Diseño de Servicios. Charla icare 2012

Innovando desde elDiseño de Servicios

Congreso de Innovación ICARE 2012Gonzalo Castillo / Procorp

twitter: @gonzalo22

miércoles 29 de agosto de 12

a tres años de mi 1era participación en Congreso de Innovaciónde ICARE

de la teoría a la promoción a la práxis


año 2004: un nuevo “ethos” a nuestro oficio

de la funcionalidad y la estética a la emoción y la experiencia de usuarios


el diseñoamplía su ámbito de influencia


99% de las empresas creen que la innovación es un tema relevante en el desarrollo de sus negocios

Fuente: Deloitte/Diario Financieromiércoles 29 de agosto de 12

60% de las empresas no tiene una estructura definida que promueva la innovación y sólo el 13% cuenta con un área especializada en el tema


El 78% de los encuestados señala que sus políticas de innovación están orientadas tanto a buscar nuevos negocios, como a mejorar procesos y hacer más eficiente la gestión


inversión de las empresasen experiencias de clientessolo 21% de la empresas invierte más de un 10% de sus utilidades en intervenciones para mejorar experiencia de clientes

10%

fuente: IZO

140 compañías de Iberoamérica


inversión de las empresasen experiencias de clientes45% de la empresas invierte menos de un 3%de sus utilidades en intervenciones para mejorar experiencia de clientes

45%

fuente: IZOmiércoles 29 de agosto de 12

intentar medir el aporte del diseño a un producto o servicio es como intentar medir el

aporte de las alas en un avión


¡¡¡¡ quiero números !!!, ¡ indicadores, evidencia, casos de negocios, KPI, estándares, estudios de mercado, ROI !


Aumento de compras en valor

Frecuencia de visitas


Aumento de compras en valor

Frecuencia de visitas

la Experiencia es fuente de creación de valor


el diseño de servicios es hoy una herramienta que ya no trata solo de las experiencias ya que debe conectar usuarios, procesos y estrategias.

procesos

estrategias

usuarios


el diseño de servicios es hoy una herramienta que ya no trata solo de las experiencias ya que debe conectar usuarios, procesos y estrategias.

procesos

estrategias

usuarios

Ingeniería

Diseño

Ciencias Humanas


Para el año 2008, las proyecciones del Consensus Forecast prevén un crecimiento global similar al del 2007 pero con un repunte en EE.UU. y una leve desaceleración en la Zona Euro y en los países emergentes. A esto último contribuiría el proceso de normalización monetaria introducido para mantener la inflación bajo control.“”miércoles 29 de agosto de 12

calidad rapidez economía


calidad rapidez economía

QUIERO LAS 3más su KPI


Diseño de servicios

qué es, por qué, cómo


¿qué es esto del diseño de servicios centrado en la experiencia?1

23

Por qué diseñar servicios con con foco en la experiencia de usuario

Cómo diseñar servicios con foco en la experiencia del cliente


¿qué es esto del diseño de servicios centrado en la experiencia?

1miércoles 29 de agosto de 12

• el diseño surge para la deseabilidad y la productividad en la industria siglo 18/19

• luego conectando funcionalidad y forma siglo 20

• la emocionalidad y la experiencia de usuario siglo 21

La historia del diseño en 140 caracteres

la funcionalidad de las invencionesmiércoles 29 de agosto de 12

“ El Diseño afecta tanto a los objetos como a los servicios...”

Tom Peters: Re Imagina!


Todo producto es un servicio


Todo servicio es una experiencia


¿la compra de parafina una tradición o una falta de innovación?

“experienciar” un producto


» MINVU - BBDO

PROPUESTA

Características: -  Altura: 90 cm -  Ancho: 30 cm -  Fondo: 50cm -  Capacidad: 12 lts. -  Materialidad: Polipropileno -  Proceso: Inyección de soplado

» MINVU - BBDO

PROPUESTA

» MINVU - BBDO

PROPUESTA

Capacidad 12 litros

Rotación 90°


?


DOING


de un sistema a un servicio,

de un servicio a una experiencia

descifrando terminologíasmiércoles 29 de agosto de 12

Fuente:Procorp.


Una experiencia de marca, de uso, de compra o de visita, es un evento o episodio (cronología) íntimo y subjetivo (vivencia)

Fuente:Procorp.


