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CULTURA E IMAGEN COMERCIAL

CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO

Materiales redactados por José A. Gómez Quintero [ 2 ]

A. PRESENTACIÓN DEL MÓDULO B. CONCEPTOS CLAVE

1. El concepto de Marketing 2. Política de distribución 3. Política de comunicación

CASO 1: Imagen comercial y promoción de ventas: la “Baticao” de Cola Cao 4. El merchandising como política de comunicación

CASO 2: Análisis ABC en el punto de venta CASO 3: Implantación estratégica del lineal CASO 4: Análisis del rendimiento del lineal CASO 5: Análisis de la rentabilidad en el punto de venta CASO 6: Escaparate de carnaval CASO 7: Imagen comercial y posicionamiento de la cadena FNAC en España

C. SUPUESTOS PRÁCTICOS D. AUTODIAGNÓSTICO



l módulo 1 del presente curso tiene como objetivo primordial ubicar los conceptos de imagen comercial y escaparatismo dentro del Marketing mix de la empresa, con especial

consideración de la animación del punto de venta como elemento clave de la imagen comercial. Se enfatiza de esta manera la interdisciplinariedad de la materia objeto de aprendizaje. El Marketing mix abarca el conjunto de políticas e instrumentos de acción que la empresa aplica con el fin de crear, desarrollar y dirigir las relaciones de intercambio con los clientes clave. El Marketing como disciplina de dirección empresarial se encarga, con ánimo de lucro, de satisfacer óptimamente las necesidades de los segmentos seleccionados en el mercado de referencia y que constituyen su público objetivo. Aunque el Marketing ha desarrollado también técnicas de Marketing social, es decir, una mercadotecnia dirigida a empresas sin ánimo de lucro, la presente acción formativa tiene exclusivamente como referencia la empresa privada que persigue un objetivo de beneficio económico. Especialmente nos centramos en la empresa perteneciente al sector comercial de la venta minorista. Como instrumentos operativos, la imagen comercial y el escaparatismo tienen una clara finalidad asignada: impulsar a la compra a través de la emisión de un mensaje comunicacional, que en este caso es eminentemente visual. Por lo tanto, estos dos instrumentos están vinculados a la política de comunicación que, junto a la política de producto, precio y distribución, conforma el Marketing mix de la empresa. Puede constatarse en la práctica comercial la existencia de excelentes diseños de escaparates y atractivas y atrayentes imágenes comerciales. No obstante, lo que ya es más difícil de constatar es si en todos los casos el diseño del escaparate y la imagen difundida de un establecimiento se corresponden realmente con los objetivos y la estrategia que pretende desarrollar la empresa. Queremos decir con esto que la figura del escaparatista no se corresponde con la del artista; sus motivos no son artísticos, pues no crea por el mero hecho de crear, no busca la belleza por la belleza, sin necesidad de respetar compromiso alguno. Es más bien un profesional que aplica -creativamente pero sin desbordar ciertos límites- una serie de técnicas y reglas estéticas con un claro fin comercial: tanto el diseño del escaparate como la imagen comercial deben contribuir a desarrollar la estrategia y, en definitiva, a conseguir los objetivos del establecimiento de venta. En lógica consecuencia, el escaparatista se ve obligado a conocer las leyes comerciales por las que se rige un punto de venta. Antes de proponer un diseño determinado, el profesional del escaparatismo explorará en primer lugar las características de la empresa que ha solicitado sus servicios: ubicación del local, público objetivo, estrategia comercial, surtido, etc. Sólo entonces podrá proceder a formular una propuesta de diseño y a realizarla. Por todo ello, este curso inicia su andadura explicando, en términos generales, todos aquellos conceptos de política de distribución y comunicación en tanto que sean de utilidad al futuro escaparatista. Estos conocimientos suponen su bagaje de cultura comercial.

E



SUMARIO 1. El concepto de Marketing 2. Política de distribución 3. Política de comunicación

CASO 1: Imagen comercial y promoción de ventas: la “Baticao” de Cola Cao

4. El merchandising como política de comunicación

CASO 2: Análisis ABC en el punto de venta CASO 3: Implantación estratégica del lineal CASO 4: Análisis del rendimiento del lineal CASO 5: Análisis de la rentabilidad en el punto de venta CASO 6: Escaparate de carnaval CASO 7: Imagen comercial y posicionamiento de la cadena FNAC en España



El concepto de Marketing

ué es Marketing? Por de pronto podemos afirmar lo siguiente:

(a) como función, el Marketing se ocupa de crear, dirigir y gestionar las relaciones de intercambio con los clientes clave;

(b) como filosofía, el Marketing describe un sistema de pensamiento, una forma de concebir las relaciones de intercambio, pues viene a defender la orientación al mercado de todos los niveles funcionales de la empresa, y no sólo el del departamento comercial.

Decir en este contexto mercado es decir cliente, o sea, semejante orientación comercial implica procurar la máxima satisfacción al cliente como única vía de rentabilizar las inversiones de la empresa: las relaciones de intercambio deben ser satisfactorias para todas las partes que intervienen en el proceso comercial. En especial, la empresa debe intentar convertir a compradores esporádicos en clientes fieles, pues sólo si se produce fidelidad se puede hablar de unas relaciones que, además de satisfactorias, sean duraderas y estables. Dado que el Marketing maneja una serie de variables que son controlables, unas a corto plazo y otras a largo plazo, y dado que la empresa actúa en un entorno económico, social, político y cultural variable sobre el que no puede influir, al menos no de forma directa, una orientación al mercado eficaz requiere anticiparse a la evolución del mismo mercado. Con este propósito, el Marketing lleva a cabo una serie de acciones a corto plazo, pero con vistas al largo plazo. Atiende a compradores en los mercados actuales, donde la empresa pretende consolidar su situación competitiva, pero también se preocupa de identificar nuevas oportunidades de negocio y de desarrollar nuevas ventajas competitivas, para que, alcanzada la saturación de los mercados actuales, pueda la empresa seguir subsistiendo con renovadas energías y quizás rumbo hacia otros horizontes. Este enfoque se cristaliza en la estrategia comercial de la empresa, es decir, en aquella fórmula comercial que perfila cuál debe ser la concepción del negocio y que se plasma en todas las decisiones y acciones que realiza la empresa. Si contemplamos los resultados de las decisiones que toma el Marketing y que podemos ver reflejados, por ejemplo, en un producto, en su precio, en la denominación de marca, en el envase y etiquetado, en un servicio de postventa, en una campaña promocional, en la imagen comercial y animación del punto de venta o bien en un simple anuncio publicitario, podemos estar seguros de observar cómo a efectos prácticos se da expresión a la estrategia comercial que persigue la empresa y, en concreto, el Marketing. Fijémonos brevemente en el siguiente anuncio publicitario, que se insertó en el medio prensa durante el año 1996, y formulémonos una serie de preguntas a fin de acercarnos al concepto de estrategia comercial que describe implícitamente el referido anuncio:

Q



- ¿Cuáles son los segmentos de compradores prioritarios a los que se dirige la empresa anunciante?

- ¿Qué características poseen estos segmentos en lo que respecta a su comportamiento de compra y consumo?

- ¿Qué potencial de compra tienen los segmentos prioritarios a los que que se dirige la oferta comercial y cuál será su evolución previsible?

- ¿En qué fase de su ciclo vital se encuentra el producto ofertado? ¿Y la marca?

- ¿Cuáles son los atributos, tanto técnicos como comerciales, que diferencian a este producto del que ofrece la competencia?

- ¿Cómo y con qué propósito hace el anuncio referencia a estos atributos mediante diversos mensajes publicitarios y, en general, qué imagen comercial transmite el anuncio?

- ¿Qué precio tiene el producto y qué facilidades de pago y financiación se ofrecen para incentivar su adquisición?

- ¿A través de qué puntos de venta y en qué condiciones se puede el producto comercializar en óptimas condiciones?

- ¿Cómo se podría, en pocas palabras, definir la estrategia comercial que persigue la empresa?



En conclusión, el Marketing debe estudiar hacia dónde conviene dirigirse una empresa, antes de tomar una decisión sobre cómo y con qué dirigirse hacia allí. Esta dirección coincide con el concepto de estrategia comercial. Podemos ahora definir la disciplina del Marketing como sigue:

∗ DEFINICIÓN

El Marketing es la ciencia y técnica del análisis, organización, planificación, gestión y control de todos aquellos recursos, estrategias y acciones de la empresa relacionados con la satisfacción del cliente actual y potencial, a través de lo cual la empresa persigue la consecución de sus objetivos económicos y corporativos.

Como sistema de acción, el Marketing abarca un conjunto de técnicas encaminadas a crear y atender la demanda; son técnicas que proceden básicamente de la economía de la empresa, la psicología, la sociología y la estadística, lo que le otorga al Marketing su carácter interdisciplinario. Como sistema de pensamiento, el Marketing describe una filosofía de acción consistente en orientar todos los elementos funcionales de la empresa -humanos, materiales, inmateriales- al mercado. Una decidida orientación de la empresa al mercado o cliente presupone tres dimensiones que delimitan el ámbito decisorio del Marketing y que también se reflejan en cualquier sistema de dirección y administración empresarial:

(1) el análisis sistemático y constante de las necesidades del cliente, así como de las formas de satisfacer aquellas a través de productos y/o servicios de manera rentable y sostenible;

(2) el proceso de planificación y organización de las acciones que la empresa a decidido

realizar para atraer al cliente potencial y convencerle de que el producto ofertado es el de mayor valor cara a sus necesidades;

(3) el control periódico a fin de verificar si la empresa camina por el rumbo deseado.

