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所謂的運動行銷就是企業利用贊助體育運動做為

形象建立與促銷的工具，利用運動賽會舉辦

時，將運動產品、服務或觀念進行相關的推銷，提供

顧客概念、定價、推廣、配銷及執行活動，以滿足消

費者的需求，進而達成企業的目標。而運動行銷人

員，顧名思義就是將此活動完成的工作者。

運動行銷何以熱門？

論人氣指數、論死忠程度，再沒有比贊助運動比

賽，更容易能擄獲大眾認同的了。因為效果良好，國

內企業爭相搶著當運動金主，也捧紅了運動行銷這個

行業。

曾到過比賽現場實際參觀的人，一定能夠理解是

什麼力量，能吸引消費者緊盯著企業標誌，一看就是

個把鐘頭以上，而且還樂此不疲？

沒錯，答案，就在運動比賽競技場中。

不論是舉世矚目的奧運轉播、F1方程式賽車、職

棒總冠軍賽、馬拉松，技藝精湛的運動明星和高潮迭

起的精采比賽，往往讓大家目不轉睛，此時，無處不

在的贊助廠商的企業標誌，更是如影隨形，巧妙地出

現在觀眾目光所及之處，以及出現在攝影鏡頭中。

這1∼2個小時下來，贊助廠商的企業標誌少說出

現在觀眾面前數千檔次，且效果極佳，因此即使價格

高昂，廠商仍趨之若鶩。對企業來說，「尋找與本身

企業形象或利益相符合的運動項目，已成為行銷的利

器，」新竹師院體育系副教授黃煜曾說。

30‧工作大贏家‧2005年11月號

運動行銷人員 尋找與本身企業形象或利益相符合的運動項目兩相結合，已

崛起成為行銷的新利器，但運動行銷人員行情因而水漲船高

嗎？

運動場上的銷售戰爭

企業形象行銷顯學

企業行銷多元化已是不爭的事實，但在年輕族群

逐漸成為消費主力的世界趨勢下，許多企業紛紛透過

運動行銷的模式提高知名度。長年關注運動行銷的黃

煜分析，國內最積極用運動推廣企業形象者，已經從

早期的運動用品、飲料、礦泉水等產業，擴大到汽

車、高科技、電信，甚至銀行、金控等產業。

此外，瞄準年輕族群，娛樂趣味高於競技性的比

賽，也成為運動行銷的新選擇。如名衍行銷公司為統

一「純喫茶」策劃的「三對三籃球鬥牛賽」，多年經

營下來，成為國內規模最大的籃球鬥牛賽。「到街上

隨便抓個年輕人，問他們什麼是三對三籃球鬥牛賽，

很少有不知道的！」名衍行銷的李思宏表示。

運動行銷之初階

在琳瑯滿目的同類型產品中，消費者為何挑選某

項特定產品的原因，一直是行銷人員最感興趣的領

域。事實上，即使是再好的產品，也需要透過行銷來

傳達給消費者。好的產品經過了精心包裝與設計，就

能發揮事半功倍的效用。

因此，運動行銷人員相較一般行銷人員，除了基

本的行銷技巧，更須具備對運動項目的深度認識，對

運動明星最好也瞭若指掌，更重要的，他必須深刻了

解運動迷們的心理，以及該場賽事對產品究竟有無助

力。永遠要記得一句話：「知己知彼，百戰百勝」。

相信大家對於之前「飛人」喬丹應知名運動品牌

之邀來台灣造勢，印象還很深刻。當時的活動雖然引

發了各界討論，但透過邀請知名運動員代言的行銷模

式，博得社會大眾的注目與媒體版面，是相當高明的

行銷手法。

你想當運動行銷人員嗎？

運動行銷的範疇可大可小，國內多數由專業的廣

告公司、行銷顧問或公關公司在統籌，相關範疇包括

贊助、廣告、公關以及活動行銷等業務。更深入者還

會致力於取得運動事業相關代理權，例如商品經銷

權、電視及廣播轉播權以及網際網路轉播權，並有提

供寬頻網路平台上的相關服務。

想從事運動行銷行業者，如非商業背景之行銷體

系出身，最好具備舉辦公開活動的能力；更甚者，如

果還具有談贊助、拉廣告的業務能力，更是優質人

選。因此，積極的態度絕對是必要的條件之一，良好

的溝通能力與語文能力也能加分，豐富的運動知識與

常識更是不可或缺；最後，你最好練就一番好體力以

及做好假日加班辦活動的心理準備。

幸運的是，國內對運動行銷的重視也擴及學界，

從九十三年度開始，教育部公費留學類別裡，運動經

營管理也名列其中，而運動行銷正是科目之一。

深入運動行銷世界

運動行銷是一門複雜的藝術。

任何企業在贊助體育專案之前都必須思考：品牌

與特定的運動賽事之間有何必要的商業聯繫？如果不

2005年11月號‧工作大贏家‧31

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容

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能在品牌戰略定位與體育運動之間建立一種合理的、

恰當的聯繫，那麼贊助就毫無意義可言。比方說汽車

公司贊助籃球比賽，服裝品牌贊助防癌機構都不太恰

當。

品牌的打造關鍵是品牌主題的設計，一個品牌沒

有明確的主題，品牌形象就會模糊不清，廣告傳播效

果也會大打折扣，品牌資產的積累將成為更大的問

題。如果把潮流時勢比作河流，品牌就彷佛潮流中的

船。逆水行舟必然費力，順水推舟無形中就可以省下

不少推廣資源，品牌的營造就是要善於借助每一份可

以利用的力量。

另一個運動行銷人員必須念茲在茲的觀念是競爭

一年比一年激烈，沒有新思維就沒有新出路。關於新

品牌的勝出，要思考的是，要的不僅僅是今天的銷

量，而是一個品牌的精神和持久的市場競爭力！?

如何成功地把一個創意變為現實，並從點到面，

逐步的予以系統化執行，是每場活動背後追求的目

標。在運動行銷的過程中，品牌的核心價值必須始終

如一，緊跟時勢與潮流不斷變化更新，這種變與不變

的矛盾、繼承與更新的矛盾，是品牌持續推廣運作的

一個大課題，也是作為一個運動行銷人員最大的挑

戰。

32‧工作大贏家‧2005年11月號

過來人的經驗談

入行年資：10年

工作內容：活動行銷企劃

工作時間：每天約10小時，假日常常要出差辦活動

工作場所：公司、各式比賽場地或公開場所

薪資水準：每月約5萬元

相關證照：不需要

學歷背景：企管系

工作秘訣：有耐力、有體力、有活力