E-commerce - workshop Ancona - 23-05-2012

maggio 2012 -‐ Francesco Di Giangiacomo

e-‐commerce mercato, strategia, azione

Prima le presentazioni!

maggio 12 FDG

maggio 12

teatrinodellapolitica.com

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Prima le presentazioni!

…anche

“mercante elettronico”

Creo il sito dell’Agrimarket, l’azienda di famiglia Conosco un coinquilino folle ed inizio ad importare dalla Cina Scopro eBay ed apro un account professionale

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Ma dal 2005…

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E-‐commerce ed eBay

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Nel 2009

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il mercato definizioni, legislazione, storia, caratteristiche dell’e-‐commerce in Italia

Sono molteplici, ad esempio: 1. “Atto di acquisto o di vendita di beni o servizi svolto mediante

computer” (Kolakota R., Winston A., Frontier of electronic commerce, Addison Wesley, Boston 1996)

2. “Il commercio elettronico designa quell’insieme degli scambi commerciali nei quali l’acquisto viene effettuato su una Rete di telecomunicazioni” (Cassano G., Commercio elettronico e tutela del consumatore, Giuffrè Editore, Milano 2003)

3. “L’e-‐commerce consiste nello svolgimento di attività commerciali e di transazioni per via elettronica e comprende diverse attività quali:

la commercializzazione di beni e servizi per via elettronica la distribuzione online di contenuti digitali l’effettuazione per via elettronica di operazioni finanziarie e di borsa gli appalti pubblici per via elettronica e altre procedure di tipo

transattivo della Pubblica Amministrazione” (Comunicazione della Commissione UE 97/157)

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Le definizioni di e-‐commerce

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Business to business (B2B): tutte quelle attività legate alla presenza di due o più operatori economici […];

Business to consumer (B2C): è il mezzo attraverso il quale si vende al dettaglio e comprende tutte le fasi che coinvolgono il consumatore finale; è il classico sistema di vendita dal commerciante al consumatore […];

Business to administration (B2A): è il sistema relativo ad una serie di transazioni o quanto meno di comunicazioni tra le singole aziende e gli enti governativi. È particolarmente sviluppato negli Stati Uniti. […];

Business to employee (B2E): in questa categoria ricadono tutte le attività interne ad un’organizzazione, generalmente effettuate su Intranet, che coinvolgono scambio di merci, servizi o informazioni. Queste attività possono andare dalla vendita diretta ai dipendenti di prodotti aziendali, alla formazione online e comprendere attività legate alla riduzione dei costi;

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Le ?pologie di e-‐commerce -‐ 1

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Consumer to administration (C2A): una possibile ulteriore evoluzione potrebbe riguardare il consumatore e l’administration (enti pubblici), mettendo il consumatore nella posizione di godere di maggior celerità nei pagamenti, di maggior certezza sulle incombenze fiscali, economiche, legislative;

Consumer to consumer (C2C): è il caso del sistema di aste tra consumatori;

Nonbusiness: un crescente numero di istituzioni non a scopo di lucro […] usano alcune tipologie di commercio elettronico per ridurre le spese (ad esempio, migliorando gli acquisti) o per assistere in modo migliore i clienti.

-‐ Comunicazione della Commissione Europea COM (97) 157, 15/04/97 -‐

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Le ?pologie di e-‐commerce -‐ 2

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Spostando lo sguardo al momento della consegna del bene/servizio possiamo distinguere tra:

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E-‐commerce direBo vs indireBo

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Commercio elettronico indiretto

• vendita per via telematica e consegna del prodotto per vie tradizionali

Commercio elettronico diretto

• vendita e consegna entrambe per via telematica

Vendite occasionali (corrispettivo < 5000 €/anno) vs vendite continuative (necessaria Partita IVA)

Se si opera già come venditore autorizzato, per poter vendere online va comunque presentata allo Sportello Unico delle Attività Produttive una SCIA (Segnalazione Certificata di Inizio Attività)

Rivolgersi allo Sportello Unico delle Imprese per gli aggiornamenti sulla documentazione da consegnare, anche regionale

La vendita online di prodotti alimentari richiede la soddisfazione di requisiti aggiuntivi (idoneità c/o Camera di Commercio; precedente attività lavorativa in imprese che somministrano prodotti alimentari; frequenza di corsi professionali)

L’art. 42 della legge n. 88/2009 impone alla società di capitale la pubblicazione sul sito di: sede sociale, REA e numero, capitale sociale versato, eventuale presenza di socio unico nel caso di Srl ed Spa, eventuale stato di liquidazione

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La norma?va, brevi cenni

Non si possono occultare informazioni indispensabili per comprendere la vera natura dei prodotti e servizi.

