53519981 Cercetari de MK Cojuhari AF
-
Upload
udalov-cristina -
Category
Documents
-
view
110 -
download
9
Transcript of 53519981 Cercetari de MK Cojuhari AF
Universitatea Tehnică a Moldovei
Andrei Cojuhari
Cercetări de marketing(curs de prelegeri)
Chişinău, 2006
Cuprinsul
INTRODUCERE 4
TEMA 1. APARIŢIA ŞI DEZVOLTAREA CONCEPTULUI DE
MARKETING 6
1.1. Esenţa, apariţia şi trăsăturile marketingului 6
1.2. Elementele, funcţiile şi etapele evoluţiei cercetărilor de marketing 14
1.3. Statutul şi stadiul actual al marketingului 26
TEMA 2. SISTEMUL CERCETĂRILOR DE MARKETING 35
2.1. Procesul cercetării de marketing 35
2.2. Elaborarea planului de cercetare 42
2.3. Redactarea şi prezentarea raportului de cercetare 59
2.4. Planificarea strategiei de marketing 64
TEMA 3. STUDIEREA MEDIULUI DE MARKETING AL
ÎNTREPRINDERII 77
3.1. Studierea micromediului de marketing al întreprinderii 77
3.2. Cercetarea macromediului de marketing al întreprinderii 86
TEMA 4. CERCETAREA PIEŢEI 98
4.1. Piaţa–componenta principală a micromediului de marketing al
întreprinderii 98
4.2. Structura pieţei şi segmentarea ei 107
4.3. Metodele de bază de studiere a pieţei 118
TEMA 5. STUDIEREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 124
5.1. Consumatorul şi structura lui 124
5.2 Direcţiile de cercetare a comportamentului consumatorului 134
TEMA 6. STUDIEREA PRODUSULUI 144
6.1. Planificarea şi caracteristicile produsului 145
6.2. Studierea ciclului de viaţă a produsului 154
6.3. Studierea direcţiei de elaborare şi lansare a produselor noi 157
6.4. Marca produsului şi ambalajul 168
6.5. Studierea procesului de distribuţie a mărfurilor 175
6.6. Studierea procesului de promovare a produsului 188
TEMA 7. STUDIEREA PREŢURILOR 209
7.1. Preţul şi factorii ce îl influenţează 209
7.2. Metodele şi strategiile de formare a preţurilor 213
7.3. Diversitatea politicii de preţuri 221
TEMA 8. EXPERIMENTUL ŞI SIMULAREA ÎN CERCETĂRILE
DE MARKETING 232
8.1. Conţinutul, elementele şi condiţiile experimentului de marketing 232
8.2. Tipurile de experimente de marketing 240
8.3. Elementele, obiectivele şi tipurile de simulări 242
TEMA 9. MASURAREA ŞI SCALAREA ÎN CERCETĂRILE
DE MARKETING 253
9.1. Tipurile şi etapele procesului de măsurare 253
9.2. Scalarea şi tipurile ei 265
TEMA 10. SUCCESELE ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING 278
10.1. Cheile succesului în marketing. 278
10.2. Direcţiile de perfecţionare a cercetărilor de marketing 289
Anexe 304
Introducere
Cursul de prelegeri „Cercetări de marketing” este elaborat în conformitate cu
planul de studii, destinat pregătirii cadrelor cu studii superioare la specialitatea
„Marketing şi logistică”. Acest curs de prelegeri constituie o parte componentă din
ansamblul disciplinilor economice.
Scopul acestei disciplini este înarmarea studenţilor cu cunoştinţe teoretice
aprofundate în domeniul activităţii de marketing şi formarea aptitudinilor practice de
efectuare a cercetărilor de marketing.
Obiectul de studiu al cursului „Cercetări de marketing” este axat pe tratarea
principalelor probleme privind cunoaşterea şi înţelegerea modului de abordare a
cercetărilor de marketing, printre care pot fi menţionate: analiza conceptelor de
marketing; examinarea sistemului cercetărilor de marketing; analiza procesului
cercetărilor de marketing; elaborarea planului şi strategiei de marketing; studierea
micromediului şi macromediului în marketing al întreprinderii, studierea structurii şi
criteriilor de segmentare a pieţei; evidenţierea direcţiilor principale de cercetare a
comportamentului consumatorului; studierea procesului de planificare, elaborare şi
promovare a produsului; analiza factorilor, metodelor şi strategiilor de formare a
preţurilor; analiza procesului de elaborare şi implementare a experimentului în
cercetările de marketing; analiza tipurilor şi etapelor de măsurare şi scalare în
cercetările de marketing; evidenţierea cheilor succesului în activitatea de marketing şi
determinarea direcţilor de perfecţionare a cercetărilor de marketing.
În elaborarea cursului de prelegeri „cercetări de marketing” s-a ţinut cont de
ultimele manuale şi publicaţii în domeniu, apărute în România, Federaţia Rusă,
Belorusia şi în alte ţări.
Cursul de prelegeri include zece teme. Fiecare temă este însoţită de obiective cu
caracter teoretico-aplicativ, cu figuri şi tabele respective, cu date statistice şi
4
factologice din ţară şi din străinătate. Temele din cursul de prelegeri includ la fel:
cuvinte-cheie, rezumat, probleme de recapitulare şi surse bibliografice. Cursul de
prelegeri se încheie cu prezentarea temelor pentru discuţii şi referate, cu subiecte
pentru examenul de promovare, cu surse de literatură şi anexe.
În viziunea autorului, actualul curs de prelegeri va contribui la ridicarea
nivelului de cunoştinţe al studenţilor în domeniul cercetărilor de marketing şi la
rezolvarea eficientă a problemelor relaţiilor de piaţă.
Autorul aduce anticipat mulţumiri sincere tuturor cititorilor, care vor face
obiecţii principiale, orientate spre îmbunătăţirea acestui curs de prelegeri.
Autorul
5
TEMA 1. APARIŢIA ŞI DEZVOLTAREA CONCEPTULUI DE MARKETING
1. Esenţa, apariţia şi trăsăturile marketingului.
2. Elementele, funcţiile şi etapele evoluţiei activităţii de marketing.
3. Statutul şi stadiul actual al marketingului.
Scopul temei – analiza condiţiilor de apariţie a conceptului de marketing şi
evidenţierea elementelor, funcţiilor şi etapelor de dezvoltare a activităţii de marketing.
Obiectivele temei:
evidenţierea conceptului referitor la esenţa marketingului;
analiza condiţiilor de apariţie a activităţilor de marketing;
examinarea trăsăturilor conceptului de marketing;
evidenţierea principiilor marketingului;
analiza elementelor orientării de marketing;
analiza etapelor de evoluţie a conceptului de marketing;
examinarea structurii funcţionale a marketingului firmei;
analiza statutului şi studiului actual al marketingului.
1.1. Esenţa, apariţia şi trăsăturile marketingului
Ce reprezintă marketingul? Termenul de „marketing” provine din engleză –
market (piaţa) şi reflectă activitatea în domeniul realizării mărfurilor şi serviciilor.
În practica economică termenul marketing este folosit: a) pentru denumirea
unui compartiment într-o organizaţie (departament marketing, marketolog pe produs,
marketolog pe preţuri, director-marketolog etc.); b) pentru desemnarea unei activităţi
6
specifice care este realizată în cadrul firmei (de ex., publicitatea, studierea pieţelor şi a
produselor, studierea concurenţilor şi furnizorilor).
Care-i esenţa marketingului? Esenţa marketingului constă în următoarele
realizări: a) studierea complexă a pieţei; b) planificarea sortimentului de mărfuri; c)
elaborarea măsurilor de satisfacere deplină a nevoilor consumatorilor; d) evidenţierea
cererii nesatisfăcute şi a cerinţelor potenţiale; e) planificarea şi exercitarea proceselor
de realizare a mărfurilor; f) impactul asupra organizării şi dirijării procesului de
producţie. Aceste elemente de realizare luate în ansamblu reflectă esenţa activităţii de
marketing (anexele 1, 2).
Referitor la noţiunea şi esenţa de marketing există mai multe definiri 1) (există
peste 1600 de definiţii ale marketingului ), anume:
1. Asociaţia Americană de Marketing (A.M.A.) – defineşte marketingul astfel:
„Marketingul reprezintă un ansamblu de activităţi prin care se dirijează fluxul
de mărfuri şi servicii de la producător la consumatorul final”.
2. Institutul de Marketing din Anglia defineşte marketingul ca un proces de
management prin care se identifică, anticipă şi satisface eficient şi profitabil
cerinţele consumatorilor.
3. Peter F. Drucker afirmă, că marketingul este întregul business văzut din
punctul de vedere al rezultatului final, care trebuie să fie punctul de vedere al
consumatorului. De aceea interesul, preocuparea şi responsabilitatea pentru
marketing trebuie să pătrundă în toate laturile şi domeniile activităţii firmei.
4. Philip Kotler afirmă, că „marketingul” este o activitate umană orientată spre
satisfacerea nevoilor şi dorinţelor prin procesele de schimb.
1) Nicolae Paina, Marius D. Pop. Cercetări de marketing. Cluj-Napoca, 1997, pag. 4.
7
5. J. Evans şi B. Berman 2) consideră, că noţiunea de marketing trebuie să includă
următoarele elemente:
a) prognozarea cererii în baza studierii permanente a consumatorilor şi lansarea
mărfurilor şi serviciilor de care aceştia au nevoie;
b) dirijarea cererii în baza stimulării, susţinerii şi reglării acesteia;
c) îndestularea cererii, care include nu numai funcţionarea normală a mărfii
respective, dar şi securitatea acesteia, acces la diferite variante, deservirea
post-vânzare;
d) activitatea de marketing poate fi orientată atât la consumatori, cît şi la
populaţie în ansamblu. Cererea de consum cuprinde caracteristicile şi
cerinţele consumatorilor finali, consumatorilor productivi, canalelor de
realizare ( comerţul angro şi cu amănuntul ), organelor de stat, pieţei
mondiale şi organizaţiilor necomerciale;
e) cererea socială este determinată de caracteristicile şi cerinţele funcţionarilor,
sindicatelor, acţionarilor, organizaţiilor statale şi altor organisme care au
impact asupra activităţii firmei.
Când şi unde a apărut marketingul?
Prima acţiune, care a inclus elemente de marketing, î-i aparţine americanului J.
Astor care producea pălării. J. Astor în anul 1790 a angajat un artist pentru a
demonstra pălării destinate femeilor elegante din New Vork. Proprietarul firmei, în
urma acestei demonstrări a majorat de câteva ori volumul de realizare a pălăriilor.
Prima cercetare de marketing a avut loc în anul 1824 în Pensilvania, unde s-au
petrecut alegerile locale, la care au participat 4 candidaţi . Cu această ocazie un ziar a
organizat un sondaj de opinie în rândurile lectoratului. A câştigat candidatul indicat în
urma sondajului.
2) Дж. Р. Эванс, Б. Берман. Маркетинг. - Масква, Экономика, 1990, стр. 18.
8
Primele departamente de cercetări de marketing au apărut la sfârşitul secolului
XIX şi începutul secolului XX în cadrul unor companii din S.U.A.
Primele cercetări de business în marketing au avut loc în anul 1922 la firma
americană A. Nilsen. Actualmente această firmă a devenit liderul mondial în
cercetările de marketing, având o cifră de afaceri de peste 1,5 de miliarde dolari.
Primele lucrări şi publicaţii de marketing au apărut în S.U.A. în primul sfert al
secolului XX: în anul 1915 R. Butler publică lucrarea “Metode de marketing,” în anul
1916 Mac Millan publică lucrarea “Marketingul produselor agricole;” în anul 1919
profesorul C. Duncan de la Universitatea din Chicago publică lucrarea “Cercetarea
comercială – o schiţă a principiilor de lucru;” în anul 1921 Percival White publică
cartea “Analiza pieţei”. În a doua jumătate a secolului XX a apărut o mare cantitate de
lucrări şi reviste în domeniul cercetărilor şi practicii de marketing.
Primele Asociaţii de Marketing naţionale şi internaţionale au apărut în a doua
jumătate a secolului XX. Prima Asociaţie Naţională a apărut în S.U.A. în anul 1948,
iar în perioada anilor 60 – 70 a secolului trecut astfel de Asociaţii au apărut în Franţa,
Germania, Italia, Spania. Primele Asociaţii Internaţionale care au apărut în a doua
jumătate a secolului XX sunt: Marketingul Federal Internaţional, Academia
Europeană de Marketing, Asociaţia Internaţională de Marketing şi Dezvoltare şi a.
Pentru prima dată ca disciplină de învăţământ marketingul a apărut în
universităţile americane prin anii 1908-1910, în România - în anul 1971 la ASE
Bucureşti, în R. Moldova - în 1993 la ASEM, în Universitatea Tehnică a Moldovei –
din 1995 marketingul industrial se studiază la toate facultăţile.
Procesul de apariţie şi dezvoltare a marketingului, în viziunea lui Robert Barteles, cuprinde următoarele perioade:3)
1. 1910 - 1920 – descoperirea marketingului;
3) Nicolae Paina, Marius D. Pop. Cercetări de marketing. Cluj-Napoca, 1997, pag. 2-3.
9
2. 1920 - 1930 – integrarea marketingului în activitatea firmelor;
3. 1930 - 1940 – dezvoltarea marketingului;
4. 1940 - 1950 - reevaluarea marketingului;
5. 1950 – până în prezent – reconceptualizarea marketingului.
Savanţii Robert King şi Philip Kotler disting următoarele etape de dezvoltare a
marketingului:
1. 1900 - 1920 – orientarea către producţie;
2. 1920 – 1950 - orientarea către vânzări;
3. 1950 - 1970 – orientarea de marketing;
4. 1970 – până în prezent – orientarea socială.
Conceptul de marketing a fost anticipat de două orientări de bază în activitatea
economică a firmelor:
1. Orientarea către producţie, determinată de revoluţia industrială din a doua
jumătate al secolului XIX, care prevedea: producţia de serie şi în masă a
mărfurilor, destinată satisfacerii nevoilor fundamentale ale omului; obţinerea
produselor cu costuri minime pe baza organizării raţionale a procesului de
fabricaţie; organizarea producerii după principiu: „tot ceea ce putem produce se
vinde.”
2. Orientarea către vânzări, caracteristică pentru anii 1920-1950, care prevedea:
selectarea cumpărătorilor şi promovarea vânzărilor; convingerea
consumatorului potenţial să cumpere cît mai mult, pentru a recupera cît mai
rapid fondurile investite.
În faza iniţială, majoritatea cercetărilor de marketing au constat în investigarea
materialelor scrise (reclamaţiilor şi sugestiilor) primite de la cumpărători în legătură
cu produsele firmelor care le iniţiau. Cu timpul, ele au devenit mai sofisticate
dezvoltându-se tehnicile statice (cum ar fi cele bazate pe eşantionare) capabile să
10
ofere credibilitate constatărilor formulate în aceste materiale. Simultan cu răspîndirea
practicilor de marketing s-au modificat metodele, instrumentele şi tehnicile
cercetărilor de marketing, care au devenit tot mai complexe şi mai exacte. Multe
dintre aceste instrumente (chestionarele, sondajele, simulările, testele experimentele)
au fost relativ uşor adoptate şi aplicate în cercetările de marketing.
Ce factori au determinat apariţia conceptului de marketing? 4)
1. Marea revoluţie industrială, care a contribuit la înlocuirea muncii fizice ale
omului cu maşina şi care a generat dezvoltarea producţiei în masă, destinată
satisfacerii nevoilor umane. Costurile mici de fabricaţie au permis un grad
ridicat de accesibilitate a oamenilor simpli la produsele necesare.
2. Dorinţa consumatorilor de a obţine mărfuri şi servicii diversificate şi de o
calitate înaltă. De exemplu, până în a. 1920 lider pe piaţa mondială a
autoturismelor era concernul „Ford”. Însă compania „General Motors”,
analizând nevoile cumpărătorilor, a modificat confortul şi siguranţele în
exploatare a autoturismului, astfel depăşind concurentul său-concernul „Ford”.
Reuşita companiei „General Motors” a fost bazată pe combinarea elementelor
„mixului de marketing”: produs, preţ, distribuţie şi promovare.
3. Revoluţia tehnico-ştiinţifică din anii 50 - 60 a secolului XX, care a adus: la
apariţia şi dezvoltarea noilor ramuri ale ştiinţei (genetica, biogenetica,
cibernetica, comunicaţiile, informatica); la o explozie de noi produse şi servicii
pe piaţă; la modificarea structurilor de consum; la lărgirea posibilităţilor
consumatorilor de a alege.
4. Activitatea companiilor transnaţionale, care după anii 60 a secolului XX au
multiplicat filialele sale în diferite ţări, au intensificat procesele de cooperare,
4) Nicolae Paina, Marius D. Pop. Cercetări de marketing. Cluj-Napoca, 1997, pag. 5-6.
11
integrare şi globalizare economică, au determinat dezvoltarea comunicaţiilor şi
a relaţiilor de marketing internaţional.
Care-s trăsăturile conceptului de marketing? Există trei trăsături de bază ale
conceptului de marketing: 5)
1. Marketingul este un nou concept economic referitor la relaţia întreprindere-
mediu. Întreprinderea trebuie să producă marfă şi nu produs. Ea trebuie să
urmărească în primul rând succesul şi nu câştigul. Câştigul are o durată relativ
mică, pe când succesul se manifestă ca o tendinţă pe o perioadă relativ mare.
Succesul firmei reflectă: imaginea, reputaţia întreprinderii în mediu, statutul
social al firmei. Succesul poate admite chiar şi pierderi în anumite momente ( la
prima fază de lansare a unui produs nou pe piaţă, firma poate accepta un profit
negativ ). Succesul unei firme are la bază două elemente: prosperitatea
personalului propriu: selectarea şi angajarea oamenilor, simţul de mândria
firmei; satisfacerea consumatorului.
2. Marketingul este o activitate practică, care presupune forţă de muncă calificată
şi instrumentar de lucru adecvat (anexa 3). Asigurarea succesului firmei pe
piaţă, comercializarea integrală şi eficientă a produselor presupune găsirea
răspunsului la următoarele două grupe de întrebări: a) cine sunt clienţii? Care
sunt nevoile lor? Cum le putem câştiga preferinţa? Acest set de întrebări
presupune cercetări de marketing, studii de piaţă, studii privind
comportamentul consumatorului; b) ce să producem? Cât să producem? În ce
moment? În ce loc? La ce preţ? La acest set de întrebări răspunsul este dat în
corespundere cu cele “cinci potriviri”: să producem produsul potrivit; de
calitate potrivită; în momentul potrivit; la locul potrivit; la preţul potrivit.
5) Nicolae Paina, Marius D. Pop. Cercetări de marketing. Cluj-Napoca, 1997, pag. 12-16.
12
Aceste „cinci potriviri” trebuie realizate simultan. Oricare „nepotrivire” reduce
substanţial efectele favorabile ale celorlalte potriviri.
Studiile, cercetările, acţiunile de marketing sunt extrem de complexe şi
necesită cunoştinţe pluri şi interdisciplinare, specialişti în diferite domenii:
economişti, statisticieni, ingineri, psihologi, informaticieni, jurişti etc. Toţi
aceştia trebuie să fie uniţi printr-o trăsătură comună: să fie „oameni de
marketing”, să aibă o cultură şi mentalitate de marketing, să gândească într-o
concepţie de marketing.
3. Marketingul ca şi alte discipline economice este o ştiinţă şi artă. Marketingul
operează cu categorii, legi, principii atât proprii, cît şi împrumutate de la
diverse ramuri ale ştiinţei.
Marketingul utilizează metode, tehnici şi procedee proprii sau adaptate de
investigare. Toate acestea, alături de profesionalismul forţei de muncă antrenate în
cercetările şi acţiunile de marketing, conferă marketingului statutul de ştiinţă
economică. Aşadar: a) marketingul este o stare de spirit, care trebuie să cuprindă toţi
angajaţii; b) marketingul este o voinţă de a cuceri şi exploata rentabil piaţa; c)
marketingul este un ansamblu de metode şi tehnici, care î-ţi permit să cunoşti, să
măsori, să alegi, să planifici, să influenţezi, să comunici; d) marketingul este un
obiectiv, căutarea şi obţinerea unui profit maxim, satisfăcând consumatorii mai bine şi
mai eficient decât concurenţii.
Care sunt principiile marketingului?
1. Orientarea activităţii firmei spre satisfacerea necesităţilor actuale şi potenţiale
ale consumatorilor (anexa 4).
2. Reacţia flexibilă a producătorului la modificarea necesităţilor cumpărătorilor şi
adaptarea producerii bunurilor la ele.
13
3. Influenţa direcţionată activă a producătorului asupra cererii de consum (prin
cataloage, expoziţii, târguri ).
4. Stimularea desfacerii şi asigurarea unor forme şi metode eficiente de prestare a
serviciilor postvânzare.
5. Activitatea direcţionată a specialiştilor faţă de activitatea de producţie şi de
marketing, crearea unui sistem eficient de motivare.
6. Asigurarea rentabilităţii firmei.
7. Controlul obligatoriu a activităţii de marketing, aprecierea permanentă a
activităţii de marketing.
1.2. Elementele, funcţiile şi etapele evoluţiei cercetărilor de marketing
Principalele domenii ale cercetărilor de marketing sunt:
1. Întreprinderea cu toate componentele sale (resursele, capacitatea de creaţie,
conducerea, capacitatea de adaptare la mediul intern şi extern ).
2. Piaţa cu elementele ei specifice (cerere, ofertă, consumatorii, vânzătorii,
concurenţii, distribuitorii etc.)
3. Mediul extern al firmei (mediul demografic, socio-cultural, politico-juridic,
tehnologic, economic etc.)
4. Nevoile de consum ale cumpărătorilor şi consumatorilor, ca generatoare ale
cererii.
5. Comportamentul consumatorilor.
6. Concurenţa.
7. Produsul cu toate componentele sale (nume, etichetă, ambalaj, garanţii, servicii
etc.)
8. Preţurile şi condiţiile de livrare a produselor.
14
9. Modalităţile de realizare a comunicării şi promovării.
10.Distribuţia şi forţele de vânzare.
Specialiştii americani divizează domeniile cercetărilor de marketing în patru
grupe, numite „cei 4 C”:
1. Clienţii (număr, localizare, structură, nevoi, cerere, obiceiuri de consum şi
cumpărare).
2. Concurenţii (resursele şi planurile lor, volumul de vânzări, costuri, preţuri,
clienţi).
3. Compania (mediul intern de marketing, programe de micromarketing etc.).
4. Climatul (mediul extern al firmei: tehnologic, social, juridic, economic etc.)
În procesul de realizare a mărfurilor există două orientări: orientarea spre
vânzări şi orientarea de marketing (fig. 1.1). Între aceste orientări există următoarele
deosebiri:
a) punctul de pornire în orientarea spre vânzări este întreprinderea, iar în
orientarea de marketing este piaţa;
b) punctul central în orientarea spre vânzări este produsul, iar în orientarea de
marketing este nevoia consumatorului;
c) obiectul final în orientarea spre vânzări este profitul obţinut prin majorarea
volumului de vânzări, iar în orientarea de marketing este profitul obţinut
prin satisfacerea nevoilor consumatorului;
d) mijloacele utilizate în orientarea spre vânzări este promovarea produselor,
iar în orientarea de marketing este coordonarea de marketing a tuturor
subdiviziunilor firmei;
e) în cazul orientării spre vânzări preocuparea de bază a firmei este de „a
scăpa” cît mai repede de produse prin transformarea acestora în bani cu
scopul de a obţine profit.
15
Orientarea spre vânzări de mărfuri
Producţia Vânzări ConsumatoriAccent pe nevoile vânzătorului
Orientarea de marketing
Nevoile consumatorului Producţia Vânzări Accent pe nevoile cumpărătorului
Fig. 1.1. Orientarea spre vânzări şi marketing
În cadrul orientării de marketing preocuparea de bază a firmei presupune
satisfacerea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor.
Orientarea de marketing are la bază 4 elemente: piaţa ţintă; orientarea spre
nevoile consumatorilor; coordonarea de marketing a mijloacelor şi eforturilor firmei
către satisfacerea dorinţelor consumatorilor; profitul. Vom analiza aceste elemente.
Primul element al orientării de marketing este piaţa ţintă. În conceptul de
marketing piaţa nu este privită ca un organism omogen, ci ca un organism format din
diverse segmente, care se află în permanentă modificare şi transformare.
Segmentul de piaţă cuprinde un grup de consumatori (individuali sau colectivi)
cu caracteristici şi nevoi comune sau apropiate. Segmentul ţintă este un segment de
piaţă selectat, asupra căruia firma îşi concentrează eforturile şi acţiunile de marketing.
Pentru fiecare segment ţintă firma elaborează un program special de marketing, cu
toate componentele acestuia: produs, preţ, distribuţie şi comunicaţii.
Al doilea element al orientării de marketing este orientarea spre nevoile
consumatorilor. Se ştie, că vânzările unei firme sunt orientate spre cumpărători
(consumatori) şi clienţi. Se constată, că este mai costisitor să atragi noi cumpărători,
decât să păstrezi clienţii existenţi. În conceptul de marketing nu întotdeauna
16
cumpărătorul se identifică cu consumatorul unui produs. De exemplu, soţul ia
cumpărat soţiei o rochie, însă utilizează această rochie nu soţul, ci soţia.
În conceptul de marketing clientul reprezintă un cumpărător care repetă actul de
cumpărare şi dacă produsul procurat î-i va produce satisfacţie. Satisfacţia este un
sentiment post-vânzare pe care consumatorul î-l apreciază în procesul utilizării
produsului. Satisfacerea unui consumator are efecte pozitive atât pentru el, cât şi
pentru ofertant. Un consumator satisfăcut: va repeta actul de cumpărare,
transformându-se în client; transmite acest sentiment şi altor persoane, contribuind
astfel la sporirea imaginii firmei; acordă o mai mică atenţie produselor concurente şi
publicităţii acestora; cumpără mult mai uşor alte produse de la firma dată. Pentru
ofertant satisfacerea unui consumator are drept efecte: câştigarea şi transformarea
consumatorului în client; sporirea volumului de vânzări şi a profitului; crearea unei
imagini favorabile şi prestigiu pe piaţă. Iată de ce, satisfacerea consumatorilor
constituie o problemă crucială în concepţia de marketing.
Al treilea element în orientarea de marketing este coordonarea de marketing.
Marketingul începe cu următoarele: evaluarea pieţei şi previziunea cererii; proiectarea
de noi produse şi servicii; modernizarea produselor existente astfel încât să asigure
acceptarea maximă pe pieţele ţintă; elaborarea politicilor de preţ, distribuţie,
promovare; planificarea şi fundamentarea modului de combinare, dozare şi utilizare a
diferitor tehnici, instrumente şi eforturi specifice de marketing; evaluarea costurilor şi
estimarea efectelor acţiunilor de marketing; aprecierea produselor în consum.
Toate aceste activităţi de marketing, care influenţează direct sau indirect asupra
satisfacerii nevoilor consumatorilor trebuie coordonate şi corelate între ele.
Coordonarea de marketing a acestor activităţi presupune: proiectarea, dimensionarea
şi poziţionarea departamentului de marketing în structura organizatorică a firmei.
Practic, fiecare persoană din firmă trebuie să fie „om de marketing”.
17
Al patrulea element în orientarea de marketing este obţinerea profitului. În
conceptul de marketing profitul este o recompensă pe care consumatorul o acordă
ofertantului în schimbul satisfacţiei pe care o obţine în procesul utilizării produsului.
Profitul se poate obţine pe calea satisfacerii nevoilor de consum şi nu în detrimentul
acestora.
Care-s funcţiile marketingului? Marketingul îndeplineşte patru funcţii
principale (anexa 5):
1. Cercetarea pieţei şi a consumatorului. Piaţa este componenta principală a
mediului economic al firmei. Pe piaţă se validează justeţea acţiunilor şi
deciziilor economice. Piaţa reprezintă un barometru a situaţiei economico-
financiare a firmei. Consumatorul este “actorul” principal al microclimatului
firmei. Comportamentul şi reacţiile consumatorului reprezintă elemente de care
nu poate face abstracţie nici un agent economic. Informaţia privind piaţa şi
consumatorii poate fi obţinută numai în procesul cercetărilor de marketing.
2. Satisfacerea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor. Această funcţie reprezintă
motivarea şi sensul economic şi social a existenţei firmei.
3. Creşterea eficienţei economice. Realizarea unei activităţi rentabile, profitabile
este condiţia supraveţuirii şi existenţei a oricărei firme. Asigurarea creşterii
eficienţei economice se poate realiza numai pe calea satisfacerii nevoilor
consumatorilor.
4. Racordarea promtă, rapidă, flexibilă şi elastică a firmei la dinamica mediului.
Marketingul stimulează imaginaţia, intuiţia şi spiritul creator.
Îndeplinirea complexă a acestor funcţii necesită satisfacerea următoarelor
cerinţe: a) crearea unei mentalităţi de marketing la tot personalul firmei şi înţelegerea
corectă, că consumatorul este factorul determinant şi punctul central în toate deciziile
de activitate curentă şi de perspectivă a firmei; b) integrarea în structura
18
organizatorică a firmei a departamentului de marketing sub autoritatea directorului de
marketing, care va realiza „coordonarea de marketing” în scopul asigurării
comercializării integrale şi eficiente a produselor şi serviciilor; c) studiul pieţei şi a
consumatorului este premiza şi punctul de plecare în studierea nevoilor şi cerinţelor
consumatorilor; d) elaborarea a unei tactici şi a unui program de marketing care să
asigure alocarea, “dozarea” şi utilizarea optimă a resurselor firmei în scopul susţinerii
variantelor de marketing necesare realizării obiectivelor firmei.
În dependenţă de cele 4 activităţi principale ale firmei (activitatea de producţie,
activitatea de personal, activitatea financiar-contabilă, activitatea de marketing) pot fi
destinate 6 etape de implementare a conceptului de marketing 6).
1. Etapa minoră a marketingului, când activitatea de marketing este neesenţială.
La această etapă marketingul joacă un rol secundar în comparaţie cu alte forme
de activitate a firmei.
P - producţia,
PS - personal,
FC - finanţe, contabilitate,
C - consumator,
M – marketing.
Fig. 1.2.
2. Etapa egalităţii activităţii de marketing cu alte activităţi ale firmei. La această
etapă marketingul joacă acelaşi rol ca şi restul tipurilor de activitate ale firmei.
6) Nicolae Paina, Marius D. Pop. Cercetări de marketing. Cluj-Napoca, 1997, pag. 21.
19
PSP
M
FC
Fig. 1.3
3. Etapa celei mai importante activităţi de marketing. La această etapă activitatea
de marketing devine mai importantă faţă de alte activităţi ale firmei.
Fig. 1.4
4. Etapa majoră a activităţii de marketing. La această etapă marketingul se
deplasează în centrul activităţii întreprinderii.
Fig. 1.5
20
PS
PM
FC
PS
P
M
FC
P
PS
MFCM
5. Etapa de control al consumatorului în activitatea de marketing. La această etapă
consumatorul devine punctul de pornire şi scopul final al tuturor formelor de
activitate a firmei.
Fig. 1.6
6. Etapa de integrare a funcţiei de control a consumatorului şi marketing. La
această etapă are loc orientarea marketingului spre studierea cerinţelor
consumatorului.
Fig. 1.7
Funcţia de integrare a marketingului cu funcţia de control a consumatorului este
justificată în baza următoarelor argumente:
- fără existenţa consumatorului, firma nu-şi poate justifica şi motiva
acţiunile şi valorile;
- sarcina principală a firmei este de a atrage şi reţine consumatorii;
21
PPS
M
FC
C
M
FC
PS
P
M
C
- marketingul are sarcina de a oferi consumatorului o ofertă superioară faţă
de concurenţă;
- satisfacţia percepută de către consumator este rezultatul activităţii tuturor
departamentelor din firmă;
- marketingul recepţionează şi controlează dacă utilizatorii beneficiază de
satisfacţia aşteptată şi dorită;
- marketingul „semnalizează” celorlalte departamente gradul în care
satisfacţia „oferită” corespunde celei „aşteptate” de către consumator şi
totodată propune şi adoptă decizii corespunzătoare.
Funcţia de integrare a marketingului (Mk) între firmă (F) şi consumator (C),
respectiv firmă şi mediu (Md) poate fi redată ca în figurile 1.8 a, 1.8b, 1.8c.
Fig. 1.8a Fig. 1.8b Fig. 1.8c
Fig. 1.8. Funcţia de integrare a marketingului
Activitatea de marketing în cadrul firmei e destul de complicată şi variată. În
dependenţă de mărimea firmei depinde şi numărul de angajaţi în departamentele de
marketing. La întreprinderile mici numărul angajaţilor în activitatea de marketing
variază între 3-30 de colaboratori, iar la firmele mari numărul acestora constituie zeci
de mii. De exemplu: la firma japoneză „Mitsubishi” activează 13 mii de marketologi,
care studiază pieţele de desfacere ale firmei în diferite ţări.
Structura administrativă a firmei care aplică complexul de marketing poate
fi prezentată prin patru blocuri unite consecutiv între ele.
22
Md Mk FCMkFMkMdCF Mk
Primul bloc este studiul complex al firmei. Nici o firmă nu va începe fabricarea
produsului, dacă nu va constata că acest produs este solicitat pe piaţa respectivă.
Informaţia cu privire la conjunctura pieţei, unde se analizează datele despre produsele
noi şi competitivitatea lor, despre structura pieţei de produse şi despre starea politicii
de preţ. Este foarte importantă studierea preferinţelor consumatorilor, studierea
principalilor concurenţi şi a produselor acestora. Această informaţie se prelucrează, se
analizează şi se transmite la blocul al doilea a activităţii de marketing.
Al doilea bloc îl constituie elaborarea strategiei activităţii firmei. Elaborarea
strategiei firmei se bazează pe trei fluxuri de informaţie: a) informaţia despre
aprecierea cerinţelor consumatorilor, a concurenţilor şi a competitivităţii acestora; b)
informaţia despre perspectivele dezvoltării firmei şi a posibilităţilor de producţie a
firmei; c) informaţia despre posibilităţile de desfacere a firmei.
Pornind de la aceste fluxuri de informaţie, se elaborează strategia activităţii
firmei şi se iau decizii tactice necesare la elaborarea planurilor de producţie. În acest
bloc se iau deciziile cele mai importante: pe ce pieţe firma poate să-şi atingă
obiectivele; unde să investească; ce pieţe trebuie studiate suplimentar.
La elaborarea planurilor curente şi de perspectivă în centrul strategic al firmei
se iau în consideraţie mai mulţi parametri: posibilităţile de producţie; preţurile pe
piaţă în comparaţie cu cheltuielile proprii de producţie; necesităţile cumpărătorilor,
modificările în conjunctura pieţei.
Al treilea bloc îl constituie lucrările de cercetări ştiinţifice şi experimentale de
proiectare şi de producţie. Managerii realizează sarcina de marketing, anume: a) ei
tind să realizeze planurile firmei cu obţinerea unui anumit profit; b) ei orientează toate
subdiviziunile firmei spre rezultatele finale: lucrările de cercetări ştiinţifice şi cele
experimentale; repartizarea comenzilor la locurile de muncă; utilizarea rentabilă a
resurselor materiale şi diminuarea poluării mediului.
23
Al patrulea bloc îl constituie crearea canalelor de promovare şi de desfacere a
produselor, asigurarea legăturii directe cu consumatorii. Specialiştii acestui bloc:
informează cumpărătorul potenţial despre disponibilitatea produsului, despre calitatea
şi proprietăţile lui de consum; propun produse noi şi acaparează segmente noi de
piaţă; exercită alegerea corectă a canalelor de promovare a produselor de consum şi a
celor investiţionale; aplică diferite reduceri în scopul atragerii cumpărătorilor (plata în
rate, cadouri, suvenire etc.); în scopul promovării produselor noi are loc organizarea
companiilor publicitare, expoziţii, târguri, conferinţe ).
Care este structura funcţională a marketingului firmei (fig. 1.9)?7)
Fig. 1.9. Structura funcţională a marketingului
Avantajele organizării funcţionale a marketingului sunt: simplicitatea (fiecare
cunoaşte funcţiile sale concrete); repartizarea clară a obligaţiunilor, a răspunderii
pentru elaborarea şi realizarea deciziilor; numărul limitat al personalului.
Dezavantajele structurii funcţionale a marketingului firmei: dezvoltarea
insuficientă a legăturilor pe orizontală; posibilitatea conflictelor în procesul elaborării
diferitor elemente ale politicii de marketing, în special ale mixului de marketing;
7) Chiril Sorocean. Marketingul – baza businessului. Editura ARC. Chişinău, 1999, pag. 25.
24
Director de marketing
Studiul pieţei
Dezvoltarea produselor
Planificarea produselor
Promovarea, distribuire
Vânzare
Aprovizionarea Servicii postvânzare
necesitatea unor eforturi considerabile ale managerilor pentru coordonarea tuturor
formelor activităţii de marketing.
Prezintă interes organigrama departamentului de marketing al combinatului de
vinuri „Cricova” S.A. (fig. 1.10).
25
Fig
. 1.1
0. O
RG
AN
IGR
AM
A D
EPA
RT
AM
EN
TU
LU
I D
E M
AR
KE
TIN
G L
A
CO
MB
INA
TU
L D
E V
INU
RI
„CR
ICO
VA
” S
.A
Dir
ecto
r de
mar
keti
ng
Dez
volt
area
pr
odus
elor
Pla
nifi
care
a pr
odus
elor
Pro
mov
are,
di
stri
buir
eV
ânza
re
AB
AB
AB
Apr
oviz
iona
re
B
A -
vin
spu
mat
nat
ural
şi v
in s
pum
at
clas
icB
– v
in d
e co
nsum
cur
ent,
vin
de m
arcă
şi
vin
de c
alit
ate
1.3. Statutul şi stadiul actual al marketingului
Marketingul cuprinde în sfera sa de acţiune relaţiile dintre manageri, pe de o
parte, şi clienţi, angajaţi şi acţionari, pe de altă parte. Managerii au responsabilitatea
de a asigura clienţilor produse şi servicii de calitate, la un preţ rezonabil, salarii
corespunzătoare şi condiţii de muncă pentru angajaţi şi un nivel acceptabil al
devidendelor pentru acţionari.
Referitor la statutul şi stadiul actual de dezvoltare a marketingului există mai
multe abordări 8), care pot fi divizate în 4 grupe: criticismul marketingului;
consumerismul; enviromentalismul; marketingul social. Vom analiza aceste abordări.
Prima grupă îl constituie „criticismul marketingului” Marketingul este supus unor
critici referitor la componentele mixului de marketing:
a) în domeniul produsului este criticată calitatea unor mărfuri, formele de
ambalare, informaţiile privind modul de utilizare, perioada de garanţie etc.;
b) în domeniul preţului principala critică este în adresa majorării preţurilor la
produse şi servicii în scopul sporirii profitului; au fost criticate băncile
pentru încasarea dobânzilor sporite pentru utilizarea capitalului de
împrumut;
c) în domeniul distribuţiei este criticată tendinţa de creştere extensivă a
numărului de intermediari, care duc la sporirea costurilor de producţie şi a
preţurilor pe care le suportă consumatorii finali;
d) în domeniul comunicaţiilor este aspru criticat comerţul cu amănuntul şi
reclama, care exercită o presiune asupra consumatorului. O critică aspră este
adusă reclamei şi specificului ei social, etic şi moral: exagerarea unor
8) Nicolae Paina, Marius D. Pop. Cercetări de marketing. Cluj-Napoca, 1997, pag. 22.
26
performanţe înşelătoare ale produselor; manipularea oamenilor pe care î-i fac să
cumpere produse de care nu au nevoie sau pe care nu le pot permite; practicarea
publicităţii şi reclamei, care propovăduesc violenţă, crimă etc. Programele de
televiziune sunt permanent întrerupte de reclamele comercianţilor.
Reacţiile şi nemulţumirile consumatorilor s-au intensificat după anii 60 a
secolului XX sub forma unor mişcări şi curente organizate denumite „consumerism”
A doua grupă de abordări referitor la statutul marketingului este
consumerismul.
Acţiuni ale consumatorilor împotriva fabricanţilor şi comercianţilor au început încă în
anii 20 a secolului XX, însă s-au intensificat aceste mişcări în anii 60-70, devenind
mişcări cu caracter internaţional. O mişcare amplă a avut loc în anii 60 în S.U.A., care
a contribuit la legiferarea drepturilor consumatorilor. În martie 1962 preşedintele
S.U.A. J. Kenedy în cuvântarea sa în faţa Congresului S.U.A. a formulat drepturile
fundamentale ale consumatorului:
a) dreptul de a fi informat, adică de a fi protejat împotriva informaţiilor false;
b) dreptul de siguranţă, împotriva produselor periculoase, dăunătoare
consumului şi vieţii;
c) dreptul de a alege, pe baza unor informaţii corecte şi nu a unor promovări
înşelătoare, încurcate şi manipulate;
d) dreptul de a fi ascultat. Consumatorul trebuie să aibă posibilitatea de a-şi
exprima nemulţumirile şi dezamăgirile.
În urma acestui discurs a Preşedintelui S.U.A. ziua de 15 martie a fost declarată
„ziua internaţională a consumatorilor”. Aşa dar, consumerismul este în esenţă o
mişcare a cetăţenilor pentru a apăra drepturile şi puterea consumatorilor pe piaţă.
27
Principalele obiective ale consumatorilor sunt: a) asigurarea unei informaţii şi
protecţiei reale a consumatorilor; b) dreptul de a cunoaşte adevărul referitor la: rata
reală a dobânzii pentru împrumut; compoziţia produsului; durata de garanţie şi
exploatare a produsului; adevărul în publicitate; adevăratele avantaje ale produsului;
c) reprezentarea consumatorilor în Consiliul de conducere a firmei şi luarea în
consideraţie a opiniilor acestora în elaborarea deciziilor; d) controlul Guvernului
asupra pericolului şi securităţii produselor, sancţionarea drastică a firmelor care nu
respectă normele şi standardele de producţie şi securitate.
Actualmente în majoritatea ţărilor sunt adoptate legi de protecţie a
consumatorilor. În R. Moldova există legea cu privire la protecţia consumatorilor şi
este creată Asociaţia consumatorilor.
A treia grupă de abordări referitor la statutul marketingului este
„enviromentalismul”, care a apărut la începutul anilor 80 a secolului XX, ca o
reacţie a oamenilor la degradarea şi deteriorarea mediului ambiant.
Enviromentalismul este o mişcare organizată a cetăţenilor orientată spre protecţia şi
ameliorarea mediului de viaţă al omului.
Reprezentanţii acestei mişcări consideră, că scopul marketingului trebuie să fie:
optimizarea calităţii vieţii; a calităţii condiţiilor de mediu natural în care omul
munceşte şi trăieşte. Actualmente poluarea mediului natural se manifestă în
următoarele forme:
a) efectul de seră, care constă în emiterea unor gaze care acoperă atmosfera
planetară (bioxidul de carbon, oxidul azotic, metan etc.). Aceste gaze
influenţează negativ asupra climei de pe planetă;
b) subţierea stratului de ozon, ca rezultat al utilizării excesive a produselor
cloroflorice, care se discompun în stratosferă, emiţând clor. Clorul „roade”
28
stratul de ozon, permiţând creşterea nivelului radiaţiilor ultraviolete care
ating pământul;
c) defrişarea pădurilor pentru extinderea suprafeţelor agricole, organizarea de
noi aşezări urbane, fabricarea mobilei etc. Toate acestea afectează
„plămânii” planetei, duce la dispariţia unor specii de animale, sărăceşte
vegetaţia de plante extrem de folositoare în medicină şi industria
medicamentelor;
d) poluarea aerului, îndeosebi în localităţile urbane. Sursa acestei poluări este
fumul şi gazele de la fabrici, uzine şi automobile;
e) ploaia acidă, care ameninţă pădurile, solul, lacurile şi râurile;
f) poluarea apelor, pătrunderea pesticidelor şi îngrăşămintelor chimice,
scurgeri de ulei de la rezervatoarele navelor etc.;
g) creşterea volumului de deşeuri, cu consecinţe deasemenea nefavorabile;
h) dispariţia unor specii de animale din cauza poluării aerului, apei, solului,
tăierea pădurilor, cît şi din cauza vânătoarei ilicite.
Apare problema, în ce măsură marketingul poare contribui la îmbunătăţirea
mediului ambiant? Marketingul poate influenţa mediul ecologic pe următoarele căi:
- marketingul are rolul de a informa consumatorii asupra gravităţii poluării
şi de a-i educa pe baza principiilor ecologice;
- marketingul are responsabilităţi mari referitor la orientarea ecologică a
activităţii firmei: intensificarea activităţii de cercetare-dezvoltare în
direcţia protecţiei mediului; introducerea unor tehnologii nepoluante;
dezvoltarea de produse ecologice pure; recuperarea şi refolosirea
deşeurilor;
29
- guvernul are responsabilităţi sociale referitor la crearea şi aplicarea
cadrului juridic privind prevenirea degradării şi poluării mediului
ambiant.
A patra grupă de abordări referitor la statutul marketingului este marketingul
social. În viziunea lui Philip Kotler marketingul nu generează conflicte potenţiale pe
termen lung între interesele consumatorilor, interesele firmelor şi interesele societăţii,
ci dimpotrivă, contribuie la armonizarea acestor interese. Armonizarea intereselor în
relaţia consumator –firmă - societate implică o nouă abordare, o lărgire a conceptului
de marketing:
În primul rând, referitor la scopul marketingului. La început s-a pus accent pe
obţinerea de profit, mai târziu – pe satisfacerea nevoilor şi dorinţelor consumatorului,
iar astăzi accentul este pus pe interesul public, pe prosperitatea generală a societăţii,
care include şi calitatea mediului.
În al doilea rând, referitor la definirea pieţelor ţintă, care au tendinţa de
extindere şi care au un impact direct asupra firmei. De exemplu, o firmă producătoare
de autoturisme satisface nevoile unor segmente de consumatori, totodată influenţează
sectorul public prin extinderea şoselelor, autostrăzilor, locurilor de parcare etc.
În al treilea rând, referitor la sporirea impactului şi responsabilităţii sociale în
elaborarea şi fundamentarea deciziilor de marketing. Marketingul social prevede
maximizarea obiectivelor (satisfacerea consumatorilor, profit, interesul şi
prosperitatea generală) în condiţiile minimizării efectelor negative asupra sistemului
social.
Philip Kotler defineşte „marketingul social” ca o „sarcină a organizaţiilor de a
determina nevoile, dorinţele şi interesele pieţelor ţintă şi de a le satisface mai bine şi
30
mai eficient decât concurenţii, într-un mod care conservă sau sporeşte bunăstarea şi
prosperitatea consumatorilor şi a societăţii”.
Aşadar, marketingul social este orientat spre crearea condiţiilor de îmbunătăţire
a calităţii vieţii, spre utilizarea eficientă a resurselor pentru a satisface cît mai deplin
necesităţile populaţiei. Cea mai importantă funcţie a marketingului social constă în
protecţia intereselor consumatorilor împotriva produselor de calitate joasă, dăunătoare
sănătăţii populaţiei şi în stimularea creşterii consumului produselor de calitate înaltă.
Marketingul social se bazează nu atât pe obţinerea profitului, cît pe echilibrarea
intereselor societăţii, ale firmelor şi ale consumatorilor.
Cuvinte – cheie
activitate de marketing;
canale de distribuţie a mărfurilor;
consumatorul;
consumerismul;
coordonare de marketing;
criticismul marketingului;
enviromentalismul;
marketing;
marketing social;
orientarea spre producţie;
orientarea spre vânzări;
orientarea de marketing;
orientarea socială de marketing;
piaţa ţintă;
segment de piaţă;
strategie de marketing.
Rezumat
1.Esenţa marketingului constă în următoarele realizări: studierea complexă a
pieţei; planificarea sortimentului de mărfuri; elaborarea măsurilor de satisfacere
deplină a nevoilor consumatorilor; evidenţierea cererii nesatisfăcute şi a
31
cerinţelor potenţiale; planificarea şi exercitarea proceselor de realizare a
mărfurilor; impactul asupra organizării şi dirijării procesului de producţie.
2.Apariţia conceptului de marketing a fost condiţionată de următoarele
circumstanţe: de marea revoluţie industrială, care a contribuit la dezvoltarea
producţiei în serie şi la sporirea cererii de mărfuri; de dorinţele consumatorilor
de a obţine mărfuri şi servicii mai diversificate şi de o calitate mai bună; de
revoluţia tehnico-ştiinţifică din anii 50-60 a secolului XX, care a adus la o
explozie de produse şi servicii noi şi la modificarea structurii de consum; de
activitatea corporaţiilor transnaţionale, care au contribuit la extinderea
comunicaţiilor şi relaţiilor de marketing internaţional.
3.Marketingul are următoarele trăsături: marketingul este un nou concept referitor
la relaţia întreprindere-mediu (satisfacerea cerinţelor mediului reprezintă
justificarea economică şi socială a existenţei firmei); marketingul este o
activitate practică, care presupune forţă de muncă corespunzător calificată şi
instrumentar de lucru adecvat; marketingul este ştiinţă şi artă, care operează cu
categorii, legi, principii, metode tehnici şi procedee, proprii sau adaptate de
investigare.
4.Marketingul este axat pe următoarele principii: orientarea activităţii firmei spre
satisfacerea necesităţilor consumatorilor; reacţia flexibilă a producătorului la
modificarea pieţei; influenţa direcţionată a firmei asupra cererii de consum;
asigurarea unor forme noi şi metode eficiente de prestare a serviciilor
postvânzare; crearea unui sistem eficient de motivare în activitatea de
marketing; controlul obligatoriu a activităţii de marketing.
5.Orientarea de marketing are la bază patru elemente: piaţa ţintă; orientarea spre
nevoile consumatorilor; coordonarea de marketing a mijloacelor şi eforturilor
firmei către satisfacerea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor; profitul.
32
6.Principalele funcţii ale marketingului sunt: cercetarea pieţei şi a consumatorului;
satisfacerea cerinţelor consumatorilor; creşterea eficienţei economice;
racordarea promtă, rapidă, flexibilă şi elastică a firmei la dinamica mediului.
7. În evoluţia sa marketingul trece consecutiv următoarele etape: etapa minoră,
când activitatea de marketing este neesenţială; etapa egală a activităţii de
marketing cu alte activităţi majore ale firmei; etapa celei mai importante
activităţi de marketing; etapa majoră a activităţii de marketing; etapa de control
a consumatorului în activitatea de marketing; etapa de integrare a funcţiei de
control a consumatorului şi marketing.
8.O formă specifică a activităţii de marketing este marketingul social, funcţia
căruia constă în protecţia intereselor consumatorilor împotriva produselor de
calitate joasă, dăunătoare sănătăţii populaţiei şi în stimularea creşterii
consumului produselor de calitate înaltă. Marketingul social se bazează nu atât
pe obţinerea profitului, cît pe echilibrarea intereselor societăţii, ale firmelor şi
ale consumatorilor.
Probleme de recapitulare
1.Ce reprezintă marketingul?
2.Numiţi principalele concepte referitor la noţiunea de marketing.
3.Când şi unde au apărut activităţile de marketing?
4.Analizaţi factorii care au contribuit la apariţia activităţilor de marketing.
5.Care-s trăsăturile principale ale marketingului?
6.Care-s elementele orientării de marketing?
7.Analizaţi principalele funcţii ale marketingului.
8.Analizaţi etapele de evoluţie a conceptului de marketing.
33
9.Care-i structura funcţională a marketingului firmei?
10.Analizaţi abordările referitor la statutul şi stadiul actual de dezvoltare a
marketingului.
Bibliografie
Gerasim T. Cercetări de marketing. Bucureşti. Editura Economică, 2003,
pag.13-46.
Nicolae Paina, Marius D. Pop. Cercetări de marketing.-Cluj-Napoca,1997,
pag. 5-31.
Drăgan I.C., Demitrescu M.C. Practica prospectării pieţei. Tehnici de cercetare
în marketing. Bucureşti: Europa NOVA, 1996, pag. 9-18.
Chiril Sorocean. Marketingul – baza businessului. Chişinău. Editura ARC,
1999, pag. 12-27.
Ştefan Pruteanu şi a. Cercetarea de marketing. Polirom. Iaşi,2002,pag.60-65.
Luc Marcenac şi a. Strategii publicitare. Iaşi. Polirom, 2006, pag. 126-130.
34
TEMA 2. SISTEMUL CERCETĂRILOR DE MARKETING
1. Procesul cercetării de marketing.
2. Elaborarea planului de cercetare.
3. Redactarea şi prezentarea raportului de cercetare.
4. Planificarea strategiei de marketing.
Scopul temei: organizarea, elaborarea, redactarea şi prezentarea raportului
cercetării de marketing.
Obiectivele temei:
analiza procesului cercetării de marketing;
evidenţierea funcţiilor cercetării de marketing;
determinarea sferei cercetărilor de marketing;
analiza etapelor cercetării de marketing;
analiza direcţiilor de elaborare a planului de cercetare;
determinarea etapelor de proiectare şi elaborare a chestionarului;
analiza structurii raportului de cercetare;
analiza etapelor procesului de planificare a strategiei de marketing.
2.1. Procesul cercetării de marketing
Cercetarea de marketing reprezintă o procedură de investigare a mediului de
afaceri a firmelor şi oamenilor care cumpără sau ar putea să cumpere produsele şi
serviciile oferite acum sau în viitor. Orice procedură de documentare, experimentare,
35
testare şi simulare, care asigură bază informaţională, necesară fundamentării unei
decizii de marketing, poate fi numită cercetare de marketing.
Cercetarea de marketing include procesul de investigare, analiză, interpretare,
exploatare şi difuzare de informaţii, care descriu o situaţie de marketing în scopul
fundamentării unei decizii (anexa 6).
Procesul cercetării de marketing prevede exercitarea consecutivă a următoarelor
obiective: stabilirea obiectului cercetării; definirea coordonatelor cercetării;
determinarea caracteristicilor cercetării, date primare-secundare; alegerea metodelor
de cercetare; eşantionarea; culegerea datelor; prelucrarea datelor; aplicarea în practică
(fig. 2.1).
Fig. 2.1. Procesul cercetării de marketing
36
Aplicarea practică
Prelucrarea datelor
Stabilirea obiectului cercetării
Date primare/date secundare
Definirea coordonatelor cercetării
Culegerea datelor
Eşentionarea
Alegerea metodelor de cercetare
Determinarea caracteristicilor cercetării
Diverse cercetări de marketing sunt exercitate de oameni în fiecare zi, fără a fi
conştienţi de acest lucru. De exemplu, fiecare om, ca consumator: verifică calitatea
produselor procurate; absoarbă involuntar informaţia de afaceri din presă şi televizor;
comunică cu vecinul referitor la caracteristicile mărfii procurate a acestora; participă
la diferite târguri şi expoziţii de mărfuri.
În practica activităţii de marketing sunt larg aplicate noţiunile de studiu şi de
cercetare de marketing. Menţionăm faptul, că deosebiri esenţiale de conţinut între
aceste noţiuni practic nu există, însă totuşi există unele deosebiri la care trebuie de
atras atenţie 1) şi anume:
- studiul de marketing este orientat preponderent spre cunoaşterea
aspectelor care ţin mai mult de practica marketingului, pe când
cercetarea implică într-o măsură mai mare şi unele aspecte de ordin
teoretic, având un grad de generalizare mai ridicat;
- complexitatea abordărilor în cazul cercetărilor este mai ridicată decât cea
corespunzătoare studiilor, motiv pentru care cercetările se efectuează, de
regulă, de către echipe de specialişti, care analizează obiectul cercetării
sub aspect tehnic, financiar, psihologic, sociologic, ecologic, juridic etc.
- uneori, cercetarea de marketing se circumscrie chiar sferei cercetărilor
ştiinţifice propriu-zise, desfăşurându-se după regulile şi rigorile acesteia.
Procesul de organizare a cercetărilor de marketing depinde de următorii factori:
de mărimea firmei; de volumul informaţiei prelucrate; de existenţa specialiştilor în
domeniul marketingului; de volumul mijloacelor financiare proprii.
Firmele mari care dispun de propriile departamente de cercetare de marketing
au un şir de avantaje: colaboratorii departamentului se specializează în domeniul de
cercetare pe o perioadă îndelungată de timp; posedă experienţă şi cunoştinţe în
1) Gerasim T. Cercetări de marketing. Bucureşti. Editura Economică, 2003, pag. 15-16.
37
domeniu; aplică cele mai reuşite metode pentru culegerea informaţiei necesare;
prelucrează, compară repede şi calitativ informaţia colectată referitor la activitatea
firmei.
Întreprinderile mici, care nu dispun de departamente proprii de organizare a
cercetărilor de marketing, îcheie contracte cu agenţiile respective sau cu specialişti în
parte. Agenţiile în domeniul cercetărilor de marketing acordă servicii de studiere a
pieţelor, de determinare a clienţilor potenţiali, de evaluare a mediului competitiv, de
argumentare a metodelor de stimulare a desfacerii şi a motivaţiei personalului. Dacă
este necesar, agenţiile pot organiza şi auditul activităţii de marketing.
Firma are nevoie de studii de cercetare precise asupra unor probleme concrete,
specifice cu care ea se confruntă la un moment dat. Cercetarea de marketing are
scopul de a reduce riscul în elaborarea şi fundamentarea deciziilor şi de a supraveghea
modul de implementare a deciziilor adoptate, precum şi performanţele obţinute după
punerea acestora în aplicare. Ultimul aspect presupune controlul execuţiei deciziilor şi
programelor operaţionale de marketing.
Cercetările de marketing au anumite trăsături: 2)
a) cercetările de marketing au caracter ştiinţific şi se încadrează în procesul de
extindere a cunoaşterii a tuturor aspectelor realităţii care au implicaţii asupra
deciziilor de marketing, comparând şi evaluând idei, date şi ipoteze, pe care
apoi le testează şi le experimentează în scopul obţinerii şi punerii la
distribuţia celor interesaţi a unor informaţii cât mai obiective şi relevante;
b) cercetările de marketing au un pronunţat caracter practic, ele căutând
întotdeauna răspunsuri la chestiunile cu care se confruntă întreprinderile în
relaţiile lor cu clienţii şi concurenţii;
2) Gerasim T. Cercetări de marketing. Bucureşti. Editura Economică, 2003, pag. 18.
38
c) cercetările de marketing au caracter sistematic, având la bază anumite
strategii, în conformitate cu obiectivele pe care şi le propun, folosind pentru
atingerea lor, metode, procedee şi tehnici specifice;
d) cercetările de marketing au caracter integrator şi multidisciplinar. Datorită
câmpurilor de abordare extinsă şi complex, cercetarea de marketing nu se
poate realiza decât cu ajutorul informaţiilor, metodelor şi tehnicilor
aparţinând mai multor discipline ştiinţifice.
Cercetările de marketing îndeplinesc 4 funcţii de bază:
1. Funcţia descriptivă, care constă în explicarea şi prezentarea realităţii, a stării
existente a firmei.
2. Funcţia diagnostică, care constă în elaborarea şi selectarea ipotezelor şi
alternativelor de lucru, determinarea obiectivelor urmărite în cercetare.
3. Funcţia predictivă, care constă în utilizarea cercetării descriptive şi de
diagnostică în previzionarea rezultatelor efectelor deciziilor de marketing, în
depistarea şi corectarea greşelilor din trecut, îmbunătăţirea calităţii deciziilor
privind activitatea viitoare, anticiparea evoluţiei viitoare a pieţei etc.
4. Funcţia proiectivă, care prevede dezvoltarea şi proiectarea unei strategii pe
termen lung, urmărindu-se sporirea rolului activ al firmei în raport cu
schimbările viitoare din mediu, pe baza alocării şi utilizării raţionale, optime a
resurselor.
Sfera cercetărilor de marketing este foarte largă (anexa 7), însă cele mai
principale domenii supuse cercetării sunt: studiile pieţei şi caracteristicile ei; studiul
consumatorului şi utilizatorului; studiul distribuţiei şi al forţei de vânzare; studiul
produsului; studiul concurenţei; studiul peţului şi al condiţiilor de livrare; studiul
comunicării şi al promovării; evaluarea micro şi macromediului de marketing.
39
Fiecare dintre aceste domenii constituie sfere de cercetare relativ autonome. Ele
analizează diferite aspecte ale pieţei şi sunt interdependente, dar fiecare în parte se
poate bucura de o abordare sinestătătoare.
În realizarea acestor cercetări se poate proceda în felul următor:
a) firmele mici, care nu dispun de departamente proprii de cercetări de
marketing, pot apela la elevi, studenţi pentru colectarea şi culegerea
datelor. Pentru cercetări mai complicate pot angaja o firmă specializată;
b) firmele mari, care dispun de departamente proprii de cercetări de
marketing, la fel pot antrena studenţi şi elevi şi pot apela şi coopera cu
firme specializate în cercetări de marketing.
Firmele specializate în cercetări de marketing se pot grupa în următoarele
categorii:
a) firme de consalting în cercetările de marketing, care oferă consultanţă în
probleme specifice de marketing, pe baza unor comenzi din partea clienţilor;
b) firme specializate pe domenii specifice, cum ar fi: publicitatea, analiza
preţurilor, proiectarea de chestionare, design etc.;
c) firme cu caracter general, care dispun de o bază proprie foarte dezvoltată,
de date şi informaţii de interes general, pe care o poate oferi oricărui pentru
o plată respectivă;
d) firme mici, de importanţă locală, care angajează pînă la 10 salariaţi şi care
dispune de o cifră de afaceri până la 1 mln dolari pe an. Astfel de firme
oferă consultanţă sau participă la proiectarea unor cercetări de marketing în
probleme concrete, specifice zonei locale în care funcţionează.
Cercetarea de marketing î-şi manifestă necesitatea în situaţia în care apare
pericolul unui faliment a firmei (scăderea volumului de realizări, indiferenţa
consumatorilor faţă de produsele firmei etc.). Orice cercetare de marketing trebuie să
40
fie pregătită minuţios, adică să se planifice toate tipurile de lucrări, să se determine
persoanele care vor activa şi să elaboreze bugetul financiar (anexa 8).
Cercetarea de marketing presupune parcurgerea următoarelor etape 3) (anexa
9):
1. Definirea problemei care urmează a fi elaborată şi determinarea obiectivelor
cercetării.
2. Transpunerea problemei într-un obiectiv de cercetare;
3. Evaluarea informaţiilor disponibile.
4. Alegerea tipului de studiu şi a metodelor de lucru.
5. Stabilirea planului şi a bugetului pentru colectarea informaţiilor suplimentare.
6. Crearea instrumentelor de colectare şi prelucrare a informaţiilor.
7. Dimensionarea şi formarea eşantionului de anchetă.
8. Culegerea, prelucrarea şi interpretarea datelor.
9. Redactarea şi prezentarea raportului final a cercetării de marketing (adoptarea
deciziilor, urmărirea şi controlul rezultatelor (auditul)).
Punctul de pornire a cercetării de marketing este formularea corectă a
problemei ce urmează a fi studiată. Problema şi obiectivele cercetării trebuie definite
clar, precis şi concis. În acest scop sunt necesare: 4)
a) cercetări exploratorii, pe baza cărora se obţin informaţii preliminare pentru:
a stabili cît mai precis natura reală a problemei; a obţine sugestii privind
diferite ipoteze de lucru; a genera şi selecta idei noi;
b) cercetări descriptive, pentru a stabili precis amplitudinea problemei şi a
scoate în evidenţă aspectele lor specifice şi definitorii;
3) Ştefan Pruteanu şi a . Cercetări de marketing: studiul pieţei pur şi simplu. Iaşi, Polirom, 2002, pag. 68.
4) Gerasim T. Cercetări de marketing. Bucureşti. Editura Economică, 2003, pag. 25.
41
c) cercetări cauzale, prin care se pot depista şi apoi testa relaţii de tip cauză-
efect între diferiţi factori.
d) cercetări experimentale, care se folosesc mai ales pentru evaluarea
programelor de marketing, având la bază metodele şi instrumentele
respective;
e) cercetări de simulare, care presupun elaborarea unor modele, care se
utilizează apoi pentru a constata cum reacţionează sistemul real la
modificarea unor elemente de intrare (la schimbarea valorilor factorilor de
influenţă);
f) cercetările calitative, bazate pe opiniile specialiştilor şi experţilor, culese
prin consultarea lor individuală sau în grup;
g) cercetările motivaţionale, care-şi propun explicarea tuturor aspectelor de
ordin subiectiv care ţin de comportamentul consumatorilor şi cumpărătorilor
(motivarea psihologică a deciziilor de cumpărare sau necumpărare; formarea
opiniilor cu privire la un bun etc.);
h) cercetările predictive, care se axează pe anticiparea evoluţiei în viitor a tot
ceea ce este vizat de marketing;
i) cercetările instrumentale, urmărind elaborarea, experimentarea şi validarea
unor metode şi instrumente de investigare (chestionare, teste), foarte utile în
alte cercetări de marketing.
