을 위한

효과분석 모형개발 및 적용

쇼핑관광으로서 ‘Korea Grand Sale’을 중심으로-

팀명 : tour380

CONTENTS

추진배경

대상선정 및 평가방법

자료 수집 및 분석

분석결과

발전전략

향후 제언

I

II

III

IV

V

VI2

추진배경 – 관광진흥정책의 현안과제I 3

한국관광의 매력도 향상을 통한 시장맞춤형 외래객 유치

관광산업의 국내∙외 경쟁력 강화를 위한 정책적·제도적 지원 집중

국제경쟁력 강화를 통한 외래객 유치 및 관광일자리 창출에 집중

제 4차 관광진흥 5개년 계획 목표(2014-2018)

국제경쟁력 향상 : 외래관광객 유치체계 개선 → 테마관광 콘텐츠 개발

일자리 창출 : 고부가가치 관광산업 육성 → 쇼핑관광

문화체육관광부 2016년 업무계획

추진배경 - 정책평가의 문제점I 4

정책평가가 사업효과 부풀리기에 집중, 정책평가 목적을 간과함(Chelmisky, 1977)

1 정책평가목적의측면

정책의 효과성에관한 새로운 지식 획득

및 증거자료 확보

정책운영상의능률성을 증가시키기

위한 지원시스템

정책평가를 통해획득한 정책정보의환류(Feedback)

추진배경 - 정책평가의 문제점I 5

2 정책평가유형의측면

사후적총괄평가

• 정책집행후정책이사회에미친영향

또는효과가정책으로인해

발생했는지를 판단하는활동

(정책수단과효과간인과관계분석)

산업연관분석

• 산업간의상호연관관계를 수량적으로

분석하는방법.일국의산업전체를

포괄적으로분석할수있는일반균형

접근방법임

사회영향분석

• 인간의삶의질에미치는영향을보다

종합적으로분석하고쟁점을도출할수

있는인구/주거,경제/산업,생활/문화,

지역사회,운영항목등에관한지표필요

거시경제의 지표로서 산업간 분석이 이루어져 관광객의 실제지출 및 행동을 밝혀내지 못함

관광진흥정책 산업연관분석의 한계점

산업연관표의 각 항목별 유발승수가 관광진흥정책의 시의성을 반영하지 못함

관광의 질적성장 구조확립을 위해 실질적 효과분석 및 정책환류 필요

대상선정 및 평가방법II 6

2010년 산업연관표를

활용한 분석으로 정책

평가가 제대로 이루어

지지 않음

참여기업 중심 세일정책

에 따른 할인율 부담 및

지속적인 관광정책으로

이어지지 못함

산업통상자원부 블랙프라이

데이와 연계한 ‘코리아 세일

페스타’로 확장하기 위한

새로운 전략이 필요

출처 : 뉴시스”코리아그랜드세일, 북적이는 명동(2015.08.14)출처 : 파이낸셜”코리아그랜드세일, 외국인 매출..(2015.11.30)

1 대상선정 : 코리아그랜드세일

관광수요

재창출

내수경제

활성화

소비지출

증대

관광만족도

제고

대상선정 및 평가방법II 7

2 평가방법 : 빅데이터 활용

빅데이터의 활용의 장점

정책수단과 효과 간 인과관계를 밝히기 위한 양적 기초자료(빅데이터) 활용

산업연관분석을 대체할 수 있는 양적 기초자료

실제 지출로 이어지는 관광객의 행동 패턴 분석

다양성 측면의 분석결과를 통한 경쟁력 강화

빅데이터의 활용의 보완점

개별화된 데이터들로 이루어져 있음

종합적인 분석을 위한 지표 분석틀이 필요

대상선정 및 평가방법II 8

구 분

지표내용

매력성(선택) 상품성(활동) 확장성(행동의도)