Con esto, se hace necesario distinguir un Marketing estratégico, cuyo eje central es la dimensión de análisis, y un Marketing operativo que gira en torno a la acción. Ambas vertientes están estrechamente relacionadas y se desglosan sólo a efectos pedagógicos para subrayar los distintos objetos de estudio y las diferentes decisiones que se toman en la práctica comercial. El que en la práctica se dé efectivamente esta subdivisión va a depender del tamaño de la empresa y del tipo y volumen de negocio. Mientras en las grandes empresas suele existir una dirección general de Marketing, focalizada en las decisiones estratégicas, y unos subdepartamentos encargados de la publicidad, promoción de ventas, trade Marketing, investigación de mercados, etc., en las pequeñas empresas el director de Marketing o el director comercial (o en su defecto el director general) toman las decisiones comerciales de forma agregada, pero manteniendo los mismos planteamientos estratégicos y operativos.



¿Cuáles son, pues, las diferencias fundamentales entre el Marketing estratégico y operativo? Como ya hemos avanzado, las diferencias radican en las dimensiones abarcadas, que ni se contraponen ni excluyen sino que se complementan. El Marketing estratégico traza un cauce por el que se desarrollan las acciones comerciales de la empresa; despliega un armazón que, a la vez que vertebra, dirige; su vertiente se desliza a lo largo de la estela que recalcan los objetivos estratégicos. El Marketing operativo impulsa, marcando su ritmo, un flujo de acción sobre el que la empresa se sostiene y se adapta -en movimiento- a las siempre cambiantes condiciones del mercado. Cauce y flujo -estrategia y acción- son dos elementos complementarios que el Marketing, como sistema de pensamiento y acción, orienta hacia la producción de utilidades. El Marketing estratégico determina una estrategia acorde con la satisfacción deseada por el consumidor a través de la búsqueda de una ventaja competitiva sostenible a largo plazo; centra, por consiguiente, su cometido en el análisis y comprensión de las amenazas y oportunidades que, en conjunción con las fortalezas y debilidades de la empresa, permiten definir una estrategia de desarrollo. El Marketing operativo, en cambio, diseña y ejecuta un plan de Marketing adaptado a la estrategia de desarrollo previamente establecida; su cometido fundamental consiste, por tanto, en elaborar políticas y programas de acción que detallen la puesta en marcha de la estrategia formulada para acometer de este modo la conquista de los segmentos seleccionados en el mercado de referencia. Asimismo controla si se establece la consecución de los objetivos de Marketing. El conjunto de instrumentos que aplica en la práctica comercial el Marketing operativo recibe el nombre de Marketing mix. El Marketing estratégico traza el camino que va a seguir el Marketing operativo: el primero fija los mercados objetivo (unidades producto-mercado) que se pretenden atender; el segundo los atiende con un producto concreto, a un precio adecuado, por un canal distributivo eficaz, con una campaña comunicacional adaptada al público destinatario y con un servicio proporcional al valor demandado por el consumidor. Se entiende ahora con facilidad que el Marketing es una disciplina orientada a la identificación y resolución de problemas concretos:

ANÁLISIS

Marketing estratégico

ACCIÓN

Marketing operativo

CONTROL



En la mente del emprendedor deben estar todas estas reflexiones cuando se predisponga a dirigir con éxito una empresa. Y aunque una empresa no disponga de un departamento de Marketing, puede estar no obstante perfectamente orientada al mercado si su dirección sigue una filosofía de Marketing. Todo lo expuesto hasta el momento se resume en los siguientes cuadros sinópticos.

Necesidadno

satisfecha

Marketing estratégico Estrategia de desarrollo Marketing operativo Políticas y programas de acción

Problema de descripción Problema de explicación El Marketing estratégico desarrolla su dimensión de análisis. Problema de predicción

Problema de adecuación El Marketing operativo despliega su dimensión de acción y control.



ANÁLISIS DE SEGMENTACIÓN

¿Qué negocios vamos a realizar?

Se venden soluciones a los problemas del cliente.

La solución propuesta es un conjunto de atributos.

¿Cuál es la imagen percibida de nuestra marca o producto?

Medición de actitudes.

ORIENTACIÓN AL MERCADO

¿Cómo organizarse para poner en marcha una orientación de mercado?

MODELO PRODUCTO MULTI-ATRIBUTO

¿Cuál es el sistema de valores de los com-

pradores potenciales?

Análisis de la utilidad.

ANÁLISIS DEL ATRACTIVO

¿Cuál es el tamaño y

el ciclo de vida de los segmentos identificados?

ANÁLISIS DE LA COMPETITIVIDAD

¿Tenemos una ventaja

competitiva en los segmentos identificados?

ELABORACIÓN DEL PRODUCTO MEDIANTE EL MARKETING OPERATIVO

¿Cómo llevar a cabo las elecciones estratégicas tomadas en cada segmento objetivo?

PRODUCTO

PRECIO

DISTRI-BUCIÓN

COMUNI-CACIÓN

SELECCIÓN DE SEGMENTOS OBJETIVO

ANÁLISIS DE LA CARTERA DE UNIDADES PRODUCTO-MERCADO

ELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE DESARROLLO

+ CUADRO

Proceso de planificación estratégica y modelo “producto multi-atributo”



Retroalimentación

PLAN DE MARKETING

RESULTADOS

Cuantitativos Cualitativos

UNIDAD PRODUCTO-MERCADO

CUOTA DE MERCADO

MARKETING OPERATIVO

Define y desarrolla...

Previsión de ventas

Determinación de costes

PRESUPUESTO

REALIZACIÓN DEL

PLAN DE MARKETING

CONTROL

DE RESULTADOS

Define y desarrolla...

MARKETING ESTRATÉGICO

Fija objetivo de...

Refleja un concepto centra-do en los beneficios que busca el cliente:

- Cartera de productos. - Característica diferencial (calidad,diseño,imagen...). - Marcas, modelos, envases. - Nuevos productos.

No es sólo el valor moneta-rio, sino también el tiempo utilizado y esfuerzo realiza-do. Aplica métodos de fija-ción de precios a:

- Un producto - Cartera de productos. - Condiciones de compra.

Su misión consiste en poner el producto a disposición del consumidor de forma que estimule su adquisición. To-ma decisiones sobre:

- Canales de distribución. - Logística. - Comunicación.

Es un instrumento de impul-sión y debe provocar la ven-ta del producto a través de:

- Fuerza de ventas. - Publicidad - Promoción de ventas. - Merchandising. - Relaciones públicas.

PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN

MARKETING-MIX

+ CUADRO

Relación entre Marketing estratégico y Marketing operativo



Política de distribución

entro del objetivo del Marketing de adecuarse a la necesidades de los consumidores, la política de distribución tiene la finalidad asignada de reducir las disparidades entre los

lugares, momentos y modos de fabricación de los productos y los del consumo de estos mismos. Por razones técnicas y económicas, no es posible atender al consumidor final directamente desde el lugar en el que se fabrican los productos y en el preciso momento en el que lo desea aquel. De ahí que se diga que existe un vacío entre el fabricante y el consumidor final. La política de distribución abarca el conjunto de actividades necesarias para poner a disposición de los compradores potenciales los productos en las condiciones adecuadas de tiempo, lugar, forma y posesión. Las actividades de distribución se centran, además, en la creación de relaciones estables, continuas y duraderas con los canales de distribución, a fin de que se faciliten y simplifiquen las operaciones logísticas y administrativas, con el consiguiente ahorro en costes y logro de mayor eficacia.

¿Cuáles son las funciones de la política de distribución? Para poner a disposición los productos demandados en las condiciones adecuadas, la política de distribución tiene que superar los vacíos existentes entre el fabricante y el comprador final. Al salvar estos vacíos los canales de distribución crean utilidad de forma, tiempo, lugar y posesión desarrollando las siguientes actividades:

- Transporte. - Almacenamiento. - Adecuación de los productos. - Establecimiento de contactos. - Información. - Financiación.

D

Establecer relaciones estables y duraderas con los

miembros que forman el canal de distribución.

Disposición de los productos y servicios en las

condiciones deseadas por el comprador final.

POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN

Doble finalidad



En la siguiente tabla se relacionan estas funciones de distribución con las distintas formas de utilidad:

CREACIÓN DE UTILIDAD POR LA POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN

UTILIDAD DE FORMA UTILIDAD DE TIEMPO UTILIDAD DE LUGAR UTILIDAD DE POSESIÓN

CANTIDAD

- Fraccionamiento - Empaquetado

SURTIDO

- Agregación de productos

- Ordenación de productos

TIEMPO

- Almacenamiento - Financiación de

stocks - Toma de pedidos - Expedición

ESPACIAL

- Transporte - Manejo de materiales - Entrega

CONOCIMIENTO

- Promoción - Información en doble

sentido

PROPIEDAD

- Contratación - Financiación - Servicios comerciales

¿Cuáles son las decisiones estratégicas de la política de distribución? De los objetivos estratégicos se derivan las decisiones específicas que se han de tomar en el desarrollo de la estrategia de distribución. El desarrollo de un a estrategia de distribución implica una serie de compromisos por parte del fabricante que se se reflejan en la organización concreta del canal de distribución. En general se han de considerar los siguientes elementos:

- objetivos propios, - tipo de producto, - tipo de mercado, - objetivos, poder y capacidades logísticas de los intermediarios.

Las decisiones básicas en la implantación de la estrategia distributiva son:

(a) crear la estructura vertical del canal, (b) decidir la cobertura del mercado, (c) comunicación con intermediarios.

(a) ESTRUCTURA VERTICAL DEL CANAL Elegir una red de distribución supone decidir quién va a hacer qué para llevar a cabo el proceso de intercambio de productos. La primera cuestión es saber si es preciso subcontratar o no las actividades de distribución y, en caso afirmativo, en qué medida y bajo qué condiciones es preciso hacerlo. La estructura vertical de un canal se caracteriza por el número de intermediarios que separan al fabricante del comprador final. Así, se distinguen:



- Canales directos: no existen intermediarios entre el comprador final y el fabricante; éste se encarga de distribuir sus productos en una red propia de puntos de venta; un canal directo es un canal ultracorto.

- Canales indirectos: entre el fabricante y el comprador final actúan uno o varios intermediarios, que se encargan de crear utilidad de forma, tiempo, lugar y posesión; un canal indirecto será corto, largo o extralargo en función del número de intermediarios que formen la red.

