뉴미디어 마케팅(New Media Marketing)

제 3 강: 고객가치와 고객

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여러분은 호서대학교가 벤처 명문임을 알려서 브랜드 가치를 높이고자 한다.

누구에게 어떻게 알려야 효과가 클 것인가?

사례

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1. 뉴미디어 마케팅에서 고객 선정 방법을 이해한다.

2. 뉴미디어 마케팅에서 서비스 포지셔닝 방법을 이해한다.

강의 목적

목 차

I. 고객 선정 방법_STP

II. 고객 선정 방법_Niche Marketing

III. 서비스 포지셔닝

IV. 사례

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목 차

1. 고객선정의 방법_Segmentation & Targeting

2. 고객선정의 방법_Niche Marketing

3. 목표에 의한 선정 방법

4. Positioning

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1. 고객 선정의 방법_Segmentation & Targeting

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Segmentation Targeting Positioning

STP전략은 세분화된 소비자의 욕구를 만족시키기 위해 도입

된 마케팅 전략개념으로, 몇 개의 기준을 이용, 시장을 분류

한 후 이러한 세분시장에서 표적시장을 선택, 마케팅믹스를

통해 자사 제품을 소비자에게 인식시켜 주는 과정

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STP전략의 도입배경

대중 마케팅

O 공동의 욕구

O 표준화 제품O 대량 생산

세분시장 마케팅

O 경쟁심화O 고객의 다양화 요구O 고도의 차별화 능력O 제품의 상징적 가치중시

O 차별적 욕구

O 차별화 제품O 다품종 소량생산

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STP전략의 수행 과정

시장세분화 기준의 수립

시장세분화 및 세분시장에 대한 분석

표적시장의 선정 및 마케팅 목표 결정

경쟁우위 분석 및 제품 포지셔닝

포지셔닝 성과평가 및 재포지셔닝

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시장세분화의 개념

비슷한 성향을 가진 사람들을 하나의 집단으로 묶는 과정으로서, 시장세분화의 결과는 세분시장 상호간에는 이질성이 극대화되어야 하고,

세분시장 내에서는 동질성이 극대화되어야 함.

소비자 선호도의 분포

속성Y

속성 X

A. 동질적 선호형 B. 분산된 선호형 C. 밀집 선호형

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시장세분화의 요건

측정가능성마케팅관리자가 각 세분시장의 규모와 구매력의

측정이 가능

규 모

접근가능성

차별적 반응

세분시장은 소요된 비용회수와 이익을 제공해 줄 수있을 정도의 규모를 가져야 함.

마케팅노력을 통해 세분시장에 접근 할 수 있는적절한 수단이 존재해야 함.

각각의 세분시장은 마케팅믹스에 대하여 서로 다른반응을 나타내야 함.

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시장세분화 변수

인구통계적변수

O 연령

O 성별

O 지역

O 직업

O 학력

심리분석적변수

구매행동변수

추구효익변수

사용상황변수

O 사회계층

O LIFE STYLE

O 개성

O 사용기회

O 사용경험

O 사용량

O 상표애호도

O 기능적인

효익

O 심리적효익

O 제품에

따라

상이함

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산업재 시장세분화 방법

거시적 시장 세분화

가능성이 높은 몇 개의 세분시장 선택

선택된 세분시장에 대한 평가

세분시장 내에서 미시적 시장세분화

표적시장 선정

프로파일 작성

표적시장 결정

아니오

예

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세분시장의 평가요인

세분시장 요인 경쟁 요인 자사와의 적합성

O 시장규모

O 시장 성장률

O잠재적 경쟁자

O현재의 경쟁자

O 마케팅믹스

O 자원

O 기업목표

O 제품수명주기

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시장 커버리지 전략유형

M1

M1 M2 M3 M1 M2 M3 M

M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3

P1

P2

P3

P1

P2

P3

P1

P2

P3

P1

P2

P3

P1

P2

P3

P

단일시장집중 선택적 전문화 제품전문화

다수제품 전체시장도달전략

시장전문화 단일제품 전체시장도달전략

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2. 고객 선정의 방법_Niche Marketing

