수도권 지역 주부들의 절임배추 구매행동에 관한 연구 ┃ 이승인⋅강진구⋅정병우⋅안욱현

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ABSTRACTNowadays consumers are looking for products that are convenient and easy to use, and this tendency also appears in gimjang which is Kimchi-making for winter. This creates more demand for salted cabbage for use in preparing Kimchi, which cause the salted cabbage market to grow in the future. However, there is not enough studies yet regarding how consumers think about using salted cabbage, why use the salted cabbage

수도권 지역 주부들의 절임배추 구매행동에 관한 연구*

A Study on the Purchase Behavior of Salted Cabbage by Housewives in Seoul Metropolitan Area

이승인**⋅강진구***⋅정병우****⋅안욱현*****18)Lee, Seung-In⋅Kang, Jin-Koo⋅Jung, Byung-Woo⋅An, Wook-Hyun

ABSTRACTⅠ. 서론Ⅱ. 소비자의 절임배추 이용특성

Ⅲ. 절임배추에 대한 소비자 저항심리 극복 방안Ⅳ. 결론참고문헌

목 차

* 이 논문은 “한국식품유통학회 2015년도 하계 학술발표대회”에서 발표한 논문을 수정⋅보완한 것으로, 본 연구는 농촌진흥청 연구사업(PJ01049101)으로 수행하였음. ** 제1저자, 농촌진흥청 농산업경영과 박사후연구원 *** 교신저자, 농촌진흥청 농산업경영과 농업연구관 **** 공동저자, 농촌진흥청 농산업경영과 과장 ***** 공동저자, 농촌진흥청 국외농업기술과 농업연구관

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and what affects consumer resistance or intentions to use in salted cabbage consumption. It is therefore a time when various studies related to the aforementioned issues are needed.This study aims to investigate the purchase behavior of salted cabbage and to propose possible solutions to enforce competitiveness in small scale farm and a marketing strategy for expanding the salted cabbage market. For the study, we collected data on the use of the salted cabbage from consumer panel(305 people) who have purchased the salted cabbage in Seoul metropolitan area.Main results of this study are as follow. First, as the consumer trend of the cabbage food in season preparing kimchi for the winter changes, the salted cabbage market will be increased more. Therefore, marketing strategy on product, price, promotion and place based customer needs, trust between consumer and manufacturer and so on is very important and is necessary to boost competitiveness for salted cabbage farms. Second, this study suggests the significant factors which affecting consumer resistance and proposes the importance and the necessity of effective management on the consumer resistance against intentions to use of the salted cabbage.

Key Words Salted Cabbage, Purchase Behavior, Consumption Extension, Marketing Strategy

Ⅰ. 서 론

배추는 다른 작물에 비해 날씨 변화에 따른 영향을 많이 받으며, 장기 저장이 어려워 생산량의 변화에 따라 가격 등락이 매우 심한 특징을 지닌 농작물이다(농촌진흥청, 2014). 배추의 재배면적은 2000년 5만 2천㏊에서 2014년 3만 2천㏊로 계속 감속하는 추세이며, 재배면적 비중은 가을배추(15,233㏊), 봄배추(11,654㏊, 월동배추 포함), 고랭지배추(5,140㏊)의 순이다. 배추 생산농가 고령화로 인한 노동력 부족, 값싼 중국산 김치 수입으로 인한 국내 생산 배추의 수요 감소, 그리고 소비자의 식생활 변화로 인한 국내 배추 소비 감소 등이 배추 재배면적 감소의 주요 원인으로 볼 수 있다. 우리 식생활에서 중요한 위치를 차지하는 김치의 주재료인 배추는 총 생산량의 약 90% 이상이 배추 원물 형태로 유통되고 있으며, 약

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82.5% 이상이 김치 제조에 사용되고 있다(박영희 등, 2009；농림축산식품부⋅aT, 2010, 2011).한편, 우리나라 식품소비가 양적 성장에서 질적 성장으로 변화됨에 따라 소비자들은 소

비의 고급화, 다양화, 간편화, 합리화, 건강지향 등의 패턴을 보이고 있으며, 신선편의식품, 전처리식품, 가공식품의 선호 경향이 점차 두드러지고 있다. 특히, 채소류의 경우 간편화 경향 요구는 지속적으로 증가하는 추세이다(KREI, 2008). 이러한 경향은 배추를 통한 김치제조 과정에도 반영되어 나타나고 있다. 즉, 가정에서 신선배추를 활용하여 김치를 직접 만들어 먹던 소비자는 간편성과 편의성 추구성향으로 절임배추를 이용하여 김치를 담그거나 상품김치를 구매하고 있으며, 이로 인해 절임배추, 상품김치에 대한 시장 수요는 점차 증가할 것으로 예상된다(박영희 등, 2009；구경형, 2014).주부들의 절임배추 수요 증가 추세에 따라 괴산군, 해남군 등 배추 주산지는 상대적으로

가격변동성이 큰 배추 원물시장보다 안정적인 부가가치 창출이 가능한 절임배추 시장을 확대시켜 오고 있으며, 이를 농가의 새로운 소득 창출 기회로 활용하기 위해 노력하고 있다(박정운⋅배형호, 2015). 현재 국내 절임배추 생산량을 정확히 추정하기는 어려우나, 농협⋅일반 김치공장 및 생산자단체 유통량을 중심으로 계산해보면, 연간 10만톤 내외의 규모로 추정되며, 소규모 절임배추 영세 농가들까지 합친다면 시장규모는 더욱 클 것으로 예상된다(구경형 등, 2013). ‘2014 식품유통연감’에 따르면, 2014년 절임배추 시장규모는 1조 3,000억원으로, 처음으로 상품김치의 매출을 앞선 것으로 조사되었다. 이러한 수요⋅공급 측면에서의 절임배추 시장 성장에도 불구하고, 절임배추 시장 확대 및 소비촉진과 관련한 연구(박정운⋅배형호, 2015；구경형 등, 2014；구경형 등, 2013；차성미 등, 2010；박영희 등, 2009)는 현재 매우 부족한 실정이다.이에 본 연구는 농촌진흥청이 구축하여 운영하고 있는 소비자 패널을 대상으로 2015년

6월에 실시한 ‘절임배추 이용 실태 파악 및 소비 촉진 방안’에 관한 설문조사 결과를 바탕으로 향후 시장 확대가 예상되는 절임배추에 대한 소비자의 절임배추 이용특성을 분석하고자 한다. 그리고, 합리적 행동이론을 바탕으로 절임배추 소비확대와 관련하여 절임배추에 대한 소비자 저항심리 및 재구매의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구를 진행하고자 한다. 본 연구를 통해 도출된 결과는 절임배추 소비증대를 위해 절임배추 생산 농가 및 경영

체에서 활용할 수 있는 마케팅 전략 개발과 관련해서 의미있는 시사점을 제공할 수 있을 것으로 기대된다.

