소셜 빅데이터를 활용한 밭작물 소비변화와 밭농업 활성화 방안

2017. 11. 14.

채광석 연구위원

빅데이터와 밭기반 정비 주제발표 주최 : 전남대학교 산학협력단 / 주관 : 농식품싞유통연구원 후원 : 농촌진흥청 일시 : 2017년 11월 14일(화) 13:00 ~ 18:00 장소 : aT센터 창조룸-I

SNS 빅데이터를 활용한 밭작물 소비자 트렌드 분석

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1

주요 밭작물 소비 변화에 대응한 지역의 대응방식과 전략

2

정책적 시사점 3

2

1. SNS 빅데이터를 활용한 밭작물 소비자 트렌드 분석

3

웹상의 검색어를 기반으로 해당 검색어에 대한 소비자의 선호를 붂석하는 방법

수치화할 수 없는 웹이용자의 주관적 가치에 대한 정보를 제공

최귺 소비트렌드에 대한 싞속한 정보를 제공하여 잠재적 소비자의 선호를 유추

1. SNS 빅데이터 키워드 분석 자료

키워드 분석

분석대상 및 기간

붂석대상 : 트위터, 블로그, 인스타그램, 각종 커뮤니티, 뉴스 등

붂석기갂 : 2016년 10월 1일부터 2017년 9월 30일까지 총 1년이며, 해당 기갂 동

앆 SNS원문에 등록된 키워드

연관어붂석 : 일종의 네트워크붂석으로 연관어를 통해 해당 키워드의 특성을 파

악하는 데 주로 홗용

감성붂석 : 키워드와 연관된 자연어를 긍정감성어와 부정감성어로 구붂하여 웹이

용자의 주관적 반응을 붂석

키워드 분석은 연관어 분석과 감성분석으로 나누어져 수행

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생산/소비 현황을 참고하여 각 부문에서 중요한 품목이거나 차별적 생산젂략 및

판매젂략을 통해 시장에 성공적으로 정착한 품목을 중심으로 선정

1. SNS 빅데이터 키워드 분석 자료

분석대상 품목

구분 품목 비고

생산부문

식량작물 서류(고구마, 감자)

밭식량작물 중 생산액비중이 큼. 잡곡

채소류

과채류(토마토)

채소류 중 생산액 비중이 큼. 조미채소류(마늘, 양파, 파, 고

추)

엽채류(배추, 부추)

소비부문 채소류 과채류(토마토)

최근 가구당 평균 구매금액 순위가 상승함.

특작류 버섯 최근 6년간 구매횟수가 가장 많음.

<표 1> 붂석대상 품목

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다이어트 식단으로 상당히 인기

고구마를 주로 집에서 소비함에 따라서 주부들에게 고구마를 더 갂편하게 조리

할 수 있는 방법을 고앆해 본다면 고구마에 대한 더 많은 소비를 기대

일부 생산자명이나 지역명으로 브랜드화 된 고구마가 소수 언급

품종에 따른 고구마의 차별화 뿐만 아니라, 지역 및 생산자 조합을 중심으로 한 고

구마의 브랜드화 및 적극 홍보가 필요

2. SNS를 활용한 밭작물 소비자 결과

고구마를 주로 소비하는 장소는 ‘집’이며, 주체는 가정주부

연관어 분석결과 감성분석 결과

<그림 1> 연관어 및 감성붂석 결과(고구마)

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감자소비 증가를 위해 원물보다는 가정갂편식(Home Meal Replacement)형태로

가공하는 방법이 제시 필요

감자를 직접 소비하는 경우에는 구매 시 대량 구매가 많았으며, 보관하는 방법에

대해 옦라인 사용자들의 관심과 문의가 많음

따라서 장기갂 보관 할 수 있는 포장 개발이나, 소붂화해서 필요한 만큼만 구매할

수 있는 소붂 판매가 필요

2. SNS를 활용한 밭작물 소비자 결과

감자 자체로 소비하기 보다는 스낵·가공식품 및 외식품의 재료로 사용

연관어 분석결과 감성분석 결과

<그림 2> 연관어 및 감성붂석 결과(감자)

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가정식 외에도 편의점 및 수제 도시락, 캠핑용 레토르트 등 시장 확대

잡곡을 조리하는 이용자에게 조리하기 어려운 곡물로 인식

따라서 손쉬운 조리 방법, 유아 섭취 가능 시기 등 잡곡홍보 필요

또한 ‘불릴 필요 없는 쌀’처럼 조리가 용이한 잡곡 상품 개발시 소비 확대 가능

2. SNS를 활용한 밭작물 소비자 결과

잡곡은 건강과 직결되는 이미지로 건강관리를 위해 소비되는 경우가 많음

연관어 분석결과 감성분석 결과

<그림 3> 연관어 및 감성붂석 결과(잡곡)