2.2. Elaborarea planului de cercetare
Una gin etapele principale în cercetările de marketing este elaborarea planului
de cercetare. Principalele obiective care trebuie soluţionate în această etapă sunt:
stabilirea populaţiei ce urmează a fi investigată; stabilirea surselor de date şi
42
informaţii; stabilirea tehnicilor de colectare a datelor; stabilirea metodelor şi
instrumentelor de cercetare; analiza informaţiilor obţinute. Vom analiza problemele
sus menţionate. 5)
Prima problemă care apare în procesul de elaborare a planului de cercetare este
analiza populaţiei investigate. Analiza populaţiei prevede:
a) stabilirea mărimii populaţiei investigate. Numărul populaţiei investigate
poate fi mic în cazul unor probleme simple (produse de tip „hobbi”), sau un
număr mare a populaţiei în cazul unor segmente largi de consumatori (de
ex., produse alimentare, cosmetice etc.);
b) stabilirea subiectului investigat. De exemplu, în cazul produselor industriale
(materii prime, materiale) subiectul investigat va fi întreprinderea
beneficiară; în cazul unor produse de uz gospodăresc (frigider, mobilă)
subiectul este familia; în cazul produselor de uz personal (îmbrăcăminte,
încălţăminte) subiectul investigat este persoana respectivă;
c) investigarea totală a populaţiei, în cazul populaţiei de dimensiune redusă;
d) investigare parţială (selectivă), în cazul populaţiei de volum mare. Aici se
aplică sondajul;
e) contactarea subiecţiilor investigaţi are loc în cazurile de interviu personal
direct, interviu prin telefon, scrisoare etc.
A doua problemă care apare în procesul de elaborare a planului de cercetare de
marketing este analiza surselor de date şi informaţii. În procesul cercetării de
marketing e necesar de determinat:
a) ce volum de informaţie şi de ce gen se va culege;
5) În analiza problemelor de elaborare a planului de cercetare au fost utilizate materialele din monografia Nicolae Paina, Marius D. Pop. Cercetări de marketing. Cluj-Napoca, 1997, pag 57-80.
43
b) care domenii ale informaţiei se vor studia mai profund, iar care mai puţin,
pornind de la importanţa relativă în cercetarea de marketing;
c) care vor fi cheltuielile pentru obţinerea informaţiei şi dacă ele se vor
recupera.
În organizarea cercetărilor de marketing sunt importante atât sursele de
informaţie interne, cît şi cele externe.
Informaţia internă se selectează din dările de seamă contabile ale firmei, în
care se analizează:
- dinamica volumului vânzărilor în ansamblu şi pentru fiecare produs în
parte;
- executarea bugetului marketingului;
- realizarea politicilor de produs, de preţ, de distribuţie şi de comunicare;
- realizarea strategiilor de marketing de creştere a firmei, politicii de
diversificare a produselor;
- cucerirea unor noi segmente de piaţă;
- majorarea cotei de vânzări pe piaţă.
Informaţia internă include deasemenea cercetările anterioare privind clienţii,
concurenţii, eficienţa diferitor acţiuni de marketing, teste de accesibilitate, informaţii
privind structura personalului firmei, a clienţilor şi comunicaţiile dintre firmă şi
clienţi.
Scopul informaţiei interne este crearea unui sistem de gestiune a bazei de date
prin care informaţiile sunt colectate în computer, sunt sortate şi sistematizate pentru a
putea fi utilizate promt şi eficient în fundamentarea deciziilor de marketing.
Informaţia externă în cercetările de marketing poate fi secundară şi primară. La
sursele secundare de informaţie externă se referă:
- ziare şi reviste cu caracter local, naţional sau internaţional;
44
- reviste de specialitate (revista „Marketing”);
- publicaţii ale organelor guvernamentale;
- rapoarte şi publicaţii ale unor organizaţii internaţionale;
- publicaţii ale instituţiilor de cercetări şi ale universităţilor.
La sursele primare de informaţie în cercetările de marketing se referă:
- forţa de vânzare a firmei (personalul implicat în vânzarea produselor);
- intermediarii (angrosişti, detailişti), reprezentanţe şi filiale în străinătate;
- personal specializat în „culegerea” de date şi informaţii referitor la piaţă,
concurenţi, public etc.;
- centrul intern de documentare şi informare (la firmele mari);
- firme specializate în consultanţă de marketing.
Mijloacele de obţinere a informaţiilor primare sunt diferite:
observarea indirectă (de ex. simpla privire într-o vitrină, sau simpla
trecere în revistă a unor magazine sau reclame în aşteptarea unui tren sau
avion);
observarea directă, condiţionată (de ex., participarea la deschiderea şi
vizitarea unor expoziţii, a unui târg, fără un scop dinainte stabilit);
cercetarea informală – cu scopul de a obţine date şi informaţii referitor
la o problemă specifică (de ex., efectuarea unei scurte deplasări de
documentare într-o piaţă în care se aşteaptă lansarea unui produs sau
serviciu nou; frecventarea reţelei de restaurante ale unei firme concurente
cu scopul de a cunoaşte direct preţurile practicate de către această firmă;
cercetarea formală, reprezintă un studiu complex, axat pe baza unui plan
şi a unei metodologii destinate pentru obţinerea informaţiei directe,
specifice referitoare la o problemă concretă, specifică. Cercetarea
formală este o cercetare de marketing realizată după un plan riguros de
45
către departamentul propriu al firmei, sau pe baza unei comenzi către o
firmă specializată, sau prin conlucrarea departamentului de cercetări de
marketing al firmei cu o instituţie specializată în studii de cercetări de
marketing.
Evident, obţinerea informaţiilor primare în special prin cercetarea informală şi
formală este mai costisitoare, însă în schimb avantajul este mai mare: această
„informaţie este mai proaspătă”, mai corectă, reflectă schimbările, tendinţele din
„starea mediului”.
Importanţa acestei informaţii poate fi demonstrată prin următoarele exemple:
- anual peste 25 % din populaţia adultă a SUA este antrenată în diferite
anchete, realizate pe bază de chestionar şi interviu;
- firma “Ford” are o bază de date care cuprinde circa 500 mln. de nume a
utilizatorilor produselor sale;
- compania japoneză N.E.C. dispune de o reţea de 5000 de calculatoare
aflate în diferite zone ale globului. Zilnic, între orele 8-11, pe baza unor
programe specifice, acestea transmit informaţii în calculatorul central al
firmei. Între orele 11-12 aceste informaţii sunt prelucrate, iar la ora 12
(zilnic) directorul de marketing are pe masa lui situaţia pieţei mondiale în
problemele şi sub aspectele solicitate;
- la firmele mari cheltuielile pentru cercetările de marketing variază de la
2% până la 10% din cifra de afaceri.
A treia problemă în elaborarea planului de cercetare de marketing este
stabilirea tehnicilor de colectare a datelor. În această etapă are loc colectarea unor
date şi informaţii preliminare referitoare la anumite aspecte ale problemei investigate
cum ar fi:
46
- necesitatea de a şti: de ce oamenii cumpără, sau nu, o anumită marcă de
produs?
- necesitatea de a şti: cum oamenii primesc o decizie, pe ce criterii sau
considerente de a procura pe viitor o alternativă sau alta de produse sau
servicii;
- nevoia de a şti: cine, în special sub aspectul caracteristicilor demografice
ale cumpărătorilor (vârsta, sex, ocupaţie, stare civilă, nivelul de instruire,
stil de viaţă) va procura produsele firmei.
Tehnici de colectare a datelor pot fi:
1. Observarea directă a clienţilor, concurenţilor, intermediarilor şi urmărirea
acţiunilor, reacţiilor şi deciziilor acestora. Este o cercetare exploratorie, având
ca rezultat colectarea unor date preliminare.
2. Investigarea descriptivă, care este utilizată cu scopul de a cunoaşte şi aprecia
nivelul cunoştinţelor subiecţiilor investigaţi, preferinţele şi satisfacţiile sau
nesatisfacţiile acestora.
3. Cercetarea experimentală care are drept obiectiv identificarea relaţiilor de tip
cauză-efect. În acest scop se formează, pe baza unei selecţii adecvate, minimum
două grupe de subiecţi, care vor fi investigaţi şi trataţi diferenţiat. Se verifică
dacă diferenţele între răspunsurile primite sunt semnificative. Dacă da, se vor
identifica factorii, cauzele relevante, esenţiale care au condus la răspunsuri
diferite şi se caută explicarea acestora.
4. Testul de piaţă, care constă în testarea uneia sau a mai multor componente ale
mixului de marketing într-o piaţă sau într-un grup de pieţe, utilizând proiecte
experimentale, pentru a estima următoarele previzibile în urma acestor acţiuni.
De ex., testarea unui produs nou în cel puţin două localităţi (pieţe); testarea în
mai multe zone a cel puţin două variante de publicitate, sau două nivele de preţ.
47
A patra problemă importantă în elaborarea planului de cercetări este stabilirea
metodelor şi instrumentelor de cercetare. Metodele şi instrumentele cercetare
concretizează căi şi mijloace de culegere a unor informaţii de substanţă, privind
subiecţii investigaţi. Ele urmăresc scopul de determinare a nivelului cunoştinţelor
subiecţiilor acestora în diferite ipoteze posibile, înţelegerea mai profundă a
motivaţiilor, cerinţelor, sensibilităţilor lor. Subiecţii sunt investigaţi, după cum se
spune în popor , în „carne şi sânge”.
Principalele metode şi instrumente de cercetare de marketing sunt: Focus
Group; chestionarul; interviul; tehnicile proiective. Vom analiza aceste metode şi
instrumente.
Metoda de cercetare Focus Group (F.G.) reprezintă o discuţie aprofundată, condusă
de un moderator, într-un grup de 8-12 persoane, având ca subiect o anumită problemă.
Această problemă a fost utilizată la început de psihiatri, iar actualmente este larg
folosită de firmele producătoare de bunuri de consum şi de agenţiile de publicitate. De
ex., 81% din firmele producătoare de bunuri de consum utilizează metoda F.G.
Utilizarea şi succesul metodei F.G. presupune soluţionarea următoarelor probleme
metodologice:
1. Stabilirea locului de discuţie. Firmele mari şi-au construit spaţii speciale
destinate acestor întâlniri, fiind dotate şi echipate cu mijloace necesare. Un
asemenea spaţiu poate cuprinde: o sală pentru primirea participanţilor; o sală de
expoziţie dotată cu echipamente audio, vidio şi filmare; o sală de conferinţe,
care să poată găzdui 60 - 70 participanţi cu dotări adecvate; o sală de şedinţă
propriu-zisă, echipată corespunzător, peretele din spatele participanţilor se
recomandă a fi „tapetat” cu oglindă; o mică bucătărie şi un bufet, pentru a putea
oferi mici gustări, cafea, ceai, sucuri etc.
48
2. Stabilirea structurii Focus-Grupului. Se recomandă, ca F.G. să fie creat într-o
structură cît mai apropiată de structura populaţiei, care va fi investigată.
3. Alegerea moderatorului. Moderatorul are un rol esenţial, chiar hotărâtor în
reuşita şi eficacitatea şedinţelor de F.G. Acesta trebuie să dispună de cunoştinţe
solide în psihologie sau sociologie, sau cel puţin în marketing. În alegerea
moderatorului se confruntă, de regulă, două şcoli: prima – pune accentul pe
cunoştinţele de psihologie sau sociologie ale moderatorului; a doua – pune
accentul pe calităţile personale ale moderatorului: personalitate, sensibilitatea,
abilitatea şi înclinaţiile spre această meserie.
4. Conducerea discuţiei. O şedinţă de F.G. nu trebuie să dureze mai mult de două
ore, din care prima jumătate de oră este folosită de moderator pentru expunerea
motivelor întâlnirii şi a explica procedura de lucru. Pentru dezbaterea propriu-
zisă se recomandă proiectarea unui ghid al discuţiilor care va schiţa: tematica
subiectelor ce trebuiesc abordate; obiectivele urmărite, adică informaţiile dorite
a fi obţinute de la participanţi. În conducerea şedinţei (dezbaterilor) există
anumite reguli, a căror respectare condiţionează direct succesul: nu se
corectează răspunsurile; o persoană poate să vorbească numai odată, cu scopul
de a evita discuţiile colaterale; evitarea întrebărilor directe şi folosirea
întrebărilor indirecte, ce stimulează spontanitatea discuţiilor şi libertatea
opiniilor; nu se dirijează răspunsurile în sensul aşteptat sau dorit de moderator;
se interzice critica şi observaţiile răutăcioase. Nu se urmăreşte “unanimitatea”
opiniilor şi nimeni nu poate fi supărat că alţii nu împărtăşesc opiniile tale.
Important este să se cunoască toată diversitatea părerilor; priveşte în ochii celui
cu care dialoghezi. Respectarea acestor reguli dinamizează grupul, stimulează
intervenţiile participanţilor, conducând în final la obţinerea unor informaţii
ample, bogate privind opiniile, credinţele, gândurile oamenilor.
49
5. Raportul moderatorului. După închiderea şedinţei moderatorul întocmeşte un
raport, care cuprinde trei compartimente: a) introducerea, în care se
menţionează scopul întâlnirii, natura şi caracteristicile grupului investigat,
modul de selectare al participanţilor, principalele întrebări; b) sumarul
constatărilor obţinute în urma dezbaterii; c) părerile personale referitor la
concluziile formulate şi recomandări privind acţiunile viitoare.
Un instrument important în cercetările de marketing este chestionarul (anexa
10). Chestionarul cuprinde un set de întrebări scrise sau de imagini grafice, având
scopul de a acumula date şi informaţii necesare privind obiectul specific de cercetare.
Proiectarea unui chestionar cere includerea specialiştilor din diferite domenii:
psihologi, sociologi, economişti, tehnicieni, informaticieni etc. E clar, că nu există în
lume chestionare „ideale”, însă totuşi un chestionar “bun” trebuie să îndeplinească
următoarele condiţii:
a) să fie cît mai scurt, dar totodată, să cuprindă toate întrebările necesare pentru
obţinerea informaţiilor relevante;
b) să fie adecvat subiecţilor investigaţi: să fie construit explicit pentru a putea
fi înţeles de subiecţi; să folosească un limbaj corespunzător nivelului
intelectual al subiecţiilor; să fie uşor de completat, într-o maneră concisă,
interesantă, fluentă şi logică;
c) să fie uşor de administrat, permiţând înregistrarea rapidă a răspunsurilor şi
codificarea acestora;
d) să permită tabelarea uşoară a informaţiilor.
Proiectarea şi elaborarea chestionarului se realizează în următoarele etape
(fig.2.2 ):
50
Fig.2.2. Etapele de proiectare şi elaborare a chestionarului
1. Definirea clară a informaţiilor necesare şi dorite a fi obţinute. Acestea se
stabilesc în dependenţă de problema investigată, obiectivele cercetării şi datele
preliminare aflate la dispoziţia cercetătorului obţinute prin metodele de
colectare prezentate.
2. Stabilirea tipurilor de întrebări, care constituie structura chestionarului.
Există trei tipuri de întrebări:
a) întrebări deschise (cu răspunsuri libere) la care subiectul răspunde prin
cuvintele sale. Însă acest tip de întrebări are şi unele dezavantaje: necesită
timp şi cheltuieli suplimentare pentru inventarizarea, gruparea şi codificarea
răspunsurilor; unele răspunsuri sunt greu de încadrat într-o anumită grupă;
unele răspunsuri sunt interpretabile, încadrarea cărora într-o grupă oarecare
depinde de subiectivismul operatorului de anchetă;
b) întrebări închise (cu răspunsuri codificate). Aceste întrebări conţin
posibilităţile de răspuns prin alegerea de către subiectul investigat a unei
variante din lista acestora. Avantajele întrebărilor cu răspunsuri închise sunt:
51
Definirea informaţiei
Tipurile de întrebări
Formularea întrebărilor
Succesiunea întrebărilor
Designul chestionarului
Pretestarea chestionarului
Redactarea chestionarului
Implementarea chestionarului
Chestionarul
permit codificarea simplă a răspunsurilor şi implicit prelucrarea automată şi
analiza statică a datelor; elimină subiectivismul codificării; nu apelează prea
mult la memoria subiectului; sporesc anonimatul şi securitatea subiecţilor
investigaţi; servesc ca “filtru” pentru întrebările următoare: întrebări cu două
sau mai multe posibilităţi de răspunsuri;
c) întrebări cu răspunsuri în scală. Există mai multe tipuri de scale: scală care
conţine două cuvinte bipolare, subiectul urmând să aleagă o poziţie între
acestea (de ex. foarte mare; foarte mic); scală de importanţă, care reflectă
importanţa unor arii (de ex., foarte important; deloc important); scală de
evaluare, care se foloseşte pentru evaluarea unor caracteristici între limitele:
excelent; foarte slab; scala privind intenţia de cumpărare: sigur da, probabil
da, probabil nu, sigur, nu.
3. Formularea întrebărilor din chestionar prevede respectarea a patru principii
de bază:
a) formularea întrebării trebuie să fie clară şi concisă, cît mai scurtă posibil,
folosirea limbajului cotidian lipsit de nelogisme, arhaisme, termeni de strictă
specialitate. O întrebare se va oferi la un singur aspect al problemei
cercetate. Trebuie de evitat astfel de întrebări cum ar fi: De unde î-ţi
cumperi de obicei îmbrăcămintea? (depinde de tipul de îmbrăcăminte); Câte
sticle de bere foloseşti într-o săptămână? (depinde de mărimea sticlei);
b) selectarea cuvintelor, astfel încât să se evite predispoziţia pentru un anumit
răspuns al subiectului, conducând la răspunsuri nesincere. De ex., Cumperi
des romane de nivel slab? Această întrebare poate fi formulată în alt fel: Poţi
să menţionezi câteva titluri de romane slabe?
c) luarea în considerare a capacităţilor subiecţilor de a răspunde la întrebări.
Există cazuri în care unii dintre subiecţi nu cunosc nimic privind o anumită
52
întrebare. În astfel de situaţii se pot da anumite informaţii suplimentare.
Trebuie de evitat întrebările la care se cer nume de mărci specifice ale
produselor. Se recomandă întrebări la care se aşteaptă ca răspunsurile să fie
în baza propriei experienţe şi cunoaşterii subiectului investigat;
d) aprecierea bunăvoinţei subiectului de a răspunde la întrebările formulate în
chestionar. Există întrebări nedorite la care subiectul nu doreşte să răspundă
corect, sincer. De ex., întrebările referitoare la igiena personală, relaţiile de
familie, mărimea salariului etc. În acest caz se recomandă utilizarea unei
întrebări indirecte. De ex., Care este salariul D-voastră: până la 1000 lei,
între 1000-2000 lei, mai mult de 2000 lei. Subiectul investigat va da răspuns
la unul din intervalele de venituri la care se încadrează.
4. Stabilirea succesiunii întrebărilor. Succesiunea întrebărilor trebuie să menţină
interesul subiectului investigat pe toată durata anchetei. Întrebările trebuie să
aibă următoarea succesiune:
a) întrebări introductive, care trebuie să fie de ordin general, să fie amabile,
simple; răspunsul să se poată da uşor şi direct;
b) întrebări privind comportamentul actual al subiectului: întrebări referitoare
la produse, cumpărări, modalităţile de utilizare a produselor, intenţiile de a
repeta cumpărarea. Aceste întrebări vor acoperi circa 40% din chestionar;
c) întrebări complicate, cu răspunsuri „muncite”. Aceste întrebări se vor referi
la atitudinile, motivaţiile, opiniile subiectului investigat. Pentru aprecierea
acestora se folosesc în special întrebări cu răspunsuri în scală;
d) întrebări de date factuale, personale de identificare. Acestea încheie
chestionarul: întrebări cu caracter demografic, socio-cultural, economic, sex,
vârstă, stare civilă, domiciliu, ocupaţie, ultima şcoală absolvită etc.
53
5. Designul chestionarului. Chestionarul trebuie să facă dovadă unui document de
maximă importanţă. Pe prima pagină se recomandă: să se imprime denumirea;
adresa firmei care efectuează investigaţia, sau a celei firme pentru care se face
cercetarea, se indică scopul cercetării. Care sunt cerinţele faţă de designul
chestionarului?
a) chestionarul şi imprimarea lui tipografică estetică se exercită pe hârtie de
înaltă calitate, pe o singură faţă. În cazul în care se depăşesc 3-4 pagini, se
foloseşte format de broşură;
b) chestionarul trebuie să conţină spaţiu suficient pentru răspunsuri (3-4
rânduri în cazul întrebărilor cu răspunsuri deschise);
c) cuvintele de o importanţă deosebită se tipăresc cu majuscule;
d) paginile se numerotează şi se recomandă încadrarea acestora în chenar.
Întrebările vor fi numerotate şi codificate, precum şi posibilităţile de
răspunsuri, acolo unde este posibil;
e) în chestionar se pot folosi culori diferenţiate pentru diferite grupe
investigate.
6. Prestarea chestionarului. Prestarea chestionarului este o etapă absolut
obligatorie, care poate fi exercitată într-un cerc format din cei mai buni
operatori, sau într-un F.G. La şedinţele acestor grupuri se obţin informaţii
deosebit de utile şi valoroase, cum ar fi:
- necesitatea eliminării unor întrebări, dovedite a fi inutile, respectiv
introducerii unor întrebări noi necesare;
- necesitatea reformulării unor întrebări;
- necesitatea introducerii unor posibilităţi suplimentare de răspunsuri,
respectiv eliminării altora – în cazul întrebărilor închise;
54
- modificări în succesiunea întrebărilor, pentru a elimina anumite
discontinuităţi şi a realiza o succesiune logică a acestora;
- durata aproximativă necesară pentru a răspunde la întrebările din chestionar.
7. Revizuirea şi redactarea finală a chestionarului. Rezultatele pretestării
chestionarului sunt analizate, se fac modificările respective, se verifică
designul, se face redacţia finală şi se prezintă conducerii firmei pentru aprobare.
După obţinerea aprobării chestionarul se multiplică într-un număr suficient de
exemplare, în raport cu mărimea populaţiei investigate.
8. Implementarea chestionarului. După multiplicare chestionarul este lansat
subiecţilor supuşi cercetării, în vederea culegerii răspunsurilor.
În dependenţă de modul de implementare există două tipuri de chestionare:
chestionare administrate şi chestionare autoadministrate.
Chestionare administrate sunt chestionarele exercitate nemijlocit de operatorii de
anchetă, care culeg răspunsuri direct de la subiecţii investigaţi. În acest caz o atenţie
deosebită se acordă selectării operatorilor, care trebuie să corespundă anumitor
cerinţe: să dispună de cunoştinţe în domeniu şi experienţă respectivă; să fie sociabili,
dischişi, să aibă privire vie, optimistă; să dispună de intelegenţie, intuiţie; să aibă
capacitatea de a înţelege subiectul investigat; să fie fizic plăcut, sănătos şi gesticulaţie
rezonabilă; să fie elegant, decent, politeţ; să aibă tăria de a păstra secretul profesional.
Implementarea chestionarului prevede la fel o instruire şi pregătire a operatorilor
pentru a cunoaşte şi înţelege foarte bine scopul cercetării, logica succesiunii
întrebărilor, caracteristicile principale ale subiecţilor ce urmează a fi investigaţi. În
conducerea dialogului dintre operator şi subiectul investigat trebuie respectate
următoarele reguli:
55
a) se interzice modificarea răspunsului la o întrebare după ce s-a trecut la
întrebările următoare, deoarece prima reacţie a subiectului este cea mai
apropiată de adevăr;
b) se va consemna cu fidelitate, chiar cu greşeli gramaticale expresiile,
comentariile subiectului referitoare la anumite întrebări. Ideal este filmarea
întregului dialog pentru a înregistra mimica, intonaţiile, pauzele şi vorbirea
subiectului investigat;
c) operatorul trebuie să privească în ochii subiectului investigat, exprimând
simpatia faţă de subiectul respectiv;
d) se interzice dirijarea discuţiei, comentariilor din partea operatorului cu
scopul de a obţine răspunsuri „convinabile”;
e) operatorul trebuie să sprigine permanent subiectul în înţelegerea corectă a
sensului unor întrebări dificile;
f) operatorul nu trebuie să manifeste grabă, nerăbdare, nervozitate în primirea
răspunsurilor;
g) operatorul nu trebuie să investigheze subiectul în orele de masă, zile de
odihnă sau de concediu;
h) nu se recomandă exercitarea investigaţiei subiectului în încăperile „oficiale”.
Chestionare autoadministrate se manifestă în formă de chestionare poştale.
Expedierea acestor chestionare trebuie însoţită de o scrisoare şi un plic timbrat cu
adresa la care trebuie reîntors chestionarul după completarea răspunsurilor. Scrisoarea
conţine următoarele elemente principale: se indică cine face cercetarea şi în ce scop;
importanţa problematicii abordate; deosebita importanţă a opiniilor şi părerilor
subiectului solicitat a răspunde, pentru cercetător; instrucţii precise şi clare privind
tehnica de utilizare a chestionarului, modul de consemnare a răspunsurilor; adresa,
56
telefonul la care se pot solicita eventuale informaţii suplimentare; adresa şi data până
la care se doreşte primirea răspunsurilor; mulţumirile pentru colaborare.
Acest tip de chestionar are un cost mai redus în comparaţie cu costul
chestionarului administrat de către operatorii de anchetă şi asigură investigarea a unui
număr mare de subiecţi. Însă acest tip de chestionar are un şir de dezavantaje:
numărul mic de răspunsuri primite (5-10%) în urma scrisorilor expediate, ceea ce
influenţează negativ la reprezentativa subiecţilor investigaţi şi la calitatea concluziilor
finale; sosirea cu întârziere a răspunsurilor, în acest fel durata obţinerii informaţiilor
se prelungeşte foarte mult; nu asigură anonimatul subiectului, mărind astfel procentul
de răspunsuri nesincere.
La categoria chestionarilor autoadministrate se referă şi chestionarele care
însoţesc produsul vândut. Unele firme anexează un astfel de chestionar, însă mai
redus, la mărfurile realizate cu rugămintea de a fi completat şi întors după o anumită
perioadă de utilizare a produsului. Însă astfel de răspunsuri referitor la calitatea
produsului sunt minime. Unele companii aeriene, hoteluri, restaurante oferă clienţilor
astfel de chestionare, cu rugămintea de a răspunde la acestea pe durata serviciilor de
care beneficiază.
Tot din categoria dată fac parte şi chestionarele publicate în ziare sau în reviste,
însă acestea se bucură de slabă audienţă la public (cititori), mai degrabă sunt apreciate
ca un mijloc promoţional decât o metodă de culegere a informaţiilor referitoare la
piaţă.
Unul din instrumentele de bază de cercetare de marketing este interviul (anexa
11). Interviul reprezintă un dialog între două persoane (operator şi subiect) referitor la
o anumită problemă în scopul de a obţine informaţie respectivă. Spre deosebire de
chestionar, aici întrebările sunt transmise în oral şi nu în scris. Interviul are
57
următoarele avantaje: elimină “ presiunea” F.G.; subiectul, aflându-se în raport cu
operatorul, î-şi poate justifica într-o măsură mai mare, mai relevantă motivaţiile,
argumentele răspunsurilor; operatorul poate obţine informaţii ample, de profunzime,
prin încurajarea şi sensibilizarea subiectului supus interviului.
Dezavantajele interviului: costul ridicat; numărul mic al subiecţilor ce pot fi
dialogaţi; refuzul unui procent ridicat de persoane de a coopera, de a dialoga cu
operatorul; dificultatea de a găsi operatori buni. Interviul poate fi realizat în diferite
forme:
a) interviu „din uşă în uşă”, la domiciliul subiectului (acest interviu este relativ
puţin utilizat);
b) interviu direct pe stradă „ad hoc,” când subiecţii sunt direct interceptaţi pe
stradă;
c) interviu la sediul firmei, care se foloseşte în cazul produselor industriale, iar
subiecţii investigaţi sunt persoane de conducere sau specialişti care
influenţează deciziile conducerii firmei;
d) interviu prin telefonul propriu, de acasă, al operatorului;
e) interviu prin centrala telefonică a firmei;
f) interviu telefonic asistat la calculator, când operatorul se află în faţa unui
computer terminal sau personal.
O etapă foarte importantă în cercetările de marketing este analiza şi
prelucrarea informaţiilor. În procesul analizei cercetătorul trebuie să selecteze şi
sistematizeze din întregul volum de informaţii, informaţiile de natură calitativă şi
cantitativă. Prelucrarea datelor şi informaţiilor cantitative are loc într-o maneră
computerizată, fiind utilizate diferite metode, cum ar fi: metoda de corelaţie, regresie,
sondaj etc. Pentru aceasta există peste 100 programe pe calculator.
58
După prelucrarea datelor şi informaţiilor urmează analiza rezultatelor obţinute şi
formularea constatărilor, concluziilor şi propunerilor privind fundamentarea deciziilor
referitoare la acţiunile viitoare cerute a fi realizate. În final cercetătorul va efectua
următoarele acţiuni: a) va sintetiza constatările, concluziile; b) va elabora şi propune
variante de acţiune viitoare, fiecare însoţită de avantaje, eforturi necesare, riscuri; c)
rezultatele obţinute vor fi prezentate managementului firmei pentru adoptarea deciziei
finale.
2.3. Redactarea şi prezentarea raportului de cercetare
Punctul final în cercetările de marketing este redactarea şi prezentarea
raportului respectiv. Raportul de cercetare are trei roluri:
a) rol de a comunica referitor la trăsăturile specifice ale studiului, problema
abordată, obiectivele, sursele de informaţie, metodele utilizate, constatările,
concluziile, recomandările;
b) rol de document de referinţă, care este multiplicat şi transmis factorilor de
decizie şi care serveşte sursă de informaţii pentru cercetările viitoare;
c) rol de a construi şi susţine credibilitatea studiului, care va comunica
cititorului gradul de răspundere şi calitatea controlului pentru cele afirmate
în raport.
Raportul de cercetare are următoarea structură (fig. 2.3.). Vom analiza
componentele raportului de cercetare.
1. Titlul, firma beneficiară(clientul), cercetătorul, data depunerii raportului.
2. Planul raportului, care cuprinde: titlurile şi subtitlurile, cu indicarea paginii;
tabele din raport (titlul şi pagina); figurile din raport (titlul şi pagina); anexele
(codificarea şi titlul).
59
Fig. 2.3. Structura raportului de cercetare
3. Sumarul pentru manageri, care conţine o prezentare concisă şi clară a
următoarelor puncte: problematica abordată şi obiectivele cercetării;
principalele constatări; concluzii, propuneri, recomandări; alte informaţii
relevante, cum ar fi: surse deosebite de informaţii, tehnici speciale folosite,
limite ale cercetării.
4. Introducerea, care conţine detaliat: cadrul general al cercetării; colectivul de
cercetare şi poziţia fiecărui membru în cadrul colectivului; perioada cercetării;
recunoştinţă şi mulţumiri pentru colaboratori sau alte persoane din afara
colectivului care au contribuit la finisarea raportului.
5. Analize şi constatări, care ocupă, de obicei, ponderea cea mai mare din raport,
în care se vor detalia: natura şi tipul studiului; caracteristicile problemei
cercetate; obiectivele urmărite prin studiu; populaţia investigată (definire,
caracteristici); metodologia de cercetare folosită (metode, tehnici, instrumente);
aspecte sau probleme deosebite întâlnite.
60
Titlul, firma
Planul raportului
Sumarul pentru
manageri
Introducere
Analize şi
constatări
Concluzii şi
recomandări
Structura raportului
6. Concluzii şi recomandări. Pentru fiecare concluzie şi recomandare sunt
prevăzute: argumentele, motivele, condiţiile de aplicare; eforturile pe care le
presupune; efectele previzibile estimate; consideraţii sau probleme deosebite
speciale pe care le implică.
7. Limitele cercetării. Orice studiu în principiu are anumite limite. Sunt limite
cauzate de nivelul cunoaşterii, ale ştiinţei în general. Însă există şi limite
specifice fiecărei cercetări. În cercetările de marketing limitele de studiu se pot
structura astfel: limite ale populaţiei investigate; limite de eşantionare; alte
limite, datorate unor cauze, cum ar fi: calitatea operatorilor de anchetă,
insuficienţa unor surse de informare, calitatea cercetătorului etc.
În redactarea raportului de cercetare trebuie respectate următoarele
recomandări:
a) folosirea indicativului prezent. De ex., nu se va formula: „Oamenilor le-a
plăcut gustul cafelei”, ci se va spune: „Oamenilor le place gustul cafelei”.
Studiul este făcut pentru a cunoaşte preferinţele actuale şi a le prevedea pe
cele de mâne, nu pentru a şti cele de ieri;
b) folosirea diatezei active şi nu pasive. De ex., „Noi credem că…(diateză
activă) şi nu „S-a crezut că…(diateză pasivă);
c) formularea titlurilor şi subtitlurilor să aibă un conţinut informativ. Mult mai
atractiv este când scriem: „Confortul ambalării”, comparativ cu „Analiza
ambalării”;
d) nu se reproduce în cuvinte ceea ce este dat deja într-un tabel sau grafic.
Tabelele şi graficile sunt folosite în scopul de a simplifica, sintetiza sau
vizualiza mai bine. Însă totodată sunt necesare explicaţii, comentări şi
analize a tabelelor;
61
e) tabelele şi graficile trebuie să fie prezentate pe pagina din stânga (cum
deschizi raportul), în pagina din dreapta urmează sublinierile, analizele,
interpretările;
f) folosirea proverbelor, prestarea cărora în locuri potrivite fac raportul mai
interesant, atractiv şi plăcut.
Respectarea cerinţelor sus menţionate duce la sporirea valorii raportului şi a
cercetării în ansamblu. Totodată există multe „capcane” care conduc la diminuarea
calităţii raportului. Printre aceste capcane pot fi menţionate:
- raportul este prea lung. Valoarea unui raport nu se măsoară în numărul
de pagini, sau în kg de hârtie, ci în calitatea acestuia;
- omisiuni în descrierea realităţii şi prezentarea încâlcită, neclară a unor
situaţii, şi explicarea detaliată a situaţiei secundare;
- utilizarea excesivă a unor metode cantitative, fără concluzii respective;
- premisa falsă a supraevaluării şi importanţei unei singure surse statistice;
- suprasolicitarea unor detalii mărunte, nerelevante. De ex. este iraţional să
dai procente cu două zecimale, calitatea şi valoarea studiului de la aceste
zecimale na fi influenţată;
- lipsa de obiectivitate din partea cercetătorului în interpretarea unor
informaţii.
O importanţă deosebită în activitatea de marketing are prezentarea raportului
de cercetare. Raportul de cercetare trebuie susţinut în faţa firmei beneficiare.
Prezentarea şi susţinerea orală a raportului trebuie bine pregătită în prealabil sub două
aspecte: metodologic şi organizatoric.
Sub aspect metodologic prezentatorul raportului trebuie să cunoască natura,
caracteristicile auditorului: personalitatea, interesele, educaţia, atitudinile,
prejudecăţile membrilor auditorului; durata raportului (durata trebuie să fie redusă, să
62
nu trezească dezinteres auditorului); calitatea expunerii raportului şi forma lui de
prezentare; selectarea problemelor esenţiale cu impact puternic asupra auditorului;
folosirea unui limbaj clar, precis şi concis.
Sub aspect organizatoric prezentatorul raportului trebuie să ţină cont de
următoarele momente: cunoaşterea sălii în care va avea loc expunerea raportului;
dotarea sălii cu echipament audiovizual(aparat de proiecţie, ecran, retroproiector etc.);
multiplicarea sumarului pentru manageri într-un număr suficient de exemplare, pentru
a fi înmânat fiecărui participant la prezentare; multiplicarea raportului de cercetare
care se va înmâna echipei manageriale la sfârşitul prezentării.
Prezentarea orală a raportului este foarte importantă şi responsabilă. Ea cere de
la prezentator: cunoaşterea în profunzime a ceea ce prezintă; talentul oratoric al
prezentatorului. Prezentarea orală a raportului este însoţită de următoarele
recomandări:
a) deschiderea expunerii raportului cu o schiţă care va cuprinde 4-5 subiecte
cheie din care să rezulte fluxul prezentării. Această schiţă nu trebuie să
conţină tabele, date statistice sau grafice;
b) începerea raportului în forţă, prezentând aspectul pe care-l consideraţi cel
mai dramatic şi convingător, astfel încât să cucereşti din start întreaga
atenţie a auditorului;
c) folosirea notiţelor, dar memorizează deschiderea;
d) consideră prezentarea ca o sarcină de serviciu şi priveşte-o prin prisma
auditorului;
e) fiţi naturali şi asta va spori credibilitatea;
f) vorbeşte simplu, uşor pentru a fi înţeles, foloseşte propoziţii scurte;
g) foloseşte persoana la plural, nu singular: „noi” şi nu „eu”;
63
h) discută direct cu auditoriul, privind oamenii în ochi. Nu pierde controlul
personal uitându-te pe fereastră sau admirându-ţi pantofii;
i) când prezinţi tabele, grafice discută cu auditoriul. Tabelele şi graficile
trebuie să fie simple şi nu supraîncărcate;
j) nu pierde din vedere faptul, că o prezentare nu este o piedică, ci este un
schimb de idei cu auditoriul;
k) încheie prezentarea raportului într-o notă pozitivă;
l) primeşte cu calm, fără emoţie, obiecţiile, arată că eşti conştient de ele,
recunoaşte limitele studiului.
2.4. Planificarea strategiei de marketing
Planificarea strategiei de marketing prevede: activitatea de marketing pe care
trebuie s-o întreprindă firma; cine poartă răspunderea pentru realizarea acţiunilor de
marketing; unde aceste acţiuni de marketing vor fi implementate şi cum se vor finisa;
care este situaţia actuală a firmei; care este orientarea pe viitor a firmei şi cum vor fi
distribuite resursele.
Importanţa planificării strategiei de marketing constă în următoarele:
- ea determină direcţiile de activitate a firmei: evidenţiază procesele de
studiere a consumatorilor; planificarea produselor; promovarea şi
realizarea produselor; planificarea preţurilor;
- ea asigură fiecărei subdiviziuni a firmei scopurile trasate, care sunt
coordonate cu scopul final al firmei;
- ea contribuie la stimularea coordonării eforturilor departamentale
funcţionale ale firmei;
64
- ea impune firma să-şi aprecieze laturile tari şi laturile slabe în relaţiile cu
concurenţii existenţi;
- ea dă posibilitate firmei de a aplica măsuri alternative sau combinate în
lupta de concurenţă;
- ea crează baza de distribuire a resurselor firmei;
- ea demonstrează importanţa activităţilor de marketing în aprecierea
activităţii firmei în ansamblu.
Ca exemplu de elaborare a strategiei de marketing pentru produsele noi poate
servi S.A. „Bucuria”. În realizarea strategiei de marketing la această întreprindere
sunt incluse patru sectoare:
a) sectorul de cercetare şi analiză funcţiile căruia sunt: determinarea pieţelor de
desfacere a produsului nou (R. Moldova, ţările CSI, ţările aziatece;
determinarea cerinţelor consumatorilor faţă de produsele noi; analiza
concurenţilor principali şi cererea unor produse superioare concurenţilor şi
cu cheltuieli mai mici;
b) sectorul de formare a cererii şi de stimulare a vânzărilor sarcinile căruia
sunt: informarea cumpărătorilor potenţiali despre produsele noi, utilizând
diferite canale de informare (pagina de internet, reclama TV, radiou şi
presă); degustări efectuate în magazinele mari; acordarea clienţilor
calendare şi cataloage de reclamă; planificarea participării întreprinderii cu
produsele noi la expoziţii şi iarmaroace;
c) sectorul de elaborare a produselor noi misiunea căruia este: elaborarea
concepţiei referitor la produsul nou; testarea produsului nou pe piaţa internă
şi pe piaţa externă; planificarea şi alegerea celui mai eficient sistem de
distribuţie pentru produsul nou;
65
d) sectorul relaţii publice funcţiile căruia este formarea imaginii pozitive a
întreprinderii şi a produselor sale printre clienţii potenţiali şi publicul larg.
Strategiile de marketing pot fi clasificate după trei criterii principale: după
durată, volum şi metodele de elaborare.
După durată strategiile de marketing pot fi divizate în strategii pe termen scurt
(până la 1 an), pe termen mediu (până la 5 ani) şi pe termen lung(până la 10 şi mai
mulţi ani). Strategiile de marketing pe termen scurt şi mediu sunt mai concrete,
detalizate (de ex., se indică strategia pentru fiecare produs), pe când strategiile de
lungă durată includ numai prognozele referitor la macromediu de marketing şi
determinarea cerinţelor firmei în perioada priconizată.
După volum strategiile de marketing pot fi: strategii de marketing pentru fiecare
produs în parte; strategia integrală, care include toate produsele; strategia generală al
firmei, care include şi compartimentul de marketing. Producătorii mărfurilor de
consum, de regulă, utilizează strategiile de marketing pentru fiecare produs. Firmele
care prestează servicii, de regulă, utilizează strategiile integrale de marketing.
Strategia generală al firmei este folosit preponderent de producătorii de mărfuri de
destinaţie productivă.
După metodele de elaborare strategiile de marketing pot fi: elaborate de jos în
sus, în care scopul, bugetul, termenii şi strategiile de marketing sunt stabilite în baza
informaţiei obţinute de la vânzători, colaboratorilor secţiei de reclamă şi altor servicii
de marketing. (astfel de strategii sunt reale, deoarece sunt bazate pe informaţie
primară); strategiile de marketing elaborate de sus în jos sunt întocmite în baza
mediului macroeconomic de marketing şi care dă posibilitate de determinat o direcţie
unică de activitate de marketing.
Planificarea strategică de marketing presupune satisfacerea necesităţilor tuturor
subdiviziunilor firmei. Acest lucru nu e simplu, deoarece scopurile departamentului
66
de marketing şi a altor departamente funcţionale ale firmei se deosebesc esenţial. De
ex., scopul activităţii de marketing prevede: producerea unui anumit tip de produs
solicitat de piaţă; cheltuieli flexibile; cheltuieli neprevăzute; producerea de mărfuri
diversificate; acţiuni forţate împotriva concurenţilor.
Aceste prevederi adeseori intră în conflict cu scopurile altor subdiviziuni ale
firmei, care la rândul lor prevăd: producerea în serie a mărfurilor (serviciul de
producţie); stabilirea cheltuielilor de producţie (secţia de finanţe); standardizarea
tranzacţiilor (secţia de contabilitate); limitarea numărului de modele (serviciul de
proiectare); acţiuni pasive faţă de concurenţi (serviciul juridic).
Pentru a înlătura divergenţele dintre subdiviziunile structurale ale firmei se
recomandă: de discutat deschis aceste divergenţe şi de stimulat contactele dintre
subdiviziunile firmei; de angajat lucrători noi, care pot îmbina cunoştinţele tehnice şi
de marketing; de creat grupe intrafuncţionale de lucru şi programe de dirijare a firmei;
de determinat scopul fiecărei subdiviziuni ţinând cont de sarcinile altor subdiviziuni
ale firmei.
Procesul de planificare a strategiei de marketing include 7 etape
interdependente (fig. 2.4.).
1. Determinarea sarcinii activităţii de marketing pe termen îndelungat referitor la
promovarea unor mărfuri pe piaţa respectivă: firma apare pe piaţa respectivă cu
un produs nou sau cu un serviciu nou; firma întrerupe realizarea mărfurilor sau
serviciilor pe piaţa respectivă; firma atrage în orbita pieţei respective a noilor
grupe de consumatori.
2. Instituirea în cadrul firmei a noilor subdiviziuni strategice de gospodărire
responsabile pentru elaborarea şi promovarea anumitor sortimente de produse.
Aceste subdiviziuni dispun de următoarele caracteristici: au o orientare
de marketing concretă şi bine determinată; au o piaţă concretă de realizare a
67
Fig. 2.4. Etapele de planificare a strategiei de marketing
produselor; în fruntea fiecărei subdiviziuni se află vice-directorul de marketing
al firmei; fiecare subdiviziune exercită controlul strict asupra resurselor proprii;
fiecare subdiviziune dispune de strategia proprie coordonată cu strategia
generală a firmei; fiecare subdiviziune determină concurenţii reali.
3. Determinarea scopului activităţii de marketing. Fiecare subdiviziune a firmei
trebuie să formuleze scopul propriu în activitatea de marketing atât în aspect
cantitativ (volumul vânzărilor exprimat în monedă, procentul de sporire a
profitului, ponderea pe piaţa respectivă), cît şi în aspect calitativ (produsele noi,
gradul de inovaţie, prestigiul firmei).
Pentru firmele ce fabrică produse de menire productivă principalele
scopuri de marketing sunt legate de: ponderea profitului, elaborarea şi
promovarea produselor noi, realizarea produselor consumatorilor principali,
politica de formare a preţurilor.
68
Determinarea sarcinii
Crearea noilor subdiviziuni
Determinarea scopului
Analiza situaţiei firmei
Elaborarea strategiei de marketing
Realizarea tacticii de marketing
Monitorizarea rezultatelor
Strategia de marketing
Pentru firmele ce produc mărfuri de consum principalele scopuri sunt
legate de: ponderea profitului, stimularea vânzărilor, elaborarea mărfurilor noi,
politica de preţuri, cheltuielile pentru reclamă.
Pentru firmele ce prestează servicii scopurile activităţii de marketing şi
problemele cu care se poate confrunta firma sunt legate de: activitatea agenţilor
comerciali, de tematica de reclamă, de deservirea clienţilor şi stimularea
realizării mărfurilor.
4. Analiza situaţională a firmei, care prevede posibilităţile de marketing şi
problemele cu care se poate confrunta. Analiza situaţională caută răspuns la
două probleme de bază: „Care este situaţia actuală a firmei”? şi „În ce direcţie
trebuie să se dezvolte firma”? Pentru a da răspuns la aceste două întrebări este
necesar: de studiat mediul de marketing al firmei; de apreciat posibilităţile reale
ale firmei; de determinat părţile tari şi părţile slabe ale firmei în comparaţie cu
concurenţii reali; de analizat reacţia concurenţilor la strategia firmei. În unele
cazuri, necătând la unele eforturi ale firmei, analiza situaţională arată, că părţile
slabe ale firmei nu pot fi înlăturate şi firma este nevoită să înceteze producerea
unor sau altor grupe de mărfuri pentru piaţa respectivă.
5. Elaborarea strategiei de marketing, care prevede cum de aplicat structura de
marketing pentru a îndestula piaţa şi a realiza scopul firmei. Structura de
marketing include: planificarea produselor, realizarea, promovarea şi preţul.
Fiecare subdiviziune a firmei trebuie să dispună de strategia proprie, fiind
coordonată cu strategia generală a firmei. Pentru a atinge scopul priconizat firma
poate aplica strategia de marketing din două sau mai multe variante. De ex., firma
care doreşte să-şi mărească ponderea sa pe piaţa respectivă până la 40% poate atinge
acest scop pe mai multe căi: pe calea îmbunătăţirii reclamei mărfii pe piaţa respectivă;
69
pe calea majorării numărului de vânzători pe piaţă; pe calea aplicării unor noi modele
de produse; pe calea reducerii preţurilor la unele mărfuri; pe calea îmbinării şi
coordonării a acestor elemente de marketing.
În procesul de planificare a strategiei de marketing pot fi evidenţiate patru
compartimente: 6)
a) matriţa posibilităţilor de păstrare şi majorare a volumului de realizare a
mărfurilor, care include următoarele strategii de marketing:
- strategia de implementare a firmei pe piaţa, care se află în procesul de
extindere sau în condiţiile, când piaţa respectivă nu este satisfăcută în
mărfuri solicitate. În aceste condiţii firma majorează volumul de realizări
pe piaţa respectivă, atrăgând chiar clienţii concurenţilor;
- strategia de dezvoltare a pieţei pe calea cuceririi noilor pieţe de
desfacere, pătrunderii în noile segmente ale pieţei unde cererea încă nu
este satisfăcută;
- strategia de elaborare a mărfurilor noi în baza modificării produselor
existente, aplicării noilor modele de produse, îmbunătăţirii calităţii
produselor;
- strategia de diversificare a produselor în scopul ca firma să nu depindă
numai de o anumită grupă de mărfuri;
b) matriţa „Boston consalting grup”, care permite firmei să clasifice
subdiviziunile sale în dependenţă de ponderea fiecăreia pe piaţa respectivă. În
baza acestei matriţe firma poate determina care din subdiviziunile ei joacă rolul
de lider comparativ cu concurenţii şi care este dinamica pieţei: se dezvoltă, se
stabilizează sau se reduce. Matriţa selectează 4 tipuri de subdiviziuni, fiecare
având strategiile sale specifice:
6) Дж. Р. Эванс, Б. Берман. Маркетинг. Москва, «Экономика». 1990, стр. 55-64.
70
- subdiviziunea numită „stea”, care ocupă un loc de lider pe piaţa
respectivă şi care asigură firmei un profit substanţial, însă ea cere
majorarea resurselor pentru finanţarea creşterii volumului de produse.
„Steaua” î-şi poate păstra rolul de lider pe piaţa respectivă şi pe alte căi,
cum ar fi: reducerea preţului, majorarea cheltuielilor pentru reclamă,
schimbarea produselor etc. Însă, pe măsura scăderii ritmului de creştere a
ramurii date „Steaua” treptat se transformă în „vacă mulgătoare”;
- subdiviziunea „vaca mulgătoare” î-şi păstrează rol de lider în ramurile
unde ritmurile de creştere sunt relativ joase. Subdiviziunea î-şi păstrează
clientura sa şi concurenţii n-au posibilitatea să atragă clienţii consumatori
de partea lor. Subdiviziunea î-şi păstrează stabilitatea şi realizarea de
mărfuri, fără a face cheltuieli suplimentare pentru activităţile de
marketing;
- subdiviziunea numită „copil greu”, care ocupă o pondere neînsemnată pe
piaţa respectivă. Situaţia de lider pe piaţă o ocupă concurentul. În faţa
subdiviziunii stă problema: de majorat cheltuielile pentru promovarea
mărfurilor, de căutat pieţe noi de desfacere, de îmbunătăţit calitatea
mărfurilor, de redus preţurile sau de părăsit piaţa respectivă;
- subdiviziunea numită „cânele”, care are un volum limitat de realizări.
Necătând la existenţa pe piaţa respectivă timp îndelungat, ea n-a reuşit să
atragă de partea sa a unui număr necesar de clienţi şi a rămas cu mult în
urmă faţă de concurenţi în domeniul realizării mărfurilor, inovaţiilor şi
costurilor de producţie. În aceste cazuri firma, de regulă, părăseşte piaţa
respectivă;
c) programa de influenţă a strategiei de piaţă asupra profitului şi determinarea
veniturilor de la investiţii şi de la mişcarea mijloacelor financiare. Potrivit
71
acestei programe asupra veniturilor influenţează un set de factori legaţi de
activitatea de marketing: ponderea subdiviziunii pe piaţa respectivă faţă de
concurenţii principali; mărimea cifrei de afaceri a firmei; dezvoltarea ramurii
respective; calitatea produselor firmei; nivelul inovaţiei şi diversificaţiei;
integrarea verticală a canalelor de distribuţie a mărfurilor;
d) modelul strategiei generale a lui Porter, care include trei strategii de bază:
- strategia avantajului referitor la costurile de producţie, orientată spre
sporirea volumului de mărfuri şi extinderea pieţei respective. Pe baza
producţiei în serie firma poate reduce costurile de producţie, să aplice
preţuri mai joase şi să obţină profituri mai sporite;
- strategia de diferenţiere a mărfurilor, orientată spre o piaţă dezvoltată şi
la o gamă largă de mărfuri diferenţiate şi atractive pentru cumpărători;
- strategia de concentrare a firmei, orientată spre segmentele specifice ale
pieţei pe baza aplicării preţurilor joase sau implementării a unor produse
unicale (după calitate, dizain, accesibilitate).
6. Realizarea tacticii. Tactica reprezintă activităţile concrete ale firmei în scopul
realizării strategiei de marketing. Deciziile de ordin tactic al firmei sunt legate
de doi factori:
a) de nivelul de investire în activitatea de marketing, care pot fi divizate în
cheltuieli legate de crearea comenzilor şi cheltuieli legate de prelucrarea
comenzilor. Cheltuielile legate de prelucrarea comenzilor include
cheltuielile pentru oformarea şi îndeplinirea comenzilor (oformarea
documentelor, timpul folosit la computer, timpul de circulaţie a mărfurilor).
Cheltuielile legate de crearea comenzilor include: cheltuielile pentru
reclamă, cheltuielile de prezentare personală a mărfurilor şi a.;
72
b) de determinarea consecutivităţii în timp a operaţiunilor de marketing.
Alegerea timpului potrivit înseamnă a avea avantaj: în promovarea
mărfurilor, în deosebi când piaţa aşteaptă această marfă; reacţia promtă la
strategia concurenţilor.
7. Monitorizarea rezultatelor, care prevede compararea indicilor planificaţi cu
rezultatele reale ale firmei într-o anumită perioadă de timp. Dacă rezultatele
obţinute deferă de la cele planificate, atunci firma aplică măsuri concrete de
înlăturare a problemelor care au adus la această situaţie.
Cuvinte - cheie
cercetări de marketing;
cercetare experimentală;
cercetare formală;
cercetare informală;
chestionar;
date primare;
date secundare;
eşantionare;
Focus-Grup;
funcţie descriptivă;
funcţie diagnostică;
funcţie predictivă;
funcţie proiectivă;
interviu;
instrument de cercetare;
informaţie externă;
informaţie internă
observare directă;
observare indirectă;
plan de cercetare;
raport de cercetare;
tehnici de colectare;
test de piaţă;
strategie de marketing.
73
Rezumat
1. Procesul cercetării de marketing reprezintă o procedură de investigare a
mediului de afaceri, a firmelor şi oamenilor care cumpără sau ar putea să
cumpere produsele şi serviciile oferite acum sau în viitor.
2. Cercetările de marketing includ următoarele domenii: studierea pieţei,
consumatorului, produsului, concurenţilor, preţurilor, canalelor de promovare şi
distribuţie a mărfurilor şi serviciilor.
3. Cercetarea de marketing include următoarele etape: determinarea problemei şi a
obiectivelor cercetării; evaluarea informaţiilor disponibile; alegerea metodelor
de cercetare; elaborarea planului de cercetare; evidenţierea instrumentelor de
colectare şi prelucrare a informaţiilor; dimensionarea şi formarea eşantionului
de anchetă; culegerea, prelucrarea şi interpretarea datelor etc.
4. Un instrument important în cercetările de marketing este chestionarul. Etapele
de proiectare şi elaborare a chestionarului sunt: definirea informaţiei;
evidenţierea tipurilor de întrebări; formularea întrebărilor; succesiunea
întrebărilor; determinarea designului chestionarului; prestarea, redactarea şi
implementarea chestionarului.
5. În cercetările de marketing este larg utilizat interviul, care reprezintă in dialog
între două persoane (operator şi subiect) şi care se manifestă în formă de:
interviu la domiciliu; interviu direct pe stradă; interviu la sediul firmei; interviu
direct prin telefon etc.
6. O etapă importantă în cercetările de marketing este redactarea şi prezentarea
raportului final, care are următoarea structură: titlul şi denumirea firmei; planul
raportului de cercetare; sumarul pentru manageri; introducerea; analize şi
constatări; concluzii şi recomandări.
74
7. O importanţă deosebită în cercetările de marketing are procesul de planificare a
strategiei de marketing, care include următoarele etape: determinarea sarcinii
activităţii de marketing pe termen lung; instituirea în cadrul firmei a noilor
subdiviziuni strategice responsabile pentru elaborarea şi promovarea noilor
sortimente de produse; determinarea scopului activităţii de marketing; analiza
situaţională a firmei şi direcţiile ei de dezvoltare; elaborarea strategiei de
marketing; realizarea tacticii de marketing; monitorizarea rezultatelor strategiei
de marketing.
Probleme de recapitulare
1. Ce reprezintă procesul cercetării de marketing şi ce domenii el include?
2. Care-i scopul şi funcţiile cercetării de marketing?
3. Analizaţi etapele cercetării de marketing.
4. Care-s componentele planului cercetării de marketing?
5. Analizaţi tehnicile de cercetare a datelor.
6. Ce reprezintă testul de piaţă?
7. Evidenţiaţi metodele şi instrumentele cercetării de marketing.
8. Analizaţi metoda de cercetare Focus-Group.
9. Care sunt cerinţele în procesul de elaborare a chestionarului?
10.Care sunt formele de exercitare a interviului?
11.Care-i structura raportului de cercetare?
12.Ce recomandări pot fi utilizate în procesul de redactare şi prezentare a
raportului de cercetare?
13.Ce reprezintă planificarea strategiei de marketing?
14.Analizaţi etapele procesului de planificare a strategiei de marketing.
75
Bibliografie
Nicolae Paina, Marius D. Pop. Cercetări de marketing. Cluj-Napoca. 1997, pag.
48-81.
Chiril Sorocean. Marketingul – baza businessului. Chişinău. Editura ARC,
1999, pag. 42-50.
Drăgan I.C., Demetrescu M. C. Practica prospectării pieţei. Tehnici de
cercetare în marketing. Bucureşti, Europa NOVA, 1996, pag.19-82.
Anghel L., Florescu C., Zaharia R. Marketing. Probleme, cazuri, teste.
Bucureşti, 1994, pag. 31-96.
Gherasim T. Cercetări de marketing. Bucureşti. Editura economică. 2003, p.49-
74; 347-360.
Ştefan Pruteanu şi a. Cercetarea de marketing. Polirom. Iaşi, 2002, pag. 60-83.
Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология,
практика. Москва: Финпресс, 1998, стр. 103-254.
Акулич И. Л. Маркетинговые исследования рынка.Минск, 1995, стр. 12-
25.
Дж. Р. Эванс, Б. Берман. Маркетинг. Москва, «Экономика». 1990, стр. 43-
90.
76
TEMA 3. STUDIEREA MEDIULUI DE MARKETING AL ÎNTREPRINDERII
1. Studierea micromediului de marketing al întreprinderii.
2. Cercetarea macromediului de marketing al întreprinderii.
Scopul temei: analiza micromediului şi macromediului de marketing al
întreprinderii.
Obiectivele temei:
Analiza factorilor interni şi externi ce influenţează activitatea de marketing.
Evidenţierea şi analiza micromediului de marketing al întreprinderii.
Analiza concurenţilor.
Determinarea şi analiza componentelor macromediului de marketing al
întreprinderii.
Analiza extramediului de marketing al întreprinderii.
3.1. Studierea micromediului de marketing al întreprinderii
Orice întreprindere î-şi desfăşoară activitatea sa într-un complex de condiţii şi
restricţii, care constituie mediu al întreprinderii (fig. 3.1).
Între întreprindere şi mediu există un schimb permanent de bunuri, servicii,
informaţii. Întreprinderile care mai bine se încadrează şi se acomodează la cerinţele
mediului au rezultate mai avantajoase.
Asupra activităţii de marketing a firmei influenţează următorii factori:
mărimea PIB şi ritmul de creştere a lui; modificările structurale ale economiei;
volumul comerţului extern şi dinamica lui; starea balanţei de plăţi şi balanţei
77
comerciale; raportul dintre ritmurile de creştere a PIB şi preţurile la mărfurile proprii
şi importate; asigurarea cu carburanţi; situaţia financiară a întreprinderii (ritmul de
creştere a costurilor şi profiturilor); dinamica investiţiilor de capital; politica monetară
şi de credit şi dinamica ratei dobânzii; nivelul veniturilor reale ale populaţiei; politica
tarifară.
Mediul de marketing al întreprinderii include ansamblul elementelor şi
factorilor exteriori firmei, care se manifestă în trei forme: micromediu, macromediu şi
extramediu de marketing.
Micromediul de marketing 1) cuprinde componentele cu care firma se află în
contact direct şi permanent. Principalele componente ale micromediului de marketing
sunt: furnizorii de resurse; intermediarii; consumatorii; concurenţii; publicul; firma.
Vom caracteriza fiecare componentă a micromediului de marketing.
1. Furnizorul – reprezintă componenta principală a pieţei în activitatea firmei.
Furnizorul livrează firmei resurse materiale şi forţă de muncă, necesare pentru
producerea de bunuri materiale şi servicii. Furnizorul joacă un rol important în
desfăşurarea normală şi ritmică a procesului de producţie şi contribuie la
realizarea comenzilor firmei faţă de clienţi.
Alegerea şi selectarea furnizorilor are o importanţă deosebită pentru
firmă. Alegerea furnizorilor trebuie să corespundă următoarelor criterii:
seriozitatea şi respectarea disciplinei contractuale; respectarea şi stabilitatea
preţului la resurse; cheltuielile preferabile de transport-aprovizionare; distanţa
apropiată de aprovizionare cu resurse; puterea economică a furnizorului;
prestigiul furnizorului pe piaţa respectivă. Pentru a nu fi dependentă de un
singur furnizor se recomandă ca firma să aibă relaţii cu mai mulţi furnizori. La
1) În elaborarea acestui compartiment au fost utilizate unele sugestii din monografia Nicolae Paina, Marius D. Pop „Cercetări de marketing” Cluj-Napoca, 1997, pag. 32-38.
78
fel se recomandă de avut relaţii contractuale pe termen îndelungat cu furnizorii
principali.
79
2. Intermediarii – reprezintă persoane juridice sau fizice care apar între firmă şi
consumatorii produselor fabricate de firmă. Intermediarii pot fi divizaţi în
următoarele grupe:
a) intermediarii independenţi – reprezintă angrosiştii, detailiştii şi
revânzătorii. Aceşti intermediari cumpără mărfurile de la firmă şi le
realizează pe piaţa respectivă în scopul de a obţine un profit prin
revânzare;
b) intermediari funcţionali, la care se referă brokerii, agenţiile şi
reprezentanţele firmei. Spre deosebire de furnizorii independenţi cei
funcţionali au misiunea de a intermedia efectiv tranzacţiile. Ei nu procură
titlul de proprietate asupra mărfii, ci lucrează pe bază de comision.
Comisionul se stabileşte ca procent din valoarea tranzacţiei, sau în suma
fixă pe unitate de produs.
E clar, că intermediarii duc la creşterea preţului de vânzare pe care-l
suportă consumatorul final. Însă intermediarii sunt necesari îndeosebi
pentru consumatori. De ex., nici un consumator individual nu va procura
în momentul dat o tonă de zahăr, deoarece are nevoie de câteva kg. El
procură marfa respectivă de la intermediar în momentul şi locul potrivit
şi în volumul necesar;
c) firme de distribuţie fizică, sunt cele care dispun de baze şi depozite care
asigură stocarea şi protejarea mărfurilor. Aceste firme activează pe bază
de contracte de închiriere cu furnizorii;
d) firme de transporturi, care au menirea să asigure deplasarea mărfurilor pe
axa: furnizor – producător – consumator. Aceste firme lucrează pe bază
de comenzi, cheltuielile de transport fiind suportate de furnizori sau
beneficiar în dependenţă de înţelegerea între aceştea;
e) agenţii de servicii de marketing, cum ar fi: agenţii publicitare, firme de
cercetări de marketing, firme de consultanţă;
80
f) instituţii financiar-bancare: bănci comerciale, agenţii de credit, firme de
asigurări. Acestea asigură servicii financiar-bancare;
g) intermediari prescriptori (sfătuitori) – sunt persoane fizice sau juridice,
care ajută cumpărătorii în decizia de cumpărare. De ex., medicul în baza
cercetării pacientului, î-i prescrie bolnavului o reţetă de medicamente. În
acest caz medicul este un prescriptor în timp ce farmacia este un
intermediar independent sau funcţional.
3. Consumatorii – reprezintă variabila principală din micromediul de
marketing al firmei. Există patru categorii de consumatori:
a) consumatorii de bunuri de consum, la care se referă persoanele şi
familiile care cumpără şi utilizează produse şi servicii necesare
satisfacerii nevoilor personale sau gospodăreşti. Această categorie de
consumatori este cea mai numeroasă;
b) consumatorii industriali, la care se referă întreprinderile care cumpără
produse şi servicii necesare pentru a produce şi realiza alte produse în
scopul de a obţine profit, sau de a obţine alte mărfuri;
c) instituţii şi agenţii guvernamentale şi nonprofit, care se ocupă cu
cumpărarea produselor şi serviciilor în scopul de a produce şi oferi
servicii publice;
d) cumpărători externi ai produselor şi serviciilor firmei, la care se referă
toate categoriile de consumatori din străinătate.