Il prezzo deve essere chiaro e preciso fin dal momento della scelta del prodotto e deve comprendere tutti i costi accessori che concorrono a formarlo. Altrimenti si sarà passibili di «offerta ingannevole». Stessa chiarezza viene richiesta nella comunicazione delle promozioni («comunicazione ingannevole»).

Devono sempre essere presenti: indicazione geografica indirizzo completo del venditore denominazione sociale dati fiscali

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Legislazione italiana -‐ 1

Tutela della privacy: o i dati relativi a clienti e fornitori devono essere gestiti secondo precise

procedure , non possono essere raccolti e diffusi senza un esplicito consenso; o riferimento normativo DL 196/2003, che sostituisce e abroga la legge 675/96; o necessità di sostenere un corso specifico per redigere annualmente il

Documento Programmatico sulla Sicurezza Informatica (v. www.garanteprivacy.it);

o attenzione a: cambi di piattaforme, unificazione di database, utilizzo per finalità marketing;

Disciplina fiscale per le esportazioni, varia a seconda di: o tipologia del committente (B2B vs B2C; EU o Extra EU) o tipologia del venditore (EU o Extra EU) o opzioni: cessione intracomunitaria, imponibile Italia, imponibile paese del

committente…

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Legislazione italiana -‐ 2

Riferimento normativo: codice del consumo -‐ Decreto Legislativo 6 settembre 2005 n. 206, www.camera.it/parlam/leggi/deleghe/testi/05206dl.htm

Diritto di recesso: dal 24 marzo 2011 da 10 a 14 giorni di calendario dal momento del ricevimento della merce + 14 giorni per spedire la merce (totale 28 giorni)

Eccezioni al diritto di recesso: prodotti personalizzati e software o prodotti audiovisivi sigillati restituiti aperti

Spese di trasporto relative alla consegna iniziale a carico del venditore Per acquisti inferiori a 40 €, vanno rimborsate anche le spese di

restituzione Le spese di spedizione devono essere esplicitate prima del checkout Obbligo di garanzia 2 anni: entro 60 giorni accettazione difetto di

conformità; dai 6 mesi ai due anni potrebbe

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Norme europee recepite in Italia

Nel 1992 (rete Arpanet) su Fedworld.gov, era già possibile acquistare libri. Ma è il 1995 l’anno della svolta, con la nascita di due siti di commercio elettronico che ancora dominano il panorama mondiale: Amazon ed eBay.

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Le origini in Usa

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Le origini in Italia

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Il fenomeno del commercio elettronico vede la luce in Italia intorno alla metà degli anni ’90.

I settori assicurativo e turistico sono stati i first movers nel nostro Paese. Tra le prime significative esperienze, buona parte di marchi ancora oggi attivi, possiamo ricordare:

Anno Marchio

1994 Genertel.it

1995 Dada, Venere.com

1996 Chl, D-‐Mail

1997 Bon Prix

1998 Genialloyd, Ibs.it

1999 TicketOne.it, Telecom, MediaWorld

2000 ePrice, Bow.it, Bottega Verde, Moby, Atrapalo.it

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L’evoluzione e l’aBuale scenario

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Anni particolarmente favorevoli sono stati quelli tra il 2000 e il 2005, in cui c’è stato il lancio di molti siti e-‐commerce che sono durati nel tempo: alcuni esempi sono Trenitalia, eBay, PixMania.com, iTunes, Volagratis, Monclick, Puntoshop, Mondadori, Sisal, Euronics, SaldiPrivati.

Gli anni tra il 2009 e 2011 hanno visto l’ingresso di operatori stranieri come Amazon, il boom dei siti di vendite istantanee come Groupon, Letsbonus e Groupalia, dei private outlet e dei siti di gioco online come Pokerstars e WilliamHill.

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“E-‐commerce in Italia 2012”

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Rapporto annuale sul mercato del commercio elettronico in Italia, il primo risalente al 2004.