La existencia de intermediarios en los canales indirectos se justifica debido a:

- la reducción de contactos, - la generación de economías de escala, - la reducción de disparidades entre la producción y la distribución, - una mejor combinación de productos en el punto de venta - y un mejor servicio al cliente.

En un canal corto se parte de unos costes elevados al asumir el fabricante gran parte de los costes de distribución, sin embargo estos crecen lentamente con respecto a la cifra de ventas, dado que a mayor volumen de ventas mayores costes de distribución. En un canal largo se parte inicialmente de unos costes bajos, ya que los intermediarios asumen la mayoría de los procesos de distribución, pero los costes crecen más rápidamente con respecto a la cifra de ventas, pues mayor es el margen que tiene que ceder el fabricante. En consecuencia, lo más apropiado es comenzar la distribución de un producto nuevo a través de un canal largo, para trasladarse a partir de una determinada cifra de ventas a un canal más corto.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Canal ultracorto

Canal corto

Canal largo

Canal extralargo

Fabricante

Consumidor final

Fabricante Fabricante Fabricante

Detallista

Consumidor final

Mayorista

Detallista

Consumidor final

Mayorista

Detallista

Consumidor final

Comisionista



En la medida en que el canal de distribución adoptado sea indirecto surge el problema de la cooperación a mantener con los intermediarios. Podemos distinguir dos tipos de organización vertical del canal:

- estructura vertical convencional, - estructura vertical coordinada.

En una estructura vertical convencional, cada nivel del canal de distribución se comporta independientemente el uno del otro. Cada intermediario busca obtener para él las mejores condiciones de compra y venta, sin preocuparse del rendimiento global del canal. En una estructura vertical coordinada, los componentes que intervienen en el proceso de intercambio coordinan una parte o el conjunto de sus funciones. Coordinar quiere decir que los miembros del canal ajustan sus objetivos, que están a priori contrapuestos. De esta manera se obtienen economías de explotación y se refuerza el impacto sobre el mercado y el poder de negociación. En este tipo de estructura de distribución una de las partes del canal toma la iniciativa de la coordinación. Ante la pluralidad de canales alternativos, la empresa tiene que elegir la opción que permita asegurar el cumplimiento de los objetivos comerciales de la mejor manera posible. El canal elegido ha de cubrir un conjunto de objetivos con una consideración de coste de estructura. En función de las características del producto, el comprador final y la propia empresa, el rendimiento de un canal de distribución se mide desde una perspectiva cualitativa y cuantitativa. Medidas cualitativas del rendimiento del canal de distribución son:

- Calidad de relaciones interorganizativas

· Grado de coordinación del canal

SISTEMAS CORPORATIVOS

Canal propio de una única empresa. Crea ventajas en

costes al reducir vendedores, costes de facturación y

financiación.

SISTEMAS CONTRACTUALES

Canal coordinado mediante acuerdos contractuales entre

miembros del canal.

SISTEMAS ADMINISTRATIVOS

Canal dominado por las

relaciones de poder de uno de sus miembros.

SISTEMAS VERTICALES COORDINADOS

COOPERATIVA MINORISTA

Agrupación de minoristas que realizan en común la función

mayorista y revierte los beneficios obtenidos en forma

de menores precios. Ejemplo: GRUMA (Grupo

Madrileño de Abastecimiento).

CADENA VOLUNTARIA

Agrupación de minoristas formada bajo iniciativa de un mayorista o fabricante para

conseguir un mejor funcionamiento de sus

actividades. Cada miembro mantiene su independencia

jurídica. Ejemplo: SPAR.

FRANQUICIA

Contrato en el que un mayorista o fabricante concede a un

minorista el derecho a utilizar un logotipo, la comercialización de

una marca y la tecnología comercial a condición de un

pago y el cumplimiento de varias reglas.

Ejemplo: BOCATTA.



· Grado de cooperación · Grado de conflicto · Grado de liderazgo en el canal

- Disposición de información

· Inventarios · Características de productos · Estructura de precios · Datos sobre promociones

- Otros

· Asimilación de nuevas tecnologías · Flexibilidad para cambiar funciones

Medidas cuantitativas del rendimiento del canal de distribución son:

- Servicio al cliente

· % de mercancía deteriorada · % de envíos perdidos y retrasados

- Coste

· Coste unitario de distribución · Coste unitario de transporte · Coste unitario de almacén

- Otros

· Rotación de ventas · Número y % de nuevos distribuidores

Dado que en un sistema vertical de distribución coexisten objetivos dispares de fabricantes e internediarios, es necesario coordinar el sistema mediante acuerdos en los que los objetivos se aproximen. Los siguientes factores son objeto de negociación:

- Factor precio

· Descuentos · Crédito comercial · Margen

- Factor promoción y PLV

· Plan de promociones · Publicidad conjunta · Merchandising

- Factor mercancía

· Stock medio · Volumen de pedidos · Plazos de entrega · Rotación de ventas

- Factor exclusividad

· Protección territorial



A continuación describimos brevemente los principales canales de distribución.

DESCRIPCIÓN DE LOS PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIÓN

TIPO DE ESTABLECIMIENTO CARACTERÍSTICAS

TIENDAS TRADICIONALES

Constituye aún la mayoría de establecimientos. Son pequeños comercios de barrio con surtido limitado y poco profundo.

El comprador es atendido por un dependiente que le entrega el

artículo solicitado; con frecuencia el dependiente coincide con el propietario del establecimiento.

Tiene como ventaja principal la proximidad al cliente. En general y

con excepción de las tiendas especializadas, es una fórmula de distribución en trance de desaparecer.

AUTOSERVICIOS

Son establecimientos dedicados a la venta de alimentos o droguería.

Tienen una superficie reducida, generalmente de 40 a 150 m2 y de 2 a

4 empleados.

La mayoría de estos comercios proceden de la tranformación de tiendas tradicionales.

Explotan el negocio en régimen de autoservicio y poseen una única

caja registradora. CADENA CON FUERTE IMPLANTACIÓN:

sin especificar.

TIENDAS DE CONVENIENCIA

Pequeños supermercados de ultramarinos y otros, con buena localización, fácil acceso y abiertos las 24 horas del día o la mayor parte del mismo. No superan los 400 m2.

Ofrecen una limitada selección de artículos de alimentación y otros

no alimenticios y de consumo frecuente (especialmente alimentos precocinados).

Tienen elevados márgenes, ya que el precio no es un factor decisivo

en la compra del cliente.

CADENAS CON FUERTE IMPLANTACIÓN: 7-ELEVEN.

SUPERSERVICIOS

Establecimientos detallistas, generalmente de alimentación y en régimen de autoservicio.

Superficie de venta entre 150 a 400m2.

El surtido es más limitado que el de los supermercados.

CADENAS CON FUERTE IMPLANTACIÓN:

sin especificar.



(Continuación)


SUPERMERCADOS

Establecimientos detallistas, en régimen de autoservicio, se clasifican en pequeños (de 400m2 a 1.000m2) y grandes (de 1.000m2 a 2.500m2), con una superficie media de 800m2. Tienen como mínimo dos cajas registradoras.

Venden varias líneas de productos, cuya longitud, calidad y precio

dependen del posicionamiento del supermercado.

En general, tienen como ventaja la proximidad al cliente, una oferta amplia y la prestación de servicios complementarios (crédito, pedidos por teléfono y reparto a domicilio).

Son objeto de una fuerte competencia, hecho que les confiere desde el

punto de vista comercial un gran dinamismo. Se estima que estas superficies, especialmente las grandes, serán las que dominen la distribución en alimentación en el futuro, pues son capaces de adaptar su fórmula a los hábitos cambiantes del consumidor. Últimamente, las cadenas de supermercados han ganado posiciones debido a sus operaciones de compra-venta o espectaculares alianzas a imagen y semejanza de sus competidores más importantes, los hipermercados.


MERCADONA, ALFARO, SABECO.

TIENDAS DE DESCUENTO

Buena parte de las recientes aperturas de supermercados responden a la fórmula de “descuento”. Como su nombre indica, estos establecimientos detallistas, de entre 150 y 500 m2, tienen casi exclusivamente como variable estratégica de éxito una política de precios y márgenes bajos, para lo que deben reducir al mínimo todo tipo de gastos y ofrecer productos de uso normal y de gran rotación. Se distinguen establecimientos tipo hard discount y soft discount.

HARD DISCOUNT

Escaso servicio al cliente; en consecuencia, costes reducidos.

Política de precios un 10-15% inferior a la de supermercados

tradicionales. Oferta limitada de artículos, alrededor de 1.000.

Alta proporción de marcas propias.

CADENAS CON FUERTE IMPLANTACIÓN: ALDI (es el n.º en Europa), NETTO, LIDL, PLUS - Superdescuento.

SOFT DISCOUNT

Tienen una política de precios menos agresiva, son un 5-10% más

baratos que supermercados. Comercializan un surtido más amplio, entre 2.500 y 3.000 artículos.

Tienen un buen número de marcas del fabricante. Los precios bajos

los aplican especialmente en sus marcas propias. La presentación del establecimiento es más sofisticada.

CADENAS CON FUERTE IMPLANTACIÓN: DIA.



(Continuación)


HIPERMERCADOS

Tienen una superficie de venta de gran tamaño, más de 2.500m2. Suelen estar ubicados en las afueras de las ciudades, en zonas de influencia urbana.

Se explotan en régimen de autoservicio con horario continuo y de

mayor amplitud, disponen de una media de 40 cajas.

Siguen una política de precios bajos, con gran volumen de ventas y alta rotación. Frecuentemente su beneficio no es comercial sino financiero (invierten sus estrechos márgenes en bolsa a corto plazo).

Gran variedad de productos (aproximadamente 20.000 referencias),

comercializan como mínimo tres líneas de productos (alimentación, artículos para el hogar, productos de uso corriente y textil); predominan los artículos de alimentación que ocupan en torno al 40% de la superficie de venta y generan el 60% de la cifra de negocio.