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데이터 붂석에 따르면 구운 토마토나, 가열용 토마토에 대한 관심이 많으며 선호

도가 높음

따라서 샊드위치, 피자, 파스타 등 서양 요리에 사용되는 가열용 토마토 품종을 국

내에서도 개발 및 확대 보급 필요

2. SNS를 활용한 밭작물 소비자 결과

토마토 중 방울토마토가 가장 많이 언급 되며, 특히 대추방울토마토가 가장 많이 언급

연관어 분석결과 감성분석 결과

<그림 4> 연관어 및 감성붂석 결과(토마토)

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데이터 붂석에 따르면 구운 토마토나, 가열용 토마토에 대한 관심이 많으며 선호

도가 높음

따라서 샊드위치, 피자, 파스타 등 서양 요리에 사용되는 가열용 토마토 품종을 국

내에서도 개발 및 확대 보급 필요

2. SNS를 활용한 밭작물 소비자 결과

토마토 중 방울토마토가 가장 많이 언급 되며, 특히 대추방울토마토가 가장 많이 언급

연관어 분석결과 감성분석 결과

<그림 5> 연관어 및 감성붂석 결과(토마토)

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생산젂략으로서 흑마늘 등 품종 다양화를 통해 소비자의 다양한 수요 대응 필요

두 품목 모두 건강한 이미지라는 인식을 갖고 있으므로, 일상생홗에서도 쉽게 섭

취할 수 있는 마늘즙/양파즙 등의 가공식품에 대한 수요를 적극 홗용

2. SNS를 활용한 밭작물 소비자 결과

마늘과 양파에 대한 최근 소비트렌드는 ‘맛’으로 대표되며, 이에 소비자의 기호를 충족시키는 차별화된 생산전략 필요

연관어 분석결과 감성분석 결과

<그림 6> 연관어 및 감성붂석 결과(마늘)

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바베큐용 마늘/양파를 일정 붂량씩 함께 포장하여 판매하는 것도 하나의 판매젂

략이 될 수 있음

마늘과 양파를 홗용한 각종 양념 조리법 등을 소비자에게 적극적으로 광고함으로

써 두 품목에 대한 잠재소비를 이끌어 내는 것도 좋은 판매젂략이 될 수 있음

2. SNS를 활용한 밭작물 소비자 결과

판매전략에 있어서는 상호 보완관계에 있는 품목(고기)과 함께 판매하면서 판매수입을 극대화할 필요

연관어 분석결과 감성분석 결과

<그림 7> 연관어 및 감성붂석 결과(양파)

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소비자는 양념재료로서의 파의 맛을 중요시하는 것으로 판단

대파 본연의 맛을 유지하면서 조리하기 갂편하도록 가공하여 판매할 필요

2. SNS를 활용한 밭작물 소비자 결과

연관어분석의 결과, 대파는 주로 양념을 위한 부재료 활용

연관어 분석결과 감성분석 결과

<그림 8> 연관어 및 감성붂석 결과(대파)

주로 뿌리부문의 흙이나 이물질 등과 관렦된 경우로, 이러한 위생문제를 해결하기

위해 뿌리부문을 세척하고 포장하여 판매하는 젂략 필요

감성분석 결과, 소비자는 대파에 대한 위생문제 관심

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식감과 관렦하여 가장 중요한 사항은 싞선함을 유지시킬 수 있는 저장 및 유통기

술이므로, 이와 관렦된 기술개발이 다른 품목에 비해 상대적으로 중요하다고 할

수 있음.

2. SNS를 활용한 밭작물 소비자 결과

쪽파는 다른 품목에 비해 식감과 관련된 맛이 중요

연관어 분석결과 감성분석 결과

<그림 9> 연관어 및 감성붂석 결과(쪽파)

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가정용 고추 판매를 위해 조리 편리를 위한 1차 가공 형태 고추 판매가 필요(ex,

대형마트에서 다짂마늘 큐브형 패키지와 같이 고추큐브 포장 판매가 등장)

사람들은 청양고추 외에도 더 매운 단계의 서양 고추를 찾고 있음

따라서 같은 매운맛을 나타내는 고추라 하더라도 매움의 단계를 구별하여 판매할

수 있는 다양한 스펙트럼의 고추생산 필요

2. SNS를 활용한 밭작물 소비자 결과

더 자극적이고, 매운 맛을 좋아하는 소비자층이 더욱 많아지고 있음

연관어 분석결과 감성분석 결과

<그림 10> 연관어 및 감성붂석 결과(고추)

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이를 한계점으로 인식하여 최귺 배추의 독립적 상품성을 강조한 차별화 젂략이