Le caratteristiche della versione 2012 sono:

Survey online e interviste di approfondimento con i principali player del settore

Oltre 3.000 aziende prese in esame 338 hanno partecipato attivamente 10 settori in esame: abbigliamento, assicurazioni, casa e arredamento,

centri commerciali, editoria, elettronica di consumo, moda, salute e bellezza, tempo libero, turismo

(info su Casaleggio Associati all’indirizzo www.casaleggio.it)

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Il faBurato dell’e-‐comm (2004-‐2011)

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Performance dei seBori nel 2012

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Distribuzione del faBurato 2011

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Inves?men? in web marke?ng

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Gli acquiren?: distribuzione per età

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Fonte: Contactlab/NetComm, 2011

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Soddisfazione degli acquis?

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Mo?vazione all’acquisto (3 scelte possibili)

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Modalità di ricerca del prodoBo

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Spesa procapite all’anno

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Frequenza d’acquisto

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Numero acquis? all’anno (2010-‐2011)

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Fonte: Contactlab/NetComm, 2011

la strategia analisi dello scenario,

definizione, implementazione e controllo degli obiettivi

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«Cosa farebbe se avesse soltanto un’ora per risolvere un problema dal quale dipendesse la sua vita? Spenderei 55 minuti per definire attentamente il problema, poi me ne basterebbero 5 per risolverlo»

-‐ Alberto Einstein -‐

«"Gatto del Cheshire -‐ chiese Alice -‐ mi diresti per favore che strada devo prendere per andarmene di qui?" "Dipende molto da dove vuoi andare" rispose il Gatto. "Non mi importa molto il dove", disse Alice. "Allora non mi importa quale strada prendi" disse il Gatto.» -‐ Lewis Carroll -‐

Bisogna sapere dove andare, solo così si può arrivare da qualche parte…

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InnanzituBo pianificare!

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Quali faBori considerare?

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Le linee guida sempre valide!

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Le fasi della strategia web

Obiettivi e missione aziendale

Analisi SWOT

Definizione strategia e obiettivi della presenza online

Implementazione delle strategie e controllo

Bisogna definire l’obiettivo (o gli obiettivi), scegliendo attentamente e con criterio quale modello di business online adottare.

Tra i modelli di business possibili: Catalogo o vetrina Branding E-‐commerce diretto E-‐commerce indiretto Database Vendita pubblicità

Di fatto sono molto frequenti commistioni tra modelli, con conseguente impatto sui modelli organizzativi ed economici

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Obie]vi chiari e defini?

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SWOT analysis

Importante analizzare i concorrenti, sia quelli diretti che quelli indiretti.

Contrariamente a quanto si può pensare in un primo momento, la concorrenza è ben più vasta del competitor diretto. Secondo la nozione di “concorrenza allargata” (Porter, 1982) dobbiamo tener presenti anche:

1. Minaccia dei nuovi entranti

2. Minaccia dei prodotti sostitutivi

3. Potere di contrattazione dei clienti

4. Potere di contrattazione dei fornitori

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Analizzare la concorrenza

Le informazioni possono essere reperite da: 1. Fonti primarie -‐ ricerche commissionate ad hoc) 2. Fonti secondarie -‐ ricavate dalla rielaborazione di dati già disponibili (a

pagamento o gratuitamente)

Una corretta ricerca deve includere ad esempio: o Informazioni quantitative, come numero dei potenziali acquirenti o Informazioni qualitative, come il profilo dei potenziali acquirenti o Note e dati generali sul mercato di riferimento o Previsioni evolutive della domanda o …

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Valutazione del mercato di riferimento

A pagamento

Gratuite

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Alcune fon? secondarie

Qualitative Quantitative

Offline -‐ Osservazione (partecipante o diretta) -‐ Focus Group -‐ Interviste CATI (computer assisted telephone interview) -‐ Interviste CAPI (computer assisted personal interview)

-‐ Sondaggio postale -‐ Sondaggio telefonico -‐ Sperimentazione

Online -‐ Intervista in videoconferenza -‐ Intervista CAWI (computer assisted web interview) -‐ Online focus group -‐ Tracking -‐ Test di usabilità -‐ Email feedback

-‐ A/B test -‐ Sondaggio online -‐ Panel permanente online

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Tecniche di raccolta dei da?

