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排版：艾林中国中国出版出版营销周报营销周报 Z2

CHINA PUBLICATION MARKETING WEEKLY

培训课堂2018年7月20日 星期五 第2447期

如何提高社群活性？？？■中国出版传媒商报记者 蔡 蕾/采写整理

2016 年，有一只粉红色的小猪，在

中国少儿出版的风口上飞了起来，目前，

“小猪佩奇”系列图书销量已达到 3500

万册，图书品种也从最初的图画故事书

逐渐丰富到现在的益智涂鸦书、双语故

事纸板书、贴纸游戏书、主题绘本、立体

挂图，形成了一条不断更新和完善的产

品线。谈到2018年的创新，安徽少年儿

童出版社市场营销部阅读推广人王龙娇

说：“今年活动类型非常丰富，而且针对

不同合作机构面向的不同受众群体类型

设计不同的活动。”

第一，在全国47家西西弗门店和96

家新华书店进行为期2个月的买赠活动

和打折活动，购书金额达到规定数量即

可送限量的正版贴纸或者正版挎包。由

安少社制定统一的执行方案和活动相关

宣传品的设计，根据每家店自身的规模

和当地的读者购买力可以在金额和折扣

上做相应的调整。

第二，安少社和绘本馆、游乐场的合

作，活动类型更加丰富，比如最早合作的

西安童梦奇缘绘本馆在当地商场的中

庭，连续两个月的时间，每周六周日都会

开展读书分享会、故事设计大赛、小小手

工能手、绘画比赛等活动，并且会同步通

过微信、微博等网络宣传将活动实况分

享给各亲子群等，扩散影响。 (伊 璐）

安少社为“小猪佩奇”量身定制活动

个案

中国出版传媒

商报讯 7月18日，以

“时刻听党话，永远

跟党走”为主题的第

25 届全国青少年爱

国 主 义 读 书 教 育 活

动 总 结 大 会 在 京 举

行 ，来 自 全 国 各 地

1000多名获奖学生和

教师代表参加大会。

第十届全国人大常委

会副委员长、中国关

工委主任顾秀莲，全

国妇联副主席、书记

处书记夏杰，中宣部

原常务副部长徐惟诚

等出席大会。

读 书 活 动 全 国

组委会主任、中国妇

女出版社社长李凯声

回顾总结了第 25 届

读书活动开展情况。

一年来，全国各地以

学校为主阵地，辐射

社区、家庭，以教育引

导实践，以实践深化

教育，超过 3000 万青

少年在积极参加讲故

事比赛、演讲比赛、知

识竞赛等系列主题阅

读和实践活动中交流感受、领悟崇

高、坚定理想。

活动期间，各新华书店集团以多

元形式参与其中。四川新华文轩出

版传媒股份有限公司把读书活动纳

入“书香天府·全民阅读”的整体活动

之中，青少年爱国主义读书教育活动

已发展为每年几百万学生参与的全

省品牌公益性活动。广西新华书店

集团充分发挥青少年爱国主义读书

活动的平台优势，到中小学校举行好

书进校园等系列阅读和实践活动，深

受师生欢迎。河北省新华书店有限

责任公司、山东新华书店集团有限公

司、皖新传媒教育服务总公司、陕西

新华发行集团、福建新华发行（集团）

有限责任公司、山西新华书店集团、

河南省新华书店发行集团有限公司、

海南凤凰新华出版发行有限责任公

司、浙江台州市新华书店有限公司等

通过在中小学组织征文比赛和讲故

事、演讲比赛，展现了新时代青少年

奋发拼搏、向上向善的风采。

顾秀莲在听取大会代表发言后

表示，读书活动到今年已经开展了

25 年，通过对青少年进行社会主义

核心价值观教育，进行党史和国情教

育、民族精神和传统文化教育等，帮

助青少年增强“四个自信”，为全面提

高青少年素质作出了积极贡献。夏

杰在讲话中希望活动组织者牢记新

使命、加强政治性，充分发挥读书活

动的优势和特色，引领青少年把思想

统一到习近平新时代中国特色社会

主义思想上来，把以“走进新时代

改革开新篇”为主题的第 26 届读书

活动认真组织好。

大会同时启动了第 26 届全国青

少年爱国主义读书教育活动，系列读

本“走进新时代 改革开新篇”已正式

发行。

据悉，全国妇联已持续开展 25

年的全国青少年爱国主义读书教育

活动，始终坚持以爱国主义教育为主

线，以培育时代新人为目标，通过组

织开展系列读书和社会实践活动，吸

引了 8 亿人次青少年踊跃参加，成为

对青少年进行社会主义核心价值观

