Die Zukunft des Modern Marketing 2017HIGHLIGHTS 2016 UND TRENDS FÜR 2017 AUS SICHT DEUTSCHER UND INTERNATIONALER EXPERTEN

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HEUTE, MORGEN, ALLER TAGE – DIE ZUKUNFT IM MARKETING IST JETZTVorhersagen gestalten sich bekanntlich schwierig, besonders wenn sie die Zukunft betreffen. Während wir kurz in einem Rückblick auf 2016 schwelgen, wagen wir dennoch einen Blick in die weit entfernte Welt der Science-Fiction. Dabei haben wir mittlerweile oft das Gefühl, dass diese Zukunft schon längst da ist.

Bislang wurden zwar noch keine „fliegenden Autos“ erfunden, aber dafür führen wir Videotelefonate, lassen uns von Robotern bedienen und können mittels VR-Brille in Sekundenschnelle in fremde Welten eintauchen. Sogar selbstbindende Nikes und erste Modelle eines „Hoverboards“ wurden umgesetzt – Willkommen im Jetzt!

Aber wie sieht die Zukunft des Marketings aus?

Bei unserer Umfrage zu den Trends 2017 gibt es einen signifikanten gemeinsamen Nenner: Effizienz.

Uns stehen mehr Informationen zur Verfügung als jemals zuvor, die täglich, stündlich und minütlich zunehmen. Welche Konsequenzen hat dies für den Marketer von heute? Daten sind der Treibstoff des Contents: Das heißt, wir sollen und dürfen nicht einfach immer mehr Content produzieren. Das Einzige was zählt und funktioniert ist besserer, relevanterer Content!

Marketing kommt nicht ohne maßgeschneiderte Inhalte aus, die die passende Zielgruppe persönlich ansprechen und den jeweiligen Kunden zur richtigen Zeit auf dem richtigen Kanal mit den passenden Inhalten versorgen. Diese Zielgruppen zu finden, erfordert eine stets differenzierende und effizientere Nutzung der uns zur Verfügung stehenden Technologien. Wir müssen unser Publikum verstehen, um mit ihm kommunizieren zu können.

Sicherlich kennen Sie den Begriff „Big Data“ – eines der meist genutzten Tech-Buzzwords. Verglichen mit der uns heute tatsächlich zur Verfügung stehenden Datenmenge, klingt „Big“ irgendwie niedlich klein und fast schon untertrieben. Müssten wir nicht eher von „Endless Data“ sprechen?!

Doch jeder Marketer, jedes Unternehmen und jede Agentur, darf nicht irgendwelche Daten nutzen, sondern die richtigen, und zwar in der richtigen Weise – nur dadurch bleiben Sie wettbewerbsfähig.

Highlights 2016

Marketing Automation

Marketing Technologie

Social-Media Marketing

Cross-Channel Marketing

Content Marketing

Trends 2017

Marketing Automation

Marketing Technologie

Social-Media Marketing

Cross-Channel Marketing

Content Marketing

Mobile

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INHALTSVERZEICHNIS

Was wird Marketer und Werbetreibende 2017 beschäftigen? Welche Trends oder auch Hypes durchziehen die Medienlandschaft? Im Folgenden lesen Sie die Vorhersagen einiger der anerkanntesten Marketing-Experten Deutschlands sowie internationaler Marketing-Enthusiasten.

Sie sind der gleichen Meinung, haben andere Trends im Blick oder können unsere Liste ergänzen? Teilen Sie Ihre Gedanken auf Twitter unter dem Hashtag #MMInsights und diskutieren Sie mit unseren Marketern unter @MktgCloud_de.

VR, AR, Mobile, Snapchat – 2016 war voll von Innovationen, Trends und dem ein oder anderen Hype. Die Experten-Highlights 2015 können Sie hier nachlesen.