지표규정· 외국인 관광객에게 매력요소로

작용하는 정도를 측정

· 관광구성요소가 적절한 수익구조를

갖추고 있는지 측정

· 향후 지속적인 관광지 활성화를 위한

주변 지역과의 확장가능성 측정

하위항목 · 연도별 방문비율 · 매출액, 만족도 · 주요지점 관광객 입장수, 체류기간

중요성

· 관광객 방문동기 유발요소로서 다양한

어트랙션이 존재하기 때문에 관광객의

방문비율 증감을 나타냄

· 사업의 해당지역에서 관광객의

지출과 사업체의 매출을 분석하여

나타냄

· 코리아그랜드세일이 페스타로

확장하기 위해 주요 매출지역을

중심으로 주변 관광지로 확장이 필요

활용

데이터· 신한카드 연도별 구*업종 방문비율

· 신한카드 연도별 업종 매출액

· 외래관광객 실태조사

· 관광지식정보시스템 주요관광지

입장객수(외국인 수)

· 외래관광객 실태조사

2 평가방법 : 종합분석 지표설정

관광전(선택)-관광중(활동)-관광후(행동)의 효과분석 지표체계 구축

대상선정 및 평가방법II 9

지속가능한 관광정책을 위한 효과분석 모형 : EASTP(Effectiveness Analysis for Sustainable Tourism Policy)

2 평가방법 : 모형개발

매력성

-연도별방문비율

상품성

-매출액-전반적 만족도

확장성

-체류기간-관광지 입장객

2단계 : 정책효과분석1단계 : 정책데이터 투입 3단계 : 정책개선방향도출

빅데이터

-신한카드 데이터

-외래관광객 실태조사

-주요관광지 관광객수(관광지식정보시스템)

?

자료 수집 및 분석III 10

1 데이터개요

1회 : 2013.01.11.~2013.02.28. : 2013년

2회 : 2014.01.03.~2014.02.16. : 2014년

3회 : 2014.12.01.~2015.02.22. : 2015년

활용기간

신한카드 주요 가맹점 데이터(연도, 업종, 구, 동)

외래관광객 실태조사(체류기간, 만족도, 가장 좋았던 활동, 주요 방문지, 쇼핑장소)

오픈데이터 : 주요관광지점 입장객 수(입장객 수)

데이터 및변수

특이사항

「지속가능한 관광정책을 위한 효과분석」

코리아그랜드세일을 중심으로

분석명

1) 데이터 구분 : 코리아 그랜드 세일 개최기간과 같은 기준으로 데이터 구분

2) 외래 관광객 실태조사 : 조사대상자 출입국일자를 알 수 없기 때문에 연도별 코리아 그랜드 세일

기간과 유사하게 2013년과 2014년의 경우 1월부터 2월로 한정하였으며, 2015년은 2014년

12월부터 2015년 2월까지로 한정함

3) 방문지 : 서울지역 방문대상자로 한정

4) 체류기간 : 코리아 그랜드 세일이 열리는 기간을 최대값으로 한정하여 2013년과 2014년은

60일까지를 2015년은 90일까지를 최대 기간으로 정하고 그 이상값은 이상치로 판단

5) 국 가 : 신한카드 데이터의 국가항목은 추정 가능하지만 단정할 수 없어 배제함

자료 수집 및 분석III 11

주어진+오픈

빅데이터 범위 내

분석 수행

추진전략 1

‘EASTP’ 활용을 통한

‘코리아세일페스타’ 방향 제시

V I S I O N

관광객 소비패턴 중심

공간 구역화

추진전략 2

특정국가 의존보다는

업종별 상호비교를

통한 전략도출

추진전략 3

관광진흥정책의

개선방향도출

및 정책반영

추진전략 4

매력성 상품성 확장성지표설정

현안과제 산업연관분석 보완코리아 세일 페스타

확장참여기업 중심할인정책 수정

2 추진전략

내수경제 활성화정책목표 관광수요 재창출 소비지출 증대 관광만족도 제고

자료 수집 및 분석III 12

3 분석절차

1단계 : 데이터 전처리

- 목 적 : 주어진 데이터의 활용부분 정제과정

- 신한카드 데이터

▶ 레코드: 1048576, 필드:11534336

- 외래관광객 실태조사 데이터

▶ 2013년(레코드 : 12030, 필드: 3079680)

