İçindekiler Giriş.................................................................................................................................. 2 1. DURUM ANALİZİ ................................................................................................. 2

1.1. Bitki ve Meyve Çayı Endüstrisi ..................................................................... 5 2. Pazarlama Hedefleri ............................................................................................... 6 3. Pazarlama Stratejisi ............................................................................................... 6

3.1. Ürün ................................................................................................................. 6 3.2. Fiyat.................................................................................................................. 6 3.3. Tutundurma .................................................................................................... 7 3.3.1. Reklam ......................................................................................................... 7

Kaynakça ....................................................................................................................... 11

2

Giriş Türkiye’de en fazla tüketilen içecek malum çay; kişi başına yılda üç kilogram. Bunun

yanında çayla da insanlarımızın duygusal bir bağı var, nasıl bir İngiliz’in, Çek’in

muhabbet ve sosyalleşme içeceği bira ise bizimki de çay.

Doğuş Çay’a baktığımızda ise çay pazarında önemli bir oyuncu olduğunu görmekteyiz.

Bu oyuncunun pazarda ne durumda olduğunu görmek için durum analizi, pazarlama

hedefleri ve 4P açısından pazarlama stratejilerini gözden geçirmek gerektiğini

düşünüyorum.

1. DURUM ANALİZİ

Doğuş Çay, 1985 yılında aile şirketi olarak kurulan Doğuş Grup’un bir şirketidir. Doğuş

Grup ilk yatırımını ise çay sektörüne yapmıştır. İlk olarak dökme çaya yatırım yaptılar

ve sonrasında poşet çay, yeşil çay ve bitki çayları ile pazara girmişlerdir. 1994 yılında

ise şeker üretimine başlamışlardır1.

Doğuş çayın 2012 itibariyle Pazar payı %12-13 (2010’da %11) civarındadır. Pazardaki

diğer rakiplerden en büyüğü %50 ile Çaykur, %12 civarı Pazar payı ile Lipton ve %8 ile

Deren çaydır. Şekil 1’de diğer çay markalarının paylarını görmekteyiz. Siyah çay

pazarında ürünler ambalajlarına göre dökme, demlik poşeti ve bardak olmak üzere üç

ana grupta incelenebilir. Bunun yanında çay bitkisinin türüne göre de birçok çeşit

olabilmektedir. Bunlardan en çok kabul görenleri earl grey, gold blend, black label,

yellow label, ceylon, breakfast tea, darjeling ve filizdir (doguscay.com.tr, lipton.com.tr,

caykur.gov.tr).

1 http://www.doguscay.com.tr/

3

Rakiplere ayrıntılı olarak bakacak olursak pazarın yarısına hâkim olan Çaykur’u

görmekteyiz. Çaykur, 1973 yılında, bir iktisadi devlet kuruluşu olara kurulmuştur2.

1994 yılında ise İktisadi Devlet Teşekkülü statüsüne alınarak 2002 yılında Tarım ve

Köy işleri Bakanlığının ilgili kuruluşu olmuştur. Aşağıdaki tabloda Çaykur ve özel

sektöre ait çay fabrikalarının sayı ve kapasitelerini görebiliriz.

2 Enterprise Europe Network. (2009). Türkiye Çay Sektörü Raporu. Karadeniz.

Şekil 1: 2010 Çay Firmaları Pazar Payı

4

Lipton, 1850 yılında İngiltere’de faaliyete geçmiştir. İnovasyona önem veren bir şirket

görünümündedir. Örneğin dünyada çayı ilk defa paketleyen Lipton’dur ve Türkiye’de

de poşet çay ve sallama çayı Lipton geliştirmiştir. Lipton, 1986 yılında çay üretiminin

özel sektöre açılmasıyla Rize’de faaliyete geçirdiği fabrikasıyla Türkiye pazarına

girmiştir.

Bununla beraber çayın ikamesi olan alkolsüz içecekleri de göz önünde bulundurmak

gerekmektedir. Bunlar; kahve, gazlı içecek, meyve suyu, buzlu çay, su, enerji ve spor

içecekleri, maden suyu ve sodasıdır (Arslan, 2007: 7).

Türkiye’de kahve tüketim miktarı diğer ülkelere göre oldukça düşüktür ancak Pazar,

özellikle gençlerin arasında çok hızlı büyümektedir. Türkiye’de kahveler kültürel

ritüellerle birlikte sunulmaktadır ancak hazır kahve gençlerin arasında daha yaygındır.

Hazır kahvede Pazar lideri Nescafe’dir.

Tablo 1: Çaykur ve özel sektöre ait çay fabrikalarının sayı ve kapasiteleri

Kaynak: Enterprise Europe Network. (2009). Türkiye Çay Sektörü Raporu.

