E-Transformation du secteur du Vin - MBAMCI - PT2011
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Avril 2011
L’e-Transformation du secteur viticole
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#mbamcilevin
I- L’histoire du vin pages 3 à 11II- Le marché du vin pages 11 à 28
III- La chaîne de valeur pages 29 à 244
IV- L’avenir du vin sur Internet pages 245 à 252
Sommaire
• Le vin dans l'antiquité
• Le moyen âge
• Les temps modernes
• L’époque contemporaine
• Histoire de la réglementation
Histoire du vin
Sources : LE VIN : Auteur André Dominé Edition Place des Victoires | Le figaro : Bernard Burtschy
JC
60
00
av J
C
50
00
av J
C
25
00
av J
C
10
00
av
JCUstensiles les plus anciens
découverts au proche orient
(Nord Caucase : Géorgie /
Arménie)
premier apogée dans l'Egypte
des pharaons (commerce
dans le delta du Nil)
Shesmou: Patron des pressoirs,
il est le dieu des parfums et du vin.
le vin est devenu un élément
important dans la civilisation
grecque grâce aux Minoens
de Crête. Il devient omniprésent
dans la littérature et l'un des
trois piliers de la
« triade méditerranéenne»
céréales-olivier-vigne
Colons grecques
introduisent
la culture de la vigne :
Sicile, Italie, France.
Pompéi devient le plus
important centre de
commerce du vin
15
00
av J
C
Dionysos, appelé Bacchus
plus tard par les Romains
est le dieu du vin
et de la vigne
.1er grands vin romains avec vieillissement : 15 ans pour le Falerne, 25 ans pour le Sorrente.
.Pline (auteur de l’encyclopédie « L’histoire naturelle » ) distingue 16 grands crus et les caves de grands amateurs, Hortense (50 000 amphores), Scaurus (300 000) sont célèbres. .Millésimes 121 avant notre ère considéré comme le meilleur pendant plusieurs siècles.
20
0 a
v JC
Le vin dans l'antiquité
III
V
XII
I a
u X
IV
Marc Aurèle Probus, empereur Romain
préconise la culture intensive de la vigne
pour approvisionner ses troupes en
Allemagne, Autriche, France et Espagne.
Ils importent leurs cépages, améliore le matériel
(pressoirs, amphores) et diffusent leur savoir.
Décadence : effondrement de l'empire Romain
(désintégration du pouvoir politique, lenteur des
réactions catholiques).Rome est conquise pillée et
détruite à plusieurs reprises. Par conséquence,
la viticulture devient une économie de subsistance
quelques familles de
financiers de Florence
enrichies par les
échanges entre
l'Angleterre et le Vatican
commercialise du vin
Toscan mais surtout du
Bordeaux
La viticulture française et allemande retrouve un
véritable essor.
Charlemagne favorise la culture de la vigne,
notamment en Bourgogne et donne son nom au
célèbre Cru Corton-Charlemagne.VII
et
VII
I
XII
Les Cisterciens créent le plus grand
domaine viticole d’Europe, qui
comptent jusqu’à 200 établissement.
Essor du port de Bordeaux : le vin de
bordeaux (Claret) est exporté vers
l’Angleterre au profit de textiles et
métaux. Le tonneau devient l’unité
de jaugeage des navires.
Flote d’automne pour arrivé pour les
fêtes de noël.
Flotte de printemps dites flotte de
pâques (vin non privilégiés, dit vin de
pays ouvin de ‘Rack’)
Le moyen âge
XIX
XV
XV
I
XV
II
XV
III
Christophe Colomb ouvre la
voie du continent Américain
et importe les premières
vignes. Hernan Cortès fait
de même au Mexique et au
Chili
L'Angleterre devient une
puissance politique, militaire
mondiale et le moteur du
commerce international du vin
le porto devient une boisson à la
mode à Londres
Premières vignes plantées en
Amérique du nord par des
Anglais et Toscans.
Disparition progressive des
douanes intérieurs, nouvelles
voies de communications et
possibilité de se procurer des
vins de toutes les régions
d’Europe rendent les
consommateurs plus
exigeants
Première attestation du
concept de conservation des
meilleurs vins (Riesling) du
domaine dans des caves
cabinets.
Révolution dans les vignobles :
• Premiers classements ampélographiques (variété des
cépages)
• Utilisation du souffre pour stabiliser les mouts
• Autorisation du sucrage des mouts (sucre de cannes)
• En Champagne, invention de la bouteille en verre et
bouchon de liège permet la fermentation systématique
La révolution industrielle :
rangs de vigne possible grâce au
fil de fer, drainage et travail
mécanisé des sols.
Bouillonnement intellectuel :
revues agricoles, ouvrages
important et classement de 1855
(exposition universelle), les
Bordeaux sont les vins les plus
demandés au monde
1ers syndicats viticoles qui vont
exister dès 1884 avec la loi sur
les syndicats professionnels.
La 2eme moitié du 19ème :
la phylloxera cause en 15 ans la
perte des 2/3 du vignoble
français. Epoque des vins
réalisés avec des raisins secs
mouillé avec sucre pour
provoquer la fermentation.
Les temps modernes
• L’Australie introduit les premières cuves en inox et le contrôle de la
température pour la fermentation en plus des machines et des
systèmes d’irrigation
• 1970: lancement des vins BIO qui s’opposent à la viticulture
industrialisée
• L’élevage en barriques de chênes neuves s’impose de plus en plus
• 2010 : La France est détrônée par les Etats Unis et devient le premier
marché consommateur de vin
L’époque contemporaine
• Années 60 : quelques pionniers relancent l’industrie vinicole en
Californie avec des cépages français de qualité (chardonnay, cabernet)
et deviennent concurrents redoutés des grands vins de bordeaux
• Les réglementations du début du XXe siècle
– 1911 : législation nationale sur l’origine des vins qui délimite les aires d’appellation
– 1936 : La création de l’INAO et décrets de contrôle qui précisent
les cépages, les rendements, degré, méthode de culture et de vinification.
• La seconde guerre mondiale
– 1942 : Création des Vins de Qualité, qui deviendront
VDQS, puis AOVDQS (Fin programmée au 31 décembre 2011)
• Les Indications Géographiques Protégées (IGP)
– Règlement CE du 14 juillet 1992 : mise en place des Appellations
d'Origine Protégées (AOP) et des Indications Géographiques Protégées (IGP)
– Loi du 9 juillet 1999 : élargissement des compétences de l'INAO aux IGP
– Transfert des compétences relatives à ces vins de FranceAgriMer
(ex-Viniflhor, ex-Onivins, ex-Onivit, ex-IVCC) à l'INAO.
• La privatisation des contrôles - 1er juillet 2008 :
– Les syndicats viticoles deviennent des organismes de défense et de gestion (ODG)
– Délégation des contrôles des conditions de production et des produits à des organismes de
droit privé, choisis par l'ODG :
• Organismes certificateurs (OC), norme NF EN 45011
• Organismes d'inspection (OI), norme NF EN ISO/CEI 17020 (AO et IGP vins)
Histoire de la réglementation
A travers l’histoire du vin, à retenir :
• Gain de temps– Production : évolution dans le matériel utilisé
– Distribution : ouverture de nouvelles voies de communication
– Marchandise lourde véhiculée essentiellement via fleuves et mers
• Gain d’argent– Exportation vers des nouveaux marchés de grands crus ou de porto
– Economie de subsistance
• Gain d’intelligence– 1er grand crus romains qui doivent impérativement vieillir avant dégustation
– Amphore enduite de résine permette une excellent moyen de conservation,
remplacée plus tard par des fus de chênes et des cuves en inox
– Révolution XVIIIème siècle(souffre, sucre, bouteille en verre, bouchon de liège)
– Porte greffe vin américains représente 85% du vignoble mondial
• Une réglementation renforcée
En résumé
Sommaire
I- L’histoire du vin pages 3 à 11
II- Le Marché du vin pages 12 à 29III- La chaîne de valeur pages 30 à 236
IV- L’avenir du vin sur Internet pages 237 à 244
• La demande
• L’offre
• Les principaux acteurs français
Le Marché du vin
26 L
=
2 verres
par semaine
39 L
=
1 bouteille
par semaine
En France, combien de litres de vin sont consommés
par habitant et par an ?
Source : Consommation Globale et par habitant de vin D.G.I./D.G.D.D.I. et I.N.S.E.E. http://www.onivins.fr/pdfs/216.pdf
56 L
≈
1 litre
par semaine
Belle levée de coude !Le marché > La demande
Source : Xerfi 700 Boissons (négoace), Mars 2010
27,7 Mds €
Boissons
15,5 Mds €
Boissons
Alcoolisées
9,2 Mds €
Vins
Le vin a la place la plus importante dans les achats de boisson alcoolisée
Dépense des ménages en vinLe marché > La demande
Qui consomme du vin?
Source : TNS SECODIP 2006 - Consoscan
Le marché > La demande
Caractéristiques socio-démographique des achats de vin par ménage
Source : Consommation Globale et par habitant de vin D.G.I./D.G.D.D.I. et I.N.S.E.E.