Desarrollan marcas propias.

CADENAS C ON FUERTE IMPLANTACIÓN:

ALCAMPO, CARREFOUR, JUMBO, HIPERCOR.

GRANDES ALMACENES

Surtido amplio con estándares de precios y calidad medios-altos. Ausencia o tardía aparición de productos alimenticios.

Margen bruto del 30 al 40%, con variaciones según productos,

secciones y circunstancias.

Superficie media de venta de 4.500 m2 distribuida en varias plantas.

Los grandes almacenes suelen tener participaciones en almacenes populares que utilizan frecuentemente como vía de salida de productos obsoletos.

Fuertes campañas publicitarias.

Situados en el centro de las ciudades más importantes o en zonas de

fuerte atracción comercial, ya que precisan para sobrevivir ventas muy elevadas y, en consecuencia, muchos clientes.


EL CORTE INGLÉS, MARKS & SPENCER.

ALMACENES POPULARES

Establecimientos de menor tamaño que los grandes almacenes; están especializados en líneas de productos de calidad inferior que venden a precios bajos; el nivel de servicio es reducido.


SIMAGO, SEPU.



(Continuación)


AUTOSERVICIO DE MAYORISTAS

La fórmula más común es la de CASH AND CARRY (paga y llévatelo). Son establecimientos mayoristas de servicios parciales en régimen de autoservicio. Aquí realizan sus compras pequeños empresarios minoristas o colectividades (bares, restaurantes, hoteles, hospitales, etc.).

Pago al contado y transporte por cuenta del cliente.

Reducidos costes de explotación (costes de administración, personal,

mantenimiento), con lo que se consigue bajar los precios.

Alta rotación de productos.

Su implantación es importante en alimentación y droguería.

CADENAS CON FUERTE IMPLANTACIÓN: METRO, MACRO.

CENTRALES DE COMPRA

Son intermediarios creados generalmente por un minorista o grupo de ellos.

Proporcionan el suministro de todos los productos que necesitan

directamente del fabricante asumiendo así el papel de mayorista, para lo que utilizan el poder de negociación que emana de las grandes cantidades de compra.


IFA, EUROMADI, UNAGRAS, VIMA.

OTROS TIPOS DE MAYORISTAS

MAYORISTAS DE SERVICIOS PLENOS: asumen todas las funciones que les caracterizan, tales como almacenamiento, transporte, asesoramiento y provisión de información.

MAYORISTAS TRANSPORTISTAS: son aquellos intermediarios

especializados en materias primas de gran volumen (madera, carbón, maquinaria, etc.), que no mantienen existencias. Reciben los pedidos de compradores industriales y negocian su entrega directa desde el fabricante, responsabilizándose durante su transporte.

MAYORISTAS DE VENTA POR CORREO: contactan con los

detallistas a través de catálogos que envían por correo; los pedidos se hacen telefónicamente y la entrega se realiza a través del sistema postal o de algún otro método de transporte.

ANOTACIONES:



(b) COBERTURA DEL MERCADO Una vez determinado qué estructura vertical tendrá el canal de distribución, se procede a decidir con qué intensidad se va a atender al mercado a través de los puntos de venta seleccionados. Esta decisión está igualmente condicionada por el resto de las variables del Marketing mix: las políticas de producto, precio y comunicación. En función de éstas se comercializan los productos adoptando una de las siguientes alternativas:

- cobertura extensiva, - cobertura intensiva, - cobertura selectiva, - cobertura exclusiva.

Una cobertura extensiva del mercado consiste en que el fabricante recurre al mayor número de puntos de venta con el objetivo de exponer y vender masivamente sus productos, independientemente del sector comercial al que pertenecen los puntos de venta. Esta estrategia maximiza la notoriedad y disponibilidad del producto, pero tiene como inconveniente la pérdida de control directo sobre el canal. Es una estrategia apropiada para productos de consumo corriente sin implicación del consumidor en el proceso de compra. Por lo general, los canales son aquí largos. Una cobertura intensiva del mercado pretende distribuir también masivamente los productos, pero procura seleccionar sólo aquellos establecimientos de venta que pertenecen al mismo sector comercial, sin discriminar por el estilo e instalaciones de la tienda o por la zona geográfica. Es aconsejable esta estrategia para el caso de productos de consumo frecuente y los canales son tendencialmente largos. Una cobertura selectiva del mercado se da cuando el fabricante selecciona sólo aquellos puntos de venta que, además de pertenecer al mismo sector comercial, poseen unas características homogéneas en lo que respecta al estilo de la tienda, sus instalaciones y la zona geográfica en la que está ubicada, con el objetivo principal de exponer y vender los productos de acuerdo con el prestigio y la imagen de marca. Esta estrategia es recomendable para productos de consumo duradero y muy implicantes. Los canales son tendencialmente cortos. Una cobertura exclusiva del mercado se basa en seleccionar sólo aquellos establecimientos que cumplen rigurosamente una serie de requisitos, para concederles la exclusividad de venta en una zona geográfica determinada. A cambio, el distribuidor se compromete a no vender marcas de la competencia. Esta estrategia es aconsejable para el caso de productos prestigiosos y que incorporan, normalmente, tecnologías complejas, lo que presupone un servicio de atención al cliente de calidad y técnicamente competente, requisito este último que sólo cumplen determinados puntos de venta. Los canales de distribución son aquí tendencialmente cortos o ultracortos (canal directo). (c) COMUNICACIÓN CON INTERMEDIARIOS La comunicación desempeña una función importante en el desarrollo de los planes estratégicos dentro del canal de distribución seleccionado. Con el fin de impulsar a la compra del producto, tanto por parte del distribuidor como por parte del comprador final, el fabricante aplica dos estrategias de comunicación, de forma individual o conjunta:



- estrategia de presión (push), - estrategia de aspiración (pull), - estrategia mixta.

Una estrategia de presión concentra los esfuerzos de Marketing en los intermediarios del canal a fin de que estos acepten distribuir el producto y cumplan ciertos objetivos relacionados con el volumen de pedidos, la ubicación preferente del producto en el lineal o la recomendación de ciertas marcas al consumidor. La fuerza de ventas, es decir, la comunicación personal es aquí el instrumento más adecuado, pues una estrategia de presión implica la existencia de buenas relaciones con los distribuidores. El fabricante incentivará en mayor medida a los intermediarios preferentes a través de mejores precios, descuentos, retirada de la mercancía no vendida, créditos comerciales, material de merchandising, etc., esencialmente para que se dispongan a colaborar voluntariamente con el fabricante y tengan disponible en sus puntos de venta el producto en cantidades significativas. Una estrategia de aspiración, en cambio, procura orientar todos los esfuerzos de comunicación hacia la demanda final para crear una fuerte imagen de marca y una actitud positiva hacia la misma, de manera tal que sean los compradores los que soliciten el producto al minorista, éste al mayorista y éste, finalmente, al fabricante. Si el minorista no quiere perder clientela, se abastecerá rápidamente del producto y el fabricante, por otra parte, verá incrementado su poder de negociación frente a los distribuidores. Instrumentos de comunicación válidos son aquí las campañas publicitarias y de promoción de ventas agresivas. En la práctica comercial, lo más probable será que se apliquen las dos estrategias a la vez (estrategia mixta). Es ésta la estrategia más aconsejable, pues al incidir conjuntamente sobre intermediarios y comprador se garantizan mejores resultados. En cualquier caso, las campañas promocionales requieren la colaboración del detallista y campañas publicitarias de apoyo dirigidas al consumidor. Todo lo expuesto se resume en el siguiente gráfico.

ESTRATEGIA DE ASPIRACIÓN

DISTRIBUIDOR COMPRADOR FINAL

Aspiración

FABRICANTE

Flujo de comunicación

FABRICANTE DISTRIBUIDOR COMPRADOR FINAL

ESTRATEGIA DE PRESIÓN

Flujo de comunicación



GESTIÓN Y CONTROL

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

Retroalimentación

OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING

Diferen- ciación Costes Concen-

tración

DIRECCIÓN DE LA POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN

CONDICIONANTES Y RESTRICCIONES

POSICIONAMIENTO

PRODUCTO

COMPRADOR

ESTRUCTURA VERTICAL CONVENCIONAL

Canal directo Canal indirecto corto Canal indirecto largo

ESTRUCTURA VERTICAL COORDINADA

Toma de propiedad Coordinación contractual Coordinación administrativa

COBERTURA DEL MERCADO

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

Intensiva Selectiva

Exclusiva

Presión

Aspiración

Mixta



Política de comunicación

ara conseguir vender un producto, una vez que se han determinado sus atributos, su precio y el canal por el que se va a distribuir, es necesario en primer lugar darlo a

conocer y en segundo lugar convencer al público objetivo de que el producto reúne las mejores condiciones frente a la competencia respecto a las necesidades que pretende satisfacer. La política de comunicación es esencialmente una política de impulsión: su cometido consiste en provocar la compra definitiva por parte del público objetivo.

Para desarrollar este cometido, la empresa utiliza dos instrumentos básicos:

(a) la fuerza de ventas, que realiza actividades de comunicación personalmente ante el cliente,

(b) y el envío de un mensaje a los compradores potenciales y otros agentes comerciales (proveedores, accionistas, sociedad, etc.), a través de medios de comunicación masivos y unilaterales.

Un proceso de comunicación, en general, supone un intercambio de señales entre un emisor y un receptor dentro de un marco referencial. En el caso del Marketing, este marco coincide con las relaciones de intercambio de valores. El proceso de comunicación que desarrolla el Marketing es orientado y predefinido:

- orientado porque se parte de unos objetivos de comunicación claramente formulados y de unos receptores del mensaje comercial preseleccionados;

- predefinido porque la empresa tiene que conocer con precisión qué actividades y funciones son susceptibles de transmitir una imagen determinada al mercado y cómo la va a transmitir de acuerdo con los objetivos perseguidos.

