Distributiedoelstellingen

Distributiedoelstellingen

Relatie tussen producenten en distribuanten t.g.v.:

• schaalvergroting• het wegvallen van de verticale prijsbinding• veranderingen in machtsverhoudingen

tussen fabrikanten en distribuanten• ...

Producenten dienen hierop in te spelen

Planmatige aanpak


Planmatige aanpak

= Distributiedoelstellingen en –strategieën formuleren

In welke mate en waar moet het product verkrijgbaar zijn om de doelgroepen in de gelegenheid te stellen het product te verkrijgen?


= Distributiedoelstellingen

In expliciete en operationele termen m.b.t.:

• beschikbaarheid van producten – in de distributiekanalen – op de verkooppunten

• geografische penetratie


Expliciete en operationele termen:

• Beschikbaarheid van het product verzekeren in de distributiekanalen

• Afzetbeheersing behouden • Flexibiliteit behouden • Winstgevendheid van het kanaal verzekeren • Degelijke feedback mogelijk maken: marktinformatie • Gelijke behandeling van diverse schakels

bewerkstelligen

Beschikbaarheid van het product verzekeren in de distributiekanalen:

• Beschikbaarheid van het product voor de klant op de geschikte plaats

• Toegankelijkheid van het product voor inspectie• Aantrekkelijke presentatie• Makkelijke bereikbaarheid in het distributiepunt• Het aantal keren dat een koper de gelegenheid heeft

om contact t hebben met de vertegenwoordiger (industriële markten vooral)

• Makkelijkheid waarmee het product besteld kan worden• De leveringsduur


De mate van verkrijgbaarheid, hangt af van de koopinspanningen:

• Convenience goods: goederen waarvoor klant weinig of geen inspanning wil leveren

• Shopping goods: goederen waarvoor klant wel moeite wil doen

• Speciality goods: producten met een hoge attractieve waarde waarvoor de klant zeer veel moeite wil doen


Productbeschikbaarheid is:

• Eén van de sterkste verkoopdeterminanten

• Meetbaar objectief:

– Effectiviteit van de distributie– Geografische reikwijdte – Beschikbaarheid op het distributiepunt – Andere criteria


Maatstaven (cfr. Nielsen-analyses):

Ongewogen distributie = Aantal winkels waar men A verkoopt (eigen merk A) Aantal winkels waar men merken uit

dezelfde productcategorie verkoopt (incl. A)

Gewogen distributie = Tot. afzet productcat. in winkels met A-verk.

(eigen merk A) Totale afzet productcategorie in alle winkels

Selectie-indicator = Gemidd. afzet productcat. in winkels met A-verk.

(eigen merk A) Gemidd. afzet productcategorie in alle winkels


http://be.nl.nielsen.com/company/what.shtml

• Ongewogen distributie • Gewogen distributie• Selectie-indicator

Meten de verkrijgbaarheid

Kunnen op een gedetailleerd niveau bekeken worden, bijv. per regio of per branche


• Marktbereik• Omzetaandeel• Afzetspreiding• Marktaandeel

Meten de effectiviteit van de distributie

Kunnen op gedetailleerd niveau toegepast worden, bijv. per regio of per branche


Voorbeeld:

Distributie van merk A in branche X door producent M

• Totale afzet van alle kanalen in X in het gegeven geografisch gebied: €5.000.000

• Afzet van A (via distribuanten van M): €900.000

• Marktaandeel M in X: 15%

• Totaal aantal distribuanten in X: 12.500

• Aantal M-distribuanten (die A verkopen dus): 5.000

• Totale verkopen van M-distribuanten in X, inclusief merk A: €1.100.000


Marktbereik = voor producenten die zoveel mogelijk distributie willen verkrijgen (cfr. convenience goods)

Marktbereik = Totale verkopen M-distribuanten in X x 100%(eigen merk A) Totale verkopen van alle distribuanten in X

= €1.100.000 x 100% = 22%€5.000.000

Afzetspreiding = bereiken van een bepaald percentage distribuanten is de norm. ! Onbetrouwbare ratio dr.: heterogeniteit qua omzet van individuele schakels.