Progression en valeur baisse en acte d’achats
Evolution de la demande de vinLe marché > La demande
Facteurs explicatifs :
• accompagnement des repas
• pouvoir d’achat
• demande de qualité
• santé publique
• Elargissement de la clientèle cible ( femmes, jeunes, clientèle occasionnelle)
• Innovation produit
Relais de croissance interneLe marché > La demande
Google.fr : vin et femmeLe marché > La demande
Poste excédentaire de la balance commerciale française
Quel est leur point commun ?Le marché > La demande
1,23 Mds L
6,2 Mds €
en 2010
Source : Le commerce extérieur de marchandises de la France, dossier de presse 2010
Taille du marché à l’exportLe marché > La demande
Source : Exportations françaises de Vins et Spiritueux Bilan 2010 Perspectives 2011, Féderation des exportateurs de vins et de spiritueux
• Nos premiers clients = nos voisins
• Asie ensuite l’Amérique du Nord
L’export de vins français par zoneLe marché > La demande
Source : Exportations françaises de Vins et Spiritueux Bilan 2010 Perspectives 2011, Féderation des exportateurs de vins et de spiritueux
USA : 1er marché Chine meilleure progression
L’export de vins français par paysLe marché > La demande
Les qualités de vins
• Les vins AOC (Appellation d’Origine Contrôlée) et les VQPRD (Vins de Qualité Produits dans des Régions Déterminées).
Vins AOP
• Les anciens Vins de pays. Ces vins sont personnalisés par une provenance géographique précise.
Vins IGP
• Nouvelle dénomination des vins de table depuis le 1er aout 2009. L’appellation « vin de table « a ainsi disparu sur les bouteilles au profit de « vin » tout court.
Vins sans IG
Sources : France Agrimer
Le marché > L’offre
Sources : France Agrimer
Le rouge domineLe marché > L’offre
• Reconnaître un vin à sa forme ?
• Quel conditionnement ?
Conditionnements : formes et taillesLe marché > L’offre
• De nombreux segments et des stratégies différentes :
• Segmentation par produit : qualité vs consommation courante
• Dimension régionale
• Habitudes de consommations
• Ultra segmentation : une richesse et un frein
• Stratégies marketing entre sur-mesure et approche globale
Segmentation du marché difficileLe marché > L’offre
Biens et services liés à la viticulture
Conditionnement et Packaging
Amont
Production
Distribution
Biens et services liés à la cave et à l’oenologie
Viticulteurs
Vinification
Conditionnement
Vente en gros
Détaillants consommation au domicile
Détaillants consommation hors domicile
La filière vin : bien organiséeLe marché > Les acteurs
En résumé
Sur le marché du vin, à retenir :
• La demande– Baisse de la demande en quantité et montée en gamme
– Soutenue par les pays riches et les BRIC
• L’offre– Forte concurrence avec des nouveaux pays producteurs
• Les acteurs français– Fleuron de l’économie française
– Filière bien organisée
– Développement de nouveaux relais de croissance
I- L’histoire du vin pages 3 à 11
II- Le Marché du vin pages 12 à 29
III- La chaîne de valeur pages 30 à 236IV- L’avenir du vin sur Internet pages 237 à 244
Sommaire
Les administrations
Tendance à la concentration
Une filière atomisée
Chute des surfaces viticoles et de la production
Les catégories de vin
Production
Les ressources humaines
Les prestataires
Chaîne de valeur
Conso. Hors domicile
Autres conso. À domicile
E-commerce
Cavistes
GSA
Grossistes
Négociants
Distribution
Vidéo et mobile
Les réseaux sociaux
Les blogs
Les sites
La législation
MarketingCommunication
La production et l’élaboration des vins
Une tendance structurelle à la concentration
Une réalité complexe : différentes catégories de vins
Une baisse structurelle des surfaces viticoles et de la production
Des intervenants de la filière production-élaboration atomisés
La production et l’élaboration des vins
Une tendance structurelle à la concentration
Une réalité complexe : différentes catégories de vins
Une baisse structurelle des surfaces viticoles et de la production
Des intervenants de la filière production-élaboration atomisés
Une production différenciée et catégorisé
L’inao recense 3022 produits vins différents
Regroupés en 1371
dénominations
Appartenant à l’une des 360
AOC
Source : INAO
Production >Une réalité complexe
Les processus de fabrication
CATEGORIE CARACTERISTIQUES
VINTRANQUILLE (blanc, rosé, rouge) Vin dont la fermentation est achevée, qui ne dégage ni bulles, ni gaz carbonique
VIN EFFERVESCENT (mousseux, pétillant, champagnisé)
Vin issu d’une seconde fermentation du vin de base, au cours de laquelle sont ajoutées une solution sucrée (dosage) et des levures
VERMOUTH Apéritif alcoolisé, sucré, auquel a été ajouté un extrait de plantes aromatiques
VIN DOUX NATUREL Vin qui s’apparente à un apéritif ou un vin de dessert. Il est protégé par une AOC
Production >Une réalité complexe
Les principes de fabrication des vinsProduction >Une réalité complexe
Les principes de fabrication des vinsProduction >Une réalité complexe
Le
pressurage
ça fait mal !
Extrait page
Webcaviste
Exemple de la vinification en rougeProduction >Une réalité complexe
Exemple de la vinification en rougeProduction >Une réalité complexe
Exemple de la vinification en rougeProduction >Une réalité complexe
Exemple de la vinification en rougeProduction >Une réalité complexe
Exemple de la vinification en rougeProduction >Une réalité complexe
La production et l’élaboration des vins
Une tendance structurelle à la concentration
Une réalité complexe : différentes catégories de vins
Une baisse structurelle des surfaces viticoles et de la production
Des intervenants de la filière production-élaboration atomisés
Une baisse structurelle des surfaces
viticoles et de la production
Superficie en production du vignobleProduction >Baisse structurelle des surfaces
Source Xerfi nov 2010
Superficie en production du vignobleProduction >Baisse structurelle des surfaces
Source Xerfi nov 2010
Superficies viticoles dans le monde
0
500
1000
1500
2000
Fran
ce
Ital
ie
Esp
agn
e
Po
rtu
gal
Grè
ce
Alle
mag
ne
Ro
um
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Au
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Ho
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Bu
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ie
USA
+Arg
enti
ne
+Ch
ili…
Afr
iqu
e
Asi
e
Oce
anie
840818
1113
243115102
20548 72 81
990
388
1695
209
Superficie viticole (en 1000 ha) - 2009
Superficie viticole (en1000 ha)
Production >Baisse structurelle des surfaces
Source Xerfi nov 2010
La superficie viticole française en Europe
0500
1000150020002500300035004000
Fran
ce
Ital
ie
Esp
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e
Po
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Ro
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anie
Au
tric
he
Ho
ngr
ie
Bu
lgar
ie
Un
ion
Eu
rop
éen
ne
(27
)
840 8181113
243 115 102 205 48 72 81
3704
Superficie viticole (en 1000 ha) en 2009
Superficie viticole (en1000 ha)
(Source FranceAgrimer))
Production >Baisse structurelle des surfaces
Localisation géographique de la productionProduction >Baisse structurelle des surfaces
Source Xerfi 2008
Rendement du vignobleProduction >Baisse structurelle des surfaces
Source Xerfi nov 2010
En France le programme d’arrachage a représenté une superficie de près de 11 milliers d’ha de vignes pour la campagne 2010-2011
La diminution structurelle de la superficie des vignobles et la baisse des rendements ont eu un impact négatif sur les volumes vendangés.
