Dampak Iklan Politik Melalui Media Massa Terhadap Pengambilan Keputusan Wajib Pilih Dalam Pemilihan...

7/28/2019 Dampak Iklan Politik Melalui Media Massa Terhadap Pengambilan Keputusan Wajib Pilih Dalam Pemilihan Umum

1/15

84

Jurnal Stimuli Ilmu Komunikasi, ISSN. 2088-2742, Edisi II, Juli-Desember 2011

Dampak Iklan Politik Melalui Media Massa terhadap PengambilanKeputusan Wajib Pilih dalam Pemilihan Umum

SirajuddinProgram Studi Ilmu KomunikasiUniversitas Haluoleo Kendari

Email:[email protected]

Abstrak

This paper reviews the research on effects of political advertising on voting. Discussing some

important issues as well as difficulties in measuring mass communication effects, it argues that toproduce a better understanding about the effects of the political advertising, the research needalternative theoretical perspectives and research paradigms.

By focusing only on the efforts to generalize the effects, the research will have no chances toprovide important explanations concerning the process that create the effects.

Kata kunci: Dampak iklan politik, media massa, pengambilan keputusan wajib pilih, pemilihanumum.

Pendahuluan

Pengambilan keputusan wajib pilih atau lebih populer dikenal dengan perilaku memilihatau voting behavior dalam pemilihan umum merupakan salah satu yang harus menjadi fokus

perhatian bagi para aktor politik. Pengambilan keputusan wajib pilih tersebut sangat menentukanbagi partai politik mana dan siapa calon yang akan terpilih menjadi wakil-wakil rakyat danpemimpin politik dalam suatu pesta demokrasi. Demikian pentingnya hal itu bagi keberhasilan

pencapaian tujuan politik mereka, maka banyak Parpol dan calon pemimpin politik melakukan

berbagai upaya untuk dapat mempengaruhi proses pengambilan keputusan wajib pilih

masyarakat konstituen.Berbagai upaya yang dilakukan partai politik maupun calon pemimpin politik untuk

mempengaruhi proses pengambilan keputusan wajib pilih bagi masyarakat konstituen antara lain

dengan melakukan kampanye politik. Melalui proses kampanye politik ini, partai politik dan parakandidat pemimpin politik dapat mengartikulasikan gagasan dan visi misi yang dikemas melalui

pesan-pesan politik untuk tujuan membentuk dan mempengaruhi opini, sikap dan sampai pada

pengambilan keputusan wajib pilih.Kampanye melalui iklan di media massa mampu menimbulkan dampak tertentu pada

proses pengambilan keputusan wajib pilih. Dampak komunikasi politik tersebut bisa berupa

perubahan-perubahan opini, persepsi, sikap bahkan sampai pada perubahan dalam pengambilan

keputusan wajib pilih terhadap suatu kandidat atau partai politik tertentu, karena isu mediatertentu saja atau secara umum, dan bersifat alterasi atau stabilisasi. Apa dan bagaimana pun

bentuk dan sifatnya, komunikasi politik tersebut dapat menimbulkan efek tertentu pada khalayak

luas.
mailto:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]


2/15

85

Terpaan Iklan politik melalui media massa adalah salah satu alternatif yang sering dipilih

partai politik maupun para kandidat pemimpin politik dalam pelaksanaan kampanye pemilihan

umum. Meskipun harus mengeluarkan dana yang cukup besar, partai politik sering menggunakaniklan melalui media massa sebagai salah satu alat untuk memudahkan upaya pencapaian tujuan-

tujuan politik mereka.

Sejak awal perkembangannya sampai saat ini dampak kampanye melalui media massamendapat perhatian para ahli dan peneliti dari berbagai bidang studi. Dalam studi komunikasimisalnya, para ahli dan peneliti telah memberikan perhatian mereka terhadap dampak media

massa terhadap proses pengambilan keputusan wajib pilih sejak tahun 1950-an, diawali dengan

studi Paul Lazarsfeld di Erie County, Ohio (1954) sebelum adanya TV yang menunjukkanadanya keterkaitan antara proses pengambilan keputusan wajib pilih dengan penggunaan media.

Studi yang merupakan studi pertama tentang dampak media massa terhadap proses

pengambilan keputusan wajib pilih itu menghasilkan kesimpulan dampak yang sifatnya terbatas,

yakni karena adanya pengaruh faktor terpaan selektif atau selective exposure, yakni bahwamasyarakat hanya memperhatikan gagasan-gagasan dalam media massa yang sebelumnya sudah

menjadi keyakinan mereka.

Dengan kata lain, dampak media massa terhadap proses pengambilan keputusan wajibpilih ternyata hanya memperkuat (reinforce) keyakinan yang sebelumnya memang sudah

dimiliki masyarakat. Para ahli dan peneliti pada masa selanjutnya mengembangkan penelitian

tersebut sehingga menghasilkan teori-teori dampak/efek media massa dalam pemilihan umum

dan dukungan terhadap partai politik yang sangat terkenal sampai sekarang, seperti Agenda-setting(McCombs & Shaw, 1972), dan Spiral of Silence (Noelle-Neumann, 1973). Namun hasil-

hasil penelitian tersebut sampai saat ini belum mampu sepenuhnya menjawab pertanyaan dan

menghasilkan kesepakatan diantara para ahli dan peneliti bidang komunikasi massa mengenaiukuran, bentuk, dan sifat dampak media terhadap khalayaknya.

Sebagian penelitian hasilnya menunjukkan bahwa media massa menimbulkan dampak

yang sangat besar, tetapi sebagian penelitian lain hasilnya menunjukkan bukti-bukti dampak

media sangat kecil terhadap khalayak.Sejumlah penelitian berhasil menunjukkan bukti bahwa media mampu menimbulkan

perubahan-perubahan sikap dan perilaku, tetapi sejumlah penelitian lain hanya mampu

menunjukkan perubahan-perubahan opini dan persepsi pada khalayak.Dalam penelitian-penelitian tertentu terbukti bahwa media massa menimbulkan dampak

positif, tetapi dalam penelitian-penelitian lain justru diperoleh bukti-bukti sebaliknya. Variasi

dan inkonsistensi temuan-temuan penelitian tersebut terus terjadi sejak awal perkembanganpenelitian komunikasi massa sampai sekarang sehingga mendorong para ahli dan peneliti untuk

terus melakukan berbagai studi dalam upaya menjawab pertanyaan penting tersebut.

Tulisan ini mengajak pembaca untuk meninjau beberapa aspek penting yang berkaitan

dengan penelitian tentang dampak iklan politik melalui media massa terhadap pengambilankeputusan wajib pilih dalam pemilihan umum.

Iklan Politik Melalui Media Massa

Pemiliahan umum yang biasa disebut sebagai pesta demokrasi sepanjang sejarah diIndonesia telah dilaksanakan sebanyak sepuluh kali. Pemilihan umum yang kesepuluh yakni

tahun 2009 yang lalu, pada pemilihan umum tersebut, rakyat Indonesia telah memilih wakil-

wakilnya di lembaga legislatif DPR dan DPRD dan memilih Presiden dan Wakil Presiden. Tetapikhusus pemilihan Presiden dan Wakil Presiden, dari sepuluh kali dilaksanakan pemilihan umum,


3/15

86

baru dua kali dilaksanakan pemilihan umum secara langsung oleh rakyat, yakni pemilu 2004 dan

2009. Sehingga pada dua pesta demokrasi tersebut telah merubah strategi komunikasi partai

politik maupun para kandidat pemimpin politik dengan lebih banyak menggunakan media massasebagai saluran kampanye politik, antara lain melalui desain iklan politik.