教育的有效载体和品牌工程。

（伊 璐）

现场

第25

届全国青少年爱国主义读书教育活动总结大会在京举行

新华书店多元参与打造品牌

如果一个微信群活跃度不够，那就要

先分析及探讨该群不活跃的原因。不同

的群活跃度不高有不同的原因。这些原

因一般归为两大类：一是定位，二是运

营。运营技巧因群不同采用的手段也会

大相径庭，比如要定时请大咖进群做主题

分享、每日新鲜话题讨论、线下活动互动、

红包分享、优质图书品种推荐等，针对该

话题，我只从“定位”上进行解读。

首先是社群的定位。建群的时候要

明确定位，该群是什么类型的群、多大的

群、提供什么内容的群。只有找准定位，

才能吸收相对应的粉丝进入社群。为什

么现实中有不少社群“名存实亡”？不能

抱怨群里的粉丝“潜水”，也不能责备群主

不努力，最大问题是社群和粉丝不对位。

为什么母婴群、股票群、家长群能保

持较高的活跃度？最重要的原因就是群

和粉丝对位，群满足了粉丝的刚需，而且

是时效性及持续性的刚需。及时获知宝

宝的健康知识，这是妈妈的刚需；及时获

知今天是挣钱或亏钱，这是股民的刚需；及

时获知孩子在学校的表现好坏及老师的作

业布置，这是家长的刚需。

在吸引粉丝的思考上必须要用逆向思

维来运作。如今，图书行业内建立了很多

社群，但基本上都是以“某某阅读群”为主

题命名，我认为这样的群恰恰缺少了三大

元素——刚需、时效性及持续性。社群主

题的命名应聚焦粉丝的需求，如“书香阅

读群”不如“2018年公务员考试用书指导

群”的效果好。后者的命名方式能够让读

者知道这个群做什么，什么样的粉丝该进

来，什么样粉丝千万不要进来。把和群不

对位的粉丝拉进来，比不拉进来的效果更

差。

第二是粉丝的定位。去哪里拉粉丝

最有针对性？建议线下渠道。如在公务

员考试用书展台上展示出一个超大的二维

码，并附“2018年公务员考试指导群”。这

样，扫码进入群内的都是目标读者对象。

另外，不要追求某个群生命周期能达

到2年甚至更长时间，这并不现实。社群

营销已经进入多元化、快速迭代的时期，

一个群完成一个使命即可结束，继续寻找

下一个刚需话题，建群、拉粉、宣传、营销。

微信的发展催生了无数的

社群，直接拉人进群是非常容

易的流量注入方法。但现实

中，不少社群“名存实亡”，不是

沦为广告群就是没有人说话。

怎样增强社群的活跃性？如何

利用社群变现？本期“营销思

想荟”栏目邀请业界实操者说

出他们的思考。

@@营营销销思思想想荟荟

首先要认识到社群的本质，即基于共

同兴趣爱好的社交载体。而营销是基于这

部分群体，给他们提供产品和服务，满足

他们需求。那么一个营销性质的社群，仅

仅是发广告吗？答案是否定的。

好的营销社群分为两种，一种是通

过利益，也就是与群外存在差异化的优

惠和服务，并且这部分优惠和服务是封闭

的，只能在群里享受，那么这部分用户只

要有需求，就一定会对社群产生粘性。另

一种是通过人的社交需求，从群里获取知

识、获得认可、获得社交上的满足感。

这两种群看似有很大差距，但归根

结底都是瞄准一个点：给用户提供什么

样的价值？也许是优惠的产品和服务，

也许是好的话题，也许是精彩的活动。

价值是决定一个群生死的根本因素。

但是有的群还是慢慢沦为“死群”，

为什么？这要考虑用户的边际效应，用

户开始进群感到新鲜和好奇，但当用户

慢慢习惯群，需求得到满足，对社群提供

的服务不再感兴趣时，会感到疲惫，这时

候该社群的商业价值就到了终点。

对于如何增强社群活跃度，我总结

了16个字：“志同道合，意见领袖，服务为

主，精耕细作”。“志同道合”指以兴趣和

爱好组群，以相同的利益和需求组群；

“意见领袖”是指培养社群中的佼佼者，

让他们发起话题，分发商品和服务，并且

管理好群，用户往往更认可这类 KOL

（Key Opinion Leader，关键意见领袖），而

KOL们也需要普通群员的认可来实现自

我社交价值；“服务为主”，指不要抱着变

现的心理去经营群，而是用园丁的心态，

灌溉、观察并且呵护；“精耕细作”，是指

群的精细化运营，分类明确，制定行之有

效的管理规则，并且具有高质量的线上

线下活动策划，同时养成用户习惯，定点

定时推送内容和话题。

至于利用社群变现，这个“现”不一

定是盈利。社群营销和传播的核心就是