Repli structurel de la production de vinsProduction >Baisse structurelle des surfaces
Etude Xerfi-nov 2010
Une production française encore dominante mais en baisse
Production >Baisse structurelle des surfaces
Souce : OMFAO
Baisse structurelle de production en France
Source FranceAgrimer
Production >Baisse structurelle des surfaces
0
10
20
30
40
50
6052
47.5
58.8
50.353
46.542.7
46.7 45.8 44.4
Million d'hectolitres
Million d'hectolitres
Une baisse de prèsde 15% entre 2002 et 2011
Production de vin dans le monde en 2009
05
101520253035404550
Fran
ce
Ital
ie
Esp
agn
e
Po
rtu
gal
Grè
ce
Alle
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ne
Ro
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Au
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+Arg
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Ch
ili+B
r…
Afr
iqu
e
Asi
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Oce
anie
Production de vin enmillions d'hl
Source FranceAgrimer
Production >Baisse structurelle des surfaces
Production de vin en Europe
0
20
40
60
80
100
120
140
160
Fran
ce
Ital
ie
Esp
agn
e
Po
rtu
gal
Grè
ce
Alle
mag
ne
Ro
um
anie
Au
tric
he
Ho
ngr
ie
Bu
lgar
ie
Un
ion
Eu
rop
éen
ne…
46 4833
6 4 9 6 2 3 2
160
Production de vin en millions d'hl en 2009
Production de vin enmillions d'hl
Source FranceAgrimer
Production >Baisse structurelle des surfaces
La production viticole en valeur
9.5
63.5
En milliards d’euros
Valeur production viticole
Total production agricole
Production >Baisse structurelle des surfaces
Source : FranceAgrimer-comptes nationaux de l’agriculture
15% de la production agricole
La production et l’élaboration des vins
Une tendance structurelle à la concentration
Une réalité complexe : différentes catégories de vins
Une baisse structurelle des surfaces viticoles et de la production
Des intervenants de la filière production-élaboration atomisés
Les intervenants de la production
Viticulteursindépendants
Viticulteurs coopérateurs
Vinificateurs : coopératives
et négociants
Production >Une structure atomisée
Qui sont les producteurs?Production >Une structure atomisée
Organisation professionnelle de la filièreProduction >Une structure atomisée
506 926 exploitations agricoles
95 042 exploitations avec des vignes (18,75%)
70 802 exploitations spécialisées (14%)
43 955 exploitations viticoles
professionnelles (8,7%)
Part de la viticulture française dans l’agriculture nationale(nb d’exploitations)
Source FranceAgrimer Enquête structure 2007
Production >Une structure atomisée
Nombre d’exploitations spécialisées professionnelles
10316
7413
35812695
6256
911
4210
1397
28182101
1225
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
14000
2005
2007
Source FranceAgrimer
Production >Une structure atomisée
Une baisse structurelle du nombre d’exploitations viticoles
Source Xerfi nov 2010
Production >Une structure atomisée
Des exploitations en situation difficile
Source France Agrimer Observatoire des Exploitations viticoles
Production >Une structure atomisée
Des exploitations qui n’investissent plus
Source France Agrimer Observatoire des Exploitations viticoles
Production >Une structure atomisée
Des exploitations qui n’investissent plus
Source France Agrimer Observatoire des Exploitations viticoles
Production >Une structure atomisée
Industrie des boissons
22 648 ME
1 597 entreprises
40 576 salariés au 31/12
Taux d’exportation : 30,1%
Vinification : 2 839 ME
481 entreprises - 6 771 salariés au 31/12
Taux d’exportation : 31,3 %
Fabrication de vins effervescents
4 944 ME - 336 entreprises
6 753 salariés au 31/12 - Taux d’exportation : 38,4 %
Autres :fabrication de bière, cidre et vins de fruits, malt, eaux de table, autres boissons fermentées non
distillées, boissons alcooliques distillées, boissons rafraichissantes
La vinification dans l’industrie des boissons
Source Xerfi
Production >Une structure atomisée
Une situation à consoliderProduction >Une structure atomisée
UNE STRUCTURE ATOMISEE DE LA
PRODUCTION
De nombreuses petites structures et quelques plus gros opérateurs,
Un recul de la rentabilité des exploitations, avec
une modernisation souvent encore à faire
Une place de premier rang en Europe (27% de la
production européenne, devant l’Italie)
De grands groupes familiaux et de nombreux petits
opérateursProduction >Une structure atomisée
Une profession dominée par les groupes familiaux
de négoce élaborateur, souvent propriétaires,
suivies de près par des structures
de négoce liées à la grande distribution
Aux côtés des majors du secteur,
un très grand nombre de petits opérateurs
NB d’opérateurs
Pro
du
ction
L’effet longue traine des milliers petites exploitations
La production et l’élaboration des vins
Une tendance structurelle à la concentration
Une réalité complexe : différentes catégories de vins
Une baisse structurelle des surfaces viticoles et de la production
Des intervenants de la filière production-élaboration atomisés
Etude Xerfi-nov 2010
Une nécessité de croissance interne Production >La concentration
Investissement dans les outils de production - vinification
- Renforcer la capacité de production
- Moderniser la capacité de vinification
- Faire face à la montée en gamme (Bio-AOP)
Investissement marketing et commercial
- Besoins de différenciation (montée en gamme – bio – AOC)
- Actions marketing
Etude Xerfi-nov 2010
Multiplication des opérations de croissance externe
Production >La concentration
Rapprochements entre les acteurs du secteur : Fusions-Acquisitions
BUT
- Augmenter la taille critique
- Faire des économies d’échelles
- Améliorer la capacité financière
Source : Etude Raudin
La e-transfo de la viticulture : une photo
Production >La e-transformation
Source : Etude Raudin
La e-transfo de la viticulture : une évolution
Production >la e-transformation
Les accompagnants de la filière
• Les administrations
• Les ressources humaines
Les administrations qui accompagnent la filière
Production > Administration
Les administrations qui accompagnent la filière
Site portail Services
en ligneSite portail
Services
en ligne
Production > Administration
La circulation des vins (DGDDI)
• Libre échange des marchandises en Europe
• Il est obligatoire de déclarer toute circulation à but
lucratif de produits soumis à accises (tabac, alcool,
produits phytosanitaires) avec des DAA (Document
d’Accompagnement Administratif).
• L’expéditeur reçoit ensuite
un accusé de réception de
sa marchandise.
Production > Administration
Le système GAMM@ - Prodou@ne
• Télédéclarations obligatoires pour des
échanges dans la Communauté Européenne
depuis le 1er janvier 2011 DAE (Document
Administratif Electronique)
• Suivi informatisé des échanges
• Décliné au niveau Européen (EMCS)
Production > Administration
Le site prodou@neProduction > Administration
Ressources humaines dans le domaine viticole
Historiquement, les recrutements dans ce
domaine se font beaucoup :
• par bouche à oreille
Production > Ressources humaines
• par retour d’une année sur l’autre
(activités saisonnières)
• par les canaux traditionnels (pôle
emploi, prestataires de services…)
Des sites spécialisés
Un site incontournable qui propose des emplois dans les
différents secteurs d’activité :
Production > Ressources humaines
Les vendanges : une période de fort recrutement
Source : Google Trends sur mot-clé "vendanges"
Production > Ressources humaines
De la cuve au produit fini …
• Les bouteilles
• Les bouchons
• Les capsules
• Les étiquettes
La mise en bouteille …
Etapes préalables Stabilisation physico-chimique du vin
Stabilisation microbiologique du vin
Règles strictes « le pauvre en germe »
Objectif Protéger la qualité des vins sur le long terme.
Pourquoi 75cl ? Les anglais achetaient toujours leur "claret" dans
des quantités d’un ou deux impérial gallons (env. 4.5 litre). Aujourd’hui le format
75cl est le format le plus répandu; les bouteilles de vin le plus souvent vendues
par 6 ou 12, la quantité totale de vin se rapprochait ainsi de l’impérial gallon.
Production > Prestataires
Les composants …
La bouteille
en verre
Le bouchon
La capsule
L’étiquette
Production > Prestataires
Du verre à la bouteille…
De la matière première à la bouteille :
Différentes formes : Bordelaises / Bourguignonnes / Régionales
Source : http://www.miseenbouteille.info
Production > Prestataires
Les fournisseurs de bouteilles :
BSN Glass Pack, filiale de Owens-Illinois, leader
mondial de fabrication d verre pour les vins. CA = 1, 3
Milliard d’euros, production annuelle 3,4 millions de
tonnes http://www.bsnglasspack.com
Verallia, filiale de Saint Gobain, Numéro 2 mondial de
fabrication de verre pour les vins. Verallia CA = 660
Millions d’euros, production annuelle 1,3 million de tonneshttp://www.verallia.com
Une prédominance des grands groupes :
Le français Saint Gobain et l’Américain Owens-Illinois , leaders mondiaux, se
livrent bataille pour être à la tête du marché français.
Production > Prestataires
Fournisseurs de matériels
Gai France est le leader français de la distribution du matériel
d’embouteillage et d’étiquetage sur le marché vinicole Français. http://www.gaifrance.fr/
Et de plus petits fournisseurs comme :
http://www.stentz.com http://www.arpack.fr
Production > Prestataires
E- transformation
Sites web de vente d’occasion :
Production > Prestataires
Prestataires de service
ESV , un CA de 6,7 Millions d’euros, premier indépendant de
l’embouteillage en côte du Rhône, ESV a été cédée au groupe coopératif
Euralis en octobre 2008 http://www.esv-embouteillage.com
Et de plus petits prestataire comme :
Se rapprochant des grands du secteur
( dans le cas de Thierry Bergeon
embouteillage, la société Saint Gobain)
http://www.thierrybergeonembouteillage.com
Source : LE T T R E F L A S H V I V I N F O – Mars 2009
Groupe Renfort , un CA de 6 Millions d’euros, leader de l’embouteillage
mobile http://www.renfort.fr
Production > Prestataires
E- transformation
Site portail :
Production > Prestataires
D’autres conditionnements ?
Leader mondial du conditionnement du vin en
bag-in-box d'une capacité variant de 1,5 à
1400 litres. http://www.rapak.com/
Et de plus petits acteurs comme : http://www.vincom.fr/
Production > Prestataires
Plus récemment ..
