Suport Curs Cercetari Mk Id 2010 2011cu Ui Cu 14 Spt Andrei Toma
Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003
-
Upload
camelia-anton -
Category
Documents
-
view
195 -
download
0
Transcript of Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003
5/13/2018 Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-cercetari-mk-alexandria-2011-2012-word-2003 1/7
UNIVERSITATEA “VALAHIA” TÂRGOVIŞTEFACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE
SUPORT DE CURS
CERCETĂRI DE MARKETING
Conf. univ. dr. Andrei TOMA
ECTS, Anul III, Semestrul I2011-2012
Prezentul curs este protejat potrivit legii dreptului de autor şi orice folosire altadecât în scopuri personale este interzisă de lege sub sancţiune penală
5/13/2018 Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-cercetari-mk-alexandria-2011-2012-word-2003 2/7
CUPRINS
Capitolul I. PROIECTAREA CERCETĂRILOR DE MARKETING.......................................... 31.1.Noţiuni introductive ......... ........................................................................................................... 3
1.1.1.Necesitatea cercetărilor de marketing............................................................................. 31.1.2.Definirea cercetărilor de marketing................................................................................ 41.1.3.Evoluţia cercetărilor de marketing.................................................................................. 41.1.4.Sfera cercetărilor de marketing....................................................................................... 51.1.5.Cerinţele unei cercetări de marketing............................................................................. 5
1.2.Clasificarea cercetărilor de marketing........................................................................................ 61.3.Etapele cercetării de marketing................................................................................................... 9Capitolul II. METODE DE CULEGERE A INFORMATIILOR................................................. 142.1.Analiza surselor secundare .......................................................................................................... 142.2.Sondajul.......................................................................................................................................... 16
2.2.1. Chestionarul.................................................................................................................... 162.2.2. Măsurarea şi scalarea fenomenelor de marketing........................................................... 24 2.2.2.1.Măsurarea şi scalarea............................................................................................ 24
2.2.2.2. Metode de scalare................................................................................................. 242.2.2.3. Alegerea metodei de scalare ................................................................................ 30
2.2.3. Eşantionarea .................................................................................................................. 30
2.2.3.1.Colectivitatea studiată. Unitatea de observare. Unitatea de sondaj…….............. 302.2.3.2.Reprezentativitatea eşantionului........................................................................... 312.2.3.3.Clasificarea eşantioanelor .................................................................................... 322.2.3.4.Determinarea mărimii eşantionului. Raportul eşantion-colectivitate ................... 322.2.3.5. Metode de eşantionare ......................................................................................... 332.2.3.6. Aplicaţii rezolvate (eşantionarea)..................................................................... 37
2.2.4.Tehnici de anchetă........................................................................................................... 392.2.5.Aspecte privind operatorii de interviu utilizaţi în cercetările selective ......................... 41
2.3.Observarea..................................................................................................................................... 422.4.Experimentul................................................................................................................................. 44
2.4.1.Experimentul, noţiuni teoretice ....................................................................................... 442.4.2.Experimentul cu un factor cauză ..................................................................................... 45
2.5.Alte metode de culegere a informaţiilor...................................................................................... 47Capitolul III. PRELUCRAREA ŞI ANALIZA INFORMAŢIILOR ÎN CERCETĂRILE DEMARKETING..................................................................................................................................... 493.1.Prelucrarea informaţiilor............................................................................................................. 493.2.Analiza informaţiilor.................................................................................................................... 50
3.2.1.Analiza informaţiilor - introducere.................................................................................. 503.2.2. Forme de prezentare a informaţiilor................................................................................ 513.2.3. Testul hipătrat şi coeficienţii de asociere bazaţi pe hipătrat ........................................... 523.2.4. Aplicaţii rezolvate (Calcularea punctajelor medii sau a punctajelor totale, pentru
metodele de scalare)............................................................................................................... 543.2.5. Aplicaţii rezolvate (testul hipătrat şi coeficienţii de asociere bazaţi pe hipătrat)... 613.2.6. Metode de analiză multivariată ...................................................................................... 66
Capitolul IV. STUDIEREA PIEŢEI.................................................................................................. 67 4.1.Studierea dimensiunilor pieţei..................................................................................................... 67
4.1.1. Determinarea capacităţii pieţei ............................................................................... 674.1.2. Studierea distribuţiei spaţiale a pieţei...................................................................... 69
4.2.Studierea structurilor pieţei......................................................................................................... 714.3.Aplicaţii rezolvate (studierea pieţei)…………………………………………………………… 76BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ......................................................................................................... 80
2
5/13/2018 Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-cercetari-mk-alexandria-2011-2012-word-2003 3/7
CAPITOLUL I.PROIECTAREA CERCETĂRILOR DE MARKETING
1.1.Noţiuni introductive
1.1.1.Necesitatea cercetărilor de marketing
Orientarea de marketing presupune cercetarea continuă a mediului de marketing al întreprinderii.
Activitatea întreprinderii are loc într-un mediu de marketing (intern şi extern) complex şi dinamic, în
care trebuie adoptate decizii corecte. Cu cât concurenţa este mai intensă, cu atât sporeşte necesitatea de a
acţiona mai bine şi mai repede decât aceasta, pentru a reduce riscul implicat de unele decizii de marketing.
Pe de altă parte, complexitatea comportamentului cumpărătorilor şi consumatorilor, reprezintă o altă
cauză care face ca informaţia să fie una dintre principalele resurse ale firmei. Comportamentul cumpărătorilor
şi consumatorilor nu este întotdeauna raţional şi se poate schimba, iar schimbările trebuie urmărite şi chiar
anticipate de întreprindere.
De aici, apare necesitatea de a avea informaţii corecte şi la timp.
După 1945, pe plan mondial, informaţia şi decizia devin elemente esenţiale în economie. Factori
precum creşterea complexităţii organizaţiilor, specializarea profesiilor, progresele în tehnologia informaţiei, au
dus la o sporire uriaşă a cantităţii de informaţii şi la sporirea exigenţelor privind calitatea informaţiilor.
Nevoia de informaţii este specifică şi altor domenii (precum poliţia, armata, serviciile secrete), o mare
parte dintre noţiunile de bază fiind comună organizaţiei de afaceri şi organizaţiilor din aceste domenii. Există
bineînţeles, unele particularităţi ale domeniilor amintite.
Alături de resursele tradiţionale ale întreprinderii, informaţia constituie un tip distinct de resursă
extrem de importantă pentru întreprinderea modernă. În mod tradiţional, resursele întreprinderii se considera că
includ materiile prime, mijloacele fixe, resursele financiare şi resursele umane. Pe lângă acestea, informaţia are
o importanţă aparte; celelalte resurse nu au nici un efect fără informaţie.
Întreprinderea modernă, care acţionează într-un mediu complex şi dinamic, are nevoie de un sistem
informaţional de marketing , care este un “ansamblu de specialişti, echipament şi procedee de culegere, sortare,
analiză, evaluare şi distribuire a informaţiilor necesare, corect şi la timp, către factorii de decizie din domeniul
marketingului” (Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 177).
Cercetarea de marketing este o sursă de informaţii a sistemului informaţional de marketing.
1.1.2.Definirea cercetărilor de marketingDintre multele definiţii date cercetării de marketing, prezentăm două:
- “cercetarea sistematică şi obiectivă, ca şi analiza informaţiei necesare identificării şi rezolvării tuturor
problemelor ce se pun în domeniul marketingului” (Martine Gauchy-Sinechal, Marc Vandercammen
Recherche marketing , De Boeck Université, Bruxelles, 1998, p. 12).
- mijloc oficial, organizat pe o bază ştiinţifică, de obţinere a informaţiilor necesare fundamentării deciziilor de
marketing (adaptat după Elena Niculescu, Elena Hlaciuc, Stela Buda, Cristina Stoica, Marketing modern
3
5/13/2018 Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-cercetari-mk-alexandria-2011-2012-word-2003 4/7
Editura Polirom, Iaşi, 2000, p. 65).
Remarcăm faptul că în literatura de specialitate sunt folosiţi mai mulţi termeni, respectiv “cercetare de
marketing”, „studiu de piaţă”, “cercetare de piaţă”, „studiu de marketing”, primii doi termeni fiind utilizaţi cel
mai des.
Unii autori fac distincţie între cercetarea de marketing şi studiul de piaţă, în vreme ce alţii consideră
cele două noţiuni drept sinonime. Din rândul ultimei categorii, remarcăm atât autori străini, cât şi români.
Opinia unanimă este că domeniul cel mai important al cercetării de marketing îl constituie studierea pieţei.
Cercetarea de marketing este una interdisciplinară , datorită complexităţii fenomenelor studiate, fiind
folosite concepte, metode şi tehnici provenite din alte discipline (mai ales din sociologie, psihologie, economie
statistică, matematică, birotică, informatică).
Ca exemple, tehnica anchetei provine din sociologie, eşantionarea şi metodele de analiză a
informaţiilor provin din statistică, tehnicile proiective provin din psihologie.
O cercetare complexă (precum cele realizate de firmele specializate în cercetări de piaţă) reuneşte
specialişti din toate aceste domenii într-o echipă de cercetare. O cercetare simplă , cu posibilităţi financiare
modeste, realizată cu forţe proprii, necesită înţelegerea noţiunilor de bază din aceste discipline de către
specialiştii în marketing .
1.1.3.Evoluţia cercetărilor de marketing
Etapa de pionierat a cercetărilor de marketing a fost la sfârşitul secolului al XIX-lea, “deschizătorii de
drum” fiind ţările cu tradiţie în economia de piaţă. Progresele înregistrate până astăzi sunt enorme , până la
utilizarea modelelor matematice complexe din ultimele decenii . Totodată, aceste progrese continuă, fiind
determinate de evoluţiile din domenii precum matematica, statistica, psihologia, sociologia etc., domenii
amintite deja.În prezent se poate afirma că există o adevărată industrie a cercetărilor de marketing, apărută după
1945, în special în ţările dezvoltate. În timp, sfera cercetărilor de marketing s-a extins de la economie la sfera
non-profit. Dacă procesul iniţial de extindere nu a fost lipsit de polemici, în prezent teoria şi practica
cercetărilor de marketing în alte sfere decât sfera afacerilor sunt clar conturate.
1.1.4.Sfera cercetărilor de marketing
Practic, toate activităţile de marketing pot constitui obiect al cercetărilor de marketing . Acestea pot fi
însă grupate în câteva domenii, care includ:a) mediul de marketing (atât intern, cât şi extern);
b) piaţa (capacitatea, structura, cererea, oferta, preţurile, conjunctura, tendinţele);
c) comportamentul de cumpărare şi comportamentul de consum;
d) mixul de marketing, ca ansamblu şi pe componente;
e) previziunile de marketing.
4
5/13/2018 Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-cercetari-mk-alexandria-2011-2012-word-2003 5/7
1.1.5.Cerinţele unei cercetări de marketing
O cercetare de marketing trebuie să respecte mai multe cerinţe, respectiv:
1 Cercetarea să fie relevantă . Cercetarea de marketing urmăreşte să asigure informaţiile necesare
adoptării unor decizii ce vor fi luate în viitor, şi nu de a confirma corectitudinea unor decizii anterioare
Cercetarea trebuie deci să aibă loc înainte de a se lua decizia.
2 Cercetarea să fie eficientă . Cercetarea trebuie să nu reprezinte risipă de timp şi bani, iar rezultatele
cercetării trebuie să fie superioare cheltuielilor determinate de cercetare. Cercetarea va fi mai detaliată,
şi deci mai costisitoare, dacă decizia va fi una foarte importantă. Trebuie remarcat însă, aşa cum se va
aminti mai târziu referitor la estimarea valorii informaţiei, că efectele cercetării de regulă nu se pot
măsura foarte precis, spre deosebire de costurile cercetării. Ca urmare, uneori eficienţa cercetării se
poate determina mai greu.
3 Cercetarea să fie cât mai exactă (precisă). Nici o cercetare nu este 100% precisă. Precizia cercetării
poate fi mărită prin folosirea mai multor metode de culegere a informaţiilor, care ar trebui să ducă la
aceleaşi concluzii.
4 Cercetarea să fie obiectivă . Cercetătorul trebuie să fie obiectiv, să nu denatureze în nici un fel
rezultatele cercetării, să nu avantajeze nici una din părţile interesate de rezultate (şi în primul rând, pe
beneficiarul cercetării).
5 Cercetarea să fie oportună , adică realizată la momentul potrivit.
1.2.Clasificarea cercetărilor de marketing
Cercetările de marketing pot fi clasificate după mai multe criterii, cele mai importante clasificări fiind
următoarele:
Tabelul 1.1. Clasificarea cercetărilor de marketing
Criteriul Tipuri de cercetăria) După obiectiv: exploratorii
descriptivecauzaleinstrumentale predictive
b) După aplicabilitatea în practică fundamentaleaplicative
c) După loc de terende birou
d) După frecvenţă permanente periodiceocazionale
e) După forţele implicate realizate cu forţe propriirealizate de consultanţimixte
f) După caracter cantitativecalitative
5
5/13/2018 Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-cercetari-mk-alexandria-2011-2012-word-2003 6/7
a). După obiectivul cercetării, există: cercetări exploratorii, descriptive, cauzale, instrumentale
predictive.
Cercetările exploratorii pot viza familiarizarea cu situaţia, realizarea unei viziuni cât mai complete
asupra problemei. Ele reprezintă o sursă de ipoteze, care vor face obiectul unei cercetări ulterioare. Cercetările
de acest tip sunt calitative, flexibile. Ceea ce îl interesează pe cercetător este cum gândesc subiecţii, şi nu câţi
subiecţi gândesc într-un anumit fel.
Ca metode de culegere a informaţiilor în cercetările exploratorii, se pot folosi: studiul de caz, interviul
individual, interviul de grup.
Cercetările descriptive urmăresc să furnizeze o “fotografie” a situaţiei la un moment dat, dar nu şi
cauzele sau viitorul acesteia. Exemple: evaluarea atributelor unei mărci, comparativ cu atributele mărcilor
concurente; stabilirea trăsăturilor consumatorilor unui produs (demografice, sociale, economice).
Cercetările cauzale urmăresc explicarea desfăşurării fenomenelor de marketing în timp şi spaţiu, a
variabilelor care le determină, a sensului şi intensităţii influenţei acestora. Exemple: stabilirea cauzelor scăderii
vânzărilor; stabilirea relaţiei dintre cheltuielile publicitare şi valoarea vânzărilor.
Cercetările instrumentale urmăresc elaborarea şi testarea unor instrumente de cercetare (precum
chestionare sau teste proiective).
Cercetările predictive au ca scop elaborarea de previziuni referitoare la un fenomen de marketing (mai
ales vânzările), pe diferite termene.
b) După aplicabilitatea în practică , există cercetări fundamentale (care se referă la teoria cercetărilor
de marketing) şi cercetări aplicative (referitoare la probleme concrete). Deşi par complet opuse, cele două
categorii sunt totuşi legate, o cercetare practică fiind bazată pe un suport teoretic.
c). După locul de desfăşurare, cercetările pot fi de teren şi de birou. Cercetarea de birou are loc prima,
cu ocazia analizării surselor secundare de informaţii.d). După frecvenţa lor , există:
• cercetări permanente, destul de puţine (realizate pe eşantioane fixe, tip panel);
• cercetări periodice, repetate la perioade de timp bine definite (de exemplu, la târguri şi expoziţii, care pot
avea loc ritmic, la intervale clar stabilite);
• cercetări ocazionale sau chiar unice (precum cele realizate înainte de lansarea unui produs).
e). După forţele implicate în realizarea lor , cercetările de marketing se pot desfăşura cu forţe proprii
sau folosind consultanţi.
În cazul unei cercetări de marketing realizată cu forţe proprii, trebuie avute în vedere diviziunea
muncii şi compatibilitatea dintre membrii echipei.
În cazul apelării la consultanţi, atât beneficiarul cercetării, cât şi executantul acesteia au anumite
obligaţii.
Beneficiarul cercetării trebuie să precizeze problemele de marketing apărute în activitatea firmei,
informaţiile ce sunt necesare, deciziile ce vor fi luate, intervalul de timp disponibil, resursele alocate (bani,
timp, eventual personal).
6
5/13/2018 Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-cercetari-mk-alexandria-2011-2012-word-2003 7/7
Cercetătorul trebuie să ştie ce fel de decizii ce vor fi luate pe baza concluziilor cercetării, trebuie să
stabilească resursele necesare, să respecte cerinţele eticii profesionale în realizarea cercetării şi în valorificarea
rezultatelor acesteia.
Există firme specializate în cercetări de marketing, iar pe plan mondial se poate vorbi, aşa cum am mai
amintit, de o adevărată “industrie” a cercetărilor de marketing, aflată în continuă expansiune.
După 1990, au apărut în România mai multe astfel de firme specializate în cercetări de marketing
(unele fiind filiale ale unor firme cu tradiţie). Dintre acestea amintim: AC Nielsen, IMAS, Metro Media
Transilvania, The Gallup International, Gfk Romania, Daedalus Consulting, INSOMAR.
Principalele avantaje ale apelării la consultanţi sunt experienţa acestora, folosirea de personal
specializat, obiectivitatea cercetării, folosirea unei reţele de operatori deja existente. Principalul dezavantaj ale
apelării la consultanţi îl reprezintă costurile ridicate.
Totuşi, apelarea la consultanţi nu înseamnă întotdeauna cheltuieli foarte mari pentru beneficiari. Este
cazul anchetei omnibus, care este caracterizată de existenţa unor baterii de întrebări axate pe subiecte diferite,
cu mai mulţi beneficiari, din domenii diferite, fiecare beneficiar având bateria sa de întrebări şi primind apoi
răspunsurile numai la acestea. Ancheta omnibus are ca avantaje, pe lângă folosirea unui singur eşantion mare şi
reprezentativ, şi costurile mai mici pentru fiecare beneficiar în parte, fiind realizate economii serioase
comparativ cu situaţia existenţei unui singur beneficiar. Totuşi, şi în varianta omnibus, costurile cercetării pot
rămâne prea mari pentru unele firme interesate.
f) După caracter , cercetările pot fi cantitative sau calitative. Între cele două tipuri de cercetări există
diferenţe nete, prezentate în continuare:
Tabelul nr. 1.2.Comparaţie între cercetarea calitativă şi cercetarea cantitativă
Elementulde comparaţie
Cercetarea calitativă Cercetarea cantitativă
Obiective Generale, exploratorii; generarea deipoteze, identificarea dimensiunilor unui fenomen.
Specifice; verificarea de ipoteze,evaluarea atitudinilor şicomportamentelor
Sursele de informaţii Vagi Clare, bine definiteTipul de cercetare Exploratorie Descriptivă sau cauzalăMetode specifice de culegere ainformaţiilor
Interviul individual în profunzime,interviul de grup, analiza de conţinut,testele proiective
Sondajul
Tipul predominant
de întrebări
Deschise (cu răspuns liber) Închise (cu răspuns prestabilit)
Mărimea eşantionului Redusă (de ordinul zecilor de persoane, uneori chiar sub 20)
Mare (de ordinul sutelor de persoane,şi chiar mai mult)
Metode de eşantionare Nealeatoare AleatoareReprezentativitatea eşantionului Nu interesează EsenţialăSpecialiştii implicaţi De preferat psihologi Specialişti în cercetări de marketingAnaliza informaţiilor Informală, adesea manuală Formală, folosind tehnica electronicăStilul raportului de cercetare Puţine date statistice şi puţine
reprezentări grafice.Cifre, tabele, grafice.
Recomandările Sugestii SoluţiiLimite ale cercetării Caracterul nereprezentativ al Problemele legate de sondaj, în toate
7
5/13/2018 Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-cercetari-mk-alexandria-2011-2012-word-2003 8/70
eşantioanelor. O mare doză deambiguitate şi de subiectivism. înanaliza şi în interpretarearăspunsurilor.
etapele sale.
Sursa: Prelucrat după Ioana Cecilia Popescu, Metode calitative utilizate în cercetările de marketing , Editura ASE,Bucureşti, 2000, p. 15; Christian Lhermie, Études de marché, Sirey, p. 24;
Petru Iluţ, Abordarea calitativă a socioumanului, Editura Polirom, Iaşi, 1997, p. 63.
De regulă, are loc întâi cercetarea calitativă, apoi cercetarea cantitativă. Având în vedere limitele
fiecăreia dintre ele, pot fi utilizate în combinaţie.Clasificările amintite nu se exclud reciproc. Există cazuri când o cercetare aparţine mai multor tipuri
din cele menţionate (de exemplu, poate fi simultan cercetare instrumentală, aplicativă, cantitativă, de teren,
ocazională, cu forţe proprii).
1.3.Etapele cercetării de marketing
O cercetare de marketing înseamnă un proces complex, care include un mare număr de activităţi
Activităţile pot fi în număr de câteva zeci, fiind realizate într-o anumită succesiune (unele dintre ele în paralel,
unele numai după încheierea altora). Activităţile pot fi grupate în mai multe mari etape.În literatura de specialitate, diferenţele între diferitele scheme propuse sunt de detaliu. Am preferat o
schemă cu cinci etape, prezentată în figura 1.1.
(I) Identificarea problemei, stabilirea obiectivelor şi ipotezelor
(II) Crearea cadrului de cercetare;
(III) Culegerea informaţiilor;
(IV) Prelucrarea; analiza şi interpretarea informaţiilor;
(V) Redactarea raportului de cercetare.
Unele dintre activităţi (precum: elaborarea instrumentului de cercetare, rezolvarea problemelororganizatorice, prelucrarea informaţiilor, raportul de cercetare) sunt complexe şi pot fi descompuse în
subactivităţi.
Schema prezentată nu este una rigidă , ci pot fi realizate adaptări ale ei, în toate marile etape pe care le
include.
Prezentăm pe scurt conţinutul fiecărei etape, detaliile pentru unele dintre acestea fiind prezentate în alte
subcapitole.
8
5/13/2018 Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-cercetari-mk-alexandria-2011-2012-word-2003 9/70
Necesitatea cercetărilor de marketing
(I) Identificarea problemei, stabilirea obiectivelor şi ipotezelor
Implică existenţa unei colaborări strânse între cercetător şi beneficiar, care să ducă la realizarea unui
consens asupra cerinţelor cercetării.
Beneficiarul trebuie să precizeze problemele de marketing apărute în activitatea firmei, informaţiile ce
sunt necesare, deciziile ce vor fi luate, intervalul de timp disponibil, resursele alocate. Una din problemele de
marketing des întâlnită a întreprinderii este scăderea vânzărilor.
Obiectivele sunt stabilite în funcţie de problemele de marketing ale întreprinderii. Pot exista chiar mai
multe obiective, dintre care unul principal şi celelalte secundare. Alte obiective posibile pot fi: stabilirea
imaginii firmei, stabilirea cauzelor scăderii vânzărilor, stabilirea surselor de informare utilizate de cumpărători,
determinarea gradului de satisfacţie a clienţilor etc.
9
(I)IDENTIFICAREA PROBLEMEI,STABILIREA OBIECTIVELOR
ŞI A IPOTEZELOR
(II)
CREAREA CADRULUI DE CERCETARE2.1. Estimarea valorii informaţiilor 2.2. Alegerea surselor de informaţii2.3. Stabilirea tipului de cercetare2.4. Stabilirea metodelor de culegere a informaţiilor 2.5. Stabilirea variantei de culegere (tehnicii de anchetă)2.6. Elaborarea instrumentului de cercetare2.7. Eşantionarea2.8. Rezolvarea problemelor organizatorice
(III)
CULEGEREA INFORMAŢIILOR
(V)RAPORTUL DE CERCETARE
(IV)PRELUCRAREA, ANALIZA
ŞI INTERPRETAREA INFORMAŢIILOR
Figura 1.1.Etapele cercetării de marketingSursa: Adaptat după Mariana JUGĂNARU, „Teorie şi practică în cercetarea
de marketing”, Editura Expert, Bucureşti, 1998, p. 18.
