聯星出擊贏向東協

全球瘋物聯網 東協國家智慧轉型「收」服印度的「亂」商機！

老字號革新 水果啤酒揚名東南亞

VOL.192016.09 | emerging markets magazine

從新加坡大型代理買主需求看臺商合作契機

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企劃製作｜《彭博商業周刊/中文版》行銷團隊

本著作係採用創用CC「姓名標示-非商業性-禁止改作」3.0臺灣版授權條款授權  

VOL.19

CONTENTS 目錄

E M E R G I N G M A R K E T N E W S 新時事 興趨勢 02新興市場快訊

A B O U T C O M P E T I TO R 知己知彼 04

日韓競爭國觀察C OV E R S TO RY 封面故事 06聯「星」出擊 贏向東協S T R AT E G Y 步步為贏 12全球瘋物聯網 東協國家智慧轉型

Wow! Taiwan Selects 創新情境拓銷翻轉菲、印、越心中的臺灣形象

L O C A L R E P O RT I N G 目擊新市場 20「收」服印度的「亂」商機！P O I N T O U T 出口捷徑導航 24打破臺灣紡織業頭重腳輕的窘境 抓對味 征服東協「吃」商機

C A S E S T U DY 成功案例 28老字號革新 水果啤酒揚名東南亞

2016.09 | emerging markets magazine

封面

圖片

來源

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菲律賓東方川普－杜特蒂上任 鐵腕肅清政經環境

現年 71 歲的杜特蒂（Rodrigo Duterte）在當選總統之前，

曾擔任納卯市長長達 22 年。擔任市長期間，他以鐵腕手段打擊

貪腐及犯罪著稱，讓曾為「謀殺之城」的納卯轉型為菲律賓最

安全的城市之一。外界盛傳，納卯市治安大為改善的主要原因

在於杜特蒂默許動用私刑，秘密剷除法律無可奈何的壞蛋。人

權團體統計，杜特蒂 1998 年擔任市長以來，納卯市有 1400 多

人遭私刑處決，多為毒梟、吸毒者、奸惡之徒和遊民。

因其鐵腕的形象，杜特蒂被外界稱為「菲律賓川普」或「東

方川普」，他在選前允諾就任半年內強力掃蕩毒販與綁架犯，

解決貪腐及毒品問題，並整飭菲律賓低迷經濟和社會弊端，並

在總統辦公室設立 12 支熱線，供民眾 24 小時致電檢舉公職人

員的貪腐行為。杜特蒂特別點名警告陸地運輸局（交通部）、

外國事務部、國稅局及關稅局等坊間盛傳貪腐嚴重的單位，直

言：「你們最好即刻停止貪腐行為，否則我將當面羞辱你們。」

隨著新總統上任，大家持續關注能否為菲律賓帶來甚麼樣

的新氣象。（研究員－郭于瑄）2

馬來西亞與中國大陸合建麻六甲港口 擘畫現代海上絲路

馬來西亞的巴生（Port Swettenham）港（位於麻六甲海峽

東北岸）在英國殖民時期稱為瑞天咸港，距離吉隆坡約43公里，

是馬國最大的港口，目前分為南北兩側，是世界第 12 大貨櫃港

口，裝卸量2020年預計達到1,630萬個。因運載量已接近飽和，

擴建在即，而當中來往船隻高達 80% 的目的地為中國大陸，因

此馬來西亞力邀中國大陸一同合建。

中國大陸一帶一路政策中，也將馬來西亞當成「21 世紀海

上絲綢之路」的重要支點國家，大馬交通部長廖中萊日前即表

示，馬國計畫與中國大陸合資建設巴生第三港口，目前正進行

密集商討。據瞭解，兩國將提前組成港口聯盟，涵蓋大馬 6 個

及中國大陸 10 個港口，中國大陸駐馬大使黃惠康表示，此聯盟

不僅將作為兩國之間的海上通路，也是商貿及旅遊的樞紐。

南海爭議不斷，其裁決結果在 7 月 12 日發布，外傳中國

急需在這段航線確保一個立足之地，否則在衝突時期的航運利

益很容易受到「不友好方」的干擾。因此中國大陸除了與馬來

西亞商談航運合作之外，也競標從吉隆坡到新加坡的高速鐵路，

尋求更緊密的合作。（研究員－畢婉君）

印尼零售發展躍居全球第五 電商前景也看俏

印尼經濟成長帶動中產階級的蓬勃發展，人均消費大幅成

長，讓印尼零售發展指數在全球排名大幅躍進。AT Kearney 前

日發表 2016 全球零售發展指數報告，印尼已從去年的 12 名躍

升到今年的第 5 名，可見其龐大的零售潛力。

除了人民消費力提升之外，近年越發普及的智慧型手機及

網路滲透率，讓印尼零售業無論在傳統實體店面銷售或電子商

務，前景持續被看好。

而在政策面，現任總統佐科威近期開放了包括電商及零售

業在內的近五十項業種，加上承諾在未來四年完成包括道路整

建、港口興建等，近三十個重大基礎建設案。針對電子商務，

國營電信 - Telkom 集團持續擴建光纖網路，配合電商解禁、印

尼政府的五年電商發展路線規劃等，可望持續帶動印尼科技投

資與創業。

看好印尼的零售發展潛力，韓國樂天集團及印尼三林集

團皆將電子商務，當成實體店鋪的延伸。計畫成立線上平台及

物流服務，希望能取得電商先機。以實體銷售為主的品牌如

Lawson、H&M、Courts、Ikea 和 Lenovo，也持續在印尼拓點，

爭取廣大潛在客群。（研究員－張鈺惠）

新時事 興趨勢

EMERGINGMARKETNEWS

泰國泰食瘋連鎖 混搭最對胃

泰國曼谷除了逛不完的購物中心之外就是眼花撩亂的美味

小吃，與琳瑯滿目的海鮮餐廳。「吃」在曼谷不怕單調，而是

如何選擇高 CP 值的餐廳。以往觀光客來泰國就是希望能吃到

地道的泰國料理，但隨著泰食在世界各地普及化和標準化，當

在臺灣就能吃到同樣美味的泰國菜時，大家前往泰國想吃的食

物就開始走向「特色化」和「國際化」。

現在流行的泰國菜已不單是泰國傳統料理，混合著異國之

色香味的「連鎖品牌店」才是時下最夯的泰國餐廳。無論平價

商場或高級大型購物中心、無論觀光客或當地人，全部一窩蜂

地在泰混美、泰混中、泰混日等各式連鎖餐廳外大排長龍。這

林林總總連鎖品牌餐廳現象，可以從泰國火鍋霸主「MK」窺知

一二。

MK Restaurants 是最大型的泰國連鎖火鍋店，全泰國有 400

多家分店，海外遍及日本、新加坡及印尼。MK 之所以成功抓

住泰國人的胃，並非他們的料理具傳統特色，而是反其道而行，

找出差異化：

1. 非酸辣口味的清雞湯湯頭，煮出食材原味的健康取向。

2. 泰式正統風味加上各國的多樣化醬料，及多到數不完的

菜色，能給來自各國的老饕們自己動手創意煮出屬於自

己的泰式異國美味。

3. 價格便宜實惠，單點食材價格卻非常親民，一個人約臺

幣 200 元就能飽足一餐。

從 MK 成功法則「健康煮 + 國際化 + 價格低」，可窺知泰

國餐飲業的趨勢，並抓住時下泰國飲食消費者的胃。（研究員－

游竹麒）

新時事 興趨勢

EMERGINGMARKETNEWS

印度「乾淨印度」－印度總理欲解決印度髒亂問題

「乾淨印度」（My Clean India），是印度總理莫迪於

2014 年推行的運動，目標是在 2019 年甘地 150 歲誕辰紀念日

時，印度已成為乾淨的國家；「乾淨印度」之所以會與甘地有

關係，是因為甘地對於印度清潔的議題相當重視，會親自拿掃

把打掃、要求妻子自己倒便壺。親自打掃、親自清理排泄物，

對印度人來說並非理所當然，因為這些工作對印度來說理當由

出身賤民階級的清潔工負責。

認為打掃、維持環境清潔與自己無關，但同時相當重視潔

淨，造成上圖的狀況：家裡一塵不染，但是公共環境卻十分骯

髒。因此上圖正是在呼籲印度民眾把保持清潔的習慣帶出家門

外。

減少人民隨地便溺也是「乾淨印度」其中的重點，根據聯

合國兒童基金會估計，約有一半的印度人口仍習慣在公共場合

排泄，因為許多印度人認為廁所是很不潔淨的地方，加上許多

印度人家中沒有設置廁所、公廁又不足，所以會選擇在遠離家

的戶外大小便。因此在 2015 年印度西部某城市政府積極鼓勵

人民使用公廁，只要有用公共廁所，就可獲得 1 盧比；也會把

在公共場合排泄的民眾登記下來，鼓勵他們使用公共廁所。

另外，莫迪鼓勵印度市民把路邊垃圾清掃前後的照片上傳

到社群媒體；也模仿「冰桶挑戰」，點名九個名人加入乾淨印

度的行列，並鼓勵這九個人再點名九個人。（研究員－許庭瑄）

越南以電信科技 助農民一臂之力

越南以農立國，在 2015 年的 GDP 農業占約 17%，而主要

出口商品裡農林水產品出口仍是多數國民生計，越南稻米僅次

於泰國是全球第二大出口國，並以中國大陸、菲律賓為最大出

口對象。可見「農業」對越南國民生計的重要性，然而在加入

TPP 後可能備受威脅，雖然加入 TPP，可望讓越南農產品進入

美、日、澳、新等農產品銷量大的會員國家，具有龐大商機，

但由於越南農業生產程度、市場技能仍較為落後，加上生產、

運輸、通關等費用較高，亦可能受到其他來源國的品質或價格

競爭。

因此，越南電信與資通訊企業已準備好提供農業部門與農

民解決方案，提升越南農業價值。以 2014 年市占率最高，達

52.1% 的越南國防部所屬軍隊電信集團 Viettel 來說，自 2014

年即成為第一家為農民提供行動服務的公司，服務範疇包括：

提供氣象與環境指數，以協助農民控制疾病改善家禽之飼養；

或將國內外農產品價格之更新資訊傳送給農民，以協助其擬訂

生產計畫等。這些服務以套裝軟體方式提供服務，價格為每週

5,000-7,000 越南盾（約新臺幣 8-11 元）。

另 外， 國 營 MobiFone 及 越 南 郵 政 電 信 集 團 旗 下 的

VinaPhone 同樣積極投入。前者已架好 8 個網路氣象站，並與越

南國家水文與地質預測中心合作，改善其氣象預測設施，並提

供產品價格與市場發展之更新資訊。後者已引進「綠色鄉村地

區」（Green rural areas）服務，提供農民行動資訊。藉助先進

科技的資通訊數據服務幫助傳統農業升級，將是越南加入國際

組織、敞開大門，又可保障傳統產業不受國際威脅的重要策略。

（研究員－黃于真）

新加坡「無人機」送外賣 未來不是夢

你是否享受過在家輕鬆滑一下手機，就能不出門也品嚐得

到各大餐廳的美食外送？ Foodpanda 全球網上訂餐公司自成立以

來致力於便捷的網上訂餐及外送方式，與全球 15,000 多家飯館

合作，可提供商務午餐、外賣等服務。根據多年經營經驗發現最

常見之問題為「交通壅塞」，導致送餐的效率無法提高，因此

Foodpanda 期望透過全自動化服務改善此課題。

在地狹人稠的新加坡，外出用餐常受到人潮與車潮壅塞之

苦，Foodpanda 以新加坡為試點進行無人機送餐測試，可望不久

的將來在新加坡全國範圍內實現「無人機送餐」。無人機送餐最

大優勢在於降低交通問題造成之送餐效率，並可提供標準化之送

餐時間表，使消費者能體驗到全自動化之一站式服務，將有效促

進訂單的成長。

隨著科技的日新月異，各種電影裡的科幻情結已不再是夢

想，發揮想像力並透過科技打造新興型態的應用服務，正逐漸落

實在我們的生活中，在外食市場這塊大餅競爭激烈的時代，除了

新奇美味的餐點之外，創新服務將成為吸引消費者的一大賣點。

（研究員－曾台輔）3

4

知己知彼

ABOUTCOMPETITOR

「爆買」退燒？ 「跨境電商」正當紅！

中國大陸人民赴日旅遊造成大量的日本商品搶購熱潮引

發「爆買」一詞的火紅，2015 年「爆買」更獲得日本流行語

大賞。然而 2016 年隨著中國大陸經濟減速和匯率市場變動，

「爆買」熱潮出現停滯，不少日本零售業相關經營者表示中國

大陸客人對於日本商品的需求正在減少。但是真是如此嗎？

「隨著成本下降，價格也能隨之下降。人們已經不需要

專門去日本旅行，大包小包地背商品回來」，在中國大陸進口

和銷售日本食品以及雜貨的「越洋通商」公司黃剛董事長如此

說。越洋通商以遼寧、大連等東北地區為中心，並在上海和蘇

州等地開設約 30 家「越洋物語」零售店。大連的店舖內有「跨

境商品展示區」，這裡陳列著中國大陸人喜好的健康食品，以

及洗髮精等頭髮護理商品，乍看之下與一般商店沒有麼不同，

但其中卻大有玄機，原來，商店內擺設的商品都是樣品，無法

在現場購買，客人需用手機掃描商品上的二維碼，並在官網支

付後，商品則直接從保稅區倉庫快遞到消費者手中。

除此之外，為了扶持跨境電商，中國大陸今年在大連、

上海、廣州等全國 12 地開設跨境電商試驗區，試驗區內設有

保稅區，可進行進口、保管無關稅等狀態的商品，電商從業者

經由保稅區進行商品的網上銷售，可以簡化通關手續，抑制物

流成本。另外今年 4 月針對跨境電商的稅率進行調整，雖有限

額，但進口關稅清零、增值稅等其他稅費減為通常進口的 7 成 ;