▶ 2014년(레코드 : 12024, 필드: 2513016)

▶ 2015년(레코드 : 12882, 필드: 2640810)

2단계 : 데이터 추출

- 목적 : 데이터 정제 후 분석에 필요한 부분 추출

- 신한카드 데이터(코리아그랜드 세일 개최 기간)

▶ 2013년(레코드: 308928, 필드: 58696232)

▶ 2014년(레코드: 315263, 필드: 5989997)

▶ 2015년(레코드: 708440, 필드: 13460360)

- 외래관광객 실태조사(서울지역 방문 외래객)

▶ 2013년(레코드: 1652, 필드: 422912)

▶ 2014년(레코드: 1701 필드: 347004)

▶ 2015년(레코드: 2505 필드: 510408)

Variable Variable Label Value

date 체류 기간2013년, 2014년 60일 이상 missing

2015년 90일 이상 missing

site1_site3 쇼핑장소 1.시내면세점, 2.백화점, 3.남대문시장, 4.동대문 시장, 5.이태원 시장, 6.명동, 7. 인사동 시장, 8. 소규모 상점, 9. 대형마트

3단계 : 파생변수 생성

분석결과Ⅳ 13

구분쇼핑 숙박 교통 요식 관광

13년 14년 15년 13년 14년 15년 13년 14년 15년 13년 14년 15년 13년 14년 15년

강남구 39.2 40.8 37.3 17.3 14.0 13.0 0.2 0.1 0.1 42.8 44.6 49.2 0.5 0.4 0.4

마포구 41.4 41.6 42.5 2.4 2.0 1.5 - - - 54.7 54.9 53.5 1.5 1.5 2.6

서대문구 70.2 68.8 66.0 0.5 0.4 0.4 - - - 28.4 30.4 33.3 0.8 0.3 0.3

송파구 72.4 58.8 55.6 13.8 27.0 26.5 - - - 12.8 12.6 16.8 0.9 1.6 1.0

용산구 19.5 18.5 19.1 2.3 2.0 1.0 - - - 77.9 79.3 79.7 0.3 0.2 0.2

종로구 46.2 39.9 39.8 0.4 0.3 0.6 - - - 41.9 47.2 48.0 11.5 12.5 11.6

중구 71.4 69.1 67.4 7.9 7.2 6.7 0.5 0.4 0.2 19.8 22.8 25.2 0.5 0.4 0.4

신한카드 데이터 – 연도별 방문비율

분석내용

(단위 : %)

쇼핑 : 중구, 서대문구, 송파구는 여전히 높은 비율이지만 전반적으로 쇼핑의 비율이 감소

숙박 : 강남, 용산, 중구의 비율이 낮아지고, 송파의 비율이 높아지고 있음

요식 : 요식의 비율이 대체로 상승하고 있으며, 쇼핑관광에서 식도락관광으로 패턴이 변화됨

관광 : 관광의 비율이 전반적으로 낮기 때문에 관광의 비율을 높이기 위한 코스연계 필요

소결 : 쇼핑관광에 집중하기 보다는 요식관광, 체험관광으로 확대하여 관광생태계 상생 유도

1 매력성지표

분석결과Ⅳ 14

외래관광객 실태조사 – 국가별 주요 방문지

2013년

2015년

<국가*주요 방문지 간 대응분석 결과>

중화권 : 동대문시장/신촌/홍대주변/명동 + 남산

동남아시아(말레이시아, 싱가포르, 태국 등), 호주,

러시아 : 인사동, 고궁 방문

독일, 미국, 프랑스, 캐나다, 영국 : 박물관

중동 : 남대문 시장

일본 : 북촌, 가로수길 방문

분석결과

1 매력성지표

분석결과Ⅳ 15

외래관광객 실태조사 – 국가별 쇼핑장소

2013년

2015년

<국가*쇼핑장소 간 대응분석 결과>

중국 : 시내면세점 이용 → 백화점 이용(패턴변화)