5/13/2018 Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-cercetari-mk-alexandria-2011-2012-word-2003 10/
Ipoteza este un răspuns anticipat al problemei cercetate. Exemple de ipoteze: imaginea magazinului
Lebăda din Constanţa este una favorabilă; marca de cafea cea mai cunoscută de români este Jacobs, etc.
Ipoteza poate avea mai multe surse: cercetările exploratorii; teoria disciplinei respective; experienţa
cercetătorului (provenită din cercetări anterioare privind aceeaşi problemă sau probleme înrudite).
Ipotezele vor fi testate statistic, cercetarea urmând a confirma sau a respinge ipoteza.
(II) Crearea cadrului de cercetare include mai multe subetape.
II.1.Estimarea valorii informaţiilor obţinute prin cercetare
Una din metodele utilizate pentru estimarea valorii informaţiilor este analiza beneficiu-cost, care
presupune estimarea costurilor şi beneficiilor cercetării, şi compararea lor. Valoarea informaţiilor ce se pot
obţine nu poate fi calculată precis, ci doar estimată, spre deosebire de costuri, care pot fi mult mai clar
determinate.
Ca principiu, cercetarea va fi realizată dacă efectele cercetării sunt superioare eforturilor determinate
de aceasta.
II.2.Alegerea surselor de informaţii .Sursele de informaţii pot fi:
• Surse secundare , care oferă informaţii secundare , ce există deja, fiind obţinute anterior în alte
scopuri, fiind utile şi în cercetarea prezentă. O parte a lor este accesibilă oricărei firme concurente.
• Surse primare, reprezentate de cercetarea de marketing (mai exact de cercetarea de teren, direct
de la sursă). Informaţiile primare nu pot fi obţinute în alt mod şi aparţin doar firmei care plăteşte
cercetarea, dar prezintă dezavantajul costului mai ridicat decât al informaţiilor secundare.
Sursele secundare de informaţii pot fi interne şi externe.
Cercetarea începe cu analiza surselor secundare de informaţii. Detaliile sunt prezentate în
subcapitolul 2.1. “Analiza surselor secundare”.
II.3.Stabilirea tipului de cercetare
Se stabileşte ce fel de cercetare va fi realizată: De birou? De teren? Şi de birou, şi de teren? Descriptivă
sau cauzală? Cantitativă sau calitativă? Etc. (a se vedea subcapitolul 1.2. “Clasificarea cercetărilor de
marketing”).
II.4.Stabilirea metodelor de culegere a informaţiilor
Metodele de culegere a informaţiilor includ analiza surselor secundare, sondajul, observarea
experimentul, alte metode. Aceste metode nu se folosesc toate, întotdeauna. Este de preferat să fie utilizate maimulte metode, când acest lucru este posibil, precizia cercetării sporind astfel.
II.5.Stabilirea variantei de cercetare
În cazul sondajului, există mai multe variante de culegere (fiecare cu avantaje şi dezavantaje),
principalele fiind: direct prin operator, prin telefon, prin poştă, prin fax, prin poştă electronică. Alegerea
tehnicii de anchetă se face în funcţie de avantajele şi dezavantajele fiecărei tehnici, de scopul cercetării, de
costuri, de timpul necesar şi de personalul implicat.
10
5/13/2018 Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-cercetari-mk-alexandria-2011-2012-word-2003 11/
II.6.Elaborarea instrumentului de cercetare
Cele mai folosite instrumente de cercetare sunt chestionarul (în cazul utilizării metodei sondajului) şi
testul (în cazul utilizării metodei testelor proiective).
Elaborarea instrumentului de cercetare este influenţată de tehnica de anchetă utilizată. De exemplu, la
ancheta prin telefon, chestionarele trebuie să nu fie prea lungi. În schimb, la ancheta prin poştă, numărul de
întrebări poate fi mai mare.
II.7.Eşantionarea
Conţinutul acestei etape poate fi rezumat astfel: stabilirea colectivităţii studiate, stabilirea numărului de
subiecţi de la care se vor culege informaţiile şi a modului de alegere a subiecţilor.
II.8.Rezolvarea problemelor organizatorice
Problemele organizatorice includ:
• stabilirea calendarului cercetării. Trebuie stabilit când, cine, unde şi ce va face, în cadrul cercetării.
• rezolvarea tuturor problemelor legate de personalul implicat (operatori de interviu, operatori de calculatoretc.).
• asigurarea cu aparatura necesară (de exemplu, calculatoare şi imprimante), şi cu materialele consumabile
aferente;
• multiplicarea materialelor necesare (a chestionarelor, în principal, dar şi a altor materiale necesare, după
caz);
• pregătirea prealabilă a deplasării în teren (mijloace de transport, legătura cu unităţile din teritoriu vizate,
etc.).
• stabilirea modului de verificare a operatorilor.Dacă aceste aspecte sunt neglijate, pot să apară mari probleme în realizarea cercetării.
(III).Culegerea informaţiilor . Viteza de culegere diferă, în funcţie de metoda de culegere folosită şi de
tehnica aleasă. De exemplu, un experiment de teren prin metoda pătratului latin durează câteva săptămâni. În
cazul sondajului, cel realizat prin poştă are durata obişnuită de trei-patru săptămâni; în schimb, sondajul realizat
în varianta ”faţă în faţă” poate avea durata de câteva zile.
(IV).Prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor
Indiferent de metoda folosită, prelucrarea are rolul de a duce informaţiile obţinute într-o formă care să
permită analiza şi interpretarea lor.De regulă, literatura de specialitate se referă la etapele prelucrării informaţiilor rezultate din sondaje
(acest lucru fiind justificat de larga folosire a sondajului ca metodă de culegere a informaţiilor).
Etapele prelucrării informaţiilor rezultate din sondaje includ colectarea chestionarelor, verificarea
completării acestora, eventuala post-codificare, tabelarea.
Celelalte metode de culegere a datelor prezintă particularităţi în această etapă. De exemplu, în cazul
utilizării metodei observării, comportamentele sunt înregistrate prin notare sau filmare. Dacă se foloseşte
11
5/13/2018 Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-cercetari-mk-alexandria-2011-2012-word-2003 12/
interviul individual sau de grup, este preferabilă din nou utilizarea de aparatură de înregistrare.
Dacă eşantioanele sunt mari, tabelarea se realizează cu ajutorul calculatorului, folosind chiar programe
specializate. În cazul eşantioanelor mici (de ordinul zecilor de subiecţi), tabelarea poate fi realizată chiar
manual , volumul de muncă fiind mult mai redus.
În cadrul analizei şi interpretării informaţiilor, folosindu-se în special cunoştinţe provenite din
statistică, sunt realizate comparaţii între grupuri, sunt realizate analize univariate (privind o singură variabilă) şi
bivariate (privind relaţiile dintre două variabile) sau chiar analize multivariate (privind relaţiile dintre trei sau
mai multe variabile).
În această etapă, ipotezele stabilite la începutul cercetării sunt confirmate sau infirmate, prin aplicarea
de teste statistice.
Această etapă a cercetării duce la construcţia a numeroase tabele, la calcularea de frecvenţe, procente,
medii etc., la realizarea de grafice.
(V).Raportul de cercetare. Un raport de cercetare complet al unei cercetări cantitative este voluminos
şi include de regulă drept componente următoarele:
1. Pagina de titlu (titlul cercetării, executantul, beneficiarul, perioada de realizare);
2. Cuprinsul;
3. Rezumatul pentru manager (o sinteză a raportului, care include obiectivele, principalele concluzii
recomandările, totul într-un limbaj pe înţelesul managerului, care nu are vreme de citit tot raportul);
4. Introducerea;
5. Obiectivele cercetării;
6. Metodologia (colectarea datelor, eşantionarea, metodele de analiză folosite);
7. Rezultatele cercetării (cu tabele şi grafice);
8. Limitele cercetării;9. Concluziile şi recomandările;
10. Anexele;
11. Bibliografia (eventual).
Raportul de cercetare trebuie să fie redactat într-un limbaj clar şi în fraze simple, să fie complet şi
exact. Rezumatul pentru manager trebuie elaborat într-un limbaj pe înţelesul managerului, care rareori înţelege
termenii de specialitate şi care de regulă nu parcurge detaliat tot raportul, ce poate avea dimensiuni
impresionante (chiar de sute de pagini).
De regulă, raportul de cercetare este prezentat sub formă scrisă. Mai rar, raportul poate fi prezentatoral.
Remarcăm faptul că, în literatura de specialitate, nu la toţi autorii apare denumirea de “raport decercetare”, ci şi de “Concluzii şi recomandări” sau de “Recomandări”.
Este preferabil ca măcar un exemplar din fiecare document al cercetării (chestionar, instrucţiuni pentruoperatori, raportul de cercetare etc.) să fie păstrat, şi chiar fişierele.
12
5/13/2018 Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-cercetari-mk-alexandria-2011-2012-word-2003 13/
CAPITOLUL II.METODE DE CULEGERE A INFORMAŢIILOR
2.1.Analiza surselor secundare
Metodele de culegere a informaţiilor în cercetările de marketing includ: analiza surselor secundare,
sondajul, observarea, experimentul, alte metode.
Fiecare dintre aceste metode prezintă anumite caracteristici, avantaje şi dezavantaje.
Sursele secundare oferă informaţii secundare , care există deja, fiind obţinute anterior în alte scopuri
sau de alte organizaţii.
Cercetarea începe cu analiza surselor secundare de informaţii, analiză numită de unii autori studiu
documentar.
După locul de provenienţă, sursele secundare pot fi interne sau externe întreprinderii.
Sursele secundare interne provin de la compartimentele întreprinderii (precum: Marketing,
Aprovizionare, Desfacere, Contabilitate, Financiar, Juridic, Tehnic, Producţie, Controlul calităţii, Cercetare-
Dezvoltare, Import-Export, Resurse umane etc.). Existenţa şi uneori chiar denumirea acestora diferă de la o
întreprindere la alta, unele în funcţie de specificul activităţii întreprinderii.
Fiecare compartiment poate furniza informaţii de marketing importante. Se pot obţine, între altele,
informaţii cum sunt: produsele, costurile, structura preţurilor, vânzările (pe produse, clienţi, perioade etc.),
stocurile, clienţii, structura personalului (după o multitudine de criterii), litigiile cu clienţii etc.
Cele mai valoroase surse secundare interne sunt, pentru multe întreprinderi, cele privind vânzările şi
cercetările proprii precedente. Unele întreprinderi au chiar publicaţii interne de marketing , cu denumiri diverse.
Sursele secundare externe provin din afara întreprinderii şi includ în special:
- sursele guvernamentale (de exemplu, în România, Institutul Naţional de Statistică, pentru date statistice, sau
diferitele agenţii guvernamentale, pentru statisticile altor ţări);
• Internetul (cu un volum enorm de informaţii);
• clienţii: plângeri, reclamaţii, sugestii (posibile surse de idei pentru noi produse sau pentru depistarea
defectelor celor existente);
• mass-media;
• concurenţii;• biblioteci, edituri, fundaţii, asociaţii profesionale, camere de comerţ, institute de cercetare, alte organizaţii;
• diverse surse internaţionale (precum Uniunea Europeană, Organizaţia Naţiunilor Unite etc.);
• târgurile şi expoziţiile;
• cărţi, ghiduri, buletine, rapoarte;
• alte surse.
Sursele secundare de informaţii trebuie evaluate, iar informaţiile secundare trebuie să fie de încredere
13
5/13/2018 Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-cercetari-mk-alexandria-2011-2012-word-2003 14/
În evaluare sunt urmărite aspecte precum:
• Sursa este una originală, sau preia o altă sursă? (este preferabilă apelarea la surse originale);
• Cine este autorul? Ce resurse are, ce experienţă în domeniu, ce reputaţie, ce grad de obiectivitate?
• Cine este beneficiarul?
• Care a fost scopul cercetării respective?
• Care a fost metodologia urmată? (în cazul unui sondaj, chestionarul utilizat, mărimea eşantionului, eroarea,
metoda de eşantionare, metodele de analiză folosite etc.);
• Perioada de când datează sursa (trebuie să fie cât mai recentă);
• Care a fost scopul publicării respectivelor date? (sunt de mai mică încredere datele promovate pentru a
promova interesele unui anumit grup).
Ca avantaje ale surselor secundare de informaţii, amintim: sunt în general uşor de consultat, sunt
ieftine, pot fi rapid consultate.
Ca dezavantaje ale surselor secundare de informaţii, amintim: pot fi vechi, pot să nu fie foarte precise,
nu există nici un control asupra culegerii şi analizei informaţiilor (spre deosebire de cercetările proprii).Aceste avantaje şi dezavantaje pot fi uşor evidenţiate în cazul surselor statistice, o componentă
importantă a surselor secundare de informaţii.
Principalele avantaje ale informaţiilor din surse statistice sunt: rapiditatea obţinerii, costurile reduse
comoditatea studierii lor (care se poate face destul de uşor chiar şi de nespecialişti), imposibilitatea obţinerii lor
de alte organizaţii decât cele autorizate.
Ca dezavantaje ale informaţiilor din surse statistice, amintim:
• informaţiile sunt uneori relativ vechi;
• informaţiile sunt uneori insuficient detaliate sau sunt grupate în categorii care nu convin unor anumiţiutilizatori;
• informaţiile se referă în multe cazuri la medii (de exemplu, consumul alimentar);
• nu sunt reflectate toate fenomenele de marketing (ci mai ales comportamentele efective, nu şi motivele
sau atitudinile, de exemplu);
• unele informaţii pot fi imprecise (de exemplu, populaţia totală a României sau a unui judeţ, în lipsa
unei evidenţe exacte a celor plecaţi în străinătate).
De regulă, sursele secundare sunt insuficiente pentru realizarea unei cercetări de marketing, deşi unele
informaţii pot fi obţinute numai cu ajutorul lor. De multe ori, sunt absolut necesare informaţii secundare denatură demografică pentru a realiza eşantionarea.
2.2.Sondajul
Unii autori arată că sondajul desemnează anchetele reprezentative, ancheta având o sferă mai largă de
cuprindere. Cei doi termeni vor fi folosiţi în continuare ca echivalenţi, având sensul de cercetare pe bază de
chestionar.
14
5/13/2018 Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-cercetari-mk-alexandria-2011-2012-word-2003 15/
Majoritatea cercetărilor de marketing sunt bazate pe chestionar.
După contextul şi persoana care face completarea chestionarului, există mai multe forme ale
sondajului:
• sondajul fără autocompletare (direct sau prin telefon): operatorul completează chestionarul
înregistrând răspunsurile date de subiecţii chestionaţi;
• sondajul cu autocompletare asistată : chestionarul este completat de persoana chestionată, în prezenţa
operatorului;
• sondajul cu autocompletare neasistată: chestionarul este distribuit în magazine, la expoziţii, prin poştă
sau în alte variante, urmând a fi completat de persoana chestionată, expediat sau depus la o anumită adresă ori
punct de colectare.
2.2.1. Chestionarul
Chestionarul este instrumentul de culegere a informaţiilor, utilizat în sondaje. Elaborarea lui are un
caracter multidisciplinar (fiind necesare cunoştinţe provenite mai ales din sociologie, psihologie, statistică).
La prima vedere, întocmirea chestionarului pare simplă (mai ales pentru nespecialişti). În realitate,
această primă impresie este eronată; pot să apară erori care să deformeze serios rezultatele, chestionarul nefiind
o simplă serie de întrebări, cum greşit se poate crede. Cuvintele folosite şi ordinea întrebărilor contează enorm,
iar la unele întrebări, nu toţi subiecţii vor să răspundă. Totodată, există detalii mai subtile privind elaborarea,
detalii care ţin de experienţa cercetătorului.
Pe lângă aspectele comune tuturor cercetărilor , fiecare cercetare are un specific al ei.
Specialiştii afirmă că întocmirea chestionarelor reprezintă atât o artă (chiar dacă una imperfectă), cât
şi o ştiinţă . Din experienţa acumulată în acest domeniu, se pot stabili o serie de reguli de bază general
acceptate. În plus, imaginaţia, talentul, inteligenţa şi experienţa cercetătorului sunt importante în elaborarea
chestionarului.
a)Tipuri de întrebări utilizate în chestionare
Există mai multe tipologii ale întrebărilor utilizate în chestionare. Cele mai cunoscute tipologii sunt:
a1) Întrebări închise, deschise, mixte;
a2) Întrebări factuale şi de opinie;
a3) Întrebări filtru, de conţinut, de control, de identificare.
a1)Întrebări închise, deschise, mixte
Întrebarea închisă este o întrebare la care variantele de răspuns sunt prestabilite, fixate de cercetător
(variantele de răspuns fiind rezultatul cercetării exploratorii).
Marile avantaje ale întrebărilor închise sunt că atât completarea răspunsurilor, cât şi prelucrarea lor se
fac mai uşor şi mai rapid, în comparaţie cu întrebările deschise.
Răspunsurile sunt mai rapide, o lege a psihologiei fiind că oamenilor le este mai uşor să recunoască
răspunsul, decât să şi-l amintească.
Variantele de răspuns pot fi uşor precodificate, ceea ce influenţează pozitiv durata şi dificultatea
15
5/13/2018 Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-cercetari-mk-alexandria-2011-2012-word-2003 16/
prelucrării răspunsurilor.
Exemplu:
Ce posturi de radio locale recepţionaţi?
a) Radio D b) Minisatc) Radio Târgovişted) Puls FMe) Radio Târgovişte
Ca dezavantaj al întrebărilor închise, variantele de răspuns trebuie să includă toate posibilităţile de
răspuns.
Întrebarea deschisă lasă persoanei chestionate libertatea de a formula răspunsul cu propriile cuvinte.
Marele lor avantaj este că se obţin răspunsuri detaliate, sincere şi chiar neaşteptate.
Ca dezavantaje ale întrebărilor deschise, răspunsurile sunt ceva mai dificil de dat, iar prelucrarea unor
astfel de răspunsuri este mai complicată, în comparaţie cu întrebările închise. Post-codificarea răspunsurilor
necesită timp şi costă, iar pe eşantioane de sute de subiecţi, se pot obţine chiar zeci de variante de răspuns.
Timpul alocat unei întrebări deschise (pentru completare, prelucrare, interpretare) este de 3-5 ori mai
mare faţă de o întrebare închisă.
Exemple:
Ce posturi de radio locale recepţionaţi?
__________________________________________________
Ce mărci de cafea cunoaşteţi?
__________________________________________________ Întrebarea mixtă . Este o combinaţie între o întrebare închisă şi o întrebare deschisă. Pe lângă existenţavariantelor prestabilite de răspuns, există şi posibilitatea răspunsului liber.
Exemplu: Care este marca dumneavoastră de cafea preferată?
a) “Tchibo” b) “Jacobs”c) “Arabica”d) “Fortuna”e) Nici unaf) Alta (care?)_______________________
a2) Întrebări factuale şi de opinie. Întrebările factuale se referă la fapte obiective, la comportamente reale trecute (de exemplu, consumul
lunar de detergent al unei familii, deţinerea ori nu a unui automobil).
Întrebările de opinie reflectă atitudini exprimate, care sunt subiective şi se pot schimba în timp (de
exemplu, privind viitorul Uniunii Europene sau pedeapsa cu moartea).
a3) Întrebări filtru, de conţinut, de control, de identificare.
Întrebări filtru separă subiecţii în două categorii (de exemplu, care consumă/nu consumă un produs,
16
5/13/2018 Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-cercetari-mk-alexandria-2011-2012-word-2003 17/
sau care deţin/nu deţin un produs). Cei care nu consumă sau nu deţin produsul nu vor răspunde la întrebările
referitoare la produsul respectiv, ci vor trece la secţiunea următoare a chestionarului.
Exemplu (Întrebarea 14):
Consumaţi cafea?
Da
Nu (treceţi la întrebarea 20 – întrebările demografice).
Întrebările de conţinut formează baza (“miezul”) chestionarului, fiind determinate de obiectivele
cercetării. De exemplu, într-o cercetare asupra comportamentului de cumpărare şi consum pentru un produs,
întrebările de conţinut vor fi cele ce se referă la cumpărarea şi consumul produsului respectiv.
Întrebări de control au rolul de a verifica sinceritatea subiecţilor, corectitudinea răspunsurilor la unele
întrebări. De exemplu, vârsta poate fi întrebare de control pentru studii (la 19 ani, o persoană nu poate avea
studii superioare).
Întrebările de identificare. În cazul unei persoane fizice sunt demografice (vârstă, sex, nivel de
instruire, ocupaţie, religie, mediu de domiciliu, stare civilă, venit etc.). Sunt alese în funcţie de relevanţa lor.
În cazul unei întreprinderi, aceste întrebări includ numărul de salariaţi, ramura de activitate, anul
înfiinţării, forma de proprietate, cifra de afaceri etc.).
b) Reguli de elaborare a chestionarului.
Un bun chestionar îndeplineşte simultan mai multe cerinţe, respectiv:
• transformă obiectivele cercetării în întrebări la care subiecţii să poată răspunde;
• motivează subiecţii pentru a coopera şi a răspunde corect;
• dă posibilitatea unor răspunsuri cât mai complete;
• este cât mai scurt, dar se referă la toate problemele de interes pentru cercetare;• elimină întrebările inutile;
• dă posibilitatea analizei şi interpretării rezultatelor.
Cele mai cunoscute reguli de elaborare a chestionarului sunt:
• Folosirea de întrebări clare, precise, pentru a se afla ceea ce doreşte plătitorul cercetării, şi nu altceva. De
exemplu, nu: “Ce marcă de automobil vă place cel mai mult?”, ci “Ce marcă de automobil veţi cumpăra cel mai
probabil?” (poate că individului îi place o marcă, dar nu are suficienţi bani pentru a o cumpăra).
• Folosirea de întrebări necesare, legate de obiectivele cercetării. Nu are sens să apară alte întrebări, la care
se răspunde sincer, dar care nu folosesc la nimic.
• Folosirea unui limbaj cât mai simplu, a cuvintelor care au un singur sens, evitarea termenilor tehnici.
Vocabularul folosit trebuie să fie pe înţelesul celor mai simple persoane din eşantion, cu cel mai redus grad de
pregătire. Excepţie sunt chestionarele destinate numai specialiştilor.
• Întrebările să îi fie clare nu cercetătorului (care le-a formulat), ci persoanelor chestionate.
• Evitarea cuvintelor sau expresiilor ambigue, care au sensuri diferite pentru persoane diferite. Toate
persoanele din eşantion trebuie să înţeleagă acelaşi lucru din aceeaşi întrebare.
17
5/13/2018 Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-cercetari-mk-alexandria-2011-2012-word-2003 18/7
Cuvinte sau expresii precum “des”, “rar”, „frecvent”, “de obicei”, „cu regularitate”, “mult”, “în ultimul
timp”, sunt ambigue.
• Evitarea prescurtărilor unor cuvinte sau expresii (în cazul autocompletării).
• Evitarea întrebărilor tendenţioase (care sugerează răspunsul). Exemplu: “Cum vă petreceţi timpul liber,
privind la televizor sau altcumva?”. Întrebările trebuie să fie imparţiale, neutre, să nu orienteze răspunsurile
într-o anumită direcţie.
• Folosirea de întrebări scurte. Dacă întrebările sunt prea lungi, persoana abordată le uită (mai ales când
întrebările sunt citite de operatori).
• Folosirea în special a întrebărilor închise; dacă sunt prea multe întrebări deschise, obosesc.
• Evitarea întrebărilor duble. Exemplu: “Care este vârsta şi ocupaţia dumneavoastră?” Sunt două întrebări
de fapt, care trebuie adresate separat.
• Evitarea dublelor negaţii (de exemplu, “Nu credeţi că oamenii nu consumă suficiente legume proaspete?”).