Suite Good Keywords -‐ www.goodkeywords.com o Keyword Strategy Studio o SEOLab Professional o Competition Studio o Good Keywords o Keyword Pad o Keyword Explorer

Suite Google o Google Insights for Search o Google Trends o Google Blog o You Tube Insights o You Tube Insights for Audience

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Analisi dei comportamen? del target

Esistono conversioni monetarie e non monetarie, che generano lead (ovvero ci fanno ottenere un contatto profilato).

Metodologia per l’analisi in tre step 1. si definiscono le parole chiave da monitorare 2. si identifica un network di riferimento (blog, community, social network,

ecc) 3. si imposta con che frequenza temporale si vuole monitorare

Strumenti possibili 1. gratuiti, come NetVibes.com e Addictomatic.com 2. a pagamento, come Radian 6, Alterian, SocialMention, Pipes Yahoo,Ubervu,

Viralheat

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Analisi delle conversioni

Metodologia o definizione delle categorie/temi da trattare o verifica del ranking di siti/blog o autorità del blog/sito, n. link che rimandano al blog stesso o informazioni qualitative: tono, pertinenza, qualità, frequenza

aggiornamento, caratteristiche blogger, livello influenza o stima traffico

Strumenti o gratuiti: Alexa.com, Technorati.com; Compete.com (stima traffico)

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Analisi degli influenzatori

L’analisi fin qui condotta ci porterà a decidere il perché vogliamo essere presente online, cioè gli obiettivi del nostro business online.

Si riuscirà (e si dovrà) chiarire: o in cosa il nostro e-‐commerce si distinguerà dagli altri o perché un cliente potenziale dovrebbe sceglierci o a che target intendiamo rivolgerci e a che mercato (soprattutto stabilire i

confini geografici, es. Italia, Europa, solo alcuni continenti o l’intero Mondo) o quali risultati economici ci si attende (es. previsione per i primi 12 mesi

d’esercizio e per i successivi 24 mesi)

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Le decisioni

Il successivo step sarà la ricerca del raggiungimento degli obiettivi prefissati. Per far questo, oltre alla fase “operativa pura” sarà necessaria un’azione di controllo e monitoraggio costante.

Nell’e-‐commerce vi sono diversi KPI (Key Performance Indicator) da seguire con attenzione, misurandone gli scostamenti al variare delle azioni intraprese, mirando al miglioramento continuo di tali indicatori analitici.

Gli indicatori devono essere di tre tipi: di marketing, di traffico e di vendita.

L’attività di misurazione non è una opzione possibile, ma parte integrante ed essenziale di un business online di successo!

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Il monitoraggio

Attrazione

• Unique visitors • Nuovi utenti • Costo per utente • Durata media della visita

• Pageviews per sessione

• Purchase funnel • Click-‐through rate

Acquisto

• Tasso di conversione

Ritenzione/ soddisfazione

• Frequenza d’acquisto • Frequenza di visite • Utilizzatori di servizi (es. chat, forum)

• Indicatori di vendita (prezzo medio, vendite per cliente, ecc)

• Restituzioni, rimborsi • Contatti al customer care

• Customers escalation

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I principali KPI nell’e-‐commerce

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Esempio di purchase funnel

Fonte: www.localbroadcastsales.com

l’azione shopping experience, piattaforme, contenuti, pagamenti,

magazzino, logistica, customer care, monitoraggio ed upgrading

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Acquisto virtuale, le 3 differenze con l’acquisto fisico:

1. Presenza – non ci sono commessi, non ci sono locali, non ci sono scaffali con la merce. I dubbi e le paure si amplificano

2. Sensazioni – a livello sensoriale mancano il tatto, fondamentale nell’acquisto di beni fisici, ma anche altri sensi (pensiamo all’olfatto per l’acquisto di un profumo)

3. Esperienza – la procedura d’acquisto è più complessa e meno intuitiva, presupponendo conoscenze tecniche ed automatismi che non tutti hanno

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La shopping experience

Negozio fisico Negozio online

vetrina home page

scaffali catalogo

corsie categorie

prodotti schede informative

packaging ed esposizione fotografie

commesso chat e FAQ

carrello carrello

cassa pagamento

raccolta punti e fidelizzazione registrazione e newsletter

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Si cerca di imitare negozi fisici

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L’iter di acquisto “classico” -‐ online Generalmente abbiamo parte online e parte fisica.