Los elementos que intervienen en un proceso de comunicación cualquiera son:

P

POLÍTICA DE COMUNICACIÓN

Informar

Persuadir

Recordar



En función de estos elementos la empresa debe cumplir las siguientes condiciones para conseguir eficacia comunicacional:

(1) definición rigurosa del público objetivo y del tipo de respuesta buscada;

(2) expresar mensajes en base al sistema referencial del receptor (por ejemplo conocimiento del producto);

(3) seleccionar los medios comunicacionales que realmente lleguen al público objetico;

(4) analizar las respuestas obtenidas para prever las posibles reacciones del receptor ante otros mensajes.

La empresa seleccionará el mix comunicacional que se ajuste en mayor grado a sus objetivos y estrategia de Marketing.

¿Cómo formular objetivos de comunicación? Una cuestión importante es la relacionada con los objetivos de comunicación. Tanto los objetivos como la estrategia de comunicación son consecuencia directa de los objetivos de posicionamiento del producto y estos, a su vez, de los objetivos estratégicos de Marketing. El posicionamiento viene definido en términos de:

- las características de los grupos de compradores a los que va dirigido el producto, - los atributos del producto - y el tipo de distribución.

MIX DE COMUNICACIÓN

Publicidad Promoción de ventas

Merchandising Fuerza de ventas

Relaciones públicas

RECEPTOR

Codificación Canal de comunicación

Decodificación

Retro- alimentación

Respuesta

RUIDOS

EMISOR

Mensaje

Codificación



Los objetivos de comunicación se establecen a partir de aquí para cada unidad producto-mercado:

(1) Objetivo de notoriedad y recuerdo: se desea provocar una respuesta cognitiva. (2) Objetivo de valoración, seducción y persuasión: se pretende provocar una respuesta

afectiva. (3) Objetivo de incitación y fidelización: se persigue provocar una respuesta

comportamental. Contemplemos unos cuantos ejemplos de objetivos comunicacionales.

OBJETIVO DE COMUNICACIÓN TIPO DE OBJETIVO

(a) Atraer nuevos compradores Objetivo cognitivo: estimular necesidades y canalizar éstas hacia el producto.

(b) Incrementar la utilización del producto Objetivo cognitivo: mostrar otras aplicaciones que permiten intensificar el uso.

(c) Captar clientes de marcas rivales Objetivo afectivo: diferenciar las ventajas del producto para generar actitud positiva.

(d) Retener los clientes existentes Objetivo comportamental: transmitir que se ha comprado el mejor producto.

(e) Crear disonancia cognitiva para fomentar cambio de modelo.

Objetivo cognitivo: mostrar ventajas del nuevo modelo en comparación con el antiguo.

Los tres tipos de objetivos de comunicación mencionados arriba servirán para medir la eficacia de las campañas comunicacionales llevadas a cabo por la empresa:

(1) Eficacia cognitiva (atención e interés conseguidos por la comunicación).

(2) Eficacia afectiva (valoración conseguida por parte del público objetivo).

(3) Eficacia comportamental (predisposición a la compra gracias a la actitud favorable del público objetivo).

Como puede observarse, hemos utilizado aquí unas variables pertenecientes al modelo “estímulo, organismo, respuesta” que explica el comportamiento del comprador-consumidor. Por ello, en política de comunicación se trabaja con la hipótesis de que el consumidor formula varios niveles de respuesta en un orden determinado. La política de comunicación persigue, por tanto, igual que la estrategia genérica de Marketing de la que es subsidiaria, provocar estos tipos de respuesta, que se miden en términos comunicacionales y de cifra de ventas. Todos los instrumentos de comunicación comercial giran en torno a los objetivos descritos.



¿Cuál es la relación entre objetivos y estrategia de comunicación? A fin de garantizar su operatividad, todo objetivo debe tener una intención, una proporción y un plazo. Aumentar la notoriedad de nuestra marca en un 10 % en el plazo de un año, es un ejemplo de objetivo que cumple los tres requisitos mencionados. Para conseguir este objetivo es necesario formular a continuación una estrategia de comunicación y llevar a cabo una serie de acciones que posibiliten su realización. Como tal, la estrategia comunicacional perfila una idea básica, pero no es todavía acción, es únicamente una pauta que facilita y orienta una posterior acción. Veamos un ejemplo: campaña publicitaria de un organismo de lotería.

- Objetivo general: crear fidelidad.

- Objetivo final: aumentar facturación en un 20 % en un plazo de dos años.

- Estrategia publicitaria: transmitir imagen de jovialidad y optimismo dirigida a toda la población, pero diversificando por segmentos.

- Solución creativa: eslogan “Vive tu cupón”.

La coherencia entre la estrategia de comunicación y los objetivos de Marketing es esencial para evitar que la política de comunicación sea un fracaso. Así, por ejemplo, la incongruencia entre la siguiente estrategia de publicidad y los objetivos de Marketing es manifiesta:

- Objetivos de Marketing: diversificar gama de productos y posicionar los productos existentes como líderes de calidad.

- Estrategia publicitaria: hacer hincapié en el bajo precio de los productos actuales, sin

resaltar las ventajas de la nueva gama. Todo lo expuesto queda resumido en los siguientes gráficos.



Publicidad Promoción de ventas Fuerza de ventas Merchandising Relaciones públicas

La forma con la que se pretende impulsar al público objetivo a la compra queda delimitada en los

OBJETIVOS Y ESTRATEGIA DEL MIX COMUNICACIONAL.

Definidos los atributos del producto respecto al sistema de valor del cliente, se procede a organizar la campaña

comunicacional.

∗ OPCIONES BÁSICAS

Estrategia

de presión (push)

Estrategia de aspiración (pull) Mixta

∗ IMPULSAR a la compra.

∗ Crear IMAGEN

DE MARCA coherente con

posicionamiento:

la marca debe ser asociada al

beneficio principal.

Objetivos Destinatarios Presupuesto Estructura

¿Cuáles son los elementos clave de una campaña comunicacional?



EJECUCIÓN Y CONTROL

OBJETIVOS Para qué

DESTINATARIO A quién

MENSAJE Qué

FORMATO Cómo

MEDIO/SOPORTE Dónde

INCENTIVO Con qué

PROGRAMACIÓN Cuándo y cuánto

PRESUPUESTO A qué coste


Retroalimentación

ANUNCIANTE

DIRECCIÓN DE LA PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN DE VENTAS

AGENCIA



tración

ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD

PÚBLICO OBJETIVO

¿Quién es el destinatario?

MENSAJE

¿Qué eje psico-lógico construir?

CANAL DE CO-MUNICACIÓN

¿Qué canal es el idóneo?

ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN

COMPRADOR

VENDEDOR

CANAL

INCENTIVO

PREVISIÓN DE VENTAS

OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN

Cognitivos Afectivos Compor- tamentales

PROGRAMA DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN DE VENTAS

PROCESO

DE REVISIÓN

(Continuación)



EJECUCIÓN Y CONTROL


Retroalimentación



tración

ESTRATEGIA DE MERCHANDISING

OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN

Cognitivos Afectivos Compor- tamentales

DIRECCIÓN DEL MERCHANDISING DE GESTIÓN

(Continuación)

OBJETIVOS DE MERCHANDISING

Satisfacción del cliente Rentabilidad

ESTUDIO DEL MERCADO

Análisis de las necesidades Segmentación del mercado Análisis de la competencia

GESTIÓN DEL SURTIDO

Estructura del surtido Dimensiones del surtido

Gestión del surtido

GESTIÓN DEL ESPACIO

Rentabilidad Rotación Beneficio

COMUNICACIÓN

Publicidad en el lugar de venta Promoción de ventas

Fuerza de ventas



IMAGEN COMERCIAL Y PROMOCIÓN DE VENTAS LA “BATICAO” DE COLA CAO

¿Qué es la promoción de ventas?

a promoción de ventas es un instrumento de la política de comunicación que reúne un conjunto de actividades de corta duración, que mediante incentivos económicos o

materiales tratan de estimular la demanda o mejorar la eficacia de los vendedores e intermediarios . Como tal incluye acciones como las rebajas, descuentos, concursos, regalos, demostraciones, exhibiciones, etc. Conviene aquí distinguir entre promoción per se y promoción de ventas, pues son dos términos que en ocasiones suelen confundirse. La promoción per se -o política de comunicación- engloba el conjunto de instrumentos de comunicación que tienen como cometido informar, persuadir y recordar en lo que se refiere a todo lo relacionado con los beneficios que reporta un producto al comprador. La promoción de ventas, en cambio, es un instrumento más de comunicación, al lado de la publicidad, el merchandising, la fuerza de ventas, el Marketing directo y las relaciones públicas. La promoción de ventas es un instrumento intermedio entre la publicidad y la venta personal, pues no se dirige a una audiencia tan masiva como la publicidad y tampoco a un grupo tan reducido como lo hace la fuerza de ventas. Se utiliza, además, tanto en estrategias de presión como de aspiración. La promoción de ventas genera junto al resto de instrumentos comunicacionales del Marketing operativo un efecto de complementariedad. En este sentido, una campaña promocional requiere de la publicidad para dar a conocer la existencia de la propia promoción. Por otra parte, la promoción de ventas puede contribuir al éxito del lanzamiento de un nuevo producto incentivando su compra. Los objetivos de la promoción de ventas son muy variados y dependen en gran medida de los colectivos a los que se dirige. Los destinatarios de una campaña de promoción de ventas son básicamente:

- consumidores finales, - intermediarios, - vendedores - y prescriptores.

Véase Jaime Rivera Camino y M.ª Dolores deJuan Vigaray, La promoción de ventas, Esic, Madrid 2000.

L

PROMOCIÓN DE VENTAS

PRODUCTO

+

INCENTIVO

OBJETIVO

Incrementar volumen de ventas a corto plazo durante

un período limitado de tiempo.