Modern Marketing im Rückblick:

das Jahr 2015ERKENNTNISSE VON INTERNATIONALEN MARKETINGEXPERTEN

04DIE MARKETING-HIGHLIGHTS 2016

MARKETING AUTOMATION

ROBERT WELLER | Teamlead Content Marketing & Operations, toushenne @toushenne | Website

Besonders interessant war dieses Jahr der Fortschritt in puncto Sprachsteuerung (Stichwort Amazon Echo oder Google Home) sowie Automatisierung, beispielsweise via Chatbots. Daraus ergeben sich völlig neue Möglichkeiten im Marketing, nicht nur im Dialog mit Kunden und Interessenten, sondern auch in der Skalierbarkeit eigener Aktivitäten. Die Auswirkungen dieser Entwicklung auf das Online-Such- und Konsumverhalten bringen in den nächsten Jahren sicherlich neue Herausforderungen für unsere Marketer mit.

DR. RUTH BETZ | Director Audience Development Management, Bauer Xcel @ruthbetz

2016 haben uns zwei Themen voran gebracht: Traffic Diversification und Marketing Automation. Zum einen haben wir durch die Einführung von Whatsapp und Snapchat sowie die Optimierung von Pinterest und Snapchat die Abhängigkeit von Google und Facebook zumindest reduziert. Zum anderen haben wir unsere Marketing Automation über ein sehr mächtiges Tool und die entsprechende Manpower professionalisiert und beeindruckende Steigerungsraten im Email-Marketing erreicht.

5DIE MARKETING-HIGHLIGHTS 2016

MARKETING TECHNOLOGIE

SOCIAL-MEDIA MARKETING

MARC STAHLMANN | Geschäftsführer, onlinemarketing.de @marc_stahlmann | Website

Heute ist es wichtiger denn je, Menschen persönlich zu erreichen. Dinge zu thematisieren, die sie beschäftigen und gleichzeitig Lösungen anzubieten. Moderne Marketer konnten dies in 2016 umsetzen, profitierten durch neu gewonnene Messbarkeit und neue technologische Möglichkeiten.

“Heute ist es wichtiger denn je,

Menschen persönlich zu erreichen. Dinge

zu thematisieren, die sie beschäftigen und gleichzeitig Lösungen

anzubieten”

— MARC STAHLMANN

THOMAS PROMNY | Gründer & Veranstalter d3con GmbH @ThomasPromny | Website

Facebook Advertising und seine immer ausgereifteren Werbeformen und Targeting- Möglichkeiten. (Quelle)

OLAF KOPP | Co-Founder & Head of SEO, Aufgesang Inbound Marketing GmbH / freier Online Marketing Consultant, Kopp Online Marketing Consulting @Olaf_Kopp | Website

Im taktischen Bereich hatten einen großen Einfluss, die bisher nicht groß thematisierten Veränderungen im Google Keyword Planer. Der Keyword-Planer ist neben Google Trends für viele Marketer Disziplin-Übergreifend das Tool für erste Markt-Nachfrage- Analysen. Google hat mit den in 2016 vorgenommenen Änderungen dieses Schwert deutlich stumpfer gemacht und nicht nur SEO- und SEA-Verantwortlichen das Leben schwer gemacht. Trends, wie Growth-Hacking und Influencer-Marketing, die uns 2016 be-gleitet haben, fehlt es an Nachhaltigkeit, Planbarkeit und strategischem Konzept. Deswegen glaube ich, dass ähnlich wie das Thema Viral-Marketing vor ca. 9-10 Jahren, diese Themen ein kurzlebiger Hype bleiben werden.

6DIE MARKETING-HIGHLIGHTS 2016

CROSS-CHANNEL MARKETING

ANTON PRIEBE | Redaktionsleiter, onlinemarketing.de @AntonPriebe | Website

Mobile – wie auch in den Jahren zuvor. In fast allen Märkten verursachen Smartphones, Tablets & Co. mittlerweile mehr Traffic als die stationären Geräte und das wissen Marketer für sich zu nutzen. Mobile Werbung ist 2016 erneut gewaltig gewachsen und wird in der kommenden Zeit die digitale Werbung dominieren.