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Ⅱ. 소비자의 절임배추 이용특성

농촌진흥청의 소비자 패널은 2009년 12월부터 강화군과 옹진군 등 섬을 제외한 수도권(서울, 인천, 경기)의 200개 읍면동에서 1,000가구의 표본으로부터 DB가 구축되어 활용되고 있다. 본 연구에서는 농촌진흥청에서 운영하는 소비자 패널을 대상으로 한 절임배추 인식조사 자료가 활용되었다. 즉, 소비자 패널을 대상으로 2015년 6월에 실시한 ‘절임배추 이용 실태 파악 및 소비 촉

진 방안’ 관련 설문조사(696부 회수) 자료를 활용하여 소비자의 절임배추 이용특성을 알아보고자 한다. 이를 위하여, 절임배추 인지 및 인지경로, 절임배추에 대한 소비자 태도, 그리고 절임배추 구매 및 구매 후 행동 관점에서 분석을 진행하였다.1)

1. 절임배추에 대한 소비자 인지 분석가. 절임배추 인지 및 구매경험절임배추에 대한 인지여부 및 구매경험에 대한 응답 결과는 과 같다.

구 분 빈 도 퍼센트 절임배추 인지 655 94.1

구 매 자 305 46.6 비구매자 350 53.4

절임배추 비인지 41 5.9합 계 696 100.0

절임배추 인지 및 구매경험 (단위：명, %)

조사 대상자의 94.1%(655명)는 절임배추가 시장에서 판매된다는 사실을 알고 있다고 응답했으며, 절임배추 판매를 알고 있는 655명을 대상으로 절임배추 구매 경험을 살펴본 결과,

1) 박영희 등(2009), 차성미 등(2010)의 연구에 사용된 문항을 본 연구에 맞게 수정⋅추가하여 활용함.

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46.6%(305명)만이 절임배추를 구매한 경험이 있다고 응답하였다.2) 이러한 사실은 절임배추에 대한 높은 인지도를 실제 구매행동으로 연결시키는 전략이 필요하다는 것을 의미한다. 예를 들어 지속적으로 절임배추를 활용한 김장의 장점 홍보 및 안전하게 제조되는 절임배추 과정을 직접 보고 체험할 수 있는 기회 제공을 통한 소비자와의 신뢰 형성 노력은 절임배추 이용에 대한 소비자 위험인식을 감소시켜 절임배추에 대한 소비자 구매행동을 촉진시킬 것으로 판단된다.

나. 절임배추 주산지에 대한 소비자 인지도절임배추 주산지로 가장 먼저 생각나는 지역에 대한 절임배추 구매경험이 있는 소비자

의 응답한 결과는 와 같으며, 전남 해남 61%, 충북 괴산 23%, 강원 평창 11%, 기타 5%로 조사되었다. 절임배추 상품화를 최초로 추진한 곳은 충북 괴산인데 반해, 절임배추 주산지 인지도에서는 충북 괴산이 전남 해남에 비해 낮은 것으로 나타났다. 이러한 결과는 절임배추 주산지에 대한 소비자 인지도를 전략적으로 관리하는 노력이 중요하다는 것을 의미한다. 따라서 충북 괴산보다 전남 해남의 인지도가 높은 이유, 예를 들어 시장점유율, 배추의 품질, 사용하는 물과 소금 등 배추절임에 필요한 재료, 지방자치단체와 해당 농협의 지원 정도, 농가들의 협력(산지조직화 등) 등 차별적 요인을 분석하고, 소비자 인지도 강화와 관련된 요인을 발굴하여, 이러한 요인을 기존 주산지 또는 신규 주산지 인지도 형성 및 강화를 위해 활용하는 노력이 필요하다고 판단된다.

구 분 빈 도 퍼센트 구 분 빈 도 퍼센트전남 해남 191 61 강원 평창 34 11충북 괴산 70 23 기 타 16 5

절임배추 주산지에 대한 소비자 인지도(복수 응답 포함) (단위：개, %)

다. 절임배추 구입과 관련한 속성별 중요도소비자들은 절임배추를 구입할 때 위생 및 안전성(6.44), 맛(6.3), 품질(6.28), 생산날짜

(6.06), 영양(5.88), 지역 원산지(5.71) 등의 속성을 중요하게 생각하는 것으로 분석되었다( 참조).

2) 이후 분석결과는 절임배추 이용경험이 있는 소비자패널(305명)을 대상으로 설문 조사한 내용임.

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절임배추 구입과 관련한 속성별 중요도(중요도 7점 만점)

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이러한 결과는 소비자들이 중요하게 생각하는 속성들에 대한 우선적인 관리 및 개선조치가 필요하다는 것을 의미한다. 즉, 소비자들이 믿고 구입할 수 있도록 절임배추 가공과 관련된 위생 상태를 표기하고, 배추크기 및 절임정도 등을 고려한 표준화된 제품 생산을 통해 소비자가 원하는 맛과 품질을 유지하기 위한 노력이 필요하다고 판단된다.

2. 절임배추에 대한 소비자 태도 분석가. 절임배추를 구매하여 사용하는 이유소비자들이 절임배추를 구입하여 사용하는 이유에 대한 응답은 절임과정이 번거로워서

(49%), 담그는 시간이 절약되어서(22%), 절일 공간이 부족해서(11%), 쓰레기 처리가 용이해서(6%)의 순으로 나타났다. 이러한 결과는 아파트 등 주거생활의 변화에 의한 공간의 부족 및 주부들의 편리성 추구 성향 증대 등이 절임배추 시장을 확대시키는 주요 요인이라는 것을 시사한다. 한편, 소비자들이 절임배추를 구매하여 사용하는 이유에 대한 적극적인 홍보를 통해 절

임배추에 대한 부정적인 인식을 개선하는 노력 또한 필요하다고 본다. 예를 들어, 소비자들은 절임배추에 대한 불만요인으로 높은 가격을 언급하는 경향이 있는데, 가격에 대한 부정적인 인식은 절임배추 소비 확산을 방해할 수 있다. 따라서 소비자들에게 신선배추를 활용한 김장에서 경험하는 불편 대비 현 절임배추 가격의 적절성을 인식시키고자 할 때, 절임배추 구매 이유를 적절히 활용한다면 절임배추 가격에 대한 부정적인 인식을 감소시키고, 더불어 가격의 적절성 또한 인지시켜 소비의 확대를 유도하는데 큰 효과가 있을 것으로 생각된다.

구 분 빈 도 퍼센트 구 분 빈 도 퍼센트절임과정이 번거로워서 201 49 담그는 시간이 절약되어서 88 22절일공간이 부족해서 44 11 쓰레기 처리가 용이해서 24 6구입이 편해서 21 5 맛이 좋기 때문에 11 3절이는 방법을 몰라서 8 2 값이 저렴해서 6 1기타 5 1 합 계 408 100

절임배추 구매 이유(복수 응답 포함) (단위：개, %)

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나. 절임배추 구매 장소 및 구매 장소 선택 이유소비자들이 주로 절임배추를 구매하는 장소로는 산지(38.8%), 친지/이웃(19.9%), 대형마트/할

인점(19.3%), 인터넷/홈쇼핑(6.8%)의 순서로 나타났다( 참조).