Una experiencia de marca, de uso, de compra o de visita, es un evento o episodio (cronología) íntimo y subjetivo (vivencia) se genera en un espacio de relación (interacción) con un producto o servicio,

Fuente:Procorp.


Una experiencia de marca, de uso, de compra o de visita, es un evento o episodio (cronología) íntimo y subjetivo (vivencia) se genera en un espacio de relación (interacción) con un producto o servicio, debe ser gestionable, simple y rentable,

Fuente:Procorp.


Una experiencia de marca, de uso, de compra o de visita, es un evento o episodio (cronología) íntimo y subjetivo (vivencia) se genera en un espacio de relación (interacción) con un producto o servicio, debe ser gestionable, simple y rentable, alineado con la propuesta de valor de una marca

Fuente:Procorp.


Una experiencia de marca, de uso, de compra o de visita, es un evento o episodio (cronología) íntimo y subjetivo (vivencia) se genera en un espacio de relación (interacción) con un producto o servicio, debe ser gestionable, simple y rentable, alineado con la propuesta de valor de una marca y su ocurrencia se da en un contexto determinado, involucrando, racional, emocional, y sensorialmente

Fuente:Procorp.


Una experiencia de marca, de uso, de compra o de visita, es un evento o episodio (cronología) íntimo y subjetivo (vivencia) se genera en un espacio de relación (interacción) con un producto o servicio, debe ser gestionable, simple y rentable, alineado con la propuesta de valor de una marca y su ocurrencia se da en un contexto determinado, involucrando, racional, emocional, y sensorialmente a un sujeto y, eventualmente, modificando sus comportamientos y significados.

Fuente:Procorp.


Una experiencia de marca, de uso, de compra o de visita, es un evento o episodio (cronología) íntimo y subjetivo (vivencia) se genera en un espacio de relación (interacción) con un producto o servicio, debe ser gestionable, simple y rentable, alineado con la propuesta de valor de una marca y su ocurrencia se da en un contexto determinado, involucrando, racional, emocional, y sensorialmente a un sujeto y, eventualmente, modificando sus comportamientos y significados.

Fuente:Procorp.

la anatomía de una experienciamiércoles 29 de agosto de 12

Evento

Un modelo sistémico, escalable, convergente y expansivo


Evento

cronología(CJM)



Evento

cronología(CJM)

Puntos de contacto



Evento

cronología(CJM)

Puntos de contacto

operacionesback/front



Evento

cronología(CJM)

Puntos de contacto


la marca



Evento

cronología(CJM)

Puntos de contacto


la marca

Contexto



Evento

cronología(CJM)

Puntos de contacto


la marca

Contexto

FuncionalRacional



Evento

cronología(CJM)

Puntos de contacto


la marca

Contexto

FuncionalRacional

Sensorial/Emocional



Evento

cronología(CJM)

Puntos de contacto


la marca

Contexto

FuncionalRacional

Sensorial/Emocional

cultural



Joshua Bellfuera de contexto

Contexto Contexto


SIGNIFICADO

Grand OCA Maragogi Beach & Leisure Resort

eduteintment: el nuevo significado para el ocio y la educación

cultural


la tríada racional, sensorial, emocional


qué es un servicio


una típica definición académica:

"Los servicios son actividades identificables, intangibles y perecederas que son el resultado de esfuerzos humanos o mecánicos que producen un hecho, un desempeño o un esfuerzo que implican generalmente la participación del cliente y que no es posible poseer físicamente, ni transportarlos o almacenarlos, pero que pueden ser ofrecidos en renta o a la venta; por tanto, pueden ser el objeto principal de una transacción ideada para satisfacer

qué es un servicio


ayudar a alguien a hacer algo


Fuente: Análisis Procorp

Diseño de Servicios


proceso colaborativo que planifica acciones destinadas a ayudar a

alguien a hacer algo







y convertir ese esfuerzo en valor para la marca,







fuente de ingresos para la compañía







fuente de ingresos para la compañía

y una experiencia superior para el cliente



transporte


transporte salud


transporte salud

educación


transporte salud

comprareducación


transporte salud

comprareducación

divertirse


transporte salud

comprar

comunicarse

educación

divertirse


transporte salud

comprar

comunicarse

educación

divertirse

etc,etc,etc


Por qué diseñar servicios con con foco en la experiencia de usuario

la oportunidady el desafío


La industria de los servicios representó el 64% del PIB mundial e n 2010

PAULO ROCHA DE OLIVEIRA / Clase Ejecutiva El Mercurio

64%


La industria de los servicios representó el 54% del PIB chileno en 2010

PAULO ROCHA DE OLIVEIRA / Clase Ejecutiva El Mercurio

54%

¿tenemos una industria, pero tenemos una cultura?