5

AC Nielsen’in raporuna göre Türkiye’de gazlı içecekler pazarının alkolsüz içecekler

pazarı içindeki payı %47’dir (Arslan, 2007: 5). Gazlı içecekler pazarındaki en büyükler

Coca-Cola, Pepsi, Uludağ ve Della gıda’dır3.

Meyve suyu da hızlı büyüyen pazarlar arasındadır. AC Nielsen’in raporuna göre meyve

suyunun toplam içecek pazarı içindeki payı %13’tür. Öne çıkan markalar ise Dimes,

Meysu, Tamek ve Cappy.

%12 büyüme ile buzlu çay pazarı en hızlı büyüyen içecek pazarlarından biridir.

Pazardaki iki önemli oyuncu Lipton ve Neste’dir. En hızlı büyüyen Pazar ise su %21 ile

su pazarıdır. Pazardaki önemli oyuncular ise Pınar, Hayat, Erikli ve Turkuazdır.

1.1. Bitki ve Meyve Çayı Endüstrisi

Bitki ve meyve çayı endüstrisi aslında siyah çaydan ayrı incelenmesi gereken bir

Pazardır. Çünkü bitki çaylarını içme nedenleri siyah çaydan ayrılabilmektedir. Bu

nedenlere sağlık, zayıflama ve benzeri şeyleri sayabiliriz. Aynı zamanda, 2005 yılında

Pazar %30 büyümüştür4. AC Nielsen’in raporuna göre bitki ve meyve çaylarının Pazar

payı toplam çay pazarının %8,6’sını oluşturmaktadır (Arslan, 2007: 15). Doğadan 2005

yılında miktar payına paralel olarak cirosal Pazar payında %53 ile Pazar lideridir,

Lipton %10 ile Pazar ikincisi, Botany ise %8 ile Pazar üçüncüsüdür ve Doğadan

bilinirliği en yüksek markadır (Arslan, 2007: 16). Doğadan’ın yaptığı bir araştırmaya

göre bitki çaylarını tercih eden tüketiciler çayı doğadaki formuna en yakın haliyle

poşetin içinde görmek ve demleme sonrası pratik bir şekilde sıkmak istedikleri

görüldü5.

Pazar liderinin en yakın takipçisi Liptondur. Lipton, tüketiciler tarafından modern ve

dinamik, geniş dağıtım ağına ve ilgi çeken reklamlara sahip bir marka olarak

algılanmaktadır (Bitki ve Meyve Çayları Araştırması – TNS Piar / 2005).

3 Dış Ticaret Araştırma. Gazlı İçecek Sektörü Araştırması. 2004.

4 http://www.focus4bbdo.com/pdf/deren.pdf 5 http://www.kobipostasi.net/2011/02/05/bitki-ve-meyve-caylari-pazarina-dogadan-buyulu-bohca/

6

2. Pazarlama Hedefleri

Doğuş Çay’la ilgili basından takip ettiğimiz haberlere göre Pazar payını %18’e

çıkarmak istedikleri görülmektedir. Bu hedef ulaşılamaz bir hedef değildir. Bu hedefin

tutturulabilmesi için Doğuş çayın iyi bir konumlandırma ve iletişim stratejisine ihtiyacı

olduğunu düşünüyorum.

İnternetteki forum ve diğer görüş sitelerine baktığımızda Doğuş Çay’ın tadının sevildiği

ancak iletişim şeklinin beğenilmediği görülmektedir. Lipton ile ilgili görüşlere

baktığımızda daha modern ve iletişime açık bir görüntü çizdiğini söylemiştim. Ancak

Doğuş Çay’da böyle bir arketip (ileride bahsedeceğim) tanımına rastlamamaktayız.

Bununla beraber inovasyon, yani yeni tatlar ve paket tasarımları çok önemlidir.

Doğadan, bu sayede yüksek Pazar payları elde etmiştir. Örneğin, Büyülü Bohça

ürünüyle çayın sıkılmasını kolaylaştıracak bir aparat yapmıştır.

3. Pazarlama Stratejisi

3.1. Ürün

Doğuş Çay’ın 5 çeşit dökme çayı bulunmaktadır: Karadeniz filiz çay, geleneksel Rize

çayı, Karadeniz Export ve Karadeniz çayı. Demlik poşet çayları üç çeşittir: black label,

earl grey, royal breakfast. Poşet çaylar demlik poşet çay çeşitleriyle aynıdır. Aromalı

siyah çay olarak tomurcuk bulunmaktadır. Aynı zamanda 6 çeşit yeşil çayı, 6 çeşit bitki,

5 çeşit meyve, 4 çeşit fonksiyonel ve bir de mistik çay olarak adlandırdığı sütle içilen 3

aromalı çayı bulunmaktadır (doguscay.com.tr). Ürün çeşitliliği büyük markalar kadar

çoktur hatta bazı kategorilerde daha fazladır. Çoğunlukla da Doğuş Çay’ın çayları

beğenilmektedir.