구매 장소 빈 도 퍼센트 구매 장소 빈 도 퍼센트산 지 125 38.8 친지/이웃 64 19.9대형마트/할인점 62 19.3 인터넷/홈쇼핑 22 6.8직거래 장터 14 4.3 전통시장 12 3.7기 타 12 3.7 인근슈퍼/상가 11 3.4

절임배추 구매 장소(복수 응답 포함) (단위：개, %)

한편, 소비자들이 구매 장소를 선호하는 이유3)에 대해 산지의 경우는 품질이 좋아서(41.5%), 신뢰가 가서(33.8%), 친지/이웃의 경우는 신뢰가 가서(52.9%), 이용하기 편리하기 때문에(20.6%), 대형마트/할인점의 경우는 이용하기 편리하기 때문에(32.4%), 신뢰가 가서(32.4%), 인터넷/홈쇼핑의 경우는 이용하기 편리하기 때문에(50%), 값이 저렴해서(20.8%) 등으로 나타났으며, 이러한 결과는 소비자들이 절임배추 구매와 관련해서 중요하게 생각하는 속성과 유통채널별 특성을 종합적으로 고려해서 절임배추 주요 구매 속성을 충족시켜 줄 수 있는 구매 장소를 선택하기 때문인 것으로 판단된다.

다. 선호하는 절임배추 크기, 외부 포장재, 포장단위소비자들이 선호하는 절임배추 크기, 외부 포장재, 그리고 포장단위에 대한 조사결과는

, , 과 같다. 응답자들은 절임배추 크기로 2∼3㎏의 ‘중’ 크기(166명, 55.7%)를, 포장단위는 10㎏(135명, 44.7%)을 가장 선호하는 것으로 조사되었다.

배추크기 특대(4㎏이상) 대(3∼4㎏) 중(2∼3㎏) 소(2㎏ 미만)빈 도 24 99 166 9퍼 센 트 8.1 33.2 55.7 3.0

선호하는 절임배추 배추크기 (단위：명, %)

3) 구매 장소를 기준으로 구매 장소 선호에 대한 응답(복수 응답 포함) 비율이 높은 항목 제시.

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외부포장재 비 닐 종이박스 스티로폼 플라스틱 박스빈 도 47 126 94 34퍼 센 트 15.6 41.9 31.2 11.3

선호하는 절임배추 외부포장재 (단위：명, %)

포장단위 5㎏ 미만 5㎏ 10㎏ 20㎏빈 도 21 74 135 72퍼 센 트 7.0 24.5 44.7 23.8

선호하는 절임배추 포장단위 (단위：명, %)

외부포장재로는 종이박스(126명, 41.9%), 스티로폼(94명, 31.2%)을 상대적으로 더 선호하는 것으로 나타났다. 스티로폼이 신선도 및 내용물 보호에 있어 우수함에도 이러한 결과가 나타난 이유로는 현재 절임배추 판매시 대부분 종이박스가 이용되며, 이러한 현상이 소비자의 응답에 영향을 받았기 때문으로 생각된다. 소비자들은 포기당 2∼3㎏인 절임배추, 외부포장재로는 종이박스, 포장단위는 이동성이 좋은 10㎏을 상대적으로 선호함에 따라 크기 및 포장단위 등 소비자들이 선호하는 절임배추 제품 특성을 고려한 생산이 이루어져야 하며, 향후에는 소비자들이 선호하는 절임배추 특성과 관련한 다양한 연구가 필요할 것으로 판단된다.

3. 절임배추에 대한 소비자 구매행동 분석가. 절임배추 구입빈도1년 동안 소비자들이 절임배추를 구매하는 횟수를 조사한 결과, 1년에 한번 구입한다

83.6%(255명), 6개월에 한번 구입한다 7.9%(24명) 순으로 나타났다. 이러한 결과는 대부분의 소비자들은 1년에 절임배추를 11월∼12월에 1회, 즉 김장을 위해 구입한다는 것을 보여준다 하겠다.

구 분 빈 도 퍼센트 구 분 빈 도 퍼센트1년에 한번 255 83.6 6개월에 한번 24 7.9

필요할 때 수시로 3 1.0 기타 23 7.5

절임배추 년간 구입빈도(단위：명, %)

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나. 절임배추에 대한 불만요인절임배추에 대한 불만요인을 조사한 결과, 소비자들은 위생상태(25.1%), 가격(18.4%), 배추

의 절임정도가 고르지 않음(17.2%), 제조일자/유통기한 정보 부재(12.5%), 고르지 않은 배추 크기(12.0%) 등과 관련해서 불만을 갖고 있는 것으로 나타났다. 신선한 느낌이 없어서, 제 시간에 배송되지 않아서, 배추가 물러져서 등이 기타(8.2%) 불만요인으로 분석되었다. 한편, 시판 절임배추에 대해 개선되기를 원하는 사항으로는 위생 및 안전성 강화(46.8%), 산지⋅유통기한 등 상품정보 제공(15.0%), 가격인하(14.4%), 절임농도 선택권 보장(13.5%) 등을 응답하였으며, 한 포기당 가격표시, 신선도, 소금 등의 원산지 표시, 쉽게 물러지는 현상 방지 등을 기타 의견으로 제시하였다. 제품 구매 후 나타나는 소비자 불평⋅불만을 제대로 관리하지 못하면 부정적 구전의 확산 및 이로 인한 구매 이탈현상이 발생되어 절임배추 소비 확산을 방해하는 요인으로 작용할 수 있다. 따라서 소비자 불만요인에 대해서 우선적으로 해결하고, 소비자에게 개선사항에 대해 인식시키는 노력이 필요하다고 판단된다.

구 분 빈 도 퍼센트 구 분 빈 도 퍼센트위생상태 86 25.1 가 격 63 18.4고르지 않은 절임정도 59 17.2 제조일자/유통기한 정보 부재 43 12.5고르지 않은 배추 크기 41 12.0 기 타 28 8.2깨끗하지 않아서 12 3.2 원산지 정보 부재 6 1.7품질이 좋지 않아서 5 1.5 합 계 343 100.0

구매 후 절임배추에 대한 불만요인(복수 응답 포함) (단위：개, %)

구 분 빈 도 퍼센트 구 분 빈 도 퍼센트위생 및 안전성 강화 153 46.8 산지⋅유통기한 등 상품정보 49 15.0가격인하 47 14.4 절임농도 선택권 보장 44 13.5저장 유통체계 개발 22 6.7 기 타 10 3.1포장재 및 디자인 고급화 2 0.6 합 계 327 100.0

시판 절임배추에 대해 개선되기를 바라는 요인(복수 응답 포함) (단위：개, %)

다. 절임배추 소비 촉진 방안절임배추 소비를 촉진시키기 위한 방안에 대한 응답자의 의견을 조사한 결과, 직거래망

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구축(28.1%), 품질인증(19.7%), 김치재료 세트 판매(15.8%), 절임배추 품목 다양화(9.2%), 절임배추 판매처 확대(8.6%) 등의 순으로 나타났다.