La revue Planet Vins et Spiritueux profite de sa rubrique "Echos" pour informer
les lecteurs que la wine pouch de chez AdVini - Jeanjean a reçu un oscar de
l'emballage en 2009 pour ses qualités et mérites innovant .
Le concept de « Drink
in tube » pour les grands
vins et la dégustation et
l’apprentissage de
l’œnologie.
Production > Prestataires
Le marché du liège : le bouchon …
La Production du liège :
Source : APCOR - 2009
Production > Prestataires
Les principaux fabricants de bouchons…
Amorim, Portugal, leader mondial
CA 2010 : 50 millions d’euroshttp://www.amorim.com
Oeneo, Français, leader national
CA : 29 millions d’euros http://www.oeneo.com
Source : site web Amorim / Oeneo
Production > Prestataires
Le capsulage
Une capsule se compose :
- d’une tête
- d’une jupe
1 – La tête : composée d’un cercle constituant le pion fiscal et d’une couronne
reprenant des informations relatives au produit
Source : Article 302 D du code général des impôts
2- La jupe : Pour toutes les autres informations.
« L'apposition du pion fiscal sur la capsule constitue le fait générateur des
droits. » Dans le cas dédié à l’export, le pion fiscal n’est pas nécessaire
Production > Prestataires
Les entreprises de vente de capsules
Le groupe SPARFLEX regroupe plusieurs entreprises : SPARFLEX
(PAPMETAL) & QUIBEL SA en ce qui concerne les capsules http://www.sparflex.com/
ALCAN PACKAGING CAPSULES, canadien, leader mondial dans la
vente de capsules http://www.alcanpackaging.com
JANSON INDUSTRIE troisième entreprise de vente de capsule en
Europe. http://www.janson-industrie.fr
Production > Prestataires
L’étiquetage, une réglementation précise
Selon ce règlement de l'Institut national de l’origine et de la qualité, les mentions
suivantes doivent apparaître sur l'étiquette :
- Dénomination
- Nom et adresse du producteur, de l'embouteilleur ou du négociant
- Nom du pays d'origine pour tous les vins destinés à l’exportation ;
- Quantité de vin
- Degrés d'alcool
-La présence de sulfites (conservateur du vin)
Mentions facultatives: - Type de vin : « brut », « demi sec » ;
- Le millésime
- Le type de cépage
- Médailles ou prix
- Recommandations d’usage (« servir frais »).
Production > Prestataires
Les prestataires ..
Groupe Autajon, France, leader national, CA
prévisionnel 2011 : 450 millions d’euros. 22 usines en
Europe et aux USA, dont 13 produisent des étiquettes http://www.autajon.com
Avery Dennison, US, leader mondial dans le secteur
des étiquettes adhésives : CA du groupe = 6,3 milliards
de dollars. http://www.averydennison.com
L’industrie française des étiquettes est très atomisée. Elle compte environ 300
entreprises qui façonnent et impriment des étiquettes sèches, adhésives, IML ou des
étiquettes RFID.
Production > Prestataires
E – Transformation
Des imprimeurs ou agence Print proposent aujourd’hui des services en ligne : :
- Imprimerie FLADH http://www.fladh.fr/ ( devis en ligne )
- Agence Print Carthavins http://www.carthavins.com ( téléchargement de documents:
gabarits des formats d'étiquettes, contraintes d'impression, modèles à personnaliser …)
Production > Prestataires
E – Transformation
Votre-etiquette.com / Ooprint.com / vistaprint.com … proposent une prestation
d’imprimerie en ligne – Normalement réservée aux petites structures ou
particuliers souhaitant créer un évènement , ce service peut également
convenir aux petits exploitants.
Production > Prestataires
Production : En résumé
Gain de temps :
• Démarches administratives simplifiées
• Sites portail & services en ligne
Gain d’argent :
• Commerce intra-Europe renforcé grâce à des normes communes
Gain d’intelligence:
• Les informations sont centralisées dans des bases de données (et plus sous format papier)
• Harmonisation Européenne des échanges
• Cartographie des sites web
Chaîne de valeur
Conso. Hors domicile
Autres conso. À domicile
E-commerce
Cavistes
GSA
Grossistes
Négociants
Distribution
Vidéo et mobile
Les réseaux sociaux
Les blogs
Les sites
La législation
MarketingCommunication
Les administrations
Tendance à la concentration
Une filière atomisée
Chute des surfaces viticoles et de la production
Les catégories de vin
Production
Les ressources humaines
Les prestataires
• Négociants
• Grossistes
• Détaillants consommation au domicile
• Détaillants consommation hors domicile
La Distribution
Vente en gros
Distribution
Viticulteurs / Coopératives / Négociants
Vente directe
Filiales AgentsCentrales d’achat
Importateurs
Grossistes
Vente propriété
VPC GMS Cavistes Internet CHR
Vente de détail
Les canaux de distribution
Principaux négociants de vins
12
3
(700 M€) (625,7 M€)
(508 M€)
(140 M€)
(190,1 M€)
Distribution >Négociants
Sites des négociants de vinsDistribution >Négociants
Enjeux actuels des négociants
Source : Xerfi
• Concentration
• Taille critique
• Conquête marchés émergents
Exemple dernières acquisitions du Groupe castel
• partenariat en Chine
• plantation de vigne en Russie
• ouverture de sites d’embouteillage dans ces pays
Distribution >Négociants
Pro-Wine.com
Description : place de marché en
ligne, BTB, 7000 sociétés, 52 pays
Visiteurs uniques : n.d
Nombre de pages : 176
Distribution > Négociants
WineAlley.com
Description : site dédié aux
acheteurs professionnels de
vins
Visiteurs uniques : 3 700
Nombre de pages : 14 100
Distribution > Négociants
Agrelmafrance.com
Description : E-Marketplace
international, secteur
agroalimentaire et vin,
approuvé C.E
Visiteurs uniques : 6 700
Nombre de pages : 17 800
Distribution > Négociants
Agrelmafrance.com
Satistiques du site Agrelma
Mises en ligne
Vins de Qualité Supérieure
les plus visités mais pas les
plus cliqués !
Distribution > Négociants
Grossistes
Cash and carry11,5 %
Conso. hors domicile
Source : extrait d'ONIVINS-INFOS - N ° 1 1 6 S E P T E M B R E 2 0 0 4
Grossistes
26 %Conso. hors domicile
Distribution > Grossites
Vente de vins aux particuliersDistribution > Grossistes
Forces et Faiblesses des GMS
Forces Faiblesses
Maillage du territoirePositionnement moins favorable à
une clientèle d’amateurs
Largeur et profondeur de l’offre Largeur de l’offre difficile à valoriser
Visibilité avec les foires aux vins
Distribution > GMS
Top 10 enseignes GMS
Source : TNS Soffres via LSA; origine distributeurs, données fin 2008
Distribution > GMS
Temps fort : la foire aux vins
Hausse de 15 à 20 % des ventes annuelles du rayon vin.
Soutenu par de forts investissements en communication
Distribution > GMS
Foire aux vins et internet
Périodicité de la foire aux vins se retrouve dans
les moteurs de recherche.
CPC moyen estimé de 28 à 43 centimes
Source : Google Trends & Google Adwords
Distribution > GMS
Foire aux vins et prospectus augmenté
Insertion de QR codes, plus d’information, Rayon pilote
Distribution > GMS
Distribeo Vin
Plateforme mobile pour GMS et producteurs de vin
Distribution > GMS
Circuit spécialisé : Cavistes
Forces Faiblesses
Proximité Peu d’enseigne
ConseilGamme de prix plus
élevée
100 % vin
Distribution >Cavistes
Principales enseignes
Source : Xerfi
Distribution >Cavistes
Cavistes 2.0 ?
Nicolas
Inter caves
Cavavin
Le Repaire de Bacchus
Lavinia
• Migration naturelle vers l’ecommerce
• Le blog pas exploité pour la dimension conseil ni les réseaux sociaux
• Avoir sa cave sur soi avec son smartphone, pas pour l’instant
• La géolocalisation intéressante pour les cavistes pas encore abordée
• La e-transformation des cavistes encore attendue
Distribution >Cavistes
Vendre du vin en ligne?Distribution > E-commerce
Les freins :
• Impossible de gouter
• Produit lourd, fragile et difficile à livrer
• Pas de vendeur pour conseiller le néophyte…
Il y a-t-il un marché?
La marché total des ventes de vins
en ligne pèse environ 3.6 milliards
d’euros
dont 176 millions d’euros en France.
Distribution > E-commerce
Source : winefair
soit 4,8%
Qu’est ce que cela représente en France?
La grande distribution représente + de
70% du marché Français
Source : winefair
Mais une croissance de 30% !
Distribution > E-commerce
Le web 3%
Qui achète en ligne?