Variantele de răspuns “Da” şi “Nu”, la astfel de întrebări, pot fi interpretate diametral opus de persoane diferite.
• Oferirea de regulă a posibilităţii de a da un singur răspuns la o întrebare (totuşi, uneori, acest lucru nu este posibil sau de dorit).
• Gruparea întrebărilor după metoda de scalare, care duce la economie de timp şi spaţiu, dar face şi
completarea mai uşoară (mai ales în cazul autocompletării).
• Întrebările mai dificile trebuie adresate în corpul chestionarului, nu la începutul sau la finalul lui.
• Formularea de întrebări la care subiectul chestionat să dorească să răspundă sincer . Evitarea întrebărilor
prea personale, referitoare la subiecte sensibile, precum consumul de alcool, prezenţa la vot, sănătatea
indivizilor chestionaţi.
Chiar venitul reprezintă un subiect delicat. Totuşi, dacă întrebarea privind venitul nu poate fi evitată, se
pot utiliza intervale de răspuns (care protejează într-o anumită măsură intimitatea) în locul valorilor precise.
• Evitarea numelor persoanelor chestionate. Asigurarea anonimatului persoanei chestionate o încurajează pe
aceasta să răspundă întrebărilor. Există însă şi excepţii de la această regulă , numele persoanei fiind cerut de
unele firme de cercetări din necesitatea de a verifica operatorii de interviu.
• Întrebările să aibă răspunsurile cunoscute de subiectul chestionat; acesta să răspundă pe baza propriei sale
experienţe.
• Evitarea întrebărilor care fac apel la memoria subiecţilor (în special la memoria pe termen lung); nutrebuie formulate întrebări de genul “Ce emisiuni aţi urmărit la televiziune pe data de 11 ianuarie 2009?”,
deoarece este evident că persoana respectivă uită astfel de detalii.
• Existenţa variantelor de răspuns de genul “nu ştiu” sau “nu doresc să răspund”, acolo unde este cazul
care oferă posibilitatea de a se exprima sincer opiniile. În caz contrar, persoana poate alege forţat o variantă de
răspuns, deoarece răspunsul pe care l-ar fi dat nu se regăseşte între variantele de răspuns oferite.
• Numărul întrebărilor depinde de timpul necesar completării şi de tehnica de anchetă folosită ; de exemplu,
18
5/13/2018 Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-cercetari-mk-alexandria-2011-2012-word-2003 19/7
deoarece ancheta prin telefon nu poate dura prea mult, numărul de întrebări trebuie să fie mai mic decât la
ancheta prin poştă.
• Lungimea întrebărilor depinde de tehnica de anchetă folosită (întrebările pot fi mai lungi la ancheta prin
poştă, faţă de celelalte tehnici de anchetă).
• Ordinea întrebărilor să fie logică .
• Respectarea regulilor gramaticale .
• Precodificarea răspunsurilor .
Precodificarea, adică atribuirea de coduri fiecărei variante de răspuns în parte, înainte de completarea
răspunsurilor, este posibilă pentru întrebările închise. Cel mai întâlnit tip de cod fiind cel numeric, mai rar fiind
folosite litere.
În cazul întrebărilor deschise, după încheierea sondajului, se va face post -codificarea răspunsurilor
dar aceasta este mai dificilă, consumă mai mult timp şi, evident, este mai scumpă.
• Existenţa unor instrucţiuni clare de completare pentru subiecţi (mai ales în cazul sondajului cu
autoînregistrare, când subiecţii completează ei răspunsurile). Instrucţiunile trebuie să se refere la ce să facă subiecţii, inclusiv câte răspunsuri să dea la fiecare întrebare, cum să procedeze (prin încercuire, prin bifare
prin completare în spaţiile subliniate etc.), după care criteriu (preferinţa, calitatea etc.).
Exemple: “Vă rugăm să încercuiţi cifra care corespunde opţiunii dumneavoastră.”; “Vă rugăm să
alegeţi cel mult trei variante de răspuns”, “Bifaţi căsuţa corespunzătoare”, “Încercuiţi răspunsul corect” etc.
• Existenţa unor instrucţiuni clare pentru operatori. Acestea trebuie să fie înţelese exact şi să aibă acelaşi
sens pentru toţi operatorii de interviu.
• Este necesară abilitate în folosirea metodelor de scalare, fiecare dintre acestea având caracteristici aparte.
• Întrebările de identificare a persoanelor chestionate sunt plasate de regulă la finalul chestionarului, din
două motive:
• după ce au răspuns la întrebările de bază, subiecţii au încredere să furnizeze datele personale, comparativ
cu începutul chestionării, când reticenţa în această privinţă este mult mai mare;
• dacă apar refuzuri de a răspunde la întrebările de identificare, răspunsurile deja date la întrebările anterioare
din chestionar sunt totuşi utilizabile.
Redactarea chestionarului include ca aspecte:
-Mărimea literelor folosite (să nu fie prea mici, pentru că obosesc privirea, în cazul autocompletării);
-Modul de dispunere a întrebărilor şi răspunsurilor în pagină, numerotarea lor;
• Întrebarea şi toate variantele de răspuns trebuie să fie încadrate pe aceeaşi pagină, să nu fie fragmentate pe
două pagini.
• Gruparea în tabele răspunsurilor la întrebări care folosesc aceeaşi metodă de scalare duce la economie de
timp şi spaţiu, dar face şi completarea mai uşoară (mai ales în cazul autocompletării).
• Pot exista secţiuni distincte ale chestionarului.
19
5/13/2018 Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-cercetari-mk-alexandria-2011-2012-word-2003 20/
• La ancheta prin operator, instrucţiunile trebuie scrise cu litere distincte, pentru a nu fi confundate cu
întrebările.
-Calitatea hârtiei şi numărul de foi folosite
• Hârtia de calitate slabă dă o impresie negativă celor chestionaţi;
• Nu trebuie să fie prea multe foi, pentru a nu da impresia de chestionar foarte lung.
Structura chestionarului.
Cea mai obişnuită structură este următoarea:
4 Detalii organizatorice: data completării, numărul chestionarului, firma care realizează sondajul
eventual locul, ora completării, ziua, numele operatorului de interviu (aceste elemente, la ancheta faţă
în faţă sau prin telefon).
5 Introducere, în care se prezintă pe scurt scopul cercetării (când se folosesc operatori de interviu,
prezentarea poate fi completată verbal);
6 Întrebări filtru;
7întrebări de esenţă ale sondajului (“corpul chestionarului”);
8 întrebări de identificare a persoanelor chestionate;
9 o formulă de mulţumire, de apreciere la adresa respondenţilor.
Exemple: “Vă mulţumim”, “Vă mulţumim pentru amabilitate”, “Apreciem colaborarea
dumneavoastră” etc.
c) Ancheta pilot.
Este o “repetiţie generală” înaintea anchetei propriu-zise, realizată pe un minieşantion (de ordinul
zecilor de subiecţi, reprezentând cel mult 10% din eşantionul total). În cadrul anchetei pilot, sunt parcurse toate
etapele anchetei.
În cadrul anchetei pilot, se realizează activităţile următoare:
c1) Testarea chestionarului. Practic, nici un cercetător nu poate realiza direct un chestionar perfect,
fără erori (nici măcar atunci când are experienţă). Testarea chestionarului se referă la validarea clarităţii
întrebărilor şi a variantelor de răspuns, a ordinii întrebărilor. Ca rezultat al testării, pot fi adăugate ori eliminate
întrebări şi variante de răspuns, sau poate fi schimbată ordinea întrebărilor.
De regulă, sunt folosite în testare cam 15-30 de persoane, reprezentative pentru eşantionul total. Se
verifică modul de înţelegere a întrebărilor, a scalelor şi instrucţiunilor, a reacţiilor şi sugestiilor persoanelor
incluse în minieşantion.
După efectuarea modificărilor (reformulări de întrebări şi/sau variante de răspuns, chiar adăugări sau
eliminări de întrebări şi/sau variante de răspuns, eventual modificarea ordinii unor întrebări, se obţine
chestionarul final.
c2) Verificarea numărului de persoane care vizitează zonele sau unităţile în care se va distribui
chestionarul (dacă este cazul).
c3) Verificarea instrucţiunilor pentru operatori (instrucţiunile trebuie bine înţelese şi interpretate
20
5/13/2018 Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-cercetari-mk-alexandria-2011-2012-word-2003 21/
uniform de toţi operatorii de interviu).
c4) Verificarea duratei completării chestionarului.
c5) Determinarea dispersiei când nu se cunoaşte din alte surse, pe baza ei urmând a fi calculată
mărimea eşantionului pentru sondajul propriu-zis (aspecte valabile numai pentru metodele aleatoare de
eşantionare).
c6) Prelucrarea şi analiza informaţiilor , fiind identificate problemele ridicate de aceste etape. De
exemplu, se poate deduce că a fost elaborat un chestionar prea lung, care duce la un număr prea mare de tabele
în fazele de prelucrare şi analiză, deci la un volum prea mare de muncă.
2.2.2. Măsurarea şi scalarea fenomenelor de marketing
2.2.2.1.Măsurarea şi scalarea
Fenomenele care formează obiectul cercetărilor de marketing ridică problema măsurării lor
Măsurarea este procedura prin care se asociază simboluri caracteristicilor sau proprietăţilor urmărite, în funcţie
de anumite reguli.
Scala este instrumentul prin care se realizează măsurarea; este etalonul de măsură, folosit pentru aobţine de la subiecţi diferiţi răspunsuri comparabile la aceeaşi întrebare. Scalarea este activitatea de realizare a
scalelor.
Scalele trebuie să îndeplinească o serie de cerinţe, respectiv:
- să reflecte intensitatea fenomenului cercetat, diferenţiat pe niveluri de intensitate;
• să fie înţelese de subiecţii chestionaţi;
• să fie simple, să permită răspunsuri rapide;
• să fie suficiente categorii ale scalei, pentru a acoperi posibilităţile de răspuns (dar nu foarte multe, de
regulă, 3-5 categorii);
• să realizeze grupări doar dacă este necesar (deoarece datele pot fi întotdeauna grupate în etapa de
prelucrare, dar dacă sunt grupate iniţial în categorii prea largi, nu mai pot fi dezagregate).
2.2.2.2. Metode de scalare
Există mai multe metode de scalare, care pot fi grupate astfel după numărul de dimensiuni vizate ale
fenomenului, în metode de scalare unidimensională şi metode de scalare multidimensională .
Cele mai cunoscute metode de scalare unidimensională sunt în număr de şapte, fiind grupate în două
categorii, respectiv necomparative şi comparative.
Metoda comparaţiilor perechi, metoda ierarhizării rangurilor şi metoda scalei cu sumă constantă
formează grupul metodelor comparative de scalare, spre deosebire de celelalte metode de scalare
necomparative, care implică măsurarea unui obiect independent de măsurarea altuia.
1.Metoda diferenţialei semantice. A fost creată de psihologul Charles Osgood (1957), fiind preluată şi
în cercetările de marketing. Se folosesc atribute bipolare (antonime, opuse), precum: ieftin-scump; favorabil-
nefavorabil; plăcut-neplăcut; important-neimportant; cunoscut-necunoscut; mare-mic; naţional-local; atractiv-
neatractiv; natural-artificial etc. Alegerea acestor atribute de cercetător este esenţială pentru succesu
21
5/13/2018 Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-cercetari-mk-alexandria-2011-2012-word-2003 22/
cercetării.
Diferenţiala semantică are mai multe variante: cu 3, 5, 7 trepte (de regulă, numărul de trepte este
impar); cu prezentarea doar a extremelor scalei sau cu prezentarea de cifre, pentru valorile intermediare.
Exemple:
3 2 1 plăcut nici plăcut,
nici neplăcutneplăcut
5 4 3 2 1atractiv neatractivimportant neimportant
foartemare
mare nici mare,nici mic
mic foartemic
Diferenţiala semantică este extrem de utilă în măsurarea imaginii şi în compararea imaginilor unor
obiecte concurente. Imaginea este reflectată de punctajul mediu global al obiectului.
2.Metoda lui Stapel. Este o versiune simplificată a diferenţialei semantice, fiind, ca şi aceasta, extrem
de utilă în măsurarea imaginii şi în compararea imaginilor unor obiecte concurente. Uşor de completat, se
recomandă în ancheta prin telefon.
Deosebirile faţă de diferenţiala semantică, din care provine, sunt:
a)are 10 trepte fixe, notate de la +5 la –5 (fără valoarea 0);
b)nu sunt prezentate extremele, ca la diferenţiala semantică.
Exemplu:
+5 +5 +5 +5+4 +4 +4 +4+3 +3 +3 +3
+2 +2 +2 +2+1 +1 +1 +1
Gustulmărcii X
Preţulmărcii X
Ambalajulmărcii X
Renumelemărcii X
-1 -1 -1 -1-2 -2 -2 -2-3 -3 -3 -3-4 -4 -4 -4-5 -5 -5 -5
Facem precizarea că notarea de la –5 la +5 este cea iniţială, a lui Stapel. Ea poate fi uşor adaptată la
extremele 1-10.
3.Metoda lui Likert . Această metodă este folosită mai ales în studierea atitudinilor şi constă într-un set
de enunţuri (favorabile sau nefavorabile), referitoare la obiectul cercetat, enunţuri evaluate pe o scală fixă
(scala lui Likert), de forma:
Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total+2 +1 0 -1 -2
Enunţurile evaluate, referitoare la atribute ale obiectului studiat, sunt stabilite de cercetător şi trebuie să
fie relevante.
22
5/13/2018 Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-cercetari-mk-alexandria-2011-2012-word-2003 23/
Exemple de enunţuri, pentru un ziar de sport:
Enunţ Acord
total
Acord Indiferent Dezacord Dezacord
totalZiarul Orizontul este obiectiv +2 +1 0 -1 -2Ziarul Orizontul are un preţ
acceptabil
+2 +1 0 -1 -2
Ziarul Orizontul are o rubrică
‘Sport’ atractivă
+2 +1 0 -1 -2
Ziarul Orizontul are un format
interesant
+2 +1 0 -1 -2
Varianta iniţială, a lui Likert, era de a calcula, prin însumare, un punctaj total pentru fiecare
respondent (punctaj care reflecta atitudinea acestuia), motiv pentru care scala este numită şi “scală de
însumare”. De exemplu, pentru cele 4 enunţuri precedente, +2+1-1+1=+3.
Critica adusă acestui procedeu este că punctajul total, obţinut prin însumare, poate fi acelaşi pentru
indivizi care evaluează diferit enunţurile. Altfel spus, indivizii pot fi cotaţi la final la fel, deşi părerile lor pe
atribute diferă foarte mult. Acelaşi punctaj total, +3, poate fi obţinut de alt individ care, de exemplu, dă notele –
2,+2, +1, +2.Pentru a înlătura acest neajuns, se poate determina punctajul mediu pentru fiecare enunţ pe întreg
eşantionul, şi punctajul mediu global (punctajul mediu al obiectului pe întregul eşantion), ca medie a
punctajelor medii ale enunţurilor.
Punctajele acordate pot fi între +2 şi –2 (ca în exemplul de mai sus), sau de la 1 la 5.
Enunţurile utilizate trebuie să fie relevante pentru obiectul studiat. Formularea acestor enunţuri este
deosebit de importantă şi aparţine cercetătorului.
Se impune şi precizarea că, dacă enunţurile sunt nefavorabile, la calcularea scorului se inversează
valorile numerice (extremele) scalei. Raţiunea inversării punctajelor ţine de logica notării.4.Metoda scalei cu sumă constantă. Constă în repartizarea unei sume de puncte (suma punctelor fiind
100) între obiectele cercetate, în funcţie de un criteriu precizat. Obiectele pot fi mărci, produse, atribute ale unui
produs, firme etc.
Pentru a afla diferenţele dintre obiecte, se calculează punctajul mediu pentru fiecare obiect. Suma
punctajelor medii obţinute de toate obiectele va fi, evident, 100.
Exemplu:
Vă rugăm să repartizaţi 100 de puncte între următoarele trei echipe de fotbal, în funcţie de preferinţele
dumneavoastră: Dinamo, Steaua, Rapid.Pentru a afla diferenţele dintre obiecte, se calculează punctajul mediu pentru fiecare obiect. Suma
punctajelor medii obţinute de toate obiectele va fi, evident, 100.
Exemplu:
Vă rugăm să repartizaţi 100 de puncte între următoarele trei echipe de fotbal, în funcţie de preferinţele
dumneavoastră: Dinamo, Steaua, Rapid.
23
5/13/2018 Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-cercetari-mk-alexandria-2011-2012-word-2003 24/
Echipa de fotbal Număr de puncteacordate
DinamoSteauaRapidTotal 100 puncte
Principalul avantaj al scalei cu sumă constantă este că se pot afla diferenţele dintre obiecte, după
calcularea punctajului mediu pe eşantion pentru fiecare obiect. Astfel, dacă echipele amintite au punctajele
medii 60, 25, 15, diferenţele dintre ele sunt foarte clare, spre deosebire de alte metode de scalare (precummetoda comparaţiilor perechi sau metoda clasificării).
Principalul dezavantaj al scalei cu sumă constantă constă în numărul mic de obiecte pentru care se
poate aplica (numărul obiectelor trebuie să fie de 2-4). Dacă numărul de obiecte este mai mare de 4, această
metodă nu se recomandă , subiecţii chestionaţi având dificultăţi în repartizarea celor 100 de puncte şi în
însumarea corectă a punctelor repartizate.
5.Metoda Fishbein-Rosenberg . Este specifică măsurării atitudinilor . Denumirea metodei provine de la
modelele realizate separat de Fishbein, respectiv Rosenberg. Particularitatea cea mai importantă a acestui
model este că determină atitudinea faţă de un obiect pe baza mai multor atribute, care pot avea importanţădiferită. Atitudinea faţă de un obiect este reflectată de un punctaj egal cu suma produselor dintre coeficienţii
de importanţă ai atributelor şi notele acordate atributelor.
Coeficienţii de importanţă ai atributelor şi notele acordate atributelor obiectului se stabilesc pe baza
răspunsurilor obţinute pe eşantion, ceea ce implică două întrebări distincte (referitoare la importanţa
atributelor, respectiv referitoare la notele atributelor ).
Obiectul “j” este evaluat de individul “k” după “i” atribute, unde k= n,1 (n fiind mărimea
eşantionului), i= r ,1 ; j= s,1 .
Cu notaţiile
P jk = punctajul acordat obiectului “j” de individul “k” (punctaj ce reflectă atitudinea);
Cik = coeficient de importanţă a atributului “i” pentru individul “k” (suma coeficienţilor de importanţă fiind 1);
Cik are valori între 0 şi 1;
Nij = nota după atributul “i” pentru obiectul “j” (are valori între 0 şi 1),∑=
=n
i
ijik jk N C P 1 ,
Fără a folosi notaţiile de mai devreme, mai simplu, punctajul obiectului = coeficienţii de importanţă ai
atributelor x notele acordate atributelor.
Pentru un singur individ, rezultă formula “prescurtată”:∑=
=r
i
iji j N C P 1
Ceea ce merită remarcat la această metodă de scalare este faptul că ia în calcul importanţa atributelor,
importanţă care poate să difere de la un criteriu la altul. Pornind de la acest aspect, poate fi considerată
metoda de scalare cea mai completă .
Facem precizarea că aplicarea metodei de scalare Fishbein-Rosenberg se poate face şi fără a respecta
24
5/13/2018 Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-cercetari-mk-alexandria-2011-2012-word-2003 25/
limitele de 0 şi 1 pentru coeficienţii de importanţă ai atributelor şi pentru notele acordate atributelor, ceea ce
înseamnă că nu s-ar respecta restricţiile iniţiale, fiind vorba de o adaptare a metodei. Aplicarea în această
variantă este chiar mai comodă.
Exemplu (două întrebări diferite privind importanţa atributelor, respectiv notele atributelor):
1. În funcţie de importanţa lor pentru dumneavoastră, vă rugăm să acordaţi note de la 1 (total
neimportant) la 10 (foarte important) următoarelor atribute ale unui ziar de sport:
Atributul Nota acordatăimportanţei atributului
unui ziar de sport
PreţulAspectul graficProporţia alocată fotbaluluiProporţia alocată altor sporturi Numărul de pagini
2. Vă rugăm să acordaţi note de la 1 (nota minimă) la 10 (nota maximă) următoarelor atribute ale
ziarului “Sportul universal”, în funcţie de opinia dumneavoastră:
Atributul Nota acordatăatributului ziarului“Sportul universal”
PreţulAspectul graficProporţia alocată fotbaluluiProporţia alocată altor sporturi Numărul de pagini
6.Metoda comparaţiilor perechi. Poate fi utilizată pentru evaluarea mai multor obiecte concurente.
ExistănC 2 , adică 2
)1(−
nnperechi, unde n este numărul de obiecte. Pentru trei obiecte, vor fi trei perechi;
pentru cinci obiecte, zece perechi etc.
Exemplu:
Pentru fiecare dintre următoarele perechi de candidaţi la Preşedinţia României, încercuiţi candidatul în
care aveţi cea mai mare încredere:
Traian Băsescu Gigi BecaliGigi Becali Mircea Geoană
Mircea Geoană Traian BăsescuPrincipalul avantaj al metodei comparaţiilor perechi este completarea uşoară.
Dezavantajele metodei comparaţiilor perechi includ:
a) numărul de obiecte studiate nu poate fi prea mare, deoarece ar duce la un număr prea mare de perechi (este
preferabil să fie 2-5 obiecte);
b) pot apare uneori probleme privind tranzitivitatea, care nu se verifică întotdeauna (de exemplu, pentru 3
obiecte A, B, C, dacă A este superior lui B şi B este superior lui C, se poate ca A să nu fie superior lui C, ci
dimpotrivă, C este superior lui A).
c) În clasamentul final, un obiect se poate clasa înaintea altuia, datorită însumării tuturor voturilor obţinute, deşi25
5/13/2018 Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-cercetari-mk-alexandria-2011-2012-word-2003 26/
în comparaţia directă îi este inferior (situaţie asemănătoare clasamentelor din competiţiile sportive). Altfel spus
A este superior lui B în clasamentul final, deşi în comparaţie directă, A este inferior lui B;
d) concluziile pot fi înşelătoare uneori; de exemplu, un obiect clasat primul poate fi în realitate slab cotat, chiar
dacă este superior altor obiecte concurente. Un exemplu este următorul: cel mai bun student din an la o
disciplină are nota 7 (studentul respectiv nefiind deci deloc extraordinar).
7.Metoda clasificării (a ordonării rangurilor, a ierarhizării). Constă în clasificarea obiectelor în
funcţie de un anumit criteriu precizat.
Exemplu:
Vă rugăm să aranjaţi în ordine descrescătoare, după preferinţa dumneavoastră, următoarele mărci de
cafea (notând cu I marca aflat pe primul loc, cu II marca aflată pe al doilea loc, cu VI marca aflată pe ultimul
loc):
Marca Loculocupat
Alvorada
TchiboJacobsAmaroyFortunaElita
Ca avantaje, metoda clasificării se poate aplica pentru un număr mai mare de obiecte, faţă de metoda
scalei cu sumă constantă sau de metoda comparaţiilor perechi, iar completarea este rapidă.
Metoda prezintă dezavantajul nestabilirii distanţei dintre obiecte (de exemplu, se ştie că obiectul A se
află pe locul I, iar obiectul B pe locul II, dar nu şi care este distanţa dintre A şi B. Distanţa poare fi una
apreciabilă, sau dimpotrivă, poate fi foarte mică. Acest neajuns nu apare, de exemplu, în cazul scalei cu sumă
constantă, unde diferenţele dintre obiecte sunt clare.