구 분 빈 도 퍼센트 구 분 빈 도 퍼센트직거래망 구축 101 28.1 품질인증 71 19.7김치재료 세트 판매 57 15.8 절임배추 품목 다양화 33 9.2절임배추 판매처 확대 31 8.6 절임배추 이용 요리법 개발 26 7.2브랜드를 활용한 이미지 구축 18 5.0 절임배추 가공제품 개발 9 2.5기 타 8 2.2 Event 등 홍보 강화 6 1.7

절임배추 소비촉진 방안(복수 응답 포함) (단위：개, %)

이러한 사실은 소비자 니즈를 고려한 맞춤형 소비 촉진 전략 운영이 필요하다는 점을 시사한다. 즉, 소비자와 절임배추 가공농가간 직거래망 확대, 절임배추 생산 관리 방법 소개 및 위생 기준 준수 관련 자체 품질인증 표시 부착, 김치 양념재료 꾸러미 세트 개발, 배추크기⋅절임정도 등을 고려한 표준화 규격의 제품 생산 등을 통해 소비자와의 신뢰를 구축하고, 소비자 니즈를 충족시키는 제품을 개발하여 생산하는 노력이 필요하다고 판단된다.

Ⅲ. 절임배추에 대한 소비자 저항심리 극복 방안

소비자에게 제품 수용을 통해 소비를 유발하게 하는 요인에 관한 연구도 중요하지만, 그와 더불어, 제품의 시장 확산을 둔화시키는 소비자 저항심리 요인을 파악하고, 극복할 수 있는 방안에 관한 연구 또한 시장을 지속적으로 성장시키고, 소비를 촉진시키기 위해 매우 중요하다고 생각된다(이승인⋅박윤서, 2007). 본 연구 역시 절임배추 시장의 확대 및 소비 촉진을 위해서는 이를 방해하는 소비자의 저항심리에 대한 이해가 필수적이라고 판단하였으며, 절임배추에 대한 소비자 저항을 감소시키기 위한 관점에서 연구를 진행하였다.

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1. 소비자 저항심리에 대한 이론적 고찰소비자는 새로운 변화를 환영하기도 하지만, Geoffrey Moore(1991)가 ｢Crossing the Chasm｣

에서 언급했듯이, 새로운 변화에 대한 의심, 두려움, 그리고 불확실성으로 인해 새로움에 대해 저항하려는 경향 또한 존재한다. 이러한 변화에 대한 저항심리는 “현 상태를 바꾸고자 하는 압력에 직면해서 현 상태를 유지하려는 특정 행동”으로, “새로운 것을 수용하지 않으려는 태도 또는 새로움으로 인해 강요된 변화에 대한 소비자 저항”으로 정의될 수 있다(Zaltman and Wallendorf, 1983；Ram, 1987；이승인⋅박윤서, 2007).수용과 저항 분야의 많은 연구들은 저항은 단순히 수용의 반대 개념이 아니라, 수용⋅확

산으로 연결되는 과정 변수로 이해하고 있다. Ram(1987)은 소비자 저항이 극복되어야 새로운 것에 대한 수용이 이루어지며, 저항이 높을 경우, 새로움에 대한 수용은 없다고 하였다. 장대련⋅조성도(2002) 역시 저항은 수용⋅확산의 반대 개념이 아닌 수용⋅확산으로 이어지는 과정변수로 보고 있다. 한편, 소비자 행동이란 선택의 문제이며, 선택에는 필연적으로 위험과 같은 불확실성이 존재한다. 소비자 저항은 지각된 위험과 기존 습관의 변화와 깊은 관련성이 있는데, Venkatesh(1996)도 언급했듯이 소비자 저항(지각된 위험, 기존 습관의 변화 정도)을 감소시킬 경우, 특정 제품의 수용⋅확산 속도를 향상시킬 수 있다.이를 정리하면, 새로운 상품은 시장에 수용되고 확산되는 과정에서 강약의 차이는 있을

지라도 소비자들의 저항에 직면하게 된다는 것이다. 또한, 새로운 상품의 수용⋅확산 속도를 높이고 구매의도를 향상시키기 위해서는 소비자 저항에 대한 원인을 파악하고, 이에 대한 극복 방안을 마련하는 노력이 매우 중요하다는 것이다(이승인⋅박윤서, 2007).

2. 연구모형 및 연구가설가. 연구모형본 연구의 목적은 절임배추를 대상으로 재구매의도에 대한 소비자의 심리적 저항에 영

향을 미치는 요인을 규명하고, 절임배추에 대한 소비자 저항심리와 재구매의도 사이의 관계를 살펴보는 것이다. 이를 위해 기본적으로 Fishbein and Ajzen(1975)이 제안한 합리적 행동이론을 본 연구모형에 활용하였다. 즉, 실제 행동(Action)은 행동을 하고자 하는 의도(Behavioral Intention)에 의해 영향을 받고, 행동 의도는 개인의 태도(Attitude)와 주관적 규범(Subjective Norm)에 따라 결정되는데, 이때 개인의 태도는 행동을 수행하는 결과와 이러한 결

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과를 평가하고자 하는 개인의 신념(Beliefs)과 연관된다는 이론을 적용하여, 절임배추 재구매의도에 있어 소비자의 저항심리에 영향을 미치는 요인에 대한 연구를 진행하였다. 본 연구 모형을 설정하면 와 같다.