在稅改的同時，也廢除了海外居民向國內寄送商品時免徵稅額

50 元以下關稅的措施，肇因於以往的個人海外代購是徵稅的

盲點，代購者偽裝成個人將商品郵寄回國內銷售，謀取暴利，

造成了對正常進口商的不公平，且逃避繳納關稅，正因如此，

稅改能取締個人海外代購，並確保正當業者的健全發展。

亞洲年輕人金錢觀大調查

印尼最愛儲蓄 存錢買高檔勝過便宜貨

日本經濟新聞日前實施了「亞洲十國（城市）年輕人調

查」，針對亞洲十國主要城市 20-29 歲年輕人的消費傾向進行

瞭解，調查時間為 2016 年 2 月底至 3 月中旬，內容包括亞洲

年輕人的生活是否寬裕、消費和儲蓄是否均衡等，在「過去一

年在經濟上有寬裕」的問題中，印尼和印度等六國回答「是」

的受訪者超過 70%，顯示較為堅挺的經濟增長增加了收入，

讓亞洲年輕人的錢包也鼓了起來，其中印尼為 95％比例最高。

反觀日本和韓國的「寬裕」僅為 30%，呈現「南高北低」的

現象。

另一方面，關於「如何看待儲蓄和消費的平衡」這一

問題，10 國中回答「重視儲蓄（節約）」的年輕人平均為

65.9％，可見目前雖經濟寬裕，但前景充滿不確定性，消費態度則

更加慎重，為了購買高檔商品，很多人會選擇「先存錢」。其中印

尼年輕人最重視儲蓄高達90.5％，雅加達一名男性公司職員表示「我

為了買車每月都存 300 萬印尼盾（約新臺幣 7,500 元），有時候參

加銀行的活動買手機能更便宜」。日本廣告公司「博報堂」的生活

綜合研究所駐東盟主任研究員宮部裕介對此指出：智慧手機、汽車

和海外旅遊等人們追求的商品和服務日趨高檔，與「買便宜貨」相

比，「存錢買高檔貨」的意識或許正在形成。

日本

4

# 零售通路

# 便利超商

# 日本

# 印尼年輕人

印尼（雅加達）

印度（孟買）

越南（胡志明市）

新加坡

菲律賓（馬尼拉）

中國大陸（上海）

2% 20% 40% 60% 80% 100%4%6%8%

馬來西亞（吉隆坡）

泰國（曼谷）

韓國（首爾）

日本（東京）

經濟增長使年輕人手頭寬裕

GDP 增長率 (2015) 回答「過去 1 年裡經濟 寬裕」的人的比例

20%

40%

60%

80%

重視儲蓄的人

# 金錢觀

5

知己知彼

ABOUTCOMPETITOR

從「重慶」出發 「西域韓流」蓄勢待發

韓國品牌及韓國商品展覽會 KBEE，繼 2015 年於上海舉辦

大型展覽之後，今年將目標轉向中國大陸內陸地區，並選擇內

陸地區競爭最高的城市－「重慶」作為據點，於今年 7 月 19-21

日展開為期三天的韓國品牌及韓流商品博覽會。此活動共吸引

一百三十多家企業參與，包括動畫、遊戲、放送等 K 文化資訊公

司，以及 K-beauty、K-food、K-fashion 等國內代表企業，而中國

大陸則有四百多家的買者及投資參加，以一對一的方式進行出口

商談，共計與會人數達一萬五千名。

KBEE 為使展場熱絡，邀集眾多韓星為活動注入超人氣，開幕

式即有 2016 年宣傳大使 Block B 的祝賀表演、秋瓷炫的訪談及粉

絲簽名會，展期中人氣動畫 LARVA 的首映會、2016 年韓中文化

院宣傳大使—韓國男子團體 Legend 的表演等等，吸引大批韓流粉

絲。

除此之外，在展示館中，以「太陽的後裔」等多部人氣韓流

資訊為主題，打造成 photo zone，及 kinetic 遊戲及網路漫畫體驗

區，其中最受歡迎的為 VR 機器，可以 360 度觀賞韓國著名觀光

景點，及「假想衣服 fitting system」，在體驗者可以挑選自己喜

愛的服飾，讓系統顯示出穿上衣服的假想樣貌。

多樣化的展覽體驗活動，除了讓韓流粉絲們留下深刻印象之

外，更重要的在於促成多項中韓合作的開始，韓國影像製作公司

「EpiCan」與重慶的資訊製作及投資公司簽訂合約，將一同製作

網路劇「only you」，另外尚有 1,385 件商談實績及 18 件的合約

及 MOU 簽訂。

韓國資訊振興院院長宋成覺於會後表示，KBEE 為了開拓中國

韓國

5

# 食品產業# 韓流

# 汽車產業# 馬來西亞

大陸西部市場，選擇中國大陸內陸的據點城市—重慶作為活動的

起點，「西域韓流」將全面展開，今年也將全方面支持韓國多樣

文化資訊在中國大陸全域發展，成為韓流新的全盛期。

抓住成長的環保車市

「三星」出資中國大陸最大環保車「比亞迪」

韓國三星電子於日前發布消息：將向中國大陸最大環保車廠

商比亞迪 (BYD) 出資，具體金額尚未確定，但據《韓國經濟新聞》

報導，出資額約為 30 億元人民幣，可確保獲得比亞迪約 4% 的股

份。

比亞迪（BYD）為中國最大環保車車廠，其股東包含美國著

名投資家巴菲特領導的波克夏•哈撒威公司 (Berkshire Hathaway

Inc.)，對比亞迪的出資比例約為 9%。隨著中國大陸政策支持，環

保車市需求也跟著提升，比亞迪 2015 財年（截至 2015 年 12 月）

的插電式混合動力車（PHV）和純電動汽車（EV）的合計銷量為

五萬八千輛，增至上財年的三倍左右，在中國大陸的環保車市場

占有約 30% 的市占率，本財年提出銷量倍增為目標。

三星希望通過與比亞迪開展資本及業務合作，增加零部件等

供應，抓住環保車成長趨勢下的商機。關於投資目的，三星方面

表示「主要在於加強純電動汽車（EV）用半導體業務。今後將商

討開展多樣化的業務合作」，但表示不會參與比亞迪的經營。

銷量倍增計畫之下，比亞迪將大量採購零部件，其中車載電

池為自主生產，隨著環保車銷量的擴大，其電池的市占率也出現

提高。三星 2015 年 12 月成立「電裝事業組」，致力於加強汽車

零部件相關業務。

圖片

來源

：比

亞迪

官網

封面故事

聯「星」出擊 贏向東協從新加坡大型代理買主需求看臺商合作契機

新加坡擁地利之便，是開啟東南亞的門戶，並且為東南亞的先進國家 , 而由於地狹人稠，內

需市場小，大型企業無一不把目標市場望向鄰近的國家，在現代化轉變的過程中，各項產業

商機趁勢崛起，當新加坡大型通路買主將市場瞄向東協國家時，臺灣與新加坡合作的契機在

哪裡？本文將從資通訊、食品、醫材三大產業的跨國經銷代理業者之需求探討起，找出臺灣

相關產業與新加坡合作的切入利基點，聯手將目標放遠東協市場。

打造東南亞智慧之島

向外尋求技術供應商

新加坡於 2006 年推出資訊通信產業發展計畫以

來，目標將新加坡打造成由資訊通訊技術所驅動的智

慧國家與全球化都市，期望透過資訊通訊基礎架構，

改變國民的生活、工作、學習與交流的方式，打造東

南亞之智慧島，以「智慧交通系統的構建」、「發展

清潔能源」、「推廣綠建築」、「廢水利用」、「垃

圾處理」等為發展目標。

然而，新加坡產業結構著重於服務業，資通訊技

術能量較低，近年逐漸往海外包含歐、美大廠與鄰近

之日本、臺灣、韓國及中國大陸等地尋求技術供應商，

而新加坡鄰近新興市場，搭配網路布建升級與建立智

慧島之目標，因應而生的智慧生活、智慧零售、自動

化生產的新型態產業應用模式，與全球市場發展趨勢

一致，透過此機會與新加坡合作建立產業實績，將能

為臺灣資通訊產業轉型帶來一大助益。

Valle Verde 為智慧節能

尋求優質跨國合作業者

Valle Verde 為新加坡能源開採及節能服務解決方

案的跨國企業，建立於 1980 年，最初 Valle Verde 為

新加坡對印尼的貿易公司，主要經營業務包含機械堆

土機及怪手、發電機及運送相關零組件。隨事業體的

成熟，經營項目逐漸擴增，以子公司劃分業務經營：

包 含 NSS Engineering Services (NSSES)、FG Wilson、

PT ABM Investama Tbk、Halcon Primo Logistics (HPL)

、Pan Terra、Mega Strada 等，市場版圖擴及孟加拉、

汶萊、柬埔寨、東帝汶、印尼、馬來西亞、馬爾地夫、

緬甸、斯里蘭卡、泰國和越南等地，並且在當地市場

擁有在地的經銷商。近年隨著氣候變遷與全球暖化等

因素，Valle Verde Pte Ltd 積極建置乾淨能源的各種設

備及服務，而新加坡政府亦鼓勵民間企業及集團朝向

智慧產業的方向前進，推動各級產業智慧化加值。

Valle Verde 發現旗下子公司所使用的設備，包

括生產設備、加工設備及運輸設備，常發生因人為操

作的疏失而造成意外，因此希望尋找疲勞監控系統 (

Fatigue Monitoring System) 供應商，建構於廠房中及

運輸車輛中，監控器監測到駕駛有疲勞現象發出預警

通知，以降低意外發生率 ; 此外，未來新加坡政府預

計推動自動過路費收費機制以及智慧路燈照明，Valle

Verde 希望籌組合作團隊爭取相關政府標案，目前正積

極協尋能提供相關技術之業者。

看上臺灣的 IoT( Internet of Thing ) 產業發展至今

6

＃新加坡 ＃人口老化

＃跨國合作＃臺灣

＃醫材＃臺灣食品

＃智慧化生活

＃資通訊產業

COVER STORY

資通訊產業

7

已經非常成熟，無論是在 IoT 設備 ( 溫度監測器、光

源感測器、路由器等等 ) 的製造及 IoT 的服務 ( 客戶

需求理解、客製化提供、售後維修 ) 都非常有經驗，

相信臺灣不只大型企業可以做到上述提供，中小企業

更可以因為客戶不同的需求提供彈性的客製化服務，

希望未來能藉由臺灣相關業者提供對應技術，針對集

團的廠房設備提供建築節能、智慧建築及智慧工廠等

解決方案，改善其能源及生產效率。

TEMPCOOL ENGINEERING (S)