17 3-17

니치 (Niche) : 우그러진 곳 또는 틈새

니치 마케팅 : 개척 되지 않은 것, 틈새로서 미진한 것, 또는

빠뜨린 것을 찾아서 총력을 펼치는 마케팅

구분 세분 시장 니치 시장

접근 방식 하향식 (전체 시장에서 작은 시장으로)

상향식 (작은 시장에서 큰시장으로)

관점 모든 세분 시장을 고려

특정 세분시장 혹은 개인을 강조

시장 규모 크다 매우 작다

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• 니치 마케팅의 특징

• 시장에 보다 정밀한 초점

• 제품과 서비스의 차별화가 중요 (가격 보다는)

• 일반적으로 단위당 마케팅 비용은 증가

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특정 최종사용자에만 집중 전문업체

- 로앤비 : 법률 전문 포탈

특정 제조 공정에만 집중 전문 업체

- S 엔지니어링사 : LCD 고로 설계 기술

특정 시장 규모에만 집중 전문업체

- 더존 : 중소회계정보시스템

하나의 큰 고객에게만 집중 전문업체

- 아이마켓 코리아 : 삼성 소모성 기자재

품질 수준에 따른 분류를 통해 집중

- 페라리 : 고품질 차량

3-19

니치 마케팅 수행 전문 업체

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전략 1: 총력전략 (Total Strategy)

- 내시경 대신 내시경실을 팔아라- 턴키 프로젝트

- “선인장” 비즈니스 모델- 엘리어사 패키지(후발주자)

3-20

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전략 2: 시네틱스 전략

- 타쿠마 보일러- 필킹튼의 플로트 유리 기술

- 다이치강교은행(DKB) 시즈오카지점의 롤플레잉

- 환자 중심의 병원 운영

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전략 3: 우월 전략

- 디스코사의 이중 다이싱 기술- 트라이월사의 3겹 판지

- αGEL: 신물질- 일회용 카메라

- 15분 이발: 신바쉬 기차역의 이발사

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전략 4: 마지막 터치

- 아기 옷을 위한 다채로운 색상의서랍장

- 신칸센 (초고속열차)- 플러스사의 편리한 칠판

- 칸칸 미용실- 고양이 빌려주는 호텔

3-23

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전략 5: 레모라(빨판상어) 전략

- 철강 도매 레모라- 코카콜라병 디자인

- 연중 6천좌석의 컨벤셜홀을채우다

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전략 6: 스파이더웹 전략

- 고르디우스의 매듭 자르기 (야마다방식)

- Kuroneko-Yamato홈딜리버리- 또다른 나 - Ryoichi Sakamoto

- 별모양 나사

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전략 7: 이인자 전략

- 파나소닉- 삼성

3-26

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전략 8: 확장 기능 전략

- 오래된 기업- 사용 목적에 따른 위치 바꾸기

- Jeep- 플로리스트- 브로케이드

- 베니바나 이치방

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전략 9: 문제해결전략

- 유바리 멜론- 캘리포니아를 까는 도구

3-28

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전략 10: 재활용 전략

- 깎아내고 썰어서 이윤을 내다- Tsubame-sanjo 식기

- 세일즈우먼들이 구매자가 되다

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전략 11: 시간 가치 창조 전략

- 7-일레븐의 우산 전략-기다리지 않는 치과

3-30

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전략 12: 흥분 유도 전략

- 카우이섬- 바디 소닉

- NKK의 SSAWS

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전략 13: 누에전략

- 도산코 호텔- 자신의 신화를 이용하라- 마츠모토 키요시의 지혜

- 고객의 복사기 청소- 처음 방문을 계속 되는 방문으로

연계

3-32

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전략 14: 날개차달기

- 듀퐁페인트- 과일통조림

- 콩쓰레기 활용

3-33

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III. 니치 마케팅

전략 15: 놀래키는 전략

- 어니스트 섀클턴 경의 광고- 쥐들의 천국

- 노란 커리, 노란 르노- 직물공장이 최신식 식당으로

3-34

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III. 니치 마케팅

전략 16: 후광 전략

- 위스키의 감상적 가치- 중앙난방 유지비

- “네, 선생님(부인), 기꺼이요.”- 이미지 상품의 탄생

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Why Niche Market!