연구모형

나. 연구가설1) 원산지 명성과 소비자 저항

제품의 원산지(country-of-origin) 정보는 특정 제품을 평가할 때 소비자들이 이용하는 정보의 하나로, 원산지 효과와 관련한 연구들은 대부분 글로벌 마케팅 환경에서 다루어졌으나, 최근에는 국가 내의 특정 지역 또는 도시와 같은 지역원산지(place-of-origin)로 확대되고 있다(김해룡⋅이형탁, 2011；Thode and Maskulka, 1998). 예를 들어, 밀양 얼음골 사과, 부산 대저 토마토, 청도 한재 미나리 등은 지역 원산지 명성을 통해 큰 수익을 올리고 있으며, 경남 산청군의 딸기로 만든 파리바게뜨 ‘딸기 쉐이크’, 경북 상주 홍시로 만든 Tom N Toms의 ‘홍시 스무디’ 등 역시 높은 지역 원산지 명성을 활용해 성공한 사례라고 할 수 있다(우승균 등, 2013). 이처럼 지역원산지 명성이 높다는 것은 소비자의 탐색비용을 낮추고, 제품에 대한 신뢰를 형성시킨다는 측면에서 소비자에게 긍정적으로 작용할 것이다(전종근⋅홍성태, 2003). 또한, 원산지 명성은 브랜드처럼 불확실한 상황에서 소비자들에게 의사결정에 유용한 단서를 제공함으로

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써 소비자들의 위험 인지 수준을 낮추는 역할을 한다(김나은⋅김민화, 2010；Hoeffler and Keller, 2003). 원산지 명성은 처음 구매하는 소비자에 대하여 품질을 평가하게 하는 중요한 단서 역할과 더불어 재구매하는 소비자에 대하여는 품질에 대한 확신감을 제공하기 때문에(이문규, 1999), 절임배추 원산지의 명성은 절임배추 구입과 관련해서 소비자의 심리적 저항을 감소시키는 역할을 할 것으로 예상할 수 있다. 이를 토대로 다음과 같은 가설을 설정하였다.

가설 1 절임배추 원산지 명성이 높을수록 소비자 저항은 감소할 것이다.

2) 식품 안전성과 소비자 저항식품 안전에 대한 소비자 인식이란 소비자가 직접적으로 느끼고 평가하는 안전수준을

의미한다(유현정⋅주소현, 2012). 식품 안전성과 관련한 소비자의 불안감은 점차 심각해지는 환경오염의 영향으로 인해 증가하고 있으며, 소비자의 제품 구매 및 이용과 관련한 지각된 위험 역시 커지고 있는 실정이다(최정은⋅김영국, 2011). 이러한 소비자들의 식품 안전성에 대한 부정적인 인식은 소비자들의 해당 식품에 대한 구매를 주저하거나 회피하게 만드는 중요한 요인이라고 할 수 있다. 즉, 식품 안전성에 대한 부정적 인식은 식품에 대한 소비자 저항을 증가시킨다고 볼 수 있다. 절임배추는 우리 식생활과 매우 밀접한 김치를 만드는 중간 원재료로써, 바로 김치를 담그는데 이용되기 때문에 소비자들은 절임배추에 대한 안전성에 매우 민감하며, 소비자들의 절임배추에 대한 안전성 인식 정도가 절임배추 이용에 대한 소비자 저항과 밀접한 관계가 있을 것으로 생각된다. 이를 토대로 다음과 같은 가설을 설정하였다.

가설 2 절임배추에 대한 식품 안전성 인식이 높을수록 소비자 저항은 감소할 것이다.

3) 사회적 영향과 소비자 저항사회적 영향은 사회적인 관계 속에서 상호간의 행위에 영향을 주고 받는 정도를 의미한

다(Rice et al., 1990). 즉, 상품에 대한 구매 및 사용에 있어서 주변 사람 또는 준거집단의 의견 등 소비자가 지각한 사회적 영향이 제품 구매 및 사용에 영향을 미친다는 것으로, 잘 알지 못하는 제품을 구매할 경우에도 소비자들은 주변사람의 영향을 많이 받는 것으로 알려져 있다(Fisher and Price, 1992；박윤서⋅이승인, 2007). 한편, 개인의 소비행동에 있어 주변 사람 또는

수도권 지역 주부들의 절임배추 구매행동에 관한 연구 ┃ 이승인⋅강진구⋅정병우⋅안욱현

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준거집단이 긍정적인 태도를 보일 경우에는 그 행동을 할 가능성이 높아지는 반면, 부정적인 태도를 보일 경우에는 그 행동을 할 가능성이 낮아지는 것처럼 주변 환경으로 부터의 영향인 사회적 영향은 구매행위에 대한 소비자의 심리적 저항에 영향을 줄 것이다(양윤선⋅신철호, 2010). 박윤서⋅이승인(2007)은 모바일 인터넷 서비스에 대한 연구에서 소비자 저항과 사회적 영향이 음(－)의 관계가 있다는 결과를 도출하였으며, Kulviwat et al.(2009)은 소비자 개별 단위의 혁신 도입에서 사회적 영향이 소비자의 수용의도에 유의적인 영향을 미친다고 하였다(김동태, 2015). 김치를 담그는 방식에 있어 절임배추 이용 역시 하나의 혁신적인 방법으로 소비자의 이용 및 이용의도에 사회적 영향의 효과는 클 것으로 예상된다. 이를 근거로 본 연구에서는 절임배추 구매 및 사용에 있어 주변 사람 또는 준거집단이 어떻게 생각하는지에 대한 소비자 자신의 지각정도인 사회적 영향과 절임배추 이용에 대한 소비자 저항은 음(－)의 관계가 있을 것으로 판단하였다. 그래서 다음과 같은 가설을 설정하였다.

가설 3 절임배추에 대한 사회적 영향이 높을수록 소비자 저항은 감소할 것이다.

4) 상대적 이점과 소비자 저항상대적 이점이란 ‘혁신적인 기술 또는 제품이 소비자에게 제공하는 가치가 이전의 기술

또는 제품보다 월등하다고 지각되는 정도’ 또는 ‘사용상 편리성, 가격, 외형, 제품 효능 등의 측면에서 소비자가 새로운 제품이 기존 제품에 비해 얼마나 좋은지를 지각하는 정도’로 정의된다(Rogers, 1995；Ram, 1987；김윤환⋅최영, 2009). 이러한 상대적 이점은 특정 행동이 그 이전 행동보다 더 높은 이익을 제공하는 것으로써, 사회적 지위와 경제적 이익, 효과성과 효율성 등이 높아지는 것으로 나타난다(고윤정 등, 2014). 한편, Schiffman and Kanuk(1991)는 시장에서 새로운 제품이 기존의 제품에 비해 좋지 않거나 특정한 매력이 없을 경우 새로운 제품에 대한 소비자 저항이 일어난다고 보고, 상대적 이점이 낮을수록 새로운 것에 대한 소비자 저항은 클 것이라고 하였다(송희석⋅김경철, 2006). 절임배추 역시 기존의 김치 담그는 방법에 비해 절임배추를 이용한 김치 제조 방법이 우수하거나 상대적 매력이 없다면, 소비자들은 절임배추를 이용한 김치 제조를 기피하고, 이용에 대해 저항하는 심리가 형성될 것으로 예상된다. 이를 토대로 연구가설을 설정하면 다음과 같다.

가설 4 절임배추에 대한 상대적 이점 지각이 높을수록 소비자 저항은 감소할 것이다.