4. Concurenţii. Poziţia unei firme în mediul de marketing va fi cu atât mai
solidă, cu cît această firmă va satisface mai bine decât concurenţii nevoile şi
preferinţele consumatorului. De aceea firma trebuie să cunoască şi să
monitorizeze concurenţii(fig.3.2).
Cu privire la concurenţă savantul M. Porter face următoarele
recomandări:
81
- toate acţiunile firmei trebuie să fie orientate spre reducerea
cheltuielilor şi spre îmbunătăţirea calităţii produsului. Firmele cu
cheltuieli minime sunt capabile să obţină profit;
- produsul firmei trebuie să se deosebească de produsul concurenţilor şi
să fie irepetabil pentru consumator datorită unei diferenţieri profunde;
- firma care deserveşte unul sau câteva segmente de piaţă trebuie să
tindă spre rolul de lider pe piaţă (după cheltuielile de producţie, după
ponderea vânzărilor), dar pentru aceasta firma trebuie să servească
segmentul de piaţă mai eficient decât concurenţii.
Fig. 3.2. Diversitatea concurenţei
Orice informaţie privind acţiunile, planurile, intenţiele concurentului are o
importanţă deosebită pentru firmă. De ex., o persoană sau o familie î-şi poate
petrece o seară în multiple modalităţi: vizionarea unei emisiuni la televizor;
frecventarea unui restaurant; participarea la o întâlnire electorală etc. Alegând
una din cele trei modalităţi prezentate, persoana sau familia intră în tranzacţie
cu instituţia respectivă: televiziune, restaurant, partid politic care organizează
întâlnirea. Obiectul tranzacţiei este timpul şi banii persoanei sau familiei, care
82
Concurenţa din partea produselor şi
tehnologiilor alternative
Capacitatea cumpărătorilor de a
negocia
Concurenţa dintre companiile existente
Concurenţa din partea companiilor
potenţiale
Capacitatea furnizorilor de a
negocia
Concurenţa
în schimb obţine servicii respective. Institutele menţionate anterior se află în
concurenţă pentru a câştiga moneda consumatorului.
Orientarea de marketing distinge următoarele tipuri de concurenţi pentru o
firmă:
a) concurenţi la nivelul „dorinţelor”. Admitem cazul, că din cele trei
modalităţi de a petrece seara, persoana sau familia a ales restaurantul;
b) concurenţii „genetici”, concurenţa între firmele omogene (în cazul
nostru, concurenţa între restaurante). Apare problema de a alege natura
restaurantului: cu meniuri generale sau specializate; cu băuturi alcoolice
sau fără băuturi alcoolice; cu muzică sau fără muzică. Presupunem, că
clientul a ales un restaurant bogat în meniuri, cu băuturi alcoolice şi
muzică;
c) concurenţi la nivelul „produsului”. Apare problema alegerii meniului
pentru cină şi a muzicii: se comandă friptură (care poate fi de porc, vită,
pui, peşte); băutură (care poate fi coniac, bere, vin, vodcă); muzică (care
poate fi clasică, populară, uşoară, disco, orchestră). Produsele sus numite
sunt în concurenţă şi respectiv concurează producătorii acestor produse;
d) concurenţi la nivelul mărcii produsului. Aici apare întrebarea: ce fel de
peşte, ce marcă de coniac, bere sau vin, ce tip de muzică preferă
consumatorul.
Acum admitem cazul, că restaurantul pe care l-am preferat are
ca furnizor de bere fabrica „Vitanta” din Chişinău. Pentru a putea rezista
la concurenţă fabrica trebuie să cunoască furnizorii de bere, să studieze
restaurantele concurente, gusturile şi preferinţele consumatorilor.
La fabrica de sticlă din Chişinău schema generală de asigurare a
competitivităţii produselor este următoare (fig. 3.3):
5. Publicul. Prin public se înţelege un grup de persoane, care au influenţă
sau un interes actual sau viitor asupra firmei. Orice firmă î-şi desfăşoară
83
activitatea într-un „public” şi intră în relaţii cu acesta. Relaţiile cu publicul
reprezintă o componentă de bază a mixului promoţional. În centrul acestor
relaţii se află firma în ansamblul său. Scopul principal în relaţiile cu publicul
constă în crearea, susţinerea şi consolidarea unei imagini favorabile, a unei
reputaţii bune în cadrul publicului.
Însă publicul nu este omogen, ci dimpotrivă, este puternic segmentat
(anexa 12). Principalele segmente de public sunt: acţionarii firmei;
investitorii de capital: publicul financiar (bănci, firme de asigurare); mass-
media (ziare, reviste, radio, televiziune); instituţii ale administraţiei locale şi
centrale; organizaţii cetăţeneşti (organizaţii sindicale, organizaţii pentru
protecţia consumatorilor, a mediului etc.); personalul propriu al firmei.
Pentru fiecare segment al publicului trebuie selectate canale şi căi specifice
de comunicare şi de dezvoltare a unor relaţii favorabile.
O imagină favorabilă a firmei din partea publicului poate contribui: la
atragerea investiţiilor de capital; la credibilitate în relaţiile cu partenerii; la
facilităţi în obţinerea de credite; la atragerea forţei de muncă de înaltă
calificare şi competentă; la stimularea vânzărilor; la sporirea loialităţii
clienţilor; la facilităţi în lansarea şi acceptarea noilor produse pe piaţă; la
obţinerea şanselor sporite de cucerire a noilor segmente de piaţă.
6. Firma. Firma face parte din micromediul de marketing. Ea intră în relaţii cu
toate componentele micromediului reflectând relaţiile de aprovizionare, de
vânzare, de colaborare şi cooperare, de concurenţă etc. Valorificarea acestor
relaţii depinde în mare măsură de mediul intern de marketing al
întreprinderii şi-n primul rând de structurile şi relaţiile dintre componentele
structurale ale firmei: relaţiile dintre departamentele firmei; relaţiile între
managerii de marketing şi managerii altor departamente; relaţiile dintre
conducere şi angajaţii firmei; mentalitatea şi cultura de marketing a
84
întregului personal; mândria, demnitatea şi prosperitatea faţă de firmă a
personalului.
Fig. 3.3 Schema generală de asigurare a competitivităţii produselor la fabrica de
sticlă din Chişinău
85
Colectarea datelor despre produsele-concurente
Studierea pieţei Studierea cerinţelor consumatorilor potenţiali
Formularea cerinţelor vis-á-visde produs
Analiza proiectului, evaluarea costurilor,
estimarea capacităţii pieţei şi a perspectivei de realizare
a produsului.Determinarea obiectivelor
analizei competitivetăţii
Sistematizarea listei parametrilor supuşi analizei
Alegerea bazei de comparaţie Analiza parametrilor normativi. Calculul indicatorului de cluster
Determinarea indicatorului de cluster în baza
parametrilor tehnici
Determinarea indicatorului de cluster în baza
parametrilor economici
Analiza preţului de consum
Calculul indicatorului integral
Elaborarea măsurilor de majorare a competitivităţii producţiei şi optimizare a cheltuielilor
Concluzii vis-á-vis de competitivitate
7. Firma. Firma face parte din micromediul de marketing. Ea intră în relaţii cu
toate componentele micromediului reflectând relaţiile de aprovizionare, de
vânzare, de colaborare şi cooperare, de concurenţă etc. Valorificarea acestor
relaţii depinde în mare măsură de mediul intern de marketing al
întreprinderii şi-n primul rând de structurile şi relaţiile dintre componentele
structurale ale firmei: relaţiile dintre departamentele firmei; relaţiile între
managerii de marketing şi managerii altor departamente; relaţiile dintre
conducere şi angajaţii firmei; mentalitatea şi cultura de marketing a
întregului personal; mândria, demnitatea şi prosperitatea faţă de firmă a
personalului.
Capacitatea de a combina şi doza optim, raţional, resursele umane cu cele
materiale, financiare şi informaţionale, îmbinată cu arta de a antrena, mobiliza şi
motiva oamenii, determină capacitatea şi forţa creativă a firmei.
3.2. Cercetarea macromediului de marketing al întreprinderii
Macromediul de marketing a întreprinderii include următoarele componente:
mediul demografic; mediul economic; mediul natural; mediul tehnologic; mediul
politic şi juridic; mediul socio-cultural. 2) Vom analiza fiecare componentă şi
tendinţele respective ale acestora.
1. Mediul demografic, la care se referă populaţia ţării. Principalele tendinţe şi
caracteristici ale populaţiei sunt:
a) creşterea rapidă a populaţiei în aspect planetar. Numai în ultimii 15 ani
populaţia planetei a crescut cu 1 mlrd. de oameni, constituind
actualmente 6,5 mlrd. locuitori. Creşterea rapidă a populaţiei a generat
două probleme principale: numărul populaţiei creşte cu un ritm mai mare
2) În elaborarea acestui subcapitol au fost utilizate investigaţiile din monografia Nicolae Paina, Marius D. Pop „Cercetări de marketing” Cluj-Napoca, 1997, pag. 38-47.
86
decât volumul bunurilor de consum; populaţia creşte inegal în diferite
zone ale globului. În zonele subdezvoltate economic (în care locuiesc
76% din populaţia planetară) ritmul mediu anual de creştere a populaţiei
este de 2%, pe când în regiunile dezvoltate economic – numai cu 0,6%.
Pentru zonele subdezvoltate asigurarea cu hrană, îmbrăcăminte, educaţie
devine o problemă primordială;
b) modificarea piramidei vârstei populaţiei în diferite ţări. De ex., Mexicul
a devenit actualmente o ţară cu populaţia cea mai tânără, iar Japonia a
devenit o ţară cu populaţia cea mai bătrână;
c) modificarea educaţiei şi instruirea populaţiei. Sub acest aspect populaţia
unei ţări cuprinde următoarele grupe: analfabeţi; absolvenţi de şcoală
generală; absolvenţi de şcoală profesională; absolvenţi de liceu;
absolvenţi de învăţământ universitar. Ponderea cea mai mare a
analfabeţilor o întâlnim în ţările sărace, subdezvoltate. În S.U.A. peste
72% dintre absolvenţii de liceu continuă studiile în diferite colegii sau
universităţi, din care 80% urmează masteratul. Aceste studii le permite
absolvenţilor de a se angaja mai uşor în câmpul muncii;
d) modificarea dinamicii familiei. Tradiţional familia este formată din soţ,
soţie, copii şi uneori bunici. Actualmente în familie au apărut unele
tendinţe: căsătoriile se fac mai târziu; tot mai multe familii rămân fără
copii; numărul familiilor în care lucrează numai bărbatul a scăzut
considerabil; creşte numărul persoanelor necăsătorite; sporeşte numărul
divorţurilor;
e) schimbările geografice ale populaţiei atât între ţări, cît şi în interiorul
ţărilor. În urma destrămării U.R.S.S. o mare parte din populaţie a emigrat
în S.U.A., Canada, Germania, Australia, ţările Scandinave şi în alte ţări.
În interiorul ţărilor au loc următoarele fluxuri ale populaţiei: deplasarea
populaţiei din localităţile rurale în cele urbane; deplasarea populaţiei de
87
la Nord spre Sud, în zone cu climă mai bună. Aceste fluxuri ale
populaţiei atrag după sine şi modificări în structura geografică şi
teritorială a ofertei;
f) extinderea grupurilor etnice, care, de regulă, există în ţări cu deminsiuni
mari. Aceste grupuri au specificul lor în domeniul tradiţiilor, consumului,
religiei etc. De ex., în S.U.A. locuiesc diferite grupuri etnice cu tradiţiile
sale, însă fiecare membru a grupului etnic se consideră „american”;
g) adaptarea mediului demografic la nivelul „micropieţelor”.
Toate tendinţele analizate mai sus determină o „fragmentare şi segmentare”
a populaţiei globale în microsegmente, micropieţe. Criteriile de segmentare a
acestor pieţe sunt: vârsta, educaţia, domiciliu, etnie, stil de viaţă şi a. Fiecare
microsegment are caracteristici proprii, specifice.
2. Mediul economic. Mediul economic cuprinde următorii factori: globalizarea
economiei; nivelul de dezvoltare economică; natura relaţiilor economice;
puterea de cumpărare a populaţiei; veniturile populaţiei. Principalii factori
care se manifestă în mediul economic sunt:
a) globalizarea economiei, care a adus în ultimul timp la transformări
radicale: apariţia companiilor transnaţionale şi a filialelor acestora;
dezvoltarea rapidă a transportului aerian şi telecomunicaţiilor;
dezvoltarea mijloacelor de transmitere ultrarapidă a informaţiilor (fax,
poştă electronică, televiziune prin satelit); extinderea relaţiilor de schimb
internaţional (comerţul internaţional, relaţiile creditar-financiare).
Globalizarea economică este însoţită de următoarele consecinţe: creşterea
barierelor comerciale în diferite ţări şi regiuni pentru protejarea pieţelor şi
produselor interne în faţa concurenţilor externi; creşterea schimburilor „barter” în
tranzacţiile internaţionale; creşterea datoriilor externe a ţărilor subdezvoltate
paralel cu creşterea fragilităţii sistemului financiar internaţional; diferenţierea
88
stilurilor de viaţă, ca rezultat al dezvoltării comunicaţiilor; deschiderea de noi pieţe
în astfel de ţări cum ar fi: China, India, ţările din Europa de Est;
b) aprofundarea prăpastiei între bogaţi şi săraci. Globalizarea a adus la
următoarele consecinţe negative: la scăderea puterii de cumpărare a
majorităţii populaţiei de pe glob, chiar dacă veniturile cresc; la creşterea
numărului săracilor şi majorarea distanţei dintre cei bogaţi şi cei săraci; la
agravarea problemei şomajului, inflaţiei, ratei dobânzii; la creşterea
diferenţei între veniturile populaţiei şi calitatea vieţii din ţările dezvoltate
şi subdezvoltate.
3. Mediul natural. Condiţiile naturale, calitatea mediului au o influenţă mare
asupra activităţii de marketing al întreprinderii. Poluarea aerului, a apei,
reducerea stratului de ozon, ploaia acidă, efectul de seră şi a altele pun în
pericol însăşi existenţa vieţii pe planetă. Organizaţiile obşteşti internaţionale
se pronunţă pentru adoptarea măsurilor cardinale de protecţie şi ameliorare a
mediului natural. Tendinţele principale care se manifestă în mediul natural
sunt:
a) criza resurselor materiale. Resursele regenerabile (pădurile, suprafeţele
agricole) sunt exploatate neraţional. Resursele neregenerabile (petrol,
zincul, argintul, platina) sunt exploatate tot mai mult, iar descoperirea de
noi zăcăminte devine tot mai costisitoare;
b) creşterea costului energiei. Sărăcirea zăcămintelor prin exploatarea
neraţională a acestora duce la creşterea costului de exploatare de noi
zăcăminte şi a preţurilor la produsele energetice. E destul să amintim, că
din anul 1990 şi până în anul 2005 preţul la un bariel de petrol a crescut
de la 24 dolari până la 60 dolari. Creşterea costurilor la sursele energetice
au condus la intensificarea cercetărilor în descoperirea noilor surse
energetice, cum ar fi: energia solară, energia nucleară şi alte surse
energetice netradiţionale;
89
c) creşterea poluării. Există un şir de ramuri industriale puternic poluante:
industria chimică, industria metalurgică, industria materialelor plastice,
industria cementului şi a. Aceste ramuri produc noxe puternice,
alimentează aerul, apa, solul cu substanţe otrăvitoare, cu materiale şi
ambalaje, deşeuri nedegradabile biologic;
d) creşterea rolului guvernelor în protecţia mediului. Sub presiunea
maselor, mişcărilor obşteşti guvernele unor ţări adoptă acte legislative
orientate spre îmbunătăţirea calităţii mediului natural, aplică măsuri
concrete de purificare a aerului, apei şi solului.
4. Mediul tehnologic. Implementarea unor noi tehnologii (resursoeconome,
informaţionale, biotehnologii) influenţează considerabil asupra activităţii
firmei. Nivelul tehnicii şi a tehnologiei, aplicate de firme, se caracterizează
prin structura fondurilor de producţie, prin condiţiile de muncă, prin normele
de consum ale resurselor energetice şi ale materialelor, prin competitivitatea
produselor. Firma trebuie să fie la curent cu informaţia tehnică şi să
analizeze permanent licenţele şi brevetele pentru perfecţionarea condiţiilor
proprii ale activităţii de marketing. Actualmente în mediul tehnologic se
manifestă următoarele tendinţe:
a) accelerarea ritmurilor schimbărilor tehnologice. În ultimii 30 de ani s-a
accelerat procesul de invenţie, proiectare şi difuzare a noilor produse şi
tehnologii, a apărut computerul personal, faxul, poşta electronică şi multe
altele. Perioada dintre apariţia ideii şi implementarea ei s-a redus
substanţial, constituind 3-5 ani. Savantul Alvin Tofler, în lucrarea sa „Al
treilea val” vorbeşte despre „locuinţa electronică” ca formă de organizare
a muncii în societatea informaţională. În viziunea lui, „biroul” de lucru
va fi acasă – dotat cu computer personal, fax, telefon asistat de calculator
etc. Astfel de „locuinţă” va contribui la economie de timp, la reducerea
poluării auto, la asigurarea confortului familial în muncă;
90
b) extinderea operaţiunilor inovaţionale nelimitate. Actualmente oamenii
de ştiinţă se află în faţa unor descoperiri şi inovaţii, care vor conduce la o
nouă revoluţie în producţie şi calitatea produselor. Principalele direcţii
inovaţionale posibile pot fi: în domeniul biotehnologiei, electronicii
solidelor, roboticii, ştiinţei materialelor; descoperirea şi aplicarea
televizorului tridimensional; vizitele sau chiar vacanţele în spaţiul
cosmic; vindecarea completă a cancerului; descoperirea virusului anti
SIDA etc.;
c) creşterea bugetelor destinate pentru cercetare-dezvoltare. De ex., S.U.A.
alocă anual circa 75 mlrd. dolari pentru cercetările strategice, Japonia –
peste 30 mlrd, cea mai mare sumă fiind orientată spre problemele
fundamentale din fizică, biofizică, ştiinţa computerilor;
d) creşterea supravegherilor asupra cercetărilor tehnologice. Pe măsură ce
tehnologiile noi oferă produse tot mai complexe, consumatorii solicită o
securitate şi o siguranţă sporită faţă de aceste produse. În acest scop noile
produse sunt supuse unor teste mai complexe şi mai exigente, cum ar fi:
medicamentele, produsele alimentare, automobilul, aparatele electronice
şi electrocasnice, construcţiile de orice tip. E clar, că aceste teste duc la
mărirea costului cercetării şi respectiv la majorarea preţului. Însă astfel
de cheltuieli suplimentare sunt absolut necesare, deoarece asigură
securitatea vieţii omului.
5. Mediul politic şi juridic (anexa 13). Orientarea de marketing este
influenţată de următorii factori de natură politică şi juridică: sistemul politic
din ţara respectivă; raportul democraţie-totalitarism; raportul centralizare-
descentralizare; forţele politice principale din ţară; instituţiile statului de
drept şi relaţiile dintre ele. Mediul politic şi juridic include la rândul său trei
componente mari: sistemul de legi, adoptate de parlamentul ţării;
organismele guvernamentale abilitate să asigure aprecierea şi respectarea
91
actelor legislative; organizaţiile publice şi profesionale. Mediul politic şi
juridic prevede anumite reglementări, anume:
a) reglementări juridice, care au o influenţă crescândă în relaţiile şi
tranzacţiile economice. Legislaţia reprezintă o pârghie importantă de
reglementare statală a activităţii economice a firmei. Starea legislaţiei
condiţionează în mare măsură comportamentul şi eficienţa activităţii
subiecţilor economici. Fiecare ţară are o legislaţie economică,
comercială, vamală. Însă globalizarea economică cere ca legislaţia
internă să fie corelată cu standardele internaţionale. În acest scop
Comisia Europeană a elaborat un cadru legislativ privind:
compartimentul concurenţial, standardele criteriilor de calitate ale
produselor, tranzacţiile comerciale pentru ţările membre ale Uniunii
Europene. Ţările care nu fac parte din comunitatea Uniunii Europene
trebuie să adapteze legislaţia internă la cerinţele legislaţiei europene.
Legislaţia economică trebuie să ţină cont de următoarele scopuri:
protejarea fiecărei firme în faţa concurenţilor, adică prevenirea şi
sancţionarea concurenţilor neloiali; protecţia consumatorilor faţă de
acţiunile neloiale ale întreprinderilor (referitor la reclamă, ambalaj,
calitatea produselor etc.); protejarea intereselor publice ale societăţii
vizavi de imagina firmei. Legislaţia trebuie să oblige agenţii economici
de asumarea unor responsabilităţi sociale, etice şi morale faţă de
concurenţi, consumatori şi societate;
b) creşterea rolului organizaţiilor publice şi profesionale. După anii 60 sec.
XX s-au dezvoltat substanţial organizaţiile publice şi profesionale fiind
orientate spre: asigurarea şi respectare drepturilor consumatorilor;
respectarea dreptului omului, femeilor, copiilor, handicapaţilor;
respectarea drepturilor minorităţilor. În scopul apărării acestor drepturi
sunt create diferite instituţii specifice.
92
6. Mediul socio-cultural. Mediul socio-cultural este condiţionat de
particularităţile psihologice şi de structura socială a societăţii, de tradiţiile
sociale, de valorile culturale din ţara respectivă, precum şi de imaginea
firmelor, de atractivitatea produselor şi serviciilor pentru populaţie. Mediul
social-cultural are următoarele tendinţe:
a) valorile culturale au o durată îndelungată. Astfel de valori cum ar fi:
munca, familia, copiii, credinţa, onostitatea, sinceritatea, caritatea sunt
valori şi sentimente care se transmit din generaţie în generaţie de-a lungul
veacurilor. Aceste valori se recultivă în astfel de instituţii sociale cum ar
fi: şcoala, biserica, armata, învăţământul şi ştiinţa, cultura şi arta;
b) fiecare cultură este alcătuită din subculturi. Diferite grupuri etnice au
obiceiurile sale, tradiţii pe care le păstrează, făcând parte din cultura
naţională a ţării în care trăiesc şi contribuie la dezvoltarea culturii ţării
(obiceiurile găgăuzilor, romelor etc.);
c) modificarea valorilor culturale secundare, care sunt mai flexibile la
schimbări. De ex., vârsta căsătoriei, numărul copiilor în familie au suferit
modificări de concepţie în timp. Au suferit la fel schimbări esenţiale în
modă, muzică, artă etc.;
d) schimbarea valorilor culturale majore ale societăţii, care î-şi găsesc
expresia în viziunea omului faţă de instituţii, societate, natură şi univers.
Anume:
- atitudinea şi concepţia faţă de sine a omului contemporan se
regăseşte în voinţa de a se autorealiza şi dorinţa de a se autorăsplati.
Omul actual acordă mai multă atenţie ca în trecut carierii profesionale,
dezvoltării fizice şi intelectuale, sportului. El cheltuie relativ mai mult
timp şi bani pentru sănătate, meserie, artă şi instruire, selectează mai
riguros cumpărăturile;
93
- atitudinea faţă de alţi cunoaşte o trecere de la „societatea mea” la
„societatea noastră”. Omul doreşte să trăiască într-o societate umană
fără crime, violuri sau alte constrângeri. Actualmente omul are relativ
puţini prieteni cu care întreţine relaţii permanente, trainice,
îndelungate;
- oamenii sunt foarte diferiţi din punct de vedere a atitudinilor lor faţă
de organizaţii şi instituţii guvernamentale. În ansamblu ei constată o
reducere a loialităţii şi credibilităţii faţă de aceste organisme statale;
- atitudinea oamenilor faţă de societate la fel este diferită. Unii o apără,
alţii o contestă; unii şi-o doresc neschimbată, alţii vor să o schimbe.
Aceste atitudini sunt reflectate în obiceiurile şi comportamentul în
consum: ce şi cum mănâncă omul, cum se îmbracă, cum conduce
maşina;
- atitudinea faţă de natură la fel este diferită. Sunt oameni care se simt
subjugaţi de natură, alţii trăiesc în armonie cu natura, iar alţii vreau să
o domine. Majoritatea oamenilor şi-au dat seama că natura este
fragilă, ea trebuie îngrijită, ocrotită şi nu distrusă;
- atitudinea faţă de Univers este foarte diferenţiată. Există ateişti şi
fanatici religioşi. Biserica în mare măsură se adaptează la rezultatele
progresului tehnico-ştiinţific în toate domeniile.
Aşadar, componentele mediului micro şi macromarketing au o importanţă
deosebită în cercetările de marketing şi elaborarea strategiilor de marketing a
firmei.
Asupra activităţii firmei afară de micro şi macromediul de marketing
influenţează şi extramediul de marketing.
Extramediul de marketing (numit „mediul de marketing îndepărtat”)
include cercetarea fundului mărilor şi oceanelor, ţinuturilor polare, spaţiului
cosmic în care se efectuează activităţile umane. În acest extramediu de marketing,
94
practic nu există concurenţă. Valorificarea extramediului are o importanţă uriaşă
pentru firmă, deoarece î-i permite să obţină produse noi netradiţionale.
Cuvinte-cheie
concurenţi;
consumatori;
extramediu de marketing;
furnizori;
intermediari;
mediul cultural;
mediul demografic;
mediul economic;
mediul juridic;
mediul natural;
mediu de marketing;
mediul politic;
micromediu de marketing;
mediul public;
macromediu de marketing;
mediul tehnologic.
Rezumat
1. Mediul de marketing include ansamblul elementelor şi factorilor exteriori
firmei, care se manifestă în trei forme: micromediu, macromediu şi
extramediu.
2. Micromediul de marketing cuprinde componentele cu care firma se află în
contact direct şi permanent. Principalele componente ale micromediului de
marketing sunt: furnizorii de resurse, intermediarii, consumatorii,
concurenţii, publicul.
3. Orientarea de marketing prevede monitorizarea următoarelor tipuri de
concurenţi: concurenţi la nivelul „dorinţelor”, concurenţi genetici,
concurenţi la nivelul „produsului”, concurenţi la nivelul mărcii produsului.
95
4. Macromediul de marketing a întreprinderii include următoarele componente:
mediul demografic, mediul economic, mediul natural, mediul tehnologic,
mediul politic şi juridic, mediul socio-cultural.
5. Principalii factori care se manifestă în mediul economic al întreprinderii
sunt: globalizarea economiei, nivelul de dezvoltare economică, natura
relaţiilor economice, puterea de cumpărare a populaţiei, veniturile
populaţiei.
6. Extramediul de marketing include: cercetarea fundului mărilor şi oceanelor,
ţinuturilor polare, spaţiului cosmic în care se efectuează activităţile umane.
Probleme de recapitulare
1. Ce reprezintă mediul de marketing şi care sunt componentele acestuia?
2. Analizaţi componentele micromediului de marketing al întreprinderii.
3. Care sunt criteriile de alegere şi selectare a furnizorilor?
4. Analizaţi formele de manifestare a intermediarilor.
5. Care sunt tipurile de concurenţi pentru o firmă?
6. Analizaţi segmentele de publicitate.
7. Care sunt componentele macromediului de marketing al întreprinderii?
8. Analizaţi factorii macromediului economic al întreprinderii.
9. Analizaţi tendinţele actuale în macromediul tehnologic al firmei.
10.Ce reprezintă extramediul de marketing?
Bibliografie
Nicolae Paina, Marius D. Pop. Cercetări de marketing. Cluj-Napoca. 1997,
pag. 32-48.
96
Chiril Sorocean. Marketingul – baza businessului. Chişinău. Editura ARC,
1999, pag. 28-41.
Anghel L. Florescu C. Zaharia R. Marketing. Probleme, cazuri, teste.
Bucureşti, 1994, pag. 11-30.
Ştefan Pruteanu şi a. Cercetarea de marketing. Polirom. Iaşi, 2002, pag.141-
151.
Luc Marcenac şi a. Strategii publicitare. Iaşi. Polirom, 2006, pag. 115-129.
97
TEMA 4. CERCETAREA PIEŢEI
1. Piaţa–componenta principală a micromediului de marketing al
întreprinderii.
2. Structura pieţei şi segmentarea ei.
3. Metodele de bază de studiere a pieţei.
Scopul temei – cercetarea parametrilor pieţei, criteriile de segmentare şi
metodele de studiere a pieţei.
Obiectivele temei:
analiza etapelor de cercetare a pieţei;
determinarea parametrilor care influenţează dimensiunile pieţei;
analiza criteriilor de segmentare a pieţei;
analiza modalităţilor de evaluare şi selectare a segmentelor ţintă;
analiza metodelor de studiere a pieţei.
4.1. Piaţa – componenta principală a micromediului de marketing al întreprinderii
În centrul oricărei activităţi de marketing se află consumatorul, cu
nevoile, dorinţele şi aspiraţiile sale. Satisfacerea nevoilor consumatorului în
majoritatea sa are loc prin intermediul pieţei. 1)
Piaţa – cuprinde ansamblul de persoane fizice şi juridice capabile să
participe la un schimb care să le satisfacă o anumită nevoie sau dorinţă. Condiţiile
existenţei pieţei sunt: existenţa unei nevoi sau dorinţe clar definite; existenţa unei
1) În elaborarea acestui subcapitol au fost utilizate abordările şi caracteristicile pieţei din lucrarea: Nicolae Paina, Marius D. Pop „Cercetări de marketing” Cluj-Napoca, 1997, pag. 83-102.
98
cereri solvabile; existenţa unei oferte capabile să satisfacă nevoia manifestată;
existenţa preţului produsului sau serviciului care face obiectul tranzacţiei.
Participanţii pieţei sunt: producătorii, ofertanţii, vânzătorii, cumpărătorii,
vânzătorii intermediari care participă la schimb, între care au loc tranzacţii. În
economia de piaţă sunt practicate următoarele forme de tranzacţii:
- tranzacţia comercială - apare între vânzător şi cumpărător, obiectul
schimbului fiind: produse, servicii – bani;
- tranzacţii de muncă – între angajat şi firmă, având ca obiect de schimb:
forţa de muncă – salariu;
- tranzacţii civice – între diferite instituţii publice (justiţie, învăţământ
public) şi cetăţeni, primele oferind servicii publice specifice în
schimbul impozitelor, taxelor, amenzilor percepute de la cetăţeni;
- tranzacţii religioase – între biserică (oferă servicii religioase) şi creştini
care susţin biserica prin taxe, contribuţii şi sponsorizări,
- tranzacţii politice – între partide şi formaţiuni politice şi electorat.
Primele oferă programe şi candidaţi în schimbul cotizaţiilor şi a
speranţei de a câştiga voturi.
În activitatea de marketing o importanţă deosebită o are cercetarea pieţei
(anexa 15). Cercetarea pieţei este un proces de culegere şi de prelucrare
sistematică a informaţiei despre piaţă, analiza şi aplicarea ei la planificarea
strategiei de marketing al întreprinderii.
Etapele de cercetare a pieţei sunt următoarele: identificarea problemelor şi
a obiectivelor cercetării; elaborarea planului de cercetare a pieţei, culegerea
informaţiei; analiza informaţiei; evaluarea rezultatelor cercetării (fig. 4.1).
În procesul de cercetare a pieţei se determină: dimensiunile, structura şi
posibilităţile de extindere a pieţei; eventualele piedici existente pe piaţa respectivă
(restricţii comerciale, taxe vamale, monopolism, costuri de producţie înalte); se
99
studiază necesităţile clienţilor; se cercetează concurenţii; se apreciază structura şi
nivelul preţurilor pe piaţă; se cercetează canalele de distribuţie şi comunicare.
Fig. 4.1. Etapele cercetării pieţei
Planul de cercetare a pieţei constă din următoarele componente:
1. Scopul cercetării, care prevede: de a stabili dacă clientul are nevoie de ideia
propusă cu privire la crearea produsului sau a serviciului; de a elabora
strategia de marketing de a pătrunde pe piaţa respectivă.
2. Obiectul cercetării: piaţa (clienţii şi concurenţii); produsul (în ce măsură
satisface necesităţile clienţilor); preţul (corelaţia dintre cheltuielile proprii şi
cele de piaţă); distribuţia (modalităţile de promovare a produselor către
clienţi); comunicarea (modalităţile de legătură dintre firmă şi client pentru
transportarea produsului până la consumator).
3. Metoda de cercetare: metoda de birou (analiza statisticii oficiale, a
publicaţiilor); cercetarea directă a pieţei (la faţa locului prin intermediul
interviului, al sondajului personal, prin telefon, prin poştă, prin testare).
În cadrul cercetării pieţei se precizează următoarele chestiuni: Cât de
des se cumpără produsul în cauză? În ce cantităţi este cumpărat? Cine sunt
clienţii? Care e perspectiva de dezvoltare a pieţei?
100
Identificarea problemei şi
obiectelor cercetării
Elaborarea planului de cercetare
Culegerea informaţiei
Analiza informaţiei
Evaluarea rezultatelor cercetării
Etapele cercetării
pieţei
Întreprinderea participă în relaţiile de piaţă atât în calitate de consumator
(cumpărător), cât şi în calitate de producător (vânzător, ofertant).
În calitate de consumator întreprinderea intră în relaţii de aprovizionare,
achiziţionând materii prime, materiale, combustibil, instalaţii, echipament de
producţie necesare pentru a produce alte mărfuri şi servicii în scopul de a le vinde
şi a obţine profit. Aceste relaţii împreună cu furnizorii firmei formează piaţa în
amonte.
În calitate de producător, firma oferă produse şi serviciile fabricate
diferiţilor beneficiari, clienţi, intrând în relaţii de vânzare cu aceştia, constituind
piaţa în aval.
Pe piaţa în amonte în calitate de furnizori a firmei pot fi:
- producătorii direcţi a produselor şi serviciilor procurate de firma
respectivă (în cazul de materie primă, materiale în cantităţi mari);
- intermediarii, care intervin în cazul unor produse de uz general,
achiziţionate în cantităţi relativ mici, prin sistemul de baze depozite.
Criteriile de selectare a furnizorilor sunt: seriozitate; putere economică;
imaginea pe piaţă, calitatea produselor oferite; condiţii de livrare; preţ şi facilităţi
de plată; servicii post-vânzare.
Se recomandă întreprinderii încheierea unor relaţii contractuale de lungă
durată cu furnizorii principali, cei ce contribuie la stabilitate şi siguranţă în
aprovizionare. Totodată firma trebuie să evite dependenţa exclusivă de un singur
furnizor a unui produs, pentru a reduce riscul aprovizionării.
Pe piaţa în aval în calitatea de beneficiari ai firmei pot fi:
- consumatorii finali a produselor şi serviciilor care formează oferta firmei,
formându-se relaţii de vânzare directă;
- intermediarii – angrosişti, detailişti (în special piaţa bunurilor de larg
consum).
101
Cercetarea pieţei presupune o analiză mai amplă a dimensiunilor pieţei. Ca
exemplu al dimensiunii pieţei poate servi piaţa de ciocolată din republica Moldova
(fig. 4.2).
Fig. 4.2. Structura pieţei de ciocolată din R. Moldova
Parametrii care definesc dimensiunile pieţei sunt: capacitatea pieţei,
dinamica pieţei şi aria pieţei.
Capacitatea pieţei exprimă dimensiunile cantitative ale acesteia raportate la
o localitate geografică definită, la o perioadă de timp definită, într-un mediu de
marketing definit. Cea mai vizitată piaţă din R. Moldova este IM „Piaţa Centrală”,
care este un lider la capitolul diversitatea produselor la vânzare şi calitatea
deservirii. Pe teritoriul acestei pieţe activează practic toţi producătorii autohtoni
din diferite ramuri ale economiei naţionale. Pentru comoditatea arendaşilor şi
cumpărătorilor sunt amenajate sectoare speciale pentru vânzarea fructelor,
legumelor, peştelui etc. Toţi agenţii economici activează pe teritoriul pieţei numai
în bază de contract. Pentru ca produsele comercializate de arendaşi să fie de
calitate înaltă, ele sunt verificate de Laboratorul sanitar-veterinar şi Serviciul de
inspectori-controlori. În zilele obişnuite Piaţa Centrală deserveşte circa 50 mii de
102
oameni, iar de sărbători – până la 200 mii. Capacitatea pieţei poate fi caracterizată
cu ajutorul a două grupe de indicatori: globali şi parţiali.
Din grupa indicatorilor globali fac parte: potenţialul pieţei, adică mărimea
globală a cererii; mărimea globală a ofertei; olumul pieţei, adică mărimea globală a
vânzărilor; gradul de saturaţie al pieţei; consumul aparent.
Indicatorii parţiali caracterizează şi oferă o imagine mai detaliată a pieţei,
la nivelul produselor, întreprinderii şi concurenţilor existenţi la un moment dat (sau
într-o anumită perioadă) într-un anumit teritoriu. Din această grupă fac parte:
a) piaţa produsului, care semnifică gradul de penetrare, de solicitare a unui
produs în consum. Căile de extindere a pieţei produsului sunt: calea
extensivă (creşterea numărului de consumatori a produsului), care se
manifestă prin acţiunile de marketing: atragerea unor consumatori ai altor
produse; identificarea unor domenii noi de utilizare a produsului;
transformarea unor consumatori relativi în consumatori efectivi ai
produsului; calea intensivă (creşterea intensităţii medii de consum a unui
consumator), care se manifestă prin creşterea frecvenţii cumpărării,
sporirea mărimii comenzii, multiplicarea şi diversificarea ocaziilor de
consum etc;
b) piaţa întreprinderii care exprimă gradul în care întreprinderea pătrunde
cu produsele sale, cu prestigiul său pe piaţă, ca rezultat al planurilor şi
eforturilor de marketing în raport cu concurenţii. Piaţa întreprinderii
poate fi calculată la nivelul fiecărui produs comercializat, respectiv la
nivelul întreprinderii (figura 4.3)
c) poziţia pe piaţă a firmei (cota de piaţă), care reprezintă cota parte a
vânzărilor întreprinderii în vânzările totale dintr-un produs pe piaţă. Unul
dintre obiectivele principale ale strategiei de marketing este creşterea
poziţiei întreprinderii pe piaţă, adică a ponderei vânzărilor acesteia în
vânzările totale pe piaţă;
103
Fig. 4.3 Structura pieţei de desfacere la Combinatul de vinuri „Cricova” S.A în
anul 2004.
d) poziţia concurenţială a firmei pe piaţă, care reflectă raportul dintre
poziţia firmei pe piaţă şi poziţia pe piaţă a concurentului principal.
Concurentul principal este firma cu poziţia cea mai mare pe piaţă, adică
liderul pieţei. Dacă un produs este comercializat pe o anumită piaţa de
către o singură întreprindere, aceasta deţine monopolul total asupra pieţei
respective.
Un alt parametru care defineşte dimensiunile pieţei este dinamica pieţei.
Piaţa nu constituie o masă amorfă. Dimensiunile şi structura pieţei se află într-o
continuă schimbare, fiind influenţate de astfel de factori cum ar fi: cererea, oferta,
preţurile, veniturile, stocurile etc.
Un produs pe piaţă este destinat unui număr mare de cumpărători. Însă nu
toţi cumpărătorii sunt interesaţi şi vor cumpăra produsul respectiv. Cei care
participă la o piaţă au trei caracteristici: interesul, accesul (puterea) şi voinţa de a
cumpăra.
104
Interesul este determinat de existenţa unei nevoi sau dorinţe nesatisfăcute a
consumatorului;
Accesul pe piaţă este determinat de nivelul venitului (resurse, puterea
economică) şi unele situaţii sau restricţii concrete. De exemplu obţinerea
permisului de conducător auto este limitată la vârsta de 18 ani.
Voinţa de a cumpăra depinde de nivelul preţului la produsul solicitat. O
oarecare persoană (fizică sau juridică) va cumpăra şi utiliza un anumit produs dacă
cumulează simultan aceste trei atribute: interesul, accesul, voinţa.
Există trei dimensiuni ale pieţei:
a) piaţa reală (efectivă) formată din consumatori efectivi;
b) piaţa potenţială, care cuprinde piaţa reală şi nonconsumatorii relativi.
Nonconsumatorii relativi cuprind persoanele lipsite de accesul sau voinţa
de a cumpăra şi utiliza produsul;
c) piaţa teoretică, care este egală cu piaţa potenţială plus
nonconsumatorii absoluţi. Nonconsumatorii absoluţi sunt persoanele
lipsite de interesul de a procura produsul respectiv.
Un parametru important care defineşte dimensiunile pieţei este aria pieţei.
Aria pieţei caracterizează dimensiunile spaţiale ale pieţei, adică distribuţia
teritorială a actelor de vânzare-cumpărare şi a punctelor în care se realizează aceste
acte.
Cunoaşterea ariei pieţei are o importanţă deosebită, deoarece furnizează
informaţii privind fundamentarea unor decizii cum ar fi: distribuirea geografică a
canalelor de distribuţie a produselor, a circuitelor de distribuţie; alegerea formelor,
reţelelor şi rutelor de transport; amplasarea şi dimensionarea depozitelor,
magazinelor, a reţelei comerciale cu amânuntul, dimensionarea stocurilor de
produse.
105
Caracterizarea ariei pieţei se poate face cu ajutorul a trei parametri: gradul de
concentrare a pieţei; gravitaţia comercială; gradul de solicitare a reţelei comerciale.
Vom analiza aceşti parametri.
Gradul de concentrare al pieţei reflectă distribuţia unor elemente ale
pieţei(cerere, ofertă, puncte de vânzare) şi densitatea lor în cadrul unor pieţe
globale sau al unui teritoriu. Concentrarea pieţei este o funcţie de mai mulţi factori,
cum ar fi:
- natura produsului – destinaţia în consum, caracterul producţiei şi a
consumului, dimensiunile cererii;
- natura pieţei – piaţa internă, respectiv externă, reţele de distribuţie
existente, reţelele de baze şi depozite;
- repartizarea teritorială a forţelor de producţie, distribuţia rutelor şi căilor
de transport, distanţele dintre punctele de producţie şi cele de consum.
Indicatorii de apreciere a gradului de concentrare a pieţei sunt: concentrarea
pieţei, care poate fi înaltă (maximă) sau minimă; energia informaţională; densitatea
reţelei comerciale, care poate fi calculată astfel: numărul de unităţi comerciale la
1000 km2, sau numărul de locuitori la o unitate comercială.
Ca exemplu a strategiei marketingului concentrat poate servi firma „Green
Hils”, unde produsele comercializate sunt destinate oamenilor bogaţi. Dar pentru a
atrage şi alte segmente de piaţă, uneori se propun produse la preţuri reduse.
Un alt parametru al ariei pieţei este gravitaţia comercială, care semnifică
forţa de atracţie exercitată de centrele urbane asupra consumatorilor din zonele
învecinate. Forţa de atracţie comercială a centrelor urbane este influenţată de
următorii factori:
- factori cu acţiune directă care măresc forţa de atracţie printre care se
numără: gradul de dezvoltare al unităţilor comerciale din centrul
urban şi populaţia centrului respectiv;
106
- factori cu acţiune inversă care micşorează forţa de atracţie printre care se
numără distanţa şi durata de transport, costul transportului.
Forţa de atracţie comercială a unui oraş asupra unei localităţi învecinate este
direct proporţională cu populaţia acestuia şi invers proporţională cu distanţa dintre
oraş şi localitatea considerată.
Un parametru esenţial al ariei pieţei este gradul de solicitare a reţelei
comerciale. Acest parametru adânceşte analiza gravitaţiei comerciale, luând în
considerare atracţia comercială pe spaţii mai mici, din cadrul unui oraş, cum ar fi
sectoarele şi cartierele acestuia. Această atracţie generează deplasări ale populaţiei
centrului urban între diferite zone ale oraşului. Cercetarea acestor deplasări
permite: obţinerea unor informaţii utile privind gradul de aglomerare a unităţilor
comerciale; organizarea reţelei comerciale; frecvenţa solicitării diferitor produse;
asocierea cumpărăturilor.
Aceste informaţii sunt destul de preţioase în fundamentarea deciziilor
referitor la: amplasarea noilor unităţi comerciale; stimularea sau restrângerea
reţelei comerciale existente; distribuirea raţională a mărfurilor pe zone şi tipuri de
magazine; amplasarea şi dimensionarea optimă a zonelor de comercializare a
diferitor produse, astfel încât să se asigure un echilibru între concentrarea şi
dispersarea teritorială a sortimentului de mărfuri.
4.2. Structura pieţei şi segmentarea ei
Piaţa nu reprezintă o masă amorfă de consumatori, ci dimpotrivă, este
formată dintr-o diversitate de tipuri şi segmente de consumatori, aflată într-o
continuă mişcare şi transformare sub aspectul nevoilor, dorinţelor şi obiceiurilor de
consum.
Privită în aspect de marketing, structura pieţei reflectă ansamblul tipurilor şi
segmentelor de consumatori existente la un moment dat. Segmentul de piaţă
107
reuneşte un grup de consumatori cu nevoi şi caracteristici comune sau cât mai
apropiate. Aşadar, divizarea consumatorilor după un anumit criteriu în grupuri
aparte care reacţionează într-un mod specific la activitatea de marketing al
producătorului constituie segmentarea pieţei.
Cercetarea pieţei are drept obiectiv principal identificarea tipurilor şi
segmentelor de consumatori existente în cadrul pieţei respective. Din mulţimea
segmentelor identificate firma va selecta segmentele mai avantajoase, mai
promiţătoare. Aceste devin segmente ţintă de piaţă. Segmentul ţintă de piaţă este
un segment asupra căruia firma îşi concentrează acţiunile şi eforturile de marketing
în scopul atingerii obiectivelor strategiei de marketing. În acest scop, pentru fiecare
segment ţintă se elaborează un program special de marketing structurat pe cele
patru componente esenţiale: produs, preţ, distribuţie, promovare.
Cunoaşterea structurii pieţei oferă următoarele avantaje:
- şanse sporite pentru realizarea principiului celor cinci potriviri: a oferi
produsul potrivit, în cantitatea şi structura potrivită, la locul potrivit,
în momentul potrivit şi la preţul potrivit;
- identificarea şi mai buna exploatare a oportunităţilor pieţei: adecvarea
produsului „oferit” la produsul „aşteptat”; a canalelor de distribuţie; a
politicii promoţionale; a preţului în vederea cuceririi şi exploatării
rentabile a segmentelor de piaţă;
- optimizarea utilizării resurselor umane, materiale, financiare ale firmei
prin repartizarea şi eşalonarea raţională a acestora pe segmente ţintă;
- sporirea loialităţii şi încrederii diferitor segmente de consumatori faţă de
produsele şi serviciile firmei;
- permite identificarea unor nevoi nesatisfăcute sau parţial satisfăcute.
Segmentarea pieţei cuprinde în esenţă metode şi tehnici de fracţionare a
pieţei în raport cu anumite criterii, având ca rezultat final identificarea segmentelor
108
de piaţă, astfel încât omogenitatea interioară a fiecărui segment să fie cât mai mare
şi implicit neomogenitatea dintre aceste segmente să fie maximă.
Există piaţă nesegmentată şi piaţă total segmentată. În condiţiile pieţei
nesegmentate (nestructurate) fiecare persoană procură diferite mărfuri indiferent
de segmentul existent (fig 4.4).
Fig. 4.4. Piaţa nesegmentată
Pe piaţa total segmentată (structurată) fiecare persoană este considerată ca
fiind un segment distinct (fig. 4.5):
Fig. 4.5. Piaţa segmentată (total structurată)
Segmentarea pieţei presupune rezolvarea următoarelor probleme principale:
- identificarea criteriilor de segmentare şi pe baza acestora, caracterizarea
segmentelor de piaţă obţinute;
- evaluarea şi selectarea segmentelor ţintă de piaţă;
- abordarea segmentelor ţintă de piaţă.
109
1
23
4
5109
87 6
1 23
4
510
9
87
67
Criteriul de segmentare trebuie să satisfacă anumite cerinţe:
- să fie măsurabile pentru a putea permite prelucrarea şi analiza cantitativă
a datelor;
- să fie substanţiale, relevante, reale, adică segmentele obţinute să fie
suficient de mari, justificând prin aceasta elaborarea şi implementarea
unor programe speciale de marketing;
- să fie accesibile, adică să asigure posibilitatea abordării şi exploatării
segmentelor prin diferite acţiuni şi eforturi de marketing;
- să fie acţionabile, adică gradul în care programele efective de marketing
pot fi operaţionale şi eficiente în cucerirea şi exploatarea rentabilă a
segmentelor.
Criteriile de segmentare utilizate depind de mai mulţi factori: natura
produselor, destinaţia produsului în consum, dimensiunile şi caracteristicile pieţei
globale.
Principalele grupe de criterii de segmentare a pieţei sunt: criterii
demografici, criterii geografici, criterii psihosociali şi criterii comportamentali.1) În
continuare vom analiza criteriile de structurare şi segmentele aferente în cazul
bunurilor de consum (tab.4.1) şi a bunurilor industriale (tab.4.2).
Tab.4.1
Criteriile de structurare şi segmentele aferente în cazul bunurilor de consum
Criterii Segmente
1) Nicolae Paina, Marius D. Pop „Cercetări de marketing” Cluj-Napoca, 1997, pag. 106-112.
110
1. demografice - vârsta (ani)
- sex
- numărul membrilor în familie
- ciclul de viaţă al familiei
- venit
- ocupaţie
- educaţie
- religie
- rasă
- naţionalitate
sub 6 ani; 6-11 ani; 12-19 ani; 20-34 ani; 35-49 ani; 50-64 ani; peste 64.
masculin, femenin.
1-2; 3-4; peste 5.
tineri singuri; tineri căsătoriţi fără copii; tineri căsătoriţi cu copii; căsătoriţi bătrâni fără copii; bătrâni singuri; alţii.
grupe de venit.
specialişti cu studii superioare; funcţionari; operatori; agricultori; elevi; studenţi; şomeri.
şcoală primară; gimnaziu; liceu; facultate; masterat; doctorat.
ortodox; catolic; musulman.
alb; negru; etc.
român; rus; ucrainean; etc.
2. geografice - regiune (zonă)
- ţări (mărime)
- regiuni istorice
Europa; America; Asia.
A, B, C, D.
Moldova; Muntenia; Oltenia; Banat.
- localităţi (populaţie)
- domiciliu
- climă
- relief
sub 5000; 5000-20000; 20000-50000; 50000-100000 etc.
urban; rural; suburban.
rece; caldă; moderată.
câmpie; dealuri; munte.
111
3. psihosocial- clase sociale
- stil de viaţă
- personalitate
foarte săraci; săraci; clase de mijloc; bogaţi; foarte bogaţi.
vegetarieni; ecologişti; oneşti; capricioşi; etc.
independenţi; impulsivi; vioi; sociabili; conservatori; inovatori.
4. comportamentale- frecvenţa cumpărării
- avantajele produsului
- statutul utilizatorilor
- frecvenţa utilizării
- loialitatea faţă de marfă
- mod (decizie) de cumpărare
- atitudine faţă de produs
regulată; ocazională.
calitate; preţ; servicii; etc.
nonconsumatori (absoluţi, relativi); ex-consumator; consumator potenţial; consumator regulat; ocazional.
mică; medie; mare.
indicată (consumatorul cumpără o singură marcă); slabă (consumatorul cumpără două mărci); schimbătoare.
inconştientă; conştientă; informată; interesată; itenţionată.
entuziastă; pozitivă; indiferentă; negativă; duşmănoasă.
Tab.4.2
Criteriile de structurare şi segmente obţinute în cazul bunurilor industriale.
Criterii Segmente
112
1. domeniul de activitate
- ramura
- subramura
- zona geografică
A; B; C; D; etc.
A1; A2; B1; B2; C1; C2; etc.
Nord; Centru; Sud.
2. caracteristici de achiziţionare - cumpărare
- natura relaţiilor
- criterii de cumpărare
- mărimea comenzii
centralizată; descentralizată.
puternice; slabe; ocazionale.
preţ; calitate; servicii; etc.
vagonabilă; nevagonabilă, mijlocie.
3. factori specifici - urgenţă
- comenzi
ridicată; medie; slabă.
regulate; speciale.4. personalitate- forţă de cumpărare
- atitudine faţă de risc
- loialitate
ridicată; medie; slabă.
prudenţă; raţională; imprudenţă.
ridicată; slabă; schimbătoare.
În dependenţă de numărul de criterii utilizate segmentarea pieţei poate fi:
- segmentarea unicriterială, când are loc folosirea unui singur criteriu sau
grupe de criterii;
- segmentarea multicriterială, când are loc utilizarea a două sau mai multe
criterii sau grupe de criterii. În cele mai frecvente cazuri se foloseşte
segmentarea multicriterială în care se combină mai multe criterii.
Din multitudinea de segmente de piaţă firma va proceda la evaluarea
acestora în funcţie de diferite criterii şi pe această bază se vor selecta segmentele
ţintă. Evaluarea segmentelor de piaţă se realizează pe baza a trei grupe de criterii.
1. Măsurarea şi potenţialul de creştere a segmentului: numărul de
consumatori, nonconsumatori (relativi şi absoluţi), venitul
113
consumatorilor, puterea de cumpărare, frecvenţa şi mărimea comenzilor,
dinamica dimensiunilor segmentului, capacitatea de regenerare etc.
2. Atractivitatea segmentului. Există cinci forţe care determină
atractivitatea unei pieţe globale şi a segmentelor acesteia:
a) concurenţii; nu sunt atractive segmentele de piaţă: cu un număr mare de
concurenţi agresivi şi puternici; segmentele saturate sau în declin,
segmentele care reclamă costuri fixe ridicate; segmentele cu bariere
ridicate la ieşire. Aceste caracteristici duc la războiul preţurilor, la
bătălii publicitare, creşterea cheltuielilor cu lansarea de produse noi pe
piaţă;
b) ameninţarea noilor intraţi; nu este atractiv segmentul care atrage
concurenţi cu capacităţi de producţie noi şi resurse substanţiale, care
va câştiga poziţii ridicate pe piaţă. Sub aspectul profitului, cel mai
atractiv este segmentul în care barierele la intrare sunt înalte, iar cele
de ieşire sunt joase;
c) ameninţarea produselor substituţiilor; evident produsele substituibile
limitează preţul şi profiturile potenţiale, precum şi poziţia pe piaţă a
ofertei firmei analizate;
d) ameninţarea creşterii forţei puterii de cumpărare a cumpărătorilor;
creşterea puterii de cumpărare a cumpărătorilor duce la sporirea
exigenţilor lor privind calitatea produselor, a dimensiunilor şi
structurii serviciilor anti şi post-vânzare, determină accelerarea luptei
concurenţiale, presiuni asupra reducerii preţurilor etc.
e) ameninţarea creşterii forţei furnizorilor; aceasta apare dacă furnizorii au
capacitatea de a ridica preţul, reduce calitatea produselor şi serviciilor
prestate. Puterea furnizorilor se amplifică când: sunt concentraţi şi
organizaţi; au puţini concurenţi înlocuitori; produsul lor este foarte
114
important; costurile de transport sunt mari; pot asigura oferte integrate
de produse şi servicii.
3. Obiectivele şi resursele firmei; pentru fiecare segment de piaţă identificat
trebuie analizate următoarele aspecte:
- gradul în care segmentul se înscrie şi contribuie la atingerea obiectivelor
strategiei de marketing, ale planurilor şi programelor de marketing;
- dacă segmentul nu îndepărtează firma de obiectivele propuse;
- dacă firma dispune de competenţele şi resursele tehnice, economice,
financiare, umane necesare abordării segmentului;
- dacă firma poate dezvolta şi oferi avantaje superioare în raport cu
concurenţii.
În urma evaluării şi selectării segmentelor ţintă rezultă cinci modalităţi de
abordare a acestora:
a) orientarea pe un singur cuplu „produs/piaţă” – se recomandă în
situaţiile în care: cuplul respectiv este un cuplu „cheie” pentru succesul
firmei; firma are resurse limitate; nu există alţi concurenţi în cuplu
respectiv; cuplul în cauză poate servi ca punct de plecare pentru
expansiunea viitoare în alte cupluri. Orientarea pe un singur cuplu
conduce la specificarea firmei şi câştigării unei poziţii puternice pe piaţă.
Grafic această orientare poate fi ilustrată astfel (fig. 4.6a.), unde
P1, P2, P3 – produsul selectat; S1, S2, S3, S4 – segmentul pieţei.
Fig. 4.6a. Concentrarea pe un singur cuplu produs/piaţă
115
S1 S2 S3 S4
P1P2P3
b) specializarea selectivă – presupune selectarea unor cupluri
„produs/piaţă”, considerate mai atractive în raport cu obiectivele şi
resursele firmei (fig. 4.6b.).
Fig. 4.6b. Specializare selectivă
Specializarea selectivă are avantajul repartizării riscurilor pe un număr
mai mare de cupluri produs/piaţă. Creşte şi modalitatea, flexibilitatea şi
capacitatea de adaptare a firmei la modificările pieţei şi implicit se reduce
vulnerabilitatea acesteia;
c) specializarea de produs – adică oferirea aceleiaşi clase de produse
pentru mai multe segmente de piaţă (fig. 4.6c.). Produsele prezintă
anumite diferenţieri de la un segment la altul. Şi în acest caz riscul este
distribuit pe un număr mai mare de segmente.
Fig. 4.6c. Specializarea pe produs
d) specializarea pe piaţă – respectiv abordarea unui număr ridicat de nevoi
şi dorinţe ale segmentelor selectate (fig. 4.6d.)
116
P1P2P3
S1 S2 S3 S4
P1P2P3
S1 S2 S3 S4
S1 S2 S3 S4
P1P2P3
Fig. 4.6d. Specializarea pe piaţă
Firma are capacitatea de a realiza oferte complexe de produse şi
servicii destinate segmentului respectiv. În acest fel, riscul este divizat
pe grupe sau tipuri de produse şi servicii, în timp ce firma î-şi poate
asigura o bună reputaţie, o imagine foarte favorabilă în cadrul
segmentului.
e) acoperirea integrală a pieţei - este caracteristică firmelor cu putere
economică, financiară, tehnică deosebită (fig 4.6e.). Firma va putea
aborda diferite „nişe” printr-o „mulare” cât mai ridicată a ofertei de
produse şi servicii la preferinţele subgrupurilor de consumatori din
cadrul segmentului de piaţă selectat.
Fig. 4.6e. Acoperirea integrală a pieţei
4.3. Metodele de bază de studiere a pieţei
Principalele metode de studiere a pieţei şi segmentarea acesteia 3) sunt
(anexa 16):
1. Metoda de birou, care prevede culegerea şi studierea datelor despre pieţe şi
segmentele acestora. De regulă, firmele mari dispun de fişiere considerabile 3) Chiril Sorocean. Marketingul – baza businesului. Chişinău, Editura ARC, 1999, pag. 56-58.
117
S1 S2 S3 S4
P1P2P3
cu informaţie, da cataloage ale concurenţilor care conţin informaţie nu
numai referitor la produsele livrate, dar şi despre piaţa respectivă şi
segmentele acesteia.
Metoda de birou presupune culegerea informaţiei respective de la
bibliotecile specializate, de la organele de statistică, de la departamente,
ministere, bănci comerciale etc. Dezavantajul acestei metode constă în
faptul, că informaţia obţinută despre pieţele respective este adeseori
întârziată şi nu reflectă în tocmai situaţia curentă pe piaţa analizată.
2. Metoda cercetărilor pe teren – reprezintă o completare a metodei de birou.
Această metodă serveşte drept bază pentru analiza previziunilor şi pentru
cercetările pieţelor. Informaţia de birou se completează cu date operative
despre vânzările unui produs pe o anumită piaţă.
Cercetările pe teren se pot realiza cu ajutorul sondajului prin poştă,
prin intermediul interviului, prin telefon. Sondajul permite mai puţine
cheltuieli şi cuprinde regiuni greu accesibile. Dezavantajele acestei metode
sunt: uneori e imposibil de stabilit statutul respondenţilor; e redus procentul
răspunsurilor parvenite; nu sunt excluse răspunsuri incorecte. Totodată
această metodă este binevenită dacă numărul persoanelor anchetate este
mare şi dacă e necesar să se obţină informaţii diverse pentru segmentarea
pieţei.
3. Metoda de culegere a informaţiei speciale – reprezintă metoda de
comandă a firmei de a acumula informaţie specială despre o anumită piaţă.
De ex. în agenţia „Reuter”, circa 400 de colaboratori studiază informaţia
despre anumite pieţe specializate şi anumite produse pe piaţa mondială. O
informaţie succintă (până la 10 pagini) despre piaţa de aluminiu, pregătită în
timp de 7 zile, costă 40 mii lire sterline.
118
4. Metoda de studiere a pieţei la faţa locului, care prevede delegarea
expertului la piaţa respectivă pentru studierea structurii ei, a posibilităţilor
valutare, pentru stabilirea contactelor cu partenerii planificaţi.
5. Metoda de sondaj a populaţiei – reprezintă o metodă de organizare a
sondajului prin anchetare a populaţiei în scopul de a obţine date cu privire la
motivaţiile de a procura sau nu a procura mărfurile de la piaţa respectivă.
Ancheta trebuie să fie alcătuită cu pricepere pentru a evita răspunsuri
greşite, negândite.
6. Metoda vânzărilor de probă. Această metodă este aplicată în cazul, dacă
pe piaţa respectivă lipsesc produsele similare cu produsele firmei. Atunci
firma poate încerca o tranzacţie de probă pentru „a sonda” piaţa. Numai
după o tranzacţie reuşită se poate organiza comercializarea produsului
respectiv.
7. Metoda sondajului personal, metodă care este utilizată pentru studiul
cererii la produsele de consum şi la cele investiţionale. Sondajul personal
oferă cea mai veridică informaţie. Astfel de sondaj este larg folosit în ţările
dezvoltate şi relativ mai puţin în ţările în curs de dezvoltare, unde nivelul
mentalităţii economice a populaţiei este limitat.
8. Metoda de antrenare a agenţiilor, metodă legată de concentrarea pieţei
externe. Firma, înainte de a ieşi pe piaţa externă, trebuie să decidă; dacă ea
însăţi va studia piaţa pentru segmentarea ei sau va încredinţa acest lucru unei
agenţii speciale de cercetare. Serviciile agenţiei sunt binevenite în cazurile
când:
- trebuie de cercetat un număr considerabil de consumatori şi pentru
aceasta e nevoie de o organizaţie prestigioasă, care dispune de
cunoştinţe, resurse, experienţă în domeniul dat;
- cercetarea trebuie să aibă un caracter specific (de ex. studierea motivelor
cumpărătorilor);
119
- firma nu are experienţă şi resurse respective pentru studierea pieţei
externe;
- în procesul de cercetare este necesar de a obţine o apreciere obiectivă a
pieţei.
Cuvinte – cheie
aria pieţei;
capacitatea pieţei;
criterii de segmentare a pieţei;
dinamica pieţei;
metoda de cercetare a pieţei;
obiectul cercetării pieţei;
piaţa în amonte;
piaţa în aval;
piaţa reală;
piaţa potenţială;
piaţa teoretică;
piaţa nesegmentată;
piaţa segmentată;
segmentarea pieţei;
segmentarea ţintă de piaţă;
segmentarea unicriterială;
segmentarea multicriterială;
tranzacţie comercială;
tranzacţie civilă;
tranzacţie de muncă;
tranzacţie politică.
Rezumat
1. Piaţa cuprinde ansamblul de persoane fizice şi juridice capabile să participe
la un schimb care să satisfacă o anumită nevoie sau dorinţă. Participanţii
pieţei sunt: producătorii (oferanţii), cumpărătorii (consumatorii), vânzătorii,
intermediarii, care participă la schimb, între care au loc tranzacţii.
120
2. Cercetarea pieţei este un proces de culegere şi de prelucrare sistematică a
informaţiei despre piaţă, analiza şi aplicarea ei la planificarea strategiei de
marketing al întreprinderii. În procesul de cercetare a pieţei se determină:
dimensiunile, structura şi posibilităţile de extindere a pieţei; eventualele
piedici existente pe piaţa respectivă (restricţii comerciale, taxe vamale,
monopolism, costuri de producţie înalte); se studiază necesităţile clienţilor;
se cercetează canalele de distribuţie şi de comunicare.
3. Cercetarea pieţei prevede o analiză amplă a dimensiunilor pieţei:
capacitatea, dinamica şi aria pieţei.
4. În cercetările de marketing o importanţă deosebită are analiza proceselor de
segmentare a pieţei. Segmentul de piaţă reuneşte un grup de consumatori cu
nevoi şi caracteristici comune sau cât mai apropiate. Segmentul ţintă de piaţă
este segment asupra căruia firma î-şi concentrează acţiunile şi eforturile de
marketing.
5. Principalele grupe de criterii de segmentare a pieţei sunt: criterii
demografici, geografici , psihologici şi comportamentali. Criteriile de
segmentare depind: de natura produselor, destinaţia produsului în consum,
dimensiunile şi caracteristicile pieţei globale.