Si parte da un bisogno.

Attraverso digitazione, motori, social o preferiti si arriva al sito. Qui troviamo un catalogo, delle offerte o possiamo fare una

ricerca. In ogni caso finiremo in una scheda prodotto. I prodotti scelti si sommeranno nel carrello; una volta convinti

del nostro acquisto passiamo all’ordine, con registrazione (facoltativa).

A questo punto ci sarà il pagamento (online o offline) e conferma.

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online

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L’iter di acquisto “classico” -‐ offline A questo punto interviene il merchant.

Si passa alla fase di evasione dell’ordine, con controllo effettivo della giacenza di quanto acquistato.

Si fattura e si prepara il pacco. Lo si affida al corriere per la spedizione; questi lo consegnerà

all’acquirente. Ci potrà essere necessità di reso, con riconsegna al merchant. Il venditore, dopo verificata l’integrità dei prodotti, avrà la

possibilità di stornare la vendita o parte di essa e/o cambiare la merce (previo accordo con l’acquirente.

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offline

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Realizzare il sito: struBura tecnica Sono necessari pochi elementi di base, dal costo limitato se non si hanno grosse esigenze:

1. Hosting -‐ spazio su server nella quale sarà “ospitato” il sito 2. Dominio -‐ importante anche a fini di marketing 3. Database -‐ per memorizzare e catalogare clienti, fornitori, prodotti…

4. Mail -‐ uno o più indirizzi, uno per ogni servizio (informazioni generali, resi, promozioni, ecc.)

5. Software – per realizzare il sito; gestire magazzino, spedizioni, fatturazione, ecc.; gestire i sistemi di pagamento bancari integrati

In base a scelte strategiche, alcuni servizi possono essere ceduti in outsourcing. Tipicamente una piccola realtà delega la manutenzione tecnica della struttura ad

un soggetto esterno con il necessario know how.

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PiaBaforme a paccheBo (o sohware gratuito) L’utilizzo di una piattaforma standard è una soluzione comoda ed

economica, specie per l’apertura immediata di un e-‐commerce.

o Ne esistono molte open source, con un core di servizi gratuiti ed upgrade di vario tipo (alcuni a pagamento). o Il codice è direttamente accessibile permette di non essere vincolati ad un’azienda sviluppatrice, ma di poter usufruire di professionalità all’occorrenza intercambiabili. o Ne esistono molte differenti, alcune sono più complete sotto il profilo

tecnico ma peccano di scarsa usabilità, altre sono di ostico utilizzo (ad es. per mancanza di documentazione di supporto) nonostante offrano notevoli personalizzazioni.

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Principali piaBaforme a paccheBo

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Nome Url Nome Url

Spree spreecommerce.com Magento magentocommerce.com

Joomla VirtueMart virtuemart.net OpenCart www.opencart.com

Xcart www.x-‐cart.com osCommerce www.oscommerce.com

Zena Cart www.zena-‐cart.it PrestaShop www.prestashop.com

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PiaBaforme a paccheBo: pro e contro Pro: Costo Aggiornamenti gratuiti

Possibilità di sfruttare il lavoro degli sviluppatori della comunità

Contro: Necessità di risorse e competenze tecniche

per seguire il continuo lavoro degli sviluppatori

Vulnerabilità rispetto ai filoni di sviluppo della community

Discussione sulla sicurezza dei sistemi aperti

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PiaBaforme ad hoc L’utilizzo di una piattaforma ad hoc è una soluzione costosa ma

l’unica che permette una personalizzazione totale. Pro: Massima personalizzazione

Ottimizzazione continua con il negozio a regime

Maggior supporto, interesse ed attività consulenziale da parte del partner

Contro: Legame con l’azienda sviluppatrice della piattaforma per via del codice non

disponibile a terzi (“closed source”) Alto investimento iniziale

Alti costi di uscita e di reverse engineering

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PiaBaforme a servizio (SaaS) La soluzione “Software as a Service” consiste nell’utilizzo di un

servizio completo (hosting + dominio + piattaforma) di terze parti al quale bisogna aggiungere solo i contenuti propri.