Iklan politik merupakan salah satu alat komunikasi yang cukup sering dimanfaatkan oleh

para kandidat. Sebagaimana iklan-iklan yang menawarkan produk barang dan jasa, iklan politikjuga menawarkan produk visi misi, rencana program, harapan dan berbagai pesan politik kepadakhalayak media massa.

Kampanye merupakan salah satu upaya komunikasi politik yang biasa dilakukan oleh

peserta Pemilu. Kampanye biasanya berkaitan dengan pembentukan perilaku yang sejalandengan norma dan nilai-nilai yang berlaku. Selain itu, kampanye juga memberi perhatian pada

upaya mengarahkan, memperkuat, dan mengaktifkan kecenderungan perilaku yang ada ke arah

tujuan yang telah diterima secara sosial.

Selama masa kampanye Pemilu 2009 media massa cetak dan elektronik seringdimanfaatkan parpol, kandidat (calon legislatif) serta calon presiden dan calon wakil presiden

sebagai alat penyampaian pesan-pesan politik. Salah satu media penyampaian pesan-pesan

politik itu adalah iklan yang sering disebut iklan politik. Pada putaran pertama Pemilu iklan-iklantersebut dipasang oleh sejumlah Parpol dan caleg, dan pada putaran ke dua dipasang oleh

pasangan calon presiden dan wakil presiden. Iklan-iklan politik tersebut umumnya berisi pesan-

pesan persuasif kepada masyarakat yang disusun sedemikian rupa untuk menarik perhatian dan

simpati khalayak. Pesan-pesan dalam iklan-iklan tersebut dimaksudkan agar pada saatnya nantimasyarakat mau memberikan suara mereka dengan memilih calon-calon dari Parpol tersebut

sebagai wakil-wakil mereka di DPR-RI dan DPRD.

Fakta juga menunjukkan, penyampaian pesan-pesan dalam iklan-iklan politik tersebutkurang memperhatikan fungsinya dalam setiap tahapan kampanye. Parpol, caleg, serta calon

presiden dan calon wakil presiden yang mampu membiayai pembuatan dan pemasangan iklan

politik dalam media massa bagian besar memasang iklan yang sama yang disajikan dalam media

yang sama sejak awal sampai akhir masa kampanye. Padahal, menurut Valentino dan kawan-kawan (2002), iklan politik memiliki beberapa fungsi, tergantung pada tahap-tahap kampanye

dan karakteristik calon yang bersangkutan. Pada tahap awal kampanye iklan tersebut dapat

difokuskan pada kualitas pribadi si-calon dalam upaya memperkenalkan nama calon danmenumbuhkan kesadaran mengenai posisi-posisi isu penting. Iklan yang bertentangan dengan

posisi-posisi tersebut, kualifikasi, dan perbedaan-perbedaan relevan lainnya diantara para calon

biasanya disajikan pada tahap kampanye selanjutnya. Sedangkan pada tahap akhir kampanyemateri iklan bisanya difokuskan pada berbagai isu lain yang berkaitan dengan isu penting

tersebut dalam upaya mendorong para pemilih untuk memilih calon tersebut dan menolak calon-

calon lainnya. Aktivasi dan penguatan kembali basis dukungan bagi si-calon selalu menjadi hal

yang penting diperhatikan dalam kampanye. Keberhasilan pelaksanaan tanggungjawab pekerjakampanye pada tingkat grassroots, dan mobilisasi dukungan yang belum terlihat sangat

tergantung pada efektif tidaknya strategi iklan politik.

Dampak Iklan Politik melalui Media MassaDampak iklan politik melalui media massa yang dapat terjadi pada masyarakat memiliki

banyak sekali kemungkinan. Sebagian dari efek tersebut dapat sengaja diciptakan dan sebagian

lainnya tidak. Sebagian dari efek tersebut dapat bersifat sementara, tetapi sebagian lainnyabersifat jangka panjang. Oleh karena itu, penelitian mengukur dampak iklan politik dalam media


4/15

87

massa terhadap pengambilan keputusan wajib pilih dalam menentukan pilihannya pada Pemilu

2009 perlu dilakukan secara cermat dan hati-hati. Dalam menganalisis dampak tersebut para

peneliti biasanya menggunakan teknik pengujian hipotesa secara statistik inferensial untukmengukur perubahan-perubahan yang terjadi dengan membandingkan kondisi subyek sebelum

dan sesudah penerimaan pesan-pesan (pre-and-post test), membandingkan kondisi subyek pada

titik-titik waktu yang berbeda, membandingkan kondisi kelompok yang menerima dengankelompok yang tidak menerima pesan-pesan (control groups), atau membandingkan efek denganmemasukkan varibel-variabel pengganggu (control variables), atau kombinasi diantara teknik-

teknik tersebut.

Persyaratan utama bagi terjadinya dampak iklan politik dalam media massa terhadappengambilan keputusan wajib pilih adalah terpaan (exposure) informasi dari iklan tersebut.

Dalam hal ini penerimaan informasi oleh masyarakat dari iklan tersebut dapat dipengaruhi oleh

berbagai faktor. Hasil-hasil penelitian terdahulu umumnya menunjukkan bahwa dalam kampanye

terdapat beberapa kondisi yang dapat memperlambat arus pesan-pesan kepada seluruh atausebagian dari publik, diantaranya adalah perhatian, persepsi, pengaruh kelompok, dan motivasi

1.

Selain faktor terpaan informasi yang menjadi persyaratan utama terjadinya dampak, salah

satu faktor yang dapat mempengaruhi pengambilan keputusan wajib pilih sebagai bentukdampak iklan politik dalam Pemilu 2009 adalah sikap masyarakat. Sebagaimana telah dijelaskan,

hasil-hasil penelitian yang dilaksanakan sebelum kampanye Pemilu 2009 umumnya

menunjukkan bahwa sebagian besar masyarakat mengaku kurang tertarik dengan pemilihan

wakil rakyat di DPR-RI dan DPRD. Masyarakat yang menyatakan tertarik dengan kegiatanpolitik tersebut proporsinya hanya sekitar 50%. Fakta yang menunjukkan kecenderungan sikap

politik masyarakat yang demikian merupakan hal penting yang perlu diperhatikan para peneliti

dalam mengukur dampak iklan politik terhadap pengambilan keputusan wajib pilih dalamPemilu.

Di negara-negara lain kecenderungan sikap politik masyarakat merupakan salah satu

aspek yang sering mendapatkan perhatian serius para peneliti dalam upaya mengukur dampak

iklan-iklan politik. Salah satu dari penelitian-penelitian yang memperhatikan hal itu adalahsurvei tentang efektivitas iklan politik negatif yang dilaksanakan Won Ho Chang, Jae-Jin Park

dan Sung Wook Shim (1996). Dengan melibatkan 297 orang responden yang dipilih secara acak

diantara penduduk Colombia Missouri, AS penelitian itu menghasilkan kesimpulan bahwa iklanpolitik negatif dianggap tidak menunjukkan kebenaran, dan hal yang benar dianggap berkaitan

dengan sikap mendukung sponsor dan berhubungan secara negatif dengan sikap terhadap target.

Meskipun demikian, terdapat sebagian kecil responden yang menganggap iklan tersebut sebagaisuatu hal yang benar. Secara menyeluruh, iklan politik negatif menghasilkan evaluasi negatif

baik terhadap sponsor maupun target. Efek tersebut konsisten dengan temuan penelitian-

penelitian sebelumnya. Efek semacam itu bisa jadi berkaitan dengan sikap reponden secara

keseluruhan terhadap iklan politik negatif, sebagaimana ditunjukkan oleh fakta bahwa lebih dariseparoh responden menyatakan ketidaksetujuan mereka terhadap iklan semacam itu

2.