Las promociones de ventas dirigidas a consumidores actuales y potenciales pretenden motivar, mediante un incentivo, a comprar una cantidad adicional del producto en cuestión. Una promoción de ventas dirigida a intermediarios, mayoristas o minoristas tiene como objetivo convencer para que aquellos realicen determinados esfuerzos de venta o dediquen más espacio al producto en el lineal. Las promociones de ventas dirigidas a vendedores persiguen igualmente generar un efecto motivador para que intensifiquen los vendedores sus esfuerzos y aumenten su rendimiento. Finalmente, es interesante incentivar también a aquellos agentes comerciales que no son ni compradores ni intermediarios, pero que tienen capacidad para recomendar la conveniencia de comprar y/o consumir un determinado producto, son los así llamados prescriptores, por ejemplo, el colectivo de médicos. Como objetivos de la promoción de ventas cabe mencionar:

- incremento del volumen de ventas a corto plazo, - introducción de un nuevo producto, - reducir exceso de stock, - aumentar liquidez, - reacción ante acciones de la competencia.

Las acciones promocionales, como arma competitiva, pierden vigencia a corto plazo, por lo que es necesario cambiar periódicamente de incentivo si se desea conseguir los objetivos previstos. Cuando una campaña promocional se prolonga mucho en el tiempo, deja de ser promoción y se convierte en un atributo más del producto. Por ejemplo, una continua rebaja del precio de venta pasa a ser una variable más de la política de precios. Este hecho puede resultar contraproducente si la política de precios persigue una estrategia de precios altos como sinónimo de calidad. ¿Cómo se organiza una campaña promocional? Como elemento activo del mix comunicacional, la promoción de ventas comprende un elemento estratégico y un componente operativo. Por tanto, es necesario desarrollar un proceso de planificación que reduzca el riesgo de fracaso y de pérdida económica. Este proceso de planificación tiene la forma de un proceso secuencial de decisión con las siguientes fases:

(1) Análisis de la situación

(a) Datos históricos (b) Posicionamiento (c) Datos generales del mercado (d) Competencia (e) Consumidor (f) Capacidad de absorción del canal distributivo

(2) Determinación de objetivos

(a) Objetivos cuantitativos (b) Objetivos cualitativos



(3) Selección del público objetivo

(a) Consumidor final (b) Distribuidor (c) Vendedores (d) Prescriptores

(4) Elección de la estrategia promocional

(a) Enfoque estratégico masivo, selectivo o concentrado (b) Idea original (c) Selección del incentivo (d) Pretest

(5) Elaboración del programa promocional

(a) Duración de la campaña

(I) Tiempo de guía (desde la planificación inicial hasta el lanzamiento de la oferta)

(II) Tiempo de venta (duración de la promoción)

(b) Momento de la promoción

(I) Promoción estacional (II) Promoción contraestacional

(c) Plan de logística

(I) Transporte (II) Equipo humano (III) Organización

(d) Contratación de proveedores

(I) Compra de productos objeto de promoción (II) Compra del incentivo

(e) Publicidad de apoyo

(I) Mensaje publicitario (II) Soporte publicitario

(f) Presupuesto

(I) Previsión de ventas (II) Costes de promoción

(i) Coste total en concepto de gestión y comunicación (ii) Coste del incentivo (iii) Costes de oportunidad

(6) Ejecución de la campaña



(7) Control de resultados

(a) Control interno de resultados, realización y planificación (b) Control de la distribución (c) Control de stocks (d) Control de rentabilidad

La “Baticao” de Cola Cao Un sector muy propicio para el desarrollo de campañas promocionales es el de los productos de gran consumo. Vamos a ver a continuación cómo aplicamos el proceso de decisión en promoción de ventas, tal cual lo hemos expuesto arriba, a un caso real: la “Baticao” de Cola Cao, una campaña organizada en el verano de 1993 por la empresa Nutrexpa. Es un caso paradigmático que señala con claridad las ventajas que se obtienen cuando se dan las condiciones óptimas para una promoción con regalo. (1) ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN El mercado de solubles de cacao se caracteriza por tener una estructura muy concentrada: Nesquick y Cola Cao son las dos marcas más importantes; las marcas blancas tienen una cuota de mercado alrededor del 10 %, la mayor participación en este tipo de marcas pertenece a la cadena DIA. Al organizar una campaña promocional siempre surge la opción estratégica de hacer promoción estacional o contraestacional. En sí, el mercado de solubles no tiene una estacionalidad específica, pero Cola Cao sí la tiene en parte, pues no es un producto totalmente instantáneo , requiere de 20 a 30 segundos para su preparación, que suelen realizar por lo general las madres. Cuando en verano a los chicos se les concede una mayor independencia para que jueguen y se diviertan, se consume una mayor cantidad de solubles instantáneos, como es por ejemplo el caso de la marca Nesquick. Este fenómeno no se daba con Cola Cao, sin embargo por medio de la “Baticao” Nutrexpa consiguió vender en el verano de 1993 más Cola Cao que en ninguna temporada anterior. (2) DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS

- Incentivar las compras del consumidor en época veraniega para contrarrestar estacionalidad.

- Impulsar envases más voluminosos de 3 y 5 kg. (3) SELECCIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO

- Consumidor más joven. - Las madres, que son las que compran el producto. - Al estar perfectamente posicionada la marca, Cola Cao no necesita de promociones

dirigidas a distribuidores para ganar más espacio en el lineal.

En la actualidad (2002), Nutrexpa comercializa un nuevo Cola Cao turbo instantáneo.



(4) ELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA PROMOCIONAL Estrategia de fidelización: la promoción debe asegurar la vinculación entre la marca y el consumidor. Cola Cao es una marca que la llevan los españoles bajo la piel. (5) ELABORACIÓN DEL PROGRAMA PROMOCIONAL

- Incentivo: la idea original fue de un proveedor de regalos que se la presentó a un product manager junior y éste, a su vez, expuso la sugerencia a la dirección de Nutrexpa. A continuación se decidió probar el concepto con un target de niños y jóvenes en Cataluña, norte y centro de España, inicialmente a través de tests cualitativos. Comprobada la idoneidad del concepto, el equipo de Marketing de Nutrexpa procedió finalmente a elaborar la campaña promocional, con el apoyo de la agencia Lowe MBA en el mensaje publicitario.

- Carácter del incentivo: la “Baticao” es un regalo directo en forma de batidora, de

pila y fabricada en China a bajo coste, que se introdujo en los envases de 3 y 5 kg (regalo in pack). Como regalo diferido, se ofreció también la posibilidad de obtener la “Baticao” a cambio de la remisión de 3 etiquetas de envases menores de 250 y 900g.

- Condiciones de un buen regalo promocional son: bajo precio unitario, novedad,

relación directa con el producto sin ser el producto en sí, aportar sentido lúdico, cambiar de incentivo de campaña a campaña. Otros incentivos que Cola Cao utilizó en posteriores campañas veraniegas fueron: “Coctelcao”, “Maracao”, “Kaotaza”, “NaveKao”; como se ve, todas estas promociones mantienen la misma idea original que gira en torno al sentido lúdico del incentivo.

- Concepto publicitario: se centró en el aspecto lúdico dirigido a niños: “diviértete

preparando tu Cola Cao de verano”. Se formuló también un claro mensaje de utilidad dirigido a las madres.

- Soporte publicitario: anuncio en TV, realizado por la agencia Lowe MBA; envase;

fuerza de venta informa a distribuidores.

- Duración de la campaña: limitada a la época estival de 1993. Finalizada la campaña, se ofreció la opción de adquirir la “Baticao” por 350 ptas.



(6) EJECUCIÓN DE LA CAMPAÑA Se entregaron más de un millón de ejemplares de “Baticaos”. Con semejante cantidad se corre el peligro de que las “Baticaos” defectuosas ocasionen miles de compradores insatisfechos. Para evitar este riesgo se realizó un control de calidad riguroso, especialmente en lo referido al motor de la “Baticao”. Se evitó organizar también un sorteo, pues está demostrado que para consumidores fuertemente vinculados al producto, como es el caso de Cola Cao, un sorteo o concurso suelen ocasionar un sentimiento de decepción y frustración al no obtener premio alguno. (7) CONTROL DE RESULTADOS El control de resultados se realizó a través de la consultora Nielsen y los códigos de barras en los puntos de venta. Cualquier tipo de promoción de ventas conlleva una serie de riesgos. En este caso, parte de los consumidores se interesó más por el incentivo que por el producto; en los establecimientos de venta se produjeron robos del incentivo, dejando inutilizados buena parte de los envases. Igualmente se alteró el momento de compra, ya que tras la campaña se produjo un descenso brusco de ventas, debido a la acumulación de ventas durante el período promocional.



El merchandising como política de comunicación

na vez que el establecimiento comercial ha decidido qué surtido de artículos y qué servicios va a mantener en oferta, debe impulsar al cliente actual y potencial a la compra

aplicando una serie de instrumentos de Marketing como son la publicidad, la promoción de ventas y el merchandising o animación del punto de venta. Estas herramientas son instrumentos operativos de Marketing que se aplican en el punto de venta con el objetivo de poner en marcha la estrategia comercial, es decir, en aquel lugar en el que se produce el encuentro definitivo entre el cliente y el establecimiento comercial. La animación del punto de venta juega aquí un doble papel: por una parte, es un soporte de información dentro del comercio y, por otra, está concebida de manera tal que su utilización contribuya a crear en el establecimiento un ambiente lúdico capaz de persuadir al cliente del atractivo de la oferta existente. Su función va más allá que un mero apoyo publicitario, pues se integra como parámetro decisivo dentro de la estrategia de Marketing del comercio detallista.