6. Modalităţile de evaluare şi selectare a segmentelor ţintă sunt: orientarea pe
un singur cuplu („piaţă-produs”); specializarea selectivă, care presupune
selectarea unor cupluri „produs/piaţă”; specializarea de produs, adică
oferirea produsului dat mai multor segmente de piaţă; specializarea de piaţă ,
adică abordarea unui număr ridicat de produse şi servicii destinate
segmentului respectiv; acoperirea integrală a pieţei, adică elasticitatea
ridicată a ofertei de produse la preferinţele consumatorilor din cadrul
segmentelor de piaţă selectate.
7. Principalele metode de studiere a pieţei sunt: metoda de birou; metoda
cercetărilor de teren; metoda de culegere a informaţieispeciale; metoda de
121
studiere a pieţei la faţa locului; metoda de sondaj; metoda vânzărilor de
probă; metoda sondajului personal; metoda de antrenare a agenţilor
economici.
Probleme de recapitulare
1. Ce reprezintă piaţa şi cine sunt participanţii ei?
2. Ce tranzacţii au loc pe piaţa respectivă?
3. Numiţi principalele etape ale cercetării pieţei?
4. Ce componente include planul de cercetare a pieţei?
5. Analizaţi parametrii care definesc dimensiunile pieţei?
6. Ce reprezintă segmentarea pieţei?
7. Ce reprezintă segmentarea ţintă al pieţei?
8. Analizaţi criterii de segmentare a pieţei bunurilor de consum.
9. Ce reprezintă segmentarea unicriterială şi multicriterială?
10.Analizaţi modalităţile de abordare a segmentelor ţintă.
11.Analizaţi principalele metode de studiere a pieţei.
Bibliografie
Nicolae Paina, Marius D. Pop „Cercetări de marketing” Cluj-Napoca, 1997,
pag. 83-136.
Chiril Sorocean. Marketingul – baza businesului. Chişinău, Editura ARC,
1999, pag. 51-62.
Drăgan I. C., Demetrescu M. C. Practica prospectării piţei. Tehnici de
cercetare în marketing. Bucureşti: Europa NOVA, 1999, pag. 235-257.
Anghel L., Florescu C., Zaharia R. Marketing. Probleme, cazuri, teste.
Bucureşti, 1994, pag. 97-124.
122
Ştefan Pruteanu şi a . Cercetări de marketing. Polirom. Iaşi, 2002, pag. 152-
160.
Акулич И. Л., Герчиков И. З. Маркетинг. Интерпрессервис. Минск,
2003, стр. 6-41.
Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология,
практика. Москва. Финпресс, 1998, стр. 277-284.
Акулич И. Л. Маркетинговые исследования рынка. Минск, 1995, стр.
25-34.
TEMA 5. STUDIEREA COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI
1. Consumatorul şi structura lui.
2. Direcţiile de cercetare a comportamentului consumatorului.
123
Scopul temei: analiza structurii consumatorului şi a direcţiilor de cercetare a
comportamentului acestuia.
Obiectivele temei:
Analiza consumatorului ca persoană fizică şi a necesităţilor acestuia;
Analiza consumatorului ca persoană juridică şi structura acestuia;
Determinarea şi analiza instituţiilor consumatoare;
Evidenţierea şi analiza etapelor procesului deciziei de cumpărare a
mărfurilor şi serviciilor.
5.1. Consumatorul şi structura lui
Consumatorul reprezintă o persoană fizică sau juridică care răspunde
pentru actul de consumare finală a bunurilor şi serviciilor. În practică,
consumatorii constau din instituţii, indivizi şi grupuri de indivizi.
Ca persoană fizică şi ca fiinţă raţională şi efectivă, consumatorul î-şi
stabileşte, în fiecare moment al existenţei sale, unul sau mai multe programe de
consum.
Programul de consum reprezintă cantitate de bunuri, care î-i asigură unui
consumator o anumită satisfacţie. Programul de consum reflectă: sistemul de nevoi
ale consumatorului, obişnuinţele, gusturile, preferinţele sale şi disponibilităţile în
timp şi spaţiu ale diferitor bunuri.
Programele de consum ale fiecărui consumator sunt influenţate de:
- factori generali determinaţi de nivelul de dezvoltare economică, din
structurile economice şi din mediul economico-social şi natural în care
el există;
- statutul social şi situaţia familială a consumatorului; nivelul său de
cultură şi civilizaţie;
124
- formarea şi dezvoltarea nevoilor umane fiind unul din cele mai
complexe procese;
- orientarea consumului prin mass-media, prin reclamă şi publicitate,
prin modă şi imitaţie.
În economia de piaţă consumatorul joacă rolul decisiv faţăde producător,
dispune de posibilitatea de a alege din multiplele mărfuri cele, care corespund
gusturilor şi preferinţelor consumatorului. Însă, totodată, libera alegere a
consumatorului este limitată de numeroase circumstanţe:
- de putere publică. Unele consumuri sunt „socializate”, adică ele sunt
hotărâte de colectivitate, fără să influenţeze direct şi real alegerea
consumatorului individual (tutun, alcool, etc.);
- de puterea producătorilor. Producătorii şi nu consumatorii sunt
aceia care decid natura şi calitatea produselor ce vor fi vândute şi
consumate (de ex., energia termică, energia electrică, internet, etc.);
- de statutul social. Bunurile procurate de consumatori sunt în mare
măsură condiţionate de categoria socială căreia îi aparţin (intelectuali,
muncitori, etc.).
Orice consumator are anumite necesităţi, care pot fi realizate la diferite
niveluri: necesităţile fiziologice de bază (hrană, îmbrăcăminte, locuinţă,
reproducerea neamului); necesităţile de siguranţă (a averii, vieţii, sănătăţii);
necesitatea de apartenenţă la un grup social (ţărani, intelegenţie, prietenie,
comunicare); necesitatea de respect din partea altor oameni şi pentru propria
persoană; necesitatea de autorealizare (dezvoltarea capacităţilor).
Savantul rus Maslow a clasificat aceste nevoi ale consumatorului, care au
primit denumirea “piramida lui Maslow” (fig. 5.1)
125
Nevoile de împlinire: dezvoltare, creativitate.
Nevoile legate de preţuire: încredere în sine, independenţă, cunoaştere, prestigiu.
Nevoi sociale: apartinenţa, ajutor, afecţiune.
Nevoi de siguranţă: stabilitate, protecţie, dependenţă.
Nevoi fiziologice: hrană, somn etc.
Fig. 5.1. Piramida lui Maslow
După cum rezultă din figură, pe primele trepte se află nevoile de bază, pe
care oamenii sunt nevoiţi să le satisfacă permanent în viaţa lor. În vârful piramidei
se află nevoile de o categorie mai înaltă. Conform piramidei, nu se poate trece de
la un nivel la altul decât dacă nevoile aferente nivelurilor precedente au fost
satisfăcute.
Necesităţile consumatorilor nu sunt permanente, ci se schimbă în timp şi
spaţiu (anexa 17). Modificările necesităţilor consumatorilor se află în dependenţă
de :
a) creşterea veniturilor şi a aşteptărilor. De regulă, creşterea veniturilor
contribuie în direct la majorarea consumului de mărfuri prestigioase;
b) creşterea nivelului de instruire. Ridicarea cenzului de instruire,
lărgirea orizontului, stilul nou de viaţă, toate acestea fac disponibile
acceptarea şi folosirea produselor noi;
c) modificarea tradiţiilor sociale şi a normelor de conduită. Sporirea
veniturilor şi creşterea nivelului de instruire au drept consecinţă
modificarea normelor de conduită (acceptarea unor noi distracţii, a
stilurilor de îmbrăcăminte, a unor forme de petreceri);
126
d) moda. De regulă, moda apare în păturile de sus ale societăţii şi se
răspândeşte treptat la cele de jos.
În activităţile de marketing o importanţă deosebită are cercetarea
consumatorului ca persoană juridică, care include diferite instituţii
consumatoare cum ar fi: întreprinderile, comerţul angro şi cu amănuntul, instituţiile
de stat şi alte instituţii necomerciale. Întreprinderile cumpără mărfuri şi servicii
necesare pentru organizarea procesului de producţie. Instituţiile comerciale procură
mărfuri pentru a fi realizate consumului final. Când firma are relaţii cu instituţiile
consumatoare, atunci ea exercită activităţi de marketing industrial. De ex., firma
“Moldhidromarş” produce şi realizează pompe pentru alte întreprinderi industriale.
În acest caz firma exercită marketing industrial.
Între instituţiile consumatoare, la care se referă şi firmele, şi consumatorii
finali există următoarea deosebire: instituţiile consumatoare procură utilaj, materie
primă, semifabricate şi alte mărfuri necesare pentru procesul de producţie, iar
consumatorii finali de regulă, cumpără produse gata pentru utilizarea personală,
familială sau casnică. Instituţiile consumatoare, spre deosebire de consumatorii
finali, mai frecvent ţin cont de următoarele circumstanţe:
a) de specificarea mărfurilor: standard, sortiment, putere, tensiune,
calitatea materialelor etc.;
b) de responsabilitatea colectivă pentru marfa procurată: a specialistului
în domeniu, marketologului, consultantului, finansistului etc.;
c) analiza valorică, care constă în compararea avantajelor diferitor
materiale şi componente ale procesului de producţie, direcţionate spre
îmbunătăţirea calităţii mărfii şi reducerea costurilor acesteia. Pentru a
determina valoarea se pun următoarele întrebări: care este preţul?; ce
funcţii mai poate îndeplini acest material?; corespunde valoarea
obiectului utilităţii acestuia etc.;
127
d) analiza furnizorilor care prevede: aprecierea acestora: după calitatea
mărfurilor prestate; după prestarea la timp a mărfurilor respective; după
nivelul preţului; după condiţiile de credit şi de transportare a mărfurilor;
e) arenda utilajului productiv 80% din firmele americane aplică metoda
de arendă a utilajului de producţie;
f) negocieri concurenţiale în procesul de formare a preţurilor. În
negocierile concurenţiale vânzătorii înaintează propuneri referitor la
mărfurile concrete, proiecte sau servicii. În procesul negocierilor
consumatorul (cumpărătorul) poate modifica dimensiunea comenzii în
scopul de a determina preţul convenabil.
Instituţiile (firmele) consumatoare sunt influenţate de mai mulţi factori,
printre care pot fi menţionaţi:
a) cererea instituţiilor consumatoare este o derivată a cererii
consumatorilor finali. Acest lucru poate fi ilustrat în baza cererii
derivate a tehnicii de consum casnic (fig.5.2).
Cererea joasă a consumatorilor finali va afecta negativ cererea
instituţiilor consumatoare. De ex., scăderea consumului final de zahăr va
influenţa negativ asupra producătorilor de sfeclă de zahăr şi asupra
firmelor de producţie a bomboanelor;
b) cererea instituţiilor consumatoare se manifestă mai pronunţat decât
cererea consumatorilor finali. De ex., cererea consumatorilor finali de
automobile influenţează asupra cererii dealerilor de automobile, a
producătorilor de automobile – asupra producerii de oţel şi altor metale, a
producătorilor de oţel – asupra cererii de minereuri feroase;
128
Furnizorii de materie primă
Comerţul cu amănuntul trimite comanda
producătorului de frigider
Producătorii fac comandă furnizorilor de materie primă respectivă
Consumatorii fac comandă de tehnică
comerţului cu amănuntul (frigider)
Fig. 5.2. Cererea derivată a tehnicii de utilizare casnică.
c) cantitatea instituţiilor consumatoare este mai mică decât cantitatea
consumatorilor finali. De ex., în SUA se numără 360 mii de firme, 420
mii de organizaţii comerciale angro, 2 mln. magazine cu amănuntul şi 87
mln. de familii consumatoare;
d) instituţiile consumatoare geografic sunt concentrate. De ex., în 8
regiuni ale SUA sunt concentrate aproape jumătate din întreprinderile
industriale ale ţării. În republica Moldova cei mai mari producători de
lactate se află în 2 municipii: Chişinău şi Bălţi.
Instituţiile consumatoare cuprind caracteristica generală (domeniului de
specializare, dimensiunile şi resursele acestora, repartizarea lor teritorială,
procurarea mărfurilor şi a serviciilor (fig. 5.3);
129
Producătorii
Instituţiile consumatoare
Comerţul angro
Organizaţii le necomerciale
Guvernul
Comerţul cu amănuntul
Fig. 5.3. Tipurile instituţiilor consumatoare
Instituţiile consumatoare pot fi divizate în 5 grupe mari 1):
1. Întreprinderile industriale producătoare de mărfuri pentru revânzarea
altor consumatori. De ex., firma americană “General Fudz” anual procură
zahăr în valoare de 170 mln. dol., cafea – 1 mlrd dol., sticle plastice – 8 mln.
dol.; în acelaşi timp ea zilnic utilizează 1,5 mln. borcane şi 500 mii cutii de
carton gofrat. Alt ex., în SUA 23 de firme confecţionează îmbrăcăminte şi
alte mărfuri textile, din care 233 subdiviziuni produc îmbrăcăminte pentru
sezonul de toamnă-iarnă.
2. Comerţul angro care include instituţiile ce procură sau păstrează mărfurile
şi le revând comerţului cu amănuntul sau altor instituţii consumatoare. De
ex., în SUA 41% din realizările angro revin întreprinderilor industriale şi
organizaţiilor statale, 37% - comerţului cu amănuntul, 15% - altor
organizaţii angro, 6% - cumpărătorilor străini şi 1% - consumatorilor finali şi
fermierilor. Ca consumator comerţul angro procură şi păstrează un set mare
de mărfuri şi servicii: depozite, automobile de transportare a mărfurilor,
produse gata (finisate), frigidere voluminoase, unelte de reparaţie etc.
3. Comerţul cu amănuntul, funcţia căruia este realizarea mărfurilor şi
serviciilor consumatorilor finali. În SUA – volumul comerţului cu
amănuntul constituie anual circa 1,5 trilioane dolari. Comerţul cu amănuntul
este prezentat de o reţea largă de magazine diversificare cum ar fi: magazine
1) Дж. Р. Эванс, Б. Берман. Маркетинг. Москва, «Экономика». 1990, стр. 99-100.
130
alimentare, magazine de realizare a produselor industriale, puncte de
consum public, magazine-firme, farmacii etc.
4. Guvernul, care achiziţionează mărfuri şi servicii şi le realizează
consumatorilor finali (gaz, apă potabilă, lucrări de irigare, construirea şi
reconstruirea drumurilor, construirea reţelei de căi ferate etc.).
5. Organizaţii necomerciale la care se referă: spitalele publice, muzeele,
universităţile de stat, partidele politice, parcurile publice etc. Aceste
organizaţii necomerciale procură mărfuri şi servicii necesare pentru
funcţionarea lor.
Care sunt particularităţile instituţiilor consumatoare? Comportamentul
instituţiilor consumatoare depinde de următorii factori: de scopul achiziţiei de
mărfuri şi servicii; de structura şi utilizarea achiziţiilor; de limitarea achiziţiilor.
Vom analiza aceste particularităţi ale instituţiilor consumatoare.
1. Scopul achiziţiei de mărfuri şi servicii. În procesul de procurare a
mărfurilor şi serviciilor instituţiile consumatoare ţin cont de următoarele
scopuri (fig. 5.4): 2)
a) accesibilitatea, care înseamnă, că instituţia consumatoare poate procura
marfa respectivă în orice moment;
b) responsabilitatea vânzătorului, care înseamnă demnitatea vânzătorului,
onestitatea în determinarea conturilor şi a comenzilor, reacţia la cerinţele
speciale;
2) Дж. Р. Эванс, Б. Берман. Маркетинг. Москва, «Экономика». 1990, стр. 105-106.
131
Accesibilitatea mărfurilor
Scopuri generale
Responsabilitatea vânzătorului
Condiţii bune şi nivelul preţurilor
Furnizarea operativăStabilitatea
calităţii
A
Fig. 5.4. Scopurile instituţiilor consumatoare
c) stabilitatea durabilă a calităţii mărfurilor şi serviciilor. Mărfurile şi
serviciile procurate de instituţiile consumatoare trebuie să fie de aceeaşi
formă, culoare, dizain ca şi cele cumpărate anterior;
d) furnizarea mărfurilor trebuie să fie minimă în timp în intervalul de la
plasarea comenzii şi până la primirea mărfurilor respective;
e) determinarea preţului, care include: preţul achiziţiilor, rabatul, accesul la
credit şi termenul de plată. În activitatea de marketing industrial preţul
adeseori se manifestă ca un factor secundar faţă de alţi factori cum ar fi:
accesibilitatea, calitatea, deservirea instituţiei consumatoare.
2. Structura achiziţiilor instituţiilor consumatoare, care depinde: de gradul
de formalizare şi specializare a produsului de achiziţionare, de dimensiunile,
resursele şi gradul de specializare al acestor instituţii. În instituţia cu
dimensiuni mari, resurse voluminoase şi cu un grad înalt de diversificare
132
A producătorilor:standardul calităţii;- diversificarea furnizorilor.
Comerţ angro şi cu amănuntul :
posibilitatea de revindere;susţinerea producătorului.
Instituţiile necomerciale:
- preţuri joase;- condiţii specifice.
Guvernul:specificarea precisă a
comenzilor;condiţii favorabile
pentru vânzătorii locali
Scopurile specifice
B
structura achiziţiilor de regulă e formalizată (există departamente
specializate sau subdiviziuni funcţionale), iar în instituţiile relativ mici şi cu
resurse financiare limitate procesul de achiziţionare nu este formalizat.
De ex., în întreprinderile industriale, de regulă, există agenţi speciali
de achiziţionare, care activează împreună cu secţiile de producere. În
organizaţiile mari din comerţul angro, de regulă, există un departament de
achiziţionare, care se ocupă cu realizarea mărfurilor. La nivelul guvernului
la fel există un departament care se ocupă cu achiziţionarea mărfurilor şi
serviciilor. În magazinele mari (supermarket) există specialişti care se ocupă
cu realizarea fiecărei grupe de mărfuri (de ex. specialist în domeniul
aparatelor audiovizuale).
3. Limitarea achiziţiilor. Pentru întreprinderile industriale, organizaţiile
comerţului angro şi cu amănuntul principala sursă de limitare este cererea
productivă. Fără cererea consumatorilor finali procesul de producţie se
opreşte. Întreprinderile industriale sunt la fel limitate de existenţa materiei
prime şi de capacitatea financiară de a plăti furnizorii respectivi. Comerţul
angro şi cu amănuntul sunt limitate, de regulă, de resursele financiare
disponibile şi de riscul acestora referitor la posibilităţile realizării profitabile
a mărfurilor respective. Instituţiile guvernamentale sunt limitate de
veniturile şi cheltuielile bugetare. Consumatorii necomerciali sunt limitaţi de
fluxurile mijloacelor băneşti pe conturile acestora şi utilizarea acestor
mijloace în intervalele de timp.
5.2 Direcţiile de cercetare a comportamentului consumatorului
În decizia de cumpărare consumatorul, ca persoană fizică, tranversează
succesiv cinci etape (faze) – fig. 5.5.
133
Recunoaşterea problemei
Căutarea informaţiei
Evaluarea alternativelor
Decizia de cumpărare
Sentimente post-
cumpărare
Fig. 5.5. Modelul procesului deciziei de cumpărare
Acest model clar evidenţiază, că procesul deciziei de cumpărare începe cu
mult înainte şi se încheie după realizarea efectivă a actului de cumpărare. Însă, în
realitate torul depinde de natura produsului şi de gradul de implicare a
consumatorului. Astfel, în cazul unui produs care presupune o implicare redusă,
consumatorul ar putea sări peste unele faze sau ar putea să le modifice ordinea. De
ex. pentru un consumator obişniut cu o anumită marcă de pastă de dinţi, trece
direct de la recunoaşterea problemei (pasta s-a terminat) la cumpărare.
În continuare vom analiza etapele procesului deciziei de cumpărare a
mărfurilor şi serviciilor (anexa 18).
1. Recunoaşterea problemei. Recunoaşterea problemei este punctul de
plecare a procesului deciziei de cumpărare. Recunoaşterea problemei este
legată de necesitatea satisfacerii anumitor nevoi de ordin fizologic (nevoia în
obiecte de hrană) sau de ordin spiritual (nevoia de a procura cărţi sau de a
vizita un teatru).
2. Căutarea informaţiei. În funcţie de necesitatea nevoii pot apare două tipuri
de comportament:
a) atenţie susţinută de orice informaţie legată de această nevoie şi modul în
care ar putea fi satisfăcută;
b) căutarea activă de informaţii: în acest caz individual nu se mulţumeşte de
marca prezentă, ci încearcă să se informeze asupra diferitor mărci,
asupra avantajelor şi dezavantajelor lor, asupra punctelor de vânzare
unde produsul este disponibil etc.
134
Pentru activitatea de marketing este important să fie cunoscute atât diferitele
surse de informare utilizate de consumator, cât şi influenţa lor asupra deciziei
finale.
Aceste surse pot fi clasificate în patru categorii:
a) surse personale: familia, prieteni, vecini, cunoscuţi;
b) surse comerciale: publicitate, reprezentanţi, distribuitori, ambalaje;
c) surse publice: mass-media, teste comparative realizate şi revistele sau
asociaţiile consumatorilor;
d) surse legate de experienţă: examinare, manipulare, consumul sau
utilizarea produsului.
În general consumatorul, recepţionează mai multe informaţii de origine
comercială dar acordă o credibilitate mai mare surselor personale. Cu toate acestea,
fiecare tip de informaţie poate îndeplini un rol diferit în procesul deciziei de
cumpărare. Astfel, mesajele comerciale servesc, înainte de toate la informarea
consumatorului, în timp ce conversaţiile personale permit justificarea sau evaluarea
produselor în cauză.
3. Evaluarea alternativelor. Consumatorul atunci când doreşte să satisfacă o
nevoie, e în consideraţie anumite mărci de produse, care formează ansamblul
său evocat. Pentru a alege între aceste mărci consumatorul nu se mulţumeşte
să ştie sunt „bune” sau „rele”, ci încearcă să le compare între ele prin prisma
unor atribute caracteristice categoriei respective de produse. De ex., pentru
calculatoare: capacitatea de memorie, programe disponibile, posibilităţi
grafice, preţ etc., pentru autoturisme: design, motor, consum, preţ etc.
În consecinţă consumatorul va evalua fiecare marcă pe fiecare din
atributele reţinute pe o scală mergând de exemplu de la 1 la 10, în funcţie de
satisfacţia pe care o simte pentru un nivel oarecare al atributului considerat.
În cele din urmă, consumatorul ajunge să-şi formeze o judecată faţă de
diferitele mărci, adoptând o procedură de evaluare, adică o anumită metodă
135
de comparare a mărcilor pe care le ia în considerare în vederea cumpărării.
Ordinea de preferinţe a mărcii de către consumator se poate obţine prin
următoarele şase modele: 3)
a) modelul de dominare. Dacă una dintre mărcile studiate ar avea valori
superioare faţă da alternative, atunci consumatorul va prefera marfa dată.
Însă, în realitate nici o marcă nu dispune simultan de aceste caracteristici
superioare. Cu toate acestea modelul dominant permite eliminarea unor
alternatice care, pe toate criteriile este inferioară alteia. În consicinţă,
acest model permite reducerea sau simplificarea alternativelor prezente
în ansamblul evocat;
b) modelul conjunctiv. Pentru a-şi simplifica munca cumpărătorul poate
clasifica mărcile în două categorii: acceptabile şi inacceptabile, adică
mărfurile care nu vor mai fi luate în considerare;
c) modelul disjunctiv. Conform acestui model consumatorul va decide să
considere doar mărcile care sunt superioare unui anumit prag nu mai
pentru anumite atribute considerate ca fiind esenţiale;
d) modelul lexicografic. Este tot un model necompensator şi constă în
clasificarea atributelor în ordinea importanţei şi compărarea mărcilor pe
baza atributului principal. În caz de egalitate consumatorul va lua în
considerare cel de-al doilea atribut ş.a.m.d.
e) modelul aşteptare-valoare. Acest model presupune că consumatorul
acordă un coeficient de importanţă (o pondere) fiecărui atribut, o notă
fiecărui model pe fiecare atribut şi combină aceste două elemente pentru
a obţine o atitudine globală faţă de fiecare marcă. În acest caz modelul
este compensator;
f) modelul produsului ideal. Acest model presupune faptul că
consumatorul este capabil să perceapă imaginea ideală a produsului pe
3) Nicolae Paina, Marius D. Pop „Cercetări de marketing” Cluj-Napoca, 1997, pag. 127-136.
136
care îl doreşte. Cu cât un produs se va apropia, prin caracteristicile sale
de produsul ideal, cu atât va fi mai atractiv pentru consumator.
Aceste modele sugerează faptul că consumatorii îşi formează
preferinţele în multiple moduri. Un anumit consumator, într-o situaţie de
cumpărare, pentru un produs dat se poate comporta conform modelului
conjunctiv, disjunctiv sau al altui model. Consumatorul poate combina
diferite modele, de ex., utilizând mai întâi modelul conjunctiv pentru a
elimina anumite alternative, apoi abordarea aşteptare-valoare pentru a
face alegerea finală.
4. Decizia de cumpărare. La ieşire din etapa de evaluare, consumatorul
dispune de o ordine de preferinţe care permite clasificarea diferitor mărci
considerate. În mod normal, marca pe care doreşte să o cumpere ar trebui să
fie prima în ordinea preferinţelor. Cu toate acestea, între etapa de evaluare şi
decizia de cumpărare pot interveni numeroşi alţi factori care pot conduce la
modificarea deciziei (fig. 5.6).
Fig. 5.6. De la evaluarea alternativă la decizia de cumpărare
Vom analiza aceşti factori intermediari:
a) atitudinea terţilor. Un consumator poate prefera cea mai performantă
marcă, şi totuşi să estimeze că aceasta nu este adecvată contextului său
social. Măsura în care un factor de origine socială este capabil să
influenţeze o intenţie de cumpărare depinde de două elemente:
137
Decizia de cumpărare
Atitudinea terţilor
Factori neprevăzuţi
Intenţia de cumpărare
Evaluarea alternativelor
intensitatea atitudinii terţilor şi voinţa de a se conforma la norme
existente;
b) factori neprevăzuţi. Atunci când consumatorul îşi formează
preferinţele, o face pe baza venitului său actual, al preţului în vigoare şi
a.m.d. Între momentul în care cumpărarea este planificată şi cel al
realizării sale, conjunctura economică poate evalua: venitul poate să
scadă, preţul să crească, sau produsul să nu mai fie disponibil. În
consecinţă, niciodată nu putem considera intenţia de cumpărare ca fiind
un indicator inevitabil al comportamentului consumatorului.
c) riscul perceput. Faptul că consumatorul îşi poate modifica sau chiar
abandona decizia de cumpărare depinde de riscul perceput cu ocazia
achiziţionării bunului. De fapt, consumatorul nu este niciodată sigur de
justeţea sau de consecinţele deciziei sale. Atunci când un consumator se
hotărăşte să concretizeze o decizie de cumpărare ia o serie de decizii
referitoare la diferitele dimensiuni ale cumpărării şi modului de plată.
5. Segmente post-cumpărare. Consumatorul, după ce a cumpărat şi utilizat
produsul respectiv, va avea sentimente de satisfacţie sau de insatisfacţie,
care vor antrena anumite tipuri de comportament. Un consumator satisfăcut
are tendinţa de a recumpăra acelaşi produs cu ocazia viitoarei achiziţii. Un
consumator nemulţumit reacţionează diferit, iar omul de marketing trebuie
să fie conştient de toate modurile prin care consumatorii îşi pot exprima
nemulţumirea şi să reacţioneze în fiecare caz (fig. 5.7).
138
Reclamaţie
Proces de judecată
Comentarii nefavorabile
Acţiune publică
Acţiune privată
Reacţie Nemulţumire
Apelarea la asociaţia pentru
protecţia consumatorilor
Abandonarea mărcii
Lipsa unei reacţii
Fig. 5.7. Moduri de exprimare a nemulţumirii
Pentru a minimiza segmentul de nemulţumire a consumatorului unii
producători trimit scrisori de felicitare noilor cumpărători, solicită mărfurile
utilizatorilor satisfăcuţi, invită consumatorii să sugereze ameliorări, îşi informează
clienţii despre noile aplicaţii ale produsului etc.
Procesul de cumpărare a mărfurilor şi serviciilor de către instituţiile
consumatoare deferă de la deciziile de cumpărare a indivizilor particulari (fig.
5.8).
Fig 5.8. Procesul deciziei de cumpărare în instituţiile consumatoareProcesul de primire a deciziei de cumpărare în instituţiile consumatoare
include patru elemente: aşteptarea, procesul de cumpărare, rezolvarea conflictelor
şi factorii de situaţie. Vom analiza aceste elemente.
1. Aşteptarea agenţilor de aprovizionare a posibilităţilor de apariţie a
furnizorilor alternativi, care vor fi influenţaţi de următorii factori:
a) de nivelul de pregătire profesională a cumpărătorului;
139
Aşteptarea agenţilor de
aprovizionare
Decizia autonomă
Decizia colectivă
Procesul de cumpărare
Factori de situaţie
Alegereafurnizorului sau
mărcii comerciale
Rezolvarea conflictelor
b) de sursele de informaţie a furnizorilor: expoziţii comerciale, reclamă,
personalul comercial.
2. Procesul de cumpărare. Decizia de cumpărare poate fi autonomă sau
colectivă. Decizia autonomă are loc în condiţiile când gradul de risc este
minim, când are loc cumpărarea mărfurilor standarde, sau când procesul de
cumpărare este limitat în timp. Deciziile colective de cumpărare sunt primite
în condiţiile existenţei unui risc substanţial, sau de procurare a unor mărfuri
unicale.
3. Rezolvarea conflictelor (divergenţilor) în procesul de primire a deciziei de
cumpărare. În rezolvarea conflictelor sunt aplicate mai multe metode printre
care pot fi:
- metoda de convingere în decizia de a determina furnizorul sau marca
mărfii. De obicei este acceptată decizia care logic este argumentată;
- metoda de consensus, când un agent se pronunţă pentru un furnizor, alt
agent – pentru o marfă respectivă şi a.m.d.
4. Factorii situaţionali. Procesul de primire a deciziei de cumpărare şi de
alegere a furnizorului poate fi întrerupt de factori situaţionali: controlul
asupra preţurilor, scăderea sau creşterea comerţului, greve interne,
schimbările neaşteptate pe piaţa respectivă, implementarea noilor tipuri de
mărfuri şi a.
Cuvinte – cheie
achiziţie de mărfuri;
consumator;
consumatori necomerciali;
consumator ca persoană fizică;
intenţii comerciale;
instituţii consumatoare;
necesităţile consumatorului;
organizaţii necomerciale;
140
consumator ca persoană juridică;
comerţ angro;
comerţ cu amănuntul;
decizie de cumpărare;
evaluare alternativă;
intenţie de cumpărare;
piramida necesităţilor;
program de consum;
protejarea consumatorului;
reclamaţie;
sentimente post-cumpărare.
Rezumat
1. Consumatorul reprezintă o persoană fizică sau juridică care răspunde pentru
actul de consumare finală a bunurilor şi serviciilor. Programul de consum
reprezintă o anumită cantitate de bunuri, care î-i asigură unui consumator o
anumită satisfacţie.
2. Orice consumator ca persoană fizică are anumite necesităţi, care pot fi
realizate la diferite niveluri: necesităţi fiziologice de bază, de apartenenţă la
un grup social, de siguranţă a sănătăţii şi averii, de respect din partea altor
oameni, de autorealizare etc.
3. Necesităţile consumatorilor sunt dinamice şi depind de: creşterea veniturilor
şi aşteptărilor; creşterea nivelului de instruire; modificarea tradiţiilor sociale
şi a normelor de conduită; modă.
4. În activitatea de marketing o importanţă deosebită are cercetarea
consumatorului ca persoană juridică, care include următoarele instituţii
consumatoare: întreprinderile, comerţul angro, comerţul cu amânuntul;
instituţiile de stat şi alte instituţii necomerciale.
5. Consumatorul ca persoană fizică în decizia de cumpărare trece treptat prin
următoarele etape: recunoaşterea problemei legate de necesitatea satisfacerii
anumitor nevoi de ordin fiziologic şi spiritual; căutarea informaţiei
141
respective, evaluarea alternativelor; decizia de cumpărare; sentimentele post-
cumpărare.
Probleme de recapitulare
1. Ce reprezintă consumatorul ca persoană fizică?
2. Ce factori influenţează asupra programului de consum?
3. În ce constă piramida necesităţilor formulate de Maslow?
4. Ce reprezintă consumatorul ca persoană juridică şi care este structura lui?
5. Analizaţi instituţiile consumatoare şi particularităţile lor.
6. Analizaţi etapele procesului deciziei de cumpărare a mărfurilor şi serviciilor.
7. Care este ordinea de preferinţe a mărcilor de către consumator?
8. Determinaţi formele de manifestare a consumatorilor nemulţumiţi de
mărfurile şi serviciile procurate.
9. Evidenţiaţi metodele de înlăturare a nemulţumirilor consumatorilor în
procesul post-cumpărare.
Bibliografia
Legea despre apărarea drepturilor consumatorului. Monitorul oficial al
Republicii Moldova. Nr. 126-131, 2003.
Mihuţa Ion, Pop. D. Marius. Consumatorul şi managementul ofertei. Editura
Dacia. 1996.
Miron Mihaela. Comportamentul consumatoruli: evoluţie, determinări,
realităţi şi perspective. Bucureşti: ALL, 1996.
Drăgan I. C., Demetrescu M. C. Practica prospectării pieţei. Tehnici de
cercetare în marketing. Bucureşti: Europa NOVA, 1996, pag. 83-114.
142
Chiril Sorocean. Marketingul – baza businesului. Chişinău, Editura ARC,
1999, pag. 139-147.
Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология,
практика. Москва. Финпресс, 1998, стр. 284-327.
Акулич И. Л., Герчиков И. З. Маркетинг. Минск, 2003, стр. 80-122.
Luc Marcenac şi a. Strategii publicitare. Iaşi. Polirom, 2006, pag. 73-115.
TEMA 6. STUDIEREA PRODUSULUI
1. Planificarea şi caracteristicile produsului.
2. Studierea ciclului de viaţă a produsului.
3. Studierea direcţiilor de elaborare a produselor noi.
4. Marca produsului şi ambalajul.
5. Studierea procesului de distribuţie a mărfurilor.
143
6. Studierea procesului de promovare a produsului.
Scopul teme: analiza procesului de planificare şi a ciclului de viaţă a
produsului; studierea direcţiilor de elaborare a produselor noi, a căilor de
distribuţie şi promovare a mărfurilor.
Obiectivele temei:
Caracteristica produselor cu destinaţie productivă şi neproductivă;
Evidenţierea şi analiza structurii sortimentului de produse;
Analiza formelor organizatorice de dirijare a produsului;
Studierea ciclului de viaţă a produsului;
Determinarea direcţiilor de elaborare şi lansare a produselor noi;
Caracteristicile mărcii produsului şi a ambalajului;
Analiza canalelor directe şi indirecte de distribuţie a mărfurilor;
Studierea procesului de promovare a produsului;
Analiza formelor de reclamă;
Analiza proceselor de promovare a mărfurilor prin intermediul târgurilor
(iarmaroacelor) şi expoziţiilor.
6.1. Planificarea şi caracteristicile produsului
Planificarea argumentată a produsului permite firmei: determinarea corectă a
posibilităţilor potenţiale; elaborarea programelor corespunzătoare de marketing;
coordonarea proceselor de producere a mărfurilor.
Firma trebuie să determine produsul său sub trei aspecte: produs concret,
produs dilatat (extins) şi produs generalizat.
144
Produsul concret reprezintă aspectul fizic al mărfii respective: culoarea,
stilul, măsura, volumul, calitatea etc.
Produsul dilatat include nu numai caracteristicile fizice ale mărfii, dar şi
caracteristicile de exploatare a produsului respectiv. De ex. computerul: pachete de
programe, instrucţiunea de utilizare, numărul de operaţiuni în secundă, gradul de
memorizate etc.
Produsul generalizat include toate caracteristicile necesare pentru
consumator (atât caracteristicile fizice, cât şi caracteristicile de utilizare - preţul,
forma de ambalare).
În procesul de cercetare a produsului o importanţă deosebită o are alegerea
tipului de produs, preferat de cumpărători. Produsul poate fi destinat pentru
utilizare în formă de consum personal sau în formă de consum productiv.
Produsele de consum personal includ: mărfurile şi serviciile destinate
consumatorului final a unei persoane, familii sau consumului casnic (de ex.,
calculator, telefon, aspirator, prânzul în restaurant etc. devin mărfuri de consum
numai în cazul dacă sunt procurate pentru uz personal, familial sau casnic).
Produsele în formă de servicii de consum se divizează în trei categorii:
a) servicii legate de arenda mărfurilor (darea în arendă a automobilului pe
un anumit termen, darea în arendă a unui număr în hotel);
b) servicii legate de reparaţia mărfurilor, care aparţin consumatorilor
(reparaţia automobilului, a tehnicii sanitare, îngrijirea fazendei, serviciile
de frizerie, de curăţenie chimică etc.);
c) serviciile nonmarfare (servicii juridice, servicii de instruire, servicii de
consalting etc.).
Caracteristicile de marketing a serviciilor se deosebesc esenţial de
caracteristicile mărfii:
- natura multor servicii este insezională ceea ce complică procesul de
alegere a consumatorului (serviciile de instruire);
145
- de regulă serviciile pot fi izolate de producătorul acestor servicii
(serviciile medicului);
- natura serviciilor nu pot fi conservate (serviciile profesorului,
serviciile medicului);
- calitatea serviciilor are tendinţa de modificare.
Mărfurile şi serviciile cu destinaţie productivă sunt procurate în scopul
utilizării lor în procesul de producţie a altor mărfuri şi servicii, necesare pentru
consumul intern sau pentru revânzare altor consumatori. În calitate de cumpărători
pot fi: întreprinderile industriale, organizaţiile comerţului angro şi cu amănuntul,
instituţiile statale sau instituţiile necomerciale.
Mărfurile cu destinaţie productivă pot fi clasificate după mai multe
criterii: după nivelul de primire a deciziei referitor la cumpărarea mărfii, după
nivelul cheltuielilor; după viteza de consum; după rolul în procesul de producţie.
Mărfurile cu destinaţie productivă includ: clădirile, utilajul capital şi suplimentar,
materia primă, materiale de producţie, produse gata, produse de rezervă necesare
pentru funcţionarea normală a firmei (tab. 6.1).
Instalaţiile capitale şi utilajul participă în procesul de producţie şi nu devin o
parte din produsul final. Pentru procurarea utilajului capital se cere primirea
deciziei la nivel înalt al firmei, deoarece el este însoţit de costuri mari, este utilizat
timp îndelungat şi nu-şi schimbă forma. Referitor la utilajul suplimentar decizia
este primită la nivel mediu. El este mai ieftin decât instalaţiile capitale, nu devine
parte componentă a produsului final şi nu-şi modifică forma.
Tabelul 6.1
Caracteristica mărfurilor cu destinaţie productivă 1)
Caracteristicile Tipurile de marfuri
Instalaţii Utilaj Materie Componentele Pregătirea Rezerve
1) Дж. Р. Эванс, Б. Берман. Маркетинг. - Масква, Экономика, 1990, стр. 146.
146
industriale suplimentar primă (materiale) instrumentelor
necesare
pentru func.
proc. de prod
Nivelul de primire
a deciziei.
Cheltuielile
relative.
Viteza de consum.
Devine o pondere
din produsul final.
Preferinţa de bază
a consumatorilor.
înalte
înalte
foarte
mici
nu
durata
procesului
de
producţie
medii
medii
mică
nu
utilaj
perfecţionat
joase
joase
înaltă
da
stabilitatea
preţului
după
sortiment
joase
joase
înaltă
da
stabilirea
preţului după
specificare
joase
joase
înaltă
da
stabilitatea
după preţ
cele mai joase
cele mai joase
înaltă
nu
stabilitatea
materialelor
după preţ
Materia primă, materialele sunt deplin utilizate în procesul de producţie şi
sunt incluse în produsul final.
Sarcinile de marketing în acest domeniu sunt: asigurarea rapidă şi
permanentă a furnizorilor, calitatea acestora; obţinerea comenzilor repetate;
aplicarea preţurilor standarde; folosirea canalelor active de realizare a mărfurilor;
căutarea contractelor de lungă durată; satisfacerea cerinţelor stabilite de
cumpărători.
Rezervele productive sunt mărfurile necesare pentru funcţionarea
permanentă a firmei: rezerve de exploatare (becuri electrice, materiale de
curăţenie, vopsele); rezerve operative (mărfuri de cancelarie, tocuri, cărţile de
vizită etc.).
Serviciile de menire productivă pot fi divizate în două categorii:
147
a) servicii legate de exploatarea şi reparaţia utilajului (vopsirea,
reparaţia, curăţirea, paza etc.);
b) serviciile de consultaţie în afaceri (consultarea aparatului
administrativ, serviciile agenţilor de reclamă, serviciile de
contabilitate şi juridice). Aceste servicii, de regulă, sunt procurate în
bază de contract. Unele firme aceste servicii le exercită cu propriile
forţe.
O importanţă mare în cercetările de marketing o are evidenţierea structurii
sortimentului de produse. Când firma ştie ce produse va confecţiona, ea trebuie
să se determine şi referitor la sortiment. Sortimentul produsului reflectă modelul
concret, marca sau dimensiunea produsului care trebuie pus la vânzare. De regulă,
firma realizează mai multe produse din grupa de sortiment respectiv (fig. 6.1).
Sortimentul marfar include mai multe grupe de sortiment. De ex.,
compania americană „Cămbell” realizează produse de consum îngheţate, băuturi,
produse pentru hrana animalelor, utilaj pentru sălile de sport etc.
Fig. 6.1. Structura sortimentului de cofetărie la S.A „Bucuria” (2004)
148
Asortimentul marfar poate fi:
a) asortiment larg, care permite: diferenţierea produselor; orientarea spre
cerinţele consumatorilor; stimularea exercitării cumpărăturilor într-un
singur loc. Însă această grupă de sortiment cere cheltuieli suplimentare în
realizarea mărfurilor diversificate;
b) sortiment adânc, care poate satisface cerinţele diferitor segmente de
consumatori; maxima utilizare a locurilor în punctele comerciale; limita
pătrunderii concurenţilor; aplică un diapazon al preţurilor convinabile
pentru cumpărători (realizarea îmbrăcămintei pentru bărbaţi, femei, copii
într-un magazin);
c) sortiment comparabil, care permite firmei să se specializeze în
domeniul de marketing şi de producere, să creeze o imagine stabilă a
produselor fabricate şi să asigure o stabilitate a canalelor de desfacere a
mărfurilor. Însă concentrarea exagerată asupra unui produs poate avea
consecinţe negative pentru firmă, deoarece pot avea loc schimbări
esenţiale în preferinţele consumatorilor, în apariţia noilor concurenţi cu
mărfuri similare dar de o capacitate mai bună şi la u preţ mai redus.
În cercetările de marketing un rol important îl are procesul de organizare a
dirijării a produsului. Există mai multe forme organizatorice de dirijare a
produsului care pot fi utilizate de firmă: dirijarea de marketing; administrarea
produsului; secţia de planificare a produsului; dirijarea produsului nou; grupa de
risc. Vom analiza aceste forme organizatorice de dirijare a produsului.
1. În sistemul dirijării de marketing toate elementele funcţionale de
marketing (desfacerea, reclama, stimularea desfacerii şi planificarea
produselor) sunt supuse unui conducător. Acest sistem este avantajos la
firmele care produc mărfuri similare sau care dispun de o grupă de sortiment
149
dominator şi mai puţin avantajos pentru firmele care produc mărfuri
diversificate şi care cer diferite strategii de marketing.
2. În sistemul de administrare a produsului (a mărcii de produs) există
administratorul (conducătorul) verigii medii, care este concentrat asupra
unui produs sau a unui grup de produse. Această persoană este legată de
toate formele de activitate – începând cu cercetările de marketing şi finisând
cu ambalajul şi dizainul produsului şi a reclamei.
3. Comisia (secţia) de planificare a produsului se completează de persoane
din diferite subdiviziuni funcţionale cum ar fi: subdiviziunea marketingului,
de producţie, de construire, de finanţe, de cercetări ştiinţifice. Secţia are
funcţia de elaborare, apreciere şi promovare a produsului. Secţia î-şi încheie
misiunea după ce produsul este implementat pe piaţa respectivă.
4. Sistemul de dirijare a produsului nou, care include administratorii
produselor noi, care dispun de experienţă în domeniu. Însă acest sistem este
costisitor şi este însoţit de conflicte în procesul de implementare a
produsului nou.
5. Grupul de risc – reprezintă o secţie independentă, relativ mică, alcătuită
din diferiţi specialişti, care dirijează întregul proces de elaborare a
produsului nou – de la crearea ideii şi până la prestarea produsului pe piaţa
respectivă. Grupa este lichidată după ce produsul este implementat pe piaţă.
Analiza formelor organizatorice de dirijare a produsului sunt reflectate în
tab. 6.2.
Tabelul 6.2
Compararea formelor organizatorice de dirijare a produsului 2)
Formele organizatorice
Componenţa personalului
Caracteristicile Gradul de stabilitate
2) Дж. Р. Эванс, Б. Берман. Маркетинг. - Масква, Экономика, 1990, стр. 150.
150
1. Sistemul dirijării de marketing.
2. Sistemul de administrare a produsului.
3. Comisia de dirijare a produsului nou.
4. Sistemul de dirijare a produsului nou.
5. Grupul de risc.
Toate domeniile funcţionale de marketing se supun unui conducător.
Conducătorul de verigă medie este concentrat asupra unui produs sau a unei gupe de produse.
Comisia include conducători din diferite subdiviziuni funcţionale.
Unii conducători dirijează produsele noi şi cele existente.
Grupul specialiştilor independenţi direcţionează toate fazele de elaborare a produselor noi.
Firma produce mărfuri similare sau dispune de o grupă de sortiment dominant.
Firma produce un număr mare de mărfuri şi fiecare marfă cere o anumită experienţă de dirijare.
Comisia completează sistemul de administrare a produsului.
Firma produce mărfuri noi care sunt însoţite de cheltuielile de timp şi de experienţă a conducătorilor respectivi
Firma e cointeresată în crearea produselor, care se deosebesc principial de cele existente şi de aceea ea este cointeresată în crearea grupelor de risc.
Sistemul funcţionează permanent.
Sistemul funcţionează permanent.
Comisia se adună la şedinţe neregulat.
Sistemul funcţionează permanent, însă noile mărfuri sunt transmise administratorului după începerea de producere al acestora.
Grupul este lichidat după implementarea produsului nou, iar responsabilitatea trece la administratorul produsului.
O importanţă deosebită în cercetările de marketing o are analiza
competitivităţii produsului. Pentru a lansa produsul pe piaţa internă sau cea
externă, e necesar ca el să fie competitiv. De ex., întreprinderea mixtă „Stag” SA
activează în R. Moldova din 1996 şi este orientată spre producerea îmbrăcămintei.
În primii ani la întreprindere activau circa 150 de lucrători şi executa comenzile a
2-3 clienţi, având o capacitate mică de producere. Actualmente la firmă activează
peste 1000 de angajaţi şi execută comenzile a 8-10 firme străine. Zilnic firma
produce 11 mii articole pentru femei, bărbaţi şi copii, iar lunar peste 300 mii de
articole. Produsele firmei sunt înalt apreciate pe piaţa europeană. Firma ocupă
locul 10 în topul celor mai mari exportatori din R. Moldova. În condiţiile unei pieţe
dezvoltate, când fluxul de produse satisface consumatorii, firmele se implică într-o
luptă concurenţială pentru a ocupa un loc de frunte pe piaţa respectivă cu mărfurile
151
sale. În această situaţie este solicitat de consumator acel produs, care satisface mai
multe cerinţe. De exemplu, S. A. „Franzeluţa” are următorii concurenţi (tab. 6.3).
Tabelul 6.3
Concurenţii S. A. „Franzeluţa” în domeniul produselor de panificaţie (a. 2004)
Indicatorii Franzeluţa MinibrutăriileAngro-
LidaBon
AppetitPreţul:
- inferior- concurenţial- înalt
Calitatea:- inferioară- concurenţială- înaltă
Avantajul:- realizarea produselor la magazinul de firmă- realizarea produselor distribuitor
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
Procesul de selectare a produselor competitive include: studiul pieţei şi
selectarea produsului care satisface, după calităţile sale, cele mai mari cerinţe;
definirea parametrilor de comparare a calităţii diferitor produse; calculul indicilor
integrali de apreciere a competitivităţii produselor.
La definirea parametrilor de cumpărare a produselor şi la aprecierea
competitivităţii lor se ţine cont atât de calităţile fizice şi valorice ale produsului, cât
şi cele economice.
Printre parametrii fizici ai produselor o importanţă deosebită o au parametrii
tehnici şi estetici. Parametrii tehnici de bază sunt cei constructivi şi tehnologici,
care corespund cerinţelor internaţionale, standardelor, normativelor. Printre
152
parametrii estetici mai importanţi sunt: destignul, culoarea, tipurile de servicii care
pot fi prestate.
Indicii economici ai produsului caracterizează atât cheltuielile de fabricaţie a
produsului, cât şi cheltuielile de exploatare pe tot parcursul utilizării lui.
Parametrul economic total include: preţul de consum, cheltuielile de bază de
producţie, cheltuielile pentru export, cheltuielile pentru instalare, cheltuielile
pentru instruirea personalului, cheltuielile pentru reparaţie, cheltuielile pentru
servicii tehnice, impozite, asigurări, alte cheltuieli.
Calculul indicilor integrali a competitivităţii produsului destinat pentru
export se bazează atât pe indicii sus nominalizaţi, cât şi pe un studiu profund al
pieţei externe. În general, indicile integral al competitivităţii produsului indică
nivelul de satisfacere a necesităţilor consumatorilor, adică superioritatea
produselor faţă de altele şi profitabilitatea investiţiilor. De obicei, se calculează
coeficientul de eficienţă externă a produsului după următoarele formule:
, unde:
C – coeficientul de eficienţă;
Vl – valută netă acumulată de firmă prin comercializarea produsului;
Ch – cheltuielile totale suportate la producerea, exportarea şi la
comercializarea produsului.
6.2. Studierea ciclului de viaţă a produsului
Orice produs se află în sfera de circulaţie un timp limitat, mai devreme sau
mai târziu el este înlocuit prin alt produs, mai perfect. Perioada în care produsul se
află în sfera de circulaţie se numeşte ciclul de viaţă a produsului. Ciclul de viaţă a
produsului include patru stadii: implementarea produsului pe piaţă, creşterea,
maturitatea, declinul (fig. 6.2). Vom caracteriza aceste stadii:
153
Fig. 6.2. Curba ciclului de viaţă a produsului
1. Stadiul de implementare constituie punctul de plecare al comercializării
produsului. Dacă pe piaţă se implementează un nou produs, producătorul se
străduie să stimuleze cererea, desfăşurând o companie de publicitate şi
modificând strategia de formare a preţurilor. La început, volumul vânzărilor
poate fi neânsemnat. Pentru stimularea vânzărilor firmele formează canale
eficiente de desfacere, măresc volumul publicităţii, crează imagini favorabile
produselor. De regulă, la faza de implementare, firmele reuşesc să acopere
doar cheltuielile legate de producerea şi realizarea produsului implementat.
Deja mai târziu pe segmentul respectiv al pieţei firma poate obţine anumit
profit.
2. Stadiul de creştere se caracterizează prin sporirea considerabilă a
volumului de vânzări datorită activităţii de marketing. Creşterea volumului
de vânzări la fel depinde de: competitivitatea produsului, calitatea acestuia,
de gradul de acceptare a produsului de către cumpărători. Deoarece la acest
stadiu se intensifică lupta concurenţială pentru segmentele noi de piaţă
firmele sunt nevoite: să majoreze cheltuielile pentru reclamă şi publicitate,
să perfecţioneze canalele de promovare, să varieze strategiile de formare a
154
implementarea creşterea maturitatea declin
Tipul
Volumul vânzărilor
preţurilor. La o concurenţă puternică firmele mici sunt nevoite să părăsească
piaţa respectivă.
3. Stadiul de maturitate are o durată relativ mai mare şi se caracterizează prin
stabilirea volumului de vânzări pe piaţa respectivă. Asupra duratei acestei
perioade a ciclului de viaţă al produsului influenţează următorii factori:
- mărimea segmentelor de piaţă şi corelaţia lor cu posibilităţile de
producţie ale firmei;
- existenţa segmentelor de piaţă săturate;
- nivelul concurenţei şi posibilităţile de modificare a produsului;
- existenţa mijloacelor pentru elaborarea noului produs şi pentru
implementarea lui pe piaţă;
- posibilităţile de perfecţionare a canalelor de desfacere, a structurii de
promovare şi a activităţii publicitare;
- capitalizarea profitului în scopul modificării produsului existent şi al
elaborării unor produse noi.
Realizarea acestor factori garantează firmelor avantaje competitive în
stadiul de maturitate al ciclului de viaţă a produselor. Pentru a păstra
poziţiile sale pe piaţa respectivă firma poate alege una din următoarele trei
variante:
a) modificarea pieţei, care poate fi exercitată pe următoarele căi: pe calea
implementării produsului pe noi pieţe sau pe noi segmente ale pieţei; pe
calea evidenţierii noilor metode de utilizare a mărfii; pe calea schimbării
locului de realizare a mărfii.
b) modificarea mărfii, care poate fi exercitată pe următoarele căi:
îmbunătăţirea calităţii produsului; modernizarea produsului;
îmbunătăţirea ambalajului mărfii.
155
c) modificarea complexului de marketing, care poate fi exercitată în baza
perfecţionării: politicii de realizare a mărfurilor; politicii de formare a
preţurilor; politicii de promovare a mărfii pe piaţa respectivă.
4. Stadiul de declin. La acest stadiu are loc reducerea treptată a volumului
vânzărilor şi a profitului. Firmele pot evita declinul total pe următoarele căi:
prin modernizarea produselor; prin diverse strategii de formare a preţurilor;
prin stimularea direcţionată a desfacerii.
Uneori firmele comercializează produsele în stadiul declinului la preţuri
reduse, pentru a vinde soldurile de produse şi pentru a-şi concentra atenţia pe viitor
asupra realizării unor noi produse. Însă, unele firme, pentru a-şi păstra imaginea,
suspendează comercializarea la preţuri reduse.
Firmele mari, care au un variat sortiment de produse, folosesc stadiul de
declin pentru a pune în vânzare pe piaţă produsele care au devenit „balast”, care
ocupă suprafeţe de producţie şi conţin în sine cheltuieli neacoperite.
Firmele, al căror mărfuri se află la stadiul de declin, pot primi diferite
decizii: reducerea treptată a producţiei de mărfuri, fără a reduce cheltuielile de
marketing; reducerea substanţială a producţiei de mărfuri, însoţită de micşorarea
cheltuielilor de marketing; stoparea procesului de producţie a mărfurilor şi
realizarea rămăşiţelor de mărfuri la preţuri joase; organizarea producerii de mărfuri
noi în locul celor vechi.
Trecerea de la un stadiu al ciclului de viaţă al produsului la alt stadiu, de
regulă, se desfăşoară fără oscilaţii esenţiale, dacă serviciul de marketing
supraveghează toate modificările pe piaţă. Marketologii trebuie să fie la curent cu
evoluţia politicilor de preţ, de produs, de distribuţie şi de comunicare în fiecare
stadiu al ciclului de viaţă al produsului. Din punct de vedere al politicii de produs
al marketingului, î-şi îndreptăţeşte existenţa doar acel produs, care pe durata
ciclului de viaţă aduce un profit mai mare decât mijloacele investite în el.
156
Strategia formării preţurilor trebuie să fir direcţionată spre recuperarea
rapidă a investiţiilor, iar strategiile de distribuţie şi comunicare – spre promovarea
rapidă şi spre creşterea rapidă a volumului vânzărilor. Dacă marketologii nu au
observat trecerea rapidă prin fazele ciclului de viaţă până la stadiul de declin,
atunci ei trebuie să i-a decizia de a elimina acest produs de pe piaţă şi de a înceta
producerea lui.
În calitate de argumente de stopare a producerii produsului respectiv pot fi:
creşterea substanţială a cheltuielilor de producţie; instabilitatea cererii şi reducerea
dimensiunilor fostelor segmente de piaţă; cheltuielile considerabile pentru
formarea cererii şi pentru stimularea vânzărilor; impactul negativ al produsului
asupra mediului.
6.3. Studierea direcţiilor de elaborare şi lansare a produselor noi
Necesitata elaborării şi lansării produselor noi pe o anumită piaţă este
condiţionată de următorii factori:
- de necesitatea de înnoire a sortimentului sau de îmbunătăţire a
acestuia;
- de îmbunătăţirea caracteristicilor esenţiale ale unor produse ca
rezultat al reclamaţiilor din partea clienţilor;
- de uzura fizică şi morală a produselor;
- de influenţa cumpărătorilor faţă de produsul respectiv, care duce la
declinul vânzărilor;
- de descoperirea unor noi materiale, a unor noi metode de fabricaţie,
care pot oferi noilor produse caracteristici tehnico-materiale
superioare;
- de realizarea unor produse cu destinaţie modificată şi originale, care
pot asigura un succes pe piaţă şi profituri mai ridicate;
157
- de aplicarea unor noi tehnologii, care pot să asigure preţuri mai
competitive pe piaţă.
Principalele direcţii ale elaborării şi implementării produselor noi sunt:
planificarea produsului nou; modernizarea produselor noi; comercializarea
produsului nou; protejarea produselor noi; cauzele eşecurilor produselor noi (fig.
6.3). Vom analiza aceste direcţii.
Fig. 6.3 Direcţiile de elaborare şi implementare a produselor noi
Prima direcţie este procesul de planificare a produsului nou, care cuprinde
următoarele şapte etape (anexa 19).
1. Generarea ideii referitor la fabricarea noilor produse. La această etapă
are loc studierea de idei noi. Ideile noi, creatoare, pot fi generate sau
venite:
- de la cercetătorii din laboratoarele respective;
- de la inovatorii care modifică produsele existente;
- de la cei care exploatează posibilităţile tehnologice pentru realizarea
unei inovaţii;
- de la personalul angajat în cercetările aplicative şi de dezvoltare;
158
Planificarea produselor
Eşecul produselor noi
Elaborarea şi implementarea produselor
noiModernizarea produselor noi
Comercializarea produselor noi
Protejarea produselor noi
- din analiza colecţiilor de brevete;
- din consultarea sistematică a literaturii tehnice de specialitate
naţională şi internaţională, a publicaţiilor asociaţiilor ştiinţifice, ale
conferinţelor şi congreselor;
- de la cercetarea sugestiilor primite de la serviciile de publicitate, atât
despre necesitatea modificării produsului, cât şi despre fabricarea
altuia;
- de la studierea consumatorilor, care confirmă necesitatea fabricării
unui produs cu un preţ mai scăzut, sau un produs care e utilizat mai
uşor sau cu însuşiri mai pronunţate;
- de la rezultatele utilizării anchetelor şi sondajelor de piaţă pentru
descoperirea unor noi produse sau a produselor îmbunătăţite.
2. Selectarea ideilor referitor la fabricarea noului produs. Crearea unui
produs nou începe de la selectarea celor mai valoroase idei dintr-un număr
mare de idei. Criteriile după care sunt evaluate ideile de produse noi pot fi
următoarele: caracteristica generală a produsului nou; profitul potenţial;
concurenţa existentă; concurenţa potenţială; dimensiunea pieţei; nivelul
investiţiilor de capital; posibilitatea de patentare a produsului; gradul de risc;
caracteristica de marketing produsului nou; corespunderea posibilităţilor de
marketing; influenţa asupra produsului existent; acceptabilitatea produsului
pentru pieţele de consum existente; durata potenţială a ciclului de viaţă a
produsului; influenţa asupra imaginii produsului; caracteristicile de
producere a noului produs; corespunderea posibilităţilor de producţie; durata
timpului până la realizarea comercială; simplicitatea de producere a
produsului; accesul la resursele materiale şi de muncă; posibilitatea de
producţie în baza preţurilor concurenţiale.
Aceste criterii sunt apreciate cu un punctaj de la 1 până la 10 (1 - cel
mai înalt, 10 – cel mai jos).
159
3. Controlul conceptului referitor la importanţa alegerii produsului pentru
fabricaţie şi interesul consumatorilor potenţiali faţă de acest produs nou.
Acest control poate fi executat în baza următoarelor întrebări: Ce avantaj va
avea noul produs faţă de produsul aflat pe piaţă? Credeţi în informaţia
referitor la produsul nou? O să procuraţi acest produs nou? Satisface
cerinţele D-voastră noul produs? Sunteţi disponibili să procuraţi acest produs
nou? Cine va utiliza produsul nou procurat?
4. Analiza economică este bazată pe următorii factori:
a) pe prognoza cererii, care ţine cont: de corelarea dintre volum de
desfacere şi preţ; de ritmul de creştere a realizărilor de mărfuri; de sezon;
de indicii cumpărăturilor repetate;
b) pe prognoza cheltuielilor, care ţine cont: de cheltuielile generale şi
relative; de utilizarea capacităţilor de producţie existente şi resurse; de
corelarea dintre costuri iniţiale şi cele curente; de estimarea cheltuielilor
viitoare pentru materia primă şi alte cheltuieli; de nivelul de recuperare şi
a.
c) pe concurenţă, care ţine cont: de ponderea firmei şi a concurenţilor pe
piaţa respectivă; pe părţile tari şi slabe ale concurenţilor; de concurenţii
potenţiali; de strategia posibilă a concurenţilor faţă de produsele noi ale
firmei;
d) pe investiţiile necesare de capital, care ţine cont: de planificarea
produsului (patentarea, promovarea, distribuirea şi realizarea);
e) pe profit, care ţine cont: de acoperirea cheltuielilor iniţiale; de profitul
preconizat; de controlul asupra preţului; de venitul de la investiţii; de
risc.
5. Elaborarea produsului. Primirea deciziei referitor la elaborarea produsului
nou prevede:
160
- exercitarea cercetărilor tehnice pentru adaptarea produsului nou la
cerinţele pieţei sub forma unui proiect concret;
- determinarea tipului şi calitatea materialelor din care va fi
confecţionat produsul;
- determinarea metodelor de fabricare a produsului;
- determinarea termenelor şi a costurilor privind produsul model;
- cercetarea, analiza şi estimarea rentabilităţii noului produs;
- determinarea preţului de vânzare a produsului nou;
- estimarea capacităţilor de producţie a noului produs şi adaptarea lui la
condiţiile de producţie existente;
- determinarea posibilităţilor productive şi extinderea lor în procesul de
fabricaţie a noului produs;
- determinarea locului produsului nou în grupul de produse aflate pe
piaţa respectivă;
- determinarea costurilor legate de marketing pentru cucerirea poziţiei
respective pe piaţă;
- soluţionarea problemelor privind forma, culorile, dimensiunile noului
produs, ambalajul şi căile pe care trebuie comercializat produsul.
La SA „Bucuria” în ultimii ani, în urma modernizării şi aplicării noilor
utilaje şi tehnologii, sau creat condiţii reale de producere a noilor tipuri de
produse şi de îmbunătăţire a calităţii celor existente. În acest scop a fost
înnoit ambalajul la multe produse, a fost schimbat designul cutiilor,
etichetelor, anual lansează pe piaţă 15-20 produse noi, care sunt înalt
apreciate de consumatori. Printre produsele noi pot fi menţionate: produsele
de ciocolată „Gloria” şi „Premier”, bomboane de ciocolată cu diverse
umpluturi, produse de cofetării „Felicia”, produse de elită „Forastero”,
„Inspiraţie”, „Dorinţa”, „Clepsidra”, „Bucurel”, „Favorit” şi altele.
161
6. Marketingul de probă (încercare), sau studierea preferinţelor
consumatorilor. Marketingul de încercare reprezintă realizarea produsului
într-o localitate sau mai multe regiuni. Scopul – controlul preventiv a
comportării consumatorului până la producerea în serie a produsului nou.
Această metodă de studiere a comportamentului consumatorului prevede:
- determinarea perioadei de cercetare. De regulă, firmele concurente
tind ca această perioadă să fie cât mai scurtă;
- alegerea locului pentru cercetarea consumatorului referitor la
atitudinea lui faţă de noul produs. De obicei firma exercită astfel de
teste în 2 -3 oraşe;
- durata de studiere a consumatorului constituie de la două luni până la
2 ani (în dependenţă de produsul nou şi capacităţile acestuia);
- forma de culegere a informaţiei referitor la intensitatea de cumpărare
a noului produs şi reacţia concurenţilor;
- forma de utilizare a informaţiei obţinute: pentru confirmarea
calităţilor noului produs, pentru modificarea produsului nou lansat,
pentru oprirea producerii în serie a produsului nou, dacă acesta aduce
firmei pierderi.