Di Indonesia, meskipun tidak dikaitkan dengan iklan politik, para peneliti juga

memberikan perhatian khusus pada kecenderungan sikap politik masyarakat sebelum

pelaksanaan Pemilu. Lama sebelum Pemilu Legislatif 2009 dilaksanakan, upaya penjajagan

1Denis McQuail (1994), Mass Communication Theory An Introduction. Third Edition. London: Sage

Publications, hal. 347-348.2

Won Ho Chang, Jae-Jim Park & Sung Wook Shim, Effectiveness of Negative Political Advertising, WJMCR 2:1

December 1998, http://www.scripps.ohiou.edu/wjmrc/vol02-1a-B.htm


5/15

88

terhadap sikap politik masyarakat terhadap Parpol telah dilakukan LISAN. dengan menggunakan

kerangka sampling yang disusun menurut daftar Kartu Keluarga (KK) di 13 provinsi dan jumlah

responden sebanyak 3.000 orang yang terbagi sama proporsinya dalam kelompok laki-laki danperempuan yang dipilih dengan teknikmulti-stage random sampling, dan margin of errorlebih-

kurang sebesar 2% pada tingkat kepercayaan 95% penelitian dengan teknik wawancara tatap-

muka itu antara lain menghasilkan temuan yang secara tidak langsung menjelaskan maknapenting Pemilu dan Parpol peserta Pemilu bagi sebagian besar masyarakat. Temuan penelitian ituantara lain menunjukkan bahwa responden yang menyatakan tertarik pada pemilihan wakil

rakyat baik di DPR-RI maupun di DPRD hanya mencapai angka sekitar 50%. Secara rinci,

proporsi responden yang menyatakan tertarik pada pemilihan wakil rakyat di DPR-RI hanya54%, sedangkan responden selebihnya yang menyatakan tidak tertarik 27%, dan yang

menyatakan tidak tahu/tidak menjawab 19%. Kecenderungan kecilnya jumlah anggota

masyarakat yang berminat pada Pemilu Legislatif 2009 juga ditunjukkan oleh temuan penelitian

yang menunjukkan proporsi responden yang menyatakan tertarik pada pemilihan wakil rakyat diDPRD hanya mencapai angka 53%, sedangkan responden selebihnya yang menyatakan tidak

tertarik pada pemilihan tersebut 28%, serta yang menyatakan tidak tahu/tidak menjawab 20%.

Kecenderungan kurangnya minat masyarakat terhadap Pemilu Legislatif 2009 tampaknyaberkaitan dengan kurangnya keyakinan masyarakat terhadap fungsi Parpol sebagai pihak yang

mampu menjamin penyaluran kepentingan rakyat. Dari jumlah keseluruhan responden, yang

menyatakan yakin bahwa Parpol yang ada saat ini mampu menjamin penyaluran kepentingan

rakyat hanya sebanyak 18%, sedangkan responden selebihnya yang menyatakan tidak yakinjumlahnya cukup besar, yakni sebanyak 64%, dan yang menyatakan tidak tahu/tidak menjawab

21%. Bagian besar responden ternyata juga mengaku tidak percaya bahwa Parpol berperan

dalam menyampaikan kepentingan rakyat. Dari jumlah keseluruhan responden, yang menyatakantidak percaya mencapai angka 49%, sedangkan yang menyatakan percaya hanya 29%, dan

responden selebihnya yakni sebanyak 22% menyatakan tidak tahu/tidak menjawab3.

Kecenderungan perilaku politik masyarakat Indonesia yang demikian jelas berbeda

dengan kecenderungan masyarakat di negara-negara demokrasi lainnya. Di negara-negarademokrasi yang lebih maju masyarakat umumnya memiliki pemikiran dan pertimbangan

obyektif sebelum memutuskan memberikan suara mereka kepada partai politik yang akan

dipilihnya. Sebagai contoh, penelitian survei berupa polling dengan 6.400 responden tentangperilaku pemilih atau voting behaviour yang dilakukan di Rusia oleh lembaga New Russia

Barometertahun 1999 menemukan bahwa sebelum pelaksanaan Pemilu responden menyatakan

akan memberikan suara mereka kepada partai tertentu karena mereka menyukai pemimpin partai,mereka ingin mendukung program partai, partai tersebut dapat membela kepentingan mereka,

partai tersebut menawarkan kehidupan yang normal, partai tersebut selalu berhasil melaksanakan

tugasnya, partai tersebut memiliki masa depan yang jelas, partai tersebut merupakan partai

terkuat, partai tersebut memiliki pandangan-pandangan pertemanan / kekeluargaan, partaitersebut memahami mereka, dan alasan-alasan lainnya

4.

Demikian juga penelitian di negara demokrasi lainnya menemukan kecenderungan

serupa. Misalnya, penelitian survei tentang persepsi masyarakat dalam Pemilu lokal untuk

memilih anggota Dewan Kota di kota kecil Cardiff, Kerajaan Inggris tahun 2002. Survei yangdilakukan oleh Cardiff Research Centre itu menunjukkan bahwa lebih dari 50% responden

3 LISAN, Survai tentang Popularitas Partai Menjelang Pemilu 2009, Laporan Penelitian,

http://www.lisan.com/program/popolar2.htm.diakses 10 Februari 2011.4 New Russia Barometer, Voting Behaviour 1999, http://www.russiavotes.org/NRBDuma.htm
http://www.lisan.com/program/popolar2.htm.http://www.lisan.com/program/popolar2.htm.http://www.lisan.com/program/popolar2.htm.


6/15

89

berusia 16 55 tahun atau lebih yang memberikan suara dalam Pemilu tersebut menyatakan

bahwa hal yang mempengaruhi keputusan mereka dalam memilih partai tertentu adalah karena

partai tersebut mewakili kepentingan mereka. Penelitian tersebut juga menemukan bahwa lebihdari 25% responden yang tidak mau memberikan suara meyakini bahwa keikutsertaan atau

ketidakikutsertaan mereka dalam Pemilu tersebut tidak akan menimbulkan perbedaan apapun.

Selain itu, penelitian tersebut juga menunjukkan bahwa hampir 50% menyatakan bahwa merekaakan memberikan suara dalam Pemilu lokal berikutnya apabila mereka mengetahui bahwa suaramereka akan memberikan arti tertentu bagi perkembangan kota

5.

Fakta juga menunjukkan, masyarakat Indonesia umumnya menggunakan media massa

lebih sering untuk tujuan mencari hiburan. Dalam menggunakan media radio dan TV masyarakatcenderung memilih menikmati acara-acara hiburan dibanding mengikuti siaran berita dan

informasi. Dalam kondisi yang demikian, maka merupakan sesuatu yang wajar apabila kegiatan

kampanye melalui media massa termasuk yang berupa iklan di media cetak serta acara-acara

talk-show, pidato, dan iklan politik di radio dan TV kurang mendapat perhatian masyarakat yangmasih dapat dikategorikan lebih haus hiburan dibanding haus informasi.