Pro: Ridotti tempi di attivazione Basso investimento iniziale Semplice gestione attraverso procedure guidate

Contro: Dipendenza verso l’azienda che offre il servizio

Ridotta possibilità di personalizzazione

Difficoltà di migrazione di piattaforma mantenendo i contenuti immutati

Difficoltà nell’interfacciarsi con gestionali aziendali esterni

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Contenu?: le priorità

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Contenuto

Personalizzato Chiaro

User friendly

Aggiornato

Pertinente Dettagliato

Accurato

Rilevante

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Cosa chiedono gli uten?

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In mancanza di una forte value proposition, la variabile prezzo sarà tenuta molto più in considerazione!

o Contenuti personalizzati per mirare ad un target specifico, differenti registri comunicativi per differenti destinatari

o Elevata velocità di risposta agli stimoli ricevuti per adeguare il messaggio proposto

Quindi: o Qualità del contenuto statico e dinamico (catalogo, promozioni, ecc.) come elemento di

engagement, fidelizzazione e differenziazione o Servizi a valore aggiunto, long tail, pricing, promozioni, personalizzazione o Frequenza aggiornamenti e attività di engagement o La politica dei piccoli passi commisurati alle risorse disponibili o Testing: usability test, es. A/B test o KISS your website mood. “Keep it Simple, Stupid!” o Merchandising e ottimizzazione

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Come dovrebbe essere il sito -‐ 1

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Alcuni spunti ed elementi chiave: Breadcrumbs, mappa di navigazione per facilitare l’orientamento dell’utente Ottimo motore di ricerca Registrazione semplice, meglio facoltativa Semplicità e chiarezza nel processo di acquisto Link all’home sempre presente Compatibilità mobile Coerenza grafica Categorizzazione ben studiata

Categorizzare le informazioni: -‐ vari modi di essere organizzate, a partire dalla classica categorizzazione, passando per un criterio di dislocazione geografica e lingua, oltre che per brand all’interno di un gruppo o per operazioni da eseguire (task mode)

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Come dovrebbe essere il sito -‐ 2

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Organizzare il contenuto -‐ non dovrebbero mancare mai le pagine: Chi siamo Dove siamo Contatti Perché acquistare da noi Note legali, condizioni di vendita Testimonianze, feedback, dicono di noi

Le schede prodotto: Invito all’azione (call-‐to-‐action) chiaro, immediato e propositivo Immagini numerose e di qualità, ben organizzate Video dimostrativi Copywriting di qualità, con il giusto tono e la corretta misura Link esterni? Arma a doppio taglio!

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In Italia, a differenza di altri Paesi europei e degli Stati Uniti, il pagamento ha da sempre rappresentato uno degli scogli più importanti al diffondersi dell’e-‐commerce tra i consumatori.

Negli ultimi anni la situazione sta cambiando, ma la paura di possibili raggiri e la scarsa conoscenza dei metodi

disponibili da parte dell’acquirente sono fattori da tener presente e gestire al meglio.

Di converso le truffe da parte degli acquirenti verso il merchant non sono così infrequenti. In ogni caso occorre dotarsi di una politica di verifica degli acquirenti sospetti (ad es. ipotizzando la creazione di una black list di acquirenti indesiderati; con software che studiano la velocità media della procedura d’acquisto, ecc.).

Pagamento: la bes?a nera?

Carta di credito (da remoto, in diretta)

L’utilizzo della carta di credito, carta prepagata o PagoBancomat sul sito di e-‐commerce dal quale si effettua l’acquisto (gateway integrato) o poggiandosi ad un sito esterno (gateway esterno).

Pro: incontra il favore dei clienti, specie se con carta prepagata. Contro: commissioni alte e calcolate sul totale del transato inclusa la

spedizione (a volte applicata una commissione finale, cosiddetto “surcharge”), macchinosi sistemi di sicurezza anti-‐frode.

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Tipologie di pagamento -‐ 1

(2011) Setup (base) Canone mese (base) Commissioni (base)

Sella 103 € 9,30 € 0 € + 4%

IW Bank 0 € 3 € 0 € + 1,8%

Paypal (da remoto, in diretta)

Deposito di denaro presso un account virtuale. L’acquirente gode di una assicurazione contro le frodi online oltre che del plus di non dover comunicare i dati della carta.