青睞臺灣客製化與品質兼具的空調冷凍設備

業者

TEMPCOOL ENGINEERING (S) 是一間專門從事商

業空調設備，冷凍冰庫以及食品處理相關設備的貿易

商，不只負責代理各國品牌的相關設備，本身也有經

銷管道、大多以醫院、飯店的廚房以及公共監獄為主，

經銷的國家包含東南亞各國、澳洲及中國大陸，其中

東南亞市場又以新加坡、馬來西亞及菲律賓。近年著

重在東南亞市場布局，但由於價格競爭力不足，向中

國大陸採購相關商品，然而 TEMPCOOL 指出與中國大

陸業者的合作狀況普遍不盡理想，特別在品質的控管

未達預期的程度，因此未來希望轉向與韓國、義大利

及臺灣的業者合作。

TEMPCOOL ENGINEERING 指出雖然臺灣食品生產

設備的製造成本及銷售價格不如中國大陸有競爭力，

但在客製化服務及品質控管較佳，但考量到臺灣的國

際品牌知名度相較於歐、美及日本等較低，未來可以

OEM/ODM 的策略合作模式拓展東南亞市場。

爭取與新加坡合作

帶動臺灣資通訊軟體開發與硬體出口

依照新加坡目前資通訊市場形態而言，雖整體規

模有限，但由於政府政策支持，加上本身產業結構之

缺乏，使得國際大廠紛紛投入開發示範性與指標性產

品與技術解決方案，為兵家必爭之地。

臺灣從過往代工生產模式累積多年經驗，並隨著

產業新應用型態需求，投入軟硬體技術整合、客製化

生產、加值應用及後端資訊服務等解決方案之開發，

且擁有高度完整之產業鏈與產業聚落，可利用此機會

依照新加坡國際客戶需求提供相應之服務能量，建立

海外實績，拓展國際市場，透過參與新加坡政府智慧

城市建設開發案，與當地業者合作，如 Valle Verde 等

能源技術服務公司指出，目前缺乏節能技術解決方案、

司機疲勞監控系統、車輛監控系統等的技術供應商，

而對於臺灣資通訊業者而言，可著重於資通訊與 IoT

技術的應用提供相應的解決方案，進而帶動臺灣硬體

出口、軟體開發及系統整合能力。

臺星經濟夥伴協定 ASTEP 加持

農林水產食品飲料零關稅為優勢

Valle Verde Pte Ltd

駕駛疲勞監控系統、車輛監管系統 智慧食品的大型冷藏櫃、食品生鮮蔬果包裝機

廠房及建築節能設備、智慧城市解決方案 智慧家電、智慧家庭解決方案

技術解決方案輸出 代工生產

孟加拉、汶萊、柬埔寨、東帝汶、印尼、馬來西亞、馬爾地夫、緬甸、斯里蘭卡、

泰國和越南

新加坡、馬來西亞、菲律賓、中國大陸及澳洲

短期需求

買主

長期合作品項

合作方式

市場布局

TEMPCOOL ENGINEERING (S) PTE. LTD

新加坡資通訊買主需求

資料來源：商發院

食品產業

8

新加坡食品產業年產值約 200 億

新幣，主要進口原物料從事食品加工

出口，約有 844 家食品加工廠，食品

產業佔整體 GDP 比重的 0.7%，近年

隨著食品科技的進步及研發技術在價值鏈的重要性提

升，新加坡食品公司開始投入產品研發，提高產品包

裝質量及延長食品保鮮技術，建立食品安全標準及危

害分析和關鍵控制（HACCP）認證，提升全球市場競

爭優勢。

2014 年臺灣與新加坡簽訂臺星經濟夥伴協定

（ASTEP），針對農業品、水產品、禽蛋、肉品、咖啡、

穀物、乾果、調製食品、飲料、啤酒等將逐步降至免

關稅，對臺灣食品產業出口為一大利基，此外，新加

坡地理位置優越，為進入東協市場的一大門戶，為重

要轉口貿易地，加上東南亞地區華人眾多，普遍對於

臺灣食品口味接受度高，藉由與新加坡跨國食品經銷

代理集團合作，將可運用新加坡在東協成員國之間各

項優惠協定，進而將市場從新加坡延伸至東協各國。

國營公司 Intraco limited

塑料與民生食品需求提升

Intraco Limited( International Trading Company

Limited )，為新加坡政府國營貿易公司，負責進口國

內的民生用品、食品、工業原物料等，以及出口新加

坡製產品到海外市場。近年看準了東協市場及印度市

場持續成長的中產階級，及不斷擴大的消費需求，

Intraco Limited 除了將投資重心轉向此兩大新興市場

外，也希望可以與臺灣或是亞洲各地的相關企業一同

合作。

在短期需求部分，Intraco Limited 近年的重心放

在塑料 (PP/PE) 的貿易，主要是因為在馬來西亞以及

印尼都有塑料產品的進口需求，因此當地客戶對於塑

料的需求程度快速成長，而主要的來源國為：沙烏地

阿拉伯與中國大陸，然而前者價格過高 ; 後者品質不

穩，因此希望與臺灣有能力提供相關產品的企業合作。

根據 Intraco Limited 對臺灣食品業的觀察，認為

臺灣食品產業具有優秀之製造能力以

及高性價比的特性，尤其近年東南亞

來臺旅遊人數屢創新高，部分產品更

成為旅客回國時必買的伴手禮，造就

臺灣食品於東南亞市場的高知名度，因此期望未來與

臺灣相關產業有進一步合作機會。

創立超過 110 年經典食品公司

YHS 看好包裝精美的臺灣食品

YHS (Singapore) Pte Ltd 為大型的食品投資控股公

司，旗下代理品牌眾多，除此之外該公司在新加坡及

馬來西亞都有食品製造工廠，生產自有品牌。外銷市

場版圖橫跨美國、歐洲、澳洲、紐西蘭、印尼、馬來

西亞及越南等地。代理及自有商品包含泡麵、即食產

品、罐頭食品、茶飲、果汁、汽水、提神飲料及豆奶等，

並且為亞洲第一間使用利樂包包裝的食品公司，自有

品牌 Yeo’s 為馬來西亞食品飲料市場中最知名的品牌

之一。

YHS 認為臺灣的食品業者大部分都有一定的創

新能力，特別是飲料類的產品，從一般的茶類飲品、

機能性飲品、沖泡式飲品等都極具競爭力，並指出臺

灣的食品外觀包裝精美，甚至與日本產品並駕齊驅，

因此認為臺灣食品在東南亞地區最大的優勢為包裝。

YHS 曾與臺灣業者有代工合作及經銷代理經驗，因此

該公司目標希望補足各類食品的完整性，並指出目前

進入新加坡市場，最為關鍵的還是前端的海關查驗及

法規審核，新加坡當局對於食品安全及衛生的要求極

為嚴格，不僅在法條訂定上嚴格，查驗人員的實際操

作上亦相當謹慎，因此，若臺灣廠商能落實在原物料

控管、加工處理、配方調理及後續包裝一條龍完成，

以新加坡市場為門檻，再擴大至其他東協市場，未來

更有進入日本及歐美市場的機會。

Seng Hong

提高食安把關 才能爭取商機

Seng Hong為經營包裝食品為主的經銷代理業者，

封面故事COVER STORY

於 1955 年創立於新加坡，早期為以乾貨及雜糧食品

為主的食品貿易公司，於 1993 年時建立公司自有品

牌 Golden Boy，以販售罐頭食品為主，靠著策略性的

產品行銷及通路規劃，直至今日 Seng Hong 經營市場

包括新加坡、馬來西亞、香港及中國大陸等地。

Seng Hong 認為由於馬來西亞及新加坡兩地市場華

人居多以及臺灣偶像劇在當地有一定收視人口，消費

者對於臺灣相關的包裝食品及農產品有一定的認識，

因此若是新品牌進入此兩地市場消費者較容易接受。

Seng Hong 也進一步提出星馬兩地消費者對於臺灣泡

麵產品非常喜愛，但因為前兩年臺灣食安事件嚴重影響臺

灣泡麵產品出口，以新加坡市場為例，臺灣油品相關產品

出口至新加坡時，新加坡海關查驗單位皆特別檢查其油品

成分的來源國為何，並且多以逐批查驗處理，因此提高了

臺灣產品出口新加坡市場的難度。此外，近年新加坡及馬

來西亞兩地消費者保健意識日益重視，因此健康食品及保

健相關產品需求增加，若食品的安全性能

適應當地法規將有很大的合作機會。

人口老化趨勢提升醫療產業需求

星國放寬 B 級醫療器材批審過程

全球人口老化已為趨勢，因此全球醫療產業的需

求持續升高，除了生物製藥產業之外，醫療器材及設

備等相關技術的醫療科技產業年產值亦逐年提升。新

加坡政府統計 2015 年醫療器材產業年產值達 250 億

新幣，創造 1 萬 5,000 個就業機會。

新加坡人口 583 萬人，為東協成員國中經濟發展

進步人均所得較高之國家，醫療相關政策法規完善，

亦為 ASEAN Medical Device Directive(AMDD) 規範的主

要制定國家，對於東協醫療器材市場影響力甚大。新

加坡醫療器材監管架構自 2012 年全面實施以來，新

加坡衛生科學局（Health Sciences Authority, HSA）致

力於簡化和放寬監管架構，加速審批過程，其中針對

中低風險 B 級醫器材（包括注射針、隱形眼鏡、助聽

器等）的審批過程進行簡化；若該器材已獲美國、歐

盟、澳大利亞、加拿大或日本等五國之任何兩國的官

方許可，並在三年內未發生任何安全問題，即可立即

獲得批准，並降低審批價格 1,400 新幣，約可使業者

節省約 40％費用，如果該器材僅有兩國官方許可，卻

無三年安全紀錄，仍可申請快速審批程序（審批時間

為 60 天）。

臺灣擁有多年與國際大廠合作之代工經驗，其產

品性價比高，符合正在崛起的新興市場中產階級消費

需求。由於醫療器材受限於各國法規不同，進入障礙

9

封面故事COVER STORY

新加坡食品業跨國經銷代理業者需求調查

Intraco limited

PP/PE 塑料產品、食品製造投資酒類、礦泉水、茶類飲品、機能性飲

品、沖泡式飲品、即溶性飲品龜苓膏相關產品

包裝食品、保健食品 飲品、泡麵、酒精性飲料 健康食品、保健相關產品

塑料採購 / 第三地合資設廠 品牌代理 / 代工生產 品牌代理 / 代工生產

新加坡、馬來西亞、印尼、越南以及緬甸

美國、歐洲、澳洲、紐西蘭、新加坡、印尼、馬來西亞及越南

新加坡、馬來西亞、香港及中國大陸

短期需求

買主

長期合作品項

合作方式

市場布局

YHS Pte Ltd Seng Hong Co Pte Ltd

資料來源：商發院

醫材產業

10

門檻高，透過與新加坡買主合作藉以

瞭解東協市場法規、產品註冊、檢測

認證等相關事宜，有利於我國產品拓

銷至東協市場。

Nipro (Asia) Pte Ltd

保固及品管成為臺灣商品優勢

Nipro Corporation 是玻璃原料以及醫療器材的

經銷代理商，創立於日本大阪，最初 Nipro 主要是以

OEM 商業模式的方式提供客戶產品，以及客製化的需

求服務。由於業務上的需要，Nipro 於 2000 年開始積

極開拓亞洲市場，在新加坡設立了子公司，新加坡子

公司業務包含 : 中國大陸、印尼、馬來西亞、柬埔寨、

中東地區及印度等，代理各國醫療大廠的產品及 OEM

服務。Nipro (Asia) Pte Ltd 主要的業務分為兩大類：

醫院用醫療器材及家用醫療設備。

Nipro (Asia) Pte Ltd 過去與中國大陸及泰國業者

經營亞洲市場及東南亞等地，但陸續受到客戶反應及

客訴產品品質落差大，無法穩定供應市場。Nipro 表示

臺灣產品雖較中國大陸與泰國昂貴，但仍比歐、美及

日本具有競爭力，符合經營亞洲及東協市場之需求，

加上產業鏈完整及產品組合豐富，為良好之合作對象。

Nipro 在醫療器材及設備領域為非常知名的經銷代理

商，全世界各地都有相關的通路及渠道，因此 Nipro

認為若是臺灣醫療器材相關企業對於出口到東南亞及

印度以外的新興市場有興趣，如巴基斯坦、伊朗及東

歐等地，只要是適合當地經營的品項，

Nipro 都很願意與我國企業長期合作。

SciMed (Asia) Pte Ltd 看準臺灣生技產業成熟

品牌形象略顯不足 ODM 創造雙贏

SciMed (Asia) Pte Ltd 創立於 1992 年，為新加坡

當地的跨國生物醫學設備業者，除了經營醫療器材產

品以外，亦代理農業科技設備、藥品研發設備、實驗

室儀器等產品，經營市場除新加坡，還包含東南亞各

國及印度，並與各大跨國品牌建立策略夥伴關係，主

要客戶包含醫院、醫學中心實驗室以及學校實驗室。

SciMed 以往多選擇與國際大品牌為主要的合作對

象，近年針對東南亞崛起的年輕中產階級，國際大廠

提供的產品價格昂貴，難以符合菲律賓、越南或是印

尼等地的中產階級消費需求，因此 SciMed 希望擴大

自有品牌的建立以及尋求其他國家業者的共同合作。

該業者認為臺灣生技、醫療器材、藥品製造及研發能

力，都比亞洲鄰近國家來得成熟及完整，研發能力及

製造品質均不輸國際一流大廠，但在市場競爭上面臨

「國家品牌形象」之問題。醫療器材或是藥品是極為

專業且需長期投資的產業，臺灣業者在技術或是專利

上具有優勢，但若以“品牌”層面來競爭，則不利於

勢，因此 SciMed 認為臺灣業者若要進入當地市場，透

過 ODM 的方式為 SciMed 做自有品牌的代工較能創造

雙贏的機會。

封面故事COVER STORY

Nipro (Asia) Pte Ltd

血液軟袋、血液導管及真空採血管 冷凍儲存冰櫃之 RFID 或 NFC 管理技術

心臟幫浦、血糖機 手術室設備、血糖機、微創手術產品

品牌代理、代工生產 代工生產

東協市場、印度、中東 東協市場、印度

短期需求

買主

長期合作品項

合作方式

市場布局

SciMed (Asia) Pte Ltd

新加坡醫療器材買主需求調查

資料來源：商發院

善用星國「親臺」優勢

間接征服東協市場

新加坡為東協市場樞紐，透過新加坡跨國經銷代理

商可先進入新加坡市場，進而擴大到東協或印度市場營

運，雖國家腹地小，但貿易高度發展，於東協市場中以

稅務優惠及法規透明吸引大量進出口貿易業者在此設立

公司，許多跨國企業皆在此成立區域營運總部，業務範

圍不僅於新加坡市場，往往也掌控了馬來西亞、印尼、

越南等東協國家。另外在南亞地區也與印度、孟加拉及

巴基斯坦等地有非常緊密的貿易關係。

商 發 院 發 現， 新 加 坡 經 銷 代 理 業 者 如 YHS、

Nipro、SingPost 等除了在東協各國有龐大的通路網絡，

在南亞各國也布局許久，且大多數我國業者對於與新加

坡商合作皆抱持正面的態度，也了解因新加坡市場不

大，對於 B2C 商品來說，可透過新加坡經銷代理商將

產品帶進新加坡市場，透過當地多元的消費者進行初期

試行銷販售了解各個族群的需求，此種方式對我國業者

來說，可先站穩新加坡市場再延伸到其他市場，為一種

風險較小的拓銷策略。

此外，東南亞大多數國家如印尼、越南或是菲律

賓等國對於臺灣形象並無一定程度了解，反而是對韓國

或日本產品更加青睞，但新加坡當地企業或消費者對臺

灣形象則比較親近，在東協市場中屬於少數的「親臺」

國家，因此未來我國企業在拓展東協市場時，可透過新

加坡於東協的流通影響力及當地消費者親臺的特性借力

使力，先鞏固新加坡國家，進而擴大業務至鄰近國家。

曾台輔

商業發展研究院 行銷與消費行為研究所

特別專案經理

以產業調查為基礎，從事產業研究與策略規劃，結合

海外參展與產業媒合，協助企業拓展海外市場。曾任

台灣經濟研究院研究一所副組長，台灣智慧型電網產

業協會經理。

王凱駿

財團法人商業發展研究院 行銷與消費行為研究所

國際行銷發展組 特別專案經理

新興市場數據觀察家，擅用理科思維洞察市場商情，

以 1+1>2 的槓桿原理推動國際合作，解析大數據背後

所隱含的無限商機。畢業於輔仁大學數學研究所，擅

長國際合作、通路調查及新興市場研究。

新加坡醫療器材分類與註冊流程

新加坡醫療器材分類

新加坡醫療器材產品註冊流程 資料來源：Qual tech

東南亞國協標準及品質諮詢委員會醫療器材工作小組 (MDPWG) 於 2012 年通過 ASEAN Medical Device Directive(AMDD) 草案，並於當年

12 月頒布實施，內容包含醫療器材基本分類分級制度、安全與性能表現、符合性評估，以及技術文件範本 (CSDT) 之基本格式與內容。依

據 AMDD，所有會員國必須建立醫療器材符合 AMDD 的評估系統，可由法規主管機關、或由指定的第三方單位進行，此外，所有的產品註

冊必須透過該地分公司，或指定當地代理商作為授權代表 (authorized representative) 進行註冊。

AMDD 技術文件包含：1. 東協共同提交的技術文件範本（CSDT），是 AMDD 文件中最重要的部分，降低醫療器材在東協各國註冊的文件

要求差異。2. 上市後的警報系統 (Post-Marketing Alerts System，PMAS)。3. 產品負責人或製造商的符合性聲明 (Declaration of Conformity，

DoC)。4. 醫療單位通知函，通知醫療院所醫療器材相關警訊或標籤仿單變更訊息。5. 當地授權代表的委託書。6. 其他技術文件範本。

AMDD 的法規地位類似歐盟的醫療器材指令，非強制性要求，因此東協各國之間仍略有差異。

A B C D低風險

外科拉鉤、壓舌板

Class A

100 天50 天0 天 200 天 300 天

Class B（急件）

Class D（急件）

Class C（急件）

Class B（簡略版）

Class D（簡略版）

Class D, devices incorporating registrable medicinal products（簡略版）

Class C（簡略版）

Class B（完整版）

Class C（完整版）

Class D（完整版）

Class D, devices incorporating registrable medicinal products（完整版）

皮下注射器針頭、吸引設備

呼吸機、骨固定板 心臟瓣膜、植入式除顫器

中低風險 中高風險 高風險

12

Wow! Taiwan Selects 創新情境拓銷翻轉菲、印、越心中的臺灣形象

2016 里約奧運於日前閉幕，閉幕式的接棒國家表演意外成為全球矚目的焦點，以哆

啦Ａ夢、Hello Kitty、足球小將翼等動漫角色，結合流暢的節奏、鮮明的視覺打造一場

吸引眾人目光的視覺展演，最後虛實串連讓首相安倍晉三化身為超級瑪利歐穿越地心，

現身會場的剎那驚艷全場，在這宣傳國家形象的最佳舞臺再一次擦亮「日本」這個品牌 ;