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5) 자기효능감과 소비자 저항자기효능감이란 ‘특정 행위의 성과에 대해 원하는 결과를 산출할 수 있다는 개인 능력

에 대한 신념’ 또는 ‘혁신 제품 혹은 기술을 성공적으로 활용할 수 있다는 자신의 능력에 대한 확고한 믿음’을 의미한다(Boyd and Vozikis, 1994；이애리 등, 2012). 이러한 자기효능감은 주어진 업무에 대한 성과물을 획득할 수 있도록 행동을 조직화하고 실행을 효과적으로 할 수 있다는 신념을 포함하며, 동기 및 행동에 영향을 미치는 중요한 요인이다(Bandura, 1997；이종건 등, 2014). 한편, 사용자가 지니고 있는 기술, 지식, 경험 등에 기반하여 새로운 제품을 이용하는 것이 어렵지 않다면, 사용자가 새로운 제품에 대하여 갖게 되는 저항감은 낮아질 것이다(Kim and KanKanHalli, 2009). 좋은 제품이 있어도 자기효능감이 낮은 사용자는 좋은 제품을 대신하여 자신이 운영 가능한 제품을 선택함으로써 불안감을 최소화시키는데, 이를 통해 동일한 위험에 대해 사용자의 지각된 자기효능감 정도가 제품에 대한 소비자 저항에 영향을 미친다는 것을 알 수 있다(송희석⋅김경철, 2006；장대련⋅조성도, 2002). 절임배추를 이용하여 김치를 담그는 과정에 대한 이용자의 자기효능감이 약할 경우, 기존 김치 담그는 방법에 비해 많은 장점을 지닌 절임배추 이용을 주저하게 하는 소비자 저항심리는 증가할 것으로 판단된다. 이를 토대로 자기효능감과 소비자 저항사이의 가설을 설정하면 다음과 같다.

가설 5 절임배추에 대한 지각된 자기효능감이 높을수록 소비자 저항은 감소할 것이다.

6) 소비자 저항과 재구매의도Rogers(1995)는 혁신과 관련한 소비자 저항이 극복될 때, 혁신의 수용과 확산이 발생한다

고 하였으며, 김종호⋅신용섭(2002)은 인터넷 서비스를 대상으로 한 실증분석에서 소비자 저항이 적을수록 수용의도가 높다는 결과를 제시하였다. 박윤서⋅이승인(2007), 박종구(2012), 김윤환⋅이재은(2010)의 연구 역시 새로운 것에 대한 저항은 이용의도와 음(－)의 관계가 있다는 것을 검증하였다. 이러한 연구를 토대로 절임배추에 대한 소비자 저항이 적을수록 재구매의도는 높아질 것으로 판단하였으며, 이를 토대로 다음과 같은 가설을 설정하였다.

가설 6 절임배추에 대한 소비자 저항이 낮을수록 소비자의 재구매의도는 높아질 것이다.

수도권 지역 주부들의 절임배추 구매행동에 관한 연구 ┃ 이승인⋅강진구⋅정병우⋅안욱현

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3. 실증분석본 연구의 분석을 위해서 SPSS 12.0, 그리고 Amos 18.0을 이용하였다. 절임배추 저항심

리 극복 방안 연구의 빈도분석과 탐색적 요인분석, 신뢰성 분석에는 SPSS 12.0을, 확인적 요인분석과 각 요인에 대한 공분산구조분석에는 Amos 18.0을 활용하였다.

‘절임배추 이용 실태 파악 및 소비 촉진 방안’ 설문에 참여한 소비자 패널 696명 중 이용 경험이 있는 305명의 자료가 분석에 이용되었다. 표본의 평균 연령은 49.51세이며, 가족수는 평균 3.55명인 것으로 나타났다. 전업주부인 패널은 154명(50.5%), 비전업주부 패널은 151명(49.5%)이었으며, 소득수준은 3백만원∼5백만원은 128명(42.0%), 5백만원 이상은 124명(40.7%), 3백만원 미만은 53명(17.4%)인 것으로 조사되었다.

가. 변수의 측정본 연구에서 사용한 변수들에 대한 측정은 원산지 명성, 식품 안전성, 사회적 영향, 상대

적 이점, 자기효능감, 소비자 저항 그리고 재구매의도와 관련한 여러 선행연구들을 참조하여 이미 신뢰성과 타당성이 입증된 측정항목들을 절임배추 소비자 관점으로 본 연구 상황에 맞게 수정하여 사용하였다.

구성개념 조작적 정의 측정항목 연구자원산지명 성

절임배추 원산지에 대한 명성에 대해 소비자가 지각하는 정도 친숙도, 믿음, 호감도

Han and Terpstra(1988)Laroche et al.(2005)우승균(2013)

식 품안전성

절임배추의 안전성에 대한 정보를 소비자가 지각하는 정도

잔류농약, 유해 미생물,유해 환경호르몬, HACCP, 유해 식품첨가물

장덕기⋅박호정(2006)박윤재 등(2010)

사회적영 향

절임배추 관련 사회적 영향에 대한 소비자의 지각 정도

유명도, 이용권유, 좋은 평가

Sheth et al.(1991)김호영⋅김진우(2002)

상대적이 점

절임배추 통한 김치 제조가 기존의 김치 제조에 비해 더 나은 효익을 제공한다는 소비자의 지각정도

비용대비 혜택, 시간과 노력경감, 공간효율, 쓰레기 양 감소

유필화⋅이승희(1994)Ram(1987)

자 기효능감

절임배추를 이용해 소비자 자신이 김치를 담글 수 있다는 믿음 정도

사용경험, 관련정보, 시연, 시간, 사용법, 도움요청

Agarwal and Karahanna(2000)배두환(2013)

소비자저 항

소비자의 절임배추 이용에 대한 회피, 거부감, 불편 및 구입을 반대하는 성향

다른 수단 대체성, 거부감, 반대, 불만, 비판정도

유필화⋅이승희(1994)박윤서⋅이승인(2007)

재구매의 도

소비자가 절임배추를 구매하고자 하는 정도

구매의향, 추천의향, 우선적 구매의향, 재구매의향

박윤서⋅이승인(2007)배두환(2013)

조작적 정의 및 구성개념의 측정항목

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나. 측정문항의 신뢰도 및 타당성 분석먼저 본 연구에서 제안한 모형을 측정하는 설문문항들이 본 연구의 의도와 동일하게 묶

이는지를 살펴보기 위하여 탐색적 요인분석을 실시하였다.