Consumatorii, de regulă, compară noul produs cu alte produse
similare. Cu cât produsul e mai nou cu atât conducerea firmei are o mai
mare necesitate de informaţie cu privire la atitudinea consumatorului. Pentru
formarea programului de marketing e necesar de a răspunde la următoarele
întrebări:
- Care sunt preferinţele consumatorilor pentru diferitele caracteristici
ale noului produs?
- Care sunt segmentele de consumatori cu necesităţi nesatisfăcute pe
care le poate acoperi noul produs în mod rentabil pentru firmă?
162
- Cum pot fi determinaţi consumatorii care preferă să cumpere un
model nou al unui produs?
- Cum poate fi cunoscută cererea pentru un produs nou şi ce tipuri de
modele trebuie să aibă acesta pentru a fi acceptat?
- Ce modificări trebuie aduse unui sortiment existent pentru a stimula
vânzările acestuia?
- Care este forma cea mai potrivită pentru ambalajul produsului?
- De ce formă de publicitate s-ar bucura consumatorii?
7. Realizarea comercială a produsului nou. Asupra procesului de realizare
comercială a produsului nou influenţează mai mulţi factori, printre care pot
fi menţionaţi:
a) viteza de apreciere a noului produs de către consumator. Acest proces
include 5 etape:
- cunoaşterea, consumatorul este informat despre noul produs şi are
închipuire despre funcţionarea lui;
- convingerea, consumatorul îşi formează comportamentul pozitiv sau
negativ despre produsul respectiv;
- realizarea, consumatorul cumpără produsul şi î-l utilizează;
- confirmarea, consumatorul îşi poate confirma decizia de cumpărare
sau dimpotrivă poate renunţa în urma obţinerii unor informaţii
contraverse;
b) ritmul de cunoaştere a noului produs care depinde: de calitatea
produsului şi activităţii de marketing a firmei; de gradul de utilizare a
reclamei în masă; de cercetările consumatorilor; de riscul redus în urma
utilizării produsului; de avantajul produsului nou faţă de cele existente pe
piaţa respectivă.
c) de intensitatea de difuziune a produsului la punctele de realizare.
Intensitatea de difuziune depinde:
163
- de persoanele novatoare, care recunosc laturile pozitive ale produsului
şi printre primii î-l procură. Această grupă cuprinde 2,5% din piaţa
respectivă;
- de persoanele care rapid apreciază produsul nou. Această grupă
cuprinde 13,5 % din piaţa respectivă;
- recunoaşterea rapidă de o mare cantitate de consumatori a produsului
nou. Această grupă are o pondere pe piaţa respectivă până la 34%;
- recunoaşterea încetinită a unei ponderi mari de cumpărători a noului
produs. Această grupă la fel constituie 34% din piaţa respectivă;
- recunoaşterea produsului nou de retrograzi, care ţin cont de preţ, nu cu
entuziasm se referă la produsele noi şi care dispun de venituri modeste
şi de un statut social jos. Această grupă constituie 16%;
- luarea în considerare a structurii de promovare a produsului nou, a
preţului, concurenţiei, profitului, a cheltuielilor pentru comercializarea
a produsului respectiv.
A doua direcţia este modernizarea produselor. Actualmente majoritatea
firmelor modernizează mai des produsele lor decât elaborează altele noi. De ex.,
S.A „Farmaco”, 80% din produsele medicale au fost modernizate şi numai 20% -
constituie medicamente noi. Principalele cauze ale modernizării sunt:
- existenţa a numeroaselor elaborări de prototipuri de produse în baza
cărora pot fi create produse noi;
- lupta concurenţială, care obligă firmele să introducă cât mai promt pe
pieţe produsele noi;
- cheltuieli mai reduse pentru modernizarea produselor în comparaţie cu
produsele noi pe piaţă;
- accesibilitatea şi avantajul mai mare de a cumpăra loturi mai mici de
materiale necesare pentru modernizarea rapidă a produselor lansate. În
164
SUA în jurul la 70% din produsele noi, care se ivesc pe piaţă, sunt
produse modernizate.
A treia direcţie este elaborarea produsului nou. În procesul de elaborare a
produselor noi firmele trebuie să ţină cont de următoarele reguli:
1. „a nu arunca banii în vânt”. Faţă de elaborarea produselor noi trebuie să
aveţi o atitudine prudentă, rezonabilă, chiar într-o anumită măsură
bănuitoare. Niciodată nu e târziu să refuzi un proiect dubios, în caz
contrar, puteţi da faliment;
2. „a-i consulta pe cumpărători”. În etapa selectării ideilor, înainte de a
purcede la elaborarea produselor noi, e necesar să discutaţi ideia cu mai
multe persoane competente. Părerile acestora vor permite să vă închipuiţi
eventuala reacţie la apariţia produsului nou pe piaţă. Nu e rezonabil ca
permanent să ţineţi în secret crearea produsului nou. Uneori, informând
potenţialii cumpărători despre crearea produselor noi, puteţi câştiga mai
mult, atrăgând clienţi noi.
3. „a se convinge de existenţa cererii”. Elaborarea produselor noi trebuie să
fie precedată de cercetarea de marketing organizată în scopul studierii
pieţei. Nu are sens să elaborezi un proiect dacă volumul posibil de
vânzări este redus. Cea mai bună metodă de testare a noului produs
constituie lansarea unui lot de probă pe piaţă pentru a se convinge că el a
fost acceptat de cumpărătorii reali. Dacă promovarea produsului nou
suferă eşec, aceasta dăunează reputaţiei firmei, are urmări negative
asupra vânzării produselor fabricate. De aceea e mai optim să încetaţi
producţia nerentabilă la etapa iniţială;
4. „a realiza o ideie bună”. Aplicarea în practică a unor idei de perspectivă
e însoţită de cheltuieli substanţiale. Însă nu trebuie să refuzăm de la
aceste cheltuieli, deoarece veniturile aşteptate în urma realizării acestei
idei vor acoperi aceste cheltuieli şi vor asigura profituri stabile.
165
Realizarea ideii de elaborare a produsului nou presupune atragerea
specialiştilor din diferite domenii: elaboratori, marketologi, designeri,
finansişti, tehnologi etc.
A patra direcţie este protecţia produsului nou. Pentru a proteja produsul
nou împotriva concurenţilor pot fi aplicate următoarele instrumente:
a) brevetul. Pentru a procura brevetul se pune cererea respectivă. Pe
parcursul unui an firma are dreptul să acorde brevete în orice ţări.
Procesul de brevetare poate dura o perioadă îndelungată de timp;
b) designul înregistrat, care reprezintă o alternativă simplă şi puţin
costisitoare a brevetului. Dacă produsul nou, după aspectul exterior, se
deosebeşte esenţial de alte produse similare, atunci se poate înregistra
designul. Această procedură e mai ieftină, dar, spre regret, dă posibilitate
de a copia produsul doar la modificarea aspectului său exterior;
c) mărcile înregistrate. Înregistrarea mărcii produsului nou este cea mai
ieftină şi cea mai eficientă soluţie de protecţie a produsului. Marca nu
previne copierea produsului, dar în afară de însuşi produsul există, de
exemplu, denumirea lui, care, deasemenea, este înalt apreciată de
cumpărători;
d) dreptul de autor. Pentru produsele potenţial noi, precum idei sau
programe de calculator, legea despre dreptul de autor constituie cea mai
bună modalitate de protecţie;
e) protecţia suplimentară. Asociaţiile Comerciale, Camerele de Industrie şi
Comerţ şi Uniunea Inventatorilor şi Raţionalizatorilor oferă ajutorul
suplimentar de protecţie a produselor.
A cincea direcţie este eşecul produsului nou. Necătând la existenţa bazei
legislative de protecţie a produselor noi, aproximativ 1/3 din produsele noi suferă
eşec. Eşecul produsului nou poate fi absolut sau relativ. Eşecul absolut al
produsului nou are loc în cazul, când firma nu-şi poate recupera cheltuielile pentru
166
producerea produsului respectiv şi cheltuielile legate de activitatea de marketing,
suferind astfel pierderi financiare. Eşecul relativ al produsului nou are loc în cazul,
când firma obţine un profit mai jos decât cel priconizat, ce negativ se reflectă
asupra imaginii firmei.
Printre principalii factori care contribuie la eşecul produselor noi sunt:
- planificarea necalitativă a produsului nou;
- alegerea momentului nepotrivit pentru elaborarea şi lansarea
produsului nou;
- lipsa unui număr suficient de idei de perspectivă;
- analiza insuficientă a aspectelor economice ale noilor idei;
- lipsa specialiştilor – inovatori care ar fi interesaţi de selectarea ideilor
de perspectivă;
- tărăgănarea procesului de generare a ideilor;
- testarea necalitativă pe piaţă a prototipului produsului;
- lipsa unei politici consecvente de elaborare a noului produs;
- ineficienţa politicii de comunicare în diferite etape de elaborare a
produsului;
- cunoaşterea ineficientă a tehnologiilor de vârf şi a preţurilor
respective;
- ambalajul neatractiv al noului produs.
6.4. Marca produsului şi ambalajul
Una din componentele procesului de planificare a produsului nou este
determinarea mărcii comerciale. 3) Marca comercială a firmei reprezintă un semn
distinctiv folosit de unităţile de producţie pentru a-l ajuta pe consumator să
3) În elaborarea acestui compartiment au fost utilizate concepte din monografia: Дж. Р. Эванс, Б. Берман. Маркетинг. Москва, «Экономика». 1990, стр. 177-192.
167
deosebească produsele, lucrările, serviciile lor de cele identice sau similare ale
altor unităţi din ţară sau străinătate.
În funcţie de specificul bunului şi de imaginaţia producătorului, marca
firmei se poate constitui din: unul sau mai multe cuvinte, diferite nume, litere,
cifre, emblemă, desene, reprezentări grafice, plane sau în relief, monograme,
semnături etc. Prin marca firmei se garantează parametrii calitativi prevăzuţi în
certificatul de marcă.
Marca comercială a apărut încă în evul mediu, când negustorii cereau de la
producătorii respectivi că mărfurile acestora să dispună de anumite semne pentru a
determina volumul de producţie şi a controla calitatea produselor. Marca
comercială servea ca standard al calităţii produsului realizat peste hotarele ţării.
Mărcile comerciale au căpătat o amplă dezvoltare în SUA. Actualmente, în SUA
există circa 300 mii de denumiri a mărcilor comerciale. Unele mărci ale firmelor
au o durată de peste 100 de ani.
În măsura în care marca firmei este înregistrată ea devine proprietate
industrială şi este protejată de legislaţia în vigoare. Aplicând mărci comerciale
reuşite firma î-şi sporeşte imaginea sa în relaţiile comerciale şi are posibilitatea să
realizeze mărfuri la preţul ridicat de firmă.
Există patru tipuri de mărci comerciale:
a) numele de firmă, alcătuită dintr-un cuvânt, literă sau dintr-un grup de
cuvinte sau litere, care pot fi relativ uşor pronunţate;
b) semn de firmă, care reflectă un simbol, desen, sau un anumit tip de
culoare specifică;
c) imagine comercială, care reprezintă marca comercială personificată;
d) semn comercial, care reprezintă emblema firmei. Dacă semnul
comercial este înregistrat, atunci el apare în formă de
Una din problemele prioritare ale firmei este susţinerea popularităţii
mărcii comerciale, care contribuie:
168
R
- la uşurarea procesului de identificare a produselor, deoarece
consumatorul poate apela la marfa respectivă în baza numelul firmei,
fără a descrie produsul necesar;
- la garantarea, că marfa sau serviciul firmei corespunde anumitor
criterii de calitate şi consumatorul poate procura aceleaşi nivel de
calitate a produsului ca şi mai întâi;
- la informarea consumatorului referitor la firma care fabrică produsul
relativ;
- la reducerea comparării de preţuri, deoarece consumatorul cunoaşte
preţul la marca dată;
- la reclamarea de către firmă a produselor fabricate;
- la ridicarea prestigiului producţiei în urma sporirii recunoaşterii
publice a mărcii comerciale;
- la reducerea riscului cumpărătorilor în urma procurării produselor cu
marca comercială deja cunoscută;
- la uşurarea segmentării pieţei în urma utilizării mărcii comerciale;
- la extinderea canalelor de desfacere în baza mărcii comerciale
cunoscute.
Principalele cerinţe faţă de marca comercială sunt (anexa 20):
individualitatea mărcii comerciale (a nu se repeta); simplicitatea mărcii comerciale
(uşor de memorizat denumirea mărcii produsului); recunoaşterea mărcii comerciale
pentru consumator; capacitatea de siguranţă a mărcii comerciale.
În procesul de elaborare a mărcii comerciale firma trebuie să formuleze şi să
primească patru decizii:
1. Decizia referitor la simbolurile corporative – denumirea firmei, semnele,
emblema, care are o importanţă deosebită în activitatea de marketing.
Simbolurile firmei trebuie să ţină cont de denumirea geografică, de
destinaţia produsului, de atractivitatea denumirii firmei.
169
2. Decizia referitor la strategia de elaborare a mărcii comerciale a firmei,
care prevede: utilizarea mărcii producătorului, a dilerului (intermediarului),
cât şi a unui grup de mărci comerciale.
Mărcile producătorilor (numite naţionale) conţin denumirea
producătorului. Prin mărcile producătorului în SUA sunt realizate: 70% din
totalul produselor de consum; toate automobilele, 2/3 din mărfurile de
consum casnic şi circa 80% din produsele petroliere. Aceste mărci
comerciale sunt orientate la un număr mare de consumatori, care sunt
convinşi în nivelul înalt al calităţii şi corespund standardelor în vigoare.
Aceste mărci sunt bine cunoscute şi depind de o bună reputaţie în baza
calităţii înalte a produselor respective. Mărcile producătorului sunt puse spre
realizare în multe magazine cu amănuntul. Firma e cointeresată în păstrarea
imaginii mărcii comerciale.
Mărcile dealerilor (mărci private) conţin denumirea firmei de
realizare angro sau cu amănuntul. Prin intermediul acestor firme sunt
realizate: 50% din întregul volum de încălţăminte, 30% produse alimentare
şi 1/3 din produsele de uz casnic. De regulă, mărcile dealerilor sunt după
calitatea produselor identice cu mărcile producătorilor, însă ambalajul este
diferit. Dealerii obţin dreptul exclusiv asupra mărcilor sale şi sunt
responsabili pentru distribuirea, realizarea şi promovarea acestora.
Actualmente mărcile unor dealeri sunt la fel bine cunoscute, ca şi mărcile
producătorilor.
Mărcile generale conţin numai denumirea produsului şi nu denumirea
producătorului dau dilerului. Mărcile generale au apărut în industria
farmaceutică, însă actualmente ele au cuprins şi alte tipuri de produse cum ar
fi: sigaretele, cafeaua, bere şi a. Mărcile generale mai puţin sunt reclamate şi
de obicei ocupă locuri secundare pe rafturile magazinelor cu amănuntul.
Preţurile la astfel de mărfuri sunt cu 10 – 15% mai joase. Scopul promovării
170
acestei mărci este realizarea mărfurilor la un preţ mai jos şi de o calitate
relativ inferioară. De astfel de mărci comerciale se folosesc consumatorii cu
venituri modeste.
Mulţi producători şi magazine cu amănuntul aplică strategia
pluralităţii mărcilor, situaţia când aceştea realizează mărcile
producătorilor, a dilerilor, iar uneori şi mărcile generale. Această strategie
crează anumite avantaje atât pentru producători, cât şi pentru comerţul cu
amănuntul.
Unele companii aplică strategia de pluralitate a mărcilor în scopul
cuceririi diferitor segmente ale pieţei, majorării volumului de realizare a
mărfurilor, realizării controlului strict şi asigurării confidenţialităţii, care
permite producătorului de a obţine un spaţiu mai larg în magazinele cu
amănuntul.
Unele firme aplică strategia de grupare a mărcilor comerciale,
situaţia când una şi aceeaşi denumire este aplicată pentru mai multe specii de
mărfuri. De ex., compania „Xerox” aplică denumirea mărcii respective
pentru un asortiment larg de produse fabricate de această întreprindere.
3. Decizia referitor la alegerea denumirii mărcii comerciale. În procesul de
alegere a denumirii mărcii firma aplică mai multe alternative: iniţiale
(compania IBM, ABC); denumirea inventată (compania Exon); numărul de
cifre (compania VEC- 21); denumiri mifologice (compania de şine „Atlas”);
nume personale (compania Ford, Lipton); denumiri geografice (vopsele
„Pitsburg”); cuvinte străine (compania Lux); îmbinarea de cuvinte
(compania de şampon „Hed end Sholder” – capul şi umerii).
Potrivit contractului de licenzie compania plăteşte pentru utilizarea
mărcii comerciale, dreptul asupra căreia aparţine altei firme. Denumirea
reuşită a firmei prevede: avantajele şi calităţile acesteia; pronunţarea liberă a
171
firmei; aplicarea unui sortiment larg de mărfuri; securitatea juridică de la
utilizarea altor firme; apreciere pozitivă pe piaţa mondială.
4. Decizia referitor la utilizarea mărcii comerciale. În procesul de utilizare a
mărcii comerciale trebuie de ţinut cont de următoarele reguli:
- evidenţierea strictă a mărcii comerciale (prin ghilimele, prin litere
scrise) şi respectarea permanentă al acestei evidenţieri;
- la utilizarea iniţială a mărcii comerciale în orice text se cere de
exercitat o explicaţie respectivă;
- se cere de aplicat marketarea preventivă, care reflectă gradul de
protejare a mărcii comerciale;
marca comercială se aplică numai în cazul, în care ea este înregistrată;
- marca comercială nu poate fi conjugată. Ea trebuie utilizată numai şi
numai cum figurează în registrul respectiv;
- companiile multinaţionale sunt obligate să înregistreze mărcile sale
comerciale în toate ţările în care exercită operaţiuni respective.
Actualmente mărcile comerciale sunt protejate în 160 de ţări, inclusiv
în 90 de ţări există bază legislativă care asigură înregistrarea şi
utilizarea mărcilor comerciale.
În principiu, fiecare firmă e cointeresată în înregistrarea mărcii sale
deoarece:
a) preţul mărfurilor care dispun de marcă comercială sunt cu 10 – 40% mai
ridicate decât la mărfurile analogice care nu dispun de astfel de mărci;
b) proprietarul mărcii comerciale poate acorda dreptul la utilizare a mărcii
altor firme, obţinând o sumă destul de mare de bani (de ex., marca
comercială „Coca-Cola” este apreciată cu 16 mlrd. dolari). Cumpărând
dreptul la utilizarea mărcii comerciale, firma încheie cu proprietarul
respectiv contract de licenzie şi astfel capătă dreptul de folosire a mărcii
comerciale în procesul de realizare a mărfurilor proprii.
172
O componentă substanţială în planificarea produsului nou este ambalajul,
care include: tara, eticheta, inercalarea.
Tara poate fi confecţionată: din cutii de carton, din celofan, din sticlă, din
aluminiu, din hârtie etc. Ea depinde de produsul destinat pentru ambalaj. Tara
poate fi: primară (de ex., sticla pentru parfum); secundară (de ex., împachetarea
sticlei de odecolon într-o cutie de piele sau de carton); tara pentru transportarea
produsului, care prevede un ambalaj special pentru a proteja produsul în procesul
de transportare spre consumator.
Eticheta – reflectă denumirea de firmă a producţiei, simbolul companiei,
materialele de reclamă, codul produsului şi instrucţiuni referitor la utilizarea
produsului.
Intercalarea – instrucţia detaliată referitor la utilizarea corectă a produselor,
care pot aduce daună dacă este încălcat regimul de exploatare al acestora. Aici se
referă, medicamentele, mărfurile electrice de uz casnic etc.
Funcţiile ambalajului:
1) Protejarea mărfurilor de la deteriorarea posibilă. Ambalajul trebuie să
protejeze mărfurile în procesul de transportare, păstrare, vibrare, umezeală
etc.;
2) Păstrarea calităţilor de consum a mărfurilor. Mărfurile transportante la
distanţă nu trebuie să afecteze calităţile fizice ale produsului ((bere, sucuri,
vin etc.);
3) Aplicarea diferitor forme şi dimensiuni de ambalaj necesare pentru
transportarea raţională a produselor;
4) Crearea unităţilor optime de ambalaj pentru mărfurile destinate
comerţului cu amănuntul (după volum şi greutate);
5) Crearea posibilităţilor de promovare a mărfurilor pe piaţa respectivă.
De ex., ambalajul bomboanelor poate ţine cont de diferite categorii de
cumpărători (pentru cadouri scumpe, sau simple);
173
6) Folosirea ambalajului în scopuri estetice (forme de ambalaj a coniacului
în formă de sabie) sau în scopuri pur gospodăreşti (cutii pentru gunoi).
În procesul de primire a deciziei referitor la ambalajul produsului trebuie de
ţinut cont de următorii factori principiali (anexa 21):
a) designul ambalajului, car trebuie să reflecte imaginea firmei şi a
produselor acesteia. Culoarea, forma, materialele – toate acestea
influenţează asupra închipuirii consumatorilor despre firmă şi produsele
ei;
b) gruparea ambalajului în corespundere cu grupele de mărci ale
produselor. De ex., firma americană „Kămbell” împachetează uniform
toate tipurile de supă;
c) standardizarea ambalajului are loc, de regulă, la produsele pe piaţa
mondială. De ex., firmele „Coca-Cola” şi „Pepsi-Cola” aplică aceeaşi
formă de ambalaj în toate regiunile lumii, în care se realizează produsele
acestor firme;
d) cheltuielile absolute şi relative a ambalajului. Cheltuielile absolute în
unele cazuri ajung la zeci de milioane de dolari, iar cheltuielile relative
ajung de la 10 la 40% din valoarea preţului de realizare a produsului;
e) calitatea materialilor care sunt utilizate pentru ambalaj (calitatea
cartonului, maselor plastice, metalului, celofanului, sticlei etc.);
f) dimensiunea, culoarea şi forma ambalajului, care trebuie să
corespundă anumitor cerinţe: de păstrare, de acomoditate, de tradiţie, de
rezistenţă la concurenţă;
g) corespunderea ambalajului strategiei de marketing a firmei.
În activitatea de marketing o importanţă majoră o are marketingul
produsului nou. Există două tipuri de marketare: productivă şi comercială.
174
Marketarea productivă reflectă un anumit text, semn convenţional sau
desen exercitat de firmă referitor la produsele sale. Ca purtători a marketării
productive pot servi: eticheta, intercalarea, lentă de control, ştampila şi a.
Marketarea comercială spre deosebire de cea productivă include anumite
semne la cecurile de casă sau la ambalaj. Marketarea comercială serveşte ca
argumentare în folosul consumatorului faţă de vânzător referitor la calităţile
produsului procurat.
6.5. Studierea procesului de distribuţie a mărfurilor
Pentru ca produsul creat la firma respectivă să ajungă la consumator el
trebuie să treacă prin faza de distribuţie. Politica de distribuţie a produselor
exercitată de firmă include mai multe componente (fig 6.4). 4) Distribuirea
mărfurilor pentru realizare este condiţionată de următorii factori:
a) pentru realizarea mărfurilor produse sunt necesare resurse financiare pe
care firma respectivă nu le poate avea;
b) pentru firmă producătoare e mai optim ca resursele financiare de care
dispune să fie investite în producţie şi nu în circulaţie;
c) oportun ca firma să se specializeze în producerea anumitor mărfuri, iar
funcţia de realizare a mărfurilor să fie transmisă intermediarilor.
În politica de distribuire a mărfurilor o importanţă deosebită are alegerea
canalelor de distribuţie.
4) Акулич И. Л., Герчиков И. З. Маркетинг. Интерпрессервис. Минск, 2003. стр. 174.
175
Structura distribuirii
Cheltuielile
Canalele de distribuţie
Alegerea canalului
Acoperirea pieţei
Controlul
Canalele indirecte de distribuire
Comportarea cumpărătorilor
Comerţul angro
Comerţul cu amânuntul
Deciziile de marketing în comerţul angro şi cu
amânuntul
Politica de distribuţie
Canalele directe de distribuire
Formarea vânzărilor directe
Formele vânzărilor directe
Dirijarea canalelor de distribuire
Sistemele verticale de marketing
Sistemele orizontale de marketing
Logistica
Distribuţie fizică
Crearea rezervelor
Păstrarea
Depozitarea
Transportarea
Structurile pieţei
Lecitaţie
Bursă
Târg
Fig. 6.4. Distribuţia mărfurilor
În procesul de alegere a canalelor de distribuţie a mărfurilor fabricate
trebuie de ţinut cont de următorii factori:
a) consumatorii (caracteristica: cantitatea, gradul de concentrare,
dimensiunea medie a cumpărăturii; cerinţele: orele de lucru al
magazinului, sortimentul de mărfuri, ajutorul personalului comercial,
condiţiile de credit; segmentarea: mărimea segmentului,
comportamentul faţă de mărfurile cumpărate);
b) compania (scopul: controlul, realizarea, profitul, timpul; resursele:
nivelul, elasticitatea, necesităţile de servicii; cunoştinţele: funcţiile,
specializarea, eficienţa; experienţa: metodele de promovare, relaţiile
în sistemul de desfacere a mărfurilor);
176
c) marfa sau serviciile (valoarea: preţul pe unitate; complexitatea: latura
tehnică; păstrarea: perioada de păstrare; volumul: dimensiunea
unităţii; posibilitatea de vânzare);
d) concurenţia (caracteristicile: cantitatea, concentrarea sortimentului
consumatorii; tactica: metodele de promovare a mărfurilor,
interacţiunile şi interdependenţele în sistemul de desfacere);
e) canalele de mişcare a mărfurilor (alternative: directe, indirecte;
caracteristicile: cantitatea, funcţiile exercitate, tradiţiile;
accesibilitatea: înţelegeri monopoliste, restricţii teritoriale; aspecte
juridice: legislaţia în vigoare, proiecte de legi şi acte normative).
În urma aprecierii factorilor menţionaţi firma primeşte decizia referitor la
canalul respectiv de distribuţie şi promovare a produsului respectiv.
Canalele de distribuţie a mărfurilor şi serviciilor dispun de mai multe funcţii
printre care pot fi menţionate:
- studierea cererii, ofertei şi a mărfurilor prestate pe piaţă;
- alegerea, sortarea şi formarea partidelor de mărfuri solicitate de
cumpărători;
- promovarea mărfurilor pe piaţa respectivă;
- finisarea şi consolidarea contactelor cu consumatorii existenţi şi cei
potenţiali;
- finanţarea producătorilor;
- divizarea riscului legat de pierderile apărute în procesul de prestare şi
realizare a mărfurilor;
- păstrarea mărfurilor la depozite;
- aducerea mărfurilor la locurile de vânzare;
- crearea condiţiilor favorabile cumpărătorilor pentru procurarea
mărfurilor necesare.
177
În practica de realizare a mărfurilor există două canale principale: directe şi
indirecte (anexa 22). Canalele directe de promovare a mărfurilor sunt legate de
mişcarea mărfurilor de la producător la consumator fără implicarea intermediarilor
independenţi. Canalele indirecte de promovare a mărfurilor sunt legate de
mişcarea mărfurilor şi serviciilor de la producător la consumator prin intermediarii
independenţi (fig. 6.5).
Fig. 6.5. Canalele de distribuţie a mărfurilor
Cum rezultă din figura dată, cel mai simplu canal de distribuţie este „D”,
deoarece în acest caz producătorul realizează în direct produsul său nemijlocit
consumatorului. Însă în majoritatea cazurilor este aplicat canalul indirect de
distribuţie şi realizare a mărfurilor prin sistemul intermediarilor independenţi (A,
B, C).
În procesul de realizare a serviciilor de regulă sunt aplicate canalele directe:
producătorul de servii – consumatorul serviciilor (medicul - pacientul). În unele
cazuri în procesul de prestare a serviciilor sunt aplicate canalele indirecte
(serviciile de turism, serviciile companiilor de asigurare).
178
Producătorul
Agentul comercial (broker)
Angrosistul
Vânzătorul cu amănuntul
Consumatorul
Producătorul
Angrosistul
Vânzătorul cu amănuntul
Consumatorul
Producătorul
Vânzătorul cu amănuntul
Consumatorul
Producătorul
Consumatorul
A CB D
Fiecare producător, primind decizia de utilizare a canalelor directe, trebuie
să ţină cont de următoarele premize:
- de volumul vânzărilor directe care pot acoperi cheltuielile legate de
realizarea mărfurilor;
- de nivelul de concentrare a consumatorilor într-o anumită localitate şi
pentru aceştea este destinată principala pondere de mărfuri;
- de modificarea permanentă a preţurilor şi luarea în consideraţie de
către producător al acestei modificări;
- de elaborarea unor mărfuri speciale, sau de specializare îngustă şi
contactarea permanentă cu consumatorii acestor bunuri;
- de fabricarea mărfurilor complexe şi necesitatea consultărilor
permanente cu consumatorii potenţiali;
- de fabricarea produselor în baza comenzilor consumatorului.
Formele directe de realizare a mărfurilor de către producător sunt:
1. Filialele proprii de realizare, care sunt controlate în întregime de
subdiviziunile producătorului. O parte din profitul obţinut filialele respective
îl transmit în direct producătorului. Producătorul completează filialele sale
cu specialişti de înaltă calificare, ce contribuie la întărirea legăturilor dintre
producător şi consumator.
2. Depozitele proprii de produse finite. Astfel de depozite sunt create la
consumatorii ce procură partide voluminoase de mărfuri, în deosebi
mărfurile de menire tehnico-productivă.
3. Oficiile proprii de realizare, care exercită funcţia de dirijare a vânzărilor
de mărfuri în unele regiuni. Activitatea de bază al acestor oficii constă în
acumularea şi formarea pachetului de solicitări referitor la mărfuri şi
179
prezentarea acestui pachet de comenzi nemijlocit subdiviziunilor de
producere.
4. Bazele angro de mărfuri, create nemijlocit în cadrul întreprinderii
producătoare.
5. Reţeaua proprie de realizare cu amănuntul a mărfurilor producătorului.
6. Realizarea mărfurilor de către producător în direct consumatorului,
ocolind sistemul de comerţ angro sau cu amănuntul.
Pentru organizarea realizărilor directe de mărfuri întreprinderea
producătoare implică în acest proces astfel de specialişti cum ar fi: agenţii
comerciali, consultanţi comerciali, ingineri de profilul mărfurilor, reprezentanţi la
locurile de desfacere a mărfurilor, agenţi de servicii comerciale, agenţi marketologi
etc. Destinaţia principală al acestor specialişti este asigurarea relaţiilor directe
dintre producător şi consumator.
Un rol important în mişcarea mărfurilor la aparţin canalelor indirecte de
distribuire a mărfurilor şi serviciilor. Principalele canale indirecte de distribuţie
şi mişcare a mărfurilor sunt: comerţul angro (cu ridicata) şi comerţul cu amănuntul.
(tab. 6.3).
Tabelul 6.3
Cumpărătorii principali a produselor S.A „Aroma”, 2004
Piaţa Categoria de client Ponderea, %
Piaţa locală
Restaurante, hoteluri, depozite angro etc. 13,2
Magazine cu amănuntul 4
Centre comerciale, magazinele firmei 3,3
Pieţe străine Angrosişti şi distribuitori 79,5
TOTAL 100%
180
Comerţul angro reprezintă o activitate a persoanei fizice sau juridice
orientate spre vânzarea de mărfuri sau servicii în scopul de revânzare sau utilizare
productivă al acestora.
Funcţiile comerţului angro:
- culegerea şi prelucrarea informaţiei referitor la cerere, ofertă şi
cumpărători;
- procurarea şi formarea sortimentului de mărfuri. Angrosistul are
posibilitatea de a cumpăra mărfuri de sortiment larg de la diferiţi
producători;
- selectarea şi completarea setelor de mărfuri necesare cumpărătorului şi
executarea lucrărilor de ambalaj;
- împachetarea şi păstrarea mărfurilor;
- transportarea mărfurilor;
- riscul însoţit de defecte sau furturi de mărfuri;
- finanţarea realizării mărfii (realizarea în credit);
- exercitarea serviciilor de consalting.
Comerţul angro poate fi executat atât de producătorii de mărfuri, cât şi de
firmele comerciale angro. Participă nemijlocit în comerţul angro agenţii comerciali
şi brokerii.
Comerţul angro este exercitat direct de producătorii de mărfuri. În condiţiile
comerţului angro direct producătorii, de regulă, î-şi crează filialele şi serviciile
comerciale proprii, care crează rezerve necesare de mărfuri şi efectuează procesul
de vindere al acestora.
Firmele comerciale angro reprezintă întreprindere independentă, care
dispune de dreptul de proprietar asupra mărfii respective în scopul de revânzare al
acesteia.
181
Firmele comerciale angro pot fi divizate: în firmele cu deservire completă şi
în firme cu deservire limitată.
Firmele comerciale angro cu deservire completă se divizează la rândul
său în: firme angro, care deservesc întreprinderile comerţului cu amănuntul;
firmele angro, care deservesc preponderent întreprinderile producătoare de mărfuri.
Firmele comerciale angro cu deservire limitată acordă furnizorilor şi
consumatorilor un cerc de servicii limitate. Aceste firme pot fi divizate:
- firme, care vând în numerar mărfuri, cu un sortiment redus,
întreprinderilor comerciale cu amănuntul. Întreprinderile cu
amănuntul exercită încărcarea şi transportarea mărfurilor;
- firmele, care vând în numerar mărfuri întreprinderilor comerciale şi
singuri organizează furnizarea lor;
- firmele, care în urma primirii comenzii, selectează întreprinderea care
aduce marfa nemijlocit consumatorului;
- firmele, care furnizează mărfurile de o anumită marcă într-o cantitate
relativ mică şi care încasează plata respectivă după realizarea acestor
mărfuri;
- firmele, care expediază registrele la produsele cu asortiment limitat şi
care realizează comenzile primite prin poştă.
Un rol important în comerţul angro joacă dealerii, distribuitorii, brokerii.
În calitate de dealer poate fi o persoană fizică sau o firmă, care serveşte ca
intermediar în tranzacţiile comerciale de cumpărare – vindere a mărfurilor, hârtiilor
de valoare şi a valutei. Intermediarul activează din contul propriu şi în numele
propriu. Dealerul primeşte venit din contul preţului mai înalt de vindere faţă de
preţul de cumpărare.
În calitate de distribuitor se reprezintă firma comercială care procură
mărfurile de la producători în scopul revinderii acestora, de regulă, pentru
utilizarea productivă. Distribuitorul, în acest caz, încheie contract cu firma
182
producătoare şi totodată – cu consumatorii potenţiali. În aceste contracte sunt
prevăzute nivelul preţurilor de cumpărare şi vindere a mărfurilor.
În calitate de broker se prezintă persoanele fizice care asigură rolul
intermediar între cumpărător şi vânzător (asigură întâlnirea cumpărătorului cu
vânzătorul). Pentru această misiune brokerul primeşte un comision.
Una din formele principale de mişcare a mărfurilor şi distribuire a mărfurilor
este comerţul cu amănuntul. Comerţul cu amănuntul reprezintă o formă de mişcare
a mărfurilor care prevede aducerea mărfurilor şi serviciilor până la consumul final.
Funcţiile comerţului cu amănuntul sunt:
- determinarea nevoilor reale a populaţiei în mărfuri;
- formarea sortimentului de mărfuri şi servicii, organizarea furnizării
acestora de la mai mulţi producători;
- exercitarea plăţii pentru mărfurile distribuite;
- executarea diferitor operaţiuni legate de primirea, păstrarea, marcarea
mărfurilor şi stabilirea preţurilor respective;
- acordarea furnizorilor şi cumpărătorilor a serviciilor de transportarea a
mărfurilor, de informaţie şi consalting;
- participarea la mişcarea mărfurilor la piaţa respectivă prin intermediul
reclamei, stimulării vânzărilor şi prin consultarea cumpărătorilor de
către lucrătorii comerciali;
- crearea condiţiilor favorabile pentru vânzarea mărfurilor la locurile
convinabile de distribuire şi a punctelor de realizare.
Formele întreprinderilor din domeniul comerţului cu amănuntul. În
dependenţă de anumite criterii întreprinderile comerciale cu amănuntul pot fi
clasificate în următoarele grupe:
1. În dependenţă de asortimentul mărfurilor întreprinderile comerciale pot fi
grupate:
183
a) magazinele specializate (de ex., magazin de haine este magazin
specializat cu asortiment deplin), iar dacă în acest magazin se realizează
numai îmbrăcăminte pentru bărbaţi, atunci astfel de magazin e considerat
specializat cu sortiment limitat. Însă dacă în acest magazin se realizează
numai pantaloni bărbăteşti – atunci avem magazin cu specializare
îngustă;
b) magazine universale (univermag) – reprezintă întreprindere mare
comercială cu sortiment larg de mărfuri. Mărfurile sunt distribuite pe
secţii după un anumit sortiment. De regulă, în magazine universale sunt
puse pentru vânzare mărfuri de calitate înaltă. În magazin se acordă
diferite servicii postvânzare, inclusiv vânzare în credit;
c) magazine universam – reprezintă întreprindere mare comercială în care
se realizează mărfuri de alimentaţie şi obiecte de menire casnică. De
regulă, aceste magazine sunt bazate pe autodeservire, pe preţuri relativ
joase şi cheltuieli mici de deservire a clienţilor;
d) magazine supermarket – reprezintă întreprindere comercială, care
dispune de spaţii comerciale voluminoase şi care la rând cu un sortiment
bogat de mărfuri de alimentaţie sunt puse spre realizare şi mărfuri de
marcă cunoscută. În supernarket paralel cu secţii de autodeservire există
secţii cu deservire completă.;
e) magazine cu mărfuri de menire cotidiană (zilnică), reprezintă
magazine relativ mici în care se realizează mărfuri de sortiment limitat,
de regulă, produse alimentare. Aceste magazine sunt dezlocate în
apropiere de cumpărătorii potenţiali şi propun mărfuri de primă
necesitate.
2. În dependenţă de politica preţurilor magazinele de comerţ cu amănuntul
pot fi clasificate în următoarele grupe:
184
a) magazine, care stabilesc preţuri înalte la mărfurile prestate. În astfel de
magazine se realizează, de regulă, mărfuri prestigioase. Nivelul de
deservire a clienţilor este destul de înalt.
b) magazinele care prestează mărfuri la preţuri moderate şi care oferă
clienţilor anumite servicii în procesul de vânzare – cumpărare. Astfel de
magazine sunt în majoritate;
c) magazie cu preţuri acceptabile. Aceste magazine realizează mărfuri la
preţuri relativ joase, fără a acorda clienţilor servicii respective;
d) magazine cu preţuri reduse sunt magazinele care oferă mărfuri
nestandarde sau mărfuri cu cerere redusă. Preţurile la astfel de mărfuri,
de regulă, sunt mai joase decât preţurile cu amănuntul în alte magazine.
3. În dependenţă de forma de proprietate magazinele de comerţ cu amănuntul
pot fi clasificate în următoarele grupuri:
a) magazine particulare, care aparţine unei persoane sau familii. Astfel de
magazine au primit o răspândire largă şi în R. Moldova;
b) reţeaua de magazine corporative, care reprezintă o întrunire de
întreprinderi comerciale cu amănuntul şi care aparţin unui patron, care
exercită o politică unică referitor la procurarea şi vinderea mărfurilor;
c) magazine conglomerate, care întrunesc mai multe întreprinderi
comerciale cu amănuntul şi care se află în proprietatea unei persoane. În
magazinul canglomerat fiecare participant se bucură de independenţă
juridică. Conglomerantul exercită numai o politică unică în domeniul de
cumpărare – vânzare a mărfurilor;
d) magazine cooperative întrunesc întreprinderi comerciale cu amănuntul
şi consumatorii mărfurilor respective. De regulă, în cadrul acestor
magazine se crează societatea întreprinderilor comerciale independente
şi societatea consumatorilor. În cadrul cooperativii se crează Consiliul de
administrare care dirijează activitatea comercială.
185
4. În dependenţă de gradul de concentrare a reţelei de comerţ – magazinele
comerciale pot fi clasificate în următoarele grupe:
a) centru comercial principal, care întruneşte mai multe magazine şi
care joacă rolul decisiv în realizarea mărfurilor;
b) centru comercial regional, care deserveşte populaţia din regiunea
respectivă;
c) centru comercial raional;
d) centru comercial a microraionului respectiv;
5. În dependenţă de nivelul de deservire magazinele comerciale pot fi
clasificate în următoarele grupe:
a) magazine de autodeservire, în care consumatorii singuri î-şi aleg marfa
preferată. În astfel de magazine numărul personalului de deservire este
redus, cheltuielile de deservire sunt relativ mici mărfurile pot fi realizate
la un preţ mai mic;
b) magazine cu deservire limitată, în care cumpărătorilor li se oferă unele
servicii în procurarea mărfurilor solicitate (acordarea informaţiei
referitor la calitatea mărfii, referitor la procurarea mărfii în rate sau
referitor la întoarcerea mărfii procurate dacă aceasta nu corespunde
standardelor etc.);
c) magazine cu deservire completă. În astfel de magazine deservirea este
asigurată la toate etapele de cumpărare şi postcumpărare a mărfurilor.
6. În dependenţă de realizarea mărfurilor în afară de reţeaua de magazine
există următoarele forme de comerţ:
a) sistemul comerţului poştal. În acest caz cumpărătorul face comandă
prin telefon sau prin sistemul poştal referitor la marfa necesară, care
apoi este adusă la adresa cumpărătorului. Informaţia, referitor la
mărfurile care pot fi procurate prin sistemul poştal, sunt culese din
cataloagele magazinului, din ziare, reviste, radio, televizor, prospecte,
186
scrisori, telefon, internet etc. Realizarea prin sistemul poştal cuprinde
astfel de mărfuri cum ar fi: cărţi, mărfuri audio – vizuale, preparate
medicale etc.;
b) comerţul la domiciliu. Astfel de formă cuprinde mărfurile de uz
casnic (frigidere, maşini de spălat, mobilă etc.);
c) comerţul în stradă. Unii vânzători, neavând locuri stabile, sunt
nevoiţi în permanenţă să-şi schimbe locul de realizare a mărfurilor
(comerţul de stradă);
d) sistemul de automate comerciale. Astfel de automate sunt dezlocate
în localităţile cu densitate înaltă a populaţiei şi funcţionează în regim
non – stop. În marea majoritate aceste automate sunt instalate pentru
realizarea sigaretelor, băuturilor nealcoolice, bomboane, ziare.
Preţurile la produsele realizate prin sistemul automatelor comerciale
sunt, de regulă, mai mari cu 15 – 20% faţă de produsele similare
realizate în magazine;
e) sistemul comerţului mobil, situaţia când mărfurile sunt aduse spre
cumpărătorii potenţială (autoprăvălie, îndeosebi, în localitatea rurală).
Un rol important în politica de distribuire a mărfurilor le aparţin aşa numitor
structuri ale pieţei, cum ar fi: licitaţia, bursa de mărfuri şi târgul angro
(iarmarocul).
Licitaţia (aucţion) reprezintă tranzacţie publică care se exercită în timpul şi
locul determinat anterior. La licitaţie pot fi prezentate atât stocuri mari de mărfuri
cât şi produse unicale. Preţul la licitaţie se stabileşte prin strigare. Câştigă
procurarea mărfii participantul care a anunţat cel mai înalt preţ.
Bursa de mărfuri. În cadrul bursei are loc cumpărarea – vânzarea a
contractelor de prestare a mărfurilor. Aceste tranzacţii sunt intermediate de brokeri
şi reflectă cantitatea mărfii, termenul de furnizare şi preţul mărfii.
187
Târgul (iarmarocul) angro reprezintă locul de confruntare dintre
producătorii de mărfuri, cumpărătorii şi intermediarii, care exercită cumpărături
mari în baza modelelor existente la iarmaroc.
6.6. Studierea procesului de promovare a produsului
Procesul de promovare a produsului include următoarele componente:
reclama (publicitatea); vânzarea personală; stimularea vânzărilor; relaţiile cu
publicul; organizarea târgurilor şi expoziţiilor. Vom analiza aceste componente
(fig. 6.6).
Fig. 6.6. Procesul de promovare a produsului
O importanţă mare în promovarea produsului joacă reclama (publicitatea).
Reclama are ca scop să informeze consumatorii despre mărfurile noi apărute în
circulaţie, cât şi să ridice imaginea mărcii respective a produsului.
Procesul de apariţie şi dezvoltare a reclamei trece prin următoarele etape:
1. Etapa antică care reflectă primele informaţii despre reclamă. Una din
formele simple ale reclamei o întâlnim în papirusul vechi egiptean, care
conţine informaţia despre vinderea unui sclav cinstit, modest şi care
mănâncă relativ puţin. În Grecia Antică şi în Roma exista reclama scrisă pe
pereţi referitor la lupta gladiatorilor, la vinderea sclavilor, la vinderea vitelor
domestice. În oraşul Pompei (distrus în a. 73 e.n.) se păstrează peste 1500
reclame de diferite sensuri.
188
Reclama
Vânzarea personală
Stimularea vânzărilor
Relaţiile cu publicul
Organizarea târgurilor şi expoziţiilor
Promovarea produsului
O formă specifică de reclamă verbală din antichitate este apariţia
sistemului de informatori prin strigăte. Această reclamă informa populaţia
despre deciziile şi ordinile demnitarilor de stat, cât şi despre unele mărfuri
care pot fi procurate.
2. Etapa medievală, care reflectă activitatea de reclamă legată de apariţia în a.
1450 a mijloacelor tipografice. În a. 1472 în Londra a apărut reclama
tipografică pe uşile unei biserici despre vinderea cărţii de rugăciuni. Mai
târziu, în 1650 pentru prima dată apare în ziarul francez o reclamă
informativă. Tot în această perioadă apare un oficiu de prestare a reclămii
informative.
3. Etapa modernă, care reflectă procesul de diversificare a reclamei. O
dezvoltare largă a primit reclama în Statele Unite ale Americii în perioada
lui Bendjamin Franclin care în a. 1729 a instituit ziarul „Gazett”. Deaceea B.
Franclin e considerat ca părinte al reclamei americane. Tot la acestă etapă
apare reclama fotografică (1839), care completa textul reclamei cu imagini
fotografice, ceea ce a contribuit la realitatea şi adevărul reclamei. În a. 1844
apare telegraful, care a accelerat substanţial activitatea de reclamă în spaţiu,
reclama devenind astfel un element al marketingului. Aceste modificări în
sistemul de reclamă au contribuit la formarea firmelor specializate în
domeniul de prestare a reclamei şi apariţia Agenţilor de reclamă. Prima
agenţie de reclamă a apărut în SUA în a. 1890, care se ocupa de elaborarea
reclamei de informare în diferite domenii. Actualmente în SUA funcţionează
circa 6000 de agenţii de reclamă.
Care sunt formele de reclamă? Există trei forme: reclama informativă, de
convingere şi înştiinţare.
Reclama informativă are ca scop informarea potenţialilor cumpărători
referitor la noua marfă, la preţul acesteia, la principiile de funcţionare sau utilizare
189
şi referitor la deservirea postvânzare. Această reclamă crează imagine pozitivă a
mărfii şi a firmei respective.
Reclamă de convingere are ca scop ca să asigure credibilitatea potenţialilor
cumpărători referitor la marfa dată şi rezonabilitatea de a procura marfa respectivă.
Reclama de înştiinţare informează cumpărătorii potenţiali despre
importanţa procurării mărfii date şi despre locul unde această marfă poate fi
cumpărată.
Alegerea formei de reclamă depinde în mare măsură de etapa ciclului de
viaţă a mărfii respective. În procesul de elaborare a planului activităţii de reclamă
trebuie de ţinut cont anume de acest ciclu şi de consultat cu agenţia de reclamă. În
procesul de planificare a activităţii de reclamă pot fi evidenţiate 5 etape (fig. 6.7).
Fig. 6.7 Etapele activităţii de reclamă
Vom analiza aceste etape ale activităţii de reclamă.
Prima etapă prevede formularea sarcinii activităţii de reclamă, care
constă în: asigurarea informării cumpărătorului potenţial referitor la caracteristicile
mărfii; informarea consumatorului referitor la capacităţile mărfii şi avantajele ei;
crearea imaginii mărfii respective; influenţa pozitivă a mărcii produsului asupra
consumatorului.
A doua etapă prevede elaborarea bugetului de reclamă, care constă în
cheltuielile pentru stimularea promovării mărfii şi care se bazează pe următoarele
metode: alocarea din mijloacele disponibile; alocarea unui procent fixat pentru
reclamă; alocarea în mărimea cheltuielilor concurentului pentru reclamă; alocarea
190
Formularea sarcinii activităţii de reclamă
Elaborarea bugetului de reclamă
Elaborarea adresărilor de reclamă
Alegerea mijloacelor şi determinarea timpului de reclamă
Aprecierea eficienţei activităţii de reclamă
în dependenţă de volumul veniturilor firmei; alocarea în corespundere cu scopurile
şi sarcinile firmei.
A treia etapă prevede elaborarea adresărilor de reclamă, care constă în:
determinarea potenţialilor cumpărători, pentru care este destinată reclama;
evidenţierea mijloacelor de informaţii, care mai frecvent sunt solicitate de
auditoriu; determinarea nevoilor şi cerinţelor cumpărătorilor potenţiali şi
importanţa mărfurilor prestate pentru satisfacerea acestora; determinarea
posibilităţilor de comportare a cumpărătorilor după influenţa asupra lor a reclamei.
Reclama adresată prevede: crearea unui set posibil de adresări de reclamă;
alegerea variantei mai reuşite de adresare de reclamă; elaborarea detaliată a
adresării de reclamă.
În R. Moldova cea mai mare întreprindere de publicitate este SA
„Moldreclama”, care actualmente deţine 70% din toate produsele de reclamă.
„Moldreclama” este unica întreprindere care realizează toate tipurile de reclamă,
începând de la reclama vizuală (amenajarea magazinelor, băncilor etc.) şi
terminând cu poligrafie, publicitate radio şi TV, producerea vidioclipurilor.
Întreprinderea dispune de o bază materială foarte puternică, ceea ce îi permite să
ofere servicii de calitate superioară. În R. Moldova activează şi alte firme de
publicitate, însă numai SA „Moldreclama” oferă o gamă largă de servicii. De ex.,
unele firme se ocupă numai cu plasarea reclamei în presă, altele numai la TV sau
numai cu panouri stradale, pecând „Moldreclama” oferă servicii complexe: servicii
de poligrafie (realizarea cărţilor de vizită, pliantelor, broşurilor, prospectelor,
calendarelor), publicitate tipărită, reclame în toate ziarele din R. Moldova şi din
ţările CSI, România, Italia, Ungaria, Polonia. Firma are reprezentanţi în aceste
state şi rapid îndeplineşte doleanţele clienţilor.
A patra etapă prevede alegerea mijloacelor şi determinarea timpului de
reclamă. Principalele mijloace de extindere a reclamei sunt: ziarele; televizorul;
trimiterea reclamei prin poştă; radioul; revistele; placate şi instalaţii iluminate;
191
vitrinele cu mărfuri respective; placate în interiorul şi exteriorul de transport;
vitrinele în locurile de realizare a mărfurilor; suvenire, alte mijloace.
Un rol important are alegerea timpului de reclamă. Cel mai favorabil timp
pentru reclamă sunt orele de dimineaţă şi orele de seară, când potenţialii
cumpărători sunt acasă.
A cincea etapă prevede aprecierea eficienţii activităţii de reclamă. De
regulă, activitatea de reclamă e însoţită de cheltuieli voluminoase, care nu
întotdeauna sunt utilizate raţional. Pentru a minimiza aceste cheltuieli firma trebuie
să aprecieze eficienţa cheltuielilor pentru reclamă. În acest scop firma aplică
diferite metode, printre care sunt:
- teste orientate spre cunoaşterea şi memorizarea reclamei;
- cercetarea opinii şi atitudinilor populaţiilor faţă de reclamă;
- teste pentru asocierea de cuvinte;
- teste, anchetări referitor la imaginea firmei;
- sondajele referitor la calitatea şi eficienţa reclamei;
- analiza rezultatelor activităţii comerciale în urma aplicării reclamei
respective.
O componentă importantă în procesul de promovare a mărfii este vânzarea
personală. Ea reflectă contactul direct dintre reprezentantul vânzătorului şi
cumpărători. În calitate de reprezentanţi ai vânzătorului pot fi: agenţii comerciali,
consultanţii comerciali, inginerii cu responsabilitate de realizare a mărfurilor,
agenţii serviciilor comerciale, agenţii marketologi, comis-voiajor (persoană care se
ocupă cu intermedierea vânzărilor de mărfuri , deplasându-se în diverse locuri în
căutarea unor beneficiari). Însă rolul principal îl joacă comis-voiajerii şi agenţii
comerciali. Agentul comercial, ca şi comis-voiajerul este reprezentantul firmei,
care din numele firmei oferă diferite modele de mărfuri şi încheie contracte în
scopul realizării unei partide mari de mărfuri.
192
Vânzarea personală reprezintă un proces în continuu de promovare a
mărfurilor care include 7 etape principale (anexa 23):
a) determinarea contingentului de cumpărători cu care e rezonabil de
stabilit anumite contacte referitor la posibilitatea realizării mărfurilor
respective;
b) pregătirea pentru contactul cu contingentul de cumpărători, care
include: colectarea informaţiei despre potenţialii cumpărători şi
determinarea rezultatelor aşteptate de la acest contact;
c) obţinerea simpatiei din partea potenţialilor cumpărători faţă de
mărfurile firmei. Rezultatul final al acestei etape este hotărârea
cumpărătorilor de a procura marfa. Pentru ca această decizie a
cumpărătorilor să fie aprobată, e necesar ca cumpărătorul să fie convins
de necesitatea şi importanţa mărfii date pentru consumare. E important,
ca reprezentantul firmei să asigure o impresie pozitivă asupra
cumpărătorilor potenţiali (forma exterioară, automobil prestigios, cartela
de vizită, profesionalismul, ţinuta în convorbire cu cumpărătorii etc.);
d) prezentarea mărfii, care prevede caracterizarea calităţilor fizice şi
estetice ale mărfii, modul de utilizare al acestora, durata de exploatare
etc.;
e) înlăturarea îndoielilor şi ripostelor posibile. Îndoielile şi obiecţiile
care apar în procesul de prezentare a mărfii trebuie înlăturate pe calea
explicării repetate a caracteristicii mărfii sau pe calea introducerii unor
modificări ale mărfii în corespundere cu cerinţele cumpărătorului;
f) finisarea procesului de vânzare. La această etapă agenţii comerciali şi
comis-voiajerii discută cu cumpărătorii condiţiile de vânzare –
cumpărare a mărfii.
g) contactul de postvânzare cu cumpărătorul. Dacă cumpărarea a fost
exercitată, atunci agenţii comerciali întreprind măsuri de transportare la
193
timp a mărfii cumpărătorului şi află în ce măsură cumpărătorul este
satisfăcut de marfa procurată. Dacă cumpărătorul are unele obiecţii,
atunci agenţii comerciali sunt obligaţi să înlăture obiecţiile apărute.
Aceasta va contribui la repetarea cumpărărilor de mărfuri de la firma
respectivă. De ex., SA „Casa Mobilei”, pe lângă vânzarea propriu-zisă a
mobilei prestează populaţiei şi alte servicii cum ar fi: transportarea
gratuită a tuturor mărfurilor şi aducerea acestora până la scară; mobila se
vinde, la dorinţa cumpărătorului, sau asamblată pe loc ori la domiciliu;
oferirea cumpărătorilor mobilă la comandă, pornind de la suprafaţa,
configuraţia camerilor şi a bucătăriei solicitantului.
O altă componentă a procesului de promovare a mărfii este stimularea
vânzărilor, care cuprinde măsuri de stimulare a lucrătorilor din secţiile de
desfacere şi din subdiviziunile de producere a mărfurilor, a vânzătorilor,
cumpărătorilor şi a intermediarilor comerciali. Stimularea acestor categorii de
persoane urmăreşte scopul de promovare efectivă a mărfurilor de la producător la
cumpărător.
Exercitarea procesului de stimulare a vânzărilor cuprinde 5 etape:
a) formularea sarcinii de stimulare a vânzărilor la fiecare etapă şi
determinarea rolului stimulării lucrătorilor firmei care se ocupă cu
desfacerea mărfurilor, a intermediarilor comerciali, a vânzătorilor şi
cumpărătorilor;
b) determinarea metodelor de stimulare a vânzărilor. Principalele
metode de stimulare a vânzărilor sunt:
- metodele de stimulare a cumpărătorilor care prevede: acordarea
gratuită a modelelor de mărfuri; a cupoanelor de procurare a
mărfurilor la preţ redus; premii pentru procurarea unor mărfuri;
garanţia de întoarcere a banilor pentru marfa care nu corespunde
194
standardelor; împachetarea mărfurilor la preţuri reduse; întoarcerea
mărfurilor învechite etc.;
- metodele de stimulare a intermediarelor comerciali, care prevăd:
exercitarea în comun a reclamei; organizarea expoziţiilor; exercitarea
concursurilor comerciale; acordarea premiilor în urma cumpărării
mărfurilor; aplicarea rabatelor pentru cumpărătorii permanenţi;
procurarea gratuită a unor mărfuri în rezultatul volumului de
cumpărări etc.;
- metodele de stimulare a vânzătorilor care prevâd: exercitarea
concursurilor; organizarea lotereilor; acordarea concediilor
suplimentare; organizarea conferenţelor, acordarea de premii;
exercitarea excursiilor etc.;
c) elaborarea programelor de stimulare, care prevăd: forma de stimulare
ale firmei; categoriile de lucrători care vor fi prezentaţi pentru stimulare;
timpul şi volumul de stimulare;
d) realizarea programei de stimulare, care prevede condiţiile reale de
stimulare şi eliminarea abaterilor de la programa de stimulare;
e) aprecierea rezultatelor de stimulare a vânzărilor. De regulă, ca
indicator al eficienţei stimulării vânzărilor serveşte creşterea volumului
de mărfuri respective, obţinut în perioada realizării programei de
stimulare a vânzărilor.
O componentă importantă a procesului de promovare a mărfurilor este
relaţia cu publicul, care are menirea de a crea o opinie publică favorabilă despre
firmă şi mărfurile acesteia. Aceasta poate fi obţinută numai în baza relaţiilor bune
cu mass – media, cu cumpărătorii, cu investitorii şi cu organele de administrare
publică locală. În multe firme sunt create subdivizuini specializate în domeniul
relaţiilor cu publicul.
Relaţiile cu publicul se manifestă în următoarele forme:
195
1. Propaganda. Ea are o influenţă majoră în crearea opiniei publice referitor la
firmă şi mărfurile ei. Deseori propaganda are o influenţă asupra
cumpărătorilor mai mare decât reclama, care costă mai scump şi este relativ
mai puţin eficientă. Propaganda include 5 etape:
a) formularea sarcinii de propagandă, care urmăreşte scopul de a ridica
prestijiul şi imaginea firmei şi produsele acesteia în faţa publicului.
Aceasta este o parte componentă a strategiei de marketing a firmei;
b) pregătirea adresărilor de propagandă, care prevede selectarea
informaţiei necesare referitor la direcţiile de activitate a firmei şi
caracteristicile mărfurilor fabricate;
c) alegerea mijloacelor de răspândire a adresărilor de propagandă.
Astfel de mijloace pot fi: radio, televizorul, ziare, conferinţe, discursuri
etc.;
d) realizarea măsurilor de propagandă, care prevede stabilirea
contactelor cu lucrătorii mass-media, propunerea materialelor concrete
despre activitatea firmei sau despre calitatea mărfurilor propuse pentru
realizare;
e) analiza rezultatelor activităţii de propagandă, care prevede
exercitarea rezultatelor activităţii firmei în perioada de propagandă (în ce
măsură propaganda a contribuit la majorarea volumului de vânzări ale
firmei).
O componentă importantă de promovare a mărfurilor este
organizarea şi participarea la târguri (iarmaroc) şi expoziţii. În ţările
dezvoltate cheltuielile pentru participarea la târguri şi expoziţii cuprind 20-25% din
toate cheltuielile de marketing.
Apariţia târgurilor şi a expoziţiilor a avut loc în prima jumătate a s. XII în
Franţa, Anglia, Elveţia, Imperiul Roman şi în alte ţări. În ţările din Orientul
Apropiat târgurile erau organizate, de regulă, în perioada sărbătorilor religioase.
196
Dezvoltarea rapidă a ramurilor industriale, de transport au contribuit la
apariţia expoziţiilor internaţionale. Prima expoziţie internaţională a avut loc în
Londra în a. 1851, iar 1867 a avut loc expoziţia de la Paris la care au fost
prezentate 52 mii exponate. În a. 1879 a fost organizată expoziţia mondială de la
Filadelfia, în 1886 a fost organizată expoziţia rusă în or. Nijnii Novgorod.
Actualmente organizarea expoziţiilor şi târgurilor a devenit o tradiţie. Cele
mai multe expoziţii şi târguri sunt organizate în ţările Europei Occidentale. Scopul
expoziţiilor şi târgurilor constă în demonstrarea rezultatelor obţinute în anumite
domenii de activitate. De ex., în Republica Moldova în februarie a. 2006 a fost
organizată expoziţia - iarmarocul naţional cu denumirea „Fabricat în Moldova”, la
care au participat circa 250 agenţi economici, care au prezentat produsele din
diferite ramuri ale economiei naţionale. Devizul expoziţiei: „Marca moldavă,
calitate europeană”.
În cadrul târgurilor şi expoziţiilor sunt promovate următoarele politici
comerciale:
- politica de promovare a mărfurilor care include: sortimentul de
mărfuri; calitatea; marca; ambalajul; stilul de firmă;
- politica în domeniul preţurilor care include: politica de preţuri;
politica de formare a preţurilor; politica de dirijare a preţurilor;
politica de credit; politica de lising;
- politica de distribuire a mărfurilor care include: distribuirea fizică a
mărfurilor; dirijarea canalelor de distribuire; analiza canalelor de
distribuire;
- politica de prezentare a mărfurilor care include: relaţiile cu
publicul; reclamă; stimularea vânzărilor; contactele personale.
Care sunt formele de târguri şi expoziţii?
Târgurile şi expoziţiile pot fi clasificate după următoarele criterii (anexa 24):
197
1. În dependenţă de regularitatea de organizare târgurile şi expoziţiile pot fi
grupate în: târguri şi expoziţii periodice (care se repetă odată în 2-3 ani);
târguri şi expoziţii anuale (care au loc în fiecare an); târguri şi expoziţii de
sezon (care se repetă în perioada de sezon de 3-4 ori pe an, în deosebi la
mărfurile de sezon).
2. În dependenţă de componenţa exponatelor târgurile şi expoziţiile pot fi
grupate în: târguri şi expoziţii universale, care reflectă realizările economiei
naţionale într-o anumită perioadă de timp; târguri şi expoziţii
multiramurale, care demonstrează exponate a firmelor din ramurile înrudite;
târguri şi expoziţii ramurale care demonstrează exponate din ramura
respectivă (târgul vinului); târguri şi expoziţii specializate, care sunt
orientate la anumite segmente de cumpărători şi consumatori.
În R. Moldova deja 15 ani funcţionează expoziţia internaţională
„Expovin Moldova”, care întruneşte în fiecare an un număr mare de agenţi
economici. Numai în a. 2005 la această expoziţie au participat 164 companii
din 18 ţări. Expoziţia a fost vizitată de 11400 persoane, inclusiv 74,3% -
specialişti în domeniul, din care 22,5% - specialişti din ţări străine. La
expoziţie au fost prezentate produse de vinărit, materiale de fabricare a
vinului, utilaj şi butaşi de vie.
3. În dependenţă de caracterul operaţiunilor comerciale târgurile şi
expoziţiile pot fi grupate în: târguri şi expoziţii a mărfurilor de larg consum
(îmbrăcăminte, încălţăminte, cosmetică etc.); târguri şi expoziţii de servicii
(stomatologie, turism etc.).
4. În dependenţă de sfera de activitate teritorială târgurile şi expoziţiile pot fi
grupate în: târguri şi expoziţii regionale unde de regulă participă firmele
locale relativ mici; târguri şi expoziţii naţionale, care de regulă reprezintă
cartela de vizită a ţării; târguri şi expoziţii internaţionale care demonstrează
a gamă largă de mărfuri. Astfel de târg e considerat internaţional, dacă
198
participă cel puţin 20% de firme din alte ţări. Printre târgurile internaţionale
este bine cunoscut târgul Provdiv (Bulgaria), Drezden (Germania) şi a.