MATTHIAS VÖLCKER | Gründer & CEO crossvertise @crossvertise | Website

Ich sehe insbesondere „Hyper Local“ als eines der bedeutendsten Themen in 2016, also die lokale Aussteuerung von Werbekampagnen. Gerade in diesem Bereich sorgen innovative mobile Werbeformen für Smartphone und Tablet sowie die sich rasant entwickelnde digitale Außenwerbung für spannende Möglichkeiten. Dabei steigt auch die Bedeutung von kleinen und mittelständischen Werbetreibenden, bei denen noch viel Werbepotential unerschlossen ist, was auch die verändernde Ausrichtung von Vermarktern und Agenturen zeigt.

THOMAS HUTTER | Inhaber & CEO Hutter Consult @thomashutter | Website

Die immer transparenteren Möglichkeiten des Cross Device Trackings haben für einige Aha-Erlebnisse sowohl bei Kunden wie auch bei Dienstleistern gesorgt.

“Mobile Werbung ist 2016 erneut gewaltig gewachsen und wird

in der kommenden Zeit die digitale Werbung

dominieren”

— ANTON PRIEBE

7DIE MARKETING-HIGHLIGHTS 2016

CROSS-CHANNEL MARKETING

MARCUS TANDLER | Co-Gründer & Co-Geschäftsführer, OnPage.org GmbH @mediadonis | Website

Die Seitenladegeschwindigkeit hatte meiner Meinung nach 2016 den größten Einfluss auf sämtliche Online-Marketingaktivitäten. Laut Google verlassen fast die Hälfte der Webseitenbesucher eine Webseite vorzeitig, wenn diese nicht innerhalb von 3 Sekunden geladen ist. Auch die Conversion Rate verringert sich signifikant, sofern der Above-the-Fold Content nicht innerhalb von einer Sekunde geladen ist. Facebook’s „Instant Articles“ und das von Google initiierte AMP Projekt, die beide vorrangig auf eine zügigere Seitenladegeschwindigkeit und damit ein besseres mobiles Nutzungserlebnis abzielen, haben diesen Trend noch weiter verstärkt. Die Optimierung der Seidenladegeschwindigkeit ist eine anspruchsvolle, aber durchaus lösbare Aufgabe, die jedes online agierende Unternehmen zügig angehen sollte.

CONTENT MARKETING

BJÖRN TANTAU | Digital Marketing Luminary @bjoerntantau | Website

2016 hatte Content Marketing den größten Einfluss und das vor allem in Form von Videos. Der Erfolg von Snapchat oder auch der Anstieg der mobilen Videoinhalte auf Facebook sind dafür ein deutliches Zeichen. Da-bei zeigte sich aber immer öfter, dass es nicht einfach nur darum geht, Content in Form von Videos zu veröffentlichen. Die Qualität der Inhalte wird immer wichtiger – wer keinen explizit für die eigene Zielgruppe passen-den Content produziert, wird in Zukunft schlechtere Chancen haben.

GERRIT GRUNERT | CEO Crispy Content GmbH @crispygerrit | Website

Die Gewinner im Content Marketing waren jene Anbieter, die in ihren Lösungen die Bedürfnisse der Zielgruppen B2B (Lead-fokussiert) und B2C (Profile-fokussiert) gleicher-maßen bedienen. Cloud-Anbieter, die auf Baukastensysteme setzen und per nativer DMP eigene Daten aggregieren, werden sich weiterhin durchsetzen. Wir denken primär an Oracle und Salesforce, sekundär an Adobe.

8MARKETING TRENDS 2017

MARKETING AUTOMATION

DR. RUTH BETZ | Director Audience Development Management, Bauer Xcel @ruthbetz

2017 werden wir uns unter anderem mit Data-Driven-Marketing und mit Content Curation beschäftigen. Ziel ist es, jedem Nutzer zum perfekten Zeitpunkt den perfekten Content dorthin zu liefern, wo sich der Nutzer aufhält. Die Inhalte sind bei uns vorhanden (Publisher), nun geht es darum, den richtigen Inhalt auszuwählen und gestützt durch daten-getriebene Analysen auszuliefern.