無獨有偶，「韓國」在 2015 年的義大利米蘭世博會，以「人如其食（you are what you

eat）」為主題，藉由絢麗的數位科技吸引眾人目光，向世界各國的參觀者傳遞韓食文化。

對於能宣傳國家形象的各種世界型活動，各國無不使出渾身解數凸顯自己國家的

特色，而有趣的是，在以上兩則例子中我們可以發現，日本捨棄宣揚優美的傳統和

風，以動漫等次文化取而代之 ; 韓國也一改運用一向的 K-POP 偶像做為海外行銷，改

以傳統韓食為國家宣傳，可見各國在海外市場，皆以多變的嶄新手法與消費者溝通，

創造多面的國家形象，才能分層打進各消費年齡層，達到全面推廣國家形象的效益。

重新塑造臺灣品牌傘

創造 MIT 產品溢價空間

對於世界各國的人來說，提到「臺灣」，普遍給

人僅止於「高科技」的印象，然而在外銷群雄割據的

時代，如何凸顯國家文化特色與競爭力，形成「品牌

傘」效應，才能帶動國家產品與服務的出口。在國家

品牌傘之下，才能讓產業商品有更多的溢價空間。

根據商發院調查發現，我國業者在拓展海外東協

市場時多透過業務開發、當地參展、運用當地人脈網

來尋求合作夥伴和代理經銷商，並以「賣斷」（sell-

off）為前提與對方洽商。但隨著國際品牌紛紛進入

東協市場卡位、當地通路及代理經銷商日益熟悉品牌

操作，消費者也偏好購買來自日韓或歐美的國際品

牌，MIT 品牌的光環逐漸消失，難以吸引當地買主的

青睞。再者，東協市場的消費商機日益龐大，許多當

地國際大型買主因擁有多年操作國際品牌的經驗，因

此在採購進口、評估代理外國產品（特別是消費品），

評選重點除了產品品質之外，更在意合作對象品牌之

國際知名度、服務的完整性，以及合作對象之價格競

爭力。

近年來，韓國透過文化行銷和科技加值，成功創

造其產業優勢形象，以及產品在國際買主心中的溢價

（premium）空間，相對於我國中小企業業者於當地，

在品牌知名度及好感度不如韓國，在價格上亦難以與

本土品牌競爭，因此我國中小企業在拓銷海外市場

上，常處於國際策略大師 Michael E. Porter 競爭策略

所論之「卡在中間路線」（stuck in the middle）；落

入必須和當地本土品牌進行價格廝殺的窘境。

對於東協大型買主而言，MIT 品牌（特別是消費

品）在拓展東協市場，除了缺乏廣告行銷資源之外，

作為商品的「來源國」的臺灣，本身就缺乏一個鮮明、

能吸引消費者的正面形象，當地買主想到臺灣仍以消

費性電子、高科技商品和機械工具機為主，對於 MIT

步步為贏STRATEGY

13

的消費品，並沒有特別的印象和偏好。

「Wow ！ Taiwan Selects」主題情境拓銷

讓當地消費者「Wow!」為之驚豔

自 2015 年起在國際貿易局的支持下，商發院開

始以「Wow! Taiwan Selects」為主題首次向東協市

場溝通新的形象，捨棄冷冰冰的高科技形象，改以

創新、時尚、設計的生活消費品與當地消費者溝通，

從印尼的時尚運動場，到越南的小清新咖啡館快閃

店，都讓當地民眾感覺到不同以往的 TAIWAN，且

在參觀店舖的民眾調查中，可發現臺灣形象在設計、

時尚、創新這三個面向有顯著的提升，並認為使用

MIT 商品可以提升個人形象及風格品味，同時也激

發當地大型買主採購興趣，兩場活動媒體曝光量超

過 1,650 萬人次（包含平面報紙、網路新聞、線上

TV 等）、創造 1,400 萬新臺幣的廣告效益、現場參

觀人數超過 25,000 人次、超過 55 位買主現場洽商。

為了持續提升臺灣國家形象、帶動買主媒合成

效，2016 年 Wow! Taiwan Selects 透過更創新的手

法，結合「研究」、「媒合」和「策展」三元素來

篩選出讓當地市場年輕白領中產階級驚艷、感受到

「Wow!」的商品，並針對馬尼拉、雅加達和胡志明

市三個目標市場，規劃不同生活型態的拓銷情境。

期待透過對於消費者的創意策展 (to C)，打造 MIT

在當地消費者心目中的正面、感性、創意的國家形

象，進而增加當地大型買主與我商企業之合作機會

(to B)。一方面使未進入當地之臺灣品牌透過精準媒

合開拓市場、同時測試消費者反應；另一方面使已

進入當地之臺灣品牌擴大市場通路。

歡樂派對情境

讓臺灣「菲」常亮眼

菲律賓是人口組成非常年輕的國家，當地年輕

中產階級族群受美式文化影響，通常具有兩種特質：

愛美、重視享樂，同時也因普遍早婚，休閒時間以

家人為主，因此馬尼拉 Wow! Taiwan Selects 針對該

族群注重享樂與家庭的特點，打造溫馨歡樂的居家

派對，策展主題定調為「Let’s Home Party」，目

標族群為當地中產階級家庭的有孩父母，以臺灣品

牌相關產品如美妝保養品、廚具、卡拉 OK 音響設備

及包裝食品飲料、臺灣啤酒等產品帶入，在不同區

域營造居家廚房及起居室等空間，打造快閃店的派

對主題風格，並瞄準主要消費客群。同時結合多種

體驗方式，讓消費者提高對於商品涉入度進而加深

印象，如宏亞食品的巧克力 DIY 體驗、海昌隱形眼

鏡的魔鏡 APP，可即時變換瞳孔色彩 ... 等，讓現場

民眾爭相體驗，也讓許多菲國買主驚呼臺灣創意行

銷方法，展現高度代理意願。

15 家參與菲律賓之臺灣品牌

• 台塑生醫保養品

• 台鉅彩妝

• 森田藥妝面膜

• 美之本保養品

• 海昌眼鏡

• Kimo 威和鞋業

• 威漢鞋業

• 林果良品

• 健莞科技 Karaok

• 臺灣櫻花廚具設備

• 台灣啤酒

• 宏亞巧克力系列

• 家會香麻糬系列

• 永和豆漿

• 台挺食品

• 天賜爾生物科技

Wow!Taiwan Selects popup store

台灣啤酒

宏亞巧克力系列

家會香麻糬系列

永和豆漿

台挺食品

台塑生醫保養品

台鉅彩妝

森田藥妝面膜

美之本保養品

海昌眼鏡

威漢鞋業

林果良品

健莞科技 Karaok

臺灣櫻花廚具設備天賜爾生物科技

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打造臺灣夢幻樂園

吸引印尼年輕消費者

受都市化及日韓流文化影響，印尼年輕消費者

對於時尚、彩妝及亮麗外表的追求相當熱衷，本次

活動結合當地年輕族群對於美麗時尚及享樂的追求，

有別於 2015 年的時尚運動主題，改以「打造臺灣夢

幻樂園，創造戀愛商機」為活動主軸，鎖定敢花錢

的年輕女性消費市場，以「Eat, Play, & Love」為策

展主題，結合遊樂場設計概念，營造充滿歡樂戀愛

氛圍的夢幻樂園，期望透過臺灣夢幻樂園傳遞「幸

福感」，增加印尼消費者對臺灣的美好印象。例如

將過往臺灣夜市才會出現的吊瓶子遊戲與商品 ( 永和

豆漿 ) 結合陳列、或是將臺灣隨處可見的扭蛋機放入

樂園中，裝滿多樣品牌糖果 / 零嘴的扭蛋帶給消費者

不同期待與驚喜，另外還有臺灣街邊特有的手搖飲

料攤、聞名世界的珍珠奶茶拌以紅、綠、黃、藍等

繽紛色彩的珍珠及椰果，製成一杯杯獨特的特調飲

品讓現場民眾一口接一口直呼過癮，再度成功引起

當地民眾的關注。

16 家參與印尼之臺灣品牌

• 富強森食品

• 萊鎂醫材

• 聲特 SpearX 耳機

• 雅喬生化科技彩妝

• 麗創面膜

• 良冠百醫面膜

• 國強生技美妝

• 美科實業洗髮精

• 皇翼食品

• 得意中華魚乾

• 金鴻運動機能服

• 吉普士運動心率錶

• 永和豆漿

• 台挺食品

• 台鉅彩妝

• 家會香麻糬系列

居家美學成潮流

鎖定越南頂客族

而針對近來急遽增長的越南市場，都會中產階

級快速崛起，小家庭成形，消費力大，夫妻為主要

消費族群，想要購買優質平價進口商品來提升生活

質感，因此，越南活動策展主題設定為「Oh! My

Modern Times」，瞄準想要寵愛自我、享受當下的

越南年輕白領頂客族，打造臺灣時尚家居氛圍，帶

入臺灣品牌之家電、居家生活用品等，以嶄新形象

包裝，引領越南家居美學新風潮。有別以往臺灣在

越南多以設置展示區或舉辦活動的行銷方式，繼去

年邀請臺灣咖啡拉花師到現場展現臺灣咖啡文化外，

今年更於 9/2~3 越南國慶假期間邀請臺灣金曲獎最佳

新人獎的「女孩與機器人」樂團於展場演出，帶來

活潑輕快且充滿清新的電子流行音樂，傳遞年輕臺

流文化，讓越南當地民眾隨著主唱獨特嗓音一同搖

擺愛上臺灣。

17 家參與越南之臺灣品牌

• 悅氏礦泉水

• 喜特麗廚具

• 高育生物時空膠囊

• 日光生活健身用品

• 臺灣櫻花廚具設備

• 西合 Comefree 健身器材

• 頂郁 TG-DAY 珍珠膏

• 卓玉 Xcellent 燈具

• 鴻奇掃地機器人

• 督洋按摩椅

• 澤西歌香氛燈泡

• 智優實業 MagicA 清潔品

• 和碩聯合科技吸彩燈

• 金鴻運動機能服

• 富強森生技

• 良冠百醫面膜

• 國強生技面膜

步步為贏STRATEGY

富強森食品

皇翼食品

得意中華魚乾

永和豆漿

台挺食品

家會香麻糬系列

雅喬生化科技彩妝

麗創面膜

良冠百醫面膜

國強生技美妝

美科實業洗髮精

台鉅彩妝

高育生物時空膠囊

頂郁 TG-DAY 珍珠膏

良冠百醫面膜

國強生技面膜

富強森生技金鴻運動機能服

聲特 SpearX 耳機

吉普士運動心率錶

萊鎂醫材

悅氏礦泉水

日光生活健身用品

西合 Comefree 健身器材

金鴻運動機能服

喜特麗廚具

臺灣櫻花廚具設備

