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• 최근 명품에 대한 사회적 관심 이 증대하고 명품과 관련된 영화들도 등장 • 영화를 통해 다음과 같이 명품의 의미를 새롭게 조명 1. 외면적인 아름다움과 내면적 아름다움 무엇이 더 중요한가? 2. 명품이 가져다 주는 사회적 특권은 무엇인가? 3. 명품이 개인의 정체성에 미치는 영향 은 무엇인가?

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럭셔리(Luxury)의 어원은 넘침 혹은 삶의 여유분이라는 의미를 가진 라틴어 룩스리아(Luxuria)에서 유래 제한적 정의에 의하면 럭셔리 브랜드란 그 제품군에서 거의 유일한 브랜드이며 희소성과 세련미, 고상한 멋으로 표현되는 독보적인 브랜드 광범위한 정의의 럭셔리 브랜드란 차별적이고 독보적이며 소비자들에게 더욱 창의적이고 감성적인 가치를 제공하는 브랜드

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럭셔리 브랜드는 규모는 작지만 아주 강력한 인지도를 지니고 있음 예) 푸조 그룹 매출이 560억 유로이고 Dior 패션 매출이 8억 유로이지만 프랑스에서 제품 인지도는 Dior가 더 높음

럭셔리 브랜드의 매출 수준을 비교하는 것은 어려움 : 소매, 도매, 수출, 라이센스 로열티 등을 모두 합산 럭셔리 브랜드는 한정된 수의 직원을 보유 : 럭셔리 제품 기업들은 규모가 작으며 제품 생산이 주로 하청 으로 이루어지고 직원은 대부분 매장에서 근무하는 판매원

6 [출처 : 세계 럭셔리상품협회(WLA), 2012]

럭셔리 제품은 의류, 향수, 화장품, 주류, 시계와 보석 항공기, 요트, 자동차, 리조트, 혁신적인 브랜드 등을 포함하기도 함

화장품 패션 보석류 자동차

샤넬 크리스찬 디오르

겔랑 지방시

헤레나 루빈스타인 시슬리

라 프레리 라 메르 랑콤 비오템

에르메스 샤넬

루이뷔통 크리스찬 디오르

페라가모 베르사체 프라다 펜디

지오르지오 아르마니 에르메네질도 제냐

까르띠에 벤 클리프&아펠

부셰롱 해리 윈스턴

쇼메 클로이바테리

불가리 몽블랑

티파니&코 미키모토

롤스 로이스 벤틀리 페라리

람보르기니 마세라티

아스톤 마르틴 부가티

스파이커 파가니

코닉세그

<2012 세계 TOP 100 럭셔리 브랜드 일부>

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불황을 모르는 럭셔리 산업

2011년 전세계적 경기 불안에도 불구하고 2010년 대비 8%이상 성장한 1850억 유로(약 295조원)

2014년에는 2140억~2210억 유로 규모까지 성장할 것으로 예상됨(베인앤컴퍼니)

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루이비통을 소유한 세계 최대 명품 그룹인 루이비통모엣헤네시(LVMH)의 2011년도 상반기 순이익은 2010년 동기 대비 25% 증가한 13억 1000만 유로를 기록

이탈리아 명품 브랜드 프라다 그룹은 2011년 상반기에 지난해 동기 대비 74% 증가한 1억 7950만 유로의 순이익을 기록

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‘버킨백’으로 유명한 에르메스의 2011년 상반기 순이익이 50% 증가했고 에르메스 주가는 2011년 들어서만 70% 이상 상승 2011년 에르메스는 버킨백 수요를 감당하기 위해 400명의 직원을 신규 채용함 파트리크 토마 최고경영자(CEO)는 “팔 물건이 없어 성장률을 유지하기 힘들다”며 행복한 고민을 토로함

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중국의 명품 시장의 급성장세

주목할 점은 아시아지역의 급격한 명품 시장 성장 속도로 2011년 미국과 유럽에서 명품 시장 규모가 각각 7%, 8%, 일본이 -5%성장을 기록할 것으로 보이는데 비해 중국 본토에서만 25% 성장

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2020년에는 중국이 세계 최대의 명품 소비 시장 (투자회사 CLSA)

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럭셔리 고객들은 부유층이 많지만 중산층으로 확대 소풍 나온 사람들(Excursionists)(1999년 베르나르 뒤브와와

질로랑이 처음 만든 용어): 할인 행사를 찾아다니는 중산층도 럭셔리 브랜드를 구입할 수 있는데 이것은 마치 소풍과 같이 각별한 경험 혹은 보트 타는 기분일 수 있음