변 수 문 항 요인1 요인2 요인3 요인4 요인5 요인6 요인7 공통성추정치Cronbach's

Alpha원산지 명성(COO

Reputation)

COOR1 .114 .185 .099 .007 .831 .111 .101 .769 .899COOR2 .092 .161 .103 －.156 .886 .076 .065 .864

COOR3 .115 .169 .107 －.110 .884 .082 .138 .873

식품 안전성(Food Safety)

FS1 .142 .819 .035 －.100 .230 －.030 .129 .773

.870FS2 .128 .880 .037 －.140 .134 .060 .152 .856 FS3 .116 .875 .029 －.149 .104 .068 .080 .825 FS4 －.020 .496 .167 .252 .117 .275 －.073 .433 FS5 .141 .810 .141 －.053 .048 .104 .042 .713

사회적 영향(Social

Influence)

SI1 .134 .108 .089 －.008 .088 .016 .858 .782 .852SI2 .141 .056 .106 .026 .055 .053 .892 .836

SI3 .155 .146 .276 －.069 .173 .087 .748 .724 상대적 이점

(Relative Advantage)

RA2 .153 .092 .172 －.012 .167 .805 .029 .739 .836RA3 .146 .110 .073 －.075 .047 .885 .037 .831

RA4 .116 .069 .058 .021 .040 .809 .075 .683

자기효능감(Self－

efficacy)

SE1 .693 .099 .003 －.176 －.022 .262 .054 .593

.907

SE2 .804 .112 .128 －.129 .009 .161 .167 .746 SE3 .808 .086 .226 －.100 .070 .081 .133 .751 SE4 .822 .053 .219 －.081 .116 －.026 .119 .761 SE5 .806 .142 .233 －.051 .181 .062 .041 .764 SE6 .752 .105 .246 .114 .092 .067 .058 .666

소비자 저항

(Consumer Resistance)

CR2 －.155 －.100 －.331 .759 －.106 －.044 .015 .732

.889CR3 －.034 －.075 －.260 .818 －.039 －.037 .079 .753 CR4 －.110 －.089 －.158 .866 －.067 －.019 －.071 .805 CR5 －.047 －.033 －.028 .861 －.068 .023 －.055 .754

구매의도(Purchase Intention)

PI1 .304 .151 .744 －.287 .096 .147 .103 .792

.941PI2 .288 .132 .783 －.256 .152 .136 .166 .848 PI3 .300 .059 .821 －.208 .093 .125 .161 .860 PI4 .274 .080 .853 －.185 .091 .064 .187 .892

고유값(Eigenvalue) 4.275 3.401 3.218 3.208 2.557 2.391 2.367 설명분산(%) 15.268 12.148 11.494 11.457 9.133 8.540 8.453 누적분산(%) 15.268 27.416 38.909 50.367 59.499 68.039 76.493

탐색적 요인분석과 신뢰성 분석 결과

수도권 지역 주부들의 절임배추 구매행동에 관한 연구 ┃ 이승인⋅강진구⋅정병우⋅안욱현

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요인의 수를 최소화하면서 정보손실을 최대한 막고 측정의 타당성을 저해하는 문항들을 제거하기 위하여 주성분분석(principle component analysis)을 실시하였으며, 변수들의 요인분류를 보다 명확히 하기 위하여 직교회전법(varimax)을 이용하였다. 요인추출의 평가기준은 고유값(Eigenvalue) 1 이상, 요인적재량 0.5 이상, 공통성추정치 0.5 이상을 기준으로 하였다. 또한 측정된 변수의 신뢰성을 확보하기 위하여 내적일관성을 나타내는 계수인 Cronbach’s Alpha 계수를 사용하였다. 의 탐색적 요인분석 결과, 고유값(Eigenvalue) 1 이상, 요인적재량 0.5 이상, 공통성추정치 0.5 이상을 모두 만족시켜 타당성이 높은 것으로 확인되었다.4) 또한 측정문항의 내적일관성과 정확성을 나타내는 신뢰성분석을 실시한 결과, Cronbach’s Alpha 계수는 에 나타난 바와 같이 일반적인 허용치인 0.7 이상으로 나타나 측정변수들의 신뢰성이 확보되었다(Anderson and Gerbing, 1988).

다. 확인적 요인분석 및 상관관계 분석측정변수의 수렴타당성과 판별타당성을 검증하기 위하여 확인적 요인분석을 실시하였다.

측정모형에 대한 확인적 요인분석 결과는 와 같다. 먼저, 측정모형의 적합도 지수는 GFI=.843, AGFI=.807, TLI=.916, CFI=.927, RMSEA=.067로 적합도 평가기준을 대체로 만족시키고 있어 측정모형을 분석하는데 큰 무리가 없는 것으로 판단하였다. 한편, 본 연구에서 사용하게 될 측정모형의 X2값은 773.602(d.f.=329, p

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변 수 문 항 Estimate Standarized Estimate S.E. t－value개 념 신뢰도 AVE

원산지 명성(COO Reputation)

COOR1 1.000 .775 －.858 .757COOR2 1.040 .893 .061 17.078

COOR3 1.193 .935 .068 17.539

식품 안전성(Food Safety)

FS1 1.097 .850 .074 14.863

.808 .611

FS2 1.245 .944 .076 16.440

FS3 1.140 .886 .073 15.536

FS4 .438 .358 .072 6.093

FS5 1.000 .727 －

사회적 영향(Social Influence)

SI1 1.010 .804 .074 13.629

.701 .666SI2 1.189 .884 .084 14.156

SI3 1.000 .757 　 　－

상대적 이점(Relative Advantage)

RA2 1.142 .806 .094 12.209

.877 .646RA3 1.359 .908 .110 12.318

RA4 1.000 .681 　 －

자기효능감(Self－efficacy)

SE1 .729 .635 .066 11.091

.856 .625

SE2 1.008 .813 .069 14.613

SE3 1.093 .839 .072 15.149

SE4 1.146 .832 .076 15.004

SE5 1.105 .849 .072 15.348

SE6 1.000 .754 　 －

소비자 저항(Consumer Resistance)

CR2 1.000 .841 　 －

.826 .672CR3 .907 .851 .052 17.506

CR4 .949 .833 .056 17.016

CR5 .919 .744 .063 14.534

구매의도(Purchase Intention)

PI1 1.000 .849 　 －

.889 .810PI2 1.179 .893 .056 20.973

PI3 1.388 .923 .062 22.290

PI4 1.476 .932 .065 22.716 주：① t－value 중 ‘－’으로 표시된 잠재변수(이론변수)의 측정항목은 분석 시 1로 고정.

측정항목의 확인적 요인분석 결과

수도권 지역 주부들의 절임배추 구매행동에 관한 연구 ┃ 이승인⋅강진구⋅정병우⋅안욱현

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적합도 X2 d.f. p Normed X2 GFI AGFI TLI CFI RMSEA기 준 － ≤3 ≥.9 ≥.9 ≥.9 ≥.9

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으로 분석되었다(Marsh and Hau, 1996). 따라서, 연구모형의 전반적인 적합도에는 큰 문제가 없는 것으로 판단하고 가설검증을 실시하였다.

나. 가설검정 및 해석본 연구 모형의 분석결과는 과 같다. 분석결과를 살펴보면, 원산지 명성, 식품

안전성, 자기효능감은 소비자 저항에, 그리고 소비자 저항은 재구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 1, 가설 2, 가설 5, 가설 6은 채택되었다. 반면, 사회적 영향과 상대적 이점은 소비자 저항에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 가설 3, 가설 4는 기각되었다.