동아시아 국가(일본, 말레이시아, 싱가포르, 태국, 홍

콩 등)와 중동국가 : 남대문 및 동대문 시장에서 쇼핑

독일, 미국, 프랑스, 캐나다, 영국 : 이태원

인도, 호주, 러시아 : 인사동, 소규모 상점, 대형마트

대만 : 명동에서 주로 쇼핑

각 국가별로 많이 이용하는 장소에서 국가 맞춤형

전략 및 마케팅, 할인정책 및 쿠폰활용 유도

예) 중국관광객 대상 이벤트나 행사같은 경우

백화점에서 개최하여 시너지 효과

분석결과

시사점

1 매력성지표

분석결과Ⅳ 16

구분쇼핑 숙박 교통 요식 관광

13년 14년 15년 13년 14년 15년 13년 14년 15년 13년 14년 15년 13년 14년 15년

강남구 129,927.4 138,092.3 402,535.5 111,485.4 99,613.2 271,773.8 289.2 231.7 533.3 19,530.8 23,263.6 65,998.0 174.1 141.8 280.4

마포구 46,590.0 30,410.5 94,265.2 1,004.5 1,428.2 3,292.8 - - - 3,064.7 6,278.4 19.101.2 916.2 1,042.3 3,497.2

서대문구 2,694,1 4,506.5 18,164.4 34.3 36.1 100.8 - - - 272.8 571.5 2,118.3 44.0 12.3 22.8

송파구 220,417.2 265,238.1 582,770.0 4,137.7 29,595.1 53,984.0 - - - 446.7 473.9 1,781.8 89.2 180.5 110.3

용산구 6,149.1 4,124.7 7,762.1 802.0 669.1 356.7 - - - 14,726.6 15,702.1 28,220.4 59.8 60.5 100.6

종로구 2,172,2 1,897.0 5,183.9 28.1 23.5 290.1 - - - 607.5 928.5 5,914.8 425.6 374.4 649.9

중구 1,040,957.9932,944.7 1,535,785.6 154,218.3 206,154.4 583,009.0 3,435.1 2,529.1 2,260.8 16,122.6 42,228.1 176,194.3 372.5 422.2 1,555.2

신한카드 데이터 – 매출액

분석내용

(단위 : US$1,000)

쇼핑 : 타 업종에 비해 매출액 규모가 가장 큼, 브랜드 백화점이 위치하고 있는 중구의 매출액이 가장 큼

숙박 : 강남구의 매출액이 가장 높지만 송파구의 매출액이 꾸준히 높아지고 있음

요식 : 용산구와 종로구의 경우 쇼핑에 비해 요식업의 매출액이 높게 나타남

관광 : 마포구의 관광매출액이 가장 높게 나타났으며, 그 다음으로 중구가 높게 나타남

중구의 매출액은 타구와 비교하여 관광을 제외한 모든 업종에서 월등이 높게 나타남

소결 : 쇼핑매출액이 가장 높지만 용산구, 종로구에서는 요식의 매출이 훨씬 높게 나타남(특화 필요)

2 상품성지표

분석결과Ⅳ 17

외래관광객 실태조사 – 국가별 가장 좋았던 활동

2013년

2015년

<국가*가장 좋았던 활동 간 대응분석 결과>

일본 : 공연/민속행사 참가/관광+식도락(변화없음)

아시아 국가(중국, 말레이시아, 싱가포르, 태국, 홍콩)

및 중동국가 : 남대문 및 동대문 시장에서 쇼핑

독일, 미국, 캐나다, 러시아, 인도, 프랑스, 영국 :

자연/경관감상, 전통문화체험, 고궁/역사유적방문,

유흥/오락 등 볼거리, 즐길거리로 확대

국가별 가장 좋았던 활동이 상이하며, 거의 변화가

없기 때문에 각 활동별 만족도를 높이기 위한

전략이 필요하며, 쇼핑 외 다른 활동으로 연계 필요

분석결과

시사점

2 상품성지표

분석결과Ⅳ 18

외래관광객 실태조사 – 만족도

전반적 만족도는 향상되고 있지만 쇼핑 만족도는 감소함

13년대비0.15점향상

전반적만족도

(단위: 점)