Pro: facilmente implementabile (plug-‐in disponibili, ottima documentazione), veloce e sicuro, zero costi fissi Contro: commissioni piuttosto alte, politica di tutela sbilanciata a

favore del cliente finale, processo di registrazione lungo per chi acquista

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(2011) Setup (base) Canone mese (base) Commissioni (base)

Paypal 0 € 0 € 0,35 € + 3,4%

Bonifico bancario/bollettino postale (da remoto, in differita)

Metodi che si poggiano sulla presenza di strutture fisiche quali banche o uffici postali. L’online banking ha semplificato le operazioni sia lato cliente che venditore.

Pro: tracciabili, dimostrabili, sicuri; adatti per acquisti di elevato valore (fattore psicologico: possono sembrare più sicuri di altri metodi)

Contro: lentezza negli accrediti (2-‐3 gg. lavorativi), gestione a volte manuale delle conferme dei pagamenti, eventuali costi di commissione

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Forme di micropagamento (da remoto, in diretta)

Metodo utilizzato per saldare acquisti di piccola entità, specie per prodotti immateriali (mp3, film, applicazioni per smartphone, ecc.). Una modalità è quella che utilizza l’sms e/o un numero VAS per portare a termine l’operazione di pagamento.

Pro: fruibile da tutti quelli che hanno un telefono, semplice e comodo Contro: non adatta per pagamenti oltre una certa entità

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Contrassegno (in presenza, in differita) Pagamento diretto alla consegna direttamente al corriere.

Pro: per il cliente è piacevole pagare solo al ricevimento della merce, per il merchant è un plus disporre di un servizio altamente apprezzato dagli acquirenti

Contro: alti costi che giustificano nella stragrande maggioranza dei casi una commissione aggiuntiva, denaro mediato da chi si occupa della logistica con conseguente lasso di tempo per l’accredito finale al merchant, maggiore percentuale di non ritiro dei pacchi

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Contanti (in presenza, in diretta) e assegno bancario (in presenza, in differita)

Pro: metodo più sicuro, grande tranquillità per il cliente finale Contro: necessaria la presenza fisica (ad es. uno o più punti vendita

nei quali ritirare e pagare contemporaneamente)

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Pagami con un Tweet! Forma di pagamento non monetaria ma basato sull’obbligo di

scrivere un tweet che riguardi il prodotto che si intende ottenere. Il servizio si chiama PayWithATweet ed è adatto a contenuti immateriali come e-‐book, mp3, ecc.

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Le nuove forme di pagamento

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Metodi di pagamento u?lizza?

67%

13%

10%

8%

2%

Italia, 2011

Carta di credito Paypal Bonifico Contrassegno Altro

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Il magazzino nell’e-‐commerce

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Per la vendita di prodotti fisici la necessità di avere magazzino nell’e-‐commerce può essere ovviata in diversi modi (o perlomeno si può ridurre l’entità delle scorte!):

1. la tecnica del drop-‐ship, il venditore vende un prodotto, ad un utente finale, senza averlo nel proprio magazzino. Il venditore, effettuata la vendita, trasmetterà l'ordine al fornitore […], il quale spedirà il prodotto direttamente all'utente finale (it.wikipedia.org/wiki/Drop_Ship)

1. vendere ciò che non si ha, esplicitandolo chiaramente ed avvisando del lasso di tempo necessario per produrre o procurarsi presso terzi il prodotto prima di poterlo spedire

1. il cosiddetto “Magazzino Virtuale”, “condivisione delle disponibilità di magazzino di più aziende che impiegano le stesse tipologie di materiali o componenti ed operano in un ambito territoriale che rende facili ed economici gli scambi” (www.unitec.it/ita/tesi/agus/cap2.html)

Nulla vieta di avere un magazzino proprio, tradizionale, con merce a stock. In alcuni business i costi derivanti possono essere giustificati ed ammortizzati.

maggio 12

La ges?one delle scorte

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o Sincronizzazione in tempo reale: software e-‐commerce che dialoga con il programma gestionale aziendale, dunque c’è perfetto matching tra disponibilità effettiva e quanto il sito segnala

o Sincronizzazione schedulata: aggiornare la disponibilità ad intervalli temporali predefiniti

o Simulazione del doppio magazzino: decidere una quantità x di pezzi destinati alla vendita online e una y per altra attività, ad es. vendita nei punti vendita

o Sincronizzazione on demand: alla richiesta del sistema, il gestionale deve essere in grado di fare una verifica in quell’istante e, in caso, bloccare la quantità di un prodotto immessa dall’acquirente per un breve lasso di tempo

o Nessuna gestione: effettuare vendite senza avere la certezza di possedere il prodotto in magazzino. Ha alti rischi di insoddisfazione per il cliente in quanto può avvenire di vendere prodotti non disponibili (e di notificarlo solo dopo il completamento dell’acquisto!)