69,5% d’hommes
48% de + de 35 ans
31% de CSP+
46 % affichent un revenu compris entre 30 et 60 K€
10 à 20€ de budget par bouteille
75% des acheteurs online possèdent une cave
Distribution > E-commerce
E-Performance Barometer 2007
Les acteurs de la vente de vin en ligne
Généralistes Vente privée & enchères
Site de niches
Distribution > E-commerce
+ de 200 acteurs…
12
3
14,7M€
9,4M€
5,5M€
Distribution >Négociants
Les acteurs de la vente de vin en ligne
E-Performance Barometer 2007 LVMH & Millesima http://bit.ly/h7FZ8L
Distribution >Négociants
Les acteurs de la vente de vin en ligne
Positionnement des sites de vente en ligne
http://bit.ly/fs1bzG
Distribution > E-commerce
Millésimes
Vin de table & petits prix
ElitisteCible large
Nouvelle concurrence?Distribution > E-commerce
10M€ !
Distribution > E-commerce
« Au total, la vente de vin en ligne par des marchands généralistes (Auchan,
Carrefour…) atteindra un niveau équivalent à l'e-commerce des spécialistes du vin »
- Bernard Le Marois, Dg de Wineandco -
"L'achat en ligne de vin a 7 ou 8 ans de retard sur les livres, la musique ou les
voyages. Si une personne fait son premier achat de vin chez Cdiscount, tant mieux.
Si elle commence à s'intéresser aux vins, elle viendra bientôt chez nous »
- Emeric Sauty de Chalon, président de 1855 -
Nouvelle concurrence?
1/ Livraison & frais de port :
2/ Exhaustivité :
3/ Fidélisation :
Distribution > E-commerce
Les arguments des spécialistes
Distribution > E-commerce
Acquisition client
20 à 25€ de coût d’acquisition
Tout est fait pour maximiser le taux de conversion sur le site
Distribution > E-commerce
Acquisition client
Le SEM?Distribution > E-commerce
Le SEM?Distribution > E-commerce
Vin rouge
Le SEM?Distribution > E-commerce
Acheter du vin
Le SEM?Distribution > E-commerce
Vin de propriété pas cher
Les plus actifsLes plus suivis
Bon début !
Distribution > E-commerce
Les peut mieux
faire…
Distribution > E-commerce
Très bon début !
Distribution > E-commerce
Acquisition client
Distribution > E-commerce
Fidélisation
• Club VIP : Chez Château on line, 4 000 clients dépensent + de 3 000€ et ont accès à « Le paradis »
• Bon de réduction & chèque cadeau
• Contenu thématique : Wine and co lance son magazine d’accord culinaires « Cuisine & saveurs ».
• Cashback : « les achats donnent lieu à une rétribution de 1 à 5 % du prix de la bouteille (soit de 1 à
20 euros) sous forme de bon d'achat à utiliser dès la commande suivante. Notre moyenne de 3
commandes par an par client est en train d'augmenter ». Olivier Marchal, co-fondateur de 1jour1vin
Des services :
• Gestion de caves
• Magazine
• Ventes privées
• Dégustation dans des lieux prestigieux (70 évènements en
2008 de 10 à 1 000 personnes chez 1855)
Wineandco.com teste avec succès le cash-back - http://bit.ly/lpKdR2
Site de vente
de vin
LogistiqueClarté de l’offre
& conseil
Profondeur de
catalogueNotoriété
Facteurs clé de réussitesDistribution > E-commerce
Structure d’audience
Source : Adplanner sur Winefair.com
Distribution > E-commerce
• 3 sites avec une audience de mineures…
• Sur la plupart des sites de vente en ligne, les 35-44 sont majoritaire en volume.
• Nicolas et Savour club : le segment 25-34 ans est le plus élevé
Naissance du leader Européen de vente en ligne
30 MARS 2011
Après 10 ans d’activité et de concurrence
La première consolidation d’envergure du marché du vin online
+
=
Naissance du leader Européen de vente en ligne
Distribution > E-commerce
Une cave de 1 000 bouteilles légué à
l’âge de 18 ans par son père
a suffit à lui forger une ambition :
Interview who’s who - Emeric SAUTY de CHALON http://bit.ly/fSIipq
Interview Gregory Salinger – JDN - http://bit.ly/gfsxkp
« Devenir le Hermès du vin »
Vendre du vin online : les généralistesDistribution > E-commerce
Gregory Salinger, Alexandre
Basdereff et Jean-michel Deluc Emeric SAUTY de CHALON
Une start-up au début très prometteur, de
grosses dépenses marketing pour
construire sa notoriété et la valse des
dirigeants…
Vendre du vin online : les généralistes
CA 2009 : 14M€
100 000 clients
Audience : 200k VU
Nombre de références : 1 500
Panier moyen annuel à 300€
Prix moyen de 12€ / bouteille
Distribution > E-commerce
CA 2009 : 14M€ / Résultats : 695 000€
Audience : 228k VU (MNR sept 2010)
Nombre de références : 25 000
Panier moyen annuel 1 200€
Prix moyen de 25€
1M de catalogue envoyés par an
Interview Nicolas Pichon refonte du site mi-2009: http://bit.ly/fNMInE
Gregory Salinger, Alexandre
Basdereff et Jean-michel Deluc Emeric SAUTY de CHALON
1998
Création
Distribution > E-commerce
2002
Christophe
Poupinel PDG
Fev 2005
Rachat par
CL Financial
Oct 2005
Rapprochement
avec Le Repaire
de Bacchus
Aout 2009
Revente du Repaire de
Bacchus à son fondateur
2005 : interview de Christophe Poupinel, PDG de ChateauOnline : http://bit.ly/f9Jxoe
2005 : JDN, ChateauOnline et Repaire de Bacchus unissent leurs forces http://bit.ly/ghkWLM
La Revue du vin de France http://bit.ly/fCIbVw
1855 rachète Cave privée.com - http://bit.ly/fu0JCO
1995
Création
2010
9 & 7M€
2008
Année noire
2M de pertes
2009
2M€
Naissance du leader Européen de vente en ligne
Nov 2010
Rachat de
caveprivéee.com
2006
Editions
1855 rachète
château on
line
2001
Thomas Lot
PDG
2008
Eric Brousse
PDG
2004
7M de
pertes
Vendre du vin online : les généralistesDistribution > E-commerce
Sanction de la bourse
Sanction des clients
Vendre du vin online : la livraison !Distribution > E-commerce
1855 : un coup de gueule ! (de plus sur 1855 ) http://bit.ly/g24UHa
Vinogusto : http://bit.ly/eXS39Q
Commande débitée non livrée http://bit.ly/e2rnXy
Vendre sur le mobile?Distribution > E-commerce
Etude qualitatives Distribution > E-commerce
Site de l'e-Performance Barometer http://bit.ly/hAJY0W - 250€ HT l’étude
Distribution > E-commerce
Panorama du marché du vin en ligne paru en 2007 et en 2009
Enquête auprès de 3 000 internautes sur 28 sites de 7 pays
Classement des meilleurs sites Français et Internationaux
7 critères :
• Qualité de l’info
• Facilité d’utilisation
• Design
• Fiabilité
• Sécurité
• Interactivité
• Offre
Etude qualitatives
Distribution > E-commerce
Panorama du marché du vin en ligne paru en 2007 et en 2009
Enquête auprès de 3 000 internautes sur 28 sites de 7 pays
Classement des meilleurs sites Français et Internationaux
7 critères :
• Qualité de l’info
• Facilité d’utilisation
• Design
• Fiabilité
• Sécurité
• Interactivité
• Offre
Etude qualitatives
Focus sites Français
Classement 2009
Etude Yuseo sur les sites
ecommerce de vins
Méthodologie de l’Observatoire e-performance :
L’enquête s’est déroulée du 7 au 14 septembre 2010, auprès de 1.100 internautes.
43% de l’échantillon a déjà consulté ou acheté sur un site de vins en ligne au cours des 18 derniers mois et 90% de
l’échantillon a acheté du vin, sur internet ou dans un réseau de distribution traditionnelle, au cours des 12 derniers mois.
Ces 1.100 internautes devaient répondre à 60 questions contextuelles et réaliser 6 tâches chacune scénarisée de la même
façon pour tous les sites, tout comme l’était le profil de situation familiales et professionnel, afin qu’au final les expériences
collectées soient comparables.
Distribution > E-commerce
Etude qualitatives
Offre produit
complète
Manque de flexibilité
du site pour trouver
les infos recherchés
Confiance dans
la confidentialité
des données
Manque de clareté de
la structure des
pages produits
Etude Yuseo sur 8 sites ecommerce de vinsDistribution > E-commerce
Quantité et détail
des informations
produits
Manque de logique de
l’organisation des
rubriques
Commande simple
et intuitive
Manque de flexibilité
du site pour trouver
les informations
recherchés
Offre produit
complète
Faible sentiment de
prise en main du site
Etude Yuseo sur 8 sites ecommerce de vinsDistribution > E-commerce
Clareté de la
disponibilité des
produits
Manque d’intuitivité
dans la navigation
« Malgré une offre et des informations jugées satisfaisantes, la
complexité de la navigation affecte l’image de marque et le
potentiel de conversion des enseignes »
Note moyenne
5,3 / 10
Etude Yuseo sur 8 sites ecommerce de vinsDistribution > E-commerce
Une start up
• Equipe : un jeune entrepreneur + un expert
• Constat : J’ai 28 ans, j’y connais rien en vin, comment apprendre?