X2=889.781, d.f.=334, Normed X2=2.664, GFI=.825, AGFI=.787, TLI=.897, CFI=.909, RMSEA=.074

연구모형 경로분석 결과(경로계수와 t－value)

수도권 지역 주부들의 절임배추 구매행동에 관한 연구 ┃ 이승인⋅강진구⋅정병우⋅안욱현

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Ⅳ. 결 론

1. 결론 및 시사점본 연구는 농촌진흥청이 보유한 농식품 소비자 패널을 대상으로 2015년 6월 실시한 ‘절

임배추 이용 실태 파악 및 소비 촉진 방안’에 관한 설문조사 결과를 토대로 향후 시장 확대가 예상되는 절임배추 시장에 대한 소비자의 절임배추 이용특성을 분석하고, 절임배추 소비확대와 관련하여 절임배추에 대한 소비자 저항심리, 재구매의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구를 실시하였다. 본 연구의 결과 및 시사점은 다음과 같다.

가. 소비자의 절임배추 이용특성 분석의 결론 및 시사점소비자의 절임배추 이용특성 분석의 결론 및 시사점은 다음과 같다. 첫째, 절임배추에 대한 소비자 인지도는 높음에도 불구하고, 이러한 높은 인지도가 실제

구입으로 연결되지 못하는 것으로 분석되었는데, 이러한 결과는 절임배추에 대한 위생 및 안전성 등과 관련하여 소비자들이 지각하는 위험 때문인 것으로 생각된다. 따라서 절임배추 생산자들은 소비자에게 절임배추에 대한 안전성을 인식시키기 위해 절임배추 생산과정을 공개하고 직접 배추를 절이는 과정을 체험할 수 있는 기회를 제공하여, 소비자들이 느끼는 절임배추에 대한 위험인식을 감소시키는 노력이 필요하다고 생각된다.둘째, 절임배추 주산지의 인지도 강화 전략 수립 및 운영이 필요하다는 점이다. 절임배

추의 원조는 충북 괴산인데 반해, 소비자들은 전남 해남에 대한 인지도가 더 높은 것으로 조사되었다. 배추의 품질, 생산량, 사용된 소금과 물 등 배추를 절일 때 이용하는 재료, 지방자치단체와 해당 농협의 지원 정도, 농가들의 노력 등 소비자의 절임배추 주산지 인지도 형성에 영향을 주는 요인을 분석하여 기존 또는 신규 주산지 관련 소비자의 인지도를 강화시키기 위한 정보로 활용하는 방안 추진이 필요하다 하겠다.셋째, 절임배추 소비확대를 위해서는 절임배추 생산자들의 고객 맞춤형 마케팅 전략이

요구된다는 점이다. 예를 들어, 절임배추 유통전략 수립시 신뢰와 접근용이성 등 소비자들이 중요하게 생각하는 관점에서 면밀한 검토가 필요하다고 생각된다. 특히 인터넷과 산지직거래의 경우, 배달시간 엄수 등 차별적 택배서비스 제공을 통해 고객 신뢰를 확보하는 전략 추진이 필요할 것으로 판단된다. 그리고 소비자가 선호하는 배추크기와 포장단위 관

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련 정보를 활용한 고객 맞춤형 절임배추 생산, 소비자와 절임배추 가공농가간 직거래망 확대, 절임배추 가공농가의 절임배추 자체 품질인증제 등의 도입을 통해 소비자와 신뢰를 형성하고, 적정가격을 보장받는 전략 실행이 필요할 것으로 판단된다.

나. 절임배추에 대한 소비자 저항심리 극복 방안 연구의 결론 및 시사점절임배추 시장을 지속적으로 성장⋅확산시키기 위해서는 소비자들의 저항심리를 파악하

고, 이에 대한 극복방안을 강구하는 것이 중요하다. 절임배추에 대한 소비자 저항심리 극복 방안 연구의 결론 및 시사점을 정리하면 다음과 같다.첫째, 원산지 명성, 식품 안전성, 자기효능감은 소비자 저항에 영향을 미치는 것으로 나

타났다. 이러한 결과는 소비자 맞춤형 절임배추 생산 및 신뢰 제공을 통해 꾸준한 절임배추 원산지 명성 관리가 필요하며, 절임배추에 대한 식품 안전성과 관련해서 객관적인 정보 제공과 더불어 교육과 홍보 등을 통해 절임배추가 안전하다는 것을 소비자에게 인식시켜주는 관리 노력이 필요하다고 생각된다. 또한 절임배추에 대한 소비자 저항심리를 낮추기 위해서는 자기효능감을 강화시키는 것이 중요하다는 점이다. 이를 위해서는 절임배추를 통한 김치담기 이벤트와 최근 인기를 끌고 있는 ‘먹는 방송’ 등을 통해서 다양한 절임배추를 활용한 요리법을 제공하여 절임배추에 대한 정보접근성 강화 및 이를 통한 요리 역량을 강화시키는 방안을 생각해 볼 수 있겠다.둘째, 기존 연구와 다르게 절임배추에 대해서는 사회적 영향과 상대적 이점이 소비자 저항

에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 절임배추를 처음 이용하는 경우에는 사회적 영향과 상대적 이점 등이 소비자가 지각하는 불편함과 위험을 줄여주어 소비자 저항을 감소시키지만, 일단 소비자의 경험이 발생하면 다른 사람의 영향과 이미 인지한 상대적 이점 등이 소비자의 저항심리를 낮추고 재구매를 촉진하는 추진체 역할을 제대로 수행하지 못하기 때문인 것으로 생각된다. 향후에 이러한 결과에 대한 추가적인 연구가 필요하다고 판단된다.셋째, 절임배추에 대한 소비자 저항이 낮을수록 재구매의도는 증가한다는 점이다. 이러

한 결과는 소비자들의 절임배추에 대한 저항심리를 관리하는 노력이 중요하다는 시사점을 제공한다.

2. 향후 연구과제본 연구는 농촌진흥청이 보유한 소비자 패널을 대상으로 소비자 설문조사를 실시함으로

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써 연구결과의 유용성을 높이고자 노력했다는 점과 절임배추 농가형 소규모 가공업체 및 경영체에서 활용할 수 있는 방안을 제시하고 있다는 점에서 학문적⋅실무적 의의가 매우 높다고 판단된다. 향후 연구에서는 국립농업과학원 등 관련 기관과 공동으로 소비자들이 선호하는 절임배추 절임농도 조사 등의 연구가 필요할 것으로 판단된다. 예를 들어, 소비자들이 선호하는 절임배추 절임농도를 조사하여 선호하는 절임농도 분포를 도출하고, 실제 각 염도별로 김치를 만들어 시간 경과에 따른 맛, 저장성 등을 월별로 조사하여 그 결과를 절임배추 농가들에게 제공한다면 절임배추 생산 농가들의 경쟁력 제고에 큰 도움을 줄 수 있을 것으로 판단된다.

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