病毒式传播和裂变，可以利用社群炒热

某个话题，可以利用社群打造一个产品

或者书籍的“爆款”，可以利用社群来完

成一场精彩的线下活动，这都是社群拥

有者或者企业的资源。单纯的用盈利或

者金钱来衡量一个社群，是愚蠢的行为。

“兵无常势，水无常形”，社群运营也

是，很多人喜欢看类似的书或者听一些所

谓“新媒体大咖”的讲座，真的适合在社群

中完成吗？一个书店的大姐可能选品要

比出版社精英还厉害，一个天涯的老群主

也可能社群运营水平远远超过了所谓的

新媒体人才。一个企业，如何做好社群，

最根本的就是持续的互动，降低用户的信

任成本，才能真正实现社群的价值。

创建社群时的基因就决定群的走

向。有的群再用心运营也没有成效，因为

它创建伊始存在的问题就导致它最终变

成“死群”。因此，社群创建之初的第一个

重要点是找准定位。比如，按照功能的不

同，社群主要分家庭群、同学同事群、兴趣

爱好群、组织学习群等。其中，前两类基

本不会取消关注。但企业运营的群主要

是后两类，只要群能够提供给用户持续的

价值，最坏的情况是活跃度降低，而不会

被粉丝取消关注。

社群的本质是群体性，社群应给用户

归属感。群属性与用户本身的特点没有

相吻合的地方，就很难让用户存留。在群

持续发展的过程中，我看到很多运营者一

味在追求群的人数或者群的活跃度，而让

用户去凑人，比如运用“达到多少人发红

包”等运营手段。这对于暂时提高群的活

跃性确实有一定帮助，但是拉到的人可能

很多都是与群本身定位所不匹配的，长久

下去人员会流失，如果不持续用红包激励，

社群会变成群主一个人“唱独角戏”。

不同的社群定位，变现的路径不同；种

子用户不同，玩法也不同。创建之初另一

个重要点是找好种子用户。社群的群体属

性，导致后来者要首先适应社群中已有的

规则和氛围，因此第一批用户非常重要。

一是要和群的长久定位相匹配，二是

认同群的运营理念，并且可以帮助群主带

动群的调性氛围、帮助群长久运营下来。

三是群要提供这批用户展现自己的机会。

举个例子，我曾经通过整合稀缺性资

源，通过专家微课在朋友圈粉丝裂变的方

式建立学习群。在持续为用户提供一定

频率的有价值的课程之后，再在每个群里

面征集几位群管来帮助管理社群。这些

群管基本符合上面提到的三个属性。管

理员每日帮助群主活跃社群，帮助清理

发广告的人员以维护群的基本秩序，并

且带动群里提问题的人一起找到问题的

方法。然后该平台再通过线上线下的福

利，给群管颁发荣誉证书，激起他们的自

豪感和荣誉感，以维持这些活跃分子对

平台的忠诚度，并保持社群的活跃度。如

此下来，我们的100多个群都在持续稳定

地运营。

作为一种时下新兴的营销方式，社

群营销是在网络社区营销及社会化媒体

营销基础上发展起来的用户连接及交流

更为紧密的网络营销方式，具有精准、高

效、渗透等多种优势。

在互联网时代，社群营销的独特价

值得以充分释放，这要求友谊社在营销

推广活动中更加重视研究社群营销的规

律，不断增强社群活性。近年来，友谊社

围绕《论语诠解》《中国家风》《身边汉字·花草字传》等重点图书和文创产品的营

销推广，开展了一系列社群营销活动，为

图书进一步拓展市场空间、定位读者群

体、提高宣传实效发挥了重要作用。

友谊社重点图书《身边汉字·花草字

传》发布后不久，即同慈怀读书会合作，

基于慈怀读书会社群，并利用网络视频

直播技术，为线上线下读者献上一场汉

字文化讲座。慈怀读书会是书友自发形

成的读书学习小组，2013年7月开始运营

慈怀读书会微信公众号，目前粉丝数量

已突破 300 万。此外，友谊社积极寻找

“微信大号”进行网络分销，不断创新营

销模式，丰富营销手段，提高图书在读者

群体中的知名度。比如，友谊社同微信

公众号“樱桃老师”围绕《身边汉字·花草

字传》开展了分销合作，精准定位读者群

体，取得了理想的销售成绩和宣传效果。

更为重要的是，友谊社通过安徽时

代商城，成功入驻果敢时代大V店。作为

国内社群电商的标杆，大V店是以亲子阅

读为切入点，致力于妈妈成长的社群电

商，是目前国内妈妈创业、学习、社交、购

物的首选平台。友谊社图书产品得以入

驻大V店，对于友谊社发展社群营销、立

足社群电商具有重要意义。

未来，友谊社将更加重视发展社群

营销，充分利用各路新媒体资源，同“微

信大号”达成更高质量合作，在社群电商