OLAF KOPP | Co-Founder & Head of SEO, Aufgesang Inbound Marketing GmbH / freier Online Marketing Consultant, Kopp Online Marketing Consulting @Olaf_Kopp | Website

Machine Learning als Vorstufe zu Artificial Intelligence ist inzwischen das Lieblingsspielzeug der Top-Player wie Google, Amazon, Facebook und Microsoft. Die Verwaltung und Interpretation von Daten ist die größte Mammutaufgabe, die vielen großen Unternehmen in den nächsten Jahren bevorsteht. Überall wo große, schnell wachsende Datenmengen gebändigt und interpretiert werden müssen geht kein Weg an Machine Learning vorbei, um selbstlernenden Algorithmen diese Aufgabe zuverlässig erledigen zu lassen. Gerade in Kombination mit Marketing-Automation könnte diese Entwicklung das Online-Marketing revolutionieren.

JORDIE VAN RIJN | E-Mail-Marketing & eCRM Consultant, Emailmonday @jvanrijn | Website

58% derer, die Marketing-Automation erfolgreich einsetzen, sagen, dass die nützlichsten Messgrößen Conversion Rate und Umsatz sind. Marketer sollten versuchen, den Einblick in den gesamten Funnel zu bekommen. Verabschieden Sie sich davon, nur Kampagnen-Metriken zu sammeln und konzentrieren Sie sich lieber darauf, tote Customer Journeys zu beenden und lückenhafte Marketing-Pipelines zu füllen. Quelle

“2017 werden wir uns unter anderem mit

Data-Driven-Marketing und mit Content Curation

beschäftigen. Ziel ist es, jedem Nutzer zum

perfekten Zeitpunkt den perfekten Content

dorthin zu liefern, wo sich der Nutzer aufhält”

— DR. RUTH BETZ

9MARKETING TRENDS 2017

MARKETING TECHNOLOGIE

THOMAS PROMNY | Gründer & Veranstalter d3con GmbH @ThomasPromny | Website

Marketing-Technologie wird weiterhin an Bedeutung gewinnen. Die stetig wachsende Komplexität der verschiedenen Online-Marketing-Kanäle ist nur durch smarte Technologien zu beherrschen. Nicht zuletzt, weil auch immer mehr Daten aus den Silos der Werbetreibenden nutzbar gemacht werden können.

THOMAS HUTTER | Inhaber & CEO Hutter Consult @thomashutter | Website

Viele Unternehmen werden sich 2017 mit der Thematik und den Möglichkeiten von Chatbots auseinandersetzen und dabei feststellen, dass Chatbots, welche die neuesten Seiten- oder Blogbeiträge automatisch zustellen, nicht auf Akzeptanz stoßen werden. Unternehmen stehen vor der Herausforderung, (künstlich) intelligente Chatbots anzubieten, die sowohl dem nutzenden Menschen wie auch dem Unternehmen einen entsprechenden Mehrwert bieten.

BJÖRN TANTAU | Digital Marketing Luminary @bjoerntantau | Website

2017 werden vor allem Chatbots immer interessanter und meiner Ansicht auch deutlich öfter eingesetzt. Chatbots bieten sehr große Chancen für das Marketing, weil sie nicht nur jederzeit und immer Informationen transportieren können. Sie erleichtern vor allem das Leben der User, weil insbesondere der digitale Kundenservice mit Chatbots beschleunigt wird. Für Endverbraucher wird die Interaktion mit Marken und Brands damit immer einfacher und komfortabler.