구분 2013년 2014년 2015년

전반적 만족도 4.20 4.36 4.35

쇼핑 만족도 4.39 4.52 4.40

2 상품성지표

241050

254836

487813

종로구

90601

74089

137065

중 구

19847

15651

20491

용산구

N/

A 9054

15320

서대문구

44613

80034

107361

마포구

24 13

36

노원구

132

26

11

서초구

304

255

197

강남구

분석결과Ⅳ 19

관광지식정보시스템 - 주요관광지 입장객

종로구, 중구, 서대문구, 마포구 권역을 중심으로 연계관광 강화 및 할인정책 마련

종로구 일대의 주요관

광지 입장객 수(고궁)

가 급격히 상승함

3 확장성지표

분석결과Ⅳ 20

외래관광객 실태조사 – 체류기간

KTX 또는 K-travel 버스와 연계한 6일 이내 코리아 세일 루트(코스) 개발

2013년 7.12일

2014년 6.92일

13년대비0.56일감소

총체류기간

2015년 6.86일

KTX

K-travel

인천공항 서울 지역관광 지역관광 서울 인천공항

인천공항 서울 지역관광 지역관광 서울 인천공항

외래객 체류기간 및 국가별 특성을 고려한 관광코스 구성 및

할인쿠폰을 제공하고 향후 지역으로 관광객 확산

3 확장성지표

분석결과Ⅳ 21

공간재편성매력성

-연도별방문비율

상품성

-매출액-전반적 만족도

확장성

-체류기간-관광지 입장객

2단계 : 정책효과분석1단계 : 정책데이터 투입 3단계 : 정책개선방향도출

빅데이터

-신한카드 데이터

-외래관광객 실태조사

-주요관광지 관광객수(관광지식정보시스템)

업종별마케팅

공간확장(연계)

관광코스구성

4 지표적용결과

지속가능한 관광정책을 위한 효과분석 모형 : EASTP(Effectiveness Analysis for Sustainable Tourism Policy)

분석결과Ⅳ 22

2015년 주요관광지 입장객 수

770,068 명2015년 신한카드 매출액

$ 3,867,613,239

2013년 7.12일

2014년 6.92일

13년대비0.56일감소

총체류기간

2015년 6.86일

13년대비0.15점향상

전반적만족도

2013년 4.20점

2014년 4.36점

2015년 4.35점

5 총양적효과

2015년 총 신한카드 사용건수

708,440건

13년 대비 15년 방문비율

쇼핑 4% 감소, 요식 4% 증가

매력성 상품성 확장성

발전전략Ⅴ 23

1 공간구역화

참여기업 중심 공간구성 ⇒ 관광객 패턴 중심 업종별 공간 구역화

참여기업 중심 공간활용보다 실제 효과가 발생되는 지역 중심으로 “코리아세일페스타” 운영

<쇼핑중심 참여기업 분포도>

쇼핑중심 ⇒ 업종별 Hot & Cool Zone을 구분하여 관광산업 전반에 대한 상생 유도

숙박

쇼핑

관광

요식

교통

Hot Zone

Cool Zone

MainSpot

<업종별 특화지역 구분도>

발전전략Ⅴ 24

2 매력요소강화

관광객을 유인하기 위한 업종별 매력물 및 이벤트·프로그램 강화

업종별 매력물을 강화하고 이벤트 프로그램을 운영(ex. 이태원 요식관련 축제 등)

할인제도 외 관광객을 유인할 매력물(어트랙션)을 강화하여 쇼핑+관광 동시 향유

마포구, 용산구(이태원)일대를 연계한

음식축제

강남구(신사 가로수길 등)

일대 커피거리 축제 등

요식업 세분화

발전전략Ⅴ 25

3 국적맞춤형마케팅

시장포트폴리오 다변화를 위한 업종별 국적맞춤형 마케팅 추진

국가별 주요 방문지 및 쇼핑장소가 다르기 때문에 장소별·업종별 국가대상 마케팅 추진

다양한 국가별 마케팅 전문성 강화를 위한 홍보역량 강화

쇼핑음식관광(행동패턴을 분석한 프로그램)