3.2. Fiyat

7

Çay markalarının fiyatlarını karşılaştırdığımızda birkaç istisna dışında pahalıdan ucuza

doğru şöyle bir sıralama çıkmaktadır: Lipton, Doğuş Çay, Doğadan, Çaykur ve Of Çay.

Örneğin bitki ve meyve çaylarında Doğadan en pahalı markadır. O da ürün çeşitliliği,

inovasyona bağlı ve Doğadan’ın uzmanlığı olan bir pazardır. Tablo 2’de birkaç çay

türüne göre ayrıntılı fiyatları görebiliriz.

Doğuş Çay Çaykur Lipton Of Çay Doğadan

Karadeniz

Çayı 1000 gr

13,25 9,91 13,5 12,75

Earl Grey

Bardak Poşet

Çay

5,90 7,96 3,40 4,75

Aromalı

Yeşil Çay

3,50 2,96 4,25 2,70 4,20

Bitki ve

Meyve

Çayları

3,5 3,90 2,70 5,48

Kaynak: http://www.cayeksperi.com.tr

3.3. Tutundurma

Tutundurma karması içerisinde bilindiği üzere reklam, halkla ilişkiler, satış ve satış

tutundurma bulunmaktadır. Ancak ben sadece reklam unsurunu incelemek istiyorum.

3.3.1. Reklam

Şekil 2’de çay markalarının 2005 yılı reklam harcamalarını görebiliriz. Görüldüğü üzere

Lipton, harcamaların neredeyse yarısını oluşturmaktadır.

Tablo 2: Markalara göre çay fiyatları

8

Liptonun, tüketiciler tarafından modern ve dinamik, geniş dağıtım ağına ve ilgi çeken

reklamlara sahip bir marka olarak algılandığını daha önce belirtmiştim. Yukarıdaki

tablodan da reklam harcamalarıyla paralel bir algı yarattığını söyleyebiliriz. Lipton, TV

reklamlarında çok bulunmamaktadır. Bunun yerine, hedeflediği çalışan genç

yetişkinlerin en fazla kullandığı internet üzerinden uygulamalar yapmaktadır6. Yaptığı

yaratıcı bir advergame uygulaması bulunmaktadır: “Her şeyi bilen kadın” (Sonra her

şeyi bilen çay bardağı olmuştur). Bu advergame sadece internetle sınırlı kalmamış,

mobil pazarlama, promosyon kampanyaları reklamlarında da kullanılmıştır. Bu

uygulama çok ses getirmiş, televizyonlarda ve gazetelerde haber olmuştur. İlk 12

haftada Lipton’un sitesine 4 milyondan fazla ziyaretçi gelmiştir ve ortalama ziyaret

süresi 7 dakikayı bulmuştur. Promosyon kampanyasına yaklaşık 220.000 kişi

katılmıştır. Bu kampanya sayesinde satışlarını %47 arttırmıştır 7. Sonradan da “her şeyi

bilen çay bardağı” olarak değişmiştir.

6 http://www.youtube.com/watch?feature=endscreen&NR=1&v=ZYS-2-JcUAY 7 http://www.youtube.com/watch?feature=endscreen&NR=1&v=ZYS-2-JcUAY

Şekil 2: Çay markalarının 2005 yılı reklam harcamaları

Kaynak: Arslan, 2007: 7

9

Çaykur son reklamlarında yüz olarak Müslüm Gürses’i kullanmaktadır. Çaykur’un

sloganı ise “Mutluluk İçin”dir. Bu yüz de Çaykur’un tahmin ettiğim hedef kitlesine

uygun görünmektedir. Ancak Müslüm Gürses başka markaların reklamlarında da rol

aldığı için kafa karışıklığı yaratabilir.

Doğuş Çay ise “en güzel çay Doğuş çay” sloganını kullanmaktadır. Yeni reklamlarına

baktığımızda ise güzellikleriyle örnek olan ünlü yüzlerle doğallığa ve güzelliğin

doğallıktan geldiğine vurgu yapılmaktadır (doguscay.com.tr). Doğuş Çay’ın daha eski

reklamlarına baktığımızda ve şimdiki reklamlarını düşündüğümüzde biraz kafa

karışıklığı yaratmaktadır. Bu yüzden, benim görüşüme göre Doğuş Çay arketiplerden

yararlanmalıdır. Arketip terimi, psikolojide ilk defa Carl Gustav Jung tarafından

kullanılmıştır. Kelime anlamıyla kalıp, şablon, ilktip şeklinde ifade edilen arketipler

insan kültürünü oluşturan temel yapı taşlarıdır ve mitolojik öğelerle bağlıdır8. Markalar

da bu kişilik tiplerinden herhangi birini kabullenip kendi iletişim çabalarında

uygulamaktadır. Lipton, çay pazarında “yaratıcı” arketipi temel almış gibi

görünmektedir. Doğuş ise iyileştirici arketipini sahiplenebilir. İyileştirici arketipin