5. În dependenţă de scopul de organizare târgurile şi expoziţiile pot fi: târguri
şi expoziţii comerciale; târguri şi expoziţii de cunoaştere; târguri şi
expoziţii de comunicare între producători, intermediari, cumpărători şi
consumatori.
Care sunt etapele de pregătire şi participarea a firmei la târguri şi
expoziţii?
Participarea firmei la târg sau expoziţie este însoţită de cheltuieli materiale şi
financiare destul de esenţiale. Efectul de la participare poate fi: pozitiv sau negativ,
care va ştirbi imaginea firmei.
Pregătirea şi participarea firmei la diferite târguri şi expoziţii cuprinde 7
etape:
1. Determinarea scopului de participare a firmei la târgul sau expoziţia
respectivă. Scopul firmei poate fi: determinarea politicii de preţuri
(compararea preţurilor firmei cu preţurile târgului; corectarea şi adaptarea
preţurilor la cerinţele pieţei); perfecţionarea sistemul de distribuire a
mărfurilor (căutarea noilor parteneri comerciali, crearea şi perfecţionarea
reţelei comerciale); asigurarea politicii efective de promovare a mărfii
(ridicarea imaginii mărfurilor şi a serviciilor firmei); sporirea volumului de
realizare a mărfurilor firmei (majorarea volumului de realizare a mărfurilor
într-o perioadă scurtă de timp, lărgirea contingentului de clienţi, prezentarea
firmei şi a mărfurilor acesteia).
2. Formularea scopului de participare a firmei la târgul sau expoziţia
respectivă. Pentru a formula scopul de participare la târgul şi expoziţia
respectivă firma trebuie să selecteze informaţia necesară, să exercite
cercetările de marketing referitor la: componenta cantitativă şi calitativă a
vizitatorilor târgurilor şi schimbarea dinamicii acestora; componenţa
199
cantitativă şi calitativă a exponatelor depuse la târgul sau expoziţia
respectivă; dinamica activităţilor de afaceri la târgul respectiv; tipul şi locul
de organizare a târgului sau expoziţiei date; valoarea serviciilor prestate la
târgul respectiv.
Însă pentru a primi decizia definitivă de a participa la târgul sau
expoziţia respectivă, firma execută o analiză suplimentară pentru a obţine
răspuns la următoarele întrebări:
- e cu posibil de realizat scopurile strategice de marketing în urma
participării la târgul sau expoziţia dată?
- vor participa la târgul sau expoziţia respectivă concurenţii principali?
- e coordonată participarea la târgul sau expoziţia selectată cu planurile
de producţie şi realizare a mărfurilor respective?
- va spori oare imaginea firmei în urma participării la târgul sau
expoziţia dată?
- e capabilă firma să prezinte mărfurile sale la târgul respectiv?
- dispune oare firma de mijloace materiale şi financiare de a participa la
piaţa sau expoziţia dată?
3. Metodele de participare a firmei la târgul sau expoziţia dată pot fi:
a) firma poate participa în calitate de exponat independent. În acest caz
firma î-şi crează standul personal, organizează prezentarea acesteia
pentru vizitatori;
b) firma se poate coopera în crearea standelor comune cu alte firme;
c) firma se poate coopera în crearea expoziţiilor comune cu alte firme;
Cheltuielile de participare a firmei la târg sau expoziţiei includ:
cheltuieli pentru pregătirea standului (40%); cheltuieli pentru arendă
(16%); cheltuieli pentru întreţinerea personalului (22%); cheltuieli pentru
comunicare cu publicul (8%); alte cheltuieli (14%).
200
4. Pregătirea pentru participarea firmei în lucrărilor târgului şi expoziţiei.
Pregătirea pentru participarea la târgul sau expoziţia selectată poate fi
executată: nemijocit de firmă; firma se poate folosi de serviciile altor firme
specializate în domeniu , care au o experienţă respectivă; pregătirea poate fi
executată de curtea comercial-industrială (în deosebi organizarea târgurilor
şi expoziţiilor naţionale).
Firma care are scopul să participe la târgul sau expoziţia respectivă
trebuie să prezinte Comitetului organizatoric o cerere de participare.
Pregătirea pentru participare la târgul sau expoziţia respectivă începe cu un
an înainte de deschiderea acestora.
Planul de pregătire a firmei pentru participarea la târgul sau expoziţia
dată include:
- determinarea modului de participare la târgul sau expoziţia selectată;
- evidenţierea necesităţii participării intermediarilor şi rolul acestora în
pregătirea firmei pentru târgul sau expoziţia respectivă;
- determinarea denumirelor exponatelor şi necesitatea suprafeţei pentru
prezentarea lor;
- argumentarea alegerii exponatului, a construirii acestuia şi
posibilităţile de prezentare;
- selectarea şi instruirea personalului care va deservi exponatele la
târg sau la expoziţie;
- elaborarea planului de cercetări de marketing, care va contribui la
realizarea problemelor strategice de marketing;
- pregătirea materialelor necesare, catalogul târgului sau expoziţiei; de
regulă acest catalog este pregătit anterior şi include informaţie
succintă despre participanţii târgului sau a expoziţiei;
- elaborarea planului de transportare şi de păstrare a exponatelor
firmei la locul de destinare a târgului sau a expoziţiei;
201
- desfăşurarea companiei de reclamă, care are menirea să atragă atenţie
vizitatorilor potenţiali la târgul sau expoziţia la care participă firma
respectivă;
- elaborarea materialelor informaţionale despre mărfurile sau
exponatele firmei;
- coordonarea tuturor problemelor cu comitetul organizatoric al
târgului sau expoziţiei;
- expedierea biletelor de invitaţie vizitatorilor potenţiali în care sunt
cointeresaţi reprezentanţii firmei.
5. Participarea firmei la lucrările târgului sau expoziţiei. Participarea
directă a firmei la lucrările târgului sau a expoziţiei se manifestă în două
forme: în formă de deservire a standului şi în formă de activitate a
personalului de deservire a exponatelor firmei.
Standul prezentat la târg sau expoziţie prezintă cartela de vizită a
firmei. După dimensiunile şi oformarea exponatelor el trebuie să devină
competitiv faţă de standele concurenţilor.
În procesul de selectare reuşită a standului firma trebuie să ţină cont:
de unele zone funcţionale; de locul convenabil de instalare; de o construcţie
reuşită; de oformare arhitectă atrăgătoare; de iluminare suficientă; de utilaj
tehnic necesar.
Succesul de participare a firmei în lucrările târgului sau expoziţiei în
mare măsură depinde de modul de organizare şi funcţionare a personalului
de deservire, care prevede: regimul de lucru al colaboratorilor firmei;
funcţiile unor lucrători în deservirea exponatului; graficul de serviciu la
stand; regimul de comunicare cu mass-media; metodele de lucru cu
potenţialii vizitatori a standului; modele posibile de comportare a
vizitatorilor târgului sau a expoziţiei; regimul de executare a cercetărilor de
marketing; modul de înregistrare a obiecţiilor şi recomandărilor de către
202
vizitatorii standului; modul de finisare a participării firmei la târgul sau
expoziţia selectată.
Personalul de deservire care participă la târg sau expoziţia trebuie să
corespundă următoarelor cerinţe: să dispună de un nivel înalt teoretic şi
profesional; să aibă o ţinută bună şi operativ să ia decizie la situaţii
nestandarde; să poată vorbi bine, clar şi convingător; să cunoască bine
limbile străine; să dispună de experienţă de lucru la târguri şi expoziţii; să
poată comunica liber cu mijloacele mass-mediei; să poată descoperi noi
parteneri strategici ai firmei; să depisteze noi intermediari de realizare a
mărfurilor firmei.
6. Totalizarea rezultatelor participării la târgul sau expoziţia selectată.
După închiderea târgului sau a expoziţiei se face bilanţul participării firmei
în lucrările acestuia. Se cere de informat lucrătorii firmei referitor la:
cantitatea vizitatorilor standelor şi exponatelor firmei în comparaţie cu anii
precedenţi; locul favorabil de instalare a standelor; gradul de argumentare al
oformării arhitehnice a standului; reuşita alegerii a exponatelor;
argumentarea şi eficienţa mijloacelor cheltuite pentru pregătirea şi
participarea la târgul şi expoziţia dată; eficienţa cercetărilor de marketing
exercitate; comunicarea şi contactele cu vizitatorii standelor; comunicarea cu
mass-media; informarea în mass-medie despre participarea firmei la târgul
sau expoziţia respectivă; numărul de comenzi obţinute de firmă la târgul sau
expoziţia dată.
7. Cauzele participării nereuşite a firmei la târgul sau expoziţia dată.
Rezultatele participării firmei la târgul sau expoziţia selectată nu întotdeauna
aduce rezultate pozitive. Cauzele nereuşitei firmei la târgul sau expoziţia
respectivă sunt:
203
- formularea incorectă şi neconcretă a scopului de participare a firmei în
lucrările firmei sau expoziţiei. Această cauză e caracteristică pentru
40% din firmele exponente;
- la un nivel jos este oformată şi prezentată expoziţia firmei;
- vizitatorii potenţiali n-au fost informaţi despre participarea firmei la
târgul sau expoziţia respectivă;
- la un nivel relativ jos este pregătit personalul firmei pentru deservirea
exponatelor firmei;
- insuficient sunt organizate cercetările de marketing în cadru târgului
sau expoziţiei.
Cuvinte – cheie
ambalajul produsului;
bursa de mărfuri;
canal de distribuţie;
comerţ angro;
comerţ cu amănuntul;
comerţ la domiciliu;
comerţ în stradă;
comerţ mobil;
comerţ poştal;
competitivitatea
produsului;
comercializarea
produsului;
declinul produsului;
dirijarea produsului;
magazin cooperativ;
magazin conglomerat;
magazin corperativ;
magazin particular;
magazin specializat;
magazin supermarket;
magazin universal;
magazin universam;
modernizarea
produsului;
planificarea
produsului;
produs concret;
produs dilatat;
produs generalizat;
204
elaborarea produsului;
eşecul produsului;
expoziţia;
iarmaroc (târg);
imagine comercială;
implementarea
produsului;
licitaţie;
marca produsului;
maturitatea
produsului;
marketing de probă;
marketarea
comercială;
produs de consum
personal;
protejarea produsului;
reclama;
realizarea produsului;
semn de firmă;
semn comercial;
servicii de consum;
servicii nonmarfare;
servicii productive;
sortiment de produse;
vânzare personală.
Rezumat
1. În procesul de cercetare a produsului o importanţă deosebită o are alegerea
de către consumator a tipului de produs, care poate fi: produs de consum
personal; produs de consum productiv; servicii de consum.
2. O importanţă mare în cercetările de marketing o are evidenţierea structurii
sortimentului de produse, care poate fi: sortiment marfar larg, aprofundat,
comparabil.
3. În cercetările de marketing un rol important îl are organizarea dirijării
produsului. Procesul de dirijare a produsului include: dirijarea de marketing;
administrarea produsului; planificarea produsului; dirijarea produsului noi,
grupul de risc.
205
4. Orice produs se află în sfera de circulaţie un timp limitat. Perioada în care
produsul se află în sfera de circulaţie constituie ciclul de viaţă al produsului.
Ciclul de viaţă al produsului include 4 stadii: implementarea produsului pe
piaţa respectivă; stadiul de creştere a volumului de vânzări; stadiu de
maturitate şi stadiul de declin.
5. Principalele direcţii ale elaborării şi implementării produselor noi sunt:
planificarea produsului; modernizarea produsului; achiziţionarea produsului;
protecţia produsului şi eşecul produsului nou.
6. Planificarea produsului nou prevede următoarele etape: generarea ideii
referitor la fabricarea produsului nou; selectarea ideilor cu privire la crearea
noului produs; determinarea consumatorului potenţial al noului produs;
analiza economică a producerii noului produs; elaborarea nemijlocită a
produsului; marketingul de probă a produsului nou; comercializarea
produsului nou.
7. O componentă substanţială a produsului nou este determinarea mărcii
comerciale. Principalele tipuri de mărci comerciale sunt: nume de firmă;
semn de firmă; imagine comercială; semn comercial
8. Un rol important în procesul de planificare a produsului nou îl constituie
ambalajul care include: tara, eticheta şi intercalarea. În planificarea
ambalajului trebuie de ţinut cont de următorii factori: designul ambalajului;
gruparea ambalajului; în independenţa de grupele de mărci ale produselor;
standardizarea ambalajului; cheltuieli absolute şi relative a ambalajului;
calitatea materialelor pentru ambalaj; dimensiunea, culoarea şi forma
ambalajului; corespunderea ambalajului strategiei de marketing a firmei.
9. În politica de distribuţie a mărfurilor o importanţă deosebită are alegerea
canalelor de distribuţie: directe şi indirecte. Canalele directe de distribuţie a
mărfurilor sunt legate de mişcarea mărfurilor de la producător la consumator
206
R
fără implicarea intermediarelor independenţi (filialele proprii de realizare,
depozitele, oficiile proprii, bazele angro-proprii, reţeaua proprie de
realizare). Canalele indirecte de distribuţie sunt legate de mişcarea
mărfurilor şi serviciilor de la producător la consumator prin intermediarii
independenţi (comerţul angro şi cu amănuntul).
10. Procesul de promovare a produsului include următoarele componente:
reclama (publicitatea); vânzarea personală; stimularea vânzărilor; relaţiile cu
publicul; organizarea târgurilor (iarmaroacelor) şi expoziţiilor comerciale.
Probleme de recapitulare
1. Analizaţi tipurile de mărfuri şi servicii cu destinaţie productivă şi
neproductivă.
2. Care sunt formele organizatorice de dirijare a produsului?
3. Care sunt cerinţele referitor la competitivitatea produsului?
4. Analizaţi stadiile ciclului de viaţă al produsului.
5. Care sunt direcţiile de elaborare şi implementare a produselor noi?
6. Numiţi şi analizaţi etapele de planificare a produselor noi.
7. Ce reprezintă marca produsului şi care sunt tipurile ei?
8. Analizaţi funcţiile ambalajului şi cerinţele faţă de ambalaj.
9. Analizaţi canalele directe de distribuţie a mărfurilor şi serviciilor.
10. Analizaţi canalele indirecte de promovare a mărfurilor şi serviciilor.
11. Necesitatea reclamei şi formele ei de manifestare.
12. Ce reprezintă vânzarea personală şi care sunt etapele ei?
13. Analizaţi metodele de stimulare a vânzărilor.
14. Care sunt formele de târguri (iarmaroace) şi expoziţii comerciale?
15. Analizaţi etapele de pregătire şi participare a firmei la târgurile naţionale şi
internaţionale.
207
Bibliografie
Chiril Sorocean. Marketingul – baza businesului. Chişinău, Editura ARC,
1999, pag. 64-97; 112-125.
Ionescu Gh. Şi a. Metode şi tehnici de cercetare a produselor. Bucureşti,
Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, 1980.
Belostecinic G. Utilizarea modelului „Fishbein-Roserberg” şi a metodei
ordonării rangurilor în testarea produselor. Chişinău, Editura ASEM, 1997.
Ştefan Pruteanu Cercetări de marketing: studiul pieţei pur şi simplu.
Polirom. Iaşi, 2002. pag. 208-218.
Gerasim T. Cercetări de marketing. Bucureşti: „Editura Economică”, 2003.
pag. 144-151.
Legea despre evaluarea producţiei. Monitorul Oficial al Republicii Moldova,
2003. Nr. 141–145.
Дж. Р. Эванс, Б. Берман. Маркетинг. Масква, „Экономика”, 1990, стр.
142-194; 194-229; 229-276.
Акулич И. Л., Герчиков И. З. Маркетинг. Интерпрессервис. Минск,
2003, стр. 123-172.
Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология,
практика. Москва. Финпресс, 1998, стр. 327-345.
TEMA 7. STUDIEREA PREŢURILOR
1. Preţul şi factorii ce îl influenţează.
2. Metodele şi strategiile de formare a preţurilor.
3. Diversitatea politicii de preţuri.
208
Scopul temei: analiza factorilor, metodelor, strategiilor şi posibilităţilor de
formare a preţurilor.
Obiectivele temei:
Analiza formelor de manifestare a preţurilor;
Evidenţierea factorilor ce influenţează nivelul preţurilor;
Analiza metodelor de formare şi stabilire a preţurilor;
Determinarea şi analiza metodelor tactice de formare şi modificare a
preţurilor;
Analiza strategiilor de formare a preţurilor;
Analiza diverselor politici de preţuri;
Analiza formelor reglării de stat a preţurilor.
7.1. Preţul şi factorii ce îl influenţează
Una din direcţiile activităţii de marketing este studierea preţului. Preţul
reprezintă cantitatea de monedă cerută sau oferită pentru procurarea unei unităţi de
marfă sau serviciu. Preţul reflectată valoarea bunului economic respectiv. Preţul se
manifestă numai în procesul de schimb între producător (vânzător) şi cumpărător
(consumator). Preţul se poate manifesta în mai multe forme: în formă de valoare a
mărfurilor şi serviciilor; dobândă pentru credit; plată pentru studii; devidend de la
investirea de capital; onorar pentru o lucrare ştiinţifică; plata pentru folosirea de
transport; taxa pentru folosirea de drumuri; chirie pentru apartament; comision
pentru anumite servicii; salariu pentru munca exercitată etc.
Ce factori influenţează nivelul preţurilor? Firma, înainte de a determina
strategia de formare a preţului trebuie să ţină cont de următorii factori exigenţi
(anexa 25): consumatorii; influenţa statului; participanţii canalelor de distribuţie a
209
mărfurilor; concurenţii; cheltuielile de producţie; factorii psihologici 1). Vom
analiza aceşti factori.
1. Consumatorii. Orice firmă trebuie să ţină cont de consumatorii potenţiali în
procesul de formare a preţului. Potrivit legii cererii consumatorul va procura
mărfurile care dispun de calitate şi un preţ relativ jos. Consumatorii pot fi
divizaţi, în dependenţă de atitudinea lor faţă de cumpărături potenţiale, în
patru grupe:
- cumpărătorii economici, interesul principal al cărora în procesul de
cumpărare este: valoarea, reacţia sporită faţă de preţuri, calitatea şi
sortimentul mărfurilor;
- cumpărătorii personificaţi, care în procesul de cumpărare pun
accent pe forma mărfii, forma de deservire şi respectabilitatea firmei
şi relativ mai puţin acordă atenţie preţului;
- cumpărătorii etici, care sunt gata să susţină firmele mici, necătând că
preţurile la firmele mari similare sunt mai mici;
- cumpărătorii apatici, care pun accentul în procesul de cumpărare pe
comodităţi şi în măsură mai mică pe preţ.
2. Guvernul influenţează asupra procesului de formare a preţului pe
următoarele căi:
- pe calea limitării orizontale şi verticale a fixării preţurilor. Fixarea
orizontală a preţurilor apare în urma înţelegerilor dintre producători şi
vânzători (angro sau cu amănuntul). Astfel de înţelegeri contravin
legislaţiei în vigoare;
- fixarea verticală are loc în cazurile, când producătorii sau angrosiştii
au posibilitatea de a controla preţurile cu amănuntul al acestora;
- pe calea interzicerii discriminării preţului, care prevede micşorarea
preţului la unele mărfuri, aplicarea rabatelor, premii;
1)Дж. Р. Эванс, Б. Берман. Маркетинг. Москва, «Экономика». 1990, стр. 281-282.
210
- pe calea reglării preţurilor minime, care interzice realizarea
mărfurilor de către comerţul cu amănuntul la preţulri mai joase decât
costul de producţie şi profitul fixat;
- pe calea interzicerii formării răpitoare a preţurilor, situaţia când
firmele mari reduc brusc preţurile de realizare în scopul înlăturării
concurenţilor.
3. Participanţii canalelor de promovare a mărfurilor se străduie să
influenţeze substanţial asupra procesului de formare a preţului în scopul
majorării volumului realizării de mărfuri, obţinerii unui profit sporit,
asigurării imaginii firmei şi atingerea scopurilor priconizate. Producătorul
poate obţine un control majorat asupra preţului: aplicând sistemul monopol
de promovare a mărfurilor, stabilind preţuri fixe, punând în funcţie noi
magazine cu amănuntul. Comercianţii angosişti şi cei cu amănuntul, la
rândul lor, majorează controlul asupra preţurilor refuzând de a realiza
mărfurile de calitate joasă.
4. Concurenţa. Mediul concurenţial al firmei include:
- mediul, în care preţul este controlat de piaţă, gradul de intensitate a
concurenţei este foarte înalt. Firmele, care încearcă să stabilească
un preţ mai mare decât preţul concurenţial, n-au posibilitate să
atragă clienţi. Totodată firma nu poate pune un preţ mai jos de cel
concurenţial, deoarece firmele analoage vor proceda la fel;
- mediul, în acre preţul este controlat de firme, se caracterizează
printr-o concurenţă redusă. Firma poate stabili preţuri relativ
înalte, deoarece consumatorii sunt convinşi în produsele unicale pe
care le procură de la firma dată. Firma poate realiza produsele sale
şi la preţuri joase, atrăgând consumatorii respectivi;
- mediul, în care preţul este controlat de guvern, la care se referă
serviciile comunale, transportul public etc.
211
- mediul, în care există aşa numitul „război a preţurilor”, situaţia când
unele firme permanent stabilesc preţuri mai joase decât preţurile
concurenţilor. Această luptă concurenţială adeseori duce la
micşorarea profiturilor sau chiar la faliment.
5. Costul de producţie. Fiecare firmă tinde să stabilească un astfel de preţ, că
să acopere toate cheltuielile de producţie şi să-i asigure un profit posibil cât
mai mare. Costurile de producţie ale firmei se divizează:
- costuri variabile, care depind de volumul de producţie şi care includ:
valoarea materiei prime, a forţei de muncă, valoarea materialelor
consumate, valoarea combustibilului şi energiei;
- costuri constante (fixe), care nu depind de volumul producţiei de
mărfuri şi care includ: plata pentru arendă, plata pentru serviciile
comunale, cheltuielile administrative etc.
6. Oferta, care reprezintă totalitatea mărfurilor şi serviciilor care pot fi oferite
cumpărătorilor (consumatorilor). Oferantul e cointeresat să realizeze marfa
la un preţ mai ridicat. Cu cât preţul e mai înalt, cu atât ofertantul va majora
volumul de mărfuri pentru realizare.
7. Cererea, care reprezintă totalitatea de mărfuri şi servicii, care pot fi
procurate de cumpărător (vînzâtor) într-o anumită perioadă de timp la preţul
pieţei.
8. Situaţia macroeconomică (nivelul inflaţiei, cursul valutar, dinamica ratei
dobânzii etc.)
9. Sensibilitatea („simţul de valoare a bunului”): originalitatea produsului,
substituibilitatea produsului, calitatea produsului, posibilităţile de
achiziţionare a produsului.
10.Influenţa psihologică care prevede: coordonarea cu clientul a condiţiilor de
achitare pentru procurarea produsului; livrarea ieftină a produsului;
212
punctualitatea livrării; oferirea consultaţiilor tehnice şi juridice; acordarea
garanţiilor pentru servicii postvânzare.
11.Ciclul de viaţă a mărfii. Preţul poate fi înalt la etapa implementării mărfii
în segmentul pieţei şi poate fi relativ jos când are loc producerea în serie a
mărfurilor, sau la ultima etapă al ciclului de viaţă a mărfii.
7.2. Metodele şi strategiile de formare a preţurilor
În urma analizei factorilor care influenţează nivelul preţurilor firma
stabileşte aşa numitul preţ de bază. Preţul de bază reprezintă preţul unei unităţi de
marfă la locul de producţie sau realizare.
Preţul de bază poate fi stabilit liber sau poate fi stabilit în baza utilizării
preţurilor de preiscurant. În primul caz preţul este stabilit în baza acordurilor
dintre vânzător şi cumpărător (de regulă, preţurile la mărfurile produse la
comandă). În al doilea caz preţul este stabilit în baza preţurilor reflectate în
preiscurant, cataloage (de regulă, preţurile la mărfurile produse în serie). Preţul
indicat în preiscurant poate fi concretizat şi modificat pentru unii cumpărători,
aplicând diferite rabate sau suplimente la preţul de bază. Preţul de bază trebuie să
asigure:
- existenţa firmei producătoare şi recuperarea cheltuielilor în termenii
scurt, mediu şi lung;
- posibilitatea cumpărătorilor de a procura mărfurile ţinând cont de
veniturile disponibile ale acestora;
- rezistenţa vânzătorilor faţă de calitatea mărfurilor şi a preţurilor
concurenţilor.
Pentru a asigura cele menţionate firmele aplică trei grupe de metode de
formare a preţurilor: metodele de stabilire a preţurilor în dependenţă de cheltuieli;
metodele de stabilire a preţurilor orientate spre cerere; metodele de stabilire a
213
preţurilor orientate la concurenţi 2). Vom analiza aceste metode de stabilire a
preţurilor (anexa 26).
La prima grupă se referă patru metode:
a) Metoda de formare a preţului în baza cheltuielilor exercitate. Acest
preţ include: cheltuielile de producţie; adaosul pentru cheltuielile
comerciale; cheltuielile administrative; cheltuielile pentru publicitate;
cheltuielile pentru cercetările de marketing; profitul planificat;
b) Metoda de formare a preţului în baza adaosului. Această metodă
prevede calcularea unui adaos la volumul de cheltuieli, care revin la
unitate de marfă. De regulă, acest adaos este egal cu rata profitului din
ramura respectivă. De ex., o firmă de mobilă a primit comandă de a
procura 200 complete de mobilă. Costul de producţie a unui complet
constituie 720 dol. Dacă firma planifică un profit de 30 dol. la fiecare
complet, atunci preţul completului va fi: C = 720 dol. (cost. de prod.) +
30 dol. (prof.) + 150 dol. (adaosul). C = 720 + 30 + 150 = 900 dol.;
c) Metoda de formare a preţului în baza venitului de la investirea de
capital. Această metodă prevede stabilirea preţului la marfa dată în
dependenţă de costul la o unitate de produs şi de profitul planificat de la
realizarea a unei cantităţi determinate de mărfuri, iar nu rata profitului de
la fiecare unitate de produs. Punctele de plecare în aplicarea acestei
metode sunt: volumul indicat al realizării de mărfuri; costul unei unităţi
de marfă; volumul de investiţii în producţia şi realizarea mărfurilor;
determinarea profitului la capitalul investit. În acest caz, preţul mărfii
este determinat astfel:
Preţul mărfii =
;
2) Акулич И. Л., Герчиков И. З. Маркетинг. Минск. Инртерпрессервис, 2003, стр. 229-238.
214
De ex., fabrica de mobilă a primit decizia de a investi 90 mii
dol. pentru producerea la comandă a 200 complete de mobilă. La
investirea respectivă de capital firma doreşte să primească 40% profit,
deci profitul priconizat – 36 mii dol. Ştiind, că costul de producţie a unui
complet de mobilă este 720 dol., se cere de calculat astfel de preţ la
fiecare complet ca firma să obţină profitul preconizat. Astfel de preţ va
fi:
dol.
d) Metoda analizei preţului fără pierderi, care prevede stabilirea preţului
în baza graficului fără pierderi. Acest grafic prevede posibilităţile de
modificare a cheltuielilor totale, a venitului global şi a profitului în
dependenţă de schimbările în volumul de realizare a mărfurilor.
La a doua grupă se referă metodele de stabilire a preţurilor orientate
spre cerere:
a) Metoda valorii receptive, care este una din cele mai răspândite metode
de formare a preţului. Această metodă este bazată pe ipoteza, că
sensibilitatea faţă de preţ este determinată de receptivitatea
consumatorului faţă de valoarea mărfii. Valoarea mărfii este o apreciere
subiectivă a consumatorului. Ea depinde de mai mulţi factori: impresia
cumpărătorului despre marfa procurată, nivelul de deservire postvânzare,
marca produsului. Cumpărătorul analizează aceste momente şi face
comparaţie cu preţurile de la alte firme. În urma acestei comparaţii el
primeşte decizia finală de a cumpăra sau nu marfa dată.
Firma în procesul de stabilire a preţului trebuie să ţină cont de următoarele:
de domeniul posibil de utilizare a mărfii; de avantajele mărfii pentru
consumator; de posibilii factori pozitivi şi negativi ce pot influenţa
consumatorul în procesul de utilizare a mărfii;
215
b) Metoda de flexibilitate a preţurilor. Preţul e considerat flexibil, dacă
una şi aceeaşi marfă se vinde cumpărătorilor la preţuri diferite. Firma
stabileşte preţuri flexibile în dependenţă de:
- spaţiu segmentelor pieţei (preţuri relativ mici pentru mărfurile pentru
copii, studenţi, pensionari);
- timp (taxa pentru convorbirile la telefon în orele de zi şi cele serale,
preţurile la mărfuri de sezon etc.);
- de utilizare direcţionată a mărfii (taxa pentru consumul de energie a
populaţiei şi a întreprinderilor);
- de locul unde se află marfa sau serviciul (preţul la bilete în teatru, în bar,
etc).
c) Metoda de stabilire a preţului la licitaţie. Această metodă prevede
două variante de stabilire a preţului: stabilirea preţului minim al mărfii în
condiţiile căruia cumpărătorii propun preţ mai majorat şi procură marfa
acel cumpărător care a propus un preţ mai înalt; stabilirea preţului
maxim al mărfii, când are loc reducerea treptată al preţului mărfii.
Câştigă cumpărătorul care ultimul a numit preţul de cumpărare. Această
metodă este larg aplicată în ţările dezvoltate. În SUA şi Canada la preţuri
de licitaţie sunt realizate aproape 70% din blănurile importate. În India
peste 80% din exportul de ceai este realizat la licitaţie.
d) Metoda de cotare bursieră prevede stabilirea preţului în dependenţă de
coraportul dintre cerere şi ofertă la bursele de mărfuri, unde are loc
tranzacţiile de cumpărare – vânzare a mărfurilor omogene (zahăr, cafea,
cacao, cereale, metale colorate etc.). Cotările (preţurile) la bursă se
publică de 2 – 3 ori pe zi şi reflectă schimbările care se produc în cererea
sau oferta de mărfuri.
La a treia grupă de metode de stabilire a preţurilor se referă metodele
orientate spre nivelul concurenţei. Anume:
216
a) Metoda preţurilor curente. Această metodă este aplicată la nivel de
ramură. În ramură pot exista două variante: în ramură există liderul în
domeniul preţului (firma principală din ramură care dictează preţul); în
ramură există un număr aproximativ egal de concurenţi. În acest caz este
recunoscută în calitate de lider una din firmele concurente, sau este
aplicată politica paralelă de preţuri. În condiţiile recunoaşterii firmei –
lider restul firmelor stabilesc preţuri nu mai mari decât liderul. În
condiţiile politicii paralele de preţuri are loc schimbarea concomitentă şi
în aceleaşi proprii a preţurilor la mărfuri şi servicii.
b) Metoda de stabilire a preţurilor în bază de tender. Această metodă
prevede organizarea concursurilor între agenţi economici de furnizare a
mărfurilor. În urma acestor concursuri se încheie contracte între
vânzători şi cumpărători. La concurs câştigă firma care propune un preţ
mai mic. Metoda de tender este larg aplicată în domeniul de realizare a
maşinilor, utilajului, lucrărilor de construcţie, procurarea calculatoarelor
etc.
Afară de metodele susmenţionate există şi metode tactice de „comunicare” a
preţului3). Compania „Mercuri Internaţional” a elaborat 15 metode tactice:
- metoda „hamburger”: avantaj – preţ – avantaj, care reflectă
informaţia despre utilizarea produsului (serviciului). De ex., la
întrebarea clientului: cât îl va costa deservirea tehnică a
autoturismului, vânzătorul răspunde: personalul nostru va servi în
timp de 4 ore pentru 320 lei, în preţ este inclusă garanţia pe 6 luni
pentru lucrul efectuat. Acest lucru este foarte important pentru D-
voastră deoarece nu veţi confrunta cu problemele automobilului în
această perioadă de timp;
- metoda divizării preţului în părţi convenabile clientului. De ex.
preţul unui set de veselă e cu mult mai scăzut decât suma preţurilor 3) Chiril Sorocean. Marketingul – baza businesului. Chişinău, Editura ARC, 1999, pag. 107-108.
217
obiectelor din set. Sau o casă cu garaj şi maşină în ansamblu vor costa
mai puţin decât fiecare în parte. De aceea clientul trebuie convins în
procurarea mărfurilor în ansamblu;
- metoda „reduceri tactice a cheltuielilor”. Vânzătorul convinge
clientul, că preţul e cu mult mai scăzut decât consumul de timp pentru
realizarea produsului în cauză;
- metoda compărării preţului produsului cu cheltuielile neînsemnate
ale clientului în procesul utilizării produsului cumpărat;
- metoda calculării. Vânzătorul explică clientului (folosind hârtia şi
creionul) cum s-a calculat preţul. Apoi propune clientului să evalueze
avantajul pe care îl va căpăta prin produsul cumpărat;
- metoda argumentării preţului. Vânzătorul convinge cumpărătorul
de cheltuielile considerabile la realizarea produsului;
- metoda „terapia de şoc”, care constă în faptul, că vânzătorul numeşte
iniţial un preţ înalt şi urmăreşte comportamentul clientului.
Controlând ulterior conduita clientului, vânzătorul coboară preţul;
- metoda „descoperirii preţului”, prin intermediul căreia vânzătorul
convinge clientul, că preţul a fost stabilit corect, că el acoperă
cheltuielile şi asigură un profit destul de modest;
- metoda preţului cu mai multe variante, care este aplicată de
vânzător pentru cuprinderea câtorva segmente de piaţă. Preţul variază
conform nivelului de solvabilitate a clienţilor;
- metoda „bumerangului”, care se aplică atunci când este imposibil de
a negocia rapid cu clientul;
- metoda diverselor modificări ale preţului, care se folosesc de câtre
vânzători atunci, când diferenţa de preţ nu are o mare importanţă sau
apar alte modalităţi de îmbunătăţire a produsului;
218
- metoda de studiere a politicii de cumpărare a clientului, care
prevede, că vânzătorul cunoaşte necesităţile clientului, solvabilitatea
lui şi formează o astfel de ofertă de preţ, care îi convine clientului;
- metoda explicării structurii cheltuielilor, care este folosită de
vânzător pentru a demonstra că preţul este rezonabil;
- metoda influenţei psihologice, care constă în suprimarea influenţei
negative a preţului asupra clientului. Vânzătorul convinge clientul de
avantajele oferite pe care nu le au produsele concurente;
- metoda de abatere de la negocierea preţului şi de revenirea
convenabilă la ea după ce clientul e convins de necesitatea
cumpărării. Clientul conştientizează stabilitatea politicii de preţ a
firmei şi avantajul pe care îl obţine.
Care sunt strategiile de formare a preţurilor?
Există următoarele strategii, care se coordonează cu ciclul de viaţă a
produsului, cu canalele de distribuire şi cu psihologia clienţilor (anexa 27):
1. Strategia de stabilire a preţurilor ridicate. Această strategiile se aplică la
lansarea produsului nou pe o piaţă nouă. Însă această strategiei are anumite
restricţii: ea poate fi aplicată într-un interval scurt de timp; la primul stadiu
al implementării cererea este puţin elastică; ea este orientată la un segment
concret de cumpărători; ea cere cheltuieli mari pentru elaborarea şi
promovarea produsului nou.
2. Strategia de stabilire a preţurilor mici. Această strategie este aplicată de
firme în procesul de cucerire a noilor segmente de cumpărători. Avantajele
strategiei sunt evidente în condiţiile producţiei în serie, când costurile
unitare sunt joase. Această strategie este ineficientă pentru firmele mici.
219
3. Strategia liniilor de preţ, care reflectă deosebirile calitative ale produsului,
şi posibilităţile de a cuprinde diferite segmente de piaţă în funcţie de
capacitatea de cumpărare a clienţilor. Aplicarea strategiei date presupune
respectarea următoarelor condiţii: diferenţierea segmentelor cumpărătorilor
(după număr şi solvabilitate); diferenţierea calitativă ale produselor care se
propun la preţuri diferite; cheltuieli diferite pentru producerea unor sau altor
produse.
4. Strategia preţurilor nerotungite, care are o importanţă psihologică asupra
clientului. De ex. preţul la marfa dată este de 9, 95 lei sau 9,99 lei.
5. Strategia preţurilor prestigioase, care este aplicată faţă de produsele de
elită. Anume preţul prestigios îi aduce încredere cumpărătorului în produsul
de elită.
6. Strategia preţurilor flexibile, ţine cont de raportul dintre cerere şi ofertă,
starea canalelor de distribuire, varietatea formelor de vânzare.
7. Strategia preţurilor de compensare, care se realizează în scopul asigurării
cumpărătorilor insolvabili cu anumite produse. Compensarea se face din
alocaţiile bugetare.
Aşadar, în procesul de formare a preţurilor firmele trebuie să ţină cont: de
numărul de cumpărători; de „sensibilitatea” clienţilor la nivelul preţului; de
conjunctura pieţei, inclusiv preţurile concurenţilor.
7.3. Diversitatea politicii de preţuri
Procesul de formare a preţului este o parte componentă a politicii de preţuri,
care urmăreşte scopul: asigurării viabilităţii firmei; cuceririi unor segmente noi pe
piaţa respectivă; maximizării profiturilor curente; majorării volumului de vânzări.
Politicile de preţuri sunt diverse şi depind de obiectele tranzacţiilor de
vânzare – cumpărare. Principalele politici de preţuri sunt:
220
1. Politica de preţuri referitor la mărfurile de menire productivă. La
mărfurile de menire productivă se referă: utilajul, materia primă, materiale
de producţie, semifabricate, produsele finisate şi a. Preţurile la mărfurile de
menire productivă pot fi: preţurile contractuale, în care se arată : volumul,
calitatea, preţul etc.; preţuri în formă de tender (la procurarea unor partide de
maşini, combustibil, utilaj etc.); preţuri de credit, când produsele de menire
productivă sunt realizate în rate pentru o anumită perioadă de timp.
2. Politica de preţuri în domeniul comerţului. În domeniul comerţului sunt
aplicate două tipuri de preţuri: preţuri angro şi preţuri cu amănuntul. Preţul
angro este preţul în bază căruia întreprinderile – producătoare realizează
mărfurile organizaţiilor angro. Structura preţului angro:
Preţul angro a întreprinderii
Costul total de producţie
Profitul
Adaosul (sau rabatul) la preţ
Taxa la valoarea adăugată
Preţul angro trebuie să recupere toate cheltuielile de producţie şi
realizare ale mărfurilor întreprinderii şi să-i asigure un anumit nivel de
profit.
Preţul cu amănuntul este preţul în baza căruia sunt realizate mărfurile
în reţeaua comercială nemijlocit cumpărătorilor (consumatorilor). Structura
preţului cu amânuntul:
Preţul cu
amănuntul
Preţul angro a întreprinderii
Adaosul comercial Cheltuielile de circulaţie a
întreprinderii comerciale
221
(rabatul)Profitul întreprinderii
comerciale
Accizul
Taxa ea valoarea adăugată
Adaosul comercial vibrează la diferite mărfuri între 10 – 30%.
Accizele la fel sunt diferite la diferite mărfuri. Taxa la valoarea adăugată
20%.
3. Politica de preţuri la mărfurile noi. Această politică se manifestă în trei
forme:
a) politica de încasare a „caimacului”, care constă în stabilirea preţului
maximal la mărfurile patentate. Însă pe măsura satisfacerii pieţei cu
mărfuri similare firma treptat reduce preţurile la mărfurile respective.
Această metodă este larg aplicată de firma IBM, care produce
computere;
b) politica de implementare a produselor noi pe piaţa respectivă, care
prevede la început stabilirea preţurilor joase, iar după cucerirea anumitor
segmente de piaţă – majorarea preţurilor;
c) politica de preţuri la mărfurile – imitatoare. Aceste preţuri urmăresc
scopul de realizare a unui volum de mărfuri majorat la preţuri relativ mai
mici, decât preţurile la produsele patentate.
4. Politica de preţuri în domeniul sortimentului de mărfuri. Această
politică cuprinde:
a) stabilirea preţurilor după sortimentul mărfurilor (metoda liniei de
preţuri). Pentru fiecare grupă de sortiment se stabileşte nivelul minim şi
maxim de preţuri.
b) stabilirea preţurilor la mărfurile complementare. Unele firme, la rând
cu mărfurile de bază, produc mărfuri complementare şi auxiliare. De ex.,
222
uzina produce automobile pentru realizare şi paralel produce aparate de
radio, care pot fi montate în automobil. Firma decide ca aceste aparate de
radio să fie realizate separat, sau împreună cu automobilul;
c) stabilirea preţurilor la rechizitele obligatorii. Multe mărfuri pot fi
utilizate numai în cazul dacă sunt rechizitele respective. De ex., aparatul
foto poate fi utilizat numai în cazul dacă există pelicolă necesară. De
regulă, firma stabileşte un preţ relativ înalt pentru rechizite şi un preţ
relativ mai jos pentru marfa de bază;
d) stabilirea preţurilor la produsele colaterale (secundare). Multe firme
produc mărfuri secundare paralel cu cele de bază. De ex., la fabrica de
lactate paralel cu fabricarea untului are loc obţinerea zerului, care
serveşte ca preparat antidiferic;
e) stabilirea preţurilor la pachet. Firma stabileşte astfel de preţuri în
condiţiile oferirii cumpărătorului nu o marfă, dar un ansamblu (un set) de
mărfuri. Preţul completului, de regulă, este mai mic, decât suma fiecărei
unitate de marfă inclusă în pachet. De ex., un cadou în pachet pentru
femei va costa 27 dol. (25 dolari parfumul, 3 dol. rujul, 3 dol. cremă de
faţă, dezodorant – 4 dol.). Dacă cumpărătorul va procura aceste mărfuri
separat, el va fi nevoit să plătească 35 dolari.
5. Politica de administrare a preţurilor, care prevede:
a) stabilirea preţurilor în aspect psihologic. Multe firme în procesul de
stabilire a preţurilor ţin cont de influenţa factorilor psihologici, anume:
stabilirea preţurilor prestigioase, care de regulă, sunt relativ înalte.
Aceste preţuri satisfac cerinţele psihologice ale unor segmente de
cumpărători(parfumuri de calitate înaltă, automobile confortabile etc.).
Pentru aceste segmente de cumpărători preţul nu joacă rolul decisiv;
stabilirea preţurilor nerotungite. De ex., preţul mărfii oarecare de 9,9 lei
psihologic î-l atrage pe cumpărător, deoarece este acest preţ mai jos de
223
10 lei; stabilirea preţurilor standarde. Aceste preţuri au o durată mai
mare (preţul la bomboane, ziare, reviste etc.). Vânzătorul se străduie să
nu modifice aceste preţuri, chiar dacă cresc costurile de producţie al
acestor mărfuri şi se micşorează profitul firmei; stabilirea preţurilor
stimulative. Pentru a stimula cumpărătorul vânzătorul poate stabili un
preţ mai jos decât preţul concurentului;
b) politica de rabat (politica de reducere) a preţurilor. Formele de abat
sunt multiple şi diverse. De ex. în Germania există circa 30 tipuri de
rabat comercial. Cele mai importante forme de rabat comercial sunt:
- rabat funcţional, care este aplicat în procesul de realizare a
mărfurilor prin canalele de distribuire (comerţ angro, comerţ cu
amănuntul);
- rabat cantitativ, care este aplicat în procesul de cumpărare a unei
cantităţi mari de mărfuri. Acest rabat trezeşte interesul cumpărătorului
de a repeta procurarea mărfurilor de la vânzătorul respectiv:
- rabat temporar, care este aplicat pentru realizarea intensivă a
mărfurilor într-o anumită perioadă de timp (de sezon, de realizare a
mărfurilor de modele vechi etc.);
- rabat sconto, care este aplicat pentru cumpărătorii care asigură plata
pentru marfa procurată în numerar sau exercită plata respectivă
anticipat;
- rabat în cont, este aplicat atunci, când vânzătorul reduce preţul la
marfa realizată în condiţiile realizării mărfurilor de modele învechite.
Astfel de rabat este aplicat în procesul de realizare a automobililor, a
mărfurilor de folosire îndelungată (cumpărătorul procură mărfuri noi
cu o anumită reducere cu condiţia întoarcerii mărfurilor similare
învechite).
224
6. Politica preţurilor de contract. Procesul de aducere a mărfurilor de la
vânzător la cumpărător este însoţit de un set de cheltuieli: pentru
transportarea mărfurilor; pentru încărcarea şi descărcarea mărfurilor; pentru
cântărirea, păstrarea, reparaţia, împachetarea mărfurilor etc. Aceste
cheltuieli le execută vânzătorul, cumpărătorul sau ambii în comun. Aceste
cheltuieli sunt prevăzute în contractul încheiat între cumpărător şi vânzător,
primind denumirea de preţuri de contract.
Preţurile de contract, în dependenţă de marfă şi condiţiile pieţei, pot fi
divizate: preţuri fixe, stabilite în momentul de semnare a contractului;
preţuri fixate la timpul indicat în contract; preţuri fixate care pot fi
modificate în conformitate cu prevederile contractului; preţurile mobile care
prevăd modificarea preţului de bază şi preţului de contract în procesul de
realizare a contractului.
Curtea Internaţională de Comerţ din cadrul ONU a determinat patru
grupe de preţuri de contract: C, D, E, F: în grupa „C” sunt prevăzute
condiţiile potrivit cărora vânzătorul încheie contractul de transportare a
mărfurilor, însă el nu poartă răspundere pentru defectarea mărfurilor în
procesul de transportare; în grupa „D” sunt incluse condiţiile potrivit cărora
vânzătorul poartă toate riscurile şi cheltuielile legate de aducerea mărfii la
punctul de destinaţie pentru cumpărătorul respectiv; în grupa „E” sunt
indicate condiţiile, potrivit cărora cumpărătorul primeşte marfa de la
vânzător. În acest caz cumpărătorul exercită toate cheltuielile şi riscurile
legate de transportarea mărfurilor de la vânzător până la punctul final de
destinaţie; în grupa „F” sunt incluse condiţiile, potrivit cărora vânzătorul
este obligat să aducă marfa până la mijloacele de transportare (port, gară,
aeroport) indicate de cumpărător.
7. Politica preţurilor de credit. Multe firme pentru a rezista la concurenţă şi a
spori volumul de mărfuri realizate aplică sistemul de vânzare a mărfurilor şi
225
serviciilor în credit. În condiţiile realizării mărfurilor în credit cumpărătorul
este obligat să plătească pentru bunurile procurate într-o anumită perioadă de
timp la preţul respectiv.
În practica de marketing sunt analizate următoarele forme de credit:
a) credit de consum, care este acordat cumpărătorilor pentru procurarea
mărfurilor de consum personal. Acest credit apare în mai multe forme:
- credit pe cont deschis în condiţiile căreia firma furnizează mărfuri
sau prestează servicii, iar cumpărătorul plăteşte pentru bunurile
procurate în conformitate cu bonul de plată;
- credit în rate în condiţiile căreia cumpărătorul plăteşte în rate, în
anumite intervale de timp, pentru marfa procurată;
- credit reluat pe cont deschis în condiţiile căruia cumpărătorul poate
procura marfa în orice timp la o sumă ce nu întrece limita creditului
stabilit. Cumpărătorul primeşte lunar informaţie despre mărfurile
procurate pe credit;
- credit în formă de arendă a mărfii cu dreptul de răscumpărare;
- credit în formă de acord referitor la vânzarea convenţională a
mărfii;
- credit în formă de acord de vânzare în credit a mărfii;
- credit în formă de cartelă de credit;
b) credit comercial care este acordat de o firmă altei firme în formă de
marfă sau servicii. Acest credit se manifestă în formă de: credit pe
termen scurt, acordat până la un an; credit de urgenţă, acordat pe
termen peste 1 an; credit fără termen, acordat fără indicarea termenului
de rambursare. Firma financiară poate cere rambursarea creditului în
orice moment, iar cumpărătorul poate rambursa creditul la fel în orice
timp;
226
c) credit lising, care constă în arendarea pe termen lung a maşinilor,
utilajului şi altor mărfuri imobiliare şi cumpărarea acestor bunuri după
expirarea termenului de arendă;
d) creditul factoring, care constă în aceea, că banca sau firma – factor
apare ca intermediator între cumpărător şi vânzător. Firma – factor în
cazul dat plăteşte conturile pentru mărfurile procurate, iar cumpărătorul
se răsplăteşte cu firma – factor. Firma – factor pentru aceste tranzacţii
obţine un anumit comision.
8. Politica de reglare de stat a preţurilor. În economia de piaţă majoritatea
preţurilor la mărfuri şi servicii sunt formate sub influenţa mecanismelor de
piaţă (cererea, oferta, concurenţă). Relativ o parte mică din preţuri sunt
reglate de stat. Statul înfăptuieşte reglare directă şi indirectă a preţurilor.
Reglarea directă a preţurilor prevede: fixarea preţurilor la un nivel
determinat. Această fixare este pe un termen limitat şi este
determinată de influenţa unor factori negativi (războaie, crize etc.);
controlul asupra preţurilor la întreprinderile publice; încheierea
acordurilor referitor la politica de preţuri între structurile
guvernamentale şi monopoluri; stabilirea limitei de rentabilitate;
reglarea limitelor şi a diapazonului de schimbare a preţurilor;
stabilirea taxelor pe supraprofit.
Reglarea indirectă a preţurilor de către organele statale prevede: realizarea
diferitor forme de subvenţionare, creditare şi impozitare, care influenţează la
scăderea preţurilor; schimbarea preţurilor la materia primă, combustibil, materiale,
utilizate în procesul de producere a mărfurilor, preţurile cărora sunt reglate de stat;
stabilirea tarifelor înlesnite pentru transport şi alte servicii pentru producătorii unor
mărfuri determinate; reglarea preţurilor la mărfurile agricole şi la materia primă;
exercitarea achiziţiilor de stat a unor mărfuri şi servicii.
227
Reglarea de stat a preţurilor a căpătat o largă răspândire în ţările dezvoltate.
Însă ea practic lipseşte în aşa ramuri cum ar fi: confecţia, încălţămintea, textilă,
alimentaţia şi în alte ramuri.
Cuvinte – cheie
cotare bursieră;
preţ;
preţ administrativ;
preţ angro;
preţ monopol;
preţ mix;
preţ nerotungit;
preţ oligopol;
preţ cu amânuntul;
preţ de bază;
preţ de compensare;
preţ concurenţial;
preţ comparativ;
preţ de contract;
preţ controlat;
preţ de credit;
preţ curent;
preţ discriminat;
preţ de echilibru;
preţ flexibil;
preţ la licitaţie;
preţ liber;
preţ minim;
preţ prestigios;
preţ ridicat;
preţ riscant;
preţ rotungit;
preţ răpitor;
preţ standard;
„război” a preţurilor;
rabat cantitativ;
rabat în cont;
rabat funcţional;
rabat sconto;
rabat temporar;
tender;
valoare.
Rezumat
228
1. Preţul reprezintă cantitatea de monedă cerută sau oferită pentru procurarea
unei unităţi da marfă sau serviciu.
2. Preţul este influenţat de următorii factori: de consumatori (cumpărători);
guvern; participanţii canalelor de distibuţie a mărfurilor şi serviciilor; mediul
concurenţial; costurile de producţie; cerere; ofertă; situaţia macroeconomică;
sensibilitate; influenţa psihologică; ciclul de viaţă a produsului.
3. În procesul de formare a preţurilor sunt utilizate trei grupe de metode:
metodele de formare a preţurilor în dependenţă de cheltuieli; metodele de
stabilire a preţurilor orientate spre cerere; metodele da stabilire a preţurilor
orientate la concurenţi.
4. La metodele tactice de stabilire a preţurilor se referă: metoda „hamburger”,
care reflectă informaţia despre utilizarea produsului; metoda divizării
preţului în părţi convinabile clientului; metoda „reducerii tactice” a
cheltuielilor; metoda comparării preţului; metoda calculării preţului; metoda
argumentării preţului; metoda influenţei psihologice şi a.
5. Principalele strategii de formare a preţurilor sunt: strategia de stabilire a
preţurilor ridicate; de stabilire a preţurilor mici; strategia liniilor de preţ; de
preţuri nerotungite; de preţuri prestigioase; de preţuri flexibile; de preţuri de
compensare.
6. Politicile de preţ sunt diverse şi depind de obiectele tranzacţiilor de vânzare
– cumpărare. Principalele politici de preţuri sunt: politicile în domeniul
preţurilor la mărfurile de menire productivă; în domeniul comerţului angro şi
cu amănuntul; în domeniul produselor noi şi a mărfurilor imitatoare; în
domeniul sortimentului de mărfuri; în domeniul de administrare a preţurilor;
în domeniul preţurilor de contract şi de credit.
7. În economia de piaţă majoritatea preţurilor se formează liber sub influenţa
mecanismelor de piaţă (cerere, ofertă, concurenţă). Însă o parte din preţurile
la mărfuri şi servicii sunt reglate de stat (direct şi indirect).
229
Probleme de recapitulare
1. Ce reprezintă preţul şi care sunt formele lui de manifestare?
2. Ce factori influenţează nivelul şi dinamica preţurilor?
3. Ce reprezintă preţul de bază şi care este destinaţia lui?
4. Analizaţi metodele de stabilire a preţurilor în dependenţă de cheltuielile de
producţie.
5. Analizaţi metodele de stabilire a preţurilor orientate spre cerere.
6. Analizaţi metodele de stabilire a preţurilor orientate spre nivelul concurenţei.
7. Ce reprezintă metodele tactice de „comunicare” a preţului şi care sunt
formele de manifestare al acestora?
8. Analizaţi strategiile de formare a preţurilor.
9. Analizaţi politicile în domeniul preţurilor.
10.Care sunt formele directe şi indirecte de intervenţie a statului în domeniul
reglării preţurilor?
Bibliografia
Nicolae Paina, Marius D. Pop „Cercetări de marketing” Cluj-Napoca, 1997,
pag. 137-174.
Chiril Sorocean. Marketingul – baza businesului. Chişinău, Editura ARC,
1999, pag. 98-111.
Anghel L., Florescu C., Zaharia R. Marketing. Probleme, cazuri, teste.
Bucureşti, 1994, pag. 152-157.
Дж. Р. Эванс, Б. Берман. Маркетинг. Москва, «Экономика». 1990, стр.
277-309.
230
Акулич И. Л., Герчиков И. З. Маркетинг. Интерпрессервис. Минск,
2003, стр. 216-267.
Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология,
практика. Москва. Финпресс, 1998, стр. 345-349.
TEMA 8. EXPERIMENTUL ŞI SIMULAREA ÎN CERCETĂRILE DE
MARKETING
1. Conţinutul, elementele şi condiţiile experimentului de marketing.
2. Tipurile de experimente de marketing.
3. Elementele, obiectivele şi tipurile de simulări.
Scopul temei: analiza conţinutului, elementelor, condiţiilor şi formelor
experimentului de marketing şi de simulări.
Obiectivele temei:
Analiza conţinutului experimentului de marketing;
Examinarea elementelor experimentului de marketing;
231
Determinarea condiţiilor de realizare a experimentului de marketing;
Analiza formelor de manifestare a experimentului de marketing;
Evidenţierea elementelor simulării de marketing;
Analiza obiectivelor simulării de marketing;
Examinarea tipurilor simulării de marketing;
Analiza formelor şi etapele jocurilor de marketing.
8.1. Conţinutul, elementele şi condiţiile experimentului de marketing
Experimentul de marketing reprezintă un ansamblu de operaţiuni,
desfăşurate într-un mediu bine delimitat şi controlat, prin care sunt provocate, în
mod intenţionat şi repetat, modificări în rândul factorilor de influenţă,
identificându-se şi măsurându-se apoi schimbările pe care le înregistrează efectele
(variantele dependente de marketing).1)
Cu alte cuvinte, experimentul este o metodă de cercetare a relaţiilor tip
cauză-efect (denumite relaţii de cauzalitate) care există între diverşi stimuli
(variabile) de marketing (modalităţi de preţuri, publicitare, forme de distribuţie,
modalităţi de plată), pe de o parte, şi diverse tipuri de reacţie ale pieţei, pe de altă
parte.
Experimentul de marketing îşi propune două obiective fundamentale:
1. descoperirea relaţiei de cauzalitate între diverse variabile de marketing;
2. măsurarea efectului pe care o schimbare provocată în rândul variabelilor
independente (explicative), influenţează asupra unor variabile de marketing
dependente (explicate).
1) În elaborarea acestui compartiment au fost utilizate materiale din lucrarea Gerasim T. Cercetări de marketing.
Bucureşti. Editura Economică, 2003, pag. 88-99.
232
Pentru ca aceste două categorii de informaţie să fie cât mai concludente, este
necesar ca experimentul să se realizeze în mod sistematic şi repetat, la fiecare
repetare păstrându-se aceleaşi condiţii de efectuare.
Care sunt elementele experimentului de marketing? Elementele de bază a
oricărui experiment de marketing sunt: variabile de marketing; unităţile de
observare; tratamentele experimentale; efectele; interacţiunea; eroarea
experimentală. Vom analiza aceste elemente.
Primul element sunt variabile experimentale. Experimentul de marketing
include două categorii mari de variabile: independente şi dependente:
a) variabile independente includ factori de influenţă a căror acţiuni este
urmărită în cadrul experimentului. La rândul lor ele se împart în:
- variabile explicative, denumite şi factori experimentali sau stimuli de
marketing (caracteristici ale produselor, avantaje, servicii auxiliare,
facilităţi de plată, preţ, mesaj publicitare etc.), a căror mărime se
modifică în mod provocat, de către operatorii experimentali, pentru a
se observa apoi ce efecte au aceste modificări asupra cererii,
volumului de vânzări, concurenţiei etc.
- variabile aleatoare (din afară), a căror acţiune nu poate fi controlată
de către cei care realizează experimentul, influenţa lor asupra
efectelor obţinute fiind considerabile. Pentru ca efectele
experimentului să se producă, prezenta acestor factori este obligatorie;
b) variabile dependente (denumite şi variabile explicate) sunt variabile tip
efect, concretizate în volumul de vânzări, cerere, tip de adoptare a
deciziei de cumpărare, opinii şi atitudini, reacţii ale concurenţiei etc.
Foarte important este ca aceste variabile să fie protejate, pe timpul
experimentului, de influenţele factorilor perturbatori.
233
Relaţia de cauzalitate dintre cele două categorii de variabile de marketing
poate fi estimată în mod: deductiv, pe seama teoriilor existente (cum ar fi legea
valorii, care reflectă dependenţa dintre preţ şi cerere); inductiv, în baza seriilor
paralele de date privind variabilele independente şi cele dependente; intuitiv, pe
seama experienţei şi inspiraţii cercetătorilor.
Al doilea element al experimentului de marketing sunt unităţile de
observare. În calitate de unităţi de observare pot fi: consumatorii, concurenţii,
magazinele, comercianţii, localităţile etc. ale căror reacţii la diverşi stimuli sunt
observate, măsurate şi analizate.
Experimentele de marketing operează cu două tipuri de unităţi de observare:
a) unităţi experimentale, asupra cărora sunt orientaţi stimulii
experimentali, pentru a li se observa şi măsura reacţiile;
b) unităţi martor (de control), care sunt şi ele supuse observaţiilor, fiind
menţinute însă în afara stimulilor cu care se operează asupra primelor
(servind la mai bună evidenţiere a reacţiilor pe care unităţile
experimentale le au la modificările imprimate factorilor de influenţă).
Pentru ca rezultatele experimentelor să fie utile şi generalizabile, unităţile de
observare trebuie să fie în aşa fel alese, încât să fie cât mai reprezentative pentru
colectivităţile din care provin.
Al treilea element al experimentului de marketing sunt tratamentele
experimentale. Tratamentele experimentale reprezintă un ansamblu de acţiuni şi
proceduri prin care realizatorul experimentului intervine asupra variabilelor de
marketing independente pentru a constata apoi ce se întâmplă cu valorile
variabilelor dependente (explicate). Deci, mezul experimentului de marketing sunt
tocmai aceste tratamente. Ele constau în schimbarea unor niveluri de preţ (pentru a
vedea ce se întâmplă cu cererea), a unor caracteristici funcţionale ale produsului
(pentru a afla ce se întâmplă cu volumul de vânzări), a unor comportamente ale
234
vânzătorilor (pentru a constata cum se schimbă viteza de adoptare a deciziei de
cumpărare) etc. Tratamentele se aplică numai asupra unităţilor experimentale.
Genurile de tratamente care urmează a fi aplicate variabilelor experimentale
de marketing se precizează în procesul proiectării experimentelor, alegea lor,
influenţând în mod hotărâtor utilitatea şi influenţa acestora.
Pentru ca tratamentele experimentale să ducă la rezultatele scontate, este
necesar să se ţină seama de următoarele recomandări:
- utilizarea unităţilor sau grupurilor de control ca baze de
comparaţie pentru rezultatele care se obţin în urma lor;
- siguranţa că tratamentele din mediul experimental sunt diferite de cele
care se pot executa în mediul natural (în felul acesta asigurându-se
posibilitatea generalizării concluziilor rezultate din experimente);
- neadmiterea ca nu cumva efectele pe termen lung ale unor factori să
fie interpretate drept efecte pe termen scurt ale tratamentului
experimental aplicat (de ex., creşterea volumului de vânzări poate
avea drept cauza nu atât acţiunea reclamei întreprinsă drept tratament
pe termen scurt, cât mai ales creşterea veniturilor populaţiei (care nu
are nimic de-a face cu acest tratament));
- pentru a asigura cuantificarea influenţei unui tratament oarecare e
necesar de verificat dacă: factorul experimental (şi tratamentul care îl
implică) este el însuşi cuantificabil; modificarea lui nu se realizează
concomitent cu modificarea (în acelaşi sens) a altor factori;
- verificarea dacă nu cumva experimentul provoacă el însuşi
modificări de comportament al persoanelor care participă la el (ceea
ce se întâmplă frecvent, din dorinţa acestora de a confirma sau infirma
ipotezele cercetării).
235
Al patrulea element al experimentului de marketing sunt efectele
experimentului. Între efectul unui factor şi efectul experimentului există diferenţe
de conţinut (de ordin cantitativ).
Efectul unui factor este rezultatul acţiunii factorului respectiv (de ex.,
efectul unui anumit nivel de preţ este un nivel dat al cererii).
Efectul experimentului reprezintă modificarea efectului unui factor
provocată de variaţia valorii factorului respectiv. El mai poate fi denumit şi reacţie
experimentală sau efect al tratamentelor. Dacă, de ex., în urma reducerii
experimentale a preţului produsului cu Δp lei, cererea reacţionează, crescând cu
ΔQ unităţi, efectul experimentului este ΔQ (egal nu cu cererea veche sau nouă, ci
cu sporul de cerere).
Pe lângă efectul absolut şi variaţia acestuia există şi efectul mediu, care
reprezintă media aritmetică a mărimilor efectului experimental rezultate din fiecare
tratament experimental în parte. El este cunoscut şi sub denumirea de efect
principal.
Al cincilea element al experimentului de marketing este interacţiunea.
Pentru ca rezultatele experimentelor de marketing să fie cu adevărat concludente,
este necesar ca acţiunea fiecărui factor în parte să fie analizată în condiţii, când
valorile celorlalţi factori să rămână constante. De regulă, efectul unui factor este
condiţionat de existenţa şi acţiunea celorlalţi factori, între efectele factorilor
existând o anumită interacţiune. De ex., cererea dintr-o marfă nu este doar efectul
nevoii de consum care poate fi acoperită cu ajutorul ei, ci şi al altor factori (preţul
pretins de vânzători, veniturile consumatorilor, etc).
Pentru asigurarea unei anumite interdependenţe efectului principal,
experimentul de marketing trebuie asltfel proiectat şi realizat, încât să permită
măsurarea şi eliminarea efectului de antrenare datorat interacţiunii factorilor. De
ex., creşterea cererii de umbrele pe timp de ploaie, în urma difuzării stimulului
publicitar, trebuie discompus într-un efect parţial datorat ploii şi unul datorat
236
mesajului publicitar. De aceea, experimentul va trebui repetat de mai multe ori pe
timp de ploaie, iar apoi numai pe vreme bună.