卓玉 Xcellent 燈具

鴻奇掃地機器人

督洋按摩椅

澤西歌香氛燈泡

智優實業 MagicA 清潔品

和碩聯合科技吸彩燈

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畢婉君

財團法人商業發展研究院 行銷與消費行為研究所

專案行銷公關經理

從企業到產業，善於海內外行銷、品牌建立與國家形象之建立；

高度不是只有一個標準，靈活機動性調整步調，符合商業脈動掌握世界趨勢。

康耕輔

財團法人商業發展研究院 行銷與消費行為研究所 國際行銷發展組

策展總監

Wow! Taiwan Select 創新海外聯合行銷策展總監；善於運用潮流、趨勢、文化等新行銷模式協助 MIT 消費品拓銷東協市場，

並與大型代理通路精準媒合，協助 MIT 產品實際落地東協及印度等新興市場。

重塑耳目一新的臺灣形象

打通當地買主的任督二脈

三場創新海外聯合行銷活動各有主題，且產品

類別多元，涵蓋美妝保養品、生活居家用品、視聽

娛樂產品及包裝食品飲料等，聯合近 50 個臺灣品

牌於菲律賓、印尼、越南三國展示，不同於會展形

式僅在展覽中心面對買主，而是選擇於當地知名購

物中心舉辦，直接面對消費者，即使是平常的上班

日，亦成功吸引多數民眾進行體驗，當地消費者對

於臺灣的包裝食品飲料、彩妝品、保養品、生活居

家用品反應相當熱情，並表達購買意願。透過 Wow!

Taiwan Selects 現場活動成功扭轉消費者對於臺灣品

牌的整體印象，傳達給消費者耳目一新的感受。參

與之臺灣品牌業者亦對於 Wow! Taiwan Selects 的創

新海外拓銷模式感到驚艷，並在當地多家報紙、雜

誌和網路媒體上完整的品牌資訊露出，成功達成參

與活動目標：提高品牌曝光並同時測試市場。

對於已經在當地有代理商的臺灣品牌業者來說，

透過活動提升品牌知名度，則可直接帶動在當地零

售通路的銷售實績。此外，透過結合生活型態之創

意策展行銷，更可創造當地消費者的需求，改變產

品使用型態，進一步帶動市場對於我國業者產品的

需求和銷售。另外，在當地欲尋求代理商、進入當

地通路的臺灣品牌業者商發院協助臺灣品牌與當地

中大型代理商及零售通路進行精準媒合，如菲律賓

場次，許多美妝保養品業者成功和當地擁有 300 家

分店的 Watsons 進行媒合 ; 在印尼市場，商發院則

成功引薦大型代理經銷商予我國的包裝食品業者，

得以拓展印尼超過 22,000 包括 Indomart 和 Alfamart

的便利商店通路。

參與業者表示：透過 Wow! Taiwan Selects 除了

能夠直接和過去想接觸但卻不得其門而入的當地大

型代理商完成洽談之外，更可以透過和關鍵零售通

路會面，知道當地零售市場和通路如何運作，有助

於品牌在當地提升知名度、擴展業務及擴大市場。

「Wow! Taiwan Selects」持續傳遞臺灣美好

打造 MIT 品牌的東協舞台

活動現場除了消費者之外，有多家與臺灣品

牌洽談過之當地大型買主，均以消費者身份前來體

驗快閃店，並認為臺灣品牌在未能直接進入市場，

或投入相當廣告資源打開品牌知名度前，應該透過

Wow! Taiwan Selects 活動直接進行市場測試、或輔

助代理商在當地提升品牌知名度來帶動銷售。代理

商紛紛表示希望我國能夠每年多次在當地舉辦類似

的形象活動，將有助於代理商挖掘、代理、行銷更

多優質臺灣品牌。對於當地大型買主而言，透過活

動除了可藉此重新認識臺灣不同產業產品的特色和

優點，更可以擴大原本對於臺灣優勢產品類別的認

知，進一步提高代理臺灣產品意願。例如，過去臺

灣品牌面膜在東協市場買主心目中原本擁有優勢地

位，但隨著日韓以低價面膜搶進市場之後，臺灣品

牌面膜優勢消失。而透過本次 Wow! Taiwan Selects

活動，當地買主發現臺灣美妝保養品產業除了面膜

產品之外，尚有醫美系列產品，符合了當地市場需

求，因此如菲律賓當地最大藥美妝通路 Watsons 迅

速提出代理臺灣醫美概念相關美妝產品之意願，順

利扭轉我國美妝保養品產品整體印象。

然而，品牌溝通絕對不是曇花一現，而是要擁

有強大的品牌信念，TAIWAN 品牌在國際上的形象

也不是僅有一種，透過多元的活動，建立新的品牌

形象，才是品牌永久生存的關鍵之一。Wow! Taiwan

Selects 將每年以創新為主要訴求，持續在東協與當

地消費者對話，讓臺灣的更多美好傳遞至海外。

16

步步為贏STRATEGY

Google 幾 年 前 的 一 段 影 片 引 起 熱 烈 討 論， 未 來 生 活 居 家 的 溫 度 調 節、 洗 衣 煮 飯、 除 草 澆 水、甚 至 到 小 孩 的 功 課 作 業 全 部 一 鍵 搞 定； 人 性 且 客 製 化 的 配 置 即 是 歸 功 於 物 聯 網 的 整 合 性 技 術。

「物聯網 +」時代的無限商機

臺灣半導體教父張忠謀一句：「物聯網是 Next Big Thing」，引起了臺灣的物聯網熱潮。但是還有很多人

一頭霧水到底什麼是物聯網？物聯網 (IoT：Internet of Things)，透過網路、傳統電信網等，讓所有獨立功能

的物體實現互通網絡的整合性技術。

隨著全球網路科技發展蔓延快速，同時也締造出龐大的商機缺口，而「物聯網」就是需透由網路所興起

的龐大商機，往後物聯網世代僅須透過 APP 連結日常生活中各穿戴裝置、電子產品，在我們周圍交織出虛擬

的訊息傳遞網絡，無論移動或靜止，周圍、身上電子裝置將蒐集到的身體數據回傳到雲端再共享給相關裝置

存取並作進一步利用。

這種如同科幻電影裡與生活密切相連的數據時代已經展現在我們眼前，數據將多種獨立的個體與居家裝

置做一個串聯，未來將擴大與醫療、保險業者數據庫連結，最終與生活城市做一嫁接，虛擬網絡將步步滲入

民眾的日常生活。

在 2015 年全球支出中，製造運輸業作為物聯網投資先驅標的分別占 1,656 億及 787 億美元，而再進一

步的剖析下，會發現健康醫療、保險業及重視消費者體驗回饋的消費性產業，未來 5 年內將會是 IoT 中成長

最快速的產業。

網路連結個體 節能環保一次搞定

近年，因應全球暖化議題及環保意識抬頭，催生各種與消費者生活密切相關的商機需求品項誕生，如節

能照明及家電、安全監控等，其中智慧家庭系統能將相關品項進行整合管控，透過雲端與物聯網技術結合，

讓生活忙碌的現代人透過手機或平板能即時掌握家裡情形，父母未來透過手機即可掌握小孩在家中的一舉一

動，未來年邁的銀髮世代也可以透過物聯網，輕鬆解決家務，解決負擔。

智慧家庭系統整合主要可分成四大區塊，涵蓋視聽娛樂、智慧家電、安全監控及居家照護。視聽娛樂品

16

全球瘋物聯網東協國家智慧轉型

# 物聯網＃東協市場

＃智慧國家

＃節能環保

＃ IoT

1717

項涵蓋電視、數位電視、多媒體播放器、遊戲機、光碟機等家庭影音；智慧家電依功能可分成連網家電、智

慧感測及節能三大類，冷氣機、電冰箱、微波爐、洗衣機等可連網之白色家電為連網家電，智慧感測主要涵

蓋溫、溼度及光源感測器，節能指的是能源管理系統如：家電使用電力監控等；安全監控主要可分為影像監

控、生物辨識及防災和防盜三類，影像監控涵蓋攝錄機及網路影視監控，生物辨識則是指掌、指紋、臉部及

虹膜辨識等，防災和防盜除了溫度監控外亦包括玻璃碎裂感測、超音波感測、火源感測、煙霧偵測等；居家

照護則是透過居家醫材如：血糖、血壓、體溫計等聯網至雲端健康照護平台，以智慧化方式對家人健康即時

掌握可有效監督慢性病治療及疾病防治等。而根據國際數據資訊 IDC 發表的全球物聯網支出指南顯示，全球

市場花費在 IoT 相關的支出，將由 2015 年的 6,986 億美元，增加到 2019 年的近 1.3 兆美元，年複合成長

率 17%。

東協經濟飛躍式成長 星、泰、越成長快速

東協市場約有六億人口，且近年來經濟成長快速耀眼全球，國際大廠紛紛搶進，而當地政府也積極發展

基礎建設如：交通、網路等，尤其網路使用更是重點發展項目之一，伴隨經濟成長及都市化比率逐年提高，

當地人民生活越趨忙碌，也開始對生活品質有所要求，加上多受殖民文化影響促使東協國家對歐美流行商品

及現代化生活高度嚮往。商發院發現，目前智慧家庭系統於歐美國家普遍被推廣使用，而東協受教育程度較

高的中高收入的中產階級，除了對智慧化生活具有相當的認知，且更著重在維護個人財產、隱私權及生命安

全等部分，衍伸出相關商機需求。

東協十國當中印尼、菲律賓、越南即占了亞太區總人口數約 10%，為東協成員國人口數最多的前三名，

為目前各國主要關注之重點發展市場。隨著收入增加、受教育程度提高及基礎環境設施的改善，生活與網路

產生緊密聯結，對智慧化商品及物聯網使用有較高掌握度，加上對智慧家庭與節約開支的認知做一連結，對

free

pik.

com

18

步步為贏STRATEGY

智慧家庭商品所帶來的便利性和對自身財產高度掌握能讓人更有安全感，成為智慧家庭系統整合國際大廠供

應商極欲投入的市場。

亞太地區、越南、印尼、菲律賓總體環境概況和網路使用情形

亞太

人口（億） 40.4

228,620

46.5

5.4

14.6

-0.5

2.6 1.0 0.9

8,726.2 2,993.1 1,998.1

4.7 5.4 6.7

-4.4 1.1 1.9

0.5 0.4 0.4

39.5 38.8 44.3

GDP（億美元）

實質 GDP成長率(%)