Kondisi sebagian besar masyarakat Indonesia yang belum memiliki budaya politik danrasionalitas politik yang memadai dalam Pemilu 2009 tampaknya telah dimanfaatkan Parpol

tertentu sebagai peluang untuk mendapatkan suara sebanyak-banyaknya. Masyarakat kelas

bawah yang miskin umumnya mau menerima ajakan Parpol untuk mengikuti kampanye dan

memilih calon-calon yang diajukannya setelah mendapatkan iming-iming berupa sejumlah uangdari Parpol tersebut. Upaya Parpol memberikan iming-iming semacam itu tampaknya lebih

berhasil dalam menjaring suara masyarakat untuk memilih calon-calon yang diajukannya sebagai

wakil rakyat di DPR-RI dan DPRD dibanding upaya-upaya lainnya.Oleh karena masyarakat Indonesia memiliki kecenderungan perilaku politik yang

demikian khas, maka penelitian untuk menyimpulkan tentang dampak iklan politik dalam

media massa terhadap pengambilan keputusan wajib pilih dalam Pemilu 2009 perlu

memperhatian berbagai faktor kondisional yang mungkin secara tidak langsung mempengaruhiperilaku masyarakat. Selain faktor-faktor budaya politik dan rasionalitas politik, upaya

menyimpulkan dampak iklan tersebut juga perlu mempertimbangkan kemungkinan pengaruh

faktor-faktor pola penggunaan media massa dan pengaruh politik uang yang dilaksanakanParpol.

Penelitian Dampak Iklan Politik melalui Media MassaDampak media massa dalam Pemilu sejak lama telah menjadi obyek penelitian para

peneliti di berbagai negara. Penelitian-penelitian tersebut umumnya diarahkan pada dampak

media massa yang berupa perubahan opini, sikap, dan perilaku yang terjadi segera atau tidak

lama setelah khalayak terekspos media massa. Metoda yang digunakan para peneliti dalampenelitian-penelitian tersebut biasanya adalah eksperimen dan survei dengan sampel berjumlah

besar. Meskipun demikian, hasil penelitian-penelitian tersebut ternyata sangat bervariasi dari

waktu-ke-waktu, diantara satu penelitian dengan penelitian lainnya, dalam menunjukkan

besarnya dampak media massa terhadap khalayak. Pada suatu saat hasil penelitian menunjukkandampak tersebut sangat besar (powerful effect), tetapi pada saat-saat selanjutnya hasil penelitian

lain menunjukkan dampak sedang (medium effect), dan dampak terbatas atau sangat kecil

5 Cardiff Research Centre, 2002 Omnibus Special 9. Voting Behaviour.

http://www.cardiff.gov.uk/corporate/Reports/Research/issue21_october2002.pdf


7/15

90

(limited effect). Inkonsistensi dan bervariasinya hasil penelitian tentang dampak media massa

kadang-kadang menimbulkan frustrasi para ahli dan peneliti dalam membuat kesimpulan umum

mengenai hal itu.Di Amerika Serikat para peneliti penganut aliran positivis sejak lama telah melakukan

berbagai penelitian untuk menjelaskan dampak iklan politik terhadap individu dan masyarakat.

Upaya penelitian dilakukan oleh para peneliti secara terus-menerus dan berkesinambungansehingga menghasilkan akumulasi pengetahuan ilmiah yang semakin lama semakin banyak.Sebagai contoh, Nicholas A. Valentino, dan kawan-kawan (2002) melakukan studi perbandingan

di dalam laboratorium dan di lapangan untuk mengukur dampak iklan politik dengan variabel

kontrol berupa faktor-faktor kelompok dan ideologis. Hasil penelitian itu menunjukkan bahwamasalah-masalah ras terbukti meningkatkan perubahan isu-isu tertentu menjadi isu-isu rasialis,

seperti masalah kesejahteraan, tindakan afirmatif, kebijakan penanganan kriminalitas, dan

seluruh hal menyangkut pemerintah. Perubahan opini mengenai isu-isu yang kurang relevan

dengan ras, seperti masalah aborsi, pendanaan sekolah-sekolah umum, pemeliharaan kesehatan,dan peningkatan upah minimum, tidak meningkat karena terpaan isu-isu rasial. Ideologi global

sangat terpengaruh oleh isu-isu rasial yang melekat pada tuntutan-tuntutan politis tertentu.

Meskipun perbedaaan-perbedaan demografis diantara sampel memoderasi sebagian dari dampakiklan, pola umum yang terlihat sangat konsisten dalam dua kondisi penelitian tersebut6.

Kemudian, mempelajari hasil-hasil penelitian sebelumnya yang menunjukkan bahwa

terpaan iklan politik umumnya bersifat informatif dan dapat mengurangi kesenjangan informasi

diantara kelompok masyarakat yang memiliki kesadaran politik paling banyak dan kelompokmasyarakat yang memiliki kesadaran politik paling sedikit, Nicholas A. Valentino, dan kawan-

kawan (2004) melakukan penelitian untuk mengukur dampak iklan politik terhadap pengetahuan,

pencarian informasi dari internet, dan preferensi calon presiden. Penelitian itu menghasilkankesimpulan bahwa dalam bentuk efek informasi yang sifatnya langsung dan sederhana, iklan

politik memberi keuntungan bagi warga negara, khususnya ketika ketersediaan informasi sangat

kurang. Baik kelompok masyarakat yang memiliki kesadaran politik paling banyak dan

kelompok masyarakat yang memiliki kesadaran politik paling sedikit sama-sama dapat belajarsecara langsung dari iklan politik Bush, calon yang telah sangat mereka kenal, tetapi tidak

memperoleh banyak informasi dari iklan politik Gore. Akurasi kesimpulan mengenai posisi

calon mengenai isu-isu yang tidak dikemukakan dalam iklan meningkat terutama diantaramereka yang telah memiliki kesadaran paling tinggi mengenai calon tersebut

7.

Salah satu penelitian yang dilakukan untuk menjelaskan tentang dampak iklan politik

dalam media massa terhadap perilaku memilih dalam Pemilu di Indonesia yang dilaksanakanoleh Tim Peneliti Institut Penyelidikan, Pembangunan dan Pengkomersilan, Universiti Teknologi

Mara, Malaysia (2005). Penelitian berjudul Impek Kempen Iklan Parti-parti Politik melalui

Media terhadap Keputusan Pengundi dalam Pilihanraya Presiden Indonesia 2004 itu

dilaksanakan dengan teknik survei dan sampel penelitian sebanyak 1.000 orang responden untukPemilu putaran pertama (Pemilu untuk memilih anggota DPR dan DPRD, 5 Juli 2004) dan 550

6 Nicholas A. Valentino, Michael W. Traugott dan Vincent L. Hutchings (2002) Group Cues and Ideological

Constraint: A Replication of Political Advertising Effects Studies in the Lab and in the Field, Political

Communication, 19: 29-48.7 Nicholas A. Valentino, Vincent L. Hutchings, dan Dimitri Williams (2004), The Impact of Political Advertising on

Knowledge, Internet Information Seeking, and Candidate Preference, Journal of Communication, 54 (2): 337-

354.


8/15

91

orang responden untuk Pemilu putaran kedua (Pemilu untuk memilih Presiden dan Wakil

Presiden, 20 September 2004)8.