• Concept : Tu reçois une fois par mois 2 bouteilles sélectionnés par un grand
sommelier, des conseils de dégustation et la possibilités d’acheter une caisse en
direct auprès du producteur si tu en veux plus.
• Business model : 95% sur de l’abonnement à 20€ / mois, 5% sur une
commission sur les ventes.
Distribution > E-commerce
Une start up
Une stratégie sociale :
350
Distribution > E-commerce
Une start up
Projet lancé il y a 5 mois
Une vidéo de conseil de 8mn tous les mercredi
Un très bon bouche à oreille
Objectif de 1 000 abonnés
Des retombées presse on et offline :
Distribution > E-commerce
Distribution > E-commerce
Site de niche
Offre :
• 250 ventes / an
• Ventes aux enchères online
• Vente à prix fixe
• Vente évènementielles
Rendre accessible les salles d’enchères
Création en 2 000 par trois anciens d‘Euronext
L’humour : La déclaration des droits de la bouteille, droit à un abri sur, de s'épanouir, de s’intégrer…
Distribution > E-commerce
Fidélisation :
Club Ideal : > 2500€ / an
Club Privilège : > 1 500 € /an
Publication d’une cote des vins et d’un document d’analyse annuel du
marché des ventes aux enchères de vin (76 pages – 95€).
60 000 références, 3M de cotations
Vente aux enchères
Constats : Les grands crus Bordelais flambent sous l’effet de la
demande chinoise…Château-Lafite-Rothschild, Margaux, Latour, Haut-
Brion, Petrus, Beychevelle
Distribution > E-commerce
Vente aux enchères
L’humour : La déclaration des droits de la bouteille
Droit à un abri sur, de s'épanouir, de s’intégrer…
Le conseil et la gamme : Cave de vieillissement, polyvalentes, de service, de
collectionneurs…
Pour 178 bouteilles
Site de nicheDistribution >E-commerce
Affiliation : de 5 à 10%
Panier moyen 1 300€
Site de nicheDistribution >E-commerce
Vous ne pouvez plus stocker?Distribution > E-commerce
Distribution > E-commerce
Lancement : début 2010
Startup région lyonnaise
Réseau Entreprendre / Mulliez
Cible : Citadins & Expatriés
Offre : min.50€/mois
Démarrer une cave de rêve :
• Sécurité,
• Qualité
• Tranquilité d’esprit
Se constituer une cave de garde• Conseillé par un grand sommelier
• 400 références
• Chais de stockage en bourgogne
Interview sur Dualexpat http://bit.ly/e5X4Bf
Vous ne pouvez plus stocker?
Distribution > E-commerce
La gestion de la cave : http://bit.ly/ibguMD
Vous ne pouvez plus stocker?
Vente directe par les négociantsDistribution > Vente directe
Négociant bordelais crée en 1983
Leader européen de la vente par correspondance et de la vente par marketing direct
Interview Fabrice Bernard – Resp Marketing http://bit.ly/fjBRTx Patrick
Interview DG Bernard - http://bit.ly/ib5MJ9
Interview Gérard Spatafora – refonte du site - http://bit.ly/gjbaWU
• Achat exclusif en propriété
• 2,5M de bouteilles en un seul lieu
• 55 000 clients en Europe
• Ouvre la Russie et l’Asie
914
244 followers
Vente directe par les producteurs
Forces Faiblesses
Proximité Visibilité
Conseil
Distribution > Vente directe
Vente directe par les producteurs
• Désintermédiation
• Expérience d’achat
• Moyens insuffisants pour des actions commerciales
• Référencement : les guides et les salons
• Utilisation d’internet pour qui ?
Distribution > Vente directe
Unvigneronalamaison.fr
• Plateforme de rencontre des vignerons et des amateurs de vin
• Prise de RDV en ligne pour la visite du vigneron au domicile
Distribution > Vente directe
Les salons
• La vente sur salon jusqu’à 13 % des
ventes d’un viticulteur pour les petites
et moyennes exploitations
• Plus le salon a une couverture
importante plus les viticulteurs avec de
grandes exploitations y sont présents
Source : extrait VINIFLHOR-INFOS, septembre 2006, la vente directe
Distribution > Salons
Panorama des salons… non exhaustif
Nbre Exposants : 2500
Nbre Visiteurs : 40 000Nbre Exposants : 95
Nbre Visiteurs : 600
Nbre Exposants : 600
Nbre Visiteurs : 9 000
Nbre Exposants : 1700
Nbre Visiteurs : 33 000
Nbre Exposants : 560
Nbre Visiteurs : 3200
Source : Site des salons
Nbre Exposants : n.c
Nbre Visiteurs : n.c
Distribution > Salons
Salon virtuel : winefair
Description : 1er salon virtuel du vin en
3D, 50 exposants, 4 300 visiteurs,
multilingue
Objectif : Réunir les principaux acteurs
de la filière vin en s’imposant comme
un RDV innovateur du secteur
Facebook nombre de fan : 805
Twitter : 577 tweets
Distribution > Salons
Oenotourisme
France propice à l’oenotourisme, mais son poids est difficile à identifier
Ses forces et faiblesses :
• Diversité vignoble
• Soutien des collectivités locales
• Viticulteur pas toujours préparé
Distribution > Oenotourisme
Portail Oenotourisme
Description : portail d’information
sur le tourisme viticole dans le
monde, publication annuelle d’une
sélection de lieux dans le monde
(pays traditionnels et les
nouveaux)
Lancé par l’office de tourisme
australien
Visiteurs uniques : n.d
Pages : 28 800
Source : Bonus Google Scholar : L’anglais commercial du vigneron
Distribution > Oenotourisme
CHR – Cafés Hotels Restaurants
• 15 % de la
consommation française
de vin
• Du bas de gamme au
très haut de gamme
• Fort développement de
la vente au verre
Source : France Agrimer, Synthese etude nationale CHR 2009
Distribution > Consommation hors domicile
Bon appétit communautaireDistribution > Consommation hors domicile
La distribution de vin , on observe :
• Gain de temps– Place de marché BTB, accélère la mise en relation des acheteurs
– Les acteurs du marché prennent le virage e-commerce
– Désintermédiation entre les viticulteurs et consommateurs
– Offres, conseils et livraison plus accessibles et plus rapides
• Gain d’argent– Conquête de nouveaux marchés (vente et service en ligne)
– Foire aux vins un temps fort des ventes
• Gain d’intelligence– Dimension conseil manquante aux GSA compensée grâce aux QR codes
– Partage d’expérience œnologique en ligne
– Lancement de salon virtuel en ligne
En résumé
Chaîne de valeur
Vidéo et mobile
Les réseaux sociaux
Les blogs
Les sites
La législation
MarketingCommunication
Conso. Hors domicile
Autres conso. À domicile
E-commerce
Cavistes
GSA
Grossistes
Négociants
Distribution
Les administrations
Tendance à la concentration
Une filière atomisée
Chute des surfaces viticoles et de la production
Les catégories de vin
Production
Les ressources humaines
Les prestataires
La communication autour du vin
• La législation
• La communication nécessaire
• Du papier au digital
• Les blogs
• Les réseaux sociaux
• Vidéo et mobile
Communiquer sur le vin?
Pour vendre, il faut communiquer !
Marketing-Communication > Législation
Loi EVIN de 1991
La LOI EVIN de 1991Encadre "la propagande ou la publicité, directe ou indirecte, en faveur des boissons alcooliques"
TV, Radio, Affichage : NON
Presse, Minitel, Téléphone & lieu spécialisé : OUI
Internet n’existe pas
Les annonceurs ont profité pendant des années d’un flou juridique.
Un journal web serait similaire à un journal papier, et une vidéo web à une vidéo TV.
Il est interdit de passer une pub pour des spiritueux à la télé, mais pas dans un journal. Ainsi un
encart publié dans un e-journal « serait » autorisé.
Marketing-Communication > Législation
La censureMarketing-Communication > Législation
L’alcool : un ennemi ?Marketing-Communication > Législation
La mobilisation des acteurs
L’Anpaa assigne Heinekein qui est condamnée pour violation de la loi Evin, jugement confirmé
par la cour d’appel de Paris.
C’en est trop, les acteurs se mobilisent…
Février 2008, à l’occasion de la Coupe du Monde de Rugby, Heneiken associe le sport et sa
marque sur son propre site web…
Marketing-Communication > Législation
Le vin et la censureMarketing-Communication > Législation
Quelques citations…
“Qui sait déguster ne boit plus jamais de vin mais goute des secrets.”
- Salvador Dali –
Marketing-Communication > Législation
“Les bons crus font les bonnes cuites.”
-Pierre Dac –
« Dieu n’avait fait que l’eau, mais l’homme a fait le vin »
-Victor Hugo -
Le lobby du vin communique !