家戶可支配所得年成長率（％）

網路使用者 ( 億）

家戶持有智慧型手機率（%）

2015 年 印尼 菲律賓 越南

資料來源：IMF (2016)，Euromonitor (2016)，商發院整理

IoT，Internet of Things 即說明了與網路之密不可分性，若沒有網路這塊肥沃的土壤，物聯網就無法成

長茁壯，因此網路成為發展物聯網的重要條件；綜觀東協各國中，泰國在發展數位經濟上，具備相當不錯的

基礎條件，網路人口 3,500 萬，手機普及率為 54％，較 2013 年成長 47％，有 2,590 萬人可隨時使用行動

上網。瑞銀集團 UBS 估計，2017 年網路普及率可達 60％，在東南亞僅次新加坡與馬來西亞。泰國企圖成

為東南亞的經濟中心，政府積極地將在未來 7 年內舉債投入 2.2 兆泰銖（約 2 兆台幣），改善交通、物流建設。

依據 Euromonitor(2016) 數據資料顯示，越南 2015 年實質 GDP 成長達 6.7% ，高於亞太區域整體表現

的 5.4%、印尼 4.7% 及菲律賓 5.4%。而 2015 年亞太區家戶可支配所得呈現負成長達 0.5%，東協成員國之

一的印尼負成長達 4.4%，反觀菲律賓及越南卻呈現正成長分別達 1.1% 和 1.9%，相較之下越南經濟表現更

加穩健。越南政府及東協各國近年積極推動國內科技產業發展及培養專業技術人才，欲與世界接軌，對科技

進步、技術人員培養的高度重視及寬頻網路的推展使用，有利於智慧家庭商品進入越南市場。

另一方面，華為與泰國省際電力公司（PEA）共同成立了電力創新中心，將物聯網的智能監控導入電力

產業，意味著東南亞電力行業創新生力軍誕生。目標解決智慧電網建設中的問題，突破傳統電力系統智慧化

瓶頸，並提升電網的應用效率和智慧化管控能力，為 IoT 世代奠定重要的基礎。東協各國對於智慧物聯網的

覆蓋率有急迫的訴求，物聯網相關產業的興起將促進未來電力通訊網路、電力 IoT、電力雲端計算、大數據、

配電自動化等無限大的商機。

新加坡仰賴物聯網 成為智慧國家

新加坡是東協國家中發展較為成熟的市場，近幾年新加坡政府積極計畫把新加坡建設成為全球首個智慧

國家（Smart Nation）。政府計畫將在路燈或公車站鋪設感應器，可以檢測空氣污染物、雨量回報或疏導交

通壅塞外，在街頭垃圾桶上架設攝影機，除了可以檢測垃圾成分，並提醒民眾不要亂丟垃圾等，在新加坡的

智慧國家計畫關鍵，即是簡單、可靠和具有成本效益的連線性網絡之間的加乘效應為主要布建之項目。

新加坡政府的高效率與執行力十分積極，並努力突破自己，新加坡近年努力營造優質智慧城市軟硬體設

施，並積極招攬 IT 新創人才，為已經揭開序幕的 IoT 時代卯足全力；新加坡除了地理上擁有麻六甲海峽的

位置優勢，網路數據時代也有雄心成為東南亞最重要、穩定、快速的數據連結中轉中心，持續為新加坡累積

物聯網時代的競爭力。因此有物聯網技術之臺灣廠商也應掌握最佳進軍契機，政府也可推動與智慧相關產業

的連鎖效應及龐大商機，帶動臺灣產業升級與創新，搶進東協。

何怡萱

財團法人商業發展研究院 行銷與消費行為研究所

出口諮詢顧問

對品牌擁有高敏銳度的知性份子，熱愛消費行為與科技結合之未來趨勢探究，認為讀萬卷書不如行千里路，是研究理論的實踐家。台北科

技大學管理研究所博士畢業，曾任國內多所大學講師及名科資訊有限公司行銷業務。圖片

來源

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目擊新市場

LOCALREPORTING

20

商印度在經濟高度成長之下，各地工廠與辦公大樓林立，造成構築廠辦環境最基本的收納設備需求逐步成長；除了商用之外，人們經濟條件改善之下，對生活品質要求也隨之提高，而打造舒適生活空間的第一步驟，就是「收納」，因此「收納產品」無論商用或是家用，在印度的市場需求正大幅提升中。

政策推動外資林立

四年翻倍成長的進口額

原本就有龐大內需市場與低勞工成本優勢

的印度，伴隨近年經濟好轉與穆迪政府「印度製

造」及「數位印度」的政策推動下，越來越多外

資於印度直接投資或設立生產工廠，新興工業區

不斷的擴大，商辦大樓林立，直接的促使印度收

納市場需求持續的成長，挾印度網路電商平臺的

成熟與普及，經營範圍逐漸沒有地域的限制，亦

間接的加深收納需求市場的成長力道，但同時也

伴隨著更激烈的競爭。

印度家用與辦公用之塑膠用收納產品需求持

續增加，由於塑膠材料具有良好的加工性能、耐

熱性、成型容易以及耐衝擊等特性，所以塑膠收

納整理產品在人們的日常生活中已經扮演一個不

可或缺的角色。依 ITC 的數據顯示，近年印度自

國外進口之塑膠製箱子、盒子、籃子及類似產品

的金額大幅成長，由 2011 年約 2,600 萬美金，

成長至 2015 年的 5,441 萬，增加了一倍多的進

口金額，可見印度巿場的進口收納產品的需求正

大幅成長中。

綜觀印度收納市場，若以收納用品所使用

的使用場所來區分，主要可將市場分為工業用收

納與家用 ( 含辦公用 ) 收納兩大市場；另以收納

產品的材質區分，則可區分為塑膠製品類及金屬

( 鋼 / 鐵 ) 類。工業收納產品有重型櫃、工具及

零件桌 / 車 / 架、收納箱 / 櫃、倉儲架與展架等；

家用 ( 含辦公用 ) 收納產品有辦公與文件櫃、保

險箱、衣櫃、塑膠收納箱 / 盒。

「印度製造」及「數位印度」

驅動市場的兩大政策

現任印度總理穆迪自 2014 年上任以來所推

行「印度製造」(Make in India) 政策，直接與間

接地推升工業用收納的市場需求，該政策包含汽

車、紡織、化工與資訊技術在內的 25 個印度的

主力行業，放寬外資投資條件，鼓勵投資印度製

造業。鑒於新的工業區、工廠、商辦大樓的興建，

對於工業用及家用收納品的需求持續攀升。北印

度的德里 NCR(National Capital Region) 區域內

西南邊的 Gurgaon、東南面的 Greater Noida 以及

德里 NCR 北邊的 Ludhiana，是整個北印度主要

的工 ( 商 ) 業重鎮，且工業區域的範圍 ( 規模 )

皆持續的擴張中。

印度 B2B 電子商務的成熟與普及，已成為

國內市場重要銷售與行銷平臺。根據優質平價新

＃印度＃家具市場

＃收納

＃ B2B

＃電商＃製造業

「收」服

印度 的「亂」 機！

印度收納產品市場觀察

目擊新市場

LOCALREPORTING

21

興市場精進計畫今年印度收納通路研究時發現，

除了政府「Make in India」是推升工業用收納市

場需求持續成長重要的因子，同樣是印度重要國

家發展計畫的「數位印度」（Digital India），

亦是印度本土的 B2B 電商平臺成熟的幕後推手。

根據國際市調公司 Euromonitor 的數據顯示，印

度的網路使用人口持續快速成長，截至 2015 年，

網路使用人口數來到 3 億 4 千萬人，占全印度人

口數約 26%，成長率高達 51%，主要集中在一、

二線城市，而三至四線城鎮網路寬頻的基礎建設

仍不完善，「數位印度」在 2015 年 7 月於新德

里正式啟動，穆迪政府誓言在 2019 年前建置好

全國的網路寬頻設施，除了讓全印度人都享有上

網的權利，更重要的是，全國網路寬頻的完善更

能促進外商於印度投資設廠的意願，與「印度製

造」政策相輔相成。

對於收納業者來說，除了部分具規模的收

納業者經營自己的官網平臺並透過自己的官網

接單，絕大多數的業者皆使用印度本土最大 B2B

電商平臺 IndiaMart，除了提供綜合性平臺頁面，

IndiaMart 也提供註冊使用者套裝的官網模組，

使用者可以設計自己的外部官網，對於無經費建

置自己官網的業者是一大好處，近年使用的廠

商業者持續增加，不只是在收納相關業者，各

行各業皆會透過 IndiaMart 尋找國內供應商或買

主。絕大部分的工業用收納產品供應商皆表示，

IndiaMart 這類的 B2B 電商平臺對於收納市場規

模擴大與自己的營收有直接的助益。

在地品牌突出

高客製化與優良售後服務為關鍵

無論是工業或是家用收納產業，印度在地公

司具有歷史悠久、家族企業、高度在地性等共同

的產業特徵，收納業者對於印度在地市場消費者

特徵了解深入，且長期經營，「高度客製化」與

「售後服務」是成功經營市場的關鍵。

北印度的工業收納市場朝向客製化與整廠輸

出 (Total solution) 的模式。由於印度有勞力成

本的優勢，在白牌市場中，地區性的加工製造廠

(fabricator) 扮演關鍵的角色，其客製化能力強，

挾北印的高價格敏感，客戶會拿知名收納品牌

( 如 Godrej) 的產品照片，甚至在展會上拍攝新

產品的影片，希望能仿造相同款式的收納產品，

造成北印度市場對於收納系統 / 產品市場的高度

客製化特色。在品牌市場中，具規模的收納業者

皆提供整廠輸出(Total storage solution)的服務，

從倉儲 / 展架場地的探勘與量測、空間使用與動

印度網路使用人數與成長率

資料來源：Euromonitor(2016); 優平精進計畫整理

網路人口（千人） 成長率

2010

100,000

200,000

300,000

2011 2012 2013 2014 2015

目擊新市場

LOCALREPORTING

22

線之規劃設計、組裝、售後服務，其特徵多半有

自己的生產製造工廠，同時也代理其他收納相關

部件，身兼製造商、品牌商、代理商、貿易商等

角色。

印度收納品中，以國內品牌 Godrej 為指標

品牌，Godrej 集團如同 TATA 與 Reliance 一樣，

是印度重要大型集團之一，Godrej 營業範圍包括

房地產、居家安全設備、家具、工具機、食品

加工、倉儲設備。印度工業用收納市場以 Godrej

為主要品牌指標，其代表品牌形象為「高價」與

「品質」，由於其有高度的品牌知名度與大型集

團綿密通路的優勢，國際收納品牌進入印度市

場，如義大利收納品牌 FAMI 即是透過與 Godrej

合作進入印度市場。

產業結構不同 市場趨勢有異

北印重價格 南印重品質

今年於印度德里的通路調查研究發現，在工

業用收納產品中，南印與北印收納消費市場存在

著明顯的差異。北印市場以「價格」為導向，約

有 90% 的消費者著重在產品價格，另外 10% 在

意的產品「品質」；南印市場則相反，主要看的

是產品品質，其次才是產品的價格。此外，商業

習慣上也略有差異，普遍認為北印的商業模式較

複雜，商人普遍精打細算，相較印度南方市場較

單純且簡單。

造成上述印度南北的差異，主要原因為產業

與人口結構。印度幅員遼闊，西孟買、北德里、

東加爾各達均為印度的傳統商業大城，對比南

印，班加羅爾、海德拉巴與清奈分別有「印度的

矽谷」、「印度的基因谷」及「印度的底特律」的稱號，三個城市合稱 IT 金三角，該地區多為印度的科技或工業新貴，教育程度高，人口結構上相較其他傳統大城有較多的外來人口，國際許多 IT 大廠也多設點於此，因此消費者普遍對現代消費觀的接受程度高，商品除了價格，更在意其品質與品牌價值。

四大行銷術

收服印度收納市場

一）掌握商情直接出擊

銷售人員主動接觸新興工業區的潛在客戶－新進廠商，因在地性的優勢，深耕的收納業者會關注政府的政策導向、產業動態等商情，清楚掌握新興工業區的地區與時程，主動推銷自家產品，與新進駐的廠商接觸，把握關鍵需求時刻。二）地區性工業雜誌廣告

除了全國性的工業雜誌，如 IPF( Industrial Products Finder)，地區性的工業雜誌亦為重要的廣告行銷管道，依照印度工業聚落的特性，各工業區內的工業雜誌刊物是各廠家獲取產業新知與找尋器材設備供應商的重要管道，因此，刊登廣告於地區性雜誌上對於收納市場的業者是能精準且直接接觸到目標客戶的平面媒體。

三）B2B 電商平臺行銷操作

承如前述印度國家發展政策的加持與電商平臺的成熟，目前印度 B2B 的電商平臺，依照其主要經營與提供服務的市場可分為國際市場與國內市場，國際市場主要的平臺為中國大陸B2B 電商巨擘 Alibaba；國內市場方面，主流平

目擊新市場

LOCALREPORTING

23

參加展會被視為重要的指標。

掌握臺灣在印的高品質形象 找出收納業著力點

除了內、外在的市場環境因素造就印度收納市場成長趨勢確立，品牌市場與白牌市場的激烈競爭，值得欲進入印度收納市場的業者密切觀察。印度本身是生產製造大國，收納產業朝「客製化」導向的結果，從經營白牌市場受訪者的回應當中可發現，除了客製化訂製產品，「仿製名牌」是許多在地消費者的關鍵需求，相反的，對於品牌公司而言，除了服務與經營策略上需要做適地性的調整，在產品本身，如何找出不易被仿冒的 USP(unique selling point, 產品獨特性 ) 是經營品牌市場的關鍵，以工業用收納產品為例，材質的抗鏽、輪子的荷重、層架的卡榫、不同產品間的相容性、汰換容易度等都是各家品牌於市場中長期經營關鍵 USP。