SCOTT BRINKER | Editor, Chiefmartec @chiefmartec | Website

Marketing-Führungskräfte werden 2017 vom Wirbelwind der Marketing-Technologie-Systeme hinweggefegt. Um das volle Potenzial der Anwendungen auszuschöpfen, konzentrieren sie sich auf die Weiterentwicklung ihrer Organisation. Die besten Marketer werden 2017 Prozesse und Management-Methoden neu überdenken und damit ihren Mitarbeitern helfen, Software-gestütztem Marketing zum Durchbruch zu verhelfen. Quelle

10MARKETING TRENDS 2017

MARKETING TECHNOLOGIE

PETER ISAACSON | CMO, Demandbase @peisaacson | Website

Künstliche Intelligenz (AI) ist dazu in der Lage, unzählige Branchen zu sprengen und B2B-Marketing stellt hierbei keine Ausnahme dar. Laut Narrative Science glauben 80% der Führungskräfte, dass AI die Produktivität und Leistung der Mitarbeiter steigert und neue Arbeitsplätze schafft. 2017 werden wir mehr B2B-Marketer sehen, die AI verwenden, um hochgradig personalisierte Anzei-gen zu erstellen, die in Echtzeit auf die spezifischen Interessen ihrer Kunden zugeschnitten sind. Sie werden die Daten und Einsichten erhalten, die sie benötigen, um relevante Gespräche zu führen und eine vollständig individuelle Customer Journey im gesamten Funnel abzubilden. Quelle

DOUG KESSLER | Co-Gründer & Creative Director, Velocity @dougkessler | Website

Daten-Integration wird 2017 den größten Einfluss auf das moderne Marketing haben. Die Vereinheitlichung des unglaublich fragmentierten Marketing-Stacks ist die größte Herausforderung, die fast jedes Vertriebs- und Marketing-Team heute bewältigen muss. Jedes Silo – ob Channel-Silo, Marketing-App-Silo oder ein internes organisatorisches Silo – verbraucht und generiert Daten. Solange wir sie nicht zu einem gemeinsamen Nenner (wie Kunden-IDs) verknüpfen können, können wir auch nicht das große Versprechen einer großartigen, alle Kanäle verbindenden Marketing-Erfahrung verwirklichen. Quelle

“Künstliche Intelligenz (AI) ist dazu in der Lage,

unzählige Branchen zu sprengen und B2B-Marketing stellt hierbei keine Ausnahme dar.”

— PETER ISAACSON

11MARKETING TRENDS 2017

SOCIAL-MEDIA MARKETING

NEAL SCHAFFER | CEO, Maximize Your Social @nealschaffer | Website

Überraschenderweise sammeln 70% aller Unternehmen immer noch keine Daten aus Social-Media-Kanälen. Wenn dies tatsächlich stimmt, wird Data-Driven Marketing 2017 definitiv einen großen Einfluss auf das moderne Marketing haben. Von Content Marketing über Optimierung des Social-Advertisings, bis hin zu neuen Ideen in der Produktentwicklung – Social Media Marketing wird immer mehr Daten-getrieben erfolgen. 2017 sollte das Jahr des Wandels werden, denn Soziale Netzwerke und deren Werkzeuge, die mit ihrer Programmierschnittstelle entwickelt wurden, stellen Marketern mehr Daten als jemals zuvor zur Verfügung. Diese Daten helfen ihnen, eine große Bandbreite an Marketing-Aufgaben zu optimieren. Quelle

CROSS-CHANNEL MARKETING

MATTHIAS VÖLCKER | Gründer & CEO crossvertise @crossvertise | Website

Hyperlokalität und Werbeformen, die auf mobile Menschen ausgerichtet sind, werden auch 2017 die Diskussionen im Marketing beherrschen, wobei die Kunst darin besteht, diese mit den oft totgesagten klassischen Werbeformen zu kombinieren, die immer noch einen starken Hebel darstellen. Ein gutes Beispiel hierfür ist Adressable TV, welches insbesondere im Händlermarketing ermöglicht, lokale/regionale Kampagnen mit nationalen in Einklang zu bringen. Die Herausforderung hierbei, wie auch bei anderen kleinteiligen Werbeformen, ist und bleibt der einfache Zugang und die effiziente Abwicklung solcher Kampagnen. Da auch die kleinen Kunden effizient erreicht werden müssen, werden Vertriebs- und Buchungslösungen wie crossvertise benötigt - das programmatische Einkaufen aller Werbeformen.