식도락 관광

중국, 일본 관광객

볼거리/즐길거리 관광지 방문 프로그램 활성화

타 국가 관광객

시내면세점 및 백화점 - 전통문화프로그램

- 고궁/역사문화유적

- 유흥/오락

발전전략Ⅴ 26

4 관광코스구성(코리아 세일루트)

공간 구역화에 따른 인근 지역 할인 관광코스 개발 및 확장

3일일정

서대문/마포

발전전략Ⅴ 27

국가맞춤형 관광코스 개발(예. 중동마켓 대상)

3일일정

4 관광코스구성(코리아 세일루트)

발전전략Ⅴ 28

K-travel 버스 또는 KTX와 연계한 코리아 세일 루트(코스) 개발

서울출발

숙박

강릉 까페거리

역사여행

평창올림픽여행

서울출발

숙박

문경새재도립공원

선비촌

문경 레일바이크서울도착

2박 3일 일정

서울/지역 연계 코스

서울도착

경포해변/오죽헌

알펜시아 스키점프대

영주 소수서원

예천 회룡포

평창 의야지바람마을

4 관광코스구성(코리아 세일루트)

부석사

대관령 양떼목장

정동진

발전전략Ⅴ 29

■ 역사〮전통문화〮현대의 조화

■ 최신유행의 문화거리

■ 서울 비즈니스의 역사

■ 자연과 함께하는 역사체험

스토리텔링 정책과 빅데이터 기반 관광객의 소비패턴 융합정책 마련

서울시 ‘스토리텔링’ 정책과 빅데이터 결과 비교

출처: 서울특별시 (2013.11). 감동과 품격있는 관광매력도시 서울(Global Top 5)을 위한 서울관광발전 종합계획(2014~2018)

쇼핑

요식

[서울시 관광정책]

[빅데이터 분석결과]

숙박

관광

5 정책시너지

향후 제언VI 30

온라인 쇼핑 증대에 따른 전자상거래 데이터 확보 및 효과분석

신한카드 데이터 외 중국인의 이용도가 높은 유니온페이(은련카드) 등과

같은 다차원적 지출데이터 확보

카드데이터와 현금데이터를 분리한 각각의 분석 필요

오픈데이터와 카드데이터가 연계될 수 있도록 항목(국가 등) 오픈 필요

각 지표(매력성, 상품성, 확장성)의 지수화를 통한 산술공식 마련

경제적 파급효과 외 비경제적 효과(사회적 효과, 환경적 효과 등)의

지표에 대한 자료확보 및 분석이 함께 이루어져야 함

⇒ 본과제에서는데이터중심분석으로진행하기위해위항목제외

관광진흥정책의 보다 효과적인 분석을 위한 제언

데이터

효과분석

참고자료 31

- 관광지식정보시스템 (2016). 주요관광지점 입장객수

- 뉴시스 (2015.08.14). 코리아그랜드세일, 북적이는 명동

- 문화체육관광부 (2013). 제4차 관광진흥 5개년 계획

- 문화체육관광부 (2016). 2016년 업무추진계획

- 박수영 (2000). 현대사회와 행정. 대영문화사

- 서울특별시 (2013.11). 감동과 품격있는 관광매력도시 서울(Global Top 5)을 위한 서울관

광발전 종합계획(2014~2018)

- 파이낸셜코리아(2015). 코리아그랜드세일, 외국인 매출 증가(2015.11.30)

- Chelmisky, E. (1977). An Analysis of the Proceeding of a Symposium on the Use of

Evaluation by Federal Agencies. Symposium Report. Vol.2. Mitre Corporation

- MasterCard (2015). MasterCard 2015 Global Destination Cities Index

- Vanclay, F., Esteves, A. M., Aucamp, I., & Franks, D. M. (2015). Social Impact Assessment:

Guidance for assessing and managing the social impacts of projects.

- Vanclay, F. (2003) International Principles for Social Impact Assessment. Impact

Assessment & Project Appraisal, 21(1), p5-11.