Meskipun memberikan deskripsi yang cukup banyak mengenai tanggapan masyarakatterhadap iklan politik dalam media massa, khususnya dari aspekcognitive dan affective, sebagai

penelitian yang mempertanyakan tentang efek komunikasi penelitian tersebut tampaknya masih

perlu dilanjutkan dan mempertajam analisis di dalamnya. Selain cakupannya yang terbatas diJakarta dan kurang memperhatikan kecenderungan sikap dan perilaku masyarakat sebelumPemilu 2004, teknikquota samplingdengan 200 responden di setiap wilayah kota (hal. 8), tolok

ukur efek yang hanya mengandalkan pengakuan responden apakah mereka merasa terpengaruh

oleh iklan tersebut atau tidak (misalnya: pada hal. 61, 76 dan 78), dan teknik analisis statistikdescriptive (berupa persentase dan mean) yang diterapkan menyebabkan hasil penelitian ini

dipertanyakan validitas dan reliabilitasnya dalam mengukur dan menghasilkan kesimpulan

umum mengenai efek iklan dalam media massa. Dengan kondisi laporan penelitian yang

demikian, tampaknya akan sulit bagi Tim Peneliti untuk menyimpulkan bahwa Pemilu 2004 diIndonesia menunjukkan titik-balik hasil penelitian tentang peranan atau pengaruh langsung

media massa dan iklan tanpa melalui perantara pemimpin pendapat atau opinion leaders, dan

sekaligus tentang efek terbatas media massa, sebagaimana dijelaskan oleh teori enforcementyang dikembangkan Paul Lazarsfeld (1970), sebagaimana telah dikemukakan dalam bagian

model dan teori (hal. 28-40).

Menurut McLeod dan Reeves, gagasan yang selama ini telah menjadi kesepakatan umum

mengenai dampak media massa adalah bahwa beberapa aspek isi media memiliki dampaklangsung dan segera terhadap khalayak. Di dalam kosakata falsafah ilmu pengetahuan, hal ini

menunujukkan bahwa isi media dipandang sebagai suatu kondisi yang perlu dan cukup bagi

terjadinya beberapa dampak. Meskipun demikian, model sederhana sebab-akibat semacam itujarang sekali menunjukkan kesesuaiannya dengan realitas perilaku manusia dalam bidang apa

pun, termasuk dalam studi komunikasi. Pengetahuan mengenai dampak media dapat diperoleh

jika terdapat pemahaman bahwa konsekuensi terpaan terhadap isi media bervariasi dan

kompleks.Sebagai contoh, penelitian-penelitian mengenai dampak TV yang sampai saat ini

jumlahnya telah mencapai ratusan telah menunjukkan bukti-bukti yang kuat yang mendukung

dugaan tentang dampak tersebut. Di dalam daftar panjang penelitian-penelitian tersebut terdapataspek-aspek yang menunjukkan dimana dampak media tersebut bervariasi dan menggambarkan

kompleksitas mengenai dampak. Variasi tersebut dapat dikelompokkan menurut SIAPA yang

dipengaruhi, APA yang berubah, BAGAIMANA proses terjadinya, dan KAPAN dampak ituterjadi.

Salah satu dari enam aspek yang perlu dipertimbangkan dalam menjawab pertanyaan

tentang dampak media adalah variasi dan kompleksitas dampak. Menurut McLeod dan Reeves,

secara umum variasi dan kompleksitas konsekuensi terpaan isi media yang sering dianggapsebagai dampak media dapat dikelompokkan menjadi enam dikotomi. Pertama, dari aspek mikro,

dampak media massa disimpulkan secara konsistensi, tetapi dari aspek makro, khususnya dalam

penelitian lapangan non eksperimental, kesulitan terjadi dalam menyimpulkan SIAPA yang

terkena dampak karena pengukuran pada tingkat individu sering digunakan untuk membuat

8Abdul Rahim Mohd Salleh, Abdul Ghani Abdul Karim, Abudallah Kassim Ilias Md Salleh, dan Lina Bt. Che Wan

(2005) Kajian Impak Kempen Iklan Parti Politik melalui Media terhadap Keputusan Pengundi dalam Pemilihan

Presiden Republik Indonesia 2004, Laporan Penelitian (Tidak dipublikasikan), Institut Penyelidikan,

Pembangunan dan Pengkomersilan, Universiti Teknologi MARA, Malaysia.


9/15

92

kesimpulan pada tingkat masyarakat, dan dalam penggunaan pendekatan yang hanya melihat

perubahan-perubahan perilaku individual sehingga tidak bisa digunakan untuk mengidentifikasi

dampak tertentu lainnya yang mungkin ada. Ke dua, dari aspek langsung, kelemahan penelitianterletak pada asumsi bahwa dampak bisa terjadi pada siapa saja. Model tersebut bisa dianggap

naif karena secara tidak langsung menunjukkan bahwa respon terjadi secara seketika tanpa

penundaan atau penghapusan oleh keadaan emosional, proses kognitif, atau perilaku sosialpenerima isi media. Dari aspek kondisional, sebaliknya, kenyataan memang menunjukkan bahwahubungan terpaan media dan dampaknya sering dipengaruhi oleh variabel kondisional atau

variabel ke tiga, yang bisa berperan sebagai kondisi yang mempengaruhi ( contingent condition),

pendukung (contributory variable), atau perantara (intervening / mediating variable) terjadinyadampak. Ke tiga, dari aspek isi - spesifik, kelemahan penelitian terletak pada titik beratnya, yakni

menghubungkan dampak media dengan isi spesifik umumnya tidak melakukan pengamatan

terhadap reaksi khalayak dan membuat kesimpulan dampak berdasarkan isi media saja. Di lain

pihak, dari aspek sebaran - umum, sebagaimana dilakukan dalam banyak penelitian, kesulitanmenyimpulkan dampak media terjadi karena di dalam penelitian-penelitian tersebut kaitan antara

dampak media dengan isi sepsifik kurang bisa dijelaskan. Ke empat, dampak media juga sulit

untuk disimpulkan karena kurangnya bukti-bukti yang menunjukkan kaitan antara perolehanpengetahuan atau perubahan kognitif lainnya dengan perubahan sikap, dan antara perubahan

sikap dengan perubahan perilaku sebagai hasil bekerjanya fungsi alami media. Ke lima, dalam

banyak penelitian sikap khalayak baru bisa dianggap mengalami perubahan apabila

menunjukkan perubahan yang besar, tetapi jika tidak dampak media dalam perubahan sikaptersebut hanya dianggap memperkuat saja. Ke enam, dampak media juga sering diukur dari

aspek-aspek lainnya, seperti dalam bagian terbesar studi eksperimental dari durasi jangka pendek

dampak yang terjadi setelah terpaan pesan dan tidak diukur dari konsekuensi jangka panjangperubahan secara langsung. McLeod dan Reeves menyimpulkan bahwa tipe dampak media yang

sering menjadi fokus perhatian para peneliti adalah tipe kombinasi mikro - langsung - isi -

spesifik - sikap - alterasi, sedangkan tipe lainnya sering diabaikan.

Faktor lainnya yang perlu diperhatikan dalam menyimpulkan dampak media adalahkompleksitas bukti yang diperlukan. Untuk mendapatkan bukti-bukti yang diperlukan dalam

pembuatan kesimpulan dampak media diperlukan persyaratan sebagai berikut: pengetahuan

mengenai materi stimulus, kontrol terhadap aplikasinya, pengukuran dampak, dan pemahamanterhadap mekanisme atau proses yang mendasari terjadinya dampak. Bukti yang diperlukan

dalam pembuatan kesimpulan dampak media antara lain adalah bahwa khalayak bereaksi

terhadap sesuatu yang menjadi stimulus. Untuk itu pengetahuan mengenai materi stimulusdiperlukan, dan ini bisa diperoleh melalui analisis isi media dalam kaitannya dengan perkiraan

bagaimana media bisa menimbulkan dampak, termasuk dalam analisis eksperimental terhadap

pesan-pesan jika manipulasi ditujukan menimbulkan dampak atau paling tidak sesuatu yang bisa

diinterpretasikan. Bukti lainnya yang diperlukan adalah bahwa khalayak memperhatikan isimedia yang bersangkutan. Hal ini sulit diperoleh mengingat kontrol aplikasi isi media dalam

kehidupan nyata sulit dilakukan karena penggunaan media biasanya terjadi dengan tingkat

perhatian yang rendah dan motivasi yang bervariasi. Ini menyebabkan khalayak mengalami

kesulitan dalam mengingat program apa yang ditonton dan pengukuran terhadap frekuensiterpaan dibuat dengan indikator yang relatif lemah dibanding kekuatan stimulus media. Di

samping itu, bukti bahwa dampak tertentu secara fungsional disebabkan oleh pesan tertentu juga

diperlukan sehingga analisis terhadap dampak isi media perlu dilakukan. Yang terakhir, buktiyang diperlukan dalam pembuatan kesimpulan tersebut adalah bahwa proses kondisional tertentu


10/15

93

mempengaruhi terjadinya suatu dampak, dan untuk itu perlu dilakukan elaborasi proses tersebut

sehingga membantu kita dalam menginterpretasikan dan menunjukkan kejelasan hubungan.