對於印度收納產品的經銷代理商而言，臺灣產品象徵的是「高品質但低價格競爭力」，但同時表示，若產品上有印度無法生產製造或是滿足市場需求的特殊 USP，價格並非唯一的考量，從印度收納市場的成長潛力與臺灣在印度市場中的高品質形象中，如何找出滿足在地消費者的需求並找出產品獨特性，為進攻印度市場大餅前必要了解的課題。

臺 為 Indiamart、 TradeIndia、PurchaseMantra、

Justdial 等電商平臺，由於印度為「內需導向」

的市場，因此這類的電商平臺競爭激烈，具一定

規模且行銷經驗豐富的收納業者亦會在這類平臺

上做網路關鍵字等行銷操作。

四）參加展會為重要指標

印度的大型展會與地方雜誌同樣為重要的行

銷管道，國際收納品牌欲進攻印度工業用收納市

場，AMTEX( 亞洲機械工具展 ) 與 IMTEX( 印度

機械工具展 ) 等展會為重要的曝光機會，稍具規

模的收納、倉儲設備廠商，一定會出席該展覽，

獲取市場新知，因此對於新進的國際品牌，是否

圖片

來源

：商

發院

提供 許又仁

工研院產經中心 (IEK)

生活與生醫研究組副研究員

主要研究領域在產業研究、消費行為研究與通路調查及

結構分析，致力於觀察與研究亞洲新興市場。畢業於長

庚大學工商管理研究所，現為工研院 IEK 產業分析師。

出口捷徑導航

POINTOUT

被動參展 不如主動出擊

臺灣業者習慣以參加國際展會的方式開拓市場，而根據

商發院於東協市場調查，海外市場部分大型代理商 / 通路商，

較少主動前往參觀展覽、尋找合作夥伴，而是傾向尋找海外

市場已經知名產品，或由品牌商、供應商主動聯繫介紹品牌

與產品，再行進行合作評估。因此，建議我國業者須於目標

市場，預先收集當地潛在合作對象資訊，在掌握關鍵合作夥

伴資訊後，藉由參展機會，除在展會中積極曝光、開拓可能

合作夥伴，並主動透過展會出國期間，針對當地市場，登門

拜訪可能的代理商 / 通路商，所謂「見面三分情」，在親自

拜訪面對面洽談會議中，業者有更充裕的機會展示產品、說

明品牌規畫，並在互動中，了解潛在合作夥伴的考量因素，

即時提出詢問及可行辦法進行討論，以更有效維持後續的洽

談溝通，提高合作的可能性。

品牌與代工 雙管齊下做中學

服飾配件業者在國內對品牌經營，多已投入許多心力，

擔心未來將品牌拓展到海外市場時，若不注意可能葬送品牌

在國際市場聲譽，因此業者對於以自有品牌開拓東協市場，

一方面由於對當地市場商情掌握度低，另一方面，以自有品

牌經營海外市場經驗較缺乏，對於以品牌拓展海外市場，尤

其是東協市場，特別感到躊躇忐忑，對此，

除品牌可透過代理商協助經營、管理海外

市場銷售、品牌形象外，在品牌規模與資

源有限之下，可用下的海外拓展策略進行規劃。

國內自有品牌業者多具備設計製造能耐，若透過接觸當

地知名品牌或通路商，甚至尋求我國在目標海外市場臺商合

作，國內品牌業者初期可以透過協助當地品牌或通路代工模

式，打入供應鏈，或以機關團體 B2B 批次客製化模式切入特

定海外市場，這樣的模式，是在不採用業者自有品牌下，先

透過與當地業者合作，逐步了解海外市場當地偏好樣式、經

商習性、貿易規則、法規限制等，藉此收集海外市場商情資

訊，並培養業務人員經營海外市場能量，此外，透過與當地

品牌合作，可間接收集當地零售通路資訊，以在未來能更精

準尋找適切合作夥伴，並在溝通談判時有更明確準備與規劃。

因此，針對國內自有品牌業者出口海外市場，不見得

一開始就要以自有品牌經營，對資源較有限或經驗較少的業

者，可採漸進式：「先代工後自有品牌」或「雙軌並行 ( 代

工同時經營自有品牌 )」策略開拓市場，從做中學，邊做邊

吸取相關資訊及經驗，再求下一步的發展。

臺灣

臺灣紡織業在國際市場

占有重要的地位，但產業結

構卻出現「頭重腳輕」的窘境。根據商

發院廠商出口能量線上診斷及業者拜訪

發現：我國業者在規模與出口實力上，

上游原料產業業者規模強勁，下游成衣

服飾業者在出口海外市場上卻遇到眾多

挑戰。

商發院針對下游服飾及相關配件產

品業者進行出口訪視，掌握國內業者出

口挑戰，針對業務拓展、市場商情收集、

品牌建立等議題，為我國業者拓展海外

市場提供建議，以盼提升下游業者出口

能量，健全紡織產業結構。

24

檢驗問題少 跨境電商有優勢

服飾配件不若美妝保養品、食品飲料、家電、通訊設備

等產品，出口到海外市場容易遇到產品檢驗、認證問題，特

別在東協部分市場 ( 例如印尼 )，檢驗期程長，容易卡關，

另外有些產品甚至有保存期限問題。因此以服飾配件產品而

言，產品上架到線上通路，透過跨境電商出口銷售，其避免

了檢驗及保存問題，降低進入門檻，促進在通路上產品推出

更具有靈活彈性。

而且服飾配件類產品，更是消費者容易透過線上平臺購

買的產品範疇，且目前東協市場電商正在成長發展階段，舉

例而言，網路發展較成熟的馬來西亞及新加坡市場，線上購

物人數分別達 1,600 萬人、300 萬人，而電商正發展中的印

尼，則已有超過 500 萬人使用線上平臺購物，市場具規模並

且部分市場屬於成長階段。

建議我國業者在跨境電商平臺經營方面，若當地市場尚

無合作代理商、或代理商對於電商操作不熟悉，初期可透過

與平臺代操作業者合作，協助品牌產品上架電商通路販售，

並協助支援金流、物流、客服等，待品牌具備一定能耐，以

及具有電商平臺營運人力後，再行自行運作電商平臺，甚至

開設當地官方購物網頁。

林玟婷

財團法人商業發展研究院行銷與消費行為研究所 出口諮詢顧問

勇闖新興市場航海士，擅以競爭者分析、策略研擬、市場媒合與落地籌劃，從大處著眼小處著手，與業者共同航向新藍海。下港人、政治大學企管系、倫敦政經學院創新與資訊管理碩士畢業。

25

＃臺灣紡織 ＃跨境電商 ＃品牌

＃代工＃服飾配件

紡織業

紡織相關品類出口東協之關稅率

HS 54 人造纖維絲

馬來西亞

8% 10%

10%

10%

26%

29%

29%

7%

1%

2%

5%

0%

7%

15%

15%

11%

8%

15%

15%

17%

16%9%

19%

20%

22%

菲律賓

印尼

越南

印度

新加坡（關稅皆為 0%）

HS 61 針織或鉤編的服裝及衣著附件

HS 62 非針織或鉤編的服裝及衣著附件

HS 64 鞋靴、護腿和類似品及其零件

HS 65 帽類及其零件

資料來源：外貿協會出口產品適用關稅率，商發院優平精進方案整理

思考市場定位 強化產品差異

在拜訪國內業者經驗中，我國業者大多在品牌特點描述

上，停留於單純「功能面」訴求，例如：品質好、採用某種材

質等，雖產品優異，但不易打動消費者，在國際品牌多元下，

也不易突顯與競爭者的差異。

根據商發院拜訪海外代理商、通路商及輔導國內業者經

驗，建議我國品牌在跟合作夥伴洽談前，要先了解自己與當地

產品差別，知己知彼，特別是當代理商手中已經有同性質產品

時，必須依據拜訪對象做出差異說明，與競爭產品的差異，可

能是價格上面的差異，也可能是設計樣式（都會時尚、度假休

閒、個性前衛）、甚至是目標族群（15-20 歲青少女、40 歲以

上熟齡女性）、通路類型（百貨專櫃、複合門店）、經營銷售

模式（低價折扣、忠誠顧客經營）等差異特點。

透過競爭品牌與自有品牌的比較，我國業者可以向代理商

點出品牌所在定位，說明目前與代理商手上品牌、以及跟市場

上競爭品牌的區隔，從而讓潛在代理夥伴可以更明確評估是否

有相對應需求缺口，從而進行合作。

出口捷徑導航

POINTOUT

聯盟商情共享 小蝦米也能戰勝大鯨魚

食品類商品，從包裝、調味、行銷到出口法規等面向，

再再都需要相當的市場商情支撐，缺少市場情報則像夜間

作戰，觸及範圍小且容易被制伏。我國食品企業在經營外銷

市場時，時常因對出口市場的資訊掌握有限，大部份僅提供

中、英文夾雜甚或全中文的統一包裝，以及臺式口味的產

品，極少針對適地化調整產品。另外在出口國法規上，各國

的食品法規繁複、變動性高，若國外合作夥伴對其國內法規

變動不甚敏感，未能即時通知我國廠商，則容易蒙受相關損

失。例如我國為禽流感疫區，部分國家在禽流感高峰時期，

禁止從我國進口成分含蛋黃的產品，我國業者常在出貨後才

得到相關訊息，產品運送抵達後卻只能整櫃銷毀。

我國食品廠商多以中小企業為主，在資源有限之下少有

餘力能投注於市場商情蒐集與分析，然而，國內食品相關產

業業者眾多，也有許多同業工、協會組織，此類組織若能發

揮領頭作用，集合眾廠商之智慧，建立會內市場資訊平臺共

享，廠商即可以團體戰的方式與國外企業集團對抗，讓同業

之間互相給予即時支援。

另外，該平臺也可協助整理國內政府相關單位、智庫所

提供的食品相關商情，即時掌握各國政策變動，即可避免發

生上述的損失情況，而此平臺也可協商以公、協會為單位，

向法人智庫或調研機構提出客製化市調需

求，由公、協會成員共同分擔調研成本，

各家分享客製化調研的成果，即能以極少

的資源，取得更精確的市場商情。

OEM 或 ODM 為主 缺乏行銷經驗

目前台灣食品業廠商在全球市場，特別是新興市場有超

過半數都以 OEM 或 ODM 方式進入，極少發展自有品牌者。

綜觀箇中原由，除缺乏完整市場資訊，對產品銷售管道及消

費者了解極其有限，無法訂定出符合市場脈動的行銷計畫；

再者，因過去與客戶專業分工，我國業者專注於研發、製造，

品牌行銷操作全交由國外客戶負責，長期缺乏行銷活動操作

經驗，現今企業高層有意加強品牌行銷，卻因仍習於舊有分

工模式，而無法即時調整策略及資源分配。加上缺乏行銷

資源的中小型企業無法在展覽中有效曝光，造成傳統行銷手

法－「參展」的成效逐年漸下降，讓許多企業高層更不願投

注資源在品牌行銷上。然而面對中國大陸製品在價格上的強

烈競爭，我國業者需要積極加強品牌行銷，提升消費者的對

品牌、產品的認識與評價，拉高產品願付價格，才能擺脫低

價競爭的紅海。

以情感訴求 打動消費者的心

在行銷策略方面，需要先釐清市場經營模式，選擇進攻

商用 (B2B) 或一般 (B2C) 通路，因國內業者在新興市場的經

營時間仍短，加上普遍對行銷操作不甚熟悉，較容易失敗。

決定經營模式後，需要進行初步的市場調查，因不同市場經

營模式有不同調查重點，故在前述的決策為市調內容的碁

盤。一般的市場調查，會針對整體市場情勢、競爭者、消費

者偏好、以及行銷相關素材(如零食喜好、節慶、送禮禮節…

等 ) 做盤點。

品牌策略要打動消費者，需要完整了解消費者的生活方

式，消費者的購買原因、如何看待此類的產品、他理想的生

活方式為何、想藉由這樣的產品達到什麼目標等消費圖像，

而非只是簡單的統計數據，此後才可擬定品牌願景與訴求。

國內業者因長期注重於生產製造，時常在設定把品牌訴

求時，會特別鎖定在產品「功能性」而非「情感面」，然而，

對於消費來說，產品的功能已經是基本配備，情感訴求反而

臺灣食品產業也一直

是重點出口明星之一，根

據 2015 年統計數據顯示，臺灣食品

工業 ( 含菸草業 ) 約有六千家食品

工廠，年產值超過六千五百億，占製

造業整體產值的 4.5%，在製造業中

排名第八位。

面臨全球食品需求日益成長，商

發院優平團隊訪視各地食品廠商後發

現，臺灣食品產業在出口東協時，經

常面臨面市場商情不足與品牌行銷的

挑戰，若能跨越這兩道障礙，實能為

臺灣食品產業帶來長足的發展。

26

抓對味 征服東協「吃」商機

是影響他們選擇的關鍵因素。建議廠商強調產品的記憶點、

甜蜜點，以及產品能帶給消費者什麼樣的生活體驗？多把焦

點放在情感面，勾起消費者的情感消費衝動。確立品牌願景

與訴求後，品牌策略、行銷手法、包裝設計等，皆需與品牌

的願景與訴求做呼應。許多業者為了節省成本，在包裝上都

會採取全球統一包裝，雖說可省下成本及心力，但就無法達

到適地化行銷而打動消費者。

「包裝」是消費者對產品的第一印象，在品牌形象尚未

建立前，需要盡可能地讓包裝吸引消費者，搭配其他行銷活

動，才能逐步擴大國外消費者對我國品牌與商品的認識，讓

消費者從認識品牌、體驗商品、固定購買到最後成為忠誠顧

客，品牌行銷的最終目的在於讓品牌成為消費者理想生活方

式的象徵。

張鈺惠

財團法人商業發展研究院 行銷與消費行為研究所 出口諮詢顧問

第一代的新台灣之子、跨文化溝通者，中、英、印尼文皆可當作工作語言。擅於將異國觀察轉化為商機，專精於印尼台商投資研究及東協市場政經分析。國立中山大學政治學研究所畢業，曾任中華經濟研究院區域發展研究中心。