özellikleri şöyledir9: Bu arketipin temelinde insanlara iyilik yapmaktan mutluluk

duymak yatar. İnsanlara yardımcı olmak, desteklemek, düzeltici olmak gibi özellikler

taşır. Türkiye’de bu arketiple hareket eden markalardan Eczacıbaşı, Arko, Activa,

Becel, Yataş, Protex’i sayabiliriz.

Doğuş Çay’ın bunu yapabilmesi için öncelikle hedef kitlesini iyi belirlemesi

gerekmektedir. Ancak bitki ve meyve çayları içen kitle genelde gençler ve genç

yetişkinlerdir. Poşet çayların da hedef kitlesi bitki ve meyve çaylarıyla aynıdır. Bu

açıdan, Lipton’un da tahmin ettiği gibi bu kişileri internette yakalamak daha olasıdır.

Doğuş Çay’ın Facebook ve Twitter hesaplarının olduğunu görmekteyiz. Ama örneğin

Facebook sayfalarında fabrika ve ürün fotoğraflarından başka bir şey neredeyse

göremiyoruz. Bu da zaten beğenilere yansımıştır; Lipton’un sayfasında yaklaşık 300bin

kişi varken Doğuş Çay’da yaklaşık 10bin kişiyi görmekteyiz. Ayrıca Lipton’un

advergame uygulaması Facebook üzerinden oynanmaktadır.

8 Akadametre Research & Strategic Planning. (2012). İstanbul 9 http://markakimlik.blogspot.com/2007/10/arketipler-ve-markalar.html

10

Reklamlarda genellikle kültürel değerlere atıfta bulunulmaktadır. Ancak dökme çay

dışındaki çaylarda bunu gereksiz görüyorum. Bunların yanında daha önce de dediğim

gibi Doğuş Çay’ın dijital dünyada daha fazla bulunması gerektiğini, sitesinin ve sosyal

medya sayfalarının daha fazla trafik çekmesinin gerektiğini düşünüyorum. Doğuş

Çay’ın web sitesine girdiğimde ise güzel bir tasarım ve rahatsız etmeyen bir müzikle

karşılaşıyorum. Sitede dolaşabilmek çok kolay. Örneğin Çay Kültürü düğmesine

bastığınız zaman ayrı bir sayfa açılmıyor, sayfanın başka bir alanında sayfa beliriyor.

Bu da hızlı gezebilmeyi kolaylaştırıyor ve zaman kaybını engelliyor.

2012 yılındaki reklamlarına baktığımızda mizah anlayışıyla yapılmış reklamların geride

bırakıldığını görüyoruz. “En güzel çay Doğuş çay” sloganı değişmemiştir ancak yeni

ambalaja ve yeni bir görünüme atıfta bulunulmaktadır. Güzellik, farklılık ve doğallık

anahtar kelimeleri reklamda baskındır.

11

Kaynakça

Akadametre Research & Strategic Planning. (2012). İstanbul.

Arslan E. (2007). Bitki ve Meyve Çayı Endüstrisinde Pazarlama Planlaması Üzerine Bir

Uygulama. Ankara: Gazi Üniversitesi.

Çetinel, S. (2005). Pazarlama Planı El Kitabı. Ankara.

Enterprise Europe Network. (2009). Türkiye Çay Sektörü Raporu. Karadeniz.

Dış Ticaret Araştırma. Gazlı İçecek Sektörü Araştırması. 2004.

Küçükerdoğan R. (2009). Reklam Nasıl Çözümlenir. (1). İstanbul: Beta Basım A.Ş.

İnternet

http://markakimlik.blogspot.com/2007/10/arketipler-ve-markalar.html

http://www.cayeksperi.com.tr/index.php?islem=grup&g_id=144

http://www.focus4bbdo.com/pdf/deren.pdf

http://www.tarimziraat.com/tarim_haberleri/a630-

obacay_10_pazar_payi_icin_yeniden_demlendi.html

http://www.kobipostasi.net/2011/02/05/bitki-ve-meyve-caylari-pazarina-dogadan-

buyulu-bohca/

http://www.doguscay.com.tr/

http://www.lipton.com.tr

http://www.caykur.gov.tr/default.aspx

http://www.ofcay.com.tr/

http://www.dogadan.com.tr/