发展上寻求更大突破，统筹规划，多措并

举，不断增强社群活性，开创友谊社社群

营销工作崭新局面。

社群一直是“未读”很重视的一块业

务。同其它快速扩张、追求量的社群不

同，“未读”选择了一条慢工出细活的路：

为社群设立门槛，精细化运营。

在这样一个信息爆炸、每个人手机里

都有几十上百个群的年代，如果是一个随

随便便就可以进的群，那么读者也可能随

随便便退掉。所以我们为社群设立了不

少的门槛，包括：进群需提交申请，审核通

过后才能进群；每位成员都有自己的学

号，是否参与活动都有记录；群规严格，每

位成员都必须严格遵守，否则就会被送

“飞机票”；每天有值日生进行分享……这

样苛刻的运营规则，的确会把很多人拒之

门外，但相应的，能留在社群里的成员，都

有极高的认可度、忠诚度。而这也正是我

们认为提高社群活性的根本。

有规则、有门槛的另一个好处是，群

内成员在达成一个共识之后会齐心协力

地维护它。每个人都像这个社群的管理

员，每个人都会自发、主动地去帮助社群

更良性地运作。大家不再是等着被别人

投喂内容的“信息接受者”，而是愿意主动

做一个“分享者”，为社群持续不断地注入

新活力。

而当产出信息的任务不再全部压在

管理员的身上，当社群的信息从单向传递

变成了双向交流，当成员成为社群真正的

主人、管理员“退居二线”的时候，一个社

群才能拥有源源不断的生命力。

持续互动 降低用户信任成本■朱 飞（安徽新华传媒股份有限公司阅+事业部运营经理）

利用社群开展重点书营销■金 戈（山东友谊出版社市场营销部网络推广）

整合稀缺资源 培养“活跃分子”■张 路（布谷听听公众号运营总监）

社群应满足粉丝时效性及持续性刚需■吴小松（海南凤凰新华出版发行有限责任公司电子商务部经理）

“管理员”退居“二线”社群拥有源源动力■温玉婷（“未读”会员部负责人）

2018年暑期，接力出版社为小读者

提供了丰富多彩的阅读活动，据接力出

版社阅读服务事业部相关负责人透露，

从这个暑假开始，接力社同中国现代文

学馆一起，为小读者专门准备了少儿阅

读活动区，在近300平方米区域内，包括

舞台区、阅览区、互动区、展示区等，通过

作家讲座等形式，并结合线上线下互动，

让小读者感受到多种多样的阅读体验。

听故事：感受图书内容。在此次阅

读活动中，接力社开展“小饼干和围裙妈

妈故事分享会”，将邀请20组家有4~6岁

小朋友的家庭，通过《没有鼻子的小人

儿》《大豆荚和毛毛虫》等生动有趣的故

事，让小朋友们走进绘本，并且还将通过

创意绘画活动，让家长和孩子们一起完

成绘画，更好地感受图书的内容。

做游戏：在互动中学习。《中国成语

大会·我的智慧成语世界》和《中国成语

大会·我的智慧成语世界（少儿彩绘版）》

里面丰富有趣的成语知识，展示中国成

语背后的丰富智慧，也让小读者对中国

成语产生了更加浓厚的兴趣。在此次活

动期间，接力社安排了“中国成语大会·疯狂猜成语”活动，小读者在趣味竞赛中

学到知识。 (伊 璐）

从倾听到互动 接力社推出系列暑期活动

长江少儿集团《曹文轩画本·草房子》走进非洲中国出版传媒商报讯 2018非洲“湖北传媒周”于7月11日至16日在埃及和南非举

办。7月16日，在开普敦分会场，长江少年儿童出版集团分别与南非开普亚洲文化艺术传

播有限公司、LB国际影视制作公司举行了《曹文轩画本·草房子》版权输出和原创纪录片

《我是中国的孩子》非洲版权代理的合作签约仪式。中国驻开普敦总领事康勇，湖北省新

闻出版广电局（省版权局）局长、党组书记张良成出席并致辞。长江传媒副总经理李兵、

长江少年儿童出版社（集团）有限公司副总经理姚磊等出席。

开普亚洲CEO史蒂夫表示，国际安徒生奖获得者曹文轩的代表作《草房子》，以图文

结合的方式把发生在中国江南水乡的故事呈现在非洲读者的面前，可以让非洲读者更好

地了解中国的传统文化。《我是中国的孩子》是一部民族题材的儿童系列纪录片，用讲故

事的方式展示中国各民族少年儿童在不同的地域环境和人文环境的影响下形成独特鲜

明的个性，通过孩子们勇敢追逐梦想的成长故事展现中国各民族新时代的新面貌。

签约仪式后，湖北省新闻出版广电局（省版权局）党组成员、省版权局专职副局长胡

伟接受开普敦电视台“中国时段”栏目的采访时表示，湖北省将继续推进与“一带一路”沿

线国家的文化交流与合作，不断提升中国文化的影响力。 （赢 骁）