Este hecho implica una orientación corporativa (de la que forman parte esencial elementos tales como la imagen de marca, el posicionamiento, la identidad corporativa, la cultura empresarial...) que obliga a las empresas de distribución a crear, por decirlo así, un sello personal a través de una serie de instrumentos comunicacionales. Así, es cada vez más usual identificar a determinadas empresas por medio de diversos símbolos, formas, colores, ambientes, etc., con independencia del mensaje que se transmite a través de sus campañas publicitarias y promocionales. En este sentido, el punto de venta es concebido como algo mucho más complejo que un simple espacio en el que se producen transacciones comerciales. En consecuencia, debe ser considerado como un centro de comunicaciones sensoriales, donde el cliente potencial percibe los diferentes estímulos que emite el Marketing aplicado al comercio. Todos los elementos que inciden en la conducta del comprador, en el preciso momento en el que éste tiene que decidir si va a frecuentar un establecimiento determinado y, una vez dentro, qué artículos va a comprar (marcas, cantidades, formatos, envases...), deben ser considerados aquí: los horarios, el escaparate, los accesos, el acondicionamiento del local, el surtido y su colocación, la disposición del lineal, el mobiliario, la cartelería...

Existe, en ocasiones, cierta confusión sobre el alcance del concepto moderno de animación del punto de venta. Este fenómeno está motivado por la rápida evolución que experimenta el sector de la distribución y por la gran cantidad de términos, conceptos y técnicas que se utilizan en la práctica. Muchas veces la animación del punto de venta se denomina también merchandising, en otras ocasiones el mismo merchandising se utiliza como sinónimo de regalo promocional y, finalmente, puede que se conciba la animación del punto de venta como un mero proceso de atención al cliente a través de un mostrador. En cualquier caso,

U



debe quedar claro que la animación del punto de venta es esencialmente Marketing aplicado al comercio, lo que hace necesario contemplar una vertiente de decisión estratégica y otra operativa. Este doble enfoque -estrategia como cauce de acción y acción como conjunto de operaciones puestas en marcha en el día a día de la práctica comercial- se hace obligatorio por la necesidad de tomar una serie de decisiones antes de que el punto de venta esté operativo y dispuesto para atender al cliente. Razón por la cual es necesario hacer especial hincapié en ubicar dentro de la estrategia de Marketing elegida las tres dimensiones que fundamentan la animación de cualquier punto de venta: ubicación del local, implantación exterior e implantación interior.

El planteamiento metodológico descrito se refleja en la figura de abajo.

En lo sucesivo y en sentido amplio entenderemos bajo animación del punto de venta o merchandising: el conjunto de actividades comunicacionales llevadas a cabo por los detallistas o fabricantes/proveedores para estimular la compra del producto en el punto de venta. Incluye elementos como la presentación del producto, pruebas, degustaciones, la disposición de las estanterías, la ambientación del local y el diseño y determinación del contenido del material publicitario en el establecimiento comercial ("displays", rótulos, carteles, etc.).

MARKETING

ESTRATEGIA

ACCIÓN

Determina el cauce de acción y la fórmula

comercial, mediante los cuales se va a emprender

la consecución de los objetivos del

establecimiento de venta.

SURTIDO PRECIO SERVICIOS COMUNICACIÓN

PUBLICIDAD PROMOCIÓN FUERZA DE VENTAS RR.PP. ANIMACIÓN DEL PUNTO DE VENTA

UBICACIÓN DEL LOCAL IMPLANTACIÓN INTERIOR IMPLANTACIÓN EXTERIOR

DIRECCIÓN DEL ESTABLECIMIENTO DE VENTA

Pone en marcha un con-junto de acciones en el establecimiento para

desarrollar la estrategia comercial.



El término merchandising procede del sustantivo inglés merchandise, que significa mercancía, y del radical ing, que indica acción voluntaria. Por tanto, merchandising sería la gestión activa de la mercancía.

DEFINICIONES ALTERNATIVAS DE MERCHANDISING

CONCEPTUALIZACIÓN EUROPEA DE MERCHANDISING (más restringida)

Academia Francesa de las Ciencias

Comerciales Es una parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar al posible comprador el producto o servicio en las mejores condiciones materiales y psicológicas.

Instituto Francés de Merchandising

Conjunto de estudios y técnicas de aplicación puestos en práctica, de forma separada o conjunta, por distribuidores y fabricantes, con miras a acrecentar la rentabilidad del punto de venta y la introducción de productos, mediante una adaptación permanente del surtido a las necesidades del mercado y mediante la presentación apropiada de las mercancías.

Saint-Cricp y Bruel (1975)

Conjunto de técnicas que facilitan la comunicación entre fabricantes, distribuidor y consumidor en el punto de venta y, a la vez, potencian la venta del producto.

Wellhoff y Masson (!972)

Conjunto de métodos y técnicas conducentes a dar al producto un activo papel de venta por su presentación y entorno, para optimizar su rentabilidad.

Salén (1987) Es una auténtica proyección del marketing al punto de venta. Es la sustitución de una presentación pasiva del producto por una presentación activa en el punto de venta. Es una nueva forma de técnica de venta cuyos ejes principales son: presentación, rotación y beneficio. Es un conjunto de acciones que deben permitir una mejor valoración del producto hacia el distribuidor y el consumidor.

CONCEPTUALIZACIÓN AMERICANA (más amplia)

American Marketing Association (1960)

Conjunto de técnicas basadas principalmente en la presentación, la rotación y la rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar, el tiempo, forma, precio y cantidad más convenientes.

Bolen (1988) Se refiere a las áreas de planificación de la mercancía, recursos, negociación, distribución y control de la mercancía.

BIB

IIOG

RA

FÍA

MÍN

IMA

SOB

RE

DIS

TRIB

UC

IÓN

Y

MER

CH

AN

DIS

ING

- M.ª Soledad Aguirre García y otros, Marketing en sectores específicos, Pirámide, Madrid 2000. - Antonio Blanco Prieto, Atención al cliente, Pirámide, Madrid 2001. - Juan Carlos Burruezo García, La gestión moderna del comercio minorista, Esic, Madrid 1999. - Enrique Carlos Díez de Castro y Francisco Javier Landa Bercibal, Merchandising, Pirámide, Madrid

1996. - Enrique Díez de Castro y otros, Distribución comercial, McGrawHill, Madrid 1999. - Antonio Díaz Morales, Gestión por categorías y Trade marketing, Prentince Hall, Madrid 2000. - Arturo R. Ferrín Gutiérrez, Gestión de stocks, Fundación Confemetal, Madrid 1999. - Jordi Garrido, Cómo vender más en su tienda, Gestión 2000, Barcelona 1997. - Dale Lewison, Ventas al detalle, Prentince Hall, Madrid 1999. - J.E. Masson y A. Wellhoff, El merchandising, Deusto, Bilbao 1993. - Salvador Miquel y otros, Introducción al marketing, McGrawHill, Madrid 1995. - Ricardo Palomares, Merchandising, Gestión 2000, Barcelona, 2001. - Jaime Rivera Camino y M.ª Dolores de Juan Vigaray, La promoción de ventas, Esic, Madrid 2000. - José María Sainz de Vicuña Ancín, Marketing estratégico para el pequeño y mediano comercio,

edición del autor, 1999. - Henrik Salén, Los secretos del merchandising activo, Díaz de Santos, Madrid 1994. - Victor Valencia, Animación del punto de venta, Santillana, Madrid 1999. - Ídem, Escaparatismo e imagen comercial exterior, Esic, Madrid 1999.



El objetivo último de la animación del punto de venta o merchandising persigue el incremento de la rentabilidad del negocio, buscando la optimización mediante un incremento de las ventas, un aumento del margen comercial medio y la mejora de la rotación de stocks. La animación del punto de venta, en esencia, presupone la dirección de la tienda con una clara y decidida orientación de Marketing. El merchandising representa una variable más del mix de acción, que en su conjunto constituye la concreción de la estrategia de Marketing del minorista. Las acciones de merchandising han ido evolucionando, incrementándose y haciéndose cada vez más sofisticadas, llegando a abarcar la casi totalidad de las acciones de marketing del detallista. Se estima que hay cinco factores que han contribuido de un modo especial al desarrollo y aplicación efectiva de la animación del punto de venta: 1. La aparición de las grandes superficies de venta. 2. El sistema de autoservicio. 3. La exigencia de grandes inversiones que implican una gestión efectiva para rentabilizarlas. 4. El aumento de la competencia y la emergencia del comercio electrónico. 5. El incremento del consumo. La señalización exterior de la tienda, los rótulos de la fachada y los escaparates son reclamos para atraer al comprador. Dentro de la tienda, el ambiente que se crea con la iluminación, la disposición de los artículos en determinadas zonas de la superficie de venta, el mobiliario y los colores pueden afectar a las actitudes y comportamientos del consumidor. La música ambiental es también un factor que se ha comprobado que influye en el comportamiento de compra dentro de la tienda. La promoción de ventas es otro instrumento de Marketing que utiliza el detallista con frecuencia. Estas acciones consisten en ofertas, descuentos, regalos, sorteos, demostraciones, etc., y sirven para estimular la demanda a corto plazo. A menudo, estas promociones se realizan por iniciativa del fabricante, que tiene en esas acciones una oportunidad para estrechar la colaboración con el canal de distribución. En definitiva, la animación del punto de venta se centra en teatralizar los procesos de compra. Para visualizar las decisiones que toma el merchandising, nos podemos imaginar el establecimiento comercial que pretendemos animar como un teatro. Entonces el escaparate es la cartelera, la tienda es la sala de funciones, los productos son los actores, los clientes son los espectadores, el surtido es la obra representada y finalmente el merchandising hace de dramaturgo. El que la obra sea entretenida y consiga sus objetivos, depende pues de la óptima conjunción de todos estos elementos. Puede surgir la duda sobre dónde ubicar, dentro del marketing mix, el instrumento de animación del punto de venta o merchandising: ¿en distribución o comunicación?, es decir, ¿el factor crítico del merchandising es más bien la comunicación o la gestión? La respuesta a estas cuestiones depende de la orientación predominante que se dé al merchandising y de si nos estamos refiriendo al merchandising del distribuidor o el fabricante. Si el merchandising se centra en dirigir el flujo de clientes hacia determinados productos, secciones o zonas, con la finalidad de provocar compras por impulso, procurando diseñar el establecimiento en las mejores condiciones visuales, de forma atractiva y persuasiva, entonces se habla de merchandising visual o de seducción y su ubicación se encontrará tendencialmente dentro del instrumento de comunicación.