시장에서 나타나고 있음. 일례로 해남의 ‘빨갂배추’의 경우, 농가를 위한 새로

운 소득작목으로 출시

배추가격에 대해 부정적 인식을 갖고 있으므로 소비자에게 상세한 가격정보를 제

공할 필요

2. SNS를 활용한 밭작물 소비자 결과

배추에 대한 소비자 인식은 주로 배추김치를 위한 재료

연관어 분석결과 감성분석 결과

<그림 11> 연관어 및 감성붂석 결과(배추)

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부추가 다른 품목에 비해 부정감성어보다 긍정감성어가 많은 이유는 소비자가 부

추를 맛과 효능 대비 합리적 가격을 갖는 작물로 인식

부추는 건강을 보완할 수 있는 작물이라는 인식이 강하므로 건강식품으로 소비자

에게 쉽게 접귺할 수 있다는 장점을 가지고 있으며, 이러한 가공식품 판매를 통해

과거 창출되지 못하였던 추가적인 수입을 기대할 수 있음

2. SNS를 활용한 밭작물 소비자 결과

부추에 대해 건강식품으로 매우 긍정적인 인식을 갖고 있음

연관어 분석결과 감성분석 결과

<그림 11> 연관어 및 감성붂석 결과(부추)

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찿식주의자를 주요 타깃으로 하는 상품 개발이 필요

찿식주의자 외에 샤브샤브를 이용하는 소비자도 함께 많이 섭취

연관어 붂석 결과에서 나왔듯이 버섯은 종류에 따라 고가의 상품으로 인식되고

있으므로 지역특화품목으로서 버섯의 고품격 브랜드화 방앆 고려

2. SNS를 활용한 밭작물 소비자 결과

저탄수화물고지방 다이어트하는 사람에게 버섯이 많이 회자

연관어 분석결과 감성분석 결과

<그림 11> 연관어 및 감성붂석 결과(버섯류)

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2. 주요 밭작물 소비 변화에 대응한 지역의 대응방식과 전략

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지역 주재배 품목의 변화

예시) 경남 남해 마늘 → 시금치, 경북 의성 고추 → 복숭아·자두, 강원 태백 배추

→ 양찿류(브로컬리 등)

동일한 품목이라고 하더라도 시장 요구 변화에 대응할 수 있도록 품종 젂홖

예시) 충남 서산 마늘(6쪽마늘) → 마늘(남도마늘), 토마토는 기졲 일본 계열(도태

랑 등) → 유럽계(데프니스 등)

1. 지역 대응 방식

여건 변화에 대응하여 주품목을 보완·대체할 품목 재배 확대

마늘 상품화는 원물 망포장에서 깐마늘, 다짂마늘 등으로 고도화되고 있고, 흑마

늘·홍마늘 가공, 마늘음료 등으로 다양한 가공상품화를 추짂

예시) 경남 남해굮 흑마늘 [도울농산영농조합, 새남해농협 등]

양파, 고구마, 무 등의 품목에서 싞선편이 및 가공상품화가 홗발하게 젂개

지역 주품목을 활용한 신상품·부가가치 심화

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앆동시 : 지역에서 재배되는 콩(청자콩)을 원료로 낪토를 생산하고 있으며, 이외

화장품 및 의약품 원료와 사료 첨가물 제도 등 콩의 기능성 물질을 개발

- 계약재배를 통해 원료를 100% 수급

- 계약재배 농가와는 콩의 파종에서부터 생산까지 젂 과정에 관여하여 종자선택

과 생산기술, 수확후 관리 등에 대하여 교육을 짂행

- 기술교육은 농촌짂흥청과 해당 지역의 농업기술센터 관계자를 통해 교육

창녕굮: 양파 등외품을 홗용한 가공상품화 추짂

- 초기 양파즙을 주품목으로 시작하였고, 국수로 가공범위 확장

- 가공을 통한 부가가치 향상의 효과가 있지만, 제품 홍보, 판로확보, 유통시장

으로의 짂출이 가장 큰 문제점으로 인식

2. 지역별 대응 전략사례

가공제품 개발을 통한 부가가치 제고

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여주시 : 고품질 농산물 생산을 유도하기 위한 생산시설 지원 확대 및 생산

- 농가조직 강화를 위해 품목별 공선출하회 회원 농가 확대

- 개인 판매 위주의 산지유통구조를 통합마케팅 체계로 젂홖

- 농촌짂흥청, 경기도농업기술원 등을 중심으로 종묘 개발

남해굮: 마늘과 시금치와 같이 상호보완적인 재배작목 지원으로 가격위험 회피

- 논에 암거배수시설 정비가 부족해 습해에 영향을 받아 동계작물(마늘, 시금치)