Afzetspreiding = Aantal M-distribuanten in X x 100%(eigen merk A) Totaal aantal distribuanten in X

= 5.000 x 100% = 40%12.500


• Laag marktbereik t.o.v. de afzetspreiding

= kleine distribuanten zorg dragen voor de afzet (cfr. voorbeeld)

• Hoog marktbereik t.o.v. de afzetspreiding

= het gebruik van grote distribuanten


Het omzetaandeel is een indicatie voor de sterkte van de positie die een bepaald merk inneemt in de gekozen winkels:

Omzetaandeel = Verkopen van A door M-distribuanten in X x 100%

(eigen merk A) Totale verkopen van A-distribuanten in X

= €900.000 x 100% = 81,8%€1.100.000


Marktaandeel = Marktbereik x Omzetaandeel x 100%

= 22% x 81,8% x 100% = 18% (17,996%)

! Verschillende doelstellingen vereisen verschillende aanpak:

Een bepaald marktaandeel bereiken via:

• een beperkt aantal distribuanten, die exclusief het eigen product verkopen

• een zo groot mogelijk aantal verdelers, waar ook de concurrentie vertegenwoordigd is


Extra verbanden die kunnen gelegd worden, zijn:

Marktaandeel = gewogen distributie x omzetaandeel

Gewogen distributie = ongewogen distributie x selectie-indicator


Distributiedoelstellingen moeten gerelateerd zijn aan:

• de financiële doelstellingen van een bedrijf

• vooropgestelde targeting en positionering

• de doelstellingen van de andere marketingmix-instrumenten


De beschikbaarheid van een product is meetbaar door:het nagaan van de tijd die nodig is om zekere geografische

markten te bereiken

>>> Concrete maatstaf: % van de potentiële markt te beleveren binnen een zekere tijdspanne (90% van potentiële markt binnen 24 uur bereiken)

Van belang voor: • industriële goederen op alle niveaus • consumentengoederen op de tussenschakelniveaus


Beschikbaarheid op het distributiepunt:

>>> Concrete ratio: % van rekken in distributiepunt dat ingenomen wordt door het merk t.o.v. andere merken uit dezelfde productcategorie

• Nuttig voor: consumentengoederen in het detailhandelsstadium

! Belangrijk beoordelingscriterium


Andere criteria:

• % promotie dat product in verkooppunt ontvangt

Belangrijk voor: consumentengoederen in kleinhandel

• Relatieve verkooptijd van product

Belangrijk voor: industriële producten en consumentengoederen in tussenstadia


Afzetbeheersing:

• Zelf distributie in handen nemen (bijv. eigen winkelketen) = 100% afzetbeheersing

• Distributietaak toevertrouwen aan derden = afzetbeheersing inboeten

– In hoge mate voor: weinig gedifferentieerde producten – In geringe mate voor: gedifferentieerde producten met beperkt

aantal verkooppunten

! Deze doelstelling convergeert niet altijd met de andere distributiedoelen


Distributiebeslissingen = bindend op vrij lange termijn• als marktomstandigheden zich wijzigen, moeilijk om kanaalkeuze

te veranderen

• Eigen verdeelnet = grote afzetbeheersing = groot engagement = geringe flexibiliteit

• Verdeelnet door derden: – Traditionele kleinhandel zonder contracten

= flexibel om bijv. onrendabele afnemers af te stoten

– Franchisecontracten van 10 tot 12 jaar = niet-flexibel

! Ook deze doelstelling dient afgewogen te worden tegenover de andere.


Alle objectieven realiseren tegen minimale kosten

Als voordeel voor:• Producent, en• alle distribuanten.

Moeilijkheid i.v.m. distribuanten: • Pogingen van de tussenschakels om bepaalde functies af te

stoten:– naar voren, of – naar achteren in de bedrijfskolom

• Proberen om functies te minimaliseren zonder margeverlies, zoals: voorraden, transport of kredietverlening


Producent wenst distributiesysteem op te bouwen dat:

• snelle en accurate feedbackinformatie verschaft vanuit de markt.

Gewenste data zijn: • verkooptrends • klachten• mate van voorraadvorming


Opbouw distributiesysteem zodat:

• gelijke behandeling gegarandeerd wordt van plusminus concurrerende distributiepunten

>>> geen directe concurrentiële voor- of nadelen binnen het distributiekanaal

! Wetgeving: wet-‘Royer’ in Frankrijk; ‘Sherman-act’ in USA


Distributiedoelstellingen

Documents

Transcript of Distributiedoelstellingen