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(The famous) long tail

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“Scordatevi di fare guadagni milionari con pochi super-‐successi in cima alle classifiche. Il futuro dell'intrattenimento sta nei milioni di prodotti di nicchia nascosti nei meandri dei fiumi di bit.”

Chris Anderson (Wired, Ottobre 2004)

La “coda lunga” è una delle più famose teorizzazioni degli ultimi anni in ambito web ed e-‐commerce in particolare

Il suo ideatore, il direttore di Wired Us Chris Anderson, afferma che il grosso delle vendite di prodotti, in un e-‐market come ad es. può essere Amazon, sta non nelle vendite dei pochi best-‐seller, ma nella “coda lunga” della rimanente miriade di prodotti che, pur vendendo pochi pezzi, sommati tra loro portano una fetta del fatturato che in alcuni business può arrivare anche all’80% ed oltre.

Maggiori informazioni su www.longtail.com.

Soluzioni possibili: 1. Poste 2. Vettori nazionali 3. Vettori locali 4. Mezzi propri

Discriminanti per la scelta: Costo Tempi di consegna Servizi a valore aggiunto (contrassegno, prodotti deperibili o infiammabili,

ecc) Automazione del processo …

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La logis?ca

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FaBori scelta del veBore in Italia

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Costo di spedizione per il cliente: ridurli o eliminarli è un ottimo strumento di marketing. Di contro il costo per il merchant è ineliminabile e va gestito.

Si può: proporlo gratis sempre eliminarlo oltre una soglia minima di spesa prevedere più modalità di spedizione a differenti costi segmentare per aree geografiche con costi diversi differenziarlo per il primo acquisto ed i successivi ridurlo o eliminarlo per un tempo limitato ridurlo o eliminarlo in base all’indecisione, al profilo, all’azione

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Chi paga la spedizione??

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Digital delivery La “spedizione” di prodotti immateriali (e-‐book, film, software,

musica, fotografie) contempla due modalità possibili: 1. Streaming 2. Download

Di seguito tra i maggiori player , caratterizzati da forte integrazione nel prodotto

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Customer Care -‐ 1 Nell’online è un fattore chiave perché: 1. sopperisce alla presenza fisica, arricchendo di umanità il rapporto altrimenti solo

virtuale 2. aumenta di molto la propensione all’acquisto 3. è l’unico contatto possibile con un’azienda spesso sconosciuta

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Customer Care – 2

Il meglio sarebbe avere vari canali di contatto: mail (magari una per ogni comparto e/o necessità) chat , videochat (Skype), live chat (es. Zopim – www.zopim.com, Live Person – www.liveperson.com, Provide Support – www.providesupport.com) linea telefonica (meglio numero verde), anche mobile per una maggiore reperibilità

Inoltre occorre specificare gli orari di reperibilità al cliente e, internamente, chi fa cosa ed in che modo.

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Operazioni rou?narie di un e-‐comm

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• Rispondere alle domande • Gestire i nuovi ordini • Gestire i resi

Supporto clienti

• Newsletter periodica • Campagne Pay Per Click ed altre campagne sponsorizzate

• Blog, articoli e social network Promozione

• Aggiornamento catalogo • Studio nuove iniziative • Studio nuove offerte • Analisi competitor

Sviluppo

Gestione magazzino Analisi risultati

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Promuovere il tuo business

Search Engine Mkt

Social Media Mkt

Affiliazione

Display Adv

Search Engine Opt

1-‐to-‐1 mkt

Direct Email Mkt

Comparatori prezzi

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extra: evoluzioni strade, attuali e future

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Francesco Di Giangiacomo

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E-commerce - workshop Ancona - 23-05-2012

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