2.2.2.3. Alegerea metodei de scalare
Nici una dintre metodele de scalare prezentate nu este perfectă sau universal recomandată; fiecare
metodă prezintă avantaje şi dezavantaje şi se recomandă în anumite situaţii. Alegerea unei metode de scalare
dintre cele amintite se face după următorii factori:
• caracteristicile fenomenului de măsurat;
• tipul informaţiilor dorite;
• avantajele şi dezavantajele fiecărui tip de scală;• tehnica de anchetă folosită (de exemplu, la ancheta prin telefon, care trebuie să fie rapidă, metoda lui
Stapel este foarte utilă, şi nu scala cu sumă constantă);
• metodele de analiză a informaţiilor folosite;
• preferinţele şi experienţa cercetătorului;
• posibilitatea adaptării metodelor de scalare existente. Metodele de scalare “clasice” prezintă şi alte
variante. Mai jos apare o variantă de diferenţială semantică nu cu 5 sau cu 3 trepte, ci cu 4 (lipseşte varianta de
26
5/13/2018 Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-cercetari-mk-alexandria-2011-2012-word-2003 27/
mijloc):
4 3 2 1Foarte mare Mare Mic Foarte mic
• posibilitatea de a utiliza chiar alte metode de scalare, existând un proces continuu de perfecţionare a
metodelor de scalare.
2.2.3. Eşantionarea Noţiunile de bază care ţin de metodologia eşantionării includ: colectivitatea, unitatea de observare,
unitatea de sondaj, reprezentativitatea eşantionului, clasificarea eşantioanelor, determinarea mărimii
eşantionului, raportul eşantion-colectivitate, metodele de eşantionare.
2.2.3.1.Colectivitatea studiată. Unitatea de observare. Unitatea de sondaj
Colectivitatea constituie întregul studiat, de la care se culeg informaţiile şi asupra căreia se face
generalizarea rezultatelor. Exemple de colectivităţi: populaţia unui oraş cu vârsta de cel puţin 14 ani; toţi
consumatorii unui produs; populaţia României cu vârsta peste 18 ani; toate întreprinderile de comerţ dintr-un
oraş etc.Colectivitatea poate fi formată din persoane fizice sau juridice, din familii sau gospodării.
Sfera colectivităţii depinde de specificul fiecărui studiu. Erorile în stabilirea ei duc la concluzii eronate
ale cercetării.
Mărimea colectivităţii diferă, de la o unitate, la un număr foarte mare de unităţi şi trebuie stabilită
Uneori, determinarea mărimii colectivităţii este foarte precisă, bazată pe date statistice (de exemplu, numărul de
studenţi sau de automobilişti). În alte cazuri, mărimea colectivităţii trebuie estimată (de exemplu, numărul de
clienţi ai unui magazin).
Unitatea de observare este unitatea despre care se culeg informaţii (poate fi întreprinderea, familia,individul). De exemplu, pentru studierea consumului de detergent, unitatea de observare este familia. În cele
mai multe cercetări, unitatea de observare este individul.
Unitatea de sondaj este unitatea de la care se culeg informaţii (persoana cu funcţie de conducere;
individul; bărbaţii, femeile, întreprinderea, instituţia, familia etc.).
Unitatea de observare şi unitatea de sondaj pot să coincidă sau nu . De exemplu, în cazul studierii
intenţiilor de vot, unitatea de observare şi unitatea de sondaj coincid, fiind reprezentate de alegător (cetăţeanul
român cu drept de vot). Dacă unitatea de observare este întreprinderea, unitatea de sondaj este reprezentată de
persoana din acea întreprindere care va răspunde la întrebări (trebuie stabilit cine va fi aceasta, ce ocupaţietrebuie să aibă).
2.2.3.2.Reprezentativitatea eşantionului
Este “capacitatea eşantionului de a reproduce cât mai fidel structurile şi caracteristicile populaţiei din
care a fost extras” (Traian Rotariu, Petre Iluţ, Ancheta sociologică şi sondajul de opinie, Editura Polirom, Iaşi,
1997, p. 125).
27
5/13/2018 Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-cercetari-mk-alexandria-2011-2012-word-2003 28/7
Astfel, dacă se consideră vârsta ca principala variabilă, structura pe vârste a populaţiei trebuie să se
reflecte cât mai fidel în structura eşantionului, pentru ca el să fie reprezentativ din acest punct de vedere.
Nu se poate vorbi de o reprezentativitate a unui eşantion în general, ci doar faţă de o (caracteristică)
variabilă dată. Un eşantion are o reprezentativitate faţă de vârstă, alta faţă de sex etc.
Este evident că, pentru a realiza eşantioane reprezentative, trebuie cunoscută structura colectivităţii şi
trebuie alese cele mai relevante variabile ale acesteia. Uneori, structura colectivităţii nu este cunoscută (de
exemplu, cazul studierii cumpărătorilor unui magazin); în acest caz, reprezentativitatea este asigurată de
folosirea unei metode aleatoare de eşantionare.
În practică, asigurarea reprezentativităţii nu este uşoară.
Reprezentativitatea este o noţiune relativă: un eşantion este mai mult sau mai puţin reprezentativ, şi nu
neapărat reprezentativ ori nereprezentativ. Gradul de reprezentativitate al eşantionului depinde de:
• Caracteristicile colectivităţii. Pentru estimarea unor valori ale caracteristicilor faţă de care populaţia
este omogenă, va fi nevoie de un număr mic de indivizi. Nivelul de omogenitate al unei colectivităţi este
reflectat de abaterea standard, indicatorul de dispersie cel mai întâlnit.
• Metoda de eşantionare. Calculul reprezentativităţii este posibil numai pentru metodele aleatoare,
existând diferenţe de reprezentativitate între acestea.
• Mărimea eşantionului. Reprezentativitatea creşte cu mărimea eşantionului, dar nu direct proporţional.
Peste un anumit număr de subiecţi, reprezentativitatea creşte foarte puţin, astfel că nu se mai justifică sporirea
eşantionului. Din acest motiv, majoritatea eşantioanelor reprezentative la nivel naţional nu depăşesc 1100-1200
persoane.
O remarcă după aceste detalii: este de preferat un eşantion mai mic, dar bine ales, decât un eşantion
mai mare, dar prost ales. Altfel spus, reprezentativitatea este determinată în primul rând de metoda de
eşantionare, şi apoi de mărimea eşantionului.
2.2.3.3.Clasificarea eşantioanelor
După mărime, există eşantioane mici şi eşantioane mari. Limita între cele două tipuri este considerată
30 de unităţi, din considerente legate de procedurile de analiză, specifice unui singur tip din cele două tipuri de
eşantioane. De exemplu, testul χ 2 (hipătrat) este specific eşantioanelor mari.
2.2.3.4.Determinarea mărimii eşantionului. Raportul eşantion-colectivitate
Există două tipuri de condiţii în stabilirea eşantionului:
• Condiţiile de ordin statistic: probabilitatea de garantare a rezultatului; mărimea intervalului de
încredere; gradul de dispersie a valorilor.
• Condiţiile de ordin organizatoric: fondurile disponibile, numărul operatorilor de interviu, timpul
disponibil, etc.
Formula de bază pentru determinarea mărimii eşantionului (pentru eşantionarea simplă aleatoare) este:
28
5/13/2018 Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-cercetari-mk-alexandria-2011-2012-word-2003 29/7
2
22
e
t n
σ =
,
unde: n = mărimea eşantionului;
t = coeficient care corespunde probabilităţii de garantare a rezultatului (se găseşte în tabelele statistice
ale repartiţiei Student).
σ = valoarea abaterii standard a caracteristicii în colectivitatea cercetată. De regulă, nu se cunoaşte, şi
se înlocuieşte cu valoarea obţinută în ancheta pilot.
e = eroarea admisă (între media caracteristicii în eşantion şi media caracteristicii în colectivitate).
În mod normal, probabilitatea de garantare a rezultatului trebuie să fie de cel puţin 95% (t=1,96), iar
eroarea admisă de cel mult 5%.
Pentru caracteristici dihotomice, respectiv cu două stări (de exemplu: sunt sau nu posesori ai unui
produs, doresc sau nu să cumpere un produs, cunosc/nu cunosc o marcă etc.), formula iniţială devine
2
2 )1(
e
p pt n
−=,
unde p = proporţia elementelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată (când nu se cunoaşte valoarea
sa, se consideră 0,5, pentru ca dispersia să aibă valoarea maximă posibilă).
Ştiind proporţia elementelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată (p) şi eroarea admisă (e),
se poate calcula intervalul de încredere (I), după ce anterior a fost determinată eroarea de eşantionare:
I=[ p-e, p+e] (semnificaţiile lui “p” şi “e” au fost amintite mai sus).
Intervalul de încredere (I) se referă la proporţia în colectivitatea studiată (“p” fiind proporţia obţinută
pe eşantion).
Legat de raportul eşantion-colectivitate, se impun câteva precizări:
• Dacă există colectivităţi mici (exemplu: persoanele juridice, de ordinul zecilor de unităţi), formula nu
se justifică .
• Pentru colectivităţi mari, chiar eşantioane care reprezintă mai puţin de 1% din colectivitate pot duce la
rezultate bune.
• Pornind de la necesitatea de a nu supradimensiona eşantionul, uneori se poate recalcula mărimea
iniţială eşantionului.
Dacă raportul N
n
≥ 5% (unde n = mărimea eşantionului, iar N = mărimea colectivităţii, situaţia fiindnumită eşantionare exhaustivă ),
atunci N n
nN
N
n
nnr +
=+
=1
, unde nr este mărimea recalculată a eşantionului.
În cazul utilizării metodelor nealeatoare de eşantionare, determinarea mărimii eşantionului se face
numai pe baza restricţiilor organizatorice. Altfel spus, nu se aplică formule de calcul în cazul metodelor
29
5/13/2018 Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-cercetari-mk-alexandria-2011-2012-word-2003 30/
nealeatoare de eşantionare.
2.2.3.5. Metode de eşantionare
Există metode probabilistice (aleatoare) şi neprobabilistice (nealeatoare) de eşantionare.
Metodele probabilistice (aleatoare) au specific faptul că se cunoaşte probabilitatea unui element al
colectivităţii de a face parte din eşantion.Metodele probabilistice (aleatoare) au specific faptul că se cunoaşte probabilitatea unui element al
colectivităţii de a face parte din eşantion.
Câteva metode aleatoare de eşantionare mai frecvent utilizate sunt:
a)Eşantionarea simplă aleatoare
b)Eşantionarea sistematică aleatoare
c)Eşantionarea prin stratificare
d)Eşantionarea de grup
e)Eşantionarea multistadialăa)Eşantionarea simplă aleatoare. Marele său avantaj este că eşantionul este reprezentativ pentru
întreaga colectivitate. Acest tip de eşantionare are variante bazate pe procedeul bilei nerevenite (tragerea la
sorţi) sau pe procedeul bilei revenite.
În eşantionarea simplă aleatoare, trebuie stabilite sursele de informaţii pentru colectivitatea de cercetat,
precum: datele de la primării, circumscripţiile sanitare, asociaţiile de locatari, listele electorale, listele de clienţi
etc.
Eşantionarea simplă aleatoare este uşor de aplicat pentru mici colectivităţi, dar pentru colectivităţi mari
este practic imposibilă (este foarte costisitoare şi apar, în plus, dificultăţi în identificarea tuturor membrilorcolectivităţii).
b)Eşantionarea sistematică aleatoare. Foloseşte pasul mecanic sau pasul de măsurare, calculat prin
raportarea mărimii colectivităţii (N) la mărimea eşantionului dorit (n).
Exemplu: presupunând N=100 000 şi n=1000, 1001000
100000===
n
N k
Din 100 în 100, se alege câte un subiect, punctul de plecare fiind ales întâmplător sau tras la sorţi.
Exemplu: punctul de plecare fiind individul cu nr. 4, vor fi aleşi: nr. 4, 104, 204, 304,....99 904.
Metoda aceasta este recomandată în ancheta telefonică.
Este necesară existenţa bazei de eşantionare: de exemplu, lista elementelor colectivităţii, lista
numerelor de telefon sau a adreselor.
Legată de eşantionarea sistematică aleatoare este metoda itinerariilor , care presupune instrucţiuni
precise pentru operatori privind traseul de parcurs şi alegerea persoanei de anchetat.
c)Eşantionarea prin stratificare. Populaţia este stratificată (folosind mai ales criterii demografice şi
economice), iar din fiecare strat sunt extrase componente în mod aleator, proporţional sau nu cu mărimea
stratului. Straturile trebuie să se excludă reciproc. Exemple de criterii de stratificare a cumpărătorilor: sexul,
30
5/13/2018 Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-cercetari-mk-alexandria-2011-2012-word-2003 31/
venitul, mărimea localităţii de domiciliu, mediul de domiciliu. Se pot folosi unul sau mai multe criterii de
stratificare.
Pentru stratificare, sunt necesare date statistice precise, demografico-economice, referitoare la
colectivitatea studiată.
d)Eşantionarea de grup. Grupul este un ansamblu de unităţi legate (exemple: elevii unei clase,
muncitorii unui atelier, locuitorii unei străzi). Unitatea este un “ciorchine” (include mai mulţi subiecţi).
Populaţia este divizată în grupuri; sunt alese aleator câteva grupuri şi toate elementele grupului devin
componente ale eşantionului. De exemplu, din 9 grupuri care compun colectivitatea, 3 sunt alese aleator, iar
toate elementele celor 3 grupuri sunt incluse în eşantion. Cele 3 grupuri pot fi, de exemplu, G2, G7, G9.
Metoda aceasta este utilă când pot fi identificate grupuri reprezentative pentru întreaga populaţie.
Deosebirea faţă de eşantionarea stratificată (unde straturile trebuie să fie cât mai omogene) constă în
faptul că grupul este eterogen.
Exemple pentru eşantionarea de grup: dintr-un oraş se pot extrage străzi sau cartiere reprezentative.
Printre avantajele eşantionării de grup, se remarcă faptul că nu mai este necesară baza de sondaj şi
sunt reduse deplasările în teritoriu (comparativ cu eşantionarea simplă aleatoare).
Dezavantaj: trebuie să se ajungă la toate elementele grupului.
e)Eşantionarea multistadială . Cuprinde mai multe etape sau stadii: stabilirea grupurilor sau straturilor;
stabilirea de subgrupuri sau substraturi (de nivelul 2, 3 etc.). Se extrag apoi, aleator, componentele eşantionului
total.
De exemplu, pentru constituirea unui eşantion naţional, se pot parcurge patru etape:
• judeţele sunt împărţite în mai multe grupe (pe provincii, după mărimea populaţiei sau după alt criteriu),
iar apoi se extrage un judeţ din fiecare grupă (în mod aleator);
• se extrage un număr de localităţi;
• se stabilesc gospodăriile;
• se stabilesc persoanele ce vor fi anchetate.
Un alt exemplu este următorul: într-un oraş, se aleg cartiere, apoi străzi în cadrul cartierelor şi
gospodării în cadrul străzilor.
Eşantionarea multistadială se recomandă când resursele sunt reduse, iar lista elementelor colectivităţii
nu este completă. Principalul avantaj al eşantionării multistadiale constă în eliminarea deplasărilor într-o zonă
foarte mare (în toate zonele ţării), fiind necesare deplasări doar într-un număr limitat de localităţi şi judeţe.
Metodele neprobabilistice (nealeatoare) au caracteristic faptul că probabilitatea unui element al
colectivităţii de a face parte din eşantion este necunoscută . Nu se poate stabili precizia estimărilor realizate prin
aceste metode. Altfel spus, nu se poate calcula eroarea, spre deosebire de metodele aleatoare (deoarece nu se
ştie probabilitatea ca fiecare unitate din colectivitate să fie inclusă în eşantion), şi nu este permisă generalizarea
rezultatelor asupra colectivităţii.
Metodele neprobabilistice (nealeatoare) de eşantionare sunt recomandate în studii precum cele
exploratorii, când problema reprezentativităţii nu este esenţială. Sunt de multe ori metode mai comode, mai
31
5/13/2018 Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-cercetari-mk-alexandria-2011-2012-word-2003 32/
ieftine şi mai rapide, dar de regulă mai puţin precise. Totuşi, sunt destul de folosite.
Cele mai cunoscute metode nealeatoare de eşantionare sunt:
a)Eşantionarea prin cote
b)Eşantionarea bazată pe raţionamentul cercetătorului
c)Eşantionarea de tip comoditate
d)Eşantionarea prin metoda ”bulgărelui de zăpadă”
e)Eşantionarea prin metoda voluntariatului.
a)Eşantionarea prin cote este cea mai folosită metodă din această categorie. Eşantionul reproduce
structura colectivităţii, mărimea lui fiind determinată de restricţiile organizatorice. Criteriile de stabilire a
cotelor sunt datele statistice. Exemple: pentru eşantioane naţionale, proporţiile după sexe (49% bărbaţi, 51%
femei) sau după mediul de domiciliu (55% urban, 45% rural) se vor regăsi în eşantion.
La eşantionarea prin cote, operatorul are libertatea de a alege persoanele; nu primeşte o listă cu
persoane sau cu adrese, ci este lăsat să caute el persoane care să corespundă cerinţelor.
Cotele pot fi independente (x% bărbaţi, y% femei) sau combinate (care combină mai mulţi factori; de
exemplu, x% bărbaţi cu vârsta 20-29 ani). Cotele combinate asigură o reprezentativitate superioară.
Eşantionarea prin cote seamănă cu eşantionarea prin stratificare, dar selecţia în interiorul fiecărui strat
nu este aleatoare (ca la eşantionarea stratificată), ci conştientă.
Pentru eşantionare prin cote sunt necesare date statistice exacte pentru stabilirea cotelor, iar stabilirea
cotelor să se facă astfel încât să nu fie foarte uşor pentru operator să găsească persoanele.
Ca avantaje ale eşantionării prin cote, sunt de reţinut costul mai mic decât al eşantionării aleatoare,
timpul mai redus, cheltuielile de deplasare mai reduse. Practica arată că precizia rezultatelor se apropie de cea
din eşantionarea aleatoare.
b)Eşantionarea bazată pe raţionamentul cercetătorului. De exemplu, dacă două oraşe de mărimemedie trebuie alese pentru a reprezenta toate oraşele de mărime medie din ţară, este de preferat de ales oraşele
prin metoda raţionamentului. Alt exemplu: alegerea străzilor reprezentative într-un oraş.
c )Eşantionarea de tip comoditate. De exemplu, sunt aleşi numai indivizii care trec prin anumite puncte
(staţii de autobuz), cunoscuţii, colegii.
d)Eşantionarea prin metoda ”bulgărelui de zăpadă”, se recomandă pentru domenii în care există
puţini experţi, iar numărul exact, care sunt aceştia şi adresele sunt necunoscute. De exemplu, o cercetare asupra
specialiştilor în tehnologia laserului: se pleacă de la un singur specialist, sau de la câţiva specialişti. Fiecare
specialistt chestionat va fi rugat să indice alţi specialişti în domeniu. Iniţial, nu se ştie precis câţi subiecţi vor fichestionaţi.
e)Eşantionarea prin metoda voluntariatului. Denumirea provine de la faptul că participă la sondaj
numai cine doreşte. Metoda este utilizată, între altele, în anchetele realizate prin intermediul ziarelor sau
revistelor, chestionarul fiind decupat din paginile acestora. Se poate realiza relativ uşor, dar proporţia de
răspunsuri este mică, iar eşantionul nu este reprezentativ pentru toţi cititorii.
Alegerea metodei de eşantionare
32
5/13/2018 Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-cercetari-mk-alexandria-2011-2012-word-2003 33/
Principalul criteriu în alegerea unei metode de eşantionare este calitatea eşantionului, care depinde de
scopul cercetării. Cea mai simplă metodă este eşantionarea de tip comoditate, iar cea mai precisă , eşantionarea
stratificată. Alte criterii avute în vedere sunt: timpul disponibil; costul; tipul de cercetare (de exemplu,
cercetările exploratorii folosesc eşantioane de comoditate); avantajele şi dezavantajele fiecărui tip de
eşantionare; gradul de omogenitate a colectivităţii (omogenitatea mai mare permite eşantioane mai mici).
În practică, există şi alte metode de eşantionare, ca şi combinaţii între mai multe metode de
eşantionare.
2.2.3.6.Aplicaţii rezolvate (eşantionarea)
Determinarea mărimii eşantionului numai pe baza restricţiilor statistice
Să se calculeze mărimea eşantionului necesar pentru realizarea unui sondaj cu privire la preferinţele de
utilizare a cardurilor bancare, colectivitatea vizată fiind locuitorii cu vârsta peste 18 ani din judeţul Dâmboviţa.
Probabilitatea de garantare a rezultatului trebuie să fie 95,5% (t=2), iar eroarea admisă de ± 3%.
11,1111)03,0(
)5,01(5,02)1(2
2
2
2
=−
=−
= e
p pt n adică 1112 persoane (rotunjirea se face întotdeauna în
plus, la determinarea mărimii eşantionului).
Determinarea erorii de eşantionare
Într-o cercetare privind gustul noii băuturi răcoritoare “Coca Cola Vanilla”, asupra unei colectivităţi de
642 519 persoane, ştiind că metoda de eşantionare a fost simplă aleatoare, mărimea eşantionului de 1100
persoane, iar probabilitatea de garantare a rezultatului de 95,5% (t=2), au rezultat 57% subiecţi care au apreciat
favorabil gustul noii băuturi.
Care este eroarea de eşantionare?
2
2 )1(
e
p pt n
−=
0298,01100
)57,01(57,02
)1(=
−=
−=
n
p pt e
sau 2,98% (transformând in procente).
Determinarea intervalului de încredere
Într-o cercetare cantitativă pe o colectivitate de 550 000 persoane s-a urmărit determinarea preferinţelor
subiecţilor faţă de 6 mărci de cafea solubilă. Metoda de eşantionare a fost simplă aleatoare, mărimea
eşantionului a fost de 1024 persoane, iar probabilitatea de garantare a rezultatului de 95% (t=1,96). În urma
sondajului, 65% dintre subiecţi au precizat ca primă preferinţă de consum marca Jacobs. Se cere: a) intervalul
de încredere; b) interpretarea acestuia.
2
2 )1(
e
p pt n
−=
0292,01024
)65,01(65,096,1
)1(=
−=
−=
n
p pt e
sau 2,92%.
33
5/13/2018 Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-cercetari-mk-alexandria-2011-2012-word-2003 34/
I=[ p-e, p+e]=[65%-2,92%, 65%+2,92%]=[62,08%, 67,92%]
Interpretare: proporţia în colectivitatea studiată a subiecţilor care preferă marca Jacobs este cuprinsă
între 62,08% şi 67,92%.
Există 95% şanse ca proporţia reală preferinţelor, în colectivitatea cercetată, să fie cuprinsă între
62,08% şi 67,92%. Altfel spus, dacă s-ar efectua 100 de sondaje diferite, pe eşantioane de 1024 subiecţi, alese
prin metoda de eşantionare simplă aleatoare, doar în 5 dintre ele s-ar obţine proporţii în afara intervalului de
încredere.
Determinarea mărimii eşantionului în eşantionarea exhaustivă (recalcularea mărimii eşantionului)Pentru a cunoaşte aprecierile locuitorilor unei comune cu 2500 de locuitori cu privire la activitatea
administraţie locale în ultimii ani şi cu privire la dorinţele lor pentru viitor, a fost realizat un sondaj.
Probabilitatea de garantare a rezultatului a fost de 95,5% (t=2), iar eroarea admisă de 2,5%. Se cere
stabilirea mărimii eşantionului.
Calculând mărimea eşantionului pri formula cunoscută deja, rezultă
2
2
)1(e
p pt n −= = 2
2
)025,0()5,01(5,0)2(
−
=1600 persoane.
Deoarece în acest caz raportul N
n≥ 5 (unde n=mărimea eşantionului, iar N=mărimea colectivităţii),
atunci mărimea recalculată a eşantionului devine:
persoane x
N n
nN
N
n
nnr 976
25001600
25001600
1
=+
=+
=+
=
În urma recalculării realizate, eşantionul final va reprezenta doar 61% din eşantionul iniţial (976 din
1600 reprezintă 61%) .