Extrait :
La "filière Vins de France" soutient le projet de loi "Hôpital, Patients, Santé Territoires" présenté
par "Madame Bachelot" quand il s'attaque aux consommations excessives "binge drinking" et
"open-bar".
Mais elle s'oppose à une réglementation sur les dégustations et à l'interdiction de la publicité
pour le vin sur Internet, avant de conclure "Mesdames et messieurs les Députés ne vous
trompez pas de cible ».
Février 2009, le lobby du vin annonce dans Le Figaro et Le parisien
Marketing-Communication > Législation
Loi Bachelot 2009
Loi Bachelot 2009Autorise la publicité sur internet
• Le commerce des vins et alcools sur internet n'est pas interdit.
• Le commerçant en ligne doit être titulaire d'une licence à emporter et ont l'obligation
d'être en conformité avec les dispositions réglementaires relatives à la vente des vins et
alcools.
Source : Article de Jean-Michel Bruguiere : http://bit.ly/hM72OF
Marketing-Communication > Législation
Initiative de la région de Bourgogne (BIVB)
Cible : les enfants
285 écoles primaires séduites soit environ 23 000 élèves.
Un nouveau kit « De vigne en cave » distribué aux vignerons à distribuer aux enfants
pendant les dégustations des parents.
Découvrir sa région
La culture de la vigne
Les vignobles
Tradition
Patrimoine
Education
Marketing-Communication > Législation
Pendant ce temps la, à l’étranger…
http://bit.ly/hMrtmc
Marketing-Communication > Législation
Les mots du vin
Le vin fait couler de l’encre…Marketing-Communication > Sites
• 61% des français estiment qu’un certain niveau de connaissances est important pour
apprécier un vin.
• 78% estiment qu’il est nécessaire de s’informer avant d’acheter un vin
• 14% utilisent internet pour rechercher de l’information sur le vin
• Les acheteurs de vin ont une activité 26% plus élevée que le moyenne pour rechercher
et échanger de l’information sur le web.
• 60% de ceux qui recherchent de l’information sur le vin sur internet finissent par acheter
du vin.
Nécessité de l’information
Source: Baromètre SoWine – Janvier 2010 (ech. repres. 1000p)
Marketing-Communication > Sites
Importance de la recommandationMarketing-Communication > Sites
le vin
choisir
gérer
déguster
partager
Communiquer autour du vinMarketing-Communication > Sites
Diffusion France payée OJD (indice base 100) cuisine, gastronomie, oenologie : une thématique toujours porteuse
Le leader: Cuisine et Vins de France : 2005 (134.740 ex) 2010 (150.388 ex).
Du papier au digital: la presseMarketing-Communication > Sites
• Le modèle papier appliqué sur le web: Wine Spectator (USA) et la Revue des Vins de France (accès
payant)
• Le modèle papier adapté appliqué sur le web: Decanter (UK), Winemag (AFS), Cuisine et Vins de
France (accès gratuit)
• Le modèle papier adapté conçu pour le web: Terre de Vin
• Les rubriques Vin des journaux et magazines généralistes également sur le web: Le Point, Le Figaro etc
Du papier au digital: la presseMarketing-Communication > Sites
• Guides spécialisés:
- Hachette-vins.com
- Gaultmillau.com
- guidedesvins.com
- millésimes.fr
- Winepages (USA)
- erobertparker (USA)
- lamateurdevin.com (annoncé)
Du papier au digital: les guidesMarketing-Communication > Sites
Les sites de producteursMarketing-Communication > Sites
• Le site web pour MLL:
« Une vitrine de l’entreprise »
« Gérer sa marque et sa réputation »
• Un coût significatif :
• Création =3000€
• Mise à jour = 1100€/an
• Traduction anglais = 1000€/an)
Un site de producteur: LurtonMarketing-Communication > Sites
• Un business model qui intègre fréquemment une
rémunération du e-commerce et de la publicité en display
• Le plus souvent des histoires de passion:
- Open Bottles – développé sans financement par Sagi Solomon
- Wine Commune – lancé en 1999 par Michael Stajer survit à
l’éclatement de la bulle internet puis crée WineZap et JJBuckley.
Prévoit $17 million de revenus en 2011.
Les sites d’informationMarketing-Communication > Sites
• Database de 984,000 vins
• 1,7 millions de critiques publiées
• Une communauté de 136,000 p.
• Principe de gestion de caves (21,5 millions de bouteilles suivies)
Un site d’information: Cellar Tracker.comMarketing-Communication > Sites
• Un site pour: créer, mettre à jour,
modifier les infos, tagger, noter les vins.
• Database de 1,100,000 vins
• 2,3 millions de critiques publiées
• Une communauté de 500,000 p.
• Snoothrank: moteur de recherche
en langage naturel.
• Marketplace
Un site d’information: Snooth.comMarketing-Communication > Sites
• Database: 212,000 vins
• 160,000 critiques publiées
• 32,800 partenaires marchands
Un site d’information: Vinogusto.comMarketing-Communication > Sites
Gary Vaynerchuk: le tombeur de Robert Parker?
Un site d’information: WinelibraryTV.comMarketing-Communication > Sites
VU (source:Google Ad Planner)
snooth.com 920 000 notation
cellartracker.com 390 000 notation
winespectator.com 320 000 guide
erobertparker.com 150 000 guide
decanter.com 84 000 magazine
tv.winelibrary.com 63 000 magazine
garyvaynerchuck.com 63 000 redirection
winemag.co.za 44 000 magazine
Cork'd.com 36 000 notation
Winepages 36 000 guide
Adegga.com 32 000 notation
Wineberserkers.com 22 000 forum
Winelog.com notation
Audience des sites de contenu (USA)Marketing-Communication > Sites
VU (source:Google Ad Planner)
vinogusto.com 320 000 guide
Gaultmillau.fr 110 000 guide
lapassionduvin.com 93 000 magazine
hachette-vins.com 93 000 magazine
canusvinifera.com 85 000 gestion cave
cuisineetvinsdefrance.com 76 000 magazine
terroir-France.com 64 000 magazine
chateauloisel.com 39 000 magazine
larvf.com 33 000 magazine
vignobletiquette.com 33 000 magazine
taste-a-wine.com 27 000 notation
guidedesvins.com 22 000 guide
terredevins.com 20 000 magazine
degustateurs.com 17 000 forum
e-caviste.com 17 000 annuaire
sommerliervirtuel.com 15 000 forum
eccevino.com 10 000 magazine + guide achats
Audience des sites de contenu (FR)Marketing-Communication > Sites
Des blogs de producteursMarketing-Communication > Blogs
Le blog pour MLL: « partager les moments forts »
Facilité mise à jour - 5 articles /mois
Cout moindre
Un blog de producteur: LurtonMarketing-Communication > Blogs
• n°1 – Bourgogne-live.com (n°168 Wikio) 91 liens sortants
• n°2 – Oenos.net (n°797 Wikio) 69 liens sortants
• n°3 – Le Blog d’Olif (n°853 Wikio) 39 liens sortants – 110 liens entrants
• n°4 – Vigneronajt.centerblog.net (n°903 Wikio) 18 liens entrants
• n°5 – Missglouglou.blog.lemonde.fr (n°965 Wikio) 24 liens entrants 23 liens sortants
• n°6 – oenotheque.net (n°977 Wikio) 17 liens entrants 6 liens sortants
• n°7 – vendredis.wordpress.com (n°1272 Wikio) 15 liens entrants 4 sortants
• n°8 – idealwine.net/blog (n°1437 Wikio) 6 liens sortants 19 liens entrants
• n°9 – pipette.canalblog.com (n° 1581 Wikio) 5 liens entrants 19 sortants
• n°10 – blog.youwinemotion.tv (n° 1803 Wikio) 5 liens entrants 4 liens sortants
Les blogs journalistiquesMarketing-Communication > Blogs
• Les 20 premiers blogs totalisent une
audience supérieure au WineSpectator
selon VinTank
• Dans la sphère anglophone, des
bloggeurs sur le vin en ont fait leur métier
• Winebloggerinfo (USA), VinBlog (F) =
aggrégateur de blogs sur le vin
• European Wine Bloggers Conference
Les blogs journalistiquesMarketing-Communication > Blogs
• De nouvelles célébrités issues d’internet :
Gary Vaynerchuk., Jancis Robinson, Stephan Tanzer, Alden Yarrow (Vinography.com), Dr Vino
(DrVino.com), Jamie Goode (Wineanorak.com).
En France: Emmanuel Delmas, Anne-Victoire Monrozier, David Cobbold, François
Desperriers, Jacques Berthomeau…
• Les célébrités pre-internet challengées
• L’abondance d’avis gratuits met la pression sur les sites payants.