Al şaselea element al experimentului de marketing sunt erorile
experimentale. Ca urmare a variaţiei unor factori externi (care nu pot fi controlaţi
în totalitate), a impreciziei măsurătorilor, a neatenţiei celor care instrumentează
experimentul apar erori de două feluri:
a) erori aleatoare, având cauze externe, necontrolabile, care determină
abateri de la efectul mediu (principal) în ambele sensuri (mărirea sau
reducerea efectului);
b) erori sistematice, care se produc întotdeauna în acelaşi sens, cauzele
care îl generează repetându-se odată cu fiecare experiment. Principalele
cauze ale erorilor sunt:
- nerespectarea principiului selecţiei întâmplătoare în alegerea unităţilor
de observare, ceea ce conduce la erori de selecţie;
- imprecizia instrumentelor şi metodelor de măsurare utilizate, care
determină apariţia erorilor instrumentale;
- tensiunea provocată de supunerea subiecţilor unor observări (fiind
conştienţi de faptul că sunt observaţi, aceştia schimbându-şi
comportamentul firesc), astfel înregistrându-se erorile de stres;
- trecerea timpului, care determină obosirea subiecţilor, plictisirea şi
schimbarea dispoziţiei lor, schimbarea vremii, modificarea
conjuncturii pieţei, îmbătrânirea sau moartea subiecţilor, ceea ce
provoacă erorile temporale, cunoscute sub denumirele de: erori
istorice, care apar atunci când mediul de marketing se schimbă odată
cu scurgerea timpului; erori de maturizare, datorate înaintării în
vârstă a subiecţilor pe măsura derulării experimentelor (de durată
mare); erori de mortalitate, cauzate de dispariţia, din anumite cauze
(deces, plecări din ţară) a subiecţilor;
237
- evenimentele exogene, care scapă controlul cercetătorilor (cum ar fi
unele acţiuni ale firmelor concurent);
- intuirea ipotezelor cercetării de către subiecţii investigaţi, care-i
poate determina pe acestea să furnizeze informaţiile pe care ei
consideră că le-ar aştepta cercetătorii.
Cauzele semnalate pot provoca fie erori sistematice, fie erori aleatoare.
Ambele trebuie supuse unor analize speciale.
Care sunt condiţiile de realizare a experimentului de marketing? Pentru
ca un experiment de marketing să se desfăşoare în cele mai bune condiţii, el
trebuie mai întâi să fie proiectat.
Prin proiectarea experimentului se înţelege anticiparea, prin intermediul
unui model sau al unei scheme, a diferitelor combinaţii de tratament care vor fi
aplicate asupra variabilelor experimentale de marketing, într-o anumită succesiune
de momente. Cu această ocazie se precizează tipurile de tratamente de aplicat,
factorii şi grupele de factori luaţi în considerare, unităţile experimentale şi cele tip
martor implicate, momentele în succesiunea lor, în care se vor aplica tratamentele
(termenii de începere şi de terminare), tipurile de control şi momentele efectuării
controlului.
Principalele condiţii de realizare a experimentelor care trebuie asigurate în
vederea obţinerii unor rezultate acceptabile sunt:
a) manevrarea factorilor experimentali, care constă în provocarea, în
mod sistematic, a unor schimbări ale unor factori de influenţă (preţuri,
produse, tipuri de ambalaje, mesaje publicitare, modalităţi de plată) într-
o anumită succesiune de momente, urmărindu-se apoi ce se întâmplă cu
nivelurile variabilelor de marketing explicate. Prin urmare, pentru a
obţine informaţii cât mai concludente, acestea se repetă asupra mai
multor grupe de respondenţi şi în mai multe momente de timp, astfel
recoltându-se date despre modul de formare şi influenţare a opiniilor,
238
modul de pătrundere a unor noi produse sau mărci pe piaţă, frecvenţa
cumpărărilor, evoluţia cererii, etc;
b) atribuirea aliatoare a subiecţilor, la grupurile experimentale şi martor
este o altă condiţie de bază care trebuie asigurată experimentelor, în felul
acesta evitându-se nu numai erorile sistematice, dar şi constituirea unor
grupuri de observare nereprezentative, furnizoare de informaţii
neesenţiale. Ea se asigură prin folosirea celor mai adecvate metode de
selecţie aliatoare a unităţilor de observare;
c) controlul asupra variabilelor externe este cel mai greu de exercitat în
experimentul de marketing. Repetarea experimentului (în timp şi în
spaţiu), precum şi compararea alternativelor de situaţii sunt căile
principale de excludere a influenţei factorilor externi în experimentele de
marketing.
8.2. Tipurile de experimente de marketing
Experimentele de marketing se manifestă în mai multe forme în
dependenţă de obiectivele urmărite, de numărul variabilelor independente cu care
se operează. În funcţie de mediul în care se realizează există experimente de
laborator, experimente în mediu deschis (în lumea reală) şi cvasiexperimente
(experimente mixte). Vom analiza aceste experimente.
Prin experimentul de laborator se înţelege orice mediu (magazin, sală de
reuniuni, sală de proiecţie, pavilion expoziţional, minipiaţă) în care variabile
experimentale sunt deplin controlate.
De ex., pentru a afla dacă existenţa vitrinei are vre-o influenţă asupra
volumului de vânzări realizate prin magazinul care o expune, acesta se poate lăsa
un anumit număr de zile fără vitrină, înregistrând frecvenţa intrării clienţilor în el şi
239
volumul vânzărilor, după care, un număr egal de zile, vitrina va fi expusă,
înregistrându-se din nou frecvenţa intrărilor şi vânzărilor.
Experimente de laborator pot fi organizate şi la diferite tipuri de ambalaj. De
ex., trei tipuri de ambalaj se pot expune în trei perioade de timp consecutive în
acelaşi magazin, înregistrându-se frecvenţa cumpărării produsului în fiecare
situaţie în parte. Repetând experimentul şi în alte magazine, poate fi ales cel mai
atractiv tip de ambalaj.
Experimentul de laborator are următoarele avantaje: permite un bun control
a factorilor experimentali; permite manipulări ale unor factori (cum ar fi preţurile
pieţei); presupune cheltuieli mai mici; realizarea lui nu perturbează programele de
marketing aflate în derulare în lumea reală.
Totodată experimentele de laborator se confruntă şi cu unele dificultăţi şi
factori de risc: mulţi indivizi refuză să participe la realizarea experimentelor de
laborator considerând că au de-a face cu nişte jocuri; mulţi dintre subiecţii care
acceptă să ea parte la experimentele de laborator se comportă anormal; cu cât
factorii implicaţi în realizarea experimentelor este mai mare, cu atât efectele
tratamentelor experimentale sunt mai greu (uneori chiar imposibil) de realizat;
laboratorul nu poate reproduce niciodată lumea reală.
Pentru ca informaţiile obţinute pe seama acestor experimente să fie cu
adevărat semnificative, este necesar ca mediul din laborator să nu se deosebească
prea mult de cel din afară.
Un alt tip de experiment este experimentul în mediu deschis sau în lumea
reală (sistemul de piaţă). Specificul experimentelor din lumea reală este acela, că
ele se realizează pe spaţii mai extinse, uneori chiar la scara întregii pieţe, motiv
pentru care rezultatele obţinute au un grad de încredere mai ridicat. Pentru a mări
încrederea în informaţiile care se obţin, se cere o alegere minuţioasă a unităţilor de
observare care se includ în experiment, acestea trebuie să fie cât mai reprezentative
pentru analiza generală. Eşantionul experimental este constituit din magazine şi
240
puncte de vânzare, din zone ale aceleaşi localităţi, din ţări, din regiuni în care se
exportă produsul. Dacă variabila dependentă de marketing este volumul vânzărilor,
atunci pot fi aplicate modificări ale preţurilor, caracteristicilor produselor,
ambalajelor, serviciilor auxiliare, modalităţilor de plată etc.
Pentru ca experimentele în lumea reală să-şi poată atinge scopul, este
necesar ca în prealabil să se obţină acordul proprietarilor de magazine, şefilor de
raioane, vânzătorilor, cumpărătorilor şi celorlalte categorii de persoane implicate în
derularea lor.
Experimentele din lumea reală depind de următoarele condiţii:
experimentele implică unul sau doi factori, a căror acţiune poate fi studiată pe
seama unui număr mic de tratamente aplicate asupra grupurilor experimentale;
factorii (variabilele experimentale) pot fi manipulaţi într-un astfel de mediu;
acţiunea factorilor perturbatori nu este importantă; costurile pe care le presupun
sunt mai mici sau mai puţin importante comparativ cu utilitatea informaţiilor pe
care le furnizează; laboratorul nu poate reproduce lumea reală în mod mulţumitor.
Mai există încă un tip de experiment numit experiment mixt, care îmbină
caracteristicile celor de laborator cu cele ale experimentelor în mediu deschis,
cunoscute sub denumirea de cvasiexperimente. Experimentele mixte se bazează
pe localităţi, care pot juca rolul de „laboratoare”, în cadrul lor regăsindu-se aproape
toate condiţiile care definesc ţinuturi sau ţări întregi. Cu alte cuvinte, aceste
localităţi nu sunt alt ceva decât „laboratoare naturale”. De aceea, experimentele
care au loc în cadrul lor sunt, în acelaşi timp, experimente de laborator şi de mediul
deschis.
8.3. Elementele, obiectivele şi tipurile de simulări
În marketing prin simulare se înţelege un proces de imitare, de reproducere
artificială, cu ajutorul unor modele, a condiţiilor existente în lumea reală în scopul
241
studierii relaţiilor de cauzalitate existente între diverse variabile de marketing,
precum şi a modului de funcţionare a sistemelor în care ele sunt implicate.2)
Simularea, faţă de celelalte metode folosite în cercetările de marketing are
unele avantaje: evită dificultăţile în ceea ce priveşte controlul factorilor din partea
cercetătorilor; dă posibilitatea manevrării unui număr mai mare de variabile;
obţinerea informaţiilor nu depinde de bunăvoinţa persoanelor care trebuie să fie
contactate (în cazul anchetelor şi testelor de marketing); este confruntată cu mai
puţine elemente de subiectivism; presupune cheltuieli incomparabil mai mici
comparativ cu cele antrenate de alte metode.
Ca dezavantaj al simulării poate fi considerat caracterul oarecum artificial
al situaţiilor analizate.
Principalele elemente implicate într-o simulare de marketing sunt:
1) Medelele, care reprezintă elementul cheie utilizat în simulările de
marketing. Medelele nu sunt altceva decât elemente materiale sau expresii
matematice şi logice structurate astfel, încât să poată reproduce
caracteristicile operaţionale ale sistemului simulat. Cu alte cuvinte, modelele
sunt „reproduceri”, imitatori sau înlocuitori ai sistemelor reale. Modelul
primeşte intrări de informaţie, care sunt supuse unor prelucrări şi
transformări specifice, dând naştere la ieşiri. Ca urmare, operând o serie de
modificări la intrări, pe seama lui se poate constata apoi ce se întâmplă cu
ieşirile;
2) Intrările în modelele de simulare sunt informaţiile care stau la baza
calculelor presupuse de utilizarea modelelor, provenite din sursele
disponibile şi accesibile cercetătorilor;
3) Tratamentele constau în toate genurile de acţiuni sau evenimente care ar
putea avea loc în realitate şi care pot fi introduse în model în scopul de a li
2) În elaborarea acestui compartiment au fost folosite materiale din lucrarea Gerasim T. Cercetări de marketing.
Bucureşti. Editura Economică, 2003, pag. 124-125; 127-133.
242
se estima efectele. De ex., dacă modelul de simulare este o funcţie de cerere,
tratamentele pot consta în schimbări de preţ, modificări ale veniturilor etc.
4) Interacţiunile între factorii introduşi în model se produc în conformitate cu
fiecare model matematic sau logic în parte. În cazul utilizării funcţiei de
cerere, interacţiunile vor fi sugerate între preţuri, venituri, restricţii juridice
impuse de stat etc. De modul în care aceşti factori interacţionează între ei
depind efectele lor asupra variabilei dependente;
5) Ieşirile sunt elementele de finalitate urmărite prin cercetarea de marketing
bazată pe simulare, prezentându-se sub forma informaţiilor despre
variabilele de marketing explicate. Dacă modelul de simulare folosit este o
funcţie de cerere, ieşirile se vor concretiza în informaţiile cu privire la
nivelul şi evoluţia cererii.
Care sunt obiectivele simulării? Principalele obiective ale simulării sunt
(anexa 28):
1) Cunoaşterea profundă a sistemului real de marketing este obiectivul
fundamental al simulării ca metodă de cercetare cu ajutorul modelelor.
Există aspecte ale realităţii care nu pot fi cercetate pe alte căi, decât prin
metoda de simulare. De ex., pe piaţa perfectă provocarea unor modificări de
preţ prin intermediul cărora să se analizeze reacţia cererii nu poate fi
realizată, deoarece preţul nu depinde de voinţa vânzătorului sau
cumpărătorului (existenţa multor cumpărători şi vânzători care nu pot
modifica preţul);
2) Verificarea ipotezelor cercetării sau a ideilor noi este posibilă în baza
simulării de marketing. De ex., dacă o creştere a veniturilor (care practic nu
poate fi realizată în mod experimental) va duce la creşterea cererii de
consum, este suficient ca în modelul de simulare să se introducă în mod
teoretic unele modificări ale variabilei explicate;
243
3) Studiul interdependenţilor între variabilele de marketing este un
obiectiv care poate fi atins relativ uşor prin intermediul simulării. A simula
înseamnă a provoca schimbări în nivelul şi structura intrărilor într-un model
pentru a constata ce se întâmplă cu ieşirile;
4) Stabilirea mărimilor optime ale unor variabile este un obiectiv al simulării,
care oferă posibilitatea operării cu mai multe niveluri ale variabilelor
independente. Această metodă dă, totodată, posibilitatea comparării între ele
a efectelor care se obţin şi alegerii acelui nivel căruia-i corespunde efectul
cel mai bun.
5) Verificarea unor căi de acţiune. Înainte ca o firmă să întreprindă anumite
acţiuni de marketing, ea va trebui să estimeze, în prealabil, dacă ele sunt sau
nu recomandabile în situaţiile date. Stimularea este una din cele mai bune
metode pentru a verifica aşa ceva. De ex., dacă se doreşte încurajarea cererii
prin introducerea în fabricaţie a unui produs de calitate înaltă, este foarte util
ca mai întâi să se facă, pe baza unui model, o simulare care să implice
această cale de acţiune. Numai dacă, în urma simulării, efectele estimate
sunt superioare efortului presupus de acţiunea în cauză, ea va fi efectiv
întreprinsă;
6) Cunoaşterea proceselor recursive. În economie sunt foarte frecvente
situaţiile în care efectele unor acţiuni se transformă în cauze, care apoi le
influenţează existenţa şi evoluţia. De ex., o reducere de preţ într-un moment
(cauzată de reducerea costului) va genera o creştere a cererii din marfa
ieftină, care va antrena, la rândul ei, creşterea ofertei. Sporirea ofertei va
determina o nouă reducere de costuri, care va face posibilă o altă diminuare
a preţurilor şi a.m.d;
7) Realizarea de previziuni de marketing este un obiectiv de seamă, care
poate fi atins prin cercetările de marketing bazate pe simulare. Simularea de
marketing este orientată preponderent spre viitor;
244
8) Determinarea mărimilor optime ale unor variabile de marketing.
Metodele de simulare care îmbracă forma funcţiilor matematice sunt
instrumente ideale pentru stabilirea volumului optim al ofertei, preţului
optim (care maximizează volumul de vânzări sau profitul firmei),
amplasarea optimă a punctelor de vânzare etc.
Care sunt tipurile de simulări? În cadrul cercetărilor de marketing pot fi
simulate: comportamentele consumatorilor; strategiile concurenţiale; modificările
de preţuri; lansarea pe piaţă a produselor noi; introducerea a noilor sisteme de
distribuţie a mărfurilor şi a.
Pentru evaluarea diferitor tipuri de simulări sunt utilizate următoarele
criterii: validitatea (gradul de concordanţă între informaţiile furnizate de simulare
şi cele aferente sistemului real); funcţionalitatea (gradul de complexitate şi
capacitatea de a opera cu cât mai multe variabile endogene şi exogene);
operativitatea (viteza de efectuare a evaluărilor); costul utilizării.
În dependenţă de natura sistemului înlocuitor simulările de marketing pot fi
grupate în: simulări analogice, care se bazează pe dispozitive ale căror legi şi
principii de funcţionare sunt similare cu ale sistemului real simulat; simulări
numerice, bazate pe modele matematice.
În dependenţă de utilizarea calculatoarelor, simulările pot fi:
convenţionale, bazate pe intervale de încredere; interactive, care redau influenţa
diferitor decizii de marketing asupra proceselor simulate prin imagini statice şi
dinamice, acestea oferind utilizatorilor posibilitatea de a-şi folosi experienţa şi
cunoştinţele la validarea modelelor; virtuale, bazate pe medii arficiale în care
operatorii umani se pot transpune.
În dependenţă de precizia rezultatelor pe care le oferă, există simulări:
fundamentate matematic, bazate pe modele teoretice care valorifică teoria
probabilităţii sau inferenţa statistică, care oferă rezultate de precizie ridicat;
245
euristice, bazate tot pe modele matematice, care furnizează informaţii cu o precizie
satisfăcătoare.
Cele mai cunoscute şi mai utilizate tipuri de simulări sunt jocurile de
marketing. Vom analiza aceste tipuri de simulare.
Jocurile de marketing se bazează pe grupuri de specialişti în cadrul cărora
fiecare persoană joacă un anumit rol, supravegheat de coordonatorul cercetării (de
un „regizor”). Participanţii la jocurile de marketing sunt puşi în cele mai diferite
situaţii care ar putea apărea în realitate stăruindu-se să fundamenteze cât mai pe
larg fiecare acţiune pe care o întreprind, în aşa fel încât soluţiile pe care le dau
problemelor în faţa cărora se află, să poată fi oricând aplicate în practică. În felul
acesta, se obţin informaţii de foarte mare utilitate, are se folosesc cu succes în
fundamentarea deciziilor de marketing.
Dacă, de ex., obiectul simulării este lansarea pe piaţă a unui nou produs,
atunci colectivul de specialişti trebuie să includă: unul sau mai mulţi ingineri, care
să ofere soluţiile tehnice ale produsului în cauză; un jurist, care să se ocupe de
restricţiile de ordin juridic la care el este supus; un finansist care să joace rolul
bancherului solicitat să pună la dispoziţia firmei resursele financiare necesare; un
psiholog care să joace rolul consumatorului; un contabil, care să estimeze costurile
proiectării şi lansării produsului pe piaţă; un comerciant etc.
În general, un joc de simulare se realizează sub conducerea unui atrbitru
(„regizor”), care poate fi ajutat de unul sau mai mulţi asistenţi. Modul de
desfăşurare a simulărilor depind în marea măsură de profesionalismul
„regizorului” şi a „actorilor” (specialiştilor atraşi în ele).
Există mai multe tipuri de jocuri de marketing, care pot fi grupate după
următoarele criterii (anexa 29):
1) În dependenţă de scopul urmărit jocurile de marketing pot fi divizate în:
jocuri de instruire aplicate în scopuri didactice, care prevăd însuşirea
conţinutului unor concepte, modele, deprinderi. Pot exista şi jocuri de
246
autoinstruire, în cadrul cărora fiecare jucător în parte îşi asumă anumite
roluri, pe care el le interpretează individual sau în cadrul unor seminare;
jocurile pentru fundamentarea şi adoptarea deciziilor operative,
desfăşurate în mediul real, participanţii cărora se implică în diferite roluri la
primirea deciziilor operative.
2) În dependenţă de modul în care sunt prelucrate informaţiile manipulate
jocurile de marketing pot fi divizate: jocuri neasistate, care implică un
volum de informaţii relativ mic, prelucrarea lor fiind realizată de
participanţii sau de arbitru, manual sau cu ajutorul microcalculatoarelor;
jocuri asistate (de calculator), în baza cărora datele cu care se operează sunt
introduse şi prelucrate în calculator, în toate modurile posibile, în baza unor
programe speciale de simulare.
3) În dependenţă de amploarea pe care îl au, jocurile de marketing pot fi
divizate: jocuri pe funcţii ale întreprinderii, care presupun simularea
anumitor compartimente (legate de activitatea de marketing), participanţii
căreia participă la funcţionarea şi luarea deciziilor în cadrul întreprinderii;
jocuri complexe, care implică mai multe compartimente şi funcţii ale
întreprinderii, precum şi relaţiile existente între ele, inclusiv mediul extern;
jocuri integrale, în care se simulează funcţiile principale ale firmei în
totalitatea ei, implicând atât mediul intern, cât şi pe cel extern.
4) În dependenţă de elementul de competiţie pot fi organizate: jocuri
concurenţiale, deciziile care se simulează în cadrul lor, vizând învingerea
adversarilor (care fac parte dintre jucători); jocuri de cooperare, care
simulează existenţa unor înţelegeri între firmele concurente, în baza cărora
se iau unele decizii împotriva adversarilor;
- jocurile contra naturii, în care unul dintre jucători este mediul
„natural” al firmei, care acţionează neintenţionat atât în favoarea, cât
247
şi împotriva firmei. Acţiunile firmei sunt astfel simulate încât să se
reducă la minim efectele lor negative asupra mediului.
5) O variantă a jocurilor de marketing este psihodrama. Ea prevede
constituirea unor grupuri de 5 – 10 persoane cărora li se atribui diferite
roluri. Acestea pot fi atât în rol de subiecţi ai pieţei (vânzători, consumatori,
intermediari, concurenţi), cât şi în rol de obiecte (de produse, mărci etc.). De
regulă, o şedinţă obişnuită de psihodramă este structurată pe trei reprize:
a) prologul, în cadrul căruia psihologul (regizorul), pentru a pregăti
„actorii”, poartă cu aceştea o discuţie de ordin general, într-o atmosferă
destinsă, făcând referiri la conţinutul şi regulile jocului;
b) jocul propriu-zis, în care fiecare participant la joc, potrivit rolului primit,
face o serie întreagă de improvizaţii;
c) discuţia finală, când are loc comentarea modului în care fiecare
participant şi-a jucat rolul, precum şi a interacţiunilor care s-au
manifestat pe timpul desfăşurării fiecărui act.
Jocurile de marketing presupun parcurgerea următoarelor etape:
a) prezentarea şi studiul scenariului – etapa în care „regizorul”
organizează echipele, distribuie rolurile şi prezintă jucătorilor scenariul
(conţinutul şi regulile jocului);
b) antrenarea jucătorilor începe cu studiul scenariului şi a regulilor
jocului, sub supravegherea „antrenorilor”, după care sunt repartizate
restricţiile la care jucătorii trebuie să se supună, obiectivele care trebuie
atinse pe parcurs şi în final, informaţiile disponibile şi deciziile care
urmează a fi fundamentate şi adoptate. Aceste aspecte trebuie să fie bine
însuşite de jucători:
c) desfăşurarea jocului, constă în investigarea surselor de informaţii,
prelucrarea acestora în conformitate cu metodele de simulare şi luarea
deciziilor respective;
248
d) evaluarea modului de desfăşurare a jocului se face de către arbitru sau
regizor, după ce sunt primite informaţiile cu privire la deciziile şi liniile
de acţiune adoptate de jucători, care sunt introduse în modelele de
simulare;
e) analiza rezultatelor evaluării. Informaţiile care exprimă rezultatele
evaluării sunt diverse: unele se aduc la cunoştinţa tuturor participanţilor
la joc, altele sunt adresate fiecăreia echipe în parte (fără a ajunge şi la
adversari), iar altele se distribuie doar în schimbul (simultan) al unor
sume de bani. Pe seama acestor informaţii, fiecare echipă (şi jucător) va
fi în măsură să-şi reanalizeze deciziile adoptate;
f) evaluarea finală se face după ce au fost finalizate toate operaţiile
descrise până acum, în baza cărora se acordă jucătorilor şi echipelor
anumite calificative (note).
Cuvinte - cheie
cvasiexperiment;
experiment de marketing;
experiment de laborator;
experiment în mediul deschis;
efect experimental;
erori aleatoare;
erori experimentale;
erori istorice;
erori maturizate;
erori selective;
erori sistematice;
erori de stres;
simulare;
simulare analogică;
simulare convenţională;
simulare euristică;
simulare interactivă;
simulare numerică;
simulare virtuală;
tratament experimental;
unităţi de observare;
variabile aleatoare;
variabile dependente;
variabile explicative;
249
erori temporale;
jocuri de marketing;
variabile independente;
variabile de marketing.
Rezumat
1. Experimentul de marketing reprezintă o metodă de cercetare, un ansamblu
de operaţiuni, desfăşurate într-un mediu prin care sunt provocate, în mod
intenţionat şi repetat, modificări în rândul factorilor de influenţă,
identificându-se şi măsurându-se apoi schimbările pe care le înregistrează
efectele de marketing.
2. Principalele elemente ale experimentului de marketing sunt: variabilele
experimentale (variabile independente şi dependente); unităţile de observare
(unităţi experimentale şi de control); tratamentele experimentale; efectele
experimentale (efecte absolute şi medii); interacţiunea (interdependenţa);
erorile experimentale (erori aleatoare, sistematice, selective, de stres,
temporale, de maturizare).
3. Condiţiile de realizare a experimentului de marketing sunt: manevrarea
factorilor experimentali; atribuirea aleatoare a subiecţilor; controlul asupra
variabilelor externe; repetarea experimentului; compararea alternativelor.
4. Experimentele de marketing se manifestă în mai multe forme în dependenţă
de obiectivele urmărite, de numărul variabilelor independente cu care se
operează. În funcţie de mediul în care se realizează există experimente de
laborator, experimente de mediu deschis (în lumea reală) şi
cvasiexperimente (experimente mixte).
5. În sistemul de marketing larg este aplicată simularea, care reprezintă un
proces de imitare, de reproducere arficială, cu ajutorul unor modele, a
condiţiilor existente în lumea reală, în scopul studierii relaţiilor de
cauzalitate existente între diferite variabile de marketing.
250
6. Principalele obiective ale simulării sunt: cunoaşterea profundă a sistemului
real de marketing; verificarea ipotezelor cercetării sau a ideilor noi; studierea
interdependenţilor între variabilele de marketing; stabilirea mărimilor
optime ale unor variabile; verificarea unor căi de acţiune; cunoaşterea
proceselor recursive; realizarea de previziuni de marketing; determinarea
mărimilor optime ale unor variabile de marketing.
7. Cele mai cunoscute şi utilizate tipuri de simulări sunt jocurile de marketing
(jocuri de instruire; jocuri pentru fundamentarea şi adoptarea deciziilor
operative; jocuri asistate şi neasistate; jocuri pe funcţii ale întreprinderii;
jocuri complexe; jocuri concurenţiale; jocuri de cooperare etc.).
Probleme de recapitulare
1. Ce reprezintă experimentul de marketing şi care sunt obiectivele lui?
2. Care sunt variabilele experimentului de marketing?
3. Ce reprezintă unităţile de observare?
4. Ce reprezintă tratamentul experimental?
5. Ce reprezintă efectul experimental?
6. Analizaţi erorile experimentale.
7. Care sunt condiţiile de realizare a experimentului de marketing?
8. Analizaţi tipurile experimentelor de marketing.
9. Care sunt elementele şi obiectivele simulării de marketing?
10.Analizaţi jocurile de marketing.
Bibliografie
Chiril Sorocean. Marketingul – baza businesului. Chişinău, Editura ARC,
1999, pag. 190-201.
251
Ştefan Pruteanu şi a . Cercetări de marketing. Polirom. Iaşi, 2002, pag. 73-
76; 171-174; 198-207.
Gerasim T. Cercetări de marketing. Bucureşti. Editura Economică, 2003,
pag. 87-140.
TEMA 9. MASURAREA ŞI SCALAREA ÎN CERCETĂRILE DE
MARKETING
1. Tipurile şi etapele procesului de măsurare.
2. Scalarea şi tipurile ei.
Scopul temei: Analiza etapelor şi tipurilor proceselor de măsurare şi scalare
în cercetările de marketing.
Obiectivele temei:
Analiza procesului de măsurare în cercetările de marketing;
Examinarea caracteristicilor de măsurare calitativă;
Analiza tipurilor de măsurare de marketing;
Determinarea etapelor procesului de măsurare;
Analiza erorilor de măsurare;
Analiza tipurilor de scale.
9.1. Tipurile şi etapele procesului de măsurare
252
Măsurarea reprezintă un proces, utilizat în cercetările fenomenelor şi
proceselor naturale, economice şi sociale. Măsurarea reprezintă o activitate
orientată spre determinarea valorii unei mărimi prin compararea cu o mărime de
aceiaşi natură, luată drept unitate de măsură.
Măsurarea în domeniul cercetărilor de marketing nu este altceva decât
un proces de stabilire a valorilor, principalelor caracteristici ale variabilelor de
marketing prin compararea lor cu anumite mărimi etaloan, folosindu-se metode,
procedee şi tehnici specifice.
Măsurarea în cercetarea de marketing presupune efectuarea unor comparaţii
între caracteristicile obiectelor, fenomenelor şi proceselor vizate. Măsurarea
include trei elemente: elementul măsurat, etalonul şi rezultatul măsurării.
Formula măsurării:
; sau
în care: A – elementul supus măsurării;
U – unitatea de măsură (etalonul);
n – factorul calitativ sau numărul care ne arată de câte ori
etalonul (unitatea de măsură) se cuprinde în mărimea măsurată.
Aceeaşi relaţie mai poate fi exprimată şi astfel:
În cercetările de marketing nu întotdeauna rezultatele măsurărilor se exprimă
numeric. Unele variabile de marketing, în urma comparaţiilor se pot exprima sub
alte forme decât cea cifrică: acceptabil - neacceptabil; rea - bună-foarte bună.
Relaţia dintre elementele principale care definesc măsurarea poate fi
exprimată şi astfel:
La elaborarea acestui compartiment au fost folosite materialele din lucrarea Gerasim T. Cercetări de marketing. Bucureşti, Editura Economică. 2003, pag. 221-224.
253
în care: M – rezultatul măsurării (exprimat cifric sau în cuvinte);
f – alţi factori (instrumente de măsurare, oamenii care le
folosesc, erorile, etc.).
e – eroarea de măsurare
Forma generală de măsurare este:
Aşadar, rezultatul unui proces de măsurare se poate exprima cifric sau în
cuvinte, variind în funcţie de natura elementului supus măsurării, de etalonul
folosit şi de erorile care apar ca urmare a acţiuni diferiţilor factori exigenţi.
O noţiune similară măsurării este cuantificarea, care prezintă o operaţiune
de introducere a conceptelor cantitative în limbajul ştiinţific. Spre deosebire de
măsurare, ale cărei rezultate se exprimă uneori şi în cuvinte, cuantificarea constă
întotdeauna în traducerea în cifre a faptelor. De ex., se poate determina gradul
de satisfacere a unei nevoi, sau a unui bun oarecare prin cifrele 0, 1, 2 şi 3:
- Foarte satisfăcut – 3
- Satisfăcut – 2
- Insuficient satisfăcut – 1
- Nesatisfăcut – 0
Cu alte cuvinte, o persoană supusă sondajului în loc să-şi exprime satisfacţia
prin cuvinte, îşi exprimă satisfacţia prin una din cele patru cifre.
O formă specifică de cercetare a rezultatelor activităţii de marketing este
determinarea. În sens larg, determinarea înseamnă a calcula, a deduce în baza
anumitor date. Principala deosebire dintre măsurare şi determinare constă în aceea
că prima corespunde treptei analitice a cunoaşterii, pe când cea de-a doua -
treptelor de sinteză. Determinarea are şi alte deosebiri faţă de măsurare:
254
- determinarea e legată de măsurarea statistică a fenomenelor
economice;
- dacă măsurarea în domeniul cercetărilor de marketing este orientată
spre fiecare caracteristică a variabilei fixate în parte, atunci
determinarea are în vedere ansamblul caracteristicilor;
- prin măsurare se raportează nivelul fiecărei caracteristici la unitatea de
măsură aleasă, în timp ce determinarea presupune raportarea valorilor
efective ale caracteristicilor la valorile de referinţă ale acelora
caracteristici.
În strânsă legătură cu măsurarea, cuantificarea şi determinarea se află
noţiunea de scalare. Scala este un mijloc special care serveşte la transformarea
rezultatelor unei măsurări în numere reale.
O scală de care se face uz în cercetările de marketing trebuie să întrunească
două condiţii de calitate:
a) să diferenţieze cât mai clar existenţa şi nivelurile caracteristicii vizate;
b) să fie cât mai uşor de înţeles şi de utilizat de către cei de la care se culeg
informaţii, cât şi de către cei care le prelucrează.
Din cele menţionate mai sus se poate conclude, că măsurarea poate fi privită
ca un proces de asociere a unor numere diferitelor caracteristici ale obiectelor,
persoanelor sau fenomenelor, asociere realizată ţinând seama de anumite
etaloane şi reguli. Aici nu e vorba de numere care pot fi adunate, ci mai degrabă
de simboluri având rolul de a reprezenta anumite atribute sau caracteristici ale
obiectelor supuse măsurării.
Măsurarea presupune stabilirea şi respectarea unor reguli care stau la baza
asocierii de numere pentru nivelurile caracteristicilor supuse acestui proces. De
îndată ce regulile de măsurare au fost stabilite, caracteristicile de măsurat vor putea
fi exprimate numeric, în baza unor şabloane.
255
În cercetările de marketing, numerele cu rol de simboluri pot avea
semnificaţii diferite. De ex., dacă analizăm un anumit nivel al cererii, o primă
precizare trebuie să se refere la momentul când acesta este considerată formulată:
când sa emis comanda, când sa efectuat livrarea, când clientul a efectuat plata etc.
Apoi trebuie precizată modalitatea de exprimare a nivelului acestora: în unităţi
fizice sau monetare.
Cum poate fi evaluată calitatea procesului de măsurare? Există două
aspecte privind calitatea rezultatelor procesului de măsurare a variabilelor de
marketing:
a) primul vizează evaluarea gradului în care au fost înţelese regulile de
măsurare. De ex., pentru a estima atitudinea populaţiei faţă de centru
comercial “Metro” sa decis de întrebat: 10 persoane care ţin direcţia spre
acest centru, 10 persoane care se întorc de la acest centru, 10 persoane
sunt întrebate la întâmplare. E clar, că vor fi obţinute diferite răspunsuri
referitor la regulile de măsurare;
b) al doilea aspect vizează evaluarea gradului de apropiere a regulilor
stabilite de aspectele vizate ale realităţii. Atâta vreme cât regulile nu se
suprapun fidel peste realitatea care face obiectul măsurărilor, rezultatul
acestora nu se vor bucura de suficientă încredere.
Calitatea măsurărilor depinde de modul de definire a conceptelor care
desemnează caracteristicile supuse acestui proces. În cercetările de marketing sunt
frecvent folosite conceptele: de piaţă, cererea, oferta, vânzări, opinie, atitudine,
fidelitate, concurenţă etc. De ex., conceptul de ofertă este o generalizare a tot ceea
ce o firmă prezintă spre vânzare clientelei potenţiale. El este foarte strâns legat de
realitatea fizică, materială, în care oferta se prezintă în forme concrete, care pot fi
identificate, achiziţionate şi consumate.
256
Trebuie de menţionat, că în cercetările de marketing nu toate conceptele pot
fi uşor observate şi vizualizate fizic. De ex., este foarte greu să vizualizăm fizic
astfel de elemente cum ar fi: opiniile, atitudinile, dorinţele etc.
Caracteristicile de marketing pot face obiectul a două modalităţi de definire:
conceptuală şi operaţională.2
Definirea conceptuală (denumită şi constitutivă) se bazează pe folosirea
altor noţiuni şi concepte. Ea îşi propune găsirea esenţei conceptului de definit, fiind
echivalentul definiţiei pe care o regăsim în dicţionare pentru cuvântul luat în
considerare.
Definirea operaţională este cea care descrie activităţile pe care cercetătorul
trebuie să le desfăşoare, pas cu pas, pentru a ataşa o valoare conceptului vizat. De
ex., pentru a defini operaţional conceptul de consumator nesatisfăcut de un
anumit produs este necesar să se ia în considerare şi să se observe mai multe
componente: nerepetarea cumpărării, efectuarea de reclamaţii scrise sau verbale
etc.
Pentru ca o măsurare să fie de calitate, ea trebuie să fie: de încredere, validă,
nedistorsionată, relevantă, consistentă şi eficientă (toate acestea fiind cunoscute
sub denumirea de caracteristici de calitate). Vom analiza aceste caracteristici de
calitate:
1. Credibilitatea. Măsurarea poate fi considerată calitativă numai în cazul
dacă în urma repetării, dă acelaşi rezultat. Pentru a aprecia credibilitatea
măsurărilor se pot folosi următoarele procedee: testarea – retestarea, care
presupune măsurarea aceluiaşi element în momente diferite şi observarea
diferenţei care există între mărimile obţinute; măsurarea alternativă
presupune utilizarea a cel puţin două modalităţi echivalente de măsurare a
aceleiaşi caracteristici.
2 Gerasim T. Cercetări de marketing. Bucureşti. Editura Economică 2003. pag. 255-258.
257
2. Validitatea. Este un termen care exprimă măsura (gradul) în care procesul
de măsurare furnizează o reprezentare cât mai fidelă a ceea ce se încearcă de
a se măsura. În general, o măsurare este considerată validă dacă oferă
rezultate corecte. Validitatea se manifestă în următoarele forme: validitatea
constructivă - capacitatea unei măsurări de a oferi rezultate în deplină
concordanţă cu teoriile existente. De ex., măsurarea nivelului vânzărilor
(fizice) ale unei firme după o reducere substanţială a preţurilor trebuie să
indice o creştere a acestora (potrivit legii cererii); validitate de conţinut este
conferită măsurărilor de logica relaţiilor care există între variabila de
marketing măsurată şi cea supusă cercetării propriu zise. De ex., numărul de
reclamaţii legate de calitatea necorespunzătoare a unui produs reprezintă o
măsură validă a atitudinii negative a consumatorului vizavi de produsul dat;
validitatea convergentă a măsurilor este asigurată atunci când, urmând
aceleaşi modele ca şi celelalte măsurări asupra aceluiaşi obiect
unidimensional, se obţin rezultate foarte strâns corelate (adică rezultate
convergente).
3. Distorsiunea. O măsurare este distorsionată atunci când este de aşteptat ca
rezultatul ei să se abată de la valoarea reală a variabilei de marketing ca efect
al unei erori sistematice. De ex., ştiind că un cântar indică mereu o greutate
în plus de 500 grame, el poate fi utilizat la fel ca unul foarte exact.
4. Relevanţa poate fi definită ca gradul în care procesul de măsurare nu este
afectat de erorile întâmplătoare. Acesta apare atunci când măsurile repetate
ale aceleiaşi caracteristici prezintă variaţii nesemnificative.
5. Asigurarea măsurării reprezintă gradul în care un proces de măsurare este
lipsit atât de erori sistematice, cât şi întâmplătoare.
6. Consistenţa. Rezultatul unei măsurări este cu atât mai consistent, cu cât
media valorilor sale se apropie mai mult de valoarea reală a variabilei de
258
marketing măsurate. Consistenţa măsurărilor este cu atât mai mare, cu cât
este mai mare numărul de repetări ale aceleiaşi măsurări.
7. Eficienţa. O măsurare este cu atât mai eficientă cu cât oferă mai multe şi
mai precise informaţii cu privire la mărimea măsurată. Pentru a se atinge cei
mai înalţi parametri de calitate, în efectuarea măsurărilor trebuie să se ţină
cont de următoarele recomandări: variabile de măsurare să fie alese în aşa
fel, încât să corespundă cât mai bine obiectivelor cercetării; metodele şi
instrumentele de măsurare pentru care se optează să fie cât mai bine corelate
cu variabile de măsurat; modalităţile de măsurare care se utilizează să fie
cât mai uşor de înţeles şi de utilizat atât de respondenţi, cât şi de executanţii
cercetărilor; să se opteze pentru măsurarea acelor variabile care se dovedesc
a avea utilitate sub aspect pragmatic.
Care sunt tipurile de măsurări? În cercetările de marketing sunt utilizate
următoarele tipuri de măsurări: directe şi indirecte; comparative şi necomparative;
individuale şi agregate; soft şi hard.3 Vom analiza în continuare acestea tipuri de
măsurări.
1. Măsurări directe şi indirecte: măsurări directe sunt cele care presupun
adresarea întrebărilor în mod nemijlocit persoanelor incluse în eşantion, ele
vizând direct caracteristicile care se impun a fi cunoscute; măsurări
indirecte sunt acelea când persoanele care trebuie să dea răspuns nu sunt
capabile să înţeleagă întrebările sau sunt dispuse să evite răspunsuri directe.
În acest caz întrebarea poate fi pusă prietenilor sau vecinilor (se ştie, că
deseori o persoană cunoaşte mai bine curtea vecinului decât propria curte).
2. Măsurări comparative şi necomparative: măsurări necomparative sunt
cele care urmăresc stabilirea mărimii unei singure alternative la un moment
dat (cantitatea dintr-un produs P solicitat de un anumit consumator);
măsurări comparative au loc atunci, când subiecţii, pentru evaluarea
3 Gerasim T. Cercetări de marketing. Bucureşti. Editura Economică. 2003. pag. 257-259.
259
caracteristicilor investigate, iau în considerare două sau mai multe
alternative. Acestea oferă informaţii mai consistente decât celelalte.
3. Măsurări individuale şi agregate:
- măsurările individuale îşi propun să stabilească nivelul individual al
unei singure caracteristici (indicat de către un anumit respondent). De
ex., la întrebarea: “Cât de mult vă satisface calitatea serviciilor de
transport în comun oferite de firma A?”
Foarte puţin
Puţin Mediu Mult Foarte mult
1 2 3 4 5
În baza unei măsurări individuale, respondentul poate indica nivelul 4 (ceia ce înseamnă o satisfacţie mare);
- măsurările agregate au la bază seturi de întrebări (câte una pentru
fiecare caracteristică vizată). De ex., pentru a evalua nivelul de
satisfacere a populaţiei de calitatea serviciilor de transport în
comun, în locul întrebării precedente se poate folosi următorul
grupaj de întrebări:
1. Cum vi se pare timpul de aşteptare în staţii?
Foarte mare
Mare Normal MicFoarte
mic
1 2 3 4 5
2. Cât de mare este aglomeraţia în autobus?
Foarte mare
Mare Normal MicFoarte
mic
1 2 3 4 5
3. Cât de mulţumit sunteţi de viteza cu care circulă autobusul?
Foarte nemulţumit
NemulţumitAşa şi
aşaMulţumit
Foarte mulţumit
1 2 3 4 5
260
4. Măsurări soft şi hard: măsurările soft sunt considerate cele care se
efectuează cu ocazia anchetelor, ele mai fiind denumite subiective. Gradul
de încredere în informaţiile obţinute pe seama lor este mai mic (tocmai
datorită subiectivismului celor care fac evaluările-respondenţelor,
operatorilor de interviu). Chiar şi atunci când răspunsurile date de subiecţi
sunt cele adevărate, exactitatea lor nu poate fi măsurată; măsurările hard
denumite şi obiective, sunt cele care au la bază observările, ele fiind mult
mai exacte decât cele subiective. Însă în cercetările de marketing sunt larg
utilizate măsurările subiective.
Care sunt etapele procesului de măsurare? Principalele etape ale
procesului de măsurare sunt . (anexa 30):
1. Delimitarea şi definirea elementului supus măsurării trebuie făcute în
strânsă legătură cu definirea problematicii cercetărilor, presupunând o bună
cunoaştere a obiectivelor cercetării, studierea literaturii de specialitate.
2. Alegerea metodelor şi instrumentelor de măsurare se face luându-se în
considerare caracteristicile supuse măsurării, precizia necesară, destinaţia
informaţiilor obţinute.
3. Efectuarea măsurărilor propriu-zise şi înregistrarea datelor constituie
etapa cheie a procesului de măsurare, ea presupunând folosirea efectivă a
scalelor şi metodelor de măsurare pentru care s-a optat.
4. Purificarea măsurării presupune eliminarea acelor mărimi care nu se
corelează cu scorul total pentru întreaga măsurare sau cu dimensiunile
specifice cu care se asociază. Dacă în urma acestei operaţiuni nu se obţin
rezultate satisfăcătoare, se impune reluarea de la capăt a procesului de
măsurare. Odată eliminate o seri de date, trebuie realizat un nou set de
măsurări.
Gerasim T. Cercetări de marketing. Bucureşti. Editura Economică. 2003. pag. 260-263.
261
5. Testarea relevanţei şi validităţii presupune depistarea erorilor sistematice
şi întâmplătoare şi măsurarea lor. Cu această ocazie, variabilele fără legătură
cu scopul cercetării vor fi eliminate, fiind înlocuite, dacă e necesar, cu altele.
După testare şi validare, datele reieşite din măsurări sunt prelucrate şi
folosite în conformitate cu planul cercetării de marketing.
Care sunt sursele erorilor de măsurare? Există 7 surse de erori de măsurare:
1. Metodele de măsurare. Măsurările indirecte duc la erori mai mari decât
cele care însoţesc măsurările directe, măsurările subiective sunt mai puţin
exacte decât cele obiective, măsurările comparative dau date mai consistente
decât cele globale. Evaluările pe care respondenţii le fac pe stradă sau când
sunt grăbiţi, sunt mai puţin riguroase decât cele făcute acasă ori la serviciu.
2. Instrumentele de măsură. Cele mai puţine erori se comit atunci când
măsurările se fac cu ajutorul unor instrumente tehnice (cântar, contor,
termometru).
3. Respondenţi. Motivele pentru care respondenţii comit erori atunci când sunt
solicitaţi să facă evaluări (măsurări) sunt dintre cele mai diverse:
- incapacitatea de a înţelege sensul întrebărilor care li se pun, caz în
care evaluările, de regulă, vor fi greşite;
- necunoaşterea sau neînţelegerea modului de utilizare a scalelor,
erorile rezultate de aici influenţează operatorii de marketing din cadrul
echipelor de cercetare;
- dorinţa de a fi pe placul operatorilor de interviu, care duce la erori
substanţiale;
- tendinţa de a ascunde rezultatele reale ale măsurărilor, generată de
anumite interese, sau de adresarea unor întrebări nedelicate (de ex., de
câte ori pe săptămână vă îmbătaţi?);
Gerasim T. Cercetări de marketing. Bucureşti. Editura Economică. 2003. pag. 261-263.
262
- înclinaţia spre răspunsuri numai afirmative (Da!), care reprezintă una
dintre cele mai periculoase surse de erori;
- sensibilitatea exagerată, care poate duce la o oarecare blocare a
subiecţiilor, ei devenind astfel incapabili de a mai face evaluări
corecte;
- înclinaţia spre minciună (plăcerea de a minţi), care uneori poate fi
depistată, iar alteori poate trece neobservată;
- înclinaţia spre extremisme (plăcerea de a exagera sau de a minimiza)
care face să crească artificial numărul răspunsurilor care indică fie
nivelul maxim, fie cel minim al scalelor;
- tendinţa de a prezenta mai degrabă aşa cum le-ar plăcea să fie decât
aşa cum sunt (de ex., „De câte ori pe an mergeţi la teatru?”);
- neatenţia, care poate conduce la indicarea greşită a gradaţiei de pe
scală;
4. Cercetătorii. Necătând că cercetătorii sunt persoanele interesate în
înlăturarea erorilor de măsurare, ei reprezintă în acelaşi timp o sursă de erori.
Principalele cauze care-i determină pe executanţii cercetărilor de marketing
să comită erori sunt:
- incapacitatea de a sesiza erorile de evaluare rezultate din celelalte
surse, fie datorită insuficienţii definirii a scopului şi obiectivelor
cercetării, fie datorită miopiei cercetătorilor;
- omisiunile făcute cu ocazia analizelor, precum şi greşelile comise cu
aceste ocazii;
- interpretarea necorespunzătoare a întrebărilor, sau a rezultatelor
evaluărilor datorită: slabei calificări, imperfecţiunii tehnicilor de
măsurare etc.
- defecţiunile de comunicare, întâlnite în rândul cercetătorilor celor mai
competenţi.
263
5. Trecerea timpului. O serie de factori, cum ar fi: oboseala, foamea, emoţiile,
starea de sănătate au o influenţă temporară. De aceea, după trecerea unui
anumit timp, acţiunea lor poate influenţa sensibil capacitatea de evaluare a
subiecţilor, determinându-i să comită erori.
6. Conjunctura în care se desfăşoară procesul de măsurare poate duce la erori
în exactitatea evaluărilor. Prezenţa altor persoane, starea vremii, zgomotul,
întunericul sunt surse potenţiale de erori.
7. Eşantionarea – reprezintă una dintre cele mai bogate surse de erori.
Datorită faptului că ei îi este acordată o atenţie mare în cercetările de
marketing, eşantionarea în acelaşi timp este însoţită de mai multe erori.
9.2. Scalarea şi tipurile ei
În cercetările de marketing se folosesc scale. Scala, după cum s-a menţionat
mai sus, reprezintă un mijloc special care serveşte la transformarea rezultatelor
unei măsurări în numere reale. Cele mai cunoscute tipuri de scale sunt: nominale,
ordinale, de intervale şi de proporţii. Vom analiza în continuare tipurile de scale
sus menţionate.
1. Scale nominale, denumite şi categoriale sunt cele mai simple scale, servind
la stabilirea unei relaţii de identificare sau de apartenenţă a elementelor
supuse cercetării. Specificul acestui tip de scală constă în aceea că între
mărimea elementului vizat şi numărul atribuit acestuia nu există nici un fel
de relaţie funcţională. Este vorba despre atribuirea de numere pentru fiecare
participant la tombolă (este ceva asemănător cu procesul de codificare).
Scalele nominale sunt de două feluri:
a) scale bicategoriale, fiind denumite şi binare sau dihotomice – servesc la
împărţirea elementelor unei colectivităţi doar în două categorii (masculin
Gerasim T. Cercetări de marketing. Bucureşti. Editura Economică. 2003. pag. 226-229; 232-239; 242-243; 246; 250.
264
– 1, femenin – 2, urban – 1, rural - 2). Se pot atribui, de asemenea,
simboluri pentru fiecare categorie (bărbaţi – A, femei - B), sau se pot
folosi cele două cuvinte: bărbaţi şi femei. Această scalare dă posibilitate
de a determina ponderea deţinută de fiecare categorie în colectivitatea
totală (în numărul populaţiei: bărbaţi – 48%, femei – 52%);
b) scale multicategoriale, se utilizează în situaţiile în care elementele
colectivităţii (sau variabilele de marketing) care sunt supuse cercetării
pot face obiectul unui număr mai mare de categorii, cum ar fi: vârsta,
venituri, starea civilă, profesia, locul de muncă etc.
2. Scale ordinale , sunt cele care exprimă o relaţie de ordine sau de
echivalenţă între elementele vizate de cercetare, servind la realizarea unor
elemente, sau ierarhizări ale acestora în funcţie de anumite criterii, prin
utilizarea unor valori ordinale (primul, al doilea). Scalele ordinale sunt acele
scale care indică poziţiile relative ale elementelor care fac obiectul evaluării
în funcţie de anumite caracteristici ale acestora. Există mai multe tipuri de
scale ordinale:
a) scale de ordonare a rangurilor, care se utilizează pentru stabilirea ordinii
de prioritate (locului, rangului) pe care fiecare element luat în
considerare îl ocupă în funcţie de un anumit criteriu. De ex., scala
ordinală care poate fi ataşată unei întrebări, cum ar fi: “Dintre emisiunile
TV cu caracter:
informativ,
cultural,
sportiv,
ştiinţific,
muzical,
Ştefan Pruteanu şi a. Cercetarea de marketing. Iaşi. Polirom. 2002, pag. 88-90.
265
care este locul ocupat de fiecare în parte în ordinea preferinţelor
dumneavoastră? Scala de ordonare va fi de forma:
Locul I _____________
Locul II ____________
Locul III ____________
Locul IV ____________
Locul V _____________
b) scale ale comparaţiilor perechi – prevede preferinţele respondenţilor,
comparând două elemente care fac obiectul clasamentelor. Luând în
consideraţie emisiunile TV cu caracter: informativ, sportiv, cultural,
ştiinţific şi muzical, marcaţi cu cifra “1” situaţiile în care preferaţi primul
tip de emisiune (şi cu “0” cele în care acesta nu este preferat) din
următoarele combinaţii perechi:
Informativă, sportivă: 1 – 0…………..
Informativă, culturală: 1 – 0………….
Informativă, ştiinţifică: 1 – 0…………
Informativă, muzicală: 1 – 0…………
Sportivă, culturală: 1 – 0……………..
Sportivă, ştiinţifică: 1 – 0…………….
Sportivă, muzicală: 1 – 0…………….
Culturală, ştiinţifică: 1 – 0……………
Culturală, muzicală: 1 – 0…………….
Ştiinţifică, muzicală: 1 – 0…………….
Avantajul scalelor ale comparaţiilor perechi constă în faptul, că asigură
posibilitatea realizării celor mai uşoare comparaţii posibile (se compară
între ele numai două elemente). Dezavantajul lor se manifestă atunci
când elementele luate în considerare sunt relativ numeroase, numărul
perechilor care se pot constitui devenind discurajator pentru respondenţi.
266
c) scale semantice, denumite diferenţiale semantice, servesc atât la
identificarea direcţiei, cât şi la exprimarea intensităţii cu care se
manifestă anumite opinii, preferinţe, sentimente, acţiuni etc. Construcţia
lor pleacă de la aşa numite adjective polare (contrare), cum ar fi:
puternic-slab, bun-rău, plăcut-neplăcut, mare-mic etc. De ex., pentru a
determina nivelul serviciilor de transport public se poate pleca de la
contrariile: foarte rele-foarte bune, intre acestea introducându-se şi
atributele: rele, medii, bune, ajungându-se astfel la o scală semantică de
forma:
Foarte reale Rele Medii Bune Foarte bune
1 2 3 4 5
Mai există şi scale necomparative. Scalele necomparative sunt
scalele monodimensionale privind un singur produs, o singură marcă.
Aceste scale pot fi:
- simple, prin intermediul căreia respondentul poate evalua un obiect, o
persoană pe baza unor criterii prestabilite, fără a face nici o
comparaţie cu altele. De ex., aplicând nota minimă (1) şi nota maximă
(5): (referitor la aprecierea de o pereche a transportului).
- scale detaliate de evaluare noncomparativă se deosebesc de cele
simple prin faptul, că fac caz de un număr mai mare de atribute
intermediare (situate între extreme) sau de un număr mai mare de
gradaţii pentru acelaşi atribut, fiind de forma:
267
Foarte reale Rele Medii Bune Foarte bune
1 2 3 4 5
d) scale tip Stapel – prezintă o variantă a scalelor semantice, deosebindu-se
prin faptul, că în construcţia ei se pleacă nu de la un cuplu de atribute, ci
de la un singur atribut (care are rol de bază de comparaţie). Dacă pentru
cazul precedent, atributul mediu ar fi desemnat drept bază de comparaţie,
acest tip de scală se va prezenta astfel:
+2
+1 gradaţiile extreme pot fi altele:
Mediu +5 şi –5, +10 şi –10 etc.
-1
-2
e) scale picturale, cunoscute şi sub denumirea scale grafice – reprezintă o
alternativă la scalele semantice, de care se deosebesc prin faptul că în
locul cuvintelor se utilizează imagini (desene) reprezentând diverse
reacţii posibile ale subiecţiilor la produse, preţuri etc.
Imaginile utilizate pot fi, de ex., personaje din desenele animate a
căror mimică exprimă foarte sugestiv câteva stări vizibile distincte cu
privire la satisfacţie pe care ele o manifestă (de la indignat, la indiferent
şi, în final la extrem de mulţumit): . Pentru a uşura prelucrarea
informaţiilor, sub fiecare imagine poate fi ataşat câte un număr (în ordine
crescătoare sau descrescătoare).
f) scale tip Likert – sunt o expresie a scalelor semantice, conţinând, de
regulă, doar 5 gradaţii, fiecare dintre ele exprimând gradul de
dezaprobare – aprobare, de dezacord – acord, de insatisfacţie –
268
Foarte reale Rele Medii Bune Foarte bune
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
satisfacţie etc. pe care un subiect îl exprimă în legătură cu o
caracteristică de marketing care face obiectul unor investigaţii. Ele pot
avea următoarea înfăţişare:
Total nesatisfacatoare
Nesatisfacut Aşa şi aşa SatisfacutTotal
satisfacut
-2 -1 0 +1 +2
3. Scale de proporţii. Principalele categorii de scale de proporţii sunt:
a) scale de cuantificare directă – sunt scalele folosite pentru exprimarea
masei, volumului, presiunii, lungimii, timpului etc. Ele se folosesc în
cazul unor întrebări de genul: Ce vârstă aveţi? Care este salariul
dumneavoastră lunar? Care sunt cheltuielile dumneavoastră zilnice
pentru pâine? Ce preţ aţi fi dispus să plătiţi pentru produsul P? Aceste
scale au cea mai largă sferă de utilizare în activităţii curente ale
oamenilor;
b) scale cu sumă constantă (aplicate larg în cercetările de marketing) –
prezintă o utilitate remarcabilă. Folosirea lor presupune împărţirea unui
număr dat de puncte (10,100 etc.) între mai multe elemente (care fac
obiectul cercetării) în vederea ordonării (evaluării lor). Aceste scale se
utilizează, de regulă, în două variante:
- prima dintre ele presupune împărţirea numărului dat de puncte între
toate elementele supuse evaluărilor. Dacă aceste elemente ar fi să
zicem, trei tipuri de emisiuni TV (I-informative, S-sportive, C-
culturale), iar numărul punctelor de repartizat – 100, un mod posibil
de repartizare ar fi următorul:
Emisiuni informative Emisiuni sportive Emisiuni culturale
55 30 15
269
- a doua constă în repartizarea aceloraşi puncte între elementele
incluse în fiecare variantă posibilă de perechi de elemente, când se
poate ajunge la evaluări de genul:
Emisiuni informative Emisiuni sportive
65 35
Emisiuni informative Emisiuni culturale
77 23
Emisiuni sportive Emisiuni culturale
74 26
Prin urmare, cele 100 de puncte se împart între cele trei tipuri de emisiuni
în felul următor:
Emisiuni
informativeEmisiuni sportive Emisiuni culturale
47,33 36,33 16,34
c) scale alternative de referinţă. Respondenţii sunt instruiţi să indice, în
urma evaluărilor pe care le efectuează, care este punctajul pe care îl
atribuie fiecărei alternative. De ex., dacă pentru a evalua nivelul
preferinţelor telespectatorilor faţă de cele 5 tipuri de emisiuni
subiecţilor li se apreciază că alternativa de referinţă o constituie
emisiunile informative, cărora li se acordă 100 de puncte, pentru
270
evaluarea celorlalte (prin raportarea la cea de referinţă), acestora li se
poate pune o scală de forma:
Alternativa de
referinţă -
informaţionale
Emisiuni
sportive
Emisiuni
culturale
Emisiuni
muzicale
Emisiuni
ştiinţifice
100 110 60 150 25
De aici rezultă, că emisiunile sportive sunt de 1,1 ori mai dorite decât cele
informative, iar cele muzicale – de 1,5 ori.
4. Scale de intervale, care se bazează pe etaloane constante şi care permit
calculul diferenţei dintre două atitudini, preferinţe etc. Scalele de intervale
pot fi:
a) scalele indicilor de valori, care se construiesc în baza stabilirii unui
număr pentru elementul vizat egal cu 100, numit valoare de bază.
Celelalte numere indicate pe scala exprimă, în ordine, punctajul sau
procentul faţă de valoarea de bază (anul de bază) a fiecărui din celelalte
elemente supuse măsurării. Un exemplar de astfel de scală îl constituie
tabloul indicilor de preţuri (la mărfuri alimentare, nealimentare,
servicii), care cuprinde indicii preţurilor determinaţi faţă de preţurile de
bază.
b) scalele atributelor (adjectivelor) bipolare, în cazul cărora spaţiul
cuprins între limitele indicate de cele două atribute este împărţit în
intervale egale, după modelul:
Total
nesatisfăcut
Total
satisfăcut
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
271
c) scalele de acord-dezacord – sunt o variantă a celor bipolare, având o
înfăţişare de genul:
Dezacord
totalAcord total
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
d) scalele continuie – o variantă a celor bipolare, de care se deosebeşte prin
aceea că nu conţin gradaţii, subiecţilor solicitându-se să indice poziţia
variabilelor în legătură cu care sunt chestionaţi cu cât mai mare precizie.
Ele se prezintă astfel:
Foarte bun ____________________________________ Foarte rău;
e) scalele cu intervale egale sunt scale ale căror gradaţii indică nu niveluri
individuale ale caracteristicilor care fac obiectul măsurării, ci intervale în
care pot fi acestea cuprinse (având aceeaşi mărime), prezentându-se
după cum urmează:
O scală este balansată atunci când numărul gradaţiilor care preced
nivelul mediu sau neutru al caracteristicii este egal cu numărul care o
succed, având forma:
Foarte mic Mic Mediu Mare Foarte mare
0-4 5-9 10-14 15-19 20-24
f) scalele metrice, gradaţiile lor fiind marcate cu numere (de regulă,
crescătoare), care indică diferenţe constante între care nivelurile
caracteristicii măsurate, având următoarea formă:
272
Foarte slab Slab Mediu Puternic Foarte puternic
1 2 3 4 5
Din rândul scărilor metrice, o mare arie de utilizare au scările procentuale,
în cazul cărora gradaţiile reprezintă procentele de la 0 la100. Prin intermediu lor se
poate aprecia nivelurile de satisfacţie a consumatorilor vizavi de un anumit produs
material, servicii, marfă etc.
În ce măsură sunteţi satisfăcut de serviciul medical?. Poate fi ataşată o scală
de forma:
100% 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0%
Cuvinte-cheie
consistenţă;
cuantificare;
determinare;
distorsiune;
elementul măsurat;
etalon de măsură;
măsurare;
metodă de măsurare;
măsurare agregată;
măsurare alternativă;
măsurare comparativă;
măsurare directă;
măsurare indirectă;
măsurare individuală;
scală;
scală alternativă;
scală bicategorială;
scale de intervale;
scale multicategoriale;
scală nominală;
scale ordinare;
scale picturale;
scale de proporţii;
scale a rangurilor;
scale semantice;
scale simple;
scale tip stapel;
testare-retestare;
273
măsurare hard;
măsurare necomparativă;
măsurare soft;
relevanţă;
rezultat al msurării;
unităţi de măsură;
validate de conţinut;
validate constructive;
validate convergente.
Rezumat
1. Măsurarea în domeniul cercetărilor de marketing reprezintă un proces de
stabilire a valorilor, principalelor caracteristici ale variabilelor de marketing
prin compararea lor cu anumite etaloane, folosindu-se metode, procedee şi
tehnici specifice. Măsurarea presupune efectuarea unor comparaţii între
caracteristicile obiectelor, fenomenelor şi proceselor vizate.
2. O formă specifică de cercetare de marketing este determinarea, care
înseamnă a calcula, a deduce în baza anumitor date. Determinarea e legată
de măsurarea statistică a fenomenelor economice.
3. Pentru ca o măsurare să fie de calitate, ea trebuie să fie: credibilă, validă,
nedistorsionată, relevantă, consistentă (toate acestea fiind cunoscute sub
denumirea de caracteristici de calitate).
4. În cercetările de marketing sunt utilizate următoarele tipuri de măsurări:
directe şi indirecte; comparative şi necomparative; individuale şi agregate;
soft şi hard.
5. Procesul de măsurare include următoarele etape: delimitarea şi definirea
elementului supus măsurării; alegerea metodelor şi instrumentelor de
măsurare; efectuarea măsurărilor propriu-zise şi înregistrarea datelor;
purificarea măsurărilor; testarea relevanţei şi valităţii măsurării.
6. Principalele surse de erori în procesul de măsurare sunt: alegerea nechibzuită
a metodelor indirecte de măsurare; folosirea insuficientă a instrumentelor de
274
măsură; selectarea nereuşită a respondenţelor şi incapacitatea acestora de a
înţelege corect sensul întrebărilor; incompetenţa operatorilor în formularea
întrebărilor pentru cei investigaţi; alegerea nepotrivită a timpului de
investigare a respondenţilor; conjunctura nefavorabilă în care se desfăşoară
procesul de măsurare; selectarea nereuşită a terenului de eşantionare.
7. În cercetările de marketing larg este utilizat procesul de scalare. Scala
reprezintă un mijloc special, care serveşte la transformarea rezultatelor unei
măsurări în numere reale. Cele mai cunoscute tipuri de scale sunt: nominale,
ordinale, de intervale şi de proporţii.
Probleme de recapitulare
1. Ce reprezintă măsurarea în cercetările de marketing?
2. Ce reprezintă cuantificarea în activitatea de marketing?
3. Prin ce se deosebeşte determinarea de măsurare?
4. Cum poate fi evaluată calitatea procesului de măsurare?
5. Care sunt tipurile de măsurări?
6. Care sunt etapele procesului de măsurare?
7. Care sunt sursele erorilor de măsurare?
8. Ce reprezintă scala şi necesitatea utilizării acesteia în cercetările de
marketing.