80% de las empresas

creen entregar una

experiencia superior.

Sólo el 8% de sus clientes

está de acuerdo

fuente: Harvard B.R.


hayuna sola cosa

irrefutable:

la experiencia del cliente

y SU percepción

de larealidad


fuentes de competitividad

compañías exitosas

1900/1960 1960/1990 1990/2010 2010/ ?


era de lamanufactura

Ford, RCA, GEBoeing, P&G

Sony



1900/1960 1960/1990 1990/2010 2010/ ?




Sony

era de ladistribución

Walmart, Toyota,UPS, FedEx



1900/1960 1960/1990 1990/2010 2010/ ?




Sony



era de lainformación

Amazom.com, Google, MBNA



1900/1960 1960/1990 1990/2010 2010/ ?




Sony



era de lainformación

Amazom.com, Google, MBNA

era delcliente

FaceBook. BestBuy,Apple



1900/1960 1960/1990 1990/2010 2010/ ?


US$ 1 por libra(0.45 kg)



US $ 0.25 una taza



US $ 0.25 una taza

US $ 4una taza



US $ 0.25 una taza

US $ 4una taza

US $ 10 una taza


“en la Economía de la Experienciael trabajo es teatro y cada empresa un escenario”

Pine & Gilmore. La Economía de la

Experiencia


el síndrome del cuarto de librala era del cliente es tambiénla era de la crispación, la intolerancia y la infidelidadcon las marcas


Fuente:: Estudio Experiencia BCX, 2011, IzoSystem Iberoaméricamiércoles 29 de agosto de 12

Fuente:: Estudio Experiencia BCX, 2011, IzoSystem Iberoamérica

de clientes promotores está

dispuesto a incrementar su

gasto.

69.36%



de clientes neutros está dispuesto a

incrementar su gasto.

36.33%de clientes

promotores está dispuesto a


69.36%



de clientes detractores está

dispuesto a incrementar su

gasto.

27.85%de clientes

neutros está dispuesto a


36.33%de clientes

promotores está dispuesto a


69.36%


Cómo diseñar servicios con foco en la experiencia del cliente


del mismo modo que se aprende a cocinar, a manejar a jugar tenis:

Observación,

Síntesis,

Ideación,Iteración,

Implementación,

Evaluación,

método y prácticaaccionabilizarel método

capitalizarconocimiento

desde la praxis


METODOMETODOMETODO

METODOMETODO

adopte un


METODOMETODOMETODO

METODOMETODO

ad pte un


METODOMETODOMETODO

METODOMETODO

ad pte un a


Empátícacentrado en las personas

Colaborativaen la creación

Holística:sistémica y convergente

Prototipable Medible y perfeccionable

antes de implementar

cuatro factores que definen a esta metodología


Empátícacentrado en las personas

Colaborativaen la creación

Holística:sistémica y convergente

Prototipable Medible y perfeccionable

antes de implementar

cuatro factores que definen a esta metodología

Actitud mental


el cocinero algorítmico el cocinero heurístico

en la cocina del “design thinking”


el cocinero algorítmico

el cocinero heurístico


un poco como la magia

muy simple, difícil de practicar, gran efecto

Stefan Moritz


Ciencias Sociales Negocios Diseño Tecnologías


la herramienta correcta en las manos correctas


el proceso3 etapas

7 tiempos


a) investigación e insights



b) ideación y diseño,




c) implementación y medición.