抓對味 征服東協「吃」商機

27

＃食品產業＃品牌行銷 ＃產品包裝＃東協市場

馬來西亞 Halal

泰國 FDA

35.26%

新加坡：0%

食品關稅率 飲料關稅率 認證

新加坡：0%

66.05%

44.37%

30%

10.1%

5%

15.23%

8.03%22.5%

28.81%

3.28%

20%

菲律賓 FSSAI

印尼 BPOM、Halal

越南 CPR

印度 HACCP、GMP

新加坡 AVA

臺灣食品、飲料輸出至東南亞各國之關稅率及主要認證

資料來源：商發院優平精進方案整理

28

成功案例CASE STUDY

禁 止 酒 駕 未 滿 十 八 歲 禁 止 飲 酒

29禁 止 酒 駕 未 滿 十 八 歲 禁 止 飲 酒

30

每月 25 日 是 菲 律

賓的發薪日，在

這個人口組成年

齡中位數僅 23.1

歲、自 2010 年以來 GDP 成長近

50% 的國家，年輕中產階級的消費力旺盛，多數民

眾早婚，熱愛分享外來事物，且注重生活休閒品質，

發薪日的周末，也是民眾狂歡、零售業最忙碌的日

子。

而 今 年 五 月 的 發 薪 日， 在 馬 尼 拉 市 中 心

Glorietta Mall 購物中心忙得不可開交的不只當地

業者，還有臺灣菸酒。受美國影響，菲律賓過去常

見的水果酒如檸檬或蘋果酒，也因此，當臺啤水果

系列芒果、荔枝與鳳梨等多樣滋味隨商發院「Let's

Home Party」的快閃活動登場，立即引起風潮，分不

出是果汁還是酒品的清爽暢快感，也讓這系列成為

民眾與通路詢問度最高的飲料。

事實上，近年風靡臺灣的水果啤酒系列，不僅

是老字號臺酒成功刷新品牌、打入年輕族群的產品，

也為過去積極拓展外銷，但除了海外華人社群，能

見度不高的臺酒外銷打開新局。

臺酒的外銷早在 60 年代公賣局時代前就開始。

當時最重要的市場包括美國、日本與歐洲，臺灣菸

酒公司副總經理蔡秋桂回顧，當年日本大概一年業

績就三、四百萬美金，「那輝煌年代，我們紹興酒

是 No. 1，日本人對紹興酒情有獨鍾，所有中華料理

餐飲通路都是臺酒的產品。」

產品翻新　突破外銷困境

好景不常。1980 年代，中國大陸崛起之後，低

價促銷，幾乎以二分之一的價格搶走臺酒紹興酒在

中華料理店的市場。同時，國內市場也發生重大變

化，紹興酒不再是主流產品，臺酒擴

廠擴建卻趕不及變化急速的市場方

向，很快臺灣又要加入 WTO，競爭

者陸續進來，臺酒走向民營化。

金牌啤酒正是劇變當時臺酒積極推出的新產品，

協助臺酒在洋酒潮流中穩住陣腳。當年，經典台啤

與金牌台啤的市占率是九比一，到了 2014 年，金牌

的銷量已經超過經典，今年度，金牌與經典的銷量

占比更是來到四比一，證明革新產品不被時代淘汰

的必要性。2008 年開始，臺酒積極進軍中國，金牌

啤酒也是主力產品之一。

中國大陸雖然是臺酒最大的外銷市場，經營好

卻不容易。蔡秋桂表示，臺酒贊助 2008 年亞運，順

利在中國大陸打開知名度，但鋪貨太多，人力不足，

經過兩年才穩定價格。此外，中國大陸禁奢後，臺

酒一年一億五千萬的精品酒團購榮景也不再。目前，

臺酒在中國大陸一年雖然也有超過一億元的銷售額，

但經營步調放緩，重新調整策略。

另一方面，國內市場，海尼根、麒麟等國外啤

酒商從夜店與網路行銷等年輕人的平臺切入，漸漸

也打進臺酒的主場熱炒店等餐飲通路，臺酒再次感

受到傾聽年輕需要的急迫性。除了找年輕人喜愛的

歌手當代言人，2012 年，在董事長徐安璇的帶領下，

臺酒先推出果微醺，接著是水果啤酒系列的芒果與

鳳梨口味。前者包裝精美、又找新生代影星陳意涵

代言，主打女性的意味濃厚；後者則不限縮受眾，

訴求年輕、初入門的飲用者。

蔡秋桂還記得，那年四月天氣炎熱，連平常不

喝甜水果酒的她，下班也忍不住來一瓶，沒想到跟

她一樣的人不少，水果啤酒系列的目標族群本來是

年輕男女，結果擴大到五六十歲不喝酒的女性，「那

成功案例CASE STUDY

30

31

年光水果酒就創造六億業績，鳳梨口味的成績出乎

意料比芒果好，還大大衝擊那一年雞尾酒基酒 Vodka

的銷售。」

叩關東南亞　市調→通路→代理商

水果啤酒在臺灣大獲成功，吸引新加坡經銷商

的注意，主動簽約進貨。2012 年出口四萬箱，第二

年五萬多箱，一年外銷超過四千萬，芒果、鳳梨與

荔枝口味最受歡迎。不僅如此，去年，在沒簽訂專

門經銷的韓國也引起話題。現居韓國的部落客 Fion

在其粉絲團「Fion 的韓國生活日常」上傳臺灣啤酒

稱霸韓國主要賣場 Home plus 的照片，因韓國人愛

吃芒果，臺酒推出的芒果啤酒在韓國暴紅，名列賣

場外國啤酒推薦第一。

水果啤酒帶動臺酒國內外的知名度與銷售量，

但臺酒想進一步投資品牌，擴張海外市場，卻挑戰

重重。首先，經營品牌，前期需要大量投資，受限

國營企業，預算必經嚴格審查；再者，國營事業需

要注意採購法與利益迴避等。臺酒只能提撥 10% 的

經銷費用給經銷商做品牌投資。

因此，本次在商發院協助下前進菲律賓，對臺

酒來說是一個很好的經驗。快閃活動之前，臺酒在

當地做了詳細的市場調查，了解當地消費者、商品

與競爭者等，透過第一線主題式的商場活動，讓菲

國民眾認識臺灣與最有臺灣特色的產品，更重要的

是，為臺灣業者與當地大型通路如 Watsons、SM 集

團與 Rustan’s 等旗下代理商進行商業媒合，菲律

賓當地最有影響力的媒體包括《Manila Times》、

《Business World》、《Manila Bulletin》也前來採

訪報導。由政府領頭有計畫地與大型通路採購與經

銷商媒合，比臺酒原來自己尋託經銷商，上架進程

順利且加快許多。

攝影

：陳

宗怡

2012 年臺酒推出水果系列啤酒主打女性市場，同年光水果酒就創造六億亮眼業績，更大大衝擊雞尾酒基酒 Vodka 的銷售。

3131

商發院觀察，臺灣業者來到東協

國家，習慣與語言相通、有熟悉感的

代理商合作，但找到代理商，代理商

還是要接洽通路。他們發現，只要通

路喜歡，直接推薦長期與他們配合的代理商，這些

代理商通常經驗豐富，申請產品認證，通常問題不

大，甚至快很多。而大型通路的採購，雖然多由當

地人把持，他們對臺灣品牌其實非常感興趣，一來

商品有其獨特性，二來，他們想學習臺灣品牌的行

銷方式。只要通路看到消費者反應，又有市場缺口，

都會積極推動。

不過，市場調查成本高，投錢買報告而不是收

益回報，並不是臺灣傳統企業習慣的操作方式。蔡

秋桂在臺灣菸酒公司多年，分別任職於國內通路、

採購、國際業務、免稅與行政幕僚等單位，歷練完

整。她指出，臺灣看來不大，但細看每個品項，也

能發現地區銷售差異，最明顯的比如北蔘茸、南鹿

茸，還有中部的高粱與東部的紅露酒，都是各地銷

售成績特別出色的品項，「如果不走訪調查，行銷

方案一視同仁下去，就會影響業績。既然國內我們

都會做調查了，國外不應該也是？」

深耕通路也有利於臺灣業者未來

在海外直營的可能。蔡秋桂觀察日煙

傑太（JTI）在臺灣，高階主管會跟

著經銷商看每個末端銷售點，實際走

動，了解消費者的需求，建立人脈情報網絡，再回

頭訂定產品策略，更清楚有效；一旦市場成熟，隨

時可不倚賴經銷商，獨立直營。

蔡秋桂認為，不能矇著頭前往海外市場，「有

了菲律賓快閃活動的經驗，將來開發其他東協市場，

應該就遵照這個模式：先做市場調研，了解與接觸

通路，再選擇代理商。」

越南設廠　加速東協布局

目前臺酒外銷市場中，中國大陸最大，大約

一億三千萬，其次是日本，三千多萬，星馬則是第

三名，兩千萬左右。未來，臺酒海外拓展仍以中國

大陸為主，隨著陸續在新加坡與菲律賓的消費市場

打響名號，臺酒也將加速東協的市場布局，從新加

坡延伸至菲律賓與越南。

蔡秋桂指出，臺酒在中國大陸，金牌啤酒最有

優勢，因為中國大陸多低酒精濃度的啤酒，酒精度

成功案例

目前臺酒外銷市場中，中國大陸

最大，大約一億三千萬，其次是

日本與星馬地區。未來，臺酒海

外拓展仍以中國大陸為主，隨著

陸續在新加坡與菲律賓的消費市

場打響名號，臺酒也將加速東協

的市場布局，從新加坡延伸至菲

律賓與越南。

CASE STUDY

32

33

數大約 1 ～ 2%，金牌大約 4.5%，而在臺灣反應平

平的 Light 系列，也有 2.5%，比當地啤酒好。蔡秋

桂笑說，經銷商反應，酒精濃度不要太高，通路才

有賺頭，因此 Light 系列與有臺灣特色的水果啤酒也

大有可為。考量中國地大，各區風情與消費習慣不

同，臺酒也調整原來「遍地開花」的策略，在資源

有限的情況下，先集中攻華東與華南，成功再複製

經驗到內陸。

此外，由於從越南進入東協與中國大陸銷售免

關稅，蔡秋桂先前走訪北越、南越各代工廠，發現

當地人力物價成本低，雖然啤酒市場 80% 由本地兩

家廠商獨占，但國家整體在進步，施政年齡層泛年

輕化，未來大有可為。目前，臺酒在越南的代工廠

與通路商皆已敲定，今年很快會看到臺酒在越南啟

動的計畫，也意味著，臺酒產品接下來將加速在東

協的流通。

品項方面，臺灣菸酒公司除了持續研發東南亞

各地喜愛的水果啤酒口味，南投酒廠剛得獎的威士

忌品牌 Omar 準備進新加坡，公司同時在接洽合適的

代理商，未來希望通過中國大陸三證與清真認證等

繁複檢驗，將臺灣已建立口碑的泡麵、化妝品與保

養品帶出去。蔡秋桂透露，臺酒的泡麵儘管沒有特

別行銷，一年在香港也有五百萬業績。

東南亞新興市場潛力驚人，新政府上任，「南

向」又是施政一大重點，但蔡秋桂不免感嘆，臺灣

廠商多單打獨鬥，不像日本、中國大陸廠商走到海

外，因為群聚效應，得以合縱連橫，「臺灣政府有

方案，但太零散，近來各部會各做各的，不像以前

可以召集大家開會討論。」

蔡秋桂建議，政府政策指向目標要明確，長程

行動方案要具體，最好能積極集結大家，例如劃地

區域，集體購地置產等，真正以建立產業鏈、生態

圈的高度，帶領臺灣廠商在海外深耕與發揚光大；

對異地打拼的臺商來說，身處政局不穩且隱憂多的

新興市場，彼此也有照應，雖然是老話，「但團結

就是力量。」

攝影

：陳

宗怡

水果啤酒在臺灣大獲成功，吸引新加坡經銷商的注意，主動簽約進貨。一年外銷超過四千萬，其中芒果、鳳梨與荔枝口味最受歡迎。

3333

VOL.

1920

16.0

9 | e

mer

ging

mar

kets

mag

azin

e