Les blogs journalistiques
VU(source:Google Ad
Planner)
thewinedoctor.com 100 000 blog
wineanorak.com 48 000 blog
jancisrobinson.com 48 000 blog
Marketing-Communication > Blogs
• Les bloggers twittent aussi: (@vickiwine, @youwineblog,@bourgognelive,
@evarobineau, @emmanueldelmas)
• Les vignerons plus rarement (@vincentsancerre)
• Les mots Wine, Vin, Vino, Wein reviennent souvent dans les tweets mais 4 fois
moins que Ipad.
TwitterMarketing-Communication > Réseaux sociaux
Source : Trendistic 2010-2011
Tout le monde parle mais qui est légitime?
• Institutionnels
• E-marchands
• Experts
• Vignerons
• Amateurs
• Les amateurs de vin jugent les critiques et ils émettent maintenant leur propres avis.
• Les forums présents sur de nombreux sites permettent des échanges: LaPassionduVin, Hachette, RVF
mais aussi Snooth, Cellar Tracker
• Yahoo Groupes: n°1 =
WineAbout (5700 mb. En français;
20 groupes > 1000 mb.
• Boursorama: forum vin très actif
• Trip Advisor propose « dégustations
de vins » dans ses activités.
Oenotourisme.
De l’avis autorisé à la conversationMarketing-Communication > Réseaux sociaux
• Red Wine Group = 125,800 fans … mais 25 groupes « red wine »
• Facebook Wine Club 766 members
• Taste a Wine= 521 fans
• Les domaines ont leurs fans mais Château Margaux: 21 fans
• Linkedin: Wine Business Newtork =4315 mb.
• Widgets sur le thème du vin: VinCellar, Bottlenotes, WineBeagles…
Ex: « Wine Chooser » de WineEnthusiast
Le vin sur FacebookMarketing-Communication > Réseaux sociaux
• 80% des viticulteurs, experts, marchands de vins de Californie interrogés par le Wine Industry Financial
Symposium Group en 2010 déclarent utiliser Facebook professionellement (Vs 46% en ‘09)
• En France, les interprofessions sur les réseaux sociaux:
- Alsace: page FB 23,500 fans + blog
- Bordeaux: 4 pages FB 14,900 fans (UK) + 5,150 (Fr)
- Rhone: page FB 1,900 fans
- Bourgogne: page FB 2,100 fans
• Les producteurs :
- O’Vineyards/Lovethatlanguedoc = 445 fans
- Château Haut-Bourcier
« Il faut des occasions de montrer que le vin est quelque chose d’accessible » - J-M. Guiraud (InterRhone)
Le vin sur FacebookMarketing-Communication > Réseaux sociaux
Le vin sur FacebookMarketing-Communication > Réseaux sociaux
• La page Facebook pour MLL: « l’actualité »
• 127 « likes »
• 39 actualités publiées ( 7,8 /mois)
• gratuit
Une page Facebook: LurtonMarketing-Communication > Réseaux sociaux
• Classement qualitatif pages Facebook selon 8 critères Altimeter –USA(1/2).
• Un constat général: peut mieux faire en matière de conversation.
Marketing-Communication > Réseaux sociaux
Le vin sur Facebook
Les nouveaux réseaux sociaux verticaux :• Bottletalk (UK ) « Add, share, explore »• Adegga.com (P) : nouveau réseau social de notation de vins database= 13,000
vins Inscrits = 2,000 p. – 32,000 vu• WineEverybody.com (F) – récent réseau social « éditorial ».
Extension du domaine de la conversationMarketing-Communication > Réseaux sociaux
• Videos intégrées dans sites et blogs
• Youtube : « wine » = 400k hits
videos sur le vin (f) = < 15k vues
• Gary V en a fait son outil préféré (Wine Library TV)
• Vinomaniac.tv « the French wine rendez-vous »
• Projet Edonys: la télévision de la vigne et du vin. HD 16/9
• Podcasts: Graperadio.com
La videoMarketing-Communication > Vidéo & mobile
> 50 IOs apps sur le vin:
- -apps véhicules promo des domaines
- apps d’aide au choix
• Ex 1: « Vins et millésimes »(Guide Hachette des Vins)
accès base de données et 2000 idées d’accords mets et vins
• Ex2: SmartBordeaux (CIVB) – scan étiquette pour accéder à
la base de données de 20.000 vins alimentée par les vignerons.
• la mieux notée par la RVF mars 2011: Interloire
Les smartphonesMarketing-Communication > Vidéo & mobile
Une app: Vins et millésimesMarketing-Communication > Vidéo & mobile
De la communauté virtuelle à la communauté réelle :
• Les vins ressemblent à leurs vignerons
• Nouvelle image du vigneron
• Dégustations de groupes,
• Accueil en maisons d’hôtes,
• Vinocamp
Retour du digital vers le réelMarketing-Communication > Vidéo & mobile
Vers un nouveau marketing du vin
Mon vin
Reseauxsociaux
blog
site
Marketing-Communication > Vidéo & mobile
• Le web multiplie le nombre de publications sur le vin
• Le web élargit l’audience des publications sur le vin
• Avec le web, la voix des amateurs dépasse celle des experts
• L’univers du vin devient plus accessible
• Les producteurs doivent créer leur propre brand content
En résumé
I- L’histoire du vin pages 3 à 11
II- Le marché du vin pages 12 à 29
III- La chaîne de valeur pages 30 à 236
IV- L’avenir du vin sur Internet pages 237 à 244
Sommaire
• Les nouveaux produits
• Les nouveaux business
L’avenir du vin sur Internet
Le futur du vin sur Internet ?L’avenir > Nouveaux produits
Plus réaliste : le Wine Interactive Cellar
Le vin et l’Internet des objets : une armoire à vin connectée !
• Projet présenté par Romain Bourrée en 5ème année de
l’Ecole de Design de Nantes
• Vin marqué avec des puces RFID
• Choix du vin grâce à une interface tactile (en fonction du
repas)
• Pilotable via iPhone
L’avenir > Nouveaux produits
Le Wine In Tube
• Vente en ligne d’échantillons
de 6cl de vins sélectionnés (en
écrin ou à l’unité)
• Remboursement de
l’échantillon en cas d’achat de
12 bouteilles du même vin
Proposé entre autres par :
L’avenir > Nouveaux produits
Les tendances e-business
Développement du crowdfunding
• En France : mesvignes.com
Possibilité d’ «adopter» 6 vignes d’un des 13
vignobles associés (Bordelais, Bourgogne,
Alsace...) et de suivre leur évolution et le
produit qui en résulte
• En Australie : adopt-a-vine.com.au
L’avenir > Nouveaux business
Crowdsourcing : de la personnalisation de l’étiquette...
Aux Etats-Unis :
pretensewines.com
• Concours en ligne de design
d’étiquettes
• Jusqu’à 10 000$ pour le
créateur de l’étiquette choisie
Les tendances e-businessL’avenir > Nouveaux business
… à la personnalisation du vin !
Aux Etats-Unis : crushpadwine
• possibilité de constituer son propre
assemblage de différents cépages issus de
50 vignobles différents (américains ou
bordelais)
• production minimale d’un tonneau (25
caisses de 6 bouteilles)
• ... que l’on peut vendre directement sur une
boutique e-commerce
Les tendances e-businessL’avenir > Nouveaux business
Questions ?
« Trop ou trop peu de vin interdit la vérité »
- Blaise Pascal -
Bonus Scene
« Certainement, Dieu est un très bon-enfant d’avoir donné le vin à l’homme.
Si j’avais été Dieu, j’en aurais gardé la recette pour moi seul »
- Théophile Gautier -
Vendre du vin en ligne?
Bonus
Organisation
Powered by
En chiffres…• 7 interviews
• 2 salons
• + de 250 slides…
Bonus
You want more?
Bonus
You want more?
Bonus
You want more?
Les chiffres de la filière viti-vinicole 1999/2009 – FranceAgrimer
Etude FranceAgrimer – CER France / Octobre 2010 – Observatoire des exploitations viticoles (Données 2008 – Base panel exploitations)
Xerfi 700 – Vin (Production) novembre 2010/SRA/BPE
Agreste - données 2008
Agreste – recensement
Site internet DGDDI
Site internet Ministère de l’Agriculture
Site internet I.N.A.O.
Etude RAUDIN (Recherches Aquitaine sur les Usages pour le Développement des Dispositifs Numériques
Site internet et service documentation C.I.V.B.
INNOVIN
C.N.A.O.C.
Barometre SoWine 2010
Enquete Winefair 2011
OJD
Google AdPlanner
Wikio
Etude Vintank 2010
Google Trends
Les exportations françaises de Vins et Spiritueux Bilan 2010 Perspectives 2011, Conférence de presse, lundi 14 février 2011, FEVS
Viticultures, numéro 19, 1er mars 2011
Boissons (négoce), Etude Xerfi 700, Mars 2010
Vin (distribution), Etude Xerfi 700, Janvier 2010
Champagne, Etude Xerfi 700, Mars 2010
Le marché mondial des vins et spiritueux, Eurostaf, 2007
Le Vin, André Dominé, editions Place des Victoires
Histoire du vin, Bernard Burtschy, Le Figaro
Bibliographie