12MARKETING TRENDS 2017

CONTENT MARKETING

ROBERT WELLER | Teamlead Content Marketing & Operations, toushenne @toushenne | Website

Ich bin sicher, dass „customer insights“ noch wichtiger werden. Der Konsument rückt dadurch wieder in den Fokus unseres Marketings und wir können operativ unsere Erfahrung um valide Daten anreichern. Das hilft, um gerade in Hinblick auf „neue“ Technologien oder Plattformen wie Social Media effektiver zu arbeiten. Eine weitere Entwicklung wird hoffentlich ein holistischer Designansatz von Content werden. Das heißt nicht nur, sich intensiver mit visueller Gestaltung zu beschäftigen, sondern vor allem die Planungs- und Produktionsprozesse innerhalb des Unternehmens globaler, d.h. abteilungsübergreifender und agiler zu gestalten.

MARC STAHLMANN | Geschäftsführer, onlinemarketing.de @marc_stahlmann | Website

Die Aufmerksamkeitsspanne wird immer geringer. Kurze, einfache Messages und sich nicht in Details verlieren – potenzielle Kunden verwirren oder mit langen Fakten langweilen ist nicht mehr. Unternehmen, die es heute nicht schaffen ehrliche Messages zu senden, werden es auch in Zukunft nicht leicht haben.

GERRIT GRUNERT | CEO Crispy Content GmbH @crispygerrit | Website

Der Agentur-Markt im Content Marketing wird sich weiter konsolidieren. Kleine Agenturen müssen, um im Wettbewerb mit Territory, C3, FischerAppelt oder Serviceplan zu bestehen, einen Boutique-Ansatz wie Crispy Content wählen und sich spezialisieren. Weiterhin brechen Technologieanbieter wie IBM oder Beratungsgesellschaften wie die Boston Consulting Group über Zukäufe in den Agenturmarkt ein. Sie verfügen bereits über gewachsene Kundenbeziehungen, die sie nun vielfältig monetarisieren. Große Agenturen oder Netzwerke, die sich jetzt erst positionieren, werden es schwer haben, da der Kuchen bereits verteilt ist und die Player immer größer werden.

13MARKETING TRENDS 2017

MOBILE

MARCUS TANDLER | Co-Gründer & Co-Geschäftsführer, OnPage.org GmbH @mediadonis | Website

Google ist mittlerweile eine waschechtes „Mobile first“ Unternehmen. Auch andere online agierende Unternehmen sollten diesem Beispiel folgen und „Mobile first!“ 2017 zum Leitsatz machen. Mittlerweile erfolgen weltweit mehr Zugriffe mittels mobiler Endgeräte. Eine mobil-freundliche Seite wird 2017 zwingend notwendig, egal ob Responsive Webdesign, AMP oder gar Progressive Web App – eine perfekte mobile Nutzererfahrung sollte stets gewährleistet sein. Quelle

ANTON PRIEBE | Redaktionsleiter, onlinemarketing.de @AntonPriebe | Website

Aus dem Emporstieg des Mobile Marketings resultiert wiederum die Königsdisziplin: Cross Device. Eine nahtlose Nutzererfahrung und in sich konsistente Präsenzen der Marken geräteübergreifend zu realisieren ist eine hohe Kunst. Hier steckt noch sehr viel Potenzial, das bislang von unausgereifter Technologie und fragwürdigen Ideen aufseiten der Marktteilnehmer ausgebremst wurde. Bei Technologie wird 2017 das Jahr der Chatbots. Es wird sich zeigen, wie hierzulande aus dem gehypten Thema ein tatsächlicher Mehrwert für Unternehmen und Kunde werden kann. Intelligente Kommunikation in Echtzeit ohne Ressourcenaufwand klingt vielversprechend, ist in Asien bereits Standard und wird vor allem von Facebook stark gepusht – birgt aber auch viele Stolpersteine.

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