2.2.4. Tehnici de anchetă
Principalele tehnici de anchetă sunt: (a) ancheta direct prin operator (faţă în faţă); (b) ancheta prin
telefon; (c) ancheta prin poştă; (d) ancheta prin Internet. Toate prezintă caracteristici, avantaje şi dezavantaje.
a) Ancheta direct prin operator (faţă în faţă). Implică prezenţa operatorilor atât pentru punerea
întrebărilor, cât şi pentru înregistrarea răspunsurilor. Este cea mai avantajoasă tehnică de anchetă ca precizie,
dar şi cea mai costisitoare.
Avantaje ale anchetei prin operator :
• Se poate folosi un mare număr de întrebări;
• se poate provoca interesul subiectului faţă de problema cercetată;
• subiecţilor li se pot prezenta materiale legate de problema studiată (ilustraţii, liste de mărci ş.a.);
• răspunsurile eronate pot fi corectate;
• se poate reduce numărul non-răspunsurilor, prin intervenţia operatorului.
Dezavantaje ale anchetei prin operator :
34
5/13/2018 Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-cercetari-mk-alexandria-2011-2012-word-2003 35/
• costul foarte ridicat, comparativ cu celelalte forme de anchetă;
• timpul îndelungat necesar;
• se impune un anumit nivel de pregătire şi chiar de experienţă a operatorului, în caz contrar rezultând erori
(greşeli de înregistrare, lipsa unei atmosfere favorabile desfăşurării anchetei, alegerea unor subiecţi
nepotriviţi etc.).
b) Ancheta prin telefon este tot mai utilizată pe plan mondial, fiind recomandată pentru persoane ce nu
agreează interviul personal. Răspunsurile sunt completate de anchetator, durata medie a anchetei fiind de 10
minute.
Avantaje ale anchetei prin telefon:
• costul redus,
• timpul redus necesar;
• viteza cea mai mare de culegere a datelor, dintre toate tehnicile existente;
• rata răspunsurilor este mai mare, comparativ cu ancheta prin poştă;
• există ore de vârf ale anchetei (după-amiaza), când o mare parte a subiecţilor sunt acasă;
• se pot face apeluri repetate, la ore diferite (când persoana nu este găsită iniţial)
• se pot folosi, pentru eşantionare, cărţile de telefon.
Dezavantaje ale anchetei prin telefon:
• chestionarul trebuie să fie scurt;
• nu toate gospodăriile au telefon, mai ales în zonele rurale sau în familiile cu venituri reduse;
• nu se pot folosi materiale vizuale;
• renunţarea la telefonia fixă este o problemă actuală în România.c) Ancheta prin poştă . Este necesară explicarea scopului cercetării (chiar printr-o scrisoare explicativă)
şi ataşarea unui plic de răspuns pretimbrat.
Calitatea materialelor expediate determină în mare măsură proporţia răspunsurilor. Trebuie avute în
vedere următoarele aspecte:
- hârtia: nu trebuie să fie de calitate inferioară, din dorinţa de a reduce costurile.
- caracteristicile tipăririi (culoare, font): este de preferat folosirea de imprimante laser, şi nu pe cerneală;
culoarea neagră.
- formatul paginii: alinierea paragrafelor; spaţiile dintre paragrafe şi dintre rânduri (spaţiere la 1,5 sau 2rânduri, de preferat); literele bolduite, italice, subliniate;
Componentele unei trimiteri poştale sunt: plicul, scrisoarea, plicul de răspuns, chestionarul, timbrul,
stimulentul (premiul).
1. plicul conţine: numele, adresele, timbrul; poate avea adresa destinatarului tipărită direct pe plic sau pe o
etichetă ataşată;
2. scrisoarea trebuie să explice scopul anchetei şi să-l determine pe individ să răspundă; uneori, scrisoarea
35
5/13/2018 Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-cercetari-mk-alexandria-2011-2012-word-2003 36/
este inclusă în chestionar;
3. plicul de răspuns trebuie întotdeauna să conţină adresa de răspuns (tipărită); ca dimensiuni, va fi mai mic
decât plicul de bază.
4. chestionarul este elementul central al trimiterii poştale;
5. timbrul poate fi lipit sau imprimat (preferabil imprimat); este plătit de firmă, nu de respondent;
6. stimulentul (premiul ) este promis uneori pentru a mări numărul răspunsurilor; poate include câştiguri
acordate prin tragere la sorţi sau facilităţi oferite de firma beneficiar.
Avantaje ale anchetei prin poştă :
• este cea mai ieftină formă de anchetă;
• subiecţii pot fi dispersaţi pe o zonă foarte mare (o ţară, chiar).
Dezavantaje ale anchetei prin poştă :
• apare problema reprezentativităţii eşantionului;
• apare problema procurării listei adreselor membrilor colectivităţii;
• nu există siguranţa că persoana apelată este într-adevăr cea care răspunde la chestionar;• răspunsurile trebuie să ajungă într-un termen precizat;
• non-răspunsurile sunt mai frecvente;
• nu se poate şti ordinea în care au fost citite întrebările (şi ordinea răspunsurilor);
• rata redusă de răspunsuri.
d) Ancheta prin Internet . Este o formă modernă de anchetă, recent apărută.
Una din formele ei impune existenţa adreselor de e-mail (poştă electronică) ale membrilor
colectivităţii, pentru a realiza un eşantion reprezentativ. Altfel, dacă răspunsurile sunt date numai de voluntari,
tipul de anchetă se aseamănă cu anchetele realizate de ziare şi reviste în rândul cititorilor, pe bază de
completare voluntară.
Pe lângă aceste forme de anchetă, există şi altele (de exemplu, prin fax, pentru persoanele juridice).
Alegerea tehnicii de anchetă.
Alegerea tehnicii de anchetă se face în funcţie de următorii factori: precizia dorită, timpul disponibil,
natura informaţiilor de cules, timpul şi efortul necesar fiecărui subiect pentru a răspunde, costul pe individ
chestionat, problemele legate de operatori.
Nu există o tehnică de anchetă superioară celorlalte din toate punctele de vedere . În alegerea tehnicii
de anchetă, abilitatea cercetătorului este determinantă, în multe cazuri. Fiecare dintre tehnici având avantaje şi
dezavantaje, uneori este indicată combinarea lor.
2.2.5. Aspecte privind operatorii de interviu utilizaţi în cercetările selective
Când cercetarea de marketing se face cu forţe proprii, sunt necesare: stabilirea numărului de operatori,
recrutarea, instruirea, supravegherea, evaluarea, salarizarea operatorilor .
Colectarea datelor se poate face prin interviu sau prin observare, dar deoarece problemele sunt mai
36
5/13/2018 Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-cercetari-mk-alexandria-2011-2012-word-2003 37/
mari în procesul de intervievare, ne vom referi la ancheta personală sau prin telefon. Anchetele prin poştă nu
ridică aceste probleme.
(1) Stabilirea numărului operatorilor. Numărul operatorilor este condiţionat de: complexitate
cercetării, zona acoperită, durata estimată a unui interviu, fondurile disponibile etc., fiind o restricţie de ordin
organizatoric. Astfel, interviurile “faţă în faţă” la nivel naţional pot necesita sute de operatori, supraveghetori
zonali şi coordonatori naţionali. Pentru o cercetare prin telefon, este necesar un număr mult mai mic de
operatori.
Operatorii trebuie să fie mai numeroşi decât vor fi necesari (să existe o rezervă).
(2) Recrutarea operatorilor. Trăsăturile necesare sunt abilităţile în comunicare, motivarea,
perseverenţa. Dacă au fost angajaţi o dată şi au corespuns, pot fi utilizaţi din nou.
(3) Instruirea operatorilor. Operatorii trebuie instruiţi: cum să se prezinte, cum să identifice şi să
contacteze subiecţii, cum să înregistreze răspunsurile, cum să se comporte în caz de refuzuri, cum să încheie
interviul, de ce este important să urmeze instrucţiunile. Există chiar manuale pentru operatorii de interviu
(elaborate de instituţiile care efectuează permanent sondaje), cuprinzând definiţii şi reguli.
Instruirea se poate face prin poştă, când operatorii sunt dispersaţi pe un teritoriu vast sau când timpul
disponibil este limitat. O altă metodă de instruire este prin supraveghetori, în centre naţionale sau regionale.
(4) Supravegherea operatorilor se poate realiza în mai multe modalităţi:
• supraveghetorul asistă la completarea primelor chestionare (direct sau prin telefon), împreună cu
operatorul;
• se verifică modul de completare a chestionarelor;
• în cazul anchetelor prin telefon, se poate realiza totul din sediul central; când datele sunt culese din
localităţi îndepărtate, problemele sunt mai dificile.
Coordonatorul cercetării trebuie să fie gata de a înlocui rapid un operator, dacă este necesar. (5)
Evaluarea operatorilor . Principala bază de evaluarea a calităţii muncii operatorului sunt chestionarele
completate (legat de acestea, se pot urmări costul pe chestionar, procentul refuzurilor de a răspunde, respectarea
instrucţiunilor).
(6) Salarizarea operatorilor . De obicei, operatorii sunt plătiţi pe interviu sau pe oră; rareori, au salariu
pentru întreaga lună.
2.3. Observarea
Observarea este procesul de recunoaştere şi notare a oamenilor, obiectelor şi întâmplărilor.
Impune respectarea de către cercetător a unor cerinţe, între care: un spirit de observaţie dezvoltat;
respectarea unui plan riguros de observare.
Observaţiile pot fi de următoarele tipuri:
• ascunse (cei supuşi cercetării nu ştiu că sunt observaţi) şi evidente (cei observaţi înţeleg că sunt
observaţi);
37
5/13/2018 Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-cercetari-mk-alexandria-2011-2012-word-2003 38/7
• structurate (cu obiective precis stabilite) şi nestructurate (observatorul urmăreşte tot ceea ce consideră
interesant);
• directe (efectuate de cercetător) şi indirecte (efectuate prin intermediul altor persoane);
• de laborator (în acest caz, mai ales folosind aparatură), şi de teren;
• cu ochiul liber sau cu aparatură de înregistrat (cameră de luat vederi, aparat de filmat
psihogalvanometru, pupilometru, audiometru etc.).Există situaţii când utilizarea aparatelor este de preferat, omul fiind depăşit (de exemplu, în cazul
măsurării reacţiilor emoţionale faţă de stimuli).
Pentru înregistrarea informaţiilor provenite din observare, se pot folosi filmarea, fotografierea, fişele de
observare, jurnalul.
Planul de observare include:
1. Scopurile observării
2. Tipul observării
3. Unitatea observată4. Perioada observării şi durata observării, pe fiecare zi
5. Stabilirea numărului de observatori
6. Stabilirea metodei de înregistrare a informaţiilor
7. Observarea propriu-zisă
8. Prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor
9. Concluzii
Posibilităţi de aplicare a observării.
Obiectul observării poate fi format de concurenţi (produse, preţuri, activităţi promoţionale etc.), decomportamentul de cumpărare, de comportamentul angajaţilor întreprinderii.
Observaţiile de teren se pot realiza mai ales în magazine (se pot observa, între altele, orele de vârf în
vizitarea magazinului, raioanele cele mai solicitate, traseele parcurse de cumpărători, timpul mediu alocat
cumpărării, numărul de clienţi, mărcile cele mai cumpărate, cantităţile cumpărate etc.), în preajma marilor
magazine (parcările, fluxurile de pietoni şi automobilişti), la târguri şi expoziţii (se pot observa produsele noi,
standurile cele mai vizitate etc.), în restaurante, muzee, teatre, biblioteci, săli de cinema, în alte tipuri de unităţi
(în care observatorii să aibă acces).
Ca avantaje ale observării, amintim:
• în ceea ce priveşte comportamentul de cumpărare, reflectă realitatea, comportamentul efectiv;
• nu este influenţată de dispoziţia sau de memoria subiecţilor;
• nu există non-răspunsuri (ca în cazul sondajului);
• uneori, este singura metodă de culegere a informaţiilor (de exemplu, pentru urmărirea modului de
deplasare a cumpărătorilor într-un supermarket) sau cea mai ieftină;
• aparatele folosite, progresele tehnice permit o mare precizie;
38
5/13/2018 Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-cercetari-mk-alexandria-2011-2012-word-2003 39/7
• combinate cu alte tehnici de cercetare, este extrem de utilă.
Dezavantajele observării sunt:
• numărul problemelor de marketing la care poate fi aplicată este limitat;
• unele activităţi nu pot fi observate, deoarece se referă la aspecte delicate;
• permite studierea doar a anumitor aspecte ale comportamentului indivizilor, fiind în imposibilitatea de
a observa atitudini, motivaţii, intenţii;
• observaţia nu poate fi total obiectivă; pregătirea observatorului, opiniile şi aşteptările lui pot influenţa
observarea. În plus, în cazul observaţiilor nestructurate cu ochiul liber, indivizi diferiţi pot observa aspecte
diferite ale aceluiaşi fenomen (nici o persoană nu poate observa totul, unele aspecte fiind ratate);
• necesită perioade mari de realizare în unele cazuri şi costuri mari, uneori;
• Pot să apară probleme privind eşantionarea.
Este necesar un eşantion reprezentativ al zilelor şi orelor când se face observarea. Observarea este tot
cercetare selectivă, ca şi sondajul, iar stabilirea numărului de observări rămâne la aprecierea cercetătorului.
Dacă numărul de observări este insuficient, iar intervalele orare sunt alese greşit, concluziile pot fi totaleronate. De exemplu, un magazin poate înregistra aglomeraţie după amiaza, având totodată puţini clienţi
dimineaţa. Dacă observarea nu se face în ambele perioade ale zilei, concluziile vor fi greşite.
Un alt aspect îl reprezintă diferenţele mari care pot exista între diferitele zile ale săptămânii (de
exemplu, sâmbătă dimineaţa, faţă de luni seara) sau între anotimpuri. Ca urmare, uneori numărul de observări
necesar poate fi mare, ceea ce duce la cheltuieli mari şi la perioade mari de timp pentru o observare completă.
2.4. Experimentul
2.4.1. Experimentul, noţiuni teoreticeExperimentul este metoda de cercetare în care una sau mai multe variabile sunt manevrate în condiţii
ce permit culegerea de date care să arate efectele variabilelor.
Clasificarea experimentelor .
a) După locul desfăşurării şi după gradul de intervenţie al cercetătorului, experimentele sunt de
laborator şi de teren.
Experimentele de laborator au marele dezavantaj al imposibilităţii creării condiţiilor reale. Sunt
folosite mai ales pentru testarea produselor noi şi testarea reclamelor (urmărindu-se manifestările emoţionale,
măsurate cu ajutorul unor aparate speciale). Experimentele de teren pot fi realizate în condiţii reale de piaţă. Variabilele dependente (efect) sunt
comportamentele consumatorilor, iar variabilele independente (cauză) pot fi: instrumentul promoţional, nivelul
preţurilor, modul de expunere a mărfurilor etc. Schimbările au loc în variabilele cauză (tipuri diferite de
publicitate, modificări ale preţurilor etc.), urmărindu-se evoluţia variabilei efect.
b) După numărul factorilor experimentali, există experimente cu un singur factor experimental
respectiv cu mai mulţi factori.
39
5/13/2018 Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-cercetari-mk-alexandria-2011-2012-word-2003 40/
Avantaje ale experimentelor :
• Se pot obţine descrieri ale fenomenelor sau explicarea relaţiilor cauzale între variabile;
• costurile sunt acceptabile, comparativ cu valoarea informaţiilor care pot fi obţinute.
Dezavantaje ale experimentelor :
• nu acoperă toate fenomenele de marketing;
• conduc la cheltuieli relativ ridicate (în mod special experimentele de teren).
• nu toţi factorii care intervin pot fi ţinuţi sub control.
• pentru a se ajunge la concluzii reale, trebuie ca experimentul să se desfăşoare pe perioade mai lungi de
timp.
2.4.2.Experimentul cu un factor cauză
Denumirea acestui tip de experiment provine de la faptul că există un singur factor experimental.
ă Nivelurile factorului experimental (j)
1 2 3 ... r 1 x11 x12 x13 ... x1r
2 x21 x22 x23 ... x2r
.. ... ... ... ... ...n xn1 xn2 xn3 ... xnr
Totaluri T1 T2 T3 ... Tr
Notaţii: În tabel apar variabile de forma xij, unde: i = unitatea experimentală, i= n,1 ; j = nivelul
factorului experimental, j= r ,1 .
Cu ajutorul analizei unifactoriale a variaţiei (ANOVA pe o cale), se poate stabili dacă factorul
experimental are o influenţă semnificativă asupra variabilei efect.
Pot fi urmate mai multe căi de calcul, rezultatele fiind aceleaşi. Punctul de plecare este, în toate
experimentele, relaţia:
VT = VG + VIG,
unde: VT = variaţia (abaterea) totală, calculată pentru toţi termenii faţă de media generală:
V T =
2)( x xij ji
−∑∑=
2)( x xij ji
−∑∑
sau VT =
2)( ij
ji
x∑∑- N
2)( X =
2)( ij
ji
x∑∑- N
xij∑ 2)(
.
VG = variaţia între grupuri (numită abatere explicată), a mediilor grupurilor de la media mediilor lor
(care medie a mediilor este chiar media colectivităţii); exprimă influenţa variabilei cauză, adică a factorului
experimental;
VG =
2)( x x grup ji
−∑∑=
2)( x x R grup
j
−∑,
unde R= numărul de rânduri din tabel, iar “j”=factorul ce determină grupurile.
VIG = variaţia în cadrul grupurilor (numită abaterea neexplicată sau reziduală), calculată faţă de media
40
5/13/2018 Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-cercetari-mk-alexandria-2011-2012-word-2003 41/
grupului (exprimă influenţa factorilor întâmplători; este numită şi eroare experimentală).
VIG =
2)( grupij
j j
x x −∑∑, “j” fiind factorul ce determină grupurile,
sau VIG = VT- VIG
Verificarea semnificaţiei statistice a rezultatelor se face cu ajutorul testului F (Fisher). Etapele în
aplicarea testului F sunt:
a ). Determinarea valorii lui F calculat pentru (K-1) grade de libertate la numărător şi (N-K) grade de
libertate la numitor, şi o probabilitate de garantare a rezultatului de cel puţin 95%, unde K este numărul de
grupuri (determinate de factorul experimental), iar N este numărul total de termeni din tabel.
Fcalculat = 1− K
V al exepriment factorului
: K N
V IG
− .
b) Formularea ipotezei nule, conform căreia factorul experimental nu influenţează variaţia variabilei
dependente (efect).
c). Verificarea ipotezei nule, prin compararea celor două valori, calculată şi teoretică, a lui F, pentru
(K-1) grade de libertate la numărător şi (N-K) grade de libertate la numitor şi o probabilitate de garantare a
rezultatului de cel puţin 95%, existând două situaţii:
c1) Ipoteza nulă se acceptă dacă Fcalculat<Ftabelat (teoretic), deci factorul experimental nu influenţează variaţia
variabilei dependente (efect).
c2) Ipoteza nulă se respinge dacă Fcalculat>Ftabelat (teoretic), deci factorul experimental influenţează variaţia
variabilei dependente (efect).
2.5.Alte metode de culegere a informaţiilor
În această categorie pot fi incluse simularea, studiul de caz, interviul individual nestructurat, grupulfocalizat.
Simularea. Poate fi definită ca “o abstractizare a realităţii suficient de apropiată de situaţiile reale
pentru a putea permite observaţii, analize şi evaluări pe această bază” (C. Drăgan, M.C. Demetrescu, Practica
prospectării pieţei. Tehnici de cercetare în marketing, Editura Europa Nova, Bucureşti, 1996, p. 58).
Simularea presupune realizarea unor modele care să reprezinte fenomene de marketing, experimentele
având loc pe modele, folosindu-se analogia.
Între obiectivele care pot fi atinse în cadrul simulării se numără: determinarea valorii optime a
variabilelor controlate; testarea efectelor alternativelor posibile (de exemplu, testarea efectelor unor mixuri demarketing diferite asupra vânzărilor). Utilizarea calculatorului prezintă mari avantaje, reducând substanţial
timpul afectat operaţiilor matematice.
Componentele unui sistem tipic de simulare sunt: modelul; jucătorii (operatorii); datele de intrare;
datele de ieşire.
Simulările pot include: modele de distribuţie; modele de simulări de preţuri; modele de simulare a
efectelor promovării; modele de analiză a comportamentului consumatorului.
41
5/13/2018 Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-cercetari-mk-alexandria-2011-2012-word-2003 42/
Cele mai utilizate metode de simulare sunt; jocul de întreprindere; scenariul.
Jocul de întreprindere presupune interacţiuni între participanţi sau între participanţi şi calculator.
Participanţii trebuie să ia decizii, ca directori, specialişti în preţuri etc.
Scenariul este o situaţie pe care participantul trebuie să o completeze cu diferite alternative posibile
Participantul joacă un rol.
Principala limită a simulării este că modelele folosite nu reflectă întotdeauna realitatea (tind să o
simplifice).
Studiul de caz. Este o sursă de informaţii de natură calitativă, fiind o descriere cuprinzătoare şi o
analiză a unei singure situaţii. Datele sunt obţinute din interviuri cu persoane implicate, combinate cu date
interne şi secundare.
Studiul de caz este o sursă de ipoteze ale cercetării. Există situaţii când un studiu de caz poate fi
singura cale de a înţelege un fenomen complex (de exemplu, într-o întreprindere mare, modul de elaborare a
deciziilor de marketing).
Interviul individual nestructurat (numit şi interviu liber sau în profunzime) se caracterizează prin
folosirea de întrebări deschise; răspunsurile celui cercetat sunt libere. Operatorul stabileşte la faţa locului
numărul şi ordinea întrebărilor. Uneori, nici problemele nu sunt precizate iniţial, fiind descoperite pe parcursul
discuţiei. Sunt intervievate individual un număr de 30-50 persoane.
Sunt necesare aparate pentru înregistrat răspunsurile, iar durata poate ajunge la câteva ore. Scopul
cercetătorului este de a-l determina pe respondent să vorbească despre un produs, serviciu etc., fără să
influenţeze răspunsurile.
„Grupul focalizat” (“focus group”) implică 8-12 indivizi, preferabil grup omogen, intervievaţi în grup
de un moderator . Este necesară crearea unei atmosfere destinse, de colaborare. Moderatorului i se cer
cunoştinţe legate de tema abordată, tact, precizie în înregistrarea răspunsurilor. De regulă, indivizilor aleşi li se plăteşte participarea, iar discuţiile sunt înregistrate. Grupul focalizat este util în generarea de idei de noi
produse, testarea ideilor de noi produse, testarea chestionarelor.
Ţinând seama de particularităţile fiecărei cercetări de marketing, de obiective, surse de informaţii,
durată, ca şi de avantajele şi dezavantajele fiecăreia dintre metodele prezentate, metodele de culegere a
informaţiilor se folosesc de regulă în combinaţie.
CAPITOLUL III.PRELUCRAREA ŞI ANALIZA INFORMAŢIILOR
ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING
3.1.Prelucrarea informaţiilor
Prelucrarea informaţiilor este influenţată de metoda de culegere a informaţiilor utilizată.
42
5/13/2018 Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-cercetari-mk-alexandria-2011-2012-word-2003 43/
În cazul folosirii altor metode de culegere a informaţiilor decât sondajul, problemele ridicate de
prelucrare sunt diferite. De exemplu, în cazul observării, trebuie înregistrate sau notate comportamentele. În
cazul interviului în profunzime, trebuie înregistrate răspunsurile, urmând analiza de conţinut a acestora.
Cele mai multe cercetări de marketing sunt bazate pe chestionar .