9. Analizaţi tipurile de scale utilizate în cercetările de marketing.
Bibliografie
Gerasim T. Cercetări de marketing. Bucureşti. Editura Economică 2003.
pag. 219-264.
275
Ştefan Pruteanu şi a. Cercetarea de marketing. Iaşi. Polirom. 2002, pag.84-
95.
В. Анурин и др. Маркетинговые исследования потребительского
рынка. СПб. Питер, 2004, стр. 37-40.
TEMA 10. SUCCESELE ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING
1. Cheile succesului în marketing.
2. Direcţiile de perfecţionare a cercetărilor activităţii de marketing.
276
Scopul temei: analiza cheilor succesului în marketing şi determinarea căilor
de perfecţionare a cercetărilor de marketing.
Obiectivele cercetării:
analiza conceptelor marketingului reuşit;
determinarea problemelor de valorificare a pieţei;
determinarea preţului accesibil;
analiza comportamentului consumatorului;
analiza mediului competitiv;
analiza strategiei şi tacticii de marketing;
analiza canalelor de distribuţie;
analiza direcţiilor de distribuţie;
analiza direcţiilor de perfecţionare a cercetărilor de marketing;
10.1. Cheile succesului în marketing.1)
Marketologul american Brine Tracy, în baza cercetărilor activităţii a unui
număr mare de firme, a elaborat 21 de idei-cheie, care în ansamblu alcătuiesc
complexul de marketing. Vom analiza aceste chei, care în mare măsură contribuie
la succesele în domeniul marketingului.
Cheia 1 – este scopul busnessului. În viziunea lui Brine Tracy, scopul
businesului nu constă numai în obţinerea profitului, dar şi în crearea şi menţinerea
consumatorului. Potrivit acestei idei, firma obţine profit numai în cazul dacă
mărfurile fabricate sunt realizate, dacă firma atrage cumpărătorii şi satisface
cerinţele acestora. Mărimea profitului firmei depinde în întregime de volumul de
mărfuri realizate clienţilor.
1) În elaborarea acestui compartiment au fost utilizate unele materiale din lucrarea Chiril Sorocean. Marketingul – baza businessului. Chişinău. Editura ARC, 1999, pag. 164-174.
277
Pentru succesul firmei e important ca clienţii să preţuiască şi să prefere
produsele ei, dar nu produsele sau serviciile similare ale adversarilor. De aceea,
obiectivul prioritar al marketingului firmei constă în diferenţierea produselor
destinate pentru consumatorii respectivi.
Cheia 2 – este conceptul marketingului reuşit. Există 4 concepte ale
marketingului reuşit:
a) crearea utilităţii, a valorii de consum, satisfacerea nevoilor
clientului. Firma, în activitatea sa, trebuie să se conducă de următorul
principiu: “să producă acele mărfuri şi servicii care sunt solicitate de
clienţi şi satisfac în mare măsură necesităţile acestora”. Nu se recomandă
a impune clienţilor producţia firmei, fără a le cunoaşte cerinţele lor;
b) determinarea preţului accesibil, care asigură introducerea
produselor şi serviciilor date în sortimentul de consum. Preţul stabilit
de firmă trebuie să fie accesibil unui număr mare de clienţi. Se ştie, că
preţul jos va atrage clientul, iar preţul înalt va îndepărta cumpărătorul.
Când preţul este accesibil clientul mai repede ia decizia de cumpărare.
De regulă, preţurile pot fi mai scăzute la producţia în serie a mărfurilor;
c) evidenţa situaţiei social-economice a clienţilor. Firma trebuie să ţină
cont în procesul de realizare a mărfurilor şi serviciilor de creare a
comodităţilor cumpărătorilor (timpul de realizare, locul vânzării, forma
de achitare). E clar, că dacă firma nu crează astfel de condiţii, atunci ea
va pierde clienţii respectivi. Dacă clientul constată defecte în produsul
procurat, atunci firma e obligată să restituie în natură sau în bani marfa
dată;
d) organizarea livrărilor care reprezintă o valoare reală pentru
cumpărătorii de produse şi servicii. Firma trebuie să se încadreze nu
numai la transportarea mărfurilor până la consumator, dar şi organizarea
serviciilor de post-vânzare, de garanţie etc.
278
Cheia 3 – este determinarea problemelor de valorificare a pieţei. Există
trei probleme principale de valorificare a pieţei: cunoaşterea persoanelor care vor
procura mărfurile sau serviciilor firmei; posibilitatea de a vinde o cantitate
suficientă de mărfuri şi servicii ale firmei pentru a obţine rentabilitate economică;
gradul de concentrare a pieţei şi posibilitatea firmei de a ieşi pe piaţă prin canale de
distribuţie existente.
Aceste probleme sunt foarte importante pentru firmă, deoarece e important
nu numai să creezi produsul respectiv, dar şi să-l poţi vinde. S-a constatat, că din
toate produsele şi serviciile noi, care sunt propuse spre realizare, se vând nu mai
mult de 80%. Celelalte mărfuri rămân în stocuri nerealizate din diferite motive:
lipsa cererii, preţul înalt. De aceea se cere o cercetare regulată şi complexă a pieţei
şi la direcţionarea producţiei firmelor spre cerinţele consumatorilor.
Cheia 4 – sunt cercetările de marketing ale necesităţilor. Marketologul
trebuie să studieze minuţios informaţia care se referă la următoarele chestiuni:
a) Cine este cumpărătorul produselor firmei? E vorba de constatarea
vârstei, studiilor, intereselor, veniturilor, gusturilor, valorilor esenţiale
ale cumpărătorilor produselor şi serviciilor firmei;
b) Unde se află clientul? E vorba de: locul de trai, al serviciului, al
realizării cumpărăturii, evidenţa cheltuielilor de transport şi a timpului de
livrare a produsului către client, sortimentul produselor propuse şi
metodele de comercializare a acestora;
c) În ce mod clienţii cumpără produsul sau serviciul respectiv? Există
diferite modalităţi: comerţul cu amănuntul, comenzi prin poştă,
cumpărare directă, vânzare personală. Această informaţie este necesară
pentru crearea canalelor de distribuţie şi al stabilirii unor forme eficiente
de comunicare cu clienţii după vânzare;
279
d) De ce clienţii cumpără produsele şi serviciile firmei date? În acest
scop e nevoie de stabilit avantajele acestor produse care atrag clienţii
(eficienţa şi comoditatea în exploatare, accesibilitatea preţului, distignul
atractiv, corespunderea modei), pentru a accentua atenţia asupra lor pe
viitor.
Cheia 5 – este întrebarea “de ce oamenii cumpără”. De regulă, oamenii
cumpără mărfuri şi servicii pentru a satisface nevoile vitale. Marketologul,
influenţând asupra consumatorului, trebuie să ţină cont de următoarele realităţi:
a) “Oamenii cumpăra avantaje, nu produse”. De ex., cumpărând un
calculator în loc de o maşină de dactilografiat, clientul procură avantaje
sub formă de informaţie, tipărire a textelor, de efectuare rapidă a
calculelor;
b) “Oamenii cumpără soluţionarea problemelor lor”. De ex., la
procurarea tehnicii, după cum afirmă economistul american P.Druker,
sunt importante nu performanţele maşinii însăşi, ci ceia ce poate fi
realizat cu ajutorul ei. Procurarea unui combain pentru bucătărie va
soluţiona multe probleme ale gospodinei (spălarea veselei, tăierea
legumelor, tocarea cârnei, prepararea cocteilurilor etc.);
c) “Oamenii cumpără senzaţia de satisfacere prin posesiunea sau prin
folosirea produsului (serviciului)”. Dacă firma garantează clienţilor că
produselor sale nu au defecte, dacă asigură serviciile post vânzare, atunci
clienţilor le creşte sentimentul de satisfacere prin cumpărătura făcută;
d) “La baza motivaţiei clientului se află dorinţa de a procura ceva sau
frica de pierdere”. Motivaţia principală a cumpărătorului pentru
procurare este calitatea înaltă a produselor, care corespunde preferinţelor
sale.
280
Cheia 6 – este analiza mediului competitiv. Unul din momentele de bază
în diferenţierea produselor şi serviciilor este analiza concurenţei. E important, ca
merketologul să ţină cont de următoarele chestiuni:
a) “Cine sunt concurenţii firmei în cauză? De ce oamenii nu cumpără
produsele sau serviciile ei în cantităţile dorite de firmă?”. Pentru a
răspunde la această întebare marketologul trebuie să studieze
producătorii care creează atât producţia similară, cât şi cea care o
substituie;
b) “De ce clienţii cumpără (sau nu cumpără) produsele şi serviciile de
la concurenţei firmei?”. Marketologul pentru a răspunde la întrebarea
dată trebuie să determine punctele tari şi slabe ale produselor sale şi a
celor străine în scopul aplicării active a propriilor avantaje în competiţia
cu clienţii;
c) “De ce clienţii trebuie să se reorienteze spre produsele sau serviciile
respective?”. Dacă marketologul răspunde la această întrebare folosind
nu mai mult de 25 cuvinte, atunci strategia lui e în mare pericol;
d) Care e mediul competitiv?” Marketologul trebuie să ţină cont de
faptul, că evaluarea incorectă a concurenţilor are drept consecinţă
eşecurile în business. De aceea e nevoie de o analiză complexă a
activităţii concurenţilor;
e) Evaluarea incorectă a concurenţei? Dacă evaluările au fost greşite,
atunci ce trebuie de modificat? Ce fac bine concurenţii? Cum puteţi
realiza cu succes aceleaşi activităţi? Studiind concurentul, produsele şi
serviciile lui, punctele tari şi slabe ale acestuia, firma va putea atribui
produselor şi serviciilor sale avantaje competitive, care contribuie la
reuşită.
Cheia 7 – Realizarea unor avantaje comparative. Scopul marketologului
constă în crearea senzaţiei cumpărătorilor că ei procură un produs unic. Pentru ca
281
firma să poată supraveţui, ea trebuie să propună pe piaţa respectivă un produs cu
avantaje comparabile vădite. Marketologul este obligat ca obiectiv să determine:
avantajul comparabil al produsului dat şi prin ce el se diferă de alte produse
similare; marketologul trebuie să determine condiţiile unice de vânzare a
produselor şi serviciilor date; gradul de superioritate a firmei respective pe piaţă.
Descoperirea, elaborarea şi promovarea unor produse unice constituie direcţia
cheie spre poziţia de lider pe piaţă. După cum recomandă B. Tracy, fiecare lucrător
al firmei trebuie să cunoască avantajele ei competitive, să le prezinte cu pricepere
la promovarea produselor, în publicitate, la expoziţii. Avantajele pot fi destul de
variate, fiecare firmă trebuie să găsească “un vino - ncoace”, ceva specific, care o
deosebeşte de concurent.
Cheia 8. – este alegerea “câmpului de luptă”. În viziunea lui B. Tracy,
stabilirea strategiei de marketing “înseamnă alegerea persoanei cu care veţi
concura şi pe ce bază”. Pentru susţinerea unei competiţii reuşite cu concurenţii, e
necesar:
a) să se cerceteze punctele tari şi slabe ale firmei şi ale produselor ei în
comparaţie cu concurenţii;
b) să se releve modificările de perspectivă în activitatea firmei, care
contribuie la dezvoltarea ei;
c) să se prognozeze reacţia de răspuns a concurenţilor la contra-acţiunile
firmei;
d) să se studieze conjunctura pieţei, să se identifice concurenţii reali şi
potenţiali.
Succesul firmei în lupta de concurenţă e posibil numai cu condiţia, că firma
să reducă la minimum neajunsurile ei şi să sporească avantajele. Strategia de
marketing al firmei pe câmpul de luptă nu este distrugerea concurentului, ci în a-l
face inapt în domeniul calităţii produselor, volumului de vânzări, consolidării
282
poziţiilor pe piaţă. Pentru a obţine victorie în lupta competitivă este necesar ca
marketologul să se conducă de următorul principiu: “propria perfecţionare să
depăşească perfecţionarea concurentului”.
Cheia 9. – este diversitatea tacticilor de marketing. În viziunea lui B.
Tracy, businessmanii trebuie să se determine: “În ce mod pot fi utilizate propriile
puncte tari pentru a ocupa o poziţie mai bună pe piaţă?” Tactica de marketing
trebuie să contribuie la realizarea obiectivelor strategice ale firmei. Soluţiile tactice
pot fi diverse. De ex., creşterea profitului poate fi obţinută în baza tacticilor: de
sporire a volumului vânzărilor; al introducerii noului produs; al stăpânirii unui nou
segment de piaţă; al modificării preţului; al canalelor de promovare al mărfurilor şi
a. Însă în cazul oricărei tactici de marketing e necesar: să nu irosiţi forţele în zadar;
să nu atrageţi atenţie asupra D-voastră. Păstraţi secretul! Dacă firma vrea să atace
concurentul, ea nu trebuie să afişeze acest fapt; să vă orientaţi spre activităţi de
proporţii mari, care aduc profituri.
Cheia 10 – este planul de marketing şi componentele lui. Marketingul
prevede definirea clară a componentelor mixului de marketing, şi anume:
a) produsul sau serviciul necesar clienţilor;
b) strategia de preţ a produsului sau serviciului, care asigură acoperirea
cheltuielilor şi creşterea vânzărilor şi a profitului;
c) locul de vânzare a produsului sau serviciului;
d) metoda de publicitate şi de promovare a produsului sau serviciului.
De ex., dacă vânzările se reduc, e necesar de modificat una sau mai multe
componente din strategia de marketing, şi-n primul rând preţul.
Cheia 11 – este Strategia: “primul este cel mai bun”. În viziunea lui
B.Tracy, cea mai bună strategie de marketing este acea cu ajutorul căreia “se
prezintă un produs nou, unic cu avantaje vădite, care îl deosebesc de toate celelalte
produse de pe piaţă”. Produsul unic fabricat trebuie să fie prezentat pe piaţă
283
primul. Deoarece această strategie este riscantă, ea totodată este foarte rentabilă.
Cucerind rolul de lider pe piaţa respectivă, din prima zi firma poate obţine şi
anumite avantaje. De ex., în perioada crizei energetice de combustibil din anii 70 a
sec. XX, firma “Volkswagen” a elaborat un automobil de mic litraj, asigurându-şi
astfel o poziţie stabilă pe piaţă.
Cheia 12 – este Strategia: “băteţi-i oriunde ar fi”. Această strategie
prevede o “luptă” generală cu concurenţii. Pentru a obţine poziţia de lider pe
termen îndelungat e necesar ca firma să realizeze ceva neobişnuit şi deosebit de
ceea ce se vinde pe piaţă. În acest scop e necesar:
a) de îmbunătăţit produsele existente pe pieţele constante din punct de
vedere al designului, calităţii, culorii, dimensiunilor;
b) de imitat produsele existente în genul celor noi (pe contul ambalajului
nou, al denumirii);
c) de perfecţionat amplasarea şi poziţionarea produselor pe piaţă;
d) de implementat pe piaţă produse sau servicii noi, ceea ce va spori
volumul vânzărilor şi va modifica atitudinea cumpărătorilor faţă de
firmă.
Cheia 13 – este Strategia: dominarea în nişa de piaţă. Pentru firmă e
destul de avantajoasă poziţia dominantă în calitate de furnizori unici şi de calitate
superioară. Dominarea în nişa de piaţă prevede:
a) luarea “caimacului” (adică obţinerea unui venit înalt);
b) furnizarea unui produs sau serviciu unic (specific). De ex., fondatorul
companiei “Husse Frilling” primul a elaborat şi a propus pentru
extragerea petrolului instalaţii de sondare cu sfredelul acoperit cu
diamante;
284
c) valorificarea unor pieţe speciale, unde se vând produse unice sau se
prestează servicii cu o valoare adăugată unică (de ex., firma “Kodak”,
care realizează aparate de fotografiere unice).
Cheia 14 – este Marketingul orientat spre client. În centrul activităţii de
marketing al firmei trebuie să se afle clientul cu necesităţile lui concrete. Firma va
prospera numai în cazul, când fiecare colaborator al ei se va gândi la client, întru
cât atunci şi clientul se va gândi la firmă. B. Tracy în această ordine de idei
propune:
a) fiţi cât se poate de aproape de clientul Dumneavoastră, discutaţi cu el;
b) perfecţionaţi servirea clienţilor dumneavoastră, realizaţi acest lucru mai
bine decât o fac concurenţii;
c) orientaţi-vă activitatea spre satisfacerea necesităţilor clienţilor, ţine-ţi
cont de exigenţele lor;
d) stabili-ţi contacte particulare de lungă durată şi relaţii personale cu
clientul;
e) studiaţi pieţele şi identificaţi clienţii noi care au nevoie de produsele şi
serviciile firmei.
Cheia 15 – este Strategia de poziţionare, care în viziunea lui B. Tracy
constituie “cheia de penetrare pe majoritatea pieţelor”. Atitudinea consumatorului
faţă de produs depinde în mare măsură de modalităţile şi metodele de prezentare a
acestuia pe piaţă. În procesul de poziţionare este foarte important ca businessmanii
să se edifice asupra următoarelor chestiuni.
a) cum aţi dori eventualii concurenţi să perceapă produsul, serviciul sau
compania D-voastră?
b) în ce calitate aţi dori să apăreţi în faţa clienţilor D-voastră: lider în ce
priveşte calitatea, prestarea serviciilor sau preţurile reduse?
c) ce puteţi face în momentul de faţă pentru crearea acestei imagini?
d) cum puteţi plasa reuşit produsul sau serviciul D-voastră?
285
Cheia 16 – este Marketingul productiv. Strategiile de creştere. Strategia
de marketing al firmelor este orientată spre dezvoltarea producţiei. Există
următoarele strategii de creştere a producţiei: intensificarea vânzărilor produselor
existente pe pieţele vechi; cucerirea pieţelor noi pentru produsele existente; crearea
produselor noi şi comercializarea lor pe pieţele deja valorificate;
a) crearea produselor noi şi promovarea lor pe pieţele noi.
Strategia de creştere a producţiei firmei trebuie să ţină cont: de resursele
firmei; de posibilităţile ei de producţie; de nivelul de calificare a lucrătorilor; de
posibilităţile financiare şi organizatorice ale managementului; de priorităţile în
activitatea firmei.
Cheia 17 – sunt diversele metode de vânzare. Succesul activităţii de
marketing în mare măsură depinde de diversitatea şi de eficienţa metodelor de
vânzare utilizate de firmă. Cele mai frecvente metode de promovare a produsului
sau a serviciului către client sunt: comerţ cu amănuntul; telefon; vânzări directe;
prin poştă; vânzări angro; ziare; vânzări la domiciliu; franchising; vânzări prin mai
multe canale; vânzări peste hotare; vânzare în cadrul târgurilor, expoziţiilor;
vânzări pe credit; organizarea loteriilor; vânzări televizate etc.
Actualmente, majoritatea firmelor utilizează o metodă sau două, ceea ce are
urmări negative asupra rezultatelor activităţii lor. Şanse mai mari de prosperare au
firmele, care practică metode de vânzare variate şi comode pentru cumpărători.
Cheia 18 – este conceptul ansamblului de resurse. Această cheie prevede
evaluarea reală a posibilităţilor firmei, inclusiv celei de producţie, financiare,
intelectuale, şi permite elaborarea unei strategii argumentate de marketing. În
viziunea lui B. Tracy “firma trebuie considerată ca o totalitate de resurse, care dau
posibilitatea de a fabrica diverse produse şi servicii şi de a le vinde diferiţilor
cumpărători pe diverse pieţe”.
286
Cheia 19 – este analiza canalelor de distribuţie. În viziunea lui B. Tracy,
canalele de distribuţie sunt mai importante decât produsele. Aceste canale, de
regulă, există mai mult timp decât produsele şi serviciile, care “îmbătrânesc” şi
părăsesc piaţa. De aceea, cea mai bună strategie este elaborarea produselor sau
serviciilor corespunzător canalelor de distribuţie existente, decât invers. Firma
trebuie să decidă ce produse sau servicii suplimentare poate vinde folosind
canalele existente de distribuţie. Pentru ridicarea eficienţei propriilor canale de
distribuţie firma trebuie să analizeze starea şi evoluţia canalelor clienţilor.
Concomitent e de dorit să dezvolte canale de distribuţie suplimentare, luând
în consideraţie atât produsele care se fabrică deja, cât şi cele planificate în
perspectivă.
Cheia 20 – este controlul pieţei pentru legătura inversă rapidă. Controlul
oportun al pieţei e necesar firmei pentru corectarea propriului ei comportament,
pentru asigurarea competitivităţii producţiei şi pentru obţinerea profitului. E
necesar de a supraveghea permanent acţiunile concurenţilor, în caz contrar firma
va putea pierde poziţiile şi poate fi eliminată de pe piaţa respectivă. Pentru a obţine
informaţie reală şi pentru a lua măsuri adecvate situaţiei, sunt binevenite
următoarele forme de control:
a) sondajul cumpărătorilor, care este părerea lor despre produsul sau
serviciul existent şi despre căile de îmbunătăţire a acestuia;
b) testarea cumpărătorilor pentru determinarea posibilităţilor unor vânzări
ulterioare;
c) urmărirea comportamentului clienţilor în procesul de familiarizare cu
produsul, de negociere privind cumpărarea şi în serviciile postvânzare.
Cheia 21 – sunt regulile principale care trebuie memorate. Pentru
obţinerea succesului în activitatea de marketing B. Tracy recomandă
businessmanilor să se călăuzească de următoarele patru principii:
287
a) specializarea. Selectaţi produsul şi serviciile pe care le puteţi realiza cât
mai bine. Stabiliţi domeniul D-voastră de specializare.
b) diferenţierea. Relevaţi prin ce se deosebeşte produsul sau serviciul D-
voastră din punctul de vedere al calităţii, al utilităţii, al aspectului;
c) segmentarea. Orientaţi produsul sau serviciul D-voastră spre nişa de
piaţă unde se va plăti mai mult pentru propunerea D-voastră unică şi
pentru competitivitatea D-voastră. Găsiţi pieţele cele mai profitabile
pentru produsul sau serviciul D-voastră;
d) concentrarea. Concentraţi-vă toate eforturile asupra cucerii unei poziţii
dominante pe segmentul de piaţă ales cu produsul sau serviciul D-
voastră diferenţiat. Specializaţi-vă într-un anumit domeniu. Concentraţi-
vă asupra unui beneficiu net, care este obţinut prin vânzarea hârtiilor de
valoare şi prin investiţii.
Deci, toate cele 21 de chei orientează întreaga activitate de marketing spre
creşterea profitului pe calea producerii eficiente şi a vânzării produselor sau
serviciilor calitative necesare clientului.
10.2. Direcţiile de perfecţionare a cercetărilor de marketing
Principalele direcţii de perfecţionare a activităţii cercetărilor de marketing
sunt:2)
1. Crearea la toate întreprinderile de producţie a departamentelor şi
secţiilor de marketing şi perfecţionarea obiectivelor strategiei de
marketing, fiind orientate spre:
a) sporirea esenţială al ponderii pieţei naţionale în volumul total al
vânzătorilor;
2) Chiril Sorocean. Marketingul – baza businesului. Chişinău. Editura ARC. 1999, pag. 193-196.
288
b) cucerirea altor pieţe cu produse noi competitive;
c) majoritatea ponderei şi volumului produselor competitive pe pieţele
Uniunii Europene;
d) reorientarea activitaţilor de marketing în domeniul elaborării noilor
produse pentru pieţele ţărilor europene dezvoltare.
Ca exemplu de prefecţionare a activităţii de marketing poate servi Î.M.
“Drochia-Zahăr” S.A.
2. Perfecţionarea funcţiilor unităţilor de marketing, fiind orientate spre:
a) cercetarea permanenta a pieţelor de desfacere şi acumularea informaţiei
necesare pentru reorientarea la timp a activităţilor de producţie;
b) elaborarea strategiilor de marketing în funcţie de produse, pieţe, clienţi,
concurenţă;
c) orientarea spre elaborarea produselor noi, sporirea cotei vânzărilor
acestora pe pieţele cucerite;
d) analiza, planificarea şi gestionarea tuturor activităţilor de piaţă;
e) crearea reţelelor de distribuţie a produselor;
f) elaborarea direcţiilor de comunicare eficientă şi de relaţii cu publicul.
289
Res
truc
tura
rea
secţ
iei d
e m
arke
ting
a Î
. M. „
”Dro
chia
-Zah
ăr S
.A
Man
ager
pe
pieţ
e
Man
ager
pe
piaţ
a in
tern
ă M
anag
er p
e pi
aţa
exte
rnă
1M
anag
er p
e pi
aţa
exte
rnă
2
Dep
ozit
de
dist
ribu
ţie
Reţ
eaua
de
deal
eri
Cer
cetă
ri a
pie
ţelo
r no
i de
des
face
re;
Rel
aţii
le c
u ag
enţi
i şi
repr
ezen
tanţ
i din
alt
e ţă
ri;
Pro
mov
area
pro
duse
lor
Exp
ort p
e pi
eţel
e tr
adiţ
iona
le: R
usia
, Ucr
aina
, R
omân
ia
3. Crearea sistemelor informaţionale de marketing, unde se acumulează
informaţia necesară despre clienţi, pieţe, produse, competitori, preţuri,
servicii postvânzare etc.
4. Perfecţionarea politicii de produs, fiind orientata spre:
a) stoparea fabricării produselor învechite, necompetitive pe piaţa;
b) reorientarea întreprinderii spre majorarea volumului de vânzări de
produse şi servicii;
290
c) sporirea calităţii şi designului produselor;
d) accelerarea proceselor de elaborare a produselor noi;
e) sporirea ponderii producţiei de mărfuri cu caracter sezonier;
f) sporirea ponderii produselor fabricate în conformitate cu comenzile
prealabile;
g) controlul riguros faţă de fabricarea produselor care au menire strictă;
h) excluderea din producţie a mărfurilor care nu sunt solicitate de
cumpărători;
i) includerea marketologilor în procesul de elaborare a politicii de produs;
j) analiza permanentă a modificărilor în politicile de produs ale
competitorilor;
k) creşterea ponderii produselor noi de lux în gama totală de produse;
l) creşterea ponderii produselor de consum larg în masa totală a vânzărilor;
m) intensificarea cercetărilor în domeniul dezvoltării şi al diversificării
gamei de produse;
n) dirijarea fluxului de numerar pe produse;
o) lărgirea segmentului de vânzări ale produselor competitive pe pieţele
ţărilor Uniunii Europene;
p) dezvoltarea proceselor de cooperare cu firmele din ţările dezvoltate în
scopul competitivizării produselor pe pieţele acestor ţări;
q) elaborarea politicilor în domeniul ambalării adecvate a produselor
destinate vânzărilor.
5. Perfecţionarea analizei multifactorială, care permite reflectarea
următorilor factori:
a) clasificarea segmentelor de piaţă din punct de vedere al atractivităţii pentru
firmă;
b) avantajele strategice ale firmei pe fiecare din segmentele de piaţă deja
determinate;
291
c) aprecierea importanţei relative a fiecărui segment pentru majorarea
vânzărilor şi pentru formarea imaginii firmei.
6. Perfecţionarea politicii de preţuri, fiind orientată spre:
a) renunţarea de la metodele de stabilire a preţurilor numai în funcţie de
costuri şi de marjă de profit dorită;
b) stabilirea preţurilor în funcţie de cerere şi ofertă, de preţurile
competitorilor;
c) stoparea producerii şi a vânzărilor mărfurilor nerentabile, în deosebi,
când preţurile sunt mai mici decât costurile;
d) aplicarea sistemului de diferenţiere de preţ în funcţie de calitatea
produselor, de cantităţile vândute, de modalităţile de plată, de tipurile de
piaţă şi de segmentul la care se referă produsul;
e) aplicarea diferitor sisteme de rabaturi; rabat pentru vânzări imediate în
numerar; rabat pentru plata prealabilă; rabat pentru vânzări angro;
rabaturi sezoniere.
7. Perfecţionarea domeniului de distribuţie a mărfurilor şi serviciilor,
orientate spre:
a) extinderea spaţiilor pentru organizarea expoziţiilor şi a magazinelor de
vânzare a produselor;
b) implementarea ambalajului modern al produselor firmei;
c) demonstrarea produselor firmei la punctele de vânzare, la clienţi;
d) organizarea magazinelor specializate pe pieţele UE şi C.S.I.;
e) participarea cu produsele competitive la expoziţiile prestigioase ce se
organizează în ţările UE;
f) crearea reţelelor de distribuţie pe teritoriul R. Moldova;
g) crearea întreprinderilor mixte în scopul accelerării vânzărilor de mărfuri
şi servicii;
h) majorarea personalului calificat în scopul creşterii volumului de vânzări;
292
i) corectarea la timp strategiile de vânzări în funcţie de situaţia pe piaţa
respectivă;
j) întroducerea metodelor eficiente de motivare şi de stimulare a vânzărilor
în funcţie de volumul vânzărilor;
k) introducerea planificării vânzărilor pe fiecare segment de piaţă, pe
fiecare produs şi pe teritoriu;
l) crearea reţelelor de distribuţie mixte angro şi cu amănuntul;
m) reducerea volumului de produse stocate la depozite prin vânzări
intensive pe diferite pieţe, utilizând strategii diferenţiate de preţuri;
n) realizarea activelor neutilizate în procesul operaţional, atât pentru
ameliorarea situaţiei financiare, cât şi pentru sanarea teritoriilor
întreprinderii;
o) crearea logisticii necesare pentrusporirea vânzărilor.
8. Perfecţionarea domeniului de comunicare, orientată spre:
a) organizarea publicităţii la punctele de vânzare (la magazinele
specializate sau la clienţii principali);
b) organizarea publicităţii în mijloacele mass-media;
c) participarea obligatorie a firmei la expoziţii şi târguri;
d) utilizarea mecanismului de acordare a rabaturilor sezoniere la preţuri;
e) organizarea licitaţiei cu anchetarea clienţilor şi organizarea loteriilor;
f) crearea bugetului special pentru formarea imaginii firmei şi a produselor,
precum şi pentru promovarea exporturilor.
Cuvinte – cheie
analiză multifactorială;
avantaj comparativ;
control al pieţei;
mix de marketing;
preţ accesibil;
scopul businessului;
293
câmp de luptă;
departament de marketing;
domeniu de comunicare;
marketing productiv;
marketing reuşit;
mediu competitiv;
strategia de marketing;
tactica de marketing;
valoare de consum;
valorificarea pieţei;
unitate de marketing.
Rezumat
1. Una din cheile succesului în marketing este crearea şi menţinerea
consumatorului. Firma obţine profit numai în cazul dacă mărfurile fabricate
sunt realizate. Obiectivul prioritar al marketingului firmei constă în
diferenţierea produselor destinate pentru consumatorii respectivi.
2. Activitatea de marketing e considerată reuşită, dacă firma produce acele
mărfuri sau servicii care sunt solicitate de clienţi şi satisfac în mare măsură
necesităţile acestora.
3. O cheie importantă constituie cercetările de marketing orientate spre
studierea segmentelor de piaţă, a clienţilor firmei, a mediului competitiv, a
avantajelor comparative a firmei, a alegerii “câmpului de luptă” cu
concurenţii respectivi, a canalelor de distribuţie a mărfurilor şi serviciilor.
4. Succesul în activităţile de marketing depinde în mare măsură de diversitatea
tacticilor de marketing, de calitatea şi realitatea planurilor de marketing, de
strategiile de marketing argumentate în aspect ştiinţific, material şi financiar.
5. O importanţă deosebită în succesul de marketing o are selectarea şi
diversificarea metodelor de vânzare a mărfurilor şi de prestare a serviciilor.
Actualmente majoritatea firmelor utilizează o metodă sau două, ceea ce are
urmări negative asupra rezultatelor activităţii acestora.
294
6. O cheie importantă în succesul de marketing este evaluarea reală a
posibilităţilor firmei, inclusiv celei de producţie, financiare, intelectuale.
Firma trebuie considerată ca o totalitate de resurse, care contribuie la
fabricarea diverselor produse şi realizarea lor pe diferite pieţe.
7. Pentru obţinerea succesului în activitatea de marketing firma trebuie să ţină
cont de următoarele patru principii: specializarea produselor şi serviciilor;
diferenţierea produselor şi serviciilor în funcţie de calitate, utilitate şi dizain;
segmentarea avantajoasă şi profitabilă a pieţei; concentrarea eforturilor în
cucerirea unei poziţii dominante cu produse diferenţiate.
8. Principalele direcţii de perfecţionare a cercetărilor de marketing sunt:
crearea la toate întreprinderile de producţie a departamentelor şi secţiilor de
marketing şi perfecţionarea obiectivelor strategiei de marketing;
perfecţionarea funcţiilor unităţilor de marketing; crearea sistemelor
informaţionale de marketing; perfecţionarea politicii de produs;
perfecţionarea analizei multifactoriale; perfecţionarea politicii de preţuri;
perfecţionarea domeniului de distribuţie a mărfurilor şi serviciilor;
perfecţionarea domeniului de comunicare.
Problemele de recapitulare
1. Care este cheia succesului de marketing.
2. În ce cazuri activitatea de marketing e considerată reuşită?
3. Numiţi principalele orientări în cercetările de marketing.
4. Ce rol joacă tacticile şi strategiile de marketing în asigurarea succesului
firmei?
295
5. Analizaţi posibilităţile de producţie, financiare şi intelectuale în asigurarea
succesului firmei?
6. Care sunt principiile de bază în obţinerea succesului în activitatea de
marketing.
7. Analizaţi principalele direcţii de perfecţionare a cercetărilor de marketing.
Bibliografie
Chril Sorocean. Marketingul – baza businessului. Chişinău. Editura ARC.
1999, pag. 164-174; 190-201.
Drăgan I. C., Demetrescu M.C. Practica prospectării pieţei. Tehnici de
cercetare în marketing. Bucureşti. Europa NOVA. 1996. pag. 258-282.
Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология,
практика. Москва: Финпресс, 1998, стр. 377-401.
Акулич И. Л., Герчиков И. З. Маркетинг. Интерпрессервис. Минск,
2003, стр. 358-380.
Teme pentru discuţii şi referate
A. Teme pentru discuţii:
1. Ce este marketingul şi ce activităţi include noţiunea de marketing.
2. Descrieţi evoluţia conceptelor de marketing.
3. Care sunt elementele esenţiale ale complexului de marketing?
4. Care sunt principiile de marketing?
296
5. Explicaţi noţiunea de mediu de marketing.
6. Determinaţi punctele tari şi punctele slabe ale competiţiilor de pe piaţa R.
Moldova în realizarea produsele alimentare.
7. Ce rol joacă cercetările de marketing în activitatea firmei?
8. Care sunt sursele informaţionale interne şi externe în cercetările de
marketing?
9. Ce metode speciale sunt aplicate în cercetările de marketing?
10. Care sunt principalele direcţii de cercetări în marketing?
11. Caracterizaţi principiile şi factorii de segmentare a pieţei.
12. Analizaţi stadiile ciclului de viaţă al produsului.
13. Descrieţi etapele de elaborare a produsului nou.
14. Cum poate fi modernizat produsul nou?
15. Care sunt căile de promovare a produselor noi?
16. Ce scopuri majore urmăreşte politica de preţ?
17. Care sunt metodele de formare a preţurilor?
18. Numiţi agenţii economici care promovează produsele.
19. Numiţi tipurile şi funcţiile canalelor de distribuţie.
20. Ce tipuri de publicitate folosesc firmele în activitatea de marketing?
21. Alcătuiţi câteva texte publicitare pentru produsele alimentare şi
nealimentare.
22. Care este rolul târgurilor şi expoziţiilor în activitatea de publicitate?
23. Caracterizaţi tipurile experimentelor de marketing.
24. Care sunt tipurile de simulări în cercetările de marketing?
25. Care sunt tipurile procesului de măsurare în cercetările de marketing?
26. Ce reprezintă scalarea şi care sunt tipurile ei?
27. Numiţi cheile succesului de marketing.
28. Analizaţi principalele direcţii de perfecţionare a cercetărilor de marketing.
297
B. Teme pentru referate
1. Organizarea cercetării de marketing la firma „x”.
2. Elaborarea şi prezentarea raportului de cercetare de marketing a firmei.
3. Analiza întrebărilor şi a scalelor în cercetările de marketing.
4. Elaborarea şi redactarea chestionarului.
5. Organizarea sondajului de piaţă.
6. Elaborarea şi realizarea anchetei de piaţă.
7. Analiza micromediului de marketing.
8. Analiza macromediului de marketing.
9. Aplicarea sistemului informaţional în cercetările de marketing.
10. Analiza datelor de marketing.
11. Organizarea experimentului în cercetările de marketing.
12. Utilizarea internetului în cercetarea de marketing.
Subiecte pentru examen
1. Esenţa conceptului de marketing.
2. Apariţia şi trăsăturile marketingului.
3. Principalele domenii ale cercetărilor de marketing.
4. Elementele orientării de marketing.
5. Funcţiile marketingului.
6. Etapele evoluţiei cercetărilor de marketing.
7. Structura funcţională a marketingului firmei.
8. Abordări referitor la statutul şi stadiul actual al marketingului.
9. Procesul cercetării de marketing.
10. Etapele procesului cercetării de marketing.
11. Elaborarea planului de cercetare.
298
12. Metodele şi instrumentele cercetării de marketing.
13. Etapele de proiectare şi elaborare a chestionarului.
14. Interviul şi formele lui.
15. Redactarea şi prezentarea raportului de cercetare.
16. Planificarea strategiei de marketing şi etape ei.
17. Studierea micromediului de marketing al firmei.
18. Cercetarea macromediului de marketing al firmei.
19. Piaţa şi planul de cercetare al ei.
20. Dimensiunile pieţei şi caracteristica lor.
21. Criteriile de segmentare a pieţei.
22. Modalităţile de evaluare şi selectare a segmentelor ţintă.
23. Metodele de studiere a pieţei.
24. Consumatorul şi structura lui.
25. Direcţiile de cercetare a comportamentului consumatorului.
26. Factorii ce influenţează asupra primirii deciziei de cumpărare.
27. Planificarea şi caracteristicile produsului.
28. Formele organizatorice de dirijare a produsului.
29. Studierea ciclului de viaţă a produsului.
30. Studierea direcţiilor de elaborare şi lansare a produselor noi.
31. Marca comercială şi caracteristicile ei.
32. Ambalajul şi funcţiile lui.
33. Canalele directe şi indirecte de distribuţie a mărfurilor.
34. Formele de întreprinderi în comerţul cu amănuntul.
35. Reclama şi caracteristicile ei.
36. Vânzarea personală şi formele ei.
37. Formele de stimularea a vânzărilor.
38. Târgurile (iarmaroacele) şi expoziţiile – componente de promovare a
mărfurilor.
299
39. Preţul şi factorii ce influenţează nivelul preţurilor.
40. Metodele de formare a preţurilor.
41. Strategiile de formare a preţurilor.
42. Politicile de preţuri şi caracteristica lor.
43. Conţinutul şi elementele experimentului de marketing.
44. Erorile în exercitarea experimentului de marketing.
45. Tipurile de experimente de marketing.
46. Elementele, obictivele şi tipurile de simulări.
47. Tipurile şi etapele procesului de măsurare.
48. Scalarea şi tipurile ei.
49. Cheile succesului de marketing.
50. Direcţiile de perfecţionare a cercetărilor de marketing.
Literatura
I. Acte normative
1. Legea despre apărarea drepturilor consumatorului. Monitorul Oficial al
Republicii Moldova. Nr. 126–131, 2003.
2. Legea despre estimarea şi evaluarea producţiei. Monitorul Oficial al
Republicii Moldova. Nr. 141–145, 2003.
3. Legea despre apărarea concurenţei. Monitorul Oficial al Republicii Moldova.
Nr. 166–168, 2000.
4. Legea despre reclamă. Monitorul Oficial al Republicii Moldova. Nr. 19–21,
2004.
5. Legea despre secretul comercial. Monitorul Oficial al Republicii Moldova.
Nr. 110–111, 2001.
II. Literatura specială
300
6. Anghel L. Marketing industrial: note de curs. Bucureşti: Editura A.S.E.,
2000. 177 p.
7. Anghel L., Florescu C., Zaharia R. Marketing: probleme, cazuri, teste.
Bucureşti, 1994.
8. Luc Marcenac şi a. Strategii publicitare. Iaşi. Polirom, 2006, pag. 75-115.
9. Belostecinic G. Marketing: Competitivitate. Chişinău: Editura A.S.E.M.,
1999. 287 p.
10.Belostecinic G. Utilizarea modelului „Fishbein-Roserberg” şi a metodei
ordonării rangurilor în testarea produselor. Chişinău: Editura A.S.E.M.,
1997. 38 p.
11.Bălan C. Cercetări de marketing. Bucureşti: Editura A.S.E., 2000. 143 p.
12.Colibabă D. Metode statistice avansate de cercetare a pieţei. Bucureşti:
Editura A.S.E., 2000. 186 p.
13.Drăgan J., Demetrescu M. Practica prospectării pieţei. Tehnici de cercetare în
marketing. Bucureşti: „Europa NOVA”, 1996. 303 p.
14.Demetrescu M. Metode de analiză în marketing. Bucureşti: „Teora”, 2000.
328 p.
15.Gherasim T. Cercetări de marketing. Bucureşti: „Editura Economică”, 2003.
367 p.
16.Marketing: dicţionar explicativ. Bucureşti: „Editura Economică”, 2003.
815 p.
17.Paina N. Cercetări de marketing. Cluj-Napoca, 1997. 178 p.
18.Pruteanu Ş. Cercetări de marketing: studiul pieţei pur şi simplu. Iaşi:
POLIROM, 2002. 254 p.
19.Petrovici S. Marketing (probleme, cazuri, teste, aplicaţii). Chişinău:
A.S.E.M., 2004. 183 p.
301
***
20.Акулич И. Л., Герчиков И. З. Маркетинг. Интерпрессервис. Минск,
2003. 396 стр.
21.Акулич И. Л. Маркетинговое исследование рынка. Минск, 1995. 40 стр.
22.Белявский И. К. Маркетинговое исследование. Учеб. пос. Москва, 2002.
320 стр.
23.Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология,
практика. Москва: Финпресс, 2003. 496 стр.
24.Попов Е. В., Клюев Ю. Б. Методы маркетинговых исследований.
Екатеринбург: УГТУ, 1996. 420 стр.
25.Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг: ситуации, примеры.
СПб: Питер, 2003. 347 стр.
26.В. Анурин и др. Маркетинговые исследования. СПб: Питер, 2004. 270
стр.
27.Черчила Г. Маркетинговые исследования. СПб: Питер, 2000. 748 стр.
28.Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. Сокр. перевод с англ. Москва:
«Экономика», 1990. 350 стр.
Anexa 1
Conceptul de marketing
302
Marketingul
Cercetarea consumatoruluisegmentarea pieţeideterminarea pieţei ţintăcomportarea consumatoruluiprezentarea mărfii la piaţa respectivă
Complexul de marketingmarfadistribuţiapreţulpromovarea
Cercetările de marketingcercetarea pieţeicercetarea mărfurilorcercetarea preţuluicercetarea canalelor de distribuţiecercetarea politicii de promovare
Dirijarea de marketingplanificarea strategicăplanul de marketingorganizarea marketinguluicontrolul de marketing
Sursa: И. А. Акулич, И. З. Герчиков. Маркетинг. – Минск, Интерпрессервис. 2003, ст. 18.
Anexa 2
Esenţa marketingului
303
Marketingul
- Studierea complexă a pieţei
- Planificarea sortimentului de
mărfuri
Evidenţierea cererii nesatisfăcute şi a
cerinţelor potenţiale
- Planificarea şi exercitarea
procesului de realizare a mărfurilor
- Elaborarea mărfurilor de satisfacere a
nevoilor consumatorilor
- Impactul asupra organizării şi dirijării
procesului de producţie
Sursa: elaborat de autor
Anexa 3
Subiecţii activităţii de marketing
304
Subiecţii marketingului
Producătorul sau organizaţia de
deservire (persoana sau firma care produc mărfuri şi prestează
servicii)
Consumatorul final (persoana sau familia
care procură mărfuri şi servicii pentru
consumul personal)Organizaţiile consumatoare
(organizaţiile sau persoanele care
procură mărfuri şi servicii în scopul de
producere)
Comerţul angro (persoana sau
organizaţia care procură mărfuri
pentru revânzare)
Comerţul cu amănuntul (persoanele şi
organizaţiile care realizează mărfuri şi
servicii consumatorilor finali)
Specialiştii în domeniul
marketingului (organizaţiile sau persoanele care exercită funcţii
concrete de marketing)
Sursa: Дж. Р. Эванс, Б. Берман. Маркетинг. Москва. – Экономика. 1990, ст. 25.
Anexa 4
Principalele activităţi de marketing
305
Subiecţii marketingului
Orientarea activităţii firmei spre satisfacerea
necesităţilor actuale şi potenţiale ale consumatorului
Stimularea desfacerii şi asigurarea unor forme şi metode
eficiente de prestare a serviciilor postvânzare
Activitatea direcţionată a
specialiştilor faţă de activitatea de producţie şi de
marketing, crearea unui sistem eficient de motivare
Reacţia flexibilă a producătorului la
modificarea necesităţilor
cumpărătorilorşi adaptarea producerii
bunurilor la ele
Influenţa direcţionată activă a
producătorului asupra cererii de consum
Asigurarea rentabilităţii
firmei
Controlul obligatoriu a activităţii de marketing, aprecierea permanentă a activităţii de marketing
Sursa: elaborat de autor
Anexa 5
Funcţiile marketingului
306
Sursa: elaborat de autor
Anexa 6
Bazele cercetării de marketing
307
Satisfacerea nevoilor şi dorinţelor
consumatorilor
Cercetarea pieţei şi a consumatorului
Creşterea eficienţei economice
Racordarea promtă şi elastică a firmei la dinamica mediului
Funcţiile marketingulu
i
Sursa: И. А. Акулич, И. З. Герчиков. Маркетинг. – Минск, Интерпрессервис. 2003, ст. 44.
Anexa 7
Sfera cercetărilor de marketing
308
Studierea pieţei:determinarea cereriiprognozarea
dezvoltării pieţeimarketingul de masămarketingul mărfurilor
diferenţiatesegmentarea pieţei
Studierea de marketing:studierea cumpărătorilorstudierea comunicărilorstudierea mărfurilorstudierea preţurilorstudierea canalelor de
distribuţie
Cercetări pe teren:anchetareobservare
experimentsimulare
Cercetări de oficiu
Cercetările de marketing
Procesul cercetării de marketing:determinarea problemei
pieţeielaborarea planului de
cercetareculegerea informaţieianaliza informaţiei
colectateelaborarea
recomandărilorprimirea deciziei de
marketing
Sursa: elaborat de autor
Anexa 8
Conceptele de bază a planului de marketing
309
Studiul pieţei şi caracteristicile ei
Studiul consumatorului şi utilizatorului
Studiul distribuţiei şi al forţelor de vânzare
Studiul concurenţei
Studiul preţului şi al condiţiilor de livrare
Studiul comunicării şi al promovării
Evaluarea micro şi macromediului de marketing
Studiulprodusului
Cercetările de
marketing
Sursa: elaborat de autor
Anexa 9
Etapele cercetării de marketing
310
Indicatorii de bază ale activităţii de marketing
Aprecierea situaţiei curente a activităţii de marketing
Analiza situaţiei firmei pe piaţa respectivă
Programa de activitate
Strategia de marketing
Bugetul de marketing
Controlul de marketing
Scopul şi sarcinile
Planul de marketing
Sursa: elaborat de autor
Anexa 10
Exemplu de analiză de chestionar
311
Definirea problemei care urmează a fi
abordată şi determinarea obiectelor cercetării
Evaluarea informaţiilor disponibile
Alegerea tipului de studiu şi a metodelor
de lucru
Crearea instrumentelor de colectare şi prelucrare a
informaţiilor
Dimensionarea şi formarea
eşantionului de anchetă
Culegerea, prelucrarea şi
interpretarea datelor
Stabilirea planului şi a bugetului pentru
colectarea informaţiilor suplimentare
Etapele de marketing
Redactarea şi prezentarea
raportului final a cercetării de marketing
Chestionarul este construit pentru a ilustra cercetarea de marketing pe o piaţă
de export.
Produsul: prună albă cu conţinut ridicat de zahăr care poate fi redusă în
cantităţi mari în regiunea de deal şi în Subcarpaţii Moldovei. Fructul este cam de
aceeaşi formă şi mărime cu prunele roşii sau negre, dar are pieliţa mai subţire, de
culoarea alb-gălbuie. Gustul este plăcut, dar, din cauza pieliţei subţiri, nu pot fi
depozitate şi conservate mai mult de trei-patru zile.
Piaţa potenţială: o ţară din Comunitatea Europeană, unde nu se cultivă
pruni, dar se consumă frecvent varietăţi de prune roşii şi negre.
Obiectivele cercetării: „Asociaţia Cultivatorilor de Pruni din Moldova” îşi
propune:
1. Să descopere dacă, pe piaţa Europei Occidentale, culoarea albă a prunelor
este competitivă.
2. Să evalueze global posibilităţile de vânzare a prunelor albe pe piaţa unei ţări
din Comunitate.
3. Să descopere soluţii de prelungire a duratei de conservare a produsului pe
piaţa de export.
4. Să se informeze asupra marjelor pe care distribuitorii le-ar adăuga pe
circuitul de distribuţie. Lanţul de distribuţie ar putea fi de tipul „exportator-
angrosist-detailist-consumator” ?
5. Să descopere cel mai bun canal de distribuţie şi cea mai adecvată logică
disponibilă pentru transportul, conservarea şi vânzarea fructelor.
6. Să descopere genul de companie de promovare oportună pe piaţa de export
şi dacă este nevoie de un efort promoţional special de Relaţii Publice.
Chestionarul prezentat în continuare va putea fi adresat detailiştilor.
312
CHESTIONAR
Introducere
Bună ziua! Numele meu este ................. şi fac un studiu de piaţă pentru un
sortiment de prune albe şi dulci, importate din România. Vă rog să-mi acordaţi
o întrevedere de câteva minute în acest scop.
1. Distribuiţi prune în această perioadă a anului ?
□ Da □ Nu
Notă: Răspunsul la această întrebare poate fi primit şi telefonic sau observat
direct în magazin
2. Aţi vândut prune în sezonul trecut sau în altă perioadă a anului ?
□ Da □ Nu
Notă: Dacă la 1 şi 2 se primesc răspunsuri negative, se completează
întrebarea 3 şi se încheie interviul.
3. Numele şi adresa
magazinului: .......................................................................
Tipul magazinului:
□ hipermarket □ supermarket reţea □ supermarket
coop
□ băcănie □ en gros şi en détail □ magazin fructe
□ tarabă la piaţă □ altele
4. Intenţionaţi să vindeţi prune în sezonul viitor ?
□ Da □ Nu □ Nu se ştie sigur
Notă: dacă răspunsul este pozitiv, se trece direct la întrebarea 6.
5. Aţi putea spune de ce nu vindeţi prune în sezonul următor ?
...........................................................................................................................
6. Aţi putea spune de când vindeţi prune în acest magazin ?
313
...........................................................................................................................
7. Vânzările de prune au crescut în sezonul trecut ?
□ Nu □ Aproximativ constante
8. Cum sunt vânzările de prune din acest sezon faţă de cele din sezonul
anterior ?
□ Mai mari □ Mai mici □ Aproximativ
egale
9. Spre sfârşitul ultimului sezon de vânzări, cum a evoluat cererea în raport
cu oferta ?
□ mai întâi a scăzut cererea
□ mai întâi a scăzut oferta
□ nu ştiu: nu ţin evidenţe
10.Care credeţi au fost cauzele care au provocat scăderea prematură a
cererii?
...........................................................................................................................
Notă: Întrebarea 10 se pune sau nu, în funcţie de răspunsul la întrebarea 9.
11.Iată ! Am aici un soi de prune pe care s-ar putea să nu-l cunoaşteţi prea
bine. (Se oferă şi se degustă pruna albă.)
- ce mi-aţi putea spune despre:
- culoare?........................................................................................................
- gust?.............................................................................................................
- mărime?........................................................................................................
- preţ?..............................................................................................................
- consistenţă?..................................................................................................
- ţara de origine?.............................................................................................
(Se poate face asocieri negative sau pozitive cu alte produse din România
din Moldova ? Bucureşti ? Cotnari ? Vinuri bune ? Dracula ? Ţuica ? etc. )
314
-
altele? ................................................................................................................
12.Cine este furnizorul dumneavoastră de prune ?
Numele .......................... Adresa ..................................
□ Producător □ Angrosist □ Importator
13.Ce marjă credeţi că practică furnizorul dumneavoastră ?
14.Dumneavoastră ce marjă practicaţi la prune ?
15.Dacă aţi fi pus în situaţia de a creşte vânzările de prune de orice fel, cum
aţi proceda ?
•Reclamă?.........................................................................................................
• Promovarea
vânzărilor?..................................................................................
• Politica de preţ? .............................................................................................
• Distribuţia? ....................................................................................................
• Concurenţa?
...................................................................................................
•
Altceva? .........................................................................................................
16.Ce acţiuni aţi întreprinde dacă aţi vrea să intraţi pe piaţă cu prune albe ?
• Reclamă? ......................................................................................................
• Promovarea vânzărilor?
.................................................................................
• Politica de preţ? .............................................................................................
• Distribuţia? ....................................................................................................
• Concurenţa?
...................................................................................................
•
Altceva? .........................................................................................................
315
Logica internă a chestionarului permit cel puţin următoarele câteva
interpretări posibile:
- întrebările 1 şi 2 sunt filtre. Pot fi puse la telefon pentru o selecţie mai
rapidă şi mai ieftină a interlocutorului. Cei care răspund negativ sunt
excluşi din anchetă;
- întrebarea 3 este de identificare şi clasificare. Nu are caracter
confidenţial şi poate fi plasată la început, pentru a uşura interpretarea.
Pentru respondenţii la care se renunţă este ultima;
- întrebările 4 şi 5, prin care se află dacă interlocutorul intenţionează să
vândă prune în viitor, furnizează informaţii utile despre piaţă;
- întrebarea 6 aduce informaţii care să pregătească întrebările 7 şi 8,
referitoare la sezonalitatea vânzărilor. Maniera în care întrebările se
pregătesc una pe alta este evidentă;
- întrebările 7-10 sunt legate de cererea sezonieră. Vor să descopere dacă
sezonul de vânzare ar putea fi extins;
- întrebarea 11 este prima care aduce în atenţie prunele albe. Alegerea
momentului pentru prezentarea acesteia este o chestiune de tactică şi
diplomaţie. Dacă este prea devreme, discuţia poate devia spre aspecte
nesemnificative. Dacă este prea târziu, discuţia riscă să nu mai aibă loc;
- întrebarea 11 este una deschisă oricărei perspective de comunicare.
Prezintă o listă de probleme ce nu pot fi omise din discuţie şi care au
rolul de a orienta gândirea interlocutorului;
- întrebările 12-14 urmăresc informaţii despre furnizori şi marje de adaos.
Cu ajutorul lor se pot cunoaşte canalele de distribuţie prin care ar putea fi
livrat produsul. Deliberat, aceste întrebări, care ating aspecte delicate, au
fost lăsate spre sfârşitul chestionarului. Este de presupus că a fost timp
suficient pentru crearea unei atitudini binevoitoare cu interlocuitorul;
316
- întrebarea 14 este una critică, deoarece priveşte propria marjă de profit a
subiectului anchetat. Impactul ei este însă atenuat de întrebarea
premergătoare privind marja furnizorilor;
- întrebările 15 şi 16 sunt deschise şi încearcă să preia din experienţa şi
fantezia interlocutorului cât mai multe informaţii privind lansarea şi
promovarea produsului.
Sursa: Ştefan Pruteanu şi a. Cercetări de marketing. Polirom. Iaşi, 2002,
pag. 12-114.
317
Anexa 11
Formele de interviu în cercetările de marketing
Sursa: elaborat de autor
318
Interviu din uşă în „uşă”, la domiciliu
Interviu direct pe stradă
Interviu la sediul firmei
Interviu prin telefon propriu
Interviu prin centrala telefonică a
firmei
Interviu direct prin computerFormele de interviu
Anexa 12
Principalele categorii de public
Sursa: elaborat de autor
319
Publicul firmei
Băncile şi firmele de asigurare
Investitorii de capital
Acţionării firmei
Personalul propriu al firmei
Organizaţii obşteşti
Instituţii ale administrării centrale
şi locale
Mass-media
Anexa 13
Mediul politic şi juridic
Sursa: elaborat de autor
320
Mediul politic şi juridicRaportul democraţie
- totalitarism
Sistemul politic din ţară
Instituţiile statului de drept şi relaţiile
dintre ele
Forţele politice principale din ţară
Raportul centralizare -
descentralizare
Anexa 14
Tendinţele mediului socio-cultural
Sursa: elaborat de autor
321
Mediul socio-
culturalExtinderea
subculturilor
Dezvoltarea valorilor culturale
Schimbarea valorilor culturale majore
Modificarea valorilor culturale secundare
Anexa 15
Cercetarea de marketing a pieţei
Sursa: В. Анурин и др. Маркетинговые исследования потребительского рынка. – СПб: Питер, 2004, стр. 20.
322
Cercetarea pieţei
Studierea şi analiza conjuncturii de piaţă
Studierea mediului exterior
Studierea cererii Studierea consumatorilor
Studierea ofertei
Studierea concurenţei
Studierea preţurilor
Studierea mărfurilor noi
Studierea perspectivei conjuncturii pieţei
Studierea firmelor concurente
Studierea firmelor de furnizare
Studierea formelor, metodelor de realizare şi a reclamei
Studierea practicii comerciale şi a altor condiţii
Anexa 16
Metodele destudie a pieţei
Sursa: elaborat de autor
323
Metoda de birou
Metoda cercetărilor pe
teren
Metoda de culegere a informaţiei
speciale
Metoda de sondajMetoda vânzărilor
de probă
Metoda sondajului personal
Metoda de studiere a pieţei la faţa locului
Metodele de studiere a
pieţei
Metoda de antrenare a
agenţilor economici
Anexa 17
Factorii care determină comportamentul consumatorilor
Sursa: И. А. Акулич, И. З. Герчиков. Маркетинг. – Минск, Интерпрессервис. 2003, ст. 83.
324
Factorii exteriori:culturasubculturaclasa socialăgrupe socialefamiliarolul şi statusul
Factori de marketing:marfadistribuţiapreţulpromovare
Factorii personali:vârstamodul de viaţăstilul de viaţăactivitateacondiţiile economice
Factorii psihologici:cerinţelemotivelepercepţieatitudineconvingereevaluare
Consumatorii
Anexa 18
Factorii care influenţează asupra deciziei de cumpărare a firmei
Sursa: И. А. Акулич, И. З. Герчиков. Маркетинг. – Минск, Интерпрессервис. 2003, ст. 105.
325
Factorii de marketing:marfadistribuţiapreţulpromovarea
Factori interpersonali:intereseleîmputernicirestatusulconvingereemoţiile
Factorii de conduită:economicitehnologicipoliticijuridiciculturaliconcurenţiali
Factorii organizatorici:scopulpolitica întreprinderiimetodele de lucrustructura organizatoricăstructura internă de
organizare
Firma consumator
Factorii personali:vârstanivelul venituluistudiilepostulnivelul culturiicapacitatea de a
risca
Anexa 19
Procesul de planificare a produsului nou
Sursa: elaborat de autor
326
Produsul nou
Controlulconceptului
Apreciereaprodusului
Generarea ideii
Comercializarea produsului
Marketingul de probă
Elaborareaprodusului
Analiza economică
Anexa 20
Cerinţele faţă de marca comercială
Sursa: elaborat de autor
327
Marca comercială
Simplicitatea mărcii
Individualitatea mărcii
Capacitatea de siguranţă a mărcii
Atractivitatea mărcii
Recunoaşterea mărcii
Anexa 21
Principalele cerinţe faţă de ambalaj
Sursa: elaborat de autor
328
Designul ambalajului
Gruparea ambalajului
Standartizarea ambalajului
Cheltuielile absolute şi relative a ambalajului
Calitatea materialelor pentru ambalaj
Demensiunea, culoarea şi forma ambalajului
Corespunderea ambalajului strategiei de marketing
Ambalajul
Anexa 22
Canalele de distribuţie a mărfurilor
Sursa: elaborat de autor
329
Canalele directe:filiale proprii de
realizaredepozite de produse
finiteoficii proprii de
realizarereţeaua proprie de
realizare cu amănuntul realizarea mărfurilor
direct consumatoruluibazele angro în cadrul
întreprinderii
Canalele indirecte
Logistica:distribuţie fizicăcrearea rezervelorpăstrarea depozitareatransportarea
Cu amănuntul:magazine specializatemagazine universalemagazine universammagazine supermarketmagazine de mărfuri
cotidiene
Canalele de distribuţie
Angro:- brokerii- dilerii- distribuitorii
Anexa 23
Etapele vânzărilor personale
Sursa: elaborat de autor
330
Determinarea contingentului de
cumpărători
Pregătirea pentru contractul cu cumpărătorii
Obţinerea simpatiei din partea potenţialilor
cumpărători
Prezentarea mărfii Înlăturarea
îndoielilor şi ripostelor posibile
Finisarea procesului de
vânzare
Contactul de postvânzare cu cumpărătorul
Vânzările personale
Anexa 24
Criterii de clasificare a târgurilor şi expoziţiilor
Sursa: elaborat de autor
331
În dependenţă de regularitatea de organizare:târguri periodicetârguri anualetârguri de sezon
În dependenţă de componenţa exponatelor:târguri universaletârguri multiramuraletârguri ramuraletârguri specializate
În dependenţă de caracterul operaţiunilor comerciale:târguri de larg consumtârguri de menire
productivătârguri de servicii
În dependenţă de scopul de organizare:târguri comercialetârguri de cunoaşteretârguri de comunicare
Târguri şi expoziţii
În dependenţă de sfera de activitate teritorială:târguri regionaletârguri naţionaletârguri
internaţionale
Anexa 25
Factorii ce determină strategia de formare a preţurilor
Sursa: elaborat de autor
332
Preţul
Situaţia macro-economică
Sensibilitatea
Influenţa psihologică
Ciclul de viaţă a mărfii
Oferta Consumatorii
Guvernul
Participanţii canalelor de distribuţie a
mărfurilor
Concurenţii
Costul de producţie
Cererea
Anexa 26
Metodele de formare a preţurilor
Sursa: elaborat de autor
333
Metodele orientate spre cheltuieli:formarea preţului în baza
cheltuielilor exercitateformarea preţului în baza
adaosuluiformarea preţului în baza
venitului de la investirea de capital
formarea preţului fără pierderi
Metodele orientate spre cerere:metoda valorii receptivemetoda de flexibilitate a
preţurilormetoda de licitaţiemetoda de cotare bursieră
Metodele
Metodele orientate spre concurenţi:metoda preţurilor
curentemetoda de stabilire a
preţurilor în bază de tender
Anexa 27
Strategiile de formare a preţurilor
Sursa: elaborat de autor
334
Strategiile de stabilire a
preţurilor ridicate
Strategia de stabilire a
preţurilor mici
Strategia liniilor de preţ
Strategia preţurilor
nerotungite
Strategia preţurilor prestigioase
Strategia preţurilor flexibile
Strategia preţurilor de compensare
Strategiile preţurilor
Anexa 28
Obiectivele simulării de marketing
Sursa: elaborat de autor
335
Cunoaşterea proceselor recursive
Realizarea de previziuni de
marketingObiectivele simulării
Verificarea unor căi de acţiune
Verificarea ipotezelor
cercetării sau a ideilor noi
Studiul interdependenţelor între variabilile de
marketing
Cunoaşterea profundă a
sistemului real de marketing
Stabilirea mărimelor
optime
Determinarea mărimilor optime ale unor variabile
de marketing
Anexa 29
Tipurile de jocuri de marketing
Sursa: elaborat de autor
336
În dependenţă de scopul urmărit:jocuri de instruirejocuri pentru
fundamentarea şi adoptarea deciziilor operative
În dependenţă de modul în care sunt prelucrate informaţiile manipulate:jocuri neasistatejocuri asistate (de
calculator)
În dependenţă de elementele de competiţie:jocuri concurenţialejocuri de cooperarejocuri „contra naturii”
Criteriile jocurilor de marketing
În dependenţă de amploarea pe care îl au:jocuri pe funcţii ale
întreprinderiijocuri complexejocuri integrale
Anexa 30
Etapele procesului de măsurare
Sursa: elaborat de autor
337
Alegerea metodelor şi instrumentelor de
măsurare
Delimitarea şi definirea elementului
supus măsurării
Testarea relevanţei şi
validităţii
Purificarea măsurării
Efectuarea măsurilor propriu-zise şi
înregistrarea datelor
Procesul de măsurareProcesul
de măsurare