Kesulitan dalam menyimpulkan dampak media antara lain juga disebabkan olehkompleksitas stimuli media. Pengujian dampak tergantung pada keberadaan kondisi stimulus

yang kuat dimana: (1) Terdapat unit stimulus yang menjelaskan proses pengaruh stimuli itu sejak

awal sampai akhir, pengukuran stimulus harus dispesifikasi dengan baik dan tepat ataumanipulasinya cukup kuat sehingga kita dapat memperkirakan dampak yang akan terjadi; dan (2)Stimulus tersebut harus bebas dari stimuli luar sehingga dampak media bisa dijelaskan. Namun

demikian, penelitian dampak media dalam situasi lapangan atau kehidupan nyata jarang

memenuhi kriteria tersebut.Salah satu faktor yang mempengaruhi kompleksitas stimuli media adalah unit stimulus.

Penelitian-penelitian yang selama ini telah dilaksanakan tampaknya masih memiliki kelemahan

dalam hal merumuskan unit stimulus sebenarnya. Sifat dan tingkat abstraksi yang digunakan

untuk menggambarkan dan mengukur terpaan media bervariasi dan tidak pasti. Waktu yangdihabiskan untuk menonton TV merupakan ukuran yang paling sering digunakan, dan ini sering

diukur secara tidak sah dan tergantung pada kaitan kasar antara waktu menonton dan isi khas

media. Di samping waktu, seleksi unit waktu perlu melalui pemilihan dari berbagai media, tipeprogram, program khusus, karakter, urutan interaksi di dalam program dan sebagainya. Paling

tidak, seleksi unit terpaan media merupakan pertanyaan empiris yang dapat dicarikan

jawabannya melalui penelitian. Namun demikian, saat ini standardisasi unit di bidang itu belum

ada, sehingga menyebabkan disparitas temuan dampak media yang dilaporkan.Di samping itu, kompleksitas stimuli media juga dipengaruhi oleh kekuatan stimulus. Di

dalam penelitian eksperimental terdapat keharusan untuk memanipulasi perbedaan-perbedaan

antar kondisi, tetapi sebaliknya di dalam penelitian non eksperimental keharusan tersebut terletakpada keberadaan variasi yang cukup banyak dalam kehidupan nyata. Oleh karena itu, penelitian

non eksperimental sering dianggap kelemahannya terletak pada ketergantungannya pada variasi

alami dalam perilaku media di dalam suatu kelompok masyarakat tertentu di suatu negara.

Permasalahan kekuatan stimulus juga terdapat dalam penelitian eksperimen: Pertama, adanyakemungkinan bahwa dampak yang diharapkan terjadi karena manipulasi pesan hanya merupakan

tambahan terhadap informasi yang sudah dimiliki sehingga dampak media yang diharapkan

hanya merupakan serpihan dampak. Ke dua, untuk menguji dampak pesan sangat tidak mungkinuntuk menemukan informasi dan topik yang sama sekali belum pernah diterima khalayak. Ke

tiga, hasil manipulasi yang dilakukan bisa jadi tidak menunjukkan hubungan antara dua variabel

karena banyaknya ulangan pesan.Pertanyaan yang paling mendasar dalam meneliti dampak media adalah apakah dampak

tersebut disebabkan oleh sesuatu yang ditambahkan media atau dikurangkan da ri realitas atau

sebaliknya, apakah media tersebut hanya berperan sebagai penghantar dalam menyampaikan apa

yang akan diterima khalayak dari sumber lainnya. Jika yang disebut terakhir adalah yang terjadi,apakah kita bisa menyebutnya suatu dampak sebagai dampak media atau hanya sebagai suatu

dampak yang ditransmisikan oleh media? Oleh karena itu, ketidaktergantungan atau kebebasan

stimuli pada pengaruh sesuatu merupakan salah satu faktor yang menyebabkan kompleksitas

stimuli media. Agar dapat menginterpretasi dampak media sebenarnya diperlukan kemampuanmenentukan secara tepat aspek mana dari isi media yang menimbulkan dampak. Oleh karena

bagian terbesar penelitian dilakukan pada tingkat umum, antara lain belum meneliti seberapa

jauh pengaruh selektivitas dan masih banyak dilakukan di lingkungan perilaku sosial dan


11/15

94

perilaku media lainnya, sampai saat ini kejelasan mengenai dampak media masih menimbulkan

berbagai pertanyaan.

Perbedaan bukti juga bisa menyebabkan perbedaan strategi dalam menyimpulkandampak media. Kekuatan dan sifat dasar kesimpulan yang diambil peneliti dipengaruhi oleh jenis

resiko yang ingin diambil menyangkut bukti dampak. Kesimpulan yang sama bisa diambil

berdasarkan hasil tes statistik dimana peneliti harus membuat keputusan berdasarkan buktipenelitian: apakah harus menolak hipotesis nol dari tidak adanya perbedaan atau harus tidakmenolak hipotesis tersebut. Keputusan manapun yang diambil peneliti tetap beresiko membuat

kesalahan. Yang menjadi pertanyaan adalah jenis kesalahan yang mana yang lebih buruk dan

lebih mahal, serta kurang sesuai dengan tujuan penelitian. Kekuatiran membuat kesalahan tipesatu tertuju pada kemungkinan membuat kesimpulan yang terlalu kuat sehingga menyebabkan

peneliti menerima hipotesis nol dampak media, dan kekuatiran membuat kesalahan tipe dua

tertuju pada kebalikan tipe satu, yakni kemungkinan membuat kesimpulan yang terlalu lemah

sehingga menyebabkan peneliti menolak hipotesis nol. Dua tipe kekuatiran tersebutmenunjukkan bahwa pengukuran variabel-variabel komunikasi cenderung kurang reliable

dibanding pengukuran variabel demografik dan variabel lainnya sehingga koefisien korelasi

mengaburkan kekuatan prediksi yang sebenarnya. McLeod dan Reeves menyarankan alternatifjalan keluar dari dilema ini yakni menggunakan strategi penelitian yang mengkombinasikan

kekuatiran membuat kesalahan tipe satu dengan kekuatiran tipe dua9.

Pengembangan Penelitian tentang Dampak Media MassaMeskipun suatu penelitian berhasil menunjukkan dampak iklan politik dalam media

terhadap pengambilan keputusan wajib pilih dalam Pemilu, penelitian tersebut tidak dapat

menjelaskan bagaimana dan mengapa dampak tersebut terjadi. Dalam hal ini beberapa diantarabanyak pertanyaan yang memerlukan jawaban misalnya: Bagaimana Parpol mengkonstruksi

realitas dirinya sebelum Pemilu, dan mengapa Parpol mengkonstruksi realitas tersebut dengan

cara demikian? Bagaimana praktisi periklanan mengkonstruksi realitas Parpol tersebut?