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넷전에 의한 가치 창조

의사결정도움정보획득

구입

제품태도

제품평가

사용행태

Value Created

By넷전

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Customers Get Customers

만족

불만족

긍정적 구전

부정적 구전

신고객 창조

잠재고객 상실

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넷전의 관리-진앙지 찾기

광고비 없이 기하급수적인 파급효과

스니저를 찾아내고 사로잡아라 !

Sneezer

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프로슈머

Pro ducer + Consumer

정보로무장한고객

기업의맞춤능력

디지털환경/네트워크발달

제품개발, 유통과정에참여하는생산자적기능수행하는소비자

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기업에게는 마케팅 기회의 발견

고객이원하는것파악, 고객만족제고

참여고객의제품선호도, 애착감증가

고객참여로인한시장정보획득용이

고객의아이디어활용

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고객참여의 활용 사례

용기교체시무거운물통을들어올려야하는수고덜기위

해생수통이밑부분에있었으면좋

겠다

청풍냉온정수기

스키, 보더잘타는사람들이사용하는스키나보드용품이판매되면좋겠다

G마켓 헝그리 보더 커뮤니티 회원 스타일 따라잡기 기획전

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고객참여의 활용 사례

밥 지을 때 물 맞추는것이 가장 어렵다

콩밥 싫어하는 아이들을 위해서는 흰 밥을 부모님을 위해서는잡곡밥을 동시에 만들 수 있는

밥솥이 있으면 좋겠다

쿠쿠 나누미 압력 밥솥

부방 엄마손 밥물 조절기

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3. 서비스 포지셔닝

45Service Marketing

도입사례_ 현대 카드의 시장 세분화

현대 카드의 알파벳 마케팅과 컬러 마케팅

고객을 26가지 라이프 스타일로 나누고 각 라이프 스타일에 맞춘 브랜드를 확장

프리미엄고객을

타겟으로

46Service Marketing

시장 상황 분석

3C 분석

고객 분석

기업의 외부적 요인

-표적 시장을 선정할 수 있으나

고객을 통제할 수 없음

- 고객의 행동과 욕구를 분석하여

마케팅 활동 수행 필요

개인 vs. 조직의 구성원

- 고객이 집단을 대표하는 구성원일

경우: 구매 대리인 “개인”의 필요와

욕구가 아닌 조직 전체의 필요와 욕

구를 충족 시켜야 함

자사 분석

내적 환경 요인

- 기업이 통제할 수 있는 요인

최고 경영층에 의해 주도되는 요인

- 기업 목표, 기업 문화, 사업영역, 마케팅

부서 및 기타 부서의 역할

- 마케터에 영향

마케팅 부서에 의해 통제되는 요인

-마케팅 조직 구축, 마케팅 믹스의 구성과

계획의 통제, 표적시장과 마케팅 목표 선택

기업 내부 환경과 시장의

적합성 중요

경쟁자 분석

경쟁의 형태

- 상품 형태에 의한 경쟁

- 상품 범주에 의한 경쟁

- 고객의 예산 내 경쟁

고객 중심 경쟁자 파악 방법

- 고객의 지각에 따른 방법

- 고객의 행동에 따른 방법

경쟁자의 유형

- 기존 경쟁자

- 잠재 경쟁자

- 대체 경쟁자

47Service Marketing

S-T-P 분석

시장 세분화표적 시장

선정포지셔닝전략 수립

마케팅 믹스의결정

세부 실행프로그램 개발

» 인구 통계학적 기준

» 심리학적 기준

» 구매행동 기준

» 세분 시장의 독특한 니즈

» 서비스 제공 수준

» 규모, 성장률, 경쟁우위, 자사와의적합성 등 고려하여 평가

» 집중화 전략, 차별화 전략, 비차별화 전략

» 서비스에 있어서의 고객들의 상호작용 → 집단간 분리 필요

» 고객의 개인별 응대 욕구: 세분 시장의 맹목적 사용은 위함

» 시장 내 고객들 마음에 자리 매김

» 차별적 위치를 차지하여 고객욕구를 충족시키는 서비스를

표적 시장에 제공

» 서비스 컨셉트가 중요

» 서비스의 무형성→ 시장 내 고객들의 서비스 품질

평가 기준 파악 필요

48Service Marketing

Case 1_ 표적 시장에 따른 가격 정책

<고가의 신세계 백화점> <저가의 다이소>

49Service Marketing

경쟁자의 재포지셔닝 (타이레놀)