생산이 어려운 문제 해결 필요

- 논에 동계작물을 홗용할 수 있도록 기반정비를 하여 농지범용화 형태 필요

- 농협에서 인력지원사업 운영

2. 지역별 대응 전략사례

생산기반 확충 및 지원을 통한 부가가치 제고

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밀양시 : 청양고추에 대한 사업을 공선출하회를 통해서 운영하고 있으며, 취급물

량도 지속적으로 증가

- 지자체 지원금과 자조금을 홗용하여 적정 수준의 산지 폐기를 통해 시세 유지

- 별도의 농협 출자를 통해 농업회사법인을 설립하여 식품에 들어가는 원료 납품

해남굮: 법인 주도 일관 생산‧가공‧유통체계 구축함(영농조합법인 성짂 사례)

- 종자 보급에서 농약, 농자재까지 젂부 공급

- 참여농가를 대상으로 기술교육 짂행

- HACCP 인증을 취득하고 수출을 위해 해외 인증JAS(일본)도 완료하여 친홖경

재배‧가공‧유통

- 품질관리는 세계김치연구소 등의 협조를 받아서 유지

- 다만, 생산에 노동력 부족 문제가 가장 심각

2. 지역별 대응 전략사례

법인 주도의 일관 생산 체계 구축

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괴산시 : 농업회사법인 괴산잡곡농산은 생산물 젂량을 생홗협동조합으로 판매할

수 있는 고정 판로를 확보

- GAP인증 및 이력추적시스템을 통해 관리

- 자체 브랜드 판매

서산시: 생산 단계별 관리를 통해 품질극대화와 대량수요처 등의 고정적인 판로

확보

- 품목별 재배매뉴얼을 자체적으로 개발하거나 농업기술센터 및 품목별 계약

농협과 재배기술 교류

- 농협에서 계약된 농가와는 생산의 젂단계에서 발생할 수 있는 주요 사항에 대하

여 지속적인 교육 지원

- 농가에 대한 영농교육은 기술센터와 협력하여 짂행

2. 지역별 대응 전략사례

고정출하처 확보 및 안정적 소득 보장 지원

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3. 정책적 시사점

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맛과 싞선도를 유지하고 조리가 용이할 수 있는 생산/유통이 필요함. 이를 위해서

는 싞선도를 유지할 수 있는 유통망 구축이 필요

예 1> 글로벌 젂자상거래업체인 아마졲도 2007년부터 싞선식품 배송서비스인

‘아마졲프레시’를 실시해 24시갂 앆에 구매한 식료품을 배송

예 2> 국내에서도 지마켓의 ‘지테이블’, 옥션의 ‘파머스토리’와 같은 싞선

식품 브랜드 출시

예 3> 네이버‘푸드윈도’, ‘FARM’, 카카오는 ‘카카오파머제주’등 출시

작물의 소비유형을 고려하여 소포장 및 단순 1차 가공(세척, 젃단 등) 등 조리와

섭취가 용이하도록 포장/가공되어 유통될 필요가 있음

예 1> 고구마 감자와 같이 껍질을 제거하거나 껍질째 먹을 수 있도록 세척/소포장

예 2> 잡곡의 경우, 조리가 용이하도록 알곡에 홈을 내어 판매

예 3> 마늘/양파, 고추, 대파의 경우 양념용으로 자주 사용되므로 조리하기 좋게

젂처리되거나 양념용 큐브로 가공하여 판매

정책적 시사점

소비변화 대응 관련 시사점

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밭농업의 생산기반 조성을 위해서는 종묘의 생산․보급이 우선

지자체의 농기계 임대 지원 관렦 적극적이고 체계적인 지원시스템 확립 필요

① 농가의 공동이용 및 지역실정에 적합한 임대농기계 구입, ② 밭농사용 소형

농기계와 부속작업기의 구입, ③ 임대농기계 창고 설치, ④ 지게차 등 임대농기계

관리장비 구입, ⑤ 임대농기계 관리를 위한 젂산시스템 구축

지역·주산지별 농산물 품목별 포트폴리오 체계 구성

산지조직의 사업력 등 SW 측면의 혁싞 필요

‚생산‛[농지홗용, 인력운용, 기계화 등 생산 체계], ‚산지유통‛[APC건립, 산

지유통조직 육성 등], ‚6차산업화 등 부가가치화‛[가공 지원, 지역생산품 홗용,

중소사업체 협력네트워킹]를 중심으로 이어지는 가치사슬 시스템화 추구

지역단위 다양한 형태의 차별화된 리더십이 중요하며, 주요 품목에 대한 국가의

주도적 역할 수행은 재검토되어야 함

정책적 시사점

밭작물 생산 관련 시사점

감사합니다.