오늘날 소비자들은 새로운 기대와 새로운 행동양식을 갖고 있음 국가마다 럭셔리 브랜드 구매 패턴이 다르고 럭셔리 브랜드에 대한 소비자들의 태도도 다름

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일 본 미 국 유 럽

롤렉스 40.9% 롤렉스 39.3% 아르마니 21.6%

에르메스 31.1% 티파니 32.6% 샤넬 20.1%

불가리 30.2% 캘빈클라인 27.3% 캘빈클라인 18.1%

구찌 29.1% 구찌 25.7% 휴고보스 16.5%

루이비통 28.5% 아르마니 25.5% 디오르 14.8%

티파니 27.6% 토미힐피거 25.1% 롤렉스 12%

랄프로렌 24.7% 까르띠에 10%

까르띠에 24.4% 구찌 10%

< 국가별 ‘꿈’의 럭셔리 브랜드 >

[출처 : RISC 인터내셔널, 2003]

[가장 갖고 싶은 5개 브랜드에 언급된 비율]

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럭셔리 피라미드(Luxury Pyramid)

[출처 : 뉴패러다임 브랜드 매니지먼트, 장 노엘 캐퍼러, 김앤김북스, 2009]

브랜드

상급 브랜드

그리페 (griffe)

럭셔리 브랜드

• 대량 시리즈, 비용 압력 품질의 악순환

• 시리즈, 공장, 카테고리에서 최고품질

• 소수의 시리즈, 작업장, 수공예 작품, 정교한 숙련 기술

• 순수 창조물, 독특한 작품, 완벽함의 구현

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럭셔리 피라미드: 럭셔리 브랜드 관리는 다음의 세 수준 사이의 상호작용에 기초 - 그리페(griffe)는 단 하나뿐인 작품에 새겨 넣은 제작사의 사인을 의미 - 럭셔리 브랜드는 작업장에서 소수의 시리즈로 제작되는 것 예) 에르메스, 롤스로이스, 까르띠에 - 상급 브랜드는 현대적인 대량 생산 브랜드로 대중적 명품 예) 디올, 입생로랑

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<럭셔리 제품 개발 경로>

머천다이징 창작 프로토타입/제품 개발

생산/구매

도매

소매/ 웹사이트/ 카달로그

[출처 : 럭셔리 브랜드 경영, 미쉘 슈발리에, 제럴드 마짤로보 공저, 미래의 창, 2007]

럭셔리 제품이 그 개념에서부터 유통경로에 모습을 나타낼 때까지 거치는 전형적인 경로를 보여줌

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머천다이저는 특정 시장을 위한 특정 제품에 대한 기회를 찾아내며 모든 정보를 수집하고 종합한 후 디자인 팀에게 제품 샘플 작업을 요청 창착 활동에서 럭셔리산업은 디자이너의 천재성에 많이 의존 프로토타입 부서와 공동 작업을 통해 제품 개발 (모델리스트: 크리에이티브 팀의 디자인과 아이디어를 실제적인 것으로 전환시키는 능력을 지닌 사람) 프로토타입을 만들고 제품 생산 전 단계에서 적은 수량을 생산

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Louis Vuitton GUCCI HERMES

전통 1854년 파리에서 가게 오픈, 장인의 아들

1923년 피렌체에서 가게 오픈, 피렌체 장인들 연합

1837년 파리에서 시작

브랜드 스토리

있음(나폴레옹 3세 유제니 황후 총애 등)

있음 있음(1867년 세계 박람회 1위 등)

최초상품 여행용 가방 마구 제품과 가방 마구와 마구 용품

노하우 장인 기술과 창의력 (& 마케팅)

장인 기술과 창의력 (& 마케팅)

장인 기술과 창의력(& 마케팅)

히트제품 모노그램 캔버스 등 GG 캔버스 가방, Jackie O 등

켈리 백, 버킨 백 등

유명인 왕족과 귀족, 유명인 오드리 헵번, 재키 케네디, 마리아 칼라스, 윈저 공작 부인

그레이스 켈리, 윈저 공작 부부, 잉그리드 버그만

경영 가족경영 →전문경영 가족경영 → 전문경영

마케팅 공격적 마케팅, 차별화된 프로모션 전략

공격적 마케팅, 차별화된 프로모션 전략

철두철미한 소량 생산주의(제품의 희소성), 차별화된 프로모션 전략

[출처 : 한국패션디자인학회지, 2008]