Bagaimana ideologi dan orientasi kekuasaan Parpol dalam konstruksi realitas Parpol tersebut?Bagaimana interaksi yang terjadi diantara Parpol, pembuat iklan, dan institusi media dalam

mengkonstruksi realitas Parpol dalam iklan Parpol tersebut? Bagaimana makna Parpol yang

ditimbulkan oleh iklan Parpol, dan mengapa makna tersebut terjadi? Selain pertanyaan-pertanyaan tersebut tentu masih banyak pertanyaan lain yang perlu dijawab untuk dapat

menjelaskan proses terjadinya dampak iklan Parpol terhadap pemilih.

Di Indonesia penelitian media massa yang berusaha menjawab pertanyaan-pertanyaansemacam itu belum banyak dilakukan. Penelitian-penelitian khalayak yang dilakukan dengan

menggunakan paradigma konstruktivis dan paradigma kritis tampaknya kurang menarik

perhatian para peneliti di Indonesia, meskipun beberapa orang peneliti telah mencoba

melakukan penelitian tersebut.Padahal, di negara-negara lain topik hubungan media massa dan periklanan sejak lama

telah dijadikan obyek studi para peneliti penganut aliran konstruktivis dan aliran kritis.

Penelitian-penelitian tentang dampak media sejak lama, paling tidak lebih dari 30 tahun lalu,

umumnya dilakukan dengan menggunakan konsepsi yang sempit mengenai dampak media. DiInggris misalnya, yang dimaksud dampak media dalam penelitian-penelitian tersebut adalah

pengaruh media terhadap pemberian suara dalam Pemilu. Model dominan dalam penelitian-

9 Jack McLeod dan Byron Reeves (1981), On the Nature of Media Effects, dalam G. Cleveland Wilhoit & Harold

deBock (Editors). Mass Communication Review Yearbook, Vol. 2. Beverly Hills: Sage Publications, hal. 245-282.


12/15

95

penelitian itu adalah model sederhana stimulus-respon, tanpa memperhitungkan kemungkinan

adanya pengaruh variabel antara. Di Amerika Serikat penelitian-penelitian terbaru mengenai

dampak media cenderung mengarah pada aspek-aspek perilaku memilih dan opini publik danmenempatkan komunikasi politik sebagai bagian penting analisis. Meskipun demikian, menurut

Pippa Norris (1995), penelitian-penelitian tersebut umumnya kurang memperhatikan

kemungkinan-kemungkinan bahwa kampanye Pemilu merupakan proses interaksi dinamisdiantara tiga agensi: Parpol, pemilih, dan media. Agar dapat diperoleh pemahaman mengenaiproses interaksi tersebut maka diperlukan inovasi-inovasi teoritis dan metodologis dalam

penelitian tentang dampak media, seperti perspektif pendekatan konstruktivis10

.

Demikian juga, topik yang sama juga telah sering diteliti dan dianalisis para penelitipenganut aliran kritis. Menurut pengamatan John Harms dan Douglas Kleiner, sejak munculnya

studi-studi kritis pada tahun 1970-an, sejumlah literatur telah berkembang yang mengamati dan

mempertanyakan peran komunikasi massa dan periklanan dalam struktur kelembagaan

masyarakat kapitalis kontemporer. Berlawanan dengan studi-studi yang sifatnya administratifyang dititikberatkan pada aspek bagaimana menggunakan komunikasi massa dalam ekonomi

politik tertentu untuk mempengaruhi khalayak, menjual produk, dan mempromosikan para

politisi, penelitian-penelitian kritis terhadap khalayak lebih diarahkan pada efek-efek sosialbudaya komunikasi massa dan peran komunikasi massa dalam mempertahankan tatanan sosial.

Sebagai contoh, salah satu analisis kritis mengenai periklanan telah dilakukan oleh

beberapa orang peneliti yaitu Goffman (Gender Advertisements), Williamson (Decoding

Advertisements), serta Andren dan kawan-kawan (Rethoric and Ideology in Advertising).Analisis para peneliti tersebut diarahkan pada isi dan struktur iklan yang mengakibatkan dampak

komunikasi dan ideologis. Dengan menerapkan teknik penelitian semiotika dan / atau analisis isi,

berbagai analisis kritis yang dilaksanakan pada tingkatan mikro berhasil mengungkap bagaimanakomunikasi massa periklanan membujuk atau memanipulasi konsumen. Sedangkan studi

periklanan pada tingkatan makro, seperti yang telah dilakukan oleh Schiller (Mass

Communication and American Empire), Ewen (Captains of Consciousness), dan Bagdikian (The

Media Monopoly), berhasil menyajikan analisis historis yang lebih luas yang menempatkanperiklanan dan komunikasi massa dalam sejarah kapitalisme kontemporer dan membahas

dampaknya terhadap struktur sosial politik yang lebih besar. Studi-studi tersebut telah

membuktikan bagaimana periklanan dan media massa berperan dalam perkembangan danreporduksi tatanan sosial yang tidak demokratis dengan memusatkan kekuatan ekonomi dan

budaya hanya di tangan beberapa korporasi dan individu11

. Penggunaan perspektif teori dan

paradigma penelitian kritis sebagaimana ditunjukkan oleh dua kelompok studi tersebut telahmenghasilkan banyak pandangan baru terhadap fungsi-fungsi sosial konservatif dan efek

ideologis komunikasi massa yang biasanya diabaikan oleh riset-riset administratif yang

cenderung menitikberatkan pada dampak fungsi-fungsi yang dapat dilaksanakan oleh

komunikasi massa (seperti menjangkau khalayak, menjual barang, menyampaikan pesan, danmenghasilkan suara bagi para politisi).

Oleh karena hasilnya dapat membantu upaya pengembangan ilmu komunikasi khususnya

yang berkaitan dengan proses terjadinya dampak iklan politik dan dapat berperan sebagai kritik

sosial, mempermudah proses transformasi, meningkatkan emansipasi, dan social empowerment

10 Pippa Norris (1995), The Media and Party Politics Political Communications in Election Campaigns:

Reconsidering Media Effects, http://www.psa.ac.uk/cps/1995%5Cnon.pdf11

John Harms & Douglas Kleiner, Toward A Critical Theory of Advertising,

http://www.uta.edu/huma/illuminations/kell6.htm


13/15

96

maka studi-studi kritis mengenai hubungan iklan politik dengan media massa sangat perlu

dikembangkan, khususnya dalam kaitannya dengan kampanye Pemilu di Indonesia. Dengan

menggunakan perspektif teori dan paradigma penelitian alternatif tersebut penelitian tentangiklan politik dan media massa hasilnya dapat memberikan kontribusi berharga, tidak saja bagi

kepentingan praktis penyelenggaraan Pemilu tetapi juga bagi upaya pengembangan ilmu

komunikasi di negara ini.

KesimpulanTulisan ini telah membahas berbagai aspek yang berkaitan dengan penelitian tentang

dampak iklan politik dalam media massa terhadap pengambilan keputusan wajib pilih dalamPemilu 2009 di Indonesia. Hasil pembahasan yang telah dilakukan paling tidak menghasilkan

beberapa kesimpulan, sebagai berikut.

Pertama, di Indonesia iklan politik dalam media massa umumnya masih memiliki

kelemahan dan kekurangan. Selain tidak banyak mengandung unsur pendidikan politik bagimasyarakat dan ada yang melanggar Etika Periklanan, iklan-iklan tersebut penyajiannya dalam

media massa juga kurang memperhatikan fungsi iklan dalam setiap tahapan kampanye.