Si, no obstante, el merchandising gira principalmente en torno al estudio del mercado, la gestión del espacio expositivo, el surtido y la comunicación, a efectos de maximizar la satisfacción del cliente y la rentabilidad del establecimiento, entonces podemos hablar de un merchandising de gestión y su ubicación natural se hallará encuadrada dentro del instrumento de distribución. Por otra parte, desde la óptica del fabricante o el distribuidor el merchandising debe cumplir una serie de funciones que pueden llevarse a cabo de forma conjunta o por separado, dependiendo lógicamente de los objetivos concretos que persiga cada miembro de la cadena de distribución. En cualquier caso, lo normal será hallar en la práctica una orientación mixta del merchandising, por lo que en la siguiente tabla exponemos las principales funciones que desarrolla el merchandising, tanto desde la perspectiva del fabricante como del distribuidor minorista.

Diseño del packaging de los productos para hacerlos más

atractivos y persuasivos.

Diseño de expositores y de la publicidad en el punto de venta.

Supervisar la óptima exhibición de los productos en el punto de venta.

Mantener buenas relaciones y colaboraciones con distribuidores.

Mantener buenas relaciones y colaboraciones con fabricantes.

Crear un ambiente propicio para provocar ventas por impulso.

Gestionar adecuadamente el surtido para satisfacer a la clientela clave.

Gestionar estratégicamente la superficie de ventas.

Aumentar la rotación de los productos y la rentabilidad

del punto de venta.

FUN

CIO

NES

DEL

MER

CH

AN

DIS

ING

Diseño de la arquitectura externa e interna del establecimiento.



¿Cuáles son los principales elementos prácticos del merchandising?

1. Funciones del merchandising

A. El merchandising como Marketing aplicado en el punto de venta B. Objetivos básicos del merchandising

2. Tipos de merchandising

A. Merchandising de surtido B. Merchandising de presentación C. Merchandising de animación o seducción D. Merchandising de gestión

3. Localización del punto de venta

A. Análisis del área comercial de la tienda B. Características de las áreas comerciales y nivel de saturación comercial C. Tipos de ubicaciones D. Elección definitiva del local

4. Gestión del surtido

A. Planteamiento estratégico B. Composición del surtido

5. Técnicas de merchandising en el interior

A. Situación de las secciones B. Circulación de los clientes C. Animación del punto de venta a través de la PLV y promoción de ventas

6. Técnicas de merchandising en el exterior

A. La fachada B. Los rótulos C. El escaparate

7. Control de las acciones de merchandising

A. Criterios de control B. Control estratégico del surtido C. Análisis de la rentabilidad del lineal D. Análisis de la rentabilidad del punto de venta, secciones y subsecciones

¿Qué tipos de merchandising pueden distinguirse? En primer lugar se distinguen dos tipos de merchandising en función de quién lleve a cabo la animación del punto de venta. Por lo general, el fabricante suele colaborar con el distribuidor mediante campañas promocionales conjuntas y la publicidad en el lugar de venta, con un objetivo claro: fomentar la difusión de la propia marca; en este caso se habla del mechandising del fabricante.



En el caso del merchandising del distribuidor se desarrolla una serie de actividades encaminadas a animar el punto de venta, bajo la responsabilidad del mismo distribuidor. Dentro de este bloque de actividades, se pueden distinguir conceptualmente cuatro tipos de merchandising: de surtido, de presentación, de seducción y de gestión. El merchandising de surtido se centra en la selección y gestión del surtido, para lo que toma como punto de partida a los clientes potenciales de la respectiva área de atracción comercial, así como la estrategia comercial del establecimiento. El merchandising de presentación pretende exponer de la forma más atractiva posible el surtido, en las condiciones de conservación y mantenimiento adecuadas, en el lugar y momento apropiados y en las cantidades oportunas. El merchandising de seducción, en cambio, se ocupa de inducir a la compra y se base en todos aquellos aspectos que generan placer en el acto de compra: mobiliario, decoración, iluminación, música de fondo, atención al cliente, etc. Por último, el merchandising de gestión consiste en disponer la superficie de venta de manera tal que el establecimiento obtenga la máxima rentabilidad posible del lineal. Un importante cometido de este tipo de merchandising es el de la recopilación y análisis constantes de la información que procede principalmente del mismo establecimiento y que se recoge a través de las cajas registradoras. Esta información es necesaria a fin de optimizar el lineal: su tamaño, la composición del surtido, la rotación de artículos, el rendimiento por m2 de la superficie destinada a ventas, etc.

En general, la política de merchandising implica tomar decisiones sobre la dimensión interna y externa del punto de venta. Como se detallará más adelante, la fuerza de atracción que ejerce el merchandising se pone en marcha desde el exterior del establecimiento por medio del diseño del escaparate, la fachada, los rótulos y la entrada, y continúa en el interior en donde a través del surtido en oferta y diversos elementos de animación el merchandising persigue impulsar a la compra. Ambas dimensiones deben estar perfectamente conjuntadas.

Merchandising del fabricante

Merchandising del distribuidor

Diseño de productos

Diseño de envases

Diseño de expositores

Publicidad en el lugar

de venta (PLV)

Promociones de venta

DIS

TRIB

UID

OR

PUNTO DE VENTA

Merchandising de surtido

Merchandising de presentación

Merchandising de seducción

Merchandising de gestión



¿Cuáles son los criterios para determinar la ubicación idónea de un punto de venta? Uno de los principales factores de éxito de un negocio es la elección del mejor emplazamiento posible para la ubicación del establecimiento de venta. El punto crítico se halla en conjugar el tipo de tienda elegido con la localización más adecuada. Ésta tiene una clara incidencia a largo plazo sobre la marcha del negocio: afecta a la estrategia general, por ello la ubicación debe ser acorde con la filosofía del negocio y sus objetivos. Pero también a corto plazo influye sobre elementos específicos de la estrategia comercial, como por ejemplo en la política de precios, la promoción de ventas, la animación del establecimiento, etc. Son numerosas las variables que hay que considerar al buscar una localización idónea. Por esta razón, para facilitar la búsqueda es conveniente seguir el siguiente proceso de decisión: (1) Evaluar las distintas áreas de atracción comercial en función de las características de la

población residente y de los comercios radicados. (2) Decidir entre los distintos tipos de ubicación posibles (local aislado, distrito comercial no

planificado, centro comercial planificado). (3) Elegir entre los locales disponibles la ubicación más adecuada.

¿Qué se entiende bajo área de atracción comercial? Es la zona geográfica de donde la tienda obtiene sus clientes. Puede variar desde una comarca para un hipermercado a sólo unas calles de un barrio para el pequeño comercio. Dentro de un área comercial se delimita el radio de atracción comercial del establecimiento, que mide la distancia que un comprador está dispuesto a recorrer para adquirir un producto en una tienda determinada. Es éste un dato muy útil, pues permite calcular el volumen de población que se encuentra dentro del radio de atracción de la tienda y, a partir de ahí, el mercado potencial. El radio de atracción de un establecimiento de venta no es constante en todos los puntos, ya que la existencia de buenas vías de acceso o la disponibilidad de transporte público pueden aumentar significativamente el radio de atracción. El área cubierta por todos los radios de atracción queda delimitada por una curva isocrona, cuyos puntos son equidistantes en N minutos del establecimiento.

Estable- cimiento

Radios de atracción

Isocrona I(N)



El área de atracción comercial no es homogénea, pues conforme nos alejamos del local la concentración de compradores potenciales disminuye. Por ello, se divide el área de atracción comercial en tres niveles:

(1) Área primaria: es la zona más próxima al local y contiene entre el 50 y el 70 % de los clientes habituales.

(2) Área secundaria: abarca entre el 20 y 25 % de los clientes de la tienda, es por tanto

una zona más amplia y posee una densidad de clientes bastante menor. (3) Área terciaria: esta zona es la más alejada del establecimiento y la suelen formar

compradores ocasionales de escasa importancia económica debido a la distancia del local a la que se encuentran. El radio de atracción comercial es un factor de mayor incidencia en el caso de productos de ciclo corto (por ejemplo alimentos) que el caso de productos de ciclo largo (por ejemplo muebles), por razones que son evidentes.

Cada área queda delimitada por su propia curva isocrona, que expresa el tiempo de desplazamiento máximo de la zona. Para el pequeño comercio minorista se manejan las siguientes curvas isocronas:

I(5) ◊ 5 minutos. I(10) ◊ 10 minutos. I(15) ◊ 15 minutos.

EVALUACIÓN DE ÁREAS DE ATRACCIÓN COMERCIAL FACTORES CRITERIOS

Población

Volumen y densidad Pirámide de edades Nivel de educación y renta Tipo de ocupación % viviendas en alquiler/propiedad

Disponibilidad de mano de obra

Nivel de desempleo Centros de formación profesional Salarios habituales de la zona

Medios de promoción Disponibilidad de medios Cobertura Costes

Tejido económico e industrial Industrias existentes Industria dominante Fluctuaciones estacionales Proyecciones de crecimiento

Competencia Número y tamaño Fortalezas y debildades Nivel de saturación Perspectivas a corto/medio plazo

Disponibilidad de locales Número y tipo Acceso a transportes públicos Oportunidad de alquiler/propiedad Costes

Régimen legal Tributos Licencias Normativa



¿Cómo se puede construir un sencillo modelo de decisión para determinar la ubicación idónea de un punto de venta? Puntuar a continuación los siguientes criterios del 1 al 10, donde 1 significa mínima presencia del criterio y 10 máxima presencia del criterio. La puntuación parcial o subtotal de cada grupo de criterios se obtiene como media aritmética. El total se calcula sumando los subtotales de cada grupo de criterios. El local más idóneo será aquel que tenga la máxima valoración global.

ELECCIÓN DE UN LOCAL

FACTOR CRITERIO PUNTUACIÓN

Tráfico pedestre

Número de personas Tipo de