아스피린의 망상에서 벗어나라: 재포지셔닝 전략을 사용하기 위해서는 경쟁자의

상품에 대해 소비자의 머릿속에 변화를 일으키게 할 그 무언가를 말하여야 한다.

“아스피린을 복용해서는 안 될 수백만 명의 위해서”:

“ 자주 복통을 경험하시는 분, 또는 궤양으로 고생하시는 분, 천식, 알레르기,

빈혈증이 있으신 분들은 아스피린을 복용하시기 전에 의사를 찾아보시는

것이 좋습니다. 아스피린은 위벽을 헐게 하고 천식이나 알레르기 반응을

불러일으키며 위장에 내출혈을 일으키기도 합니다”

그러나 다행스럽게도 여기 타이레놀이 있습니다”

전 세계 진통제 시장 1위

50Service Marketing

서비스 포지셔닝의 중요성과 원칙

서비스 포지셔닝의 중요성

1. 목표 고객의 마음속에 하나의 위치를 가져라

2. 독특하고 단순하면서도 일관된 메시지를 제공하라

3. 경쟁사들과 자사를 구별 시켜라

4. 자사의 노력을 집중하라

서비스 포지셔닝의 원칙

새로운 서비스이미지 창조

기존 이미지유지 강화

재포지셔닝을 통한기존 이미지 변화

51Service Marketing

Case 2_ Holiday Inn and Hyatt

Convenience at Moderate Price

- 비즈니스 / 중산층 여행자 대상

- 중소/대도시의 중심가 또는 공항 근처

Luxury Service at High Price

- luxury environment for business travelers

- 고급 건축물과 호화스러운 인테리어

- 재구매 및 충성도 제고 목표

52Service Marketing

서비스 포지셔닝 실천 방법

서비스 포지셔닝의 일반적 방법

홈쇼핑의 “30일 내 반품 및 환불보장”

서비스속성

헬스클럽 ; 체중감량전문, 근육훈련 전문, 사교 전문 등

서비스용도

저가격 사우스웨스트 항공

고가격 샹그릴라 호텔

가격 vs. 품질

피자헛– “피자업체 중 최고의 정통 레스

토랑”

서비스등급

호텔 매리어트-비즈니스 여행자를 대상

서비스이용자

Avis의 비교광고

“We are No. 2.”경쟁자

53Service Marketing

Case 3_ Enterprise Rent-A-Car 성공 사례

1957년 창업. 당시 Hertz, Avis, National이 90% 이상의 시장 점유율을 차지

일반 가정 대상의 특화된 서비스 제공

– 목표 고객 집중으로 양질의 서비스를 저가에 제공

1980년대 상업용 차량 대여 사업 시작

-보험회사를 고객으로 확보

-정비 업체와 밀접한 유대 관계 형성

-자동차 딜러와의 협력

6900개 이상의 영업소를 가진 북미 최대 렌터카 업체로 성장

Enterprise Rent-A-Car

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4. 호서대학교의 벤처 특성화 홍보 사례 연구

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1. 우수 신입생 유치를 위한 목표 시장은 무엇인가?

2. 우수 신입생 유치의 의사결정자를 위한 목표 시장은 무엇인가?

3. 기존 학생 만족도를 높이기 위한 시장은 무엇인가?

- 시장을 세분화 혹은 Niche Market 방법을 찾아서 평가하시오

I. 목표 시장의 선정

II. 최적 방법을 위한 전략적 방법은 무엇인가? (넷 전 방법의 활용)