Ke dua, dampak iklan politik yang terjadi pada khalayak media massa memiliki berbagaikemungkinan. dampak tersebut dapat bersifat langsung atau tidak langsung, dapat bersifat

singkat atau jangka panjang. Selain itu, dampak iklan tersebut juga dapat dipengaruhi berbagai

faktor, termasuk yang memperlambat penerimaan informasi oleh khalayak, seperti perhatian,

persepsi, pengaruh kelompok, dan motivasi yang sebelumnya telah dimiliki masyarakat sebelummenerima pesan-pesan dalam iklan politik dalam Pemilu.

Ke tiga, penelitian tentang dampak iklan politik terhadap khalayak relatif jarang

dilakukan dan kalau pun dilakukan penelitian tersebut lebih sering dilakukan denganmenggunakan perspektif teori dan paradigma penelitian positivis. Meskipun berhasil

memberikan deskripsi mengenai kecenderungan tanggapan masyarakat terhadap iklan politik

dalam media massa, penelitian yang dilaksanakan Tim Peneliti Universiti Teknologi MARA,

Malaysia hasilnya kurang mampu menjelaskan hubungan dan pengaruh iklan dalam media massaterhadap perilaku memilih. Penelitian itu juga kurang memperhatikan berbagai kondisi

masyarakat Indonesia sebelum Pemilu (termasuk kecenderungan sikap dan perilaku politik) yang

mungkin dapat mempengaruhi terjadinya dampak iklan politik tersebut.

Saran

Berdasarkan kesimpulan-kesimpulan tersebut, tulisan ini mengemukakan saran sebagaiberikut. Untuk meningkatkan dampak positif iklan politik kepada praktisi periklanan dan praktisi

media disarankan lebih meningkatkan profesionalisme dalam pembuatan dan penyajian iklan

politik dalam media massa dengan memperhatikan isi pesan, etika perikalanan, dan fungsi iklan

dalam setiap tahapan kampanye. Apabila dipandang perlu, kepada Parpol peserta Pemilu yang

akan datang selain melakukan kontrol kualitas juga disarankan menggunakan teknik dan strategipenyajian iklan yang lebih tepat sehingga iklan politik yang dipasangnya dalam media massa

dapat berfungsi efektif sebagai alat mencari dukungan masyarakat yang lebih luas.

Selain itu, khususnya kepada para peneliti disarankan untuk mengembangkan penelitiantentang iklan politik khususnya dan media massa umumnya dengan menggunakan perspektif

teori dan paradigma penelitian alternatif yang sifatnya konstruktivis dan kritis. Dengan cara

demikian hasil penelitian diharapkan dapat membantu upaya memecahkan masalah-masalahpraktis menyangkut iklan politik dab nedia massa dan upaya pengembangan ilmu komunikasi.


14/15

97

Disamping menghasikan pemahaman-pemahaman baru mengenai proses terjadinya dampak

iklan politik dalam media massa, hasil penelitian-penelitian tersebut juga dapat berperan sebagai

kritik sosial, mempermudah proses transformasi, meningkatkan emansipasi, dan social

empowerment.

Referensi :

1. Almond, Gabriel A. dan Sidney Verba. (1990) Budaya Politik - Tingkah Laku Politik danDemokrasi di Lima Negara. Cetakan Kedua. Terjemahan: Sahat Simamora. Jakarta: Bumi

Aksara.2. Bernard, Lazarsfeld P.J., dan McPhee, W.N. (1954) Voting: A Study of Opinion Formation in

a Presidential Campaign. Chicago: Chicago University Press.

3. Golding, Peter & Graham Murdock. (1983) Theories of Communication and Theories ofSociety, dalam Ellen Wartella & D. Charles Whitney (eds.),Mass CommunicationReview Yearbook. Vol. 4. Beverly Hills: Sage Publications.

4. Klapper, Joseph T. (1960) The Effects of Mass Communication. New York: Free Press.

5. McLeod, Jack dan Byron Reeves (1981), On the Nature of Media Effects, dalam G.Cleveland Wilhoit & Harold deBock (Editors).Mass Communication Review Yearbook, Vol.2. Beverly Hills: Sage Publications, hal. 245-282.

6. McQuail, Denis (1994). Mass Communication Theory An Introduction. Third Edition.London: Sage Publications.

7. Ridwan, Mustoffa-Kamil (1992). Analysis of the 1977 Election Coverage, dalam DonMichael Fluornoy (ed.). Content Analysis of Indonesian Newspapers. Yogyakarta: Gadjah

Mada University Press.8. Rosengren, Karl Erik (1983). Communication Research: One Pardigm or Four , dalam

Journal of Communication. Summer, hal. 185-207.

9. Salleh, Abdul Rahim Mohd, Abdul Ghani Abdul Karim, Abudallah Kassim Ilias Md Salleh,dan Lina Bt. Che Wan (2005) Kajian Impak Kempen Iklan Parti Politik melalui Mediaterhadap Keputusan Pengundi dalam Pemilihan Presiden Republik Indonesia 2004,Laporan

Penelitian (Tidak dipublikasikan), Institut Penyelidikan, Pembangunan dan Pengkomersilan,

Universiti Teknologi MARA, Malaysia.10.Severin, Werner J. & James W. Tankard (1988). Communication Theories. Second Edition.

New York: Longman.

11.Smith, Craig Allen (1990)Political Communication. San Diego: Harcourt Brace Jovanovich.12.Valentino, Nicholas A., Michael W. Traugott, dan Vincent L. Hutchings (2002), Group

Cues and Ideological Constraint: A Replication of Political Advertising Effects Studies in the

Lab and in the Field,Political Communication, 19: 29-48.

13.Valentino, Nicholas A., Vincent L. Hutchings, dan Dimitri Williams (2004), The Impact ofPolitical Advertising on Knowledge, Internet Information Seeking, and Candidate

Preference,Journal of Communication, 54 (2): 337-354.

14.Cardiff Research Centre, 2002 Omnibus Special 9. Voting Behaviour.http://www.cardiff.gov.uk/corporate/Reports/Research/issue21_october2002.pdf

15.LISAN, Survai tentang Popularitas Partai Menjelang Pemilu 2009, Laporan Penelitian,http://www.lisan.com/program/popular2.htm, diakses 10 Februari 2011.
http://www.cardiff.gov.uk/corporate/Reports/Research/issue21_october2002.pdfhttp://www.cardiff.gov.uk/corporate/Reports/Research/issue21_october2002.pdfhttp://www.lisan.com/program/popular2.htmhttp://www.lisan.com/program/popular2.htmhttp://www.lisan.com/program/popular2.htmhttp://www.cardiff.gov.uk/corporate/Reports/Research/issue21_october2002.pdf


15/15

98

16.John Harms & Douglas Kleiner, Toward A Critical Theory of Advertising,http://www.uta.edu/huma/illuminations/kell6.htm

17.New Russia Barometer, Voting Behaviour 1999,http://www.russiavotes.org/NRBDuma.htm

18.Norris, Pippa (1995), The Media and Party Politics Political Communications in Election

Campaigns: Reconsidering Media Effects, http://www.psa.ac.uk/cps/1995%5Cnon.pdf19.Won Ho Chang, Jae-Jim Park & Sung Wook Shim, Effectiveness of Negative PoliticalAdvertising, WJMCR 2:1 December 1998, http://www.scripps.ohiou.edu/wjmrc/vol02-1a-

B.htm

Dampak Iklan Politik Melalui Media Massa Terhadap Pengambilan Keputusan Wajib Pilih Dalam Pemilihan...

Documents

Transcript of Dampak Iklan Politik Melalui Media Massa Terhadap Pengambilan Keputusan Wajib Pilih Dalam Pemilihan...