Etapele prelucrării informaţiilor la studiile bazate pe chestionar sunt:
1. Colectarea chestionarelor completate. La ancheta prin poştă, majoritatea chestionarelor sosesc în
primele 3-4 săptămâni. Prelucrarea are loc fără chestionarele sosite după această dată, la care se renunţă. La
celelalte forme de anchetă, viteza de culegere este mult mai mare.
2. Verificarea completării chestionarelor . Verificarea este necesară pentru identifica fenomene
precum: omisiuni de completare, ambiguităţi (sunt bifate două rubrici la venit, de exemplu), răspunsuri (libere)
indescifrabile, etc.
Se urmăreşte existenţa răspunsurilor la toate întrebările şi respectarea instrucţiunilor de completare. În
final, fie se corectează unele erori, fie se renunţă la unele chestionare inutilizabile. În cazul răspunsurilor care
lipsesc, rareori sunt posibile corecturi sau deducţii cu ajutorul altor întrebări.
Se impune uneori redresarea eşantionului (modificarea structurii reale a acestuia, după completarea
chestionarelor, pentru a corespunde proporţiilor predefinite, dacă proporţia din eşantion care trebuie redresată
este redusă). Ca variante de redresare, se pot folosi tragerea la sorţi sau coeficientul de redresare. Tragerea la
sorţi implică eliminarea unor chestionare completate şi dubla înregistrare pentru alte chestionare, alese aleator.
Coeficientul de redresare se calculează ca raport între mărimea eşantionului teoretic şi mărimea
eşantionului real, fiind apoi aplicat rezultatelor obţinute pe eşantionul real, eliminând dezavantajele de la
tragerea la sorţi.
Totuşi, redresarea trebuie realizată cu grijă. Este preferabil să nu fie nevoie de redresare, deoarece se
modifică alte structuri ale eşantionului.3. Introducerea datelor în calculator are două faze: post-codificarea şi tabelarea.
3a). Codificarea este operaţiunea de atribuire de simboluri (cifre sau litere) variantelor de răspuns
înregistrate, cu scopul de a facilita prelucrarea. Dacă nu s-a realizat precodificarea (atribuirea de coduri pentru
variantele de răspuns, înainte de realizarea sondajului), se impune postcodificarea (respectiv atribuirea de
coduri pentru variantele de răspuns, după completarea chestionarelor).
Codificarea, indiferent de varianta sa, este determinată de modul de prelucrare. Dacă prelucrarea se
face cu ajutorul unui program de prelucrare, codurile vor fi cifre (1,2,3 etc.). Dacă nu se foloseşte un program
de prelucrare, ci programul de calcul tabelar Excel, codurile pot fi şi litere. Exemplu: a, b, c sau A, B, C.În cazul întrebărilor închise, codificarea este mai simplă, comparativ cu întrebările deschise, iar
prelucrarea mai uşoară.
În cazul întrebărilor deschise, operaţiunea este mai dificilă. Cuvintele sau frazele cu înţelesuri
apropiate pot fi grupate în aceeaşi categorie. Expresiile mai rar întâlnite vor fi incluse la categoria “altele”.
3b). Tabelarea prezintă avantajul sistematizării datelor. Tabelul are pe linii subiecţii, iar pe coloane
codurile răspunsurilor lor, sau invers. Folosirea calculatoarelor simplifică extraordinar de mult prelucrarea.
43
5/13/2018 Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-cercetari-mk-alexandria-2011-2012-word-2003 44/
Există chiar programe speciale de introducere şi prelucrare a datelor, între care pachetul de programe SPSS.
Comod de utilizat pentru prelucrare sunt programele de calcul tabelar . Cel mai cunoscut este Excel,
care permite până la 65 536 rânduri şi 256 coloane, ca dimensiuni maxime ale foii de lucru, şi o mulţime de
facilităţi. Cu ajutorul lui, utilizând funcţiile statistice şi matematice de care dispune, se pot realiza, între altele,
calcularea frecvenţelor, mediilor, sumelor, reprezentări grafice pe baza datelor din tabele, etc..
Dacă eşantionul este mic (de ordinul zecilor), se poate realiza tabelarea manuală , iar frecvenţele pot fi
determinate prin simpla numărare.
3.2.Analiza informaţiilor
3.2.1.Analiza informaţiilor - introducere
Analiza informaţiilor necesită cunoştinţe din alte discipline (mai ales statistică, matematică, statistică
matematică, birotică, informatică), iar cercetările complexe necesită prezenţa în echipa de cercetare a
specialiştilor în domeniile respective.
Pentru cercetările mai simple, este necesar ca specialiştii să înţeleagă instrumentele statistice
colaborarea cu statisticienii fiind recomandată pentru situaţiile aparte şi nefiind posibilă în toate cazurile (cazul
firmelor mici, cu bugete reduse).
Cu aceste precizări, vom prezenta câteva elemente de bază ale analizei informaţiilor, o prezentare
detaliată a acestora fiind realizată în lucrări de specialitate.
3.2.2. Forme de prezentarea a informaţiilor
În cazul sondajului, pentru a realiza analiza informaţiilor, se construiesc tabele de frecvenţă. Tabelele
de frecvenţă pot fi: tabele de frecvenţă simple şi tabele de frecvenţă încrucişată (pentru a determina asocierea
dintre variabile).Tabelele de frecvenţă simple pot include frecvenţele şi/sau procentele.
Exemple:
Răspuns Nr. persoane %
sau
Răspuns %
Când numărul de variante de răspuns este ridicat sau când există întrebări cu răspuns multiplu, cu
alegere neexclusivă, apar probleme aparte. În primul caz (întrebări deschise, cu răspuns liber, de exemplu), se
însumează în varianta “Altele” toate răspunsurile rare, date de puţine persoane (1, 2 sau 3).
Când există întrebări cu răspuns multiplu, totalul procentelor raportat la total eşantion va depăşi 100%.
Procentele se pot calcula în 2 moduri (raportat la totalul eşantionului sau la totalul răspunsurilor
înregistrate).44
5/13/2018 Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-cercetari-mk-alexandria-2011-2012-word-2003 45/
Utilizarea procentelor permite comparaţii, chiar dacă numărul de subiecţi diferă.
Când există non-răspunsuri, procentele se pot calcula fie la total eşantion, fie la totalul persoanelor
care au răspuns la cea întrebare.
Tabelele de frecvenţă încrucişată includ cele 2 variabile care vor fi analizate simultan (răspunsurile la 2
întrebări). Exemplu:
Urban Rural Total
Consumă Nu consumăTotalVariabilele care vor fi asociate sunt, de exemplu: consumul/cumpărarea/notorietatea, cu vârsta, mediul
de domiciliu, sexul etc. Se stabilesc, altfel spus, corelaţii între întrebări. Nu toate corelaţiile teoretic posibile au
sens. Vor fi realizate tabele numai pentru corelaţiile care au sens.
3.2.3. Testul hipătrat şi coeficienţii de asociere bazaţi pe hipătrat
Pe baza tabelelor de frecvenţă încrucişată, se poate măsura gradul de asociere dintre două variabile
prin intermediul testului hipătrat (χ 2) şi a coeficienţilor de asociere bazaţi pe χ 2 (Φ, V al lui Cramer, C).
Există mai multe teste de semnificaţie statistică şi mai mulţi coeficienţi de asociere. Testul hipătrat(χ 2) şi coeficienţii de asociere bazaţi pe χ 2 sunt uşor aplicabili şi uşor de înţeles.
Testele de semnificaţie statistică au rolul de a determina existenţa asocierii între variabile, asociere care
să nu fie datorată hazardului.
Coeficienţii de asociere sunt mărimi abstracte, fără unitate de măsură, care exprimă intensitatea
asocierii, iar uneori şi sensul asocierii.
Testul χ 2 pentru 2 variabile se poate aplica în următoarele condiţii:
- frecvenţele reale şi aşteptate să nu aibă valori prea mici (să fie de minim 5; dacă valorile sunt sub 5, se pot
aduna unele rânduri sau coloane);- eşantionul să includă cel puţin 40 de subiecţi.
Sensul aplicării testului χ 2 este determinarea existenţei unei asocieri clare între două variabile,
asociere care să nu fie datorate existenţei hazardului.
Etapele aplicării testului χ 2 pentru 2 variabile sunt:
a). Determinarea valorii lui χ 2calculat, cu formula:
∑∑==
−=
k
j ij
ijijr
i
calculat A
A R
1
2
1
2)(
χ
, unde:
R ij=frecvenţele rezultate din sondaj (reale);
Aij=frecvenţele teoretice (aşteptate)
r= nr. de rânduri ale tabelului;
k = nr. de coloane ale tabelului.
b). Căutarea valorii lui χ 2teoretic, pentru (r-1) (k-1) grade de libertate şi o probabilitate de garantare a
rezultatului de cel puţin 95%, unde r este numărul de rânduri, iar k numărul de coloane ale tabelului de
contingenţă.45
5/13/2018 Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-cercetari-mk-alexandria-2011-2012-word-2003 46/
c) Formularea ipotezei nule, conform căreia NU EXISTĂ o asociere clară între cele două variabile
studiate (a doua variabilă nu o influenţează pe prima).
d). Verificarea ipotezei nule.
Ipoteza nulă se acceptă dacă χ 2calculat<χ
2teoretic, pentru un (r-1) (k-1) grade de libertate şi o probabilitate
de garantare a rezultatului de cel puţin 95%, unde r este numărul de rânduri, iar k numărul de coloane ale
tabelului de contingenţă.
În acest caz, nu există o asociere clară între cele două variabile studiate.
Ipoteza nulă se respinge dacă χ 2calculat>χ
2tabelat (teoretic), deci există o asociere clară între cele două
variabile studiate.
Observaţie: cu ajutorul valorii lui χ 2calculat se poate studia şi segmentarea pieţei (stabilirea ordinii
criteriilor de segmentare).
Coeficienţi de asociere bazaţi pe valoarea calculată a lui χ 2.
Între cei mai folosiţi sunt coeficientul Φ, coeficientul V al lui Cramer, coeficientul de contingenţă (C)
al lui Karl Pearson.
Coeficientul n
fi calculat
2
)"("χ
φ = , unde n este mărimea eşantionului. Aplicarea acestui coeficient
se poate face într-un caz particular, tabelul de contingenţă având 2 linii şi 2 coloane. Φ are valoarea între 0 şi 1.
Coeficientul V al lui Cramer: )1(
2
−
=
snV calculat χ
, unde s = min (r, k), adică minimul între numărul de
rânduri şi de coloane ale tabelului. Condiţia este ca tabelul să aibă mai mult de 2 rânduri sau 2 coloane.
Coeficientul V poate atinge valoarea 1.
Coeficientul de contingenţă (C) al lui Karl Pearson:
2
2
calculat
calculat
nC
χ
χ
+
= .
Coeficientul de contingenţă (C) ridică unele probleme în interpretare:
a) valoarea lui C nu este niciodată 1, ca în cazul altor coeficienţi de corelaţie. Coeficientul este uşor de
calculat, dar mai greu de interpretat în ceea ce priveşte limita superioară.
b) Când tabelul este mai voluminos (peste 8-10 coloane), C tinde spre 1; de aceea, se recomandă mai ales
pentru tabele de mari dimensiuni (peste 8-10 coloane). Interpretarea tuturor celor 3 coeficienţi se face împreună cu testul χ 2 pentru două variabile, ale cărui
concluzii le confirmă.
Tabelul nr. 3.1.Coeficienţi de asociere bazaţi pe χ 2
Nr.crt.
Coeficientul Condiţii de aplicare(caracteristicile
Limitelecoeficientului
Interpretare
46
5/13/2018 Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-cercetari-mk-alexandria-2011-2012-word-2003 47/
tabelului decontingenţă)
1. n
calculat
2 χ
φ =
2 linii şi 2 coloane. 0≤ Φ <1 Φ =1 ⇒asociere perfectă
2.
)1(
2
−
=
snV calculat χ
Mai mult de 2 rândurisau coloane în tabel.
V≤ 1. V=0⇒lipsaasocierii
V=1⇒asociere perfectă
3.2
2
calculat
calculat
nC
χ
χ
+
=
Se recomandă pentrutabele de maridimensiuni
(peste 8-10 coloane)
0≤ C<1 C→0 ⇒opiniilesunt slab corelate
cu variabilaanalizată.
Observaţie: interpretarea celor trei coeficienţi se face împreună cu testul χ 2 pentru două variabile,
ale cărui concluzii le confirmă.
Altfel spus, aplicaţiile au 2 cerinţe:
a) testul χ 2 pentru două variabile
b) coeficientul de asociere.
3.2.4. Aplicaţii rezolvate (Calcularea punctajelor medii sau a punctajelor totale, pentru metodele de scalare)
Pentru cele 7 metode de scalare, prezentate în subcapitolul 2.2.2.2., exemplificăm calcularea
punctajelor medii, respectiv determinarea punctajelor totale (în funcţie de caz). Studierea distribuţiei opiniilor
şi calcularea punctajelor medii, respectiv a punctajelor totale reprezintă cele mai simple forme de analiză a
informaţiilor.
1.Metoda diferenţialei semantice
Se determină punctajul mediu (scorul) pentru fiecare atribut şi punctajul mediu global sau scorul global(ca medie a mediilor atributelor). Pentru a calcula punctajul mediu, este obligatorie transformarea aprecierilor
de pe scală în puncte.
Imaginea obiectului în ansamblu va fi reflectată de scorul global. În interpretarea imaginii, sunt
importante şi punctajele medii pe atribute, ca şi diferenţele dintre acestea.
Exemplu.
Într-un sondaj cu privire la imaginea ziarului “Sport Plus” în rândul cititorilor, a fost obţinută
următoarea distribuţie a opiniilor faţă de şapte atribute relevante ale ziarului:
-număr de persoane-
5 4 3 2 1Preţul Foarte mic
30
Mic
71
Nici mare,nici mic
115
Mare
90
Foarte mare
94Obiectivitatea Foarte
ridicată82
Ridicată
75
Medie
80
Redusă
79
Foarteredusă
84
47
5/13/2018 Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-cercetari-mk-alexandria-2011-2012-word-2003 48/7
Ţinuta grafică Foarteatractivă
115
Atractivă
63
Nici atractivă,nici neatractivă
83
Neatractivă
51
Foarte neatractivă88
Publicitateafăcută ziarului
Foarteatractivă
70
Atractivă
50
Nici atractivă,nici neatractivă
44
Neatractivă
114
Foarte neatractivă122
Publicitateadin ziar
Foarteatractivă
83
Atractivă
118
Nici atractivă,nici neatractivă
59
Neatractivă
75
Foarte neatractivă65
Proporţia alocatăfotbalului Foartemare50
Mare142
Medie69
Mică59
Foarte mică80
Concursuriledin ziar
Foarteatractive
71
Atractive
91
Nici atractive,nici neatractive
73
Neatractive
125
Foarte neatractive40
Se cere stabilirea imaginii ziarului amintit (pe baza atributelor de mai sus) şi interpretarea rezultatelor.
Se observă că eşantionul este format din 400 de subiecţi.
Se calculează punctajul mediu pentru fiecare atribut.
63,2400
1942903115471530
=++++
=x x x x x
P pret
Interpretare: preţul ziarului “Sport Plus” este considerat, pe eşantionul de 400 subiecţi, ca fiind nici
mare, nici mic.
În mod similar, se calculează celelalte punctaje medii.
98,2=ateobiectivit S
Interpretare: ziarul “Sport Plus” este considerat ca având o obiectivitate medie, pe întregul eşantion.
16,3= grafic ă ţinută S
Interpretare: Ţinuta grafică a ziarului “Sport Plus” este considerată, pe întregul eşantion, ca fiind nici
atractivă, nici neatractivă.
58,2= ziarului facutae publicitat S
Interpretare: publicitatea făcută ziarului “Sport Plus” este considerată, pe întregul eşantion, nici
atractivă, nici neatractivă.
20,3= ziar dinea publicitat S
Interpretare: publicitatea din ziarul “Sport Plus” este considerată, pe întregul eşantion, nici atractivă,
nici neatractivă.
06,3= fotbaluluialocata proportiaS
Interpretare: proporţia alocată fotbalului în ziarul “Sport Plus” este considerată, pe întregul eşantion, ca
fiind medie.
07,3=concursuriS
Interpretare: concursurile din ziarul “Sport Plus” sunt considerate, pe întregul eşantion, ca fiind nici
atractive, nici neatractive.
Se calculează scorul global, ca medie a scorurilor obţinute pe atribute:
48
5/13/2018 Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-cercetari-mk-alexandria-2011-2012-word-2003 49/7
.95,27
...=
+++= concursuriateobiectivit preţ
global
S S S S
Interpretare: scorul global (2,95) reflectă o imagine nici favorabilă, nici nefavorabilă a ziarului “Sport
Plus”. Analizând scorurile pe atribute, se observă că atributul cel mai slab apreciat este publicitatea făcută
ziarului (2,58), iar cel mai bine cotat, publicitatea din ziar (3,20). Conducerea ziarului are serios de lucru în
privinţa tuturor atributelor menţionate.
2. Metoda lui Stapel
Ca şi în cazul diferenţialei semantice, se determină punctajul mediu (scorul) pentru fiecare atribut şi
punctajul mediu global sau scorul global (ca medie a scorurilor atributelor).
Notarea iniţială, a lui Stapel, de la –5 la +5, poate fi uşor adaptată la extremele 1-10, mai uşor de
aplicat în practică.
Exemplu:
Într-o cercetare cantitativă pe 685 clienţi, au fost obţinute următoarele informaţii referitoare la 6
atribute ale unui supermarket (atribute stabilite anterior, în cercetarea calitativă):10 45 32 48 64 42 429 70 38 39 71 36 718 69 34 31 69 67 397 45 41 64 58 68 686 32 64 29 74 56 22
Atribut Diversitateaofertei
Calitatea produselor
Preţurile Ambianţa Casierele Orarul
5 42 51 15 11 21 284 22 39 38 10 16 323 15 40 24 8 32 34
2 24 26 52 12 38 201 21 20 45 8 9 29
Se cere: stabilirea imaginii supermarketului, pe baza atributelor de mai sus.
62,6385
121...9701045oferteieadiversitat =
×++×++×= P
În mod similar, se determină punctajele medii pentru celelalte atribute:
73,5l produselor calitatea = P
58,5 preturi =
P
35,7ambianta = P
34,6=casiere P
28,6orar = P
.31,66
28,6...73,562,6
6
...
=+++
=
=
+++
=orar produselor calitateaoferteieadiversitat
global
P P P P
49
5/13/2018 Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-cercetari-mk-alexandria-2011-2012-word-2003 50/
Interpretare: imaginea supermarketului, reflectată în scorul global (6,31) este una uşor favorabilă.
Atributul cel mai bine cotat este ambianţa (7,35), iar cel mai slab preţurile (5,58). Măsurile luate de managerii
supermarketului trebuie să vizeze în primul rând reducerea preţurilor şi îmbunătăţirea calităţii produselor.
3. Metoda lui Likert
Se calculează punctajul mediu pentru fiecare enunţ pe întreg eşantionul, şi punctajul mediu global , ca
medie a punctajelor medii obţinute pe fiecare enunţ.Punctajele acordate pot fi între +2 şi –2, sau de la 5 la 1.
Exemplu. Un set de enunţuri referitoare la postul de televiziune “Alfa” a fost evaluat astfel:
Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacordtotal
Serialele difuzate pe postul de televiziuneAlfa sunt deosebit de interesante.
210 80 80 140 90
Ştirile difuzate pe postul de televiziuneAlfa sunt obiective.
110 100 130 120 140
Îmi place rubrica “Sport” difuzată pe
postul de televiziune Alfa.
150 160 150 80 60
Aş dori mai puţină publicitate pe postulde televiziune Alfa.
170 120 110 100 100
Se cere: a) calcularea punctajelor medii; b) interpretarea rezultatelor.
Se observă că fiecare enunţ se axează pe un atribut al postului de televiziune (seriale, ştiri, rubrica
Sport, publicitate).
Transformarea în puncte a variantelor de răspuns va fi următoarea:
Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total
5 4 3 2 1Se calculează punctajul mediu pentru fiecare afirmaţie, astfel:
30,3600
19021403804805210seriale =
+++++=
x x x x x P
În mod asemănător,
86,2stiri = P
43,3sport =
P
26,3e publicitat= P
Punctajele medii obţinute pe eşantionul de 389 persoane reflectă:• o atitudine de indiferenţă relativă, spre un uşor acord faţă de enunţurile “Serialele difuzate pe postul de
televiziune Alfa sunt deosebit de interesante” (scor 3,30), „Îmi place rubrica Sport difuzată pe postul de
televiziune Alfa (scor 3,43), “Aş dori mai puţină publicitate pe postul de televiziune Alfa (scor 3,26).
• o atitudine de indiferenţă relativă faţă de enunţul “Ştirile difuzate pe postul de televiziune Alfa sunt
obiective” (scor 2,86).
Punctajul mediu global se calculează ca medie a punctajelor medii obţinute pentru fiecare afirmaţie:
50
5/13/2018 Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-cercetari-mk-alexandria-2011-2012-word-2003 51/
21,34
26,343,386,230,3
4=+++=
+++= e publicitat sport stiri seriale
global
P P P P P
Interpretare: Scorul global reflectă o atitudine de indiferenţă relativă a persoanelor intervievate.
4. Metoda scalei cu sumă constantă
Pentru a afla diferenţele dintre obiecte, se calculează scorul (punctajul mediu) pentru fiecare obiect.
Exemplu.Într-un sondaj realizat în rândul a 570 microbişti bucureşteni, s-a cerut repartizarea a 100 puncte între
echipele de fotbal bucureştene (respectiv Steaua, Dinamo, Rapid şi Sportul studentesc), în funcţie de preferinţă
Rezultatele obţinute au fost:
Nr. de subiecţi Steaua Dinamo Rapid Sportulstudentesc
35 60 30 10 044 100 0 0 035 0 100 0 020 0 0 100 0
8 0 0 0 10011 40 40 0 2035 20 30 50 042 30 50 10 1041 50 40 10 038 20 40 40 036 25 35 30 1044 20 10 40 30
Se cere stabilirea preferinţelor faţă de cele 4 echipe de fotbal bucureştene.
Se calculează punctajul mediu pentru fiecare echipă, astfel:
68,34389
4420...441003560Steaua =
×+×++×= P
În mod similar,
42,33Dinamo = P
88,23Rapid
= P
02,8= studentescSportul P
Interpretarea rezultatelor este simplă: Steaua şi Dinamo se află în topul preferinţelor, la mică distanţă
una de alta. Rapid are un punctaj bun, iar Sportul studentesc se află pe ultimul loc, la mare diferenţă de celelalte
trei echipe.
5. Metoda Fishbein-Rosenberg
Pentru determinarea atitudinii consumatorilor faţă de 3 mărci de cafea, s-au obţinut următoarele
informaţii pe un eşantion de 485 subiecţi:
51
5/13/2018 Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-cercetari-mk-alexandria-2011-2012-word-2003 52/
a). Importanţa atributelor băuturilor răcoritoare:
Atributul Scoruri obţinute pe eşantion
Aromă 9,3Ambalaj 5,2Preţ 6,9Publicitate 6,2
b) Note acordate atributelor mărcilor Scoruri obţinute pe eşantion
A B CAromă 8,2 9,1 8,3Ambalaj 7,9 6,3 7,5Preţ 9,1 7,2 6,5Publicitate 5,2 7,1 8,2
Se cere determinarea atitudinii faţă de cele 3 mărci de cafea, folosind metoda Fishbein-Rosenberg.
Vom aplica metoda Fishbein-Rosenberg adaptată . Valorile coeficienţilor de importanţă ai atributelor
şi ale notele acordate atributelor nu vor fi transformate, pentru a se încadra între limitele 0 şi 1. Totodată,
punctajele obţinute vor reflecta direct atitudinea faţă de mărci, respectiv ordinea mărcilor, fără a se mai apela
la operaţiunea de normalizare a punctajelor.