1 2 3 4 5 6 7






etnografía interna / diagnóstico y orquestación

etnografía externa / insights / “escenarios persona” / benchmark



ecosistema de proyectos

definición de objetivos

plataforma de marca

configuración de equipo

calendarización




la investigación en contexto aporta una plataforma sólida y objetiva para el diseño de la experiencia y la construcción de “escenarios persona”. aspecto clave para empatizar el proceso-

En busca del insight propietario




CJM Customer Journey Map, el viaje del cliente

Ideación / co-diseño / aspiración y nuevo CJM / KPIs

Visualizaciones / sociabilización y prototipeo



el Viaje de Cliente es una herramientaque describe secuencialmente y cronoloógivamente el proceso en la entrega de un servicio pero siempre con foco en el usuario y su experiencia




Ideación / co-diseño / aspiración y nuevo CJM / KPIs



Visualizaciones / sociabilización y prototipeo

“Si no puedo dibujarlo, es que no lo entiendo".


ejecución / implementación /medición


capacidades internas / blueprint



capacidades internas / blueprint

Blue print CJM

La asipración para cada touchpoint (la promesa)

Estándar e indicadores

La solución de diseño (brief)

Iniciativas (front y back)

taller Capacidades internas

otros: Gantt, estimación costos, recursos.



PROSPECTOORIENTAC CONOCER INTERES DECISION COMPRA ADM RECEPCION ACTIVACION EXPl/APRENDE INSTALARSE USO RECONSIDERA

CICLO DE VIDA DE CLIENTEEXPERIENCIA DE CLIENTE

NUEVO CLIENTE

BACK STAGE

SISTEMAS

ON STAGE

ONLINE/ HOGAR

CALL CENTER

MOVIL

RETAIL

MKTG

OPERACIONES

FINAN/LEGAL

TECNOLOGIAS

VENTAS

PERSONAS

POLITICAS

PROCESOS

PROCEDIMIENTOS

PRACTICAS

Foco en la interacciónOferta de nueva experienciaen una etapa especí!cadel ciclo de vida de cliente

Foco en la OrganizaciónImpacto de la nueva expe-riencia en áreas y funciones

TRAINING DESPACHO

el dashboard o panel de controlun recurso clave para la

gestión on stage y back stagey base para el accountability

ejecución / implementación /medición


Estrategia de Servicio Metro de Santiago



Iniciar un proceso de gestión de innovación en servicio centrado en la experiencia del cliente




Modificaciones a la estructura organizacional para gestionar y administrar la experiencia de clientes.




Modificaciones a la estructura organizacional para gestionar y administrar la experiencia de clientes. Adaptar los proyectos en desarrollo -Línea 3 y 6- para que respondan a la estrategia de servicio de Metro.




Modificaciones a la estructura organizacional para gestionar y administrar la experiencia de clientes. Adaptar los proyectos en desarrollo -Línea 3 y 6- para que respondan a la estrategia de servicio de Metro. Nuevos programas de reclutamiento, y entrenamiento de personal hacia competencias que sustentan la experiencia de clientes.




Modificaciones a la estructura organizacional para gestionar y administrar la experiencia de clientes. Adaptar los proyectos en desarrollo -Línea 3 y 6- para que respondan a la estrategia de servicio de Metro. Nuevos programas de reclutamiento, y entrenamiento de personal hacia competencias que sustentan la experiencia de clientes.

relacionamiento con partners que asegure parámetros de calidad que sustentan experiencia de viaje y Estrategia Servicio de Metro.


consejos que me hubiera gustado recibir

hace tres años


un proyecto de diseño de servicios y experiencias se inserta (o debe hacerlo)en la agenda de innovación de la compañíasy debiera abordarse como una iniciativa estratégica, o de lo contrario...


1.No pierda nunca de vista a su cliente, sepa sus sueños, sus frustraciones, sus necesidades, sus aspiraciones y las expectativas frente a la marca.


3.Propicie en su organización la colaboración multi-disciplinaria y un “ecosistema” para el proyecto


2.Co-cree el viaje de su cliente. La co-creación está en el ADN del Diseño de Servicio. Propicie un ambiente lúdico

3. (el déficit de creatividad en las oficinas)


4. Parta chico pero pensando en

5.grande


5. Integre al personal en contacto en cada cambio que quiera realizar en la experiencia de clientes.

7.Genere incentivos alineados con la experiencia, no solo las ventas


6.Visualice, socialice y haga prototipos simples (equivóquese rápido y barato)


7.Deje de medir satisfacción, 8. comience a medir

experiencia.


dos tips (bonus track)


En toda industria y en cualquier mercadosolo un jugador puede ser el más barato,


En toda industria y en cualquier mercadosolo un jugador puede ser el más barato,

todos los demás pueden / debendiseñar experiencias y servicios


Frank Zappa

“La mente es como un paracaídas...


¡No funciona si no la abres!


twitter @gonzalo22

muchasgracias


Diseño de Servicios. Charla icare 2012

Design

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