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럭셔리 분야는 전통적인 마케팅과 다른 역발상 마케팅을 전개

높음 가격 높은 비용 장인정신 유통의 제한 소극적 프로모션 활동 복잡하지 않은 광고 카피

< 럭셔리 제품 마케팅 파라독스>

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강력한 디자이너 이름의 필요성 예) 디자이너나 창업주 이름: 코코 샤넬, 조지오 아르마니, 마크 제이콥스

최고의 품질과 디자인 제품 만들기 - 최상의 품질과 높음 미학적 가치를 명확하게 인식시킴 - 럭셔리 영역에서 디자인은 매우 중요하며, 특별한 존재의 이유 제품은 반드시 사회적이고 문화적 환경의 일부분 - 현재 사회적 트렌드와 부합해야 함

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<한국에서 세계적 명품 브랜드가 탄생하기 어려운 요인>

브랜드 파워 부족

디자이너 및 장인의 부재

왕실 및 귀족 문화의 단절

유교와 불교의 문화 전통

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1. 탄탄한 제품력 55%

2. 마케팅 능력 45%

3. 글로벌 경영 능력 29%

4. 소비자 파워 28%

<한국에서 세계적 명품 브랜드 만들 수 있는 배경>

<출처: 한국패션디자인학회지, 2008>

<명품 브랜드로 인정받기 위한 평가 기준>

1. 마켓 리더십 57%

2. 탁월한 품질 56%

3. 우수한 디자인 50%

4. 브랜드 히스토리 45%

5. 차별화된 마케팅 전략 35%

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‘한국적 감성의 세계화’를 통한 차별화된 브랜드 컨셉 개발 한국적인 브랜드 고유의 노하우개발에 대한 지속적인 투자가 필요 전통을 기초로 하는 혁신적 디자인 개발 노력과 디자이너 육성이 필요 마케팅에서는 세계 시장을 목표로 새로운 유행 창출을 위한 전략적, 공격적 마케팅 전략이 필요

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1. 럭셔리 브랜드란?

럭셔리 브랜드 사업은 불황을 모르는 산업으로 2011년 전세계적 경기 불안에도 불구하고 2010년 대비 8%이상 성장한 1850억 유로(약 295조원)을 기록했고 주목할 점은 아시아지역의 급격한 명품 시장 성장 속도로 2011년 미국과 유럽에서 명품 시장 규모가 각각 7%, 8%, 일본이 -5%성장을 기록할 것으로 보이는데 비해 중국 본토에서만 25% 성장하였다.

2. 럭셔리 브랜드 산업의 현황은?

제한적 정의에 의하면 럭셔리 브랜드란 그 제품군에서 거의 유일한 브랜드이며 희소성과 세련미, 고상한 멋으로 표현되는 독보적인 브랜드이고 광범위한 정의의 럭셔리 브랜드란 차별적이고 독보적이며 소비자들에게 더욱 창의적이고 감성적인 가치를 제공하는 브랜드이다.

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3. 럭셔리 브랜드 비즈니스 모델이란?

한국은 왕실 및 귀족 문화가 단절되고 유교와 불교의 영향이 크며 세계적인 디자이너와 강력한 브랜드가 부재하다. ‘한국적 감성의 세계화’를 통한 차별화된 브랜드 컨셉 개발과 한국적인 브랜드 고유의 노하우개발에 대한 지속적인 투자가 필요하며 전통을 기초로 하는 혁신적 디자인 개발 노력과 디자이너 육성이 필요하다. 마케팅에서는 세계 시장을 목표로 새로운 유행 창출을 위한 전략적, 공격적 마케팅 전략이 필요하다.

4. 한국의 럭셔리 브랜드 부재이유와 극복전략은?

럭셔리 브랜드 비즈니스 모델인 럭셔리 피라미드는 그리페, 럭셔리 브랜드, 상급 브랜드로 이루어져 있다. 그리페(griffe)는 단 하나뿐인 작품에 새겨 넣은 제작사의 사인을 의미하며 럭셔리 브랜드는 작업장에서 소수의 시리즈로 제작되는 것이고 상급 브랜드는 현대적인 대량 생산 브랜드로 대중적 명품이다.

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루이 뷔통은 상류층 뿐만 아니라 중산층을 목표시장으

로 마케팅을 전개하였다. 그렇다면 루이 뷔통은 상류층

고객의 불만을 어떻게 해결해야 할까?