Cu ajutorul formulei ”:∑=
=r
i
iji j N C P 1 , se calculează punctajul pentru fiecare marcă (unde P jk =
punctajul acordat obiectului “j” de individul “k”, C ik = coeficient de importanţă a atributului “i” pentru individul
k, Nij = nota după atributul “i” pentru obiectul “j”.
PA = 9,3x8,2+5,2x7,9+6,9x9,1+6,2x5,2=212,37
PB = 9,3x9,1+5,2x6,3+6,9x7,2+6,2x7,1=211,09
PC = 9,3x8,3+5,2x7,5+6,9x6,5+6,2x8,2=211,88
Interpretare: cel mai bine cotată este marcat A, urmată de C. Se remarcă faptul că punctajele obţinute
de cele 3 mărci sunt foarte apropiate.
6. Metoda comparaţiilor perechi
Într-o cercetare de marketing, subiecţilor li s-a cerut să-şi exprime preferinţele faţă de trei mărci de
cafea (“Jacobs”, “Elita”, “Tchibo”), considerate câte două. Rezultatele au fost următoarele:
“Jacobs”/“Elita”: 380 pentru “Jacobs”, 200 pentru “Elita”, 220 subiecţi nedecişi;
“Elita”/“Tchibo”): 600 pentru “Elita”, 200 pentru “Tchibo“;“Tchibo“/”Jacobs”: 146 pentru “Tchibo“, 88 nedecişi, 566 pentru ”Jacobs”.
Se cere: stabilirea preferinţelor faţă de cele 3 mărci de cafea.
Rezolvare. Se adună “voturile”, fără a lua în calcul indecişii. Rezultă: ”Jacobs” 946 puncte, “Elita” 800
puncte, Tchibo“ 346 puncte.
7. Metoda ordonării rangurilor (metoda clasificării)
52
5/13/2018 Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-cercetari-mk-alexandria-2011-2012-word-2003 53/
Într-o cercetare calitativă de marketing, unui număr de 9 persoane i s-a cerut să aranjeze 3 posturi de
radio din Târgovişte (“Minisat”, “Radio D”, “Puls FM”) în ordinea preferinţelor. Rezultatele au fost
următoarele:
Persoana “Minisat” “Radio D” “Puls FM”1 I II III2 I III II3 II I III
4 III I II5 II III I6 I III II7 III II I8 II III I9 I II III
Se cere stabilirea clasamentului celor 3 posturi de radio l din Târgovişte.
Se calculează punctajul pentru fiecare obiect, atribuind valori numerice rangurilor (locurilor) ocupate
de acestea.
Pentru a stabili clasamentul, se alocă puncte fiecărui loc ocupat de un post de radio, astfel: 3 puncte pentru locul I, 2 puncte pentru locul II, 1 punct pentru locul III. Punctele astfel alocate se adună, totalul
obţinut de fiecare post de radio determinând locul în clasamentul final.
Tabelul iniţial devine următorul, după transformarea locurilor în puncte:
- puncte -
Persoana “Minisat” “Radio D” “Puls FM”1 3 2 12 3 1 23 2 3 1
4 1 3 25 2 1 36 3 1 27 1 2 38 2 1 39 3 2 1
Total 20 16 18Interpretare: în clasamentul final al posturilor de radio din Târgovişte, pe primul loc se află “Minisat”
(20 de puncte), pe locul secund “Puls FM” (18 puncte), apoi “Radio D” (cu 18 puncte).
Se remarcă punctajele relativ apropiate obţinute de cele 3 posturi de radio locale, punctaje care reflectă
diversitatea de opinii a celor 9 subiecţi.
3.2.5. Aplicaţii rezolvate (testul hipătrat şi coeficienţii de asociere bazaţi pe hipătrat)
Testul χ 2 pentru 2 variabile
Un sondaj pe un eşantion reprezentativ cu privire la consumul de cafea a stabilit următoarele:
Vârsta sub40 ani
Vârsta40 ani şi peste
Total
Consum curent 780 860 1640
53
5/13/2018 Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-cercetari-mk-alexandria-2011-2012-word-2003 54/
Consum ocazional 225 438 663Total 1005 1298 2303
Ştiind că χ 2teoretic 1,95% =3,84, cum poate fi apreciată, din punct de vedere statistic, relaţia dintre vârsta
subiecţilor şi tipul de consum?
∑∑==
−=
k
j ij
ijijr
i
calculat A
A R
1
2
1
2)(
χ
, unde:
R ij=frecvenţele reale;
Aij=frecvenţele teoretice sau aşteptate (cele trecute în paranteze, în tabelul următor)
r= nr. de rânduri ale tabelului;
k = nr. de coloane ale tabelului.
Pentru determinarea lui Aij (frecvenţele teoretice), se presupune că proporţia în total eşantion a celor
ce consumă cafea în mod curent (respectiv în mod ocazional) va fi aceeaşi şi în subeşantioanele determinate de
vârstă.
Astfel, 716,67,71510052303
164011 respectiv x A ==
(valorile se rotunjesc după regulile obişnuite).
924,32,92412982303
164012 respectiv x A ==
289,32,28910052303
66321 respectiv x A ==
374,67,37312982303
66322
respectiv x A ==
Cheie de control : Prin însumarea frecvenţelor reale, respectiv a celor teoretice (trecute în paranteze, întabelul următor), totalul pe rânduri şi pe coloane va fi acelaşi.
Vârsta sub40 ani
Vârsta40 ani şi peste
Total
Consum curent 780 (716) 860 (924) 1640Consum ocazional 225 (289) 438 (374) 663Total 1005 1298 2303Aplicând formula precedentă,
27,35
374
)374438(
289
)289225(
924
)924860(
716
))716780( 22222 =
−+
−+
−+
−=
calculat χ
Ipoteza nulă susţine că vârsta NU INFLUENŢEAZĂ tipul de consum.
Din tabelele statistice se ia valoarea lui χ 2 teoretic, pentru (r-1) (k-1) grade de libertate şi o probabilitate
de 95% de garantare a rezultatului, unde r este numărul de rânduri, iar k numărul de coloane ale tabelului.
χ 2teoretic pentru (2-1) (2-1)=1 grad de libertate şi o probabilitate de 95% de garantare a rezultatului este
3,84.
Deoarece χ 2calculat>χ
2teoretic, ipoteza nulă SE RESPINGE, deci vârsta INFLUENŢEAZĂ tipul de
54
5/13/2018 Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-cercetari-mk-alexandria-2011-2012-word-2003 55/
consum.
Coeficienţi de asociere bazaţi pe valoarea lui χ 2calculat ,
Observaţie: interpretarea celor trei coeficienţi se face împreună cu testul χ 2 pentru două variabile, alecărui concluzii le confirmă.
Coeficientul de asociere Φ
Rezultatele unei anchete pe un eşantion reprezentativ, cu privire la ascultarea postului de radio
“Minisat”, sunt prezentate în tabelul următor.
Sub 35 ani 35 anişi peste
Total
Ascultă postul de radio “Minisat” 190 330 520 Nu ascultă postul de radio “Minisat” 160 320 480
Total 350 650 1000Se cere:
a) Să se determine dacă vârsta influenţează semnificativ ascultarea postului de radio “Minisat”, ştiind χ 2teoretic
1,95% =3,8.
b) Stabilirea gradului de asociere dintre cele două variabile, folosind coeficientul de asociere cel mai sugestiv
(coeficientul Φ ).
Problema este dublă: testul χ 2 pentru două variabile, apoi coeficientul de asociere Φ .
a) Testul χ 2 pentru două variabile
Sub 35 ani 35 anişi peste
Total
Ascultă postul de radio “Minisat” 190 (182) 330 (338) 520
Nu ascultă postul de radio “Minisat” 160 (168) 320 (312) 480Total 350 650 1000
∑∑==
−=
k
j ij
ijijr
i
calculat A
A R
1
2
1
2)(
χ
adică 13,1312
)312320(
168
)168160(
338
)338330(
182
))182190( 22222 =
−+
−+
−+
−=calculat χ
Ipoteza nulă susţine că vârsta NU INFLUENŢEAZĂ ascultarea postului de radio amintit.
Deoarece χ 2calculat<χ
2teoretic, ipoteza nulă SE ACCEPTĂ, deci vârsta NU INFLUENŢEAZĂ ascultarea
postului de radio “Minisat”, pentru o probabilitate de garantare a rezultatului de 95%.
b) Coeficientul Φ .
Se poate aplica în acest caz deoarece tabelul are 2 rânduri şi 2 coloane (r=2, k=2).
033,01000
13,12
===
n
calculat χ φ
Interpretare: asocierea dintre vârstă şi ascultarea postului de radio “Minisat” este extrem de slabă,
aproape nesemnificativă.
55
5/13/2018 Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-cercetari-mk-alexandria-2011-2012-word-2003 56/
Coeficientul de asociere V al lui Cramer
Un studiu pe un eşantion reprezentativ de 1000 persoane a avut ca scop, între altele, determinarea
influenţei venitului asupra opiniei subiecţilor cu privire la dotările suplimentare ale unui nou model de
autoturism. Distribuţia răspunsurilor a fost următoarea:
Opinia Venitul net lunar al subiecţilor
sub 600 lei 601-1200 lei Peste 1200 leiFavorabilă 240 180 140 Nefavorabilă 60 170 210
Se cere stabilirea relaţiei dintre venit şi opinie:
a) determinând influenţa venitului asupra opiniei (ştiind χ 2teoretic = 3,8).
b) folosind coeficientul de asociere cel mai potrivit (coeficientul V al lui Cramer).
Şi în acest caz, problema este dublă: testul χ 2 pentru două variabile, apoi coeficientul de asociere V al
lui Cramer.
a) Testul χ 2 pentru două variabile
Opinia Venitul net lunar al subiecţilor Totalsub 600 lei 601-1200 lei Peste 1200 lei
Favorabilă 240 (168) 180 (196) 140 (196) 560 Nefavorabilă 60 (132) 170 (154) 210 (154) 440Total 300 350 350 1000
∑∑==
=−
=k
j ij
ijijr
i
calculat A
A R
1
2
1
2 44,109)(
χ (calculul lui χ 2 este asemănător cu cel din problemele precedente).
Ipoteza nulă susţine că venitul NU INFLUENŢEAZĂ opinia subiecţilor.
Deoarece χ 2calculat>χ 2teoretic, ipoteza nulă SE RESPINGE, deci venitul INFLUENŢEAZĂ opiniasubiecţilor.
b) Coeficientul V al lui Cramer.
Se poate aplica în acest caz deoarece tabelul are mai mult de 2 rânduri sau coloane (r=2, k=3).
33,0)12(1000
44,109
)1(
2
=
−
=
−
=
snV
calculat χ
Interpretare: venitul influenţează relativ moderat opiniile subiecţilor cu privire la dotările suplimentare
ale noului model de autoturism.
Coeficientul de contingenţă (C)Un sondaj asupra preferinţelor faţă de mărcile de cafea a dus la următoarea distribuţie a opiniilor cu
privire la marca “Jacobs”:
Venit sub 400leinet lunar
401-800 leinet lunar
peste 800 leinet lunar
Total
Preferă marca “Jacobs” 30 100 60 190 Nu preferă marca“Jacobs”
50 20 40 110
56
5/13/2018 Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-cercetari-mk-alexandria-2011-2012-word-2003 57/
Total 80 120 100 300Ştiind că χ 2
teoretic 5; 95% este 11,07 se cere:
a) Să se determine dacă venitul influenţează preferinţa subiecţilor faţă de marca de cafea “Jacobs”.
b) Să se determine gradul de asociere între variabile, folosind coeficientul de contingenţă.
Din nou, problema este dublă: testul χ 2 pentru două variabile, apoi coeficientul C.
a) Testul χ2
pentru două variabile
Venit sub 400leinet lunar
401-800 leinet lunar
peste 800 leinet lunar
Total
Preferă marca “Jacobs” 30 (51) 100 (76) 60 (63) 190 Nu preferă marca“Jacobs”
50 (29) 20 (44) 40 (37) 110
Total 80 120 100 300
∑∑==
=−
=k
j ij
ijijr
i
calculat A
A R
1
2
1
2 88,44)(
χ (calculul lui χ 2 este asemănător cu cel din problemele precedente).
Ipoteza nulă susţine că venitul NU INFLUENŢEAZĂ preferinţa subiecţilor faţă de marca “Jacobs”.
Deoarece χ 2calculat>χ 2
teoretic, ipoteza nulă SE RESPINGE, deci venitul INFLUENŢEAZĂ preferinţa
subiecţilor faţă de marca “Jacobs”.
b) Coeficientul de contingenţă
36,088,44300
88,442
2
=
+
=
+
=
calculat
calculat
nC
χ
χ
Interpretare: venitul influenţează relativ moderat preferinţa subiecţilor faţă de marca de cafea “Jacobs”.
OBSERVAŢIE: În interpretare, trebuie ţinut seama de limitele coeficientului de contingenţă (C nu
atinge niciodată limita superioară 1, spre deosebire de ceilalţi coeficienţi de asociere amintiţi).
3.2.6. Metode de analiză multivariată
Metodele de analiză multivariată sunt metode statistico-matematice prin care sunt studiate simultan
legăturile de asociere între trei sau mai multe variabile.
Dezvoltarea metodelor de analiză multivariată aparţine mai ales ultimelor decenii, fiind legată de
progresele dintr-o serie de discipline şi impulsionată de evoluţia calculatoarelor electronice. Între altele, includ:
analiza multivariată a variaţiei, metoda regresiei multiple, analiza grupurilor, scalarea multidimensională,
analiza canonică, analiza factorială. Dintre acestea, amintim analiza multivariată a variaţiei include metode utilizate mai ales pentru
analiza datelor provenite din experimente, metode care ajută la delimitarea efectelor datorate acţiunii simultane
a mai multor factori. Analiza variaţiei pe o cale este inclusă în subcapitolul 2.4. “Experimentul”.
57
5/13/2018 Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-cercetari-mk-alexandria-2011-2012-word-2003 58/7
CAPITOLUL IV.STUDIEREA PIEŢEI
4.1.Studierea dimensiunilor pieţei
4.1.1. Determinarea capacităţii pieţei
Se poate face cu ajutorul mai multor indicatori şi metode (tabelul 4.1.).
Tabelul 4.1. Indicatori şi metode pentru determinarea capacităţii pieţei
Indicatori MetodeA.Capacitatea pieţei efective
A1. Volumul vânzărilor (cumpărărilor) de mărfuri; volumulîncasărilor (pentru servicii)
A1.1. Analiza datelor statistice privindvânzărileA1.2. Analiza datelor din bugetele defamilieA1.3. Sondajul
A2. Volumul exportuluişi importului
A2.1. Analiza datelor statisticeA2.2. Balanţele de produse
A3. Numărul cumpărătorilor sauutilizatorilor unui
produs/serviciu
A3.1. SondajulA3.2. Analiza datelor statistice
B. Capacitatea pieţei potenţiale
B1) Potenţialul de absorbţie al pieţei B1.1.) Metoda analogieiB1.2.) Metoda relaţiilor intersectorialeB1.3.) Metode bazate pe modele
matematiceB2) Potenţialul de export B2.1.) Metoda analogiei
B2.2.) Metoda relaţiilor intersectorialeB2.3.) Metode bazate pe modelematematice
B3) Numărul şi structuranonconsumatorilor (nonutilizatorilor)efectivi
Sondajul
C. Cota de piaţă
Sursa: Sintetizat după C. Florescu (coordonator), Marketing ,Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p. 191-196
A. Capacitatea pieţei efective
Exprimă volumul tranzacţiilor efectuate într-o anumită perioadă (cantitativ sau valoric), pe o piaţă
determinată (a unei întreprinderi sau a unui produs). Volumul tranzacţiilor poate fi reflectat de mai mulţi
indicatori:
A1. Volumul vânzărilor (cumpărărilor) de mărfuri – pentru piaţa internă; volumul încasărilor (pentru
servicii);
A2. Volumul exportului şi importului – pentru pieţele externe;
A3. Numărul cumpărătorilor sau utilizatorilor unui produs/serviciu.
A1. Volumul vânzărilor (cumpărărilor) de mărfuri; volumul încasărilor (pentru servicii). Ca metode de
cercetare şi stabilire a volumului vânzărilor, se pot folosi:
• analiza datelor statistice privind vânzările, la nivel de întreprindere;
• analiza datelor din bugetele de familie (permite stabilirea dimensiunilor pieţei pe segmente de
cumpărători – după venit, mediul de domiciliu etc.);
58
5/13/2018 Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-cercetari-mk-alexandria-2011-2012-word-2003 59/7
• sondajul.
A2. Volumul exportului şi importului. Se poate determina pe produse, ţări, grupe de ţări, la nivel mondial.
Se pot utiliza, în acest scop:
• analiza datelor statistice, provenite din surse internaţionale şi chiar naţionale (precum Anuarele
statistice);
• balanţele de produse, mai ales pentru produse agricole şi materii prime. Exportul sau importul se pot
determina indirect, ca diferenţă între producţia internă şi consumul intern. Dacă nu se cunoaşte consumul, se
poate calcula aşa-zisul “Consum aparent” (CA):
CA = Producţie internă+Import-Export.
A3. Numărul cumpărătorilor sau utilizatorilor unui produs/serviciu. Este un indicator util în absenţa
celorlalţi. (A1, A2), posibil de determinat folosind metoda sondajului. Uneori, numărul de cumpărători sau
utilizatori este cunoscut (numărul proprietarilor de locuinţe, numărul deţinătorilor de automobile, numărul
pensionarilor sau studenţilor etc.).
B. Capacitatea pieţei potenţiale
Piaţa potenţială reflectă o dimensiune ideală, neatinsă încă; termenul “potenţial” reflectă faptul că
există posibilităţi de dezvoltare a pieţei.
B1) Potenţialul de absorbţie al pieţei exprimă volumul maxim al vânzărilor (din punct de vedere
cantitativ sau valoric), ce se poate realiza pe o piaţă, într-o anumită perioadă, pentru un produs sau grupă de
produse.
Metodele de determinare a potenţialului de absorbţie al pieţei includ:
B1.1.) Metoda analogiei – are ca punct de plecare ipoteza existenţei unor factori comuni care
influenţează piaţa sau segmentul de piaţă. De exemplu, în cazul când ţările au aproximativ aceeaşi populaţie
sau PIB/locuitor şi dacă se poate calcula dimensiunea pieţei pentru una din ţări, pe baza analogiei se va
determina dimensiunea pieţei şi pentru cealaltă ţară.
B1.2.) Metoda relaţiilor intersectoriale. Este utilă mai ales în cazul produselor care trec prin prelucrări
succesive; dacă se cunosc raporturile cantitative dintre materia primă şi produsele ce vor fi obţinute (de
exemplu, lapte-produse lactate), se poate evalua potenţialul de absorbţie al pieţei pentru produsele prelucrate în
funcţie de materia primă şi de capacităţile de producţie.
B1.3.) Metode bazate pe modele matematice. Acestea se pot baza pe o serie de calcule succesive, pe
baza unei relaţii care poate avea forma q pnQ = (pentru calcularea potenţialului pieţei unui bun de larg
consum), unde: Q = potenţialului pieţei unui bun de larg consum; n = numărul de cumpărători; p = preţul
mediu al unei unităţi de produs; q = cantitatea medie cumpărată de un individ.
B2) Potenţialul de export – se poate determina când oferta depăşeşte cererea internă, pe baza celor trei
metode precedente (B1.1., B1.2., B1.3.).
B3) Numărul şi structura nonconsumatorilor (nonutilizatorilor) efectivi. Implică atragerea acestora în
rândul consumatorilor (utilizatorilor), ceea ce presupune aflarea motivelor de necumpărare. Este recomandată,
59
5/13/2018 Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-cercetari-mk-alexandria-2011-2012-word-2003 60/
în cazul bunurilor de larg consum, utilizarea metodei sondajului.
C. Cota de piaţă
Exprimă ponderea pe care o întreprindere o deţine în piaţa unui produs sau ponderea unui produs în
piaţa unei grupe de produse.
4.1.2. Studierea distribuţiei spaţiale a pieţei
Principala direcţie este studierea atracţiei comerciale.Atracţia comercială are două forme: între localităţi şi în interiorul localităţii.
Atracţia comercială între localităţi exprimă atracţia reţelei comerciale a unei localităţi asupra
populaţiei din afara localităţii respective. Modelul clasic de atracţie comercială este între oraş şi localităţile
rurale învecinate, şi este valabil mai ales pentru bunuri de uz îndelungat.
Există modele deterministe şi probabilistice de stabilire a atracţiei comerciale. Între modelele
deterministe folosite în calcularea gravitaţiei pieţei, foarte cunoscute sunt cele ale profesorilor americani Reilly
(1931) şi Converse (1949). Cele două modele rămân importante ca mod de gândire.
Modelul lui Reilly ale 2 direcţii de aplicare: stabilirea raportului între cererile atrase de două localităţimari din a treia localitate; stabilirea distanţei până la care se manifestă atracţia.
Modelul lui Reilly (“legea gravitaţiei comerciale”), determinat experimental, este următorul: două
localităţi mai mari (A şi B) atrag cumpărători dintr-o localitate mai mică (X) în raport direct proporţional cu
populaţia (lui A şi B) şi invers proporţională cu pătratul distanţei dintre localitatea mai mică şi localităţile A şi
B.
2
=
AX
BX
B
A
XB
XA
D
D x
P
P
C
C
, unde:
CXA este cererea (cumpărările) lui X atrasă de oraşul A;
CXB este cererea (cumpărările) lui X atrasă de oraşul B;
P = populaţia celor două oraşe;
DAX = distanţa de la localitatea (rurală) X până la oraşul A;
DBX = distanţa de la localitatea (rurală) X până la oraşul B.
A doua direcţie de aplicare a modelului lui Reilly se referă la punctul de delimitare între cele două
zone de atracţie. Pornind de la formulă şi căutând punctul în care
1= XB
XA
C
C
(unde cererile atrase de cele două oraşe sunt egale), se poate găsi punctul de delimitare între cele
două zone de atracţie; se pot forma aşa-zise “hărţi comerciale” ale unor zone.
Din formula iniţială, se deduce:
BX
AX
BX AX
BX
P
P
D D D
+
+=
1
,
60
5/13/2018 Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-cercetari-mk-alexandria-2011-2012-word-2003 61/
unde DBX= distanţa de la localitatea mai mică până la localitatea B.
Modelul lui Converse are ca punct de plecare modelul lui Reilly; urmăreşte determinarea raportului
între cererea care este atrasă de o altă localitate şi cererea care este satisfăcută pe plan local.
2
4
=
AX x
A
XX
AX
D x
P
P
C
C
, unde:
A este localitatea mai mare, iar X localitatea mai mică.
CAX =cererea atrasă de localitatea A din localitatea X
CXX =cererea atrasă de localitatea X din localitatea X
DAX = distanţa dintre localităţile A şi X.
Principalele limite a celor două modele sunt:
-neglijarea influenţei unor factori care pot fi esenţiali (precum tipurile diferite de magazine aflate în localităţi de
mărimi diferite, calitatea diferită a mărfurilor sau serviciilor oferite, costul deplasării etc.).
-sunt valabile numai pentru comerţul clasic, nu şi pentru forme moderne de comerţ, precum comerţul electronic
-nu se referă la toate tipurile de mărfuri
-se referă doar la cumpărătorii americani
- sunt vechi (au câteva decenii).
Cele două modele sunt valoroase ca puncte de referinţă, ca mod de gândire. În nici un caz nu sunt
aplicabile universal, în orice ţară a lumii.
Există încercări de îmbunătăţire a celor două modele, inclusiv prin introducerea altor factori în formule
(care să substituie distanţa şi populaţia sau, dimpotrivă, să se adauge acestor factori). Între noii factori luaţi în
calcul se numără costul deplasării, timpul deplasării, suprafaţa comercială etc.
Modelele probabilistice au specific stabilirea unei probabilităţi ca un consumator să se deplaseze spre
un centru comercial sau a probabilităţii de cumpărare. Probabilitatea este determinată diferit, de la autor la
autor, în funcţie de factori precum mărimea suprafeţei comerciale, timpul necesar deplasării, costul deplasării
atractivitatea reţelei comerciale, alţi factori a căror influenţă este determinată cantitativ.
Pentru modelele probabilistice, există relaţia:
ijiijxP C N = , unde:
Nij = numărul probabil de consumatori cu domiciliul în punctul “i”, care vor efectua cumpărături în
centrul comercial “j”;
Ci = numărul de consumatori cu domiciliul în punctul “i”;Pij = probabilitatea ca un consumator cu domiciliul în punctul “i” să aleagă pentru cumpărături centrul
comercial “j”.
Atracţia comercială în interiorul localităţii (studierea gradului de solicitare a reţelei comerciale)
Se pot observa atracţii diferite ale zonelor comerciale şi unităţilor comerciale din aceeaşi localitate, a
căror studiere poate oferi informaţii utile pentru amplasarea noilor magazine. De exemplu, pentru Târgovişte, în
anul 2009, zonele de atracţie includ în primul rând centrul oraşului (respectiv Muntenia-Mondial, Kaufland-
61
5/13/2018 Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-cercetari-mk-alexandria-2011-2012-word-2003 62/
XXL, Centrul Vechi) şi zona Pavcom.
Pot fi folosite mai multe metode de cercetare pentru a determina atracţia comercială în interiorul
localităţii, între care:
• observarea (cu privire la numărul de clienţi în magazinele concurente şi la frecvenţa cumpărărilor);
• analiza datelor statistice (a stocurilor de mărfuri).
• sondajul (metoda de bază pentru aflarea cauzelor acestor fenomene, care pot fi diverse: preţurile mai
mici, diferenţe privind diversitatea ofertei, deplasările zilnice prin alte zone decât cele de domiciliu, lipsa
mărfurilor în unele zone). Evident, eşantionul trebuie să fie reprezentativ.
Atracţia comercială poate fi studiată nu numai pentru firmele de comerţ, ci şi pentru firmele de servicii
(de exemplu, în turism).
4.2.Studierea structurilor pieţei
Cea mai cunoscută varianta de studiere a structurilor pieţei este segmentarea.
Segmentarea este o metodă de analiză a unei pieţe, constând în decuparea ei într-un număr de părţi
omogene distincte din punct de vedere al nevoilor şi motivaţiilor de cumpărare. Segmentele de piaţă sunt
grupuri mari, relativ omogene, care pot fi identificate în cadrul pieţei.
Etapele segmentării sunt prezentate în figura 4.1.
1. Alegerea criteriilor şi a metodei de segmentare.
De regulă, nu toate segmentele prezintă interes pentru o firmă, problema fiind de a identifica cele mai
atractive segmente de piaţă, a le atrage şi a le deservi în mod corespunzător.
62
5/13/2018 Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-cercetari-mk-alexandria-2011-2012-word-2003 63/
Segmentarea pieţei bunurilor de larg consum se poate face după o multitudine de criterii, care se pot
grupa astfel: criterii demografice; criterii comportamentale. Fiecare categorie de criterii de segmentare prezintă
avantaje şi dezavantaje.Segmentarea după criterii demografice pleacă de la ipoteza că există deosebiri între
profilurile socio-demografice, deosebiri aflate la originea diferenţelor de avantaje căutate şi de preferinţă.
Fără a neglija importanţa celorlalte variabile, trebuie remarcat faptul că variabilele socio-demografice
constituie cele mai frecvente criterii de segmentare a pieţei, deoarece sunt uşor de măsurat, iar nevoile şi
dorinţele consumatorilor diferă în funcţie de aceste caracteristici. Chiar şi când piaţa este definită folosind alte
variabile decât cele demografice, este necesară corelarea acestora cu factorii demografici, pentru a determina
mărimea pieţei.
Se poate realiza o segmentare demografică multifactorială , combinând mai multe variabile
demografice. De exemplu, luând în calcul vârsta şi venitul personal net, cu limitele 40 ani, respectiv 1 000 lei,
rezultă patru segmente:
• vârsta sub 40 ani, venit sub 1 000 net;
• vârsta sub 40 ani, venit peste 1000;
• vârsta peste 40 ani, venit sub 1 000;
• vârsta peste 40 ani, venit peste 1 000 lei.
• Segmentarea comportamentală . Între criteriile comportamentale mai frecvent folosite, se numără:
- statutul utilizatorului (nonutilizatori, foşti utilizatori, utilizatori potenţiali, utilizatori pentru prima dată
utilizatori permanenţi);
- frecvenţa utilizării (utilizatori ocazionali şi permanenţi);
- fidelitatea (împătimiţii, cei cu fidelitate împărţită, cei cu fidelitate instabilă, infidelii).
63
1. Alegerea criteriilor şi a metodei de segmentare
2. Studiul detaliatal caracteristicilor fiecărui segment
3. Alegerea segmentelor ţintă
4. Definirea politicii de marketing pentru fiecare segment ales
Figura 4.1. Etapele segmentăriiSursa: Prelucrat după LENDREVIE, Jacques; LINDON, Denis, “Mercator. Théorie et
pratique du marketing”, Édition Dalloz, Paris, 1997, p. 176-178.
5/13/2018 Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-cercetari-mk-alexandria-2011-2012-word-2003 64/
• Segmentarea după avantajele căutate. Se pune accent pe diferenţele de valori. De exemplu, piaţa
ceasurilor poate fi divizată în segmente interesate de preţul redus, durabilitate, prestigiu. Piaţa pastei de dinţi
poate fi divizată în următoarele segmente: cei ce caută dinţi albi, respectiv gust agreabil, prevenirea cariilor
preţ redus.
Este necesară, pe de o parte, determinarea atributelor caracteristice produsului, iar pe de altă parte,
stabilirea importanţei acordate atributelor. Segmentele includ indivizi care acordă aceeaşi importanţă atributelor
luate în considerare.
Tabelul 4.1. Criterii de segmentare a pieţei bunurilor de larg consum
Criterii de segmentare Exemple de segmenteCRITERII DEMOGRAFICERegiunea Provinciile istorice (Muntenia, Moldova, Banat,
Transilvania, Oltenia etc.).Mediul de domiciliu Urban, rural.Sexul Bărbaţi, femei.Vârsta Copii sub 6 ani, 6-12 ani, 13-20 ani etc.Mărimea familiei 1-2 membri, 3-4 membri, 5 membri sau mai mulţi.
Naţionalitatea Români, maghiari, germani.Rasa Albi, negri, asiatici.Starea civilă Necăsătorit, căsătorit, văduv, celibatar (necăsătorit
niciodată).Studiile Şcoala primară, gimnaziul, liceul, studii superioare.Profesia Muncitori, funcţionari, studenţi, pensionari.Religia Creştină, musulmană, budistă.Venitul Venituri ridicate, medii, reduse.CRITERII COMPORTAMENTALEAvantajele aşteptate Economie, prestigiu, distracţie, durabilitate, calitate.Importanţa acordată cumpărării Mare, medie, mică.Atitudinea Favorabilă, neutră, nefavorabilă.Statutul utilizatorului Nonutilizatori, foşti utilizatori, utilizatori potenţiali,
utilizatori pentru prima dată.Frecvenţa utilizării Utilizatori ocazionali şi permanenţi, sau:
mari utilizatori, utilizatori medii, mici utilizatori.Fidelitatea Fidelii, cei cu fidelitate împărţită, cei cu fidelitate
instabilă, infidelii.Exemple de segmentare:
- Piaţa jucăriilor - după vârstă;
- Piaţa ceasurilor şi piaţa cosmeticelor - după sex;
- Piaţa cărţii, piaţa discurilor - după pregătire.
Segmentarea pieţelor industriale, ale serviciilor sau internaţionale prezintă particularităţi, astfel că
recomandăm studierea unor lucrări de profil .
Cerinţe în alegerea criteriilor de segmentare
În alegerea criteriilor de segmentare se ţine seama de următoarele cerinţe:
• Criteriile de segmentare să fie relevante (segmentarea pieţei automobilelor se face, de exemplu, după
venit, şi nu după naţionalitate;
• Segmentele să fie măsurabile (din punct de vedere al mărimii segmentului, a puterii de cumpărare, a
comportamentului de cumpărare) şi suficient de mari pentru a justifica strategii de marketing specifice. În acest
64
5/13/2018 Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-cercetari-mk-alexandria-2011-2012-word-2003 65/
sens, criteriile demografice sunt mult mai uşor de utilizat, în comparaţie cu alte, aşa cum am mai amintit.
• Segmentele să fie accesibile (să urmărească anumite mijloace mass-media, să locuiască în anumite
zone; altfel spus, să poată fi “atinse”) prin strategii de marketing.
• Numărul de criterii de segmentare să nu fie exagerat de mare.
Metode de segmentare
Dintre metodele de segmentare, metoda care se poate aplica în toate situaţiile este cea bazată pe
valoarea lui χ 2. În urma unei cercetări pe bază de chestionar , pe eşantion reprezentativ, se poate calcula χ 2
pentru fiecare criteriu de segmentare demografic sau economic (vârstă, mediu, venit, ocupaţie etc.), formula
fiind aceeaşi ca în subcapitolul 3.2. “Analiza informaţiilor”:
∑∑==
−=
k
j ij
ijijr
i
calculat A
A R
1
2
1
2)(
χ
Ordinea criteriilor de segmentare este direct proporţională cu valoarea lui χ 2calculat.
Pentru variabilele dihotomice, se poate aplica metoda Belson, care este o variantă a metodei χ 2
Astfel, se determină diferenţa dintre frecvenţele reale şi teoretice ijijA R − , importanţa criteriului de
segmentare fiind direct proporţională cu valoarea diferenţei obţinute. Pentru variabile nedihotomice, metoda
Belson nu se poate aplica.
În urma aplicării metodelor de segmentare, se obţine o structură arborescentă a pieţei.
Se impun câteva observaţii legate de segmentare, între care:
• teoretic, se pot obţine foarte multe segmente; se folosesc atâtea criterii de segmentare cât se consideră
necesar (fără a se exagera);
• se stabileşte un număr minim de subiecţi pentru fiecare segment.2. Studiul detaliat al caracteristicilor fiecărui segment.
Segmentele reţinute trebuie descrise cât mai precis, din punct de vedere al mărimii, al
comportamentului de cumpărare şi consum.
În cazul folosirii metodelor de segmentare amintite (bazată pe valoarea lui χ 2 şi Belson), informaţiile
iniţiale privind segmentele sunt insuficiente, fiind necesară completarea informaţiilor cu alte caracteristici ale
segmentelor (mărimea lor, trăsăturile psihologice ale indivizilor).
3. Alegerea segmentelor ţintă se poate face cu ajutorul a trei strategii, respectiv marketingul
nediferenţiat, marketingul diferenţiat, marketingul concentrat.Strategia nediferenţiată (marketingul nediferenţiat sau ”de masă” ) consideră întreaga piaţă ca
omogenă, accentul fiind pe ceea ce este comun componenţilor pieţei. Distribuţia şi publicitatea sunt generale,
urmărindu-se atragerea unui număr cât mai mare de clienţi.
Dezavantaje: un produs nu poate satisface toţi consumatorii. Dacă mai multe firme practică
marketingul nediferenţiat, concurenţa va fi mai intensă pe segmentele mai mari ale pieţei, în timp ce
segmentele mai mici rămân neglijate.
65
5/13/2018 Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-cercetari-mk-alexandria-2011-2012-word-2003 66/
Strategia diferenţiată (marketingul diferenţiat) împarte piaţa în mai multe segmente, dezvoltând
programe de marketing diferite pentru fiecare segment. O asemenea strategie poate conduce la vânzări mai
mari, comparativ cu marketingul nediferenţiat, dar şi la costuri suplimentare, cum ar fi:
• costuri de modificare a produsului (pentru a se adresa mai multor segmente);
• costuri suplimentare de promovare;
• costuri de producţie şi stocare (mai multe sortimente).
În cazul alegerii acestei strategii, apar două probleme: stabilirea numărului de segmente şi a proporţiei
dorite din fiecare segment în parte.
Strategia concentrată (marketingul concentrat) constă în divizarea pieţei în segmente, accentul fiind pe
nevoile şi comportamentul unui singur segment. Printre avantajele acestui tip de strategie se numără economiile
de cheltuieli, datorate specializării, dar există şi unele riscuri, precum concurenţii noi care pot apare, moda
schimbătoare.
Alegerea unei strategii de marketing din cele prezentate se face în funcţie de: resursele întreprinderii
(dacă resursele sunt limitate, se va alege marketingul concentrat); omogenitatea pieţei (dacă piaţa este
omogenă, se poate folosi marketingul nediferenţiat); numărul de segmente rentabile identificate; concurenţă.
Este de preferat strategia diferenţiată, mai ales într-o economie concurenţială. Pe de altă parte, există
posibilitatea schimbării strategiei în timp.
4. Definirea politicii de marketing pentru fiecare segment ales.
Întreprinderea se va poziţiona faţă de fiecare segment ales. Poziţionarea va fi esenţială în elaborarea
programului de marketing. Pentru alegerea strategiei de poziţionare pentru o marcă , se pleacă de la
următoarele repere (Jean-Jacques Lambin, Le marketing strategique, Une perspective européenne, 3e edition
Ediscience International, Paris, 1994, p. 207):
- Care sunt caracteristicile distinctive ale unei mărci, care să determine o reacţie favorabilă a cumpărătorilor?
- Cum sunt percepute mărcile concurente, cu privire la aceste caracteristici?
- Care este cea mai indicată poziţie de ocupat faţă de acel segment, ţinând seama de aşteptările clienţilor
potenţiali şi de poziţiile deja ocupate de concurenţi?
- Prin ce mijloace de marketing se poate ocupa sau apăra această poziţie?
Pe baza cunoaşterii caracteristicilor segmentelor alese, întreprinderea îşi elaborează politica de
marketing, ceea ce presupune decizii asupra produselor sau serviciilor oferite, preţurilor, promovării
distribuţiei.
4.3.Aplicaţii rezolvate (Studierea pieţei)
Studierea atracţiei comerciale, Modelul lui Reilly (I)
Să se afle dacă populaţia localităţii Cazaci (1 000 locuitori), aflată la 12 km de Târgovişte (89 000
locuitori) şi la 20 km de Titu (10 000 locuitori), este atrasă din punct de vedere comercial mai puternic de
Târgovişte sau de Titu.
66
5/13/2018 Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-cercetari-mk-alexandria-2011-2012-word-2003 67/
2
=
AX
BX
B
A
XB
XA
D
D x
P
P
C
C
Notând A= Târgovişte, B= Titu, X= Cazaci, rezultă:
= XB
XA
C
C x
00010
000892
12
20
= 24,62.
Totodată, CXA + CXB = 1.CXA = 0,961 (sau 96,1%); CXB = 0,0039 (sau 3,9%).
În concluzie, atracţia exercitată de oraşul Târgovişte este net superioară atracţiei exercitate de oraşul
Titu, în favoarea acesteia acţionând ambii factori din formula lui Reilly (populaţia mai mare şi distanţa mai
mică faţă de localitatea atrasă).
Studierea atracţiei comerciale, Modelul lui Reilly (II)
Să se stabilească zonele de influenţă comercială ale oraşelor Bucureşti (2 000 000 locuitori) şi
Târgovişte (89 000 locuitori), pentru localităţi situate între cele 2 oraşe. Se ştie distanţa dintre Bucureşti şi
Târgovişte=80 km. Notând A= Bucureşti, B= Târgovişte, rezultă
km
P
P
D D
B
A
AB BX 14
89000
20000001
80
1
=
+
=
+
=
DAX = 80-14 km = 66 km.
În concluzie, atracţia comercială a oraşului Bucureşti se exercită până la 66 km, iar atracţia comercială
a oraşului Târgovişte se exercită până la 14 km.
Studierea atracţiei comerciale, Modelul lui ConversePentru localitatea rurală (X), cu populaţia de 3000 de locuitori, aflată la 18 km de Târgovişte, se cere
determinarea ponderilor cererii de mărfuri care este acoperită local, respectiv în localitatea mai mare.2
4
=
AX x
A
x
A
D x
P
P
C
C
=
2
18
4
3000
100000
x
= 1,646
Totodată, CA = 1,646 Cx
Cx = 0,377 sau 37,7% (cerere de mărfuri acoperită local);
CA = 0,623 sau 62,3% (cerere de mărfuri acoperită în localitatea mai mare, respectiv cumpărături
efectuate de locuitorii localităţii X în Târgovişte).
Studierea segmentării pieţei (pentru 2 criterii nedihotomice)
Un sondaj pe un eşantion reprezentativ cu privire la cumpărarea unui cotidian local a stabilit
următoarele (în tabelul următor sunt frecvenţele):
Venit net lunar sub 600 lei
Venit net lunar 601-1200 lei
Venit net lunar peste 1200 lei
67
5/13/2018 Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-cercetari-mk-alexandria-2011-2012-word-2003 68/7
Urban Rural Urban Rural Urban RuralCumpără 187 101 151 120 201 100 Nu cumpără 121 200 250 181 302 104
Se cere stabilirea ordinii criteriilor de segmentare.
Cele 2 criterii de segmentare care trebuie analizate sunt venitul net lunar şi mediul de domiciliu.
Singura metodă de segmentare care poate fi utilizată în acest caz este metoda bazată pe valoarea lui χ 2calcula
(metoda Belson nu poate fi aplicată, deoarece ambele variabile ar fi trebuit să fie dihotomice).
Se determină valoarea lui χ 2calculat pentru fiecare criteriu de segmentare.
Pentru criteriul venit:
Venit net lunar sub 600 lei
Venit net lunar 601-1200 lei
Venit net lunar peste 1200 lei
Total
Cumpără 288 (342) 271 (226) 81 (71) 640 Nu cumpără 321 (267) 131 (176) 46 (56) 498Total 609 402 127 1138
χ 2calculatvenit=
∑∑==
−k
j ij
ijijr
i A
A R
1
2
1
)(
= 342
)342288( 2−+ 226
)226271( 2−+ 71
)7181( 2−
+ 267
)267321( 2−
+
176
)176131( 2−
+ 56
)5646( 2−
= 43,09.
Pentru criteriul mediu de domiciliu:Urban Rural Total
Cumpără 539 (517) 321 (343) 860 Nu cumpără 673 (695) 485 (463) 1158Total 1212 806 2018
χ 2calculat mediu de domiciliu=
=∑∑==
−k
j ij
ijijr
i A
AO
1
2
1
)(
= 517
)517539(2−
+ 343
)343321( 2−
+ 695
)695673( 2−
+ 463
)463485( 2−
=4,08.
Deoarece χ 2calculat venit >χ
2calculat mediu de domiciliu, criteriul de segmentare cel mai important este venitul.
Studierea segmentării pieţei (pentru 2 criterii dihotomice)
Un sondaj pe un eşantion reprezentativ cu privire la comportamentul de cumpărare a detergenţilor a dus
la următoarele concluzii (în tabel sunt frecvenţele):
Bărbaţi FemeiUrban Rural Urban Rural Total
Cumpără 305 286 289 259 1139 Nu cumpără 123 158 256 456 993Total 428 444 545 715 2132
Se cere: stabilirea ordinii criteriilor de segmentare.
Deoarece ambele variabile (mediul de domiciliu şi sexul) sunt dihotomice (cu 2 forme), se poate aplicametoda Belson (metodă mai comodă). Totodată, se poate aplica metoda χ 2 , care este metodă universalaplicabilă.
În continuare, vom aplica ambele metode, pentru a exemplifica faptul că ordinea criteriilor de
68
5/13/2018 Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-cercetari-mk-alexandria-2011-2012-word-2003 69/7
segmentare este aceeaşi.Ambele metode necesită calcularea frecvenţelor teoretice (Aij), după regula cunoscută.
a). Metoda Belson.
Pentru criteriul sex:
SexBărbaţi Femei
Cumpără 591 (466) 548 (673) 1139
Nu cumpără 281 (406) 712 (587) 993Total 872 1260 2132
Bsex=| R ij-Aij| =| 591-466| =| 548-673| =| 281-406| =| 712-587| =125.
Diferenţa obţinută (125) este aceeaşi, în toate căsuţele tabelului.
Pentru criteriul mediu de domiciliu:
Mediul de domiciliuUrban Rural
Cumpără 594 (520) 545 (619) 1139 Nu cumpără 379 (453) 614 (540) 993Total 973 1159 2132
Bmediu de domiciliu =| R ij-Aij| =| 594-520| =| 545-619| =| 379-453| =| 614-540| =74.
Diferenţa obţinută (74) este aceeaşi, în toate căsuţele tabelului, şi în acest caz.
Deoarece Bsex>Bmediu de domiciliu, criteriul de segmentare cel mai important în privinţa cumpărării
detergenţilor este sexul.
b)Metoda bazată pe valoarea lui χ 2.
Se determină valoarea lui χ 2calculat pentru fiecare criteriu de segmentare.
Pentru criteriul sex:
SexBărbaţi Femei
Cumpără 591 (466) 548 (673) 1139 Nu cumpără 281 (406) 712 (587) 993Total 872 1260 2132
χ 2calculat sex=
∑∑==
−=
k
j ij
ijijr
i A
A R
1
2
1
)(
= 466
)466591(2−
+ 673
)673548( 2−+ 406
)406281( 2−
+ 587
)587712( 2−
=121,84.
Pentru criteriul mediu de domiciliu:
Mediul de domiciliuUrban Rural
Cumpără 594 (520) 545 (619) 1139 Nu cumpără 379 (453) 614 (540) 993Total 973 1159 2132
69
5/13/2018 Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-cercetari-mk-alexandria-2011-2012-word-2003 70/
χ 2calculat mediu de domiciliu =
∑∑==
−k
j ij
ijijr
i A
AO
1
2
1
)(
= 520
)520594( 2−
+ 619
)619545( 2−
+ 453
)453379( 2−
+ 540
)540614( 2−
=41,61.
Deoarece χ 2calculat sex>χ
2mediu de domiciliu, criteriul de segmentare cel mai important este sexul.
Se observă faptul că ordinea criteriilor de segmentare este aceeaşi, pentru ambele metode utilizate.
BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ
1.BALAURE, Virgil (coordonator), ADĂSCĂLIŢEI Virgil, BĂLAN Carmen, BOBOC Ştefan,CĂTOIU Iacob, OLTEANU Valerică, POP Nicolae Al., TEODORESCU Nicolae , Marketing , EdituraUranus, Bucureşti, 2000.
2.DATCULESCU, Petre, Cercetarea de marketing, Editura Brandbuilders, Bucureşti, 2006.3.FLORESCU C., Marketing , Editura Independenţa Economică, Piteşti, 1997.4.JUGĂNARU, Mariana Teorie şi practică în cercetarea de marketing , Editura Expert, Bucureşti
1998.5.KOTLER Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997.
6.NICULESCU Elena (coordonator), HLACIUC Elena, BUDA Stela, STOICA Cristina, Marketingmodern, Editura Polirom, Iaşi, 2000.
7.RISTEA Ana-Lucia (coordonator), Valeriu IOAN-FRANC, TĂNĂSESCU Dorina, TOMAAndrei, TOPIŢA Margareta, Marketing - premise şi provocări ale economiei înalt competitive, EdituraExpert, Bucureşti, 2002.
8.TOMA Andrei, MARCU Laura, Cercetări de marketing. Aplicaţii, Editura Bibliotheca, Târgovişte2005.
9.TOMA Andrei, Cercetari de marketing (teorie si aplicatii), Editura Cetatea de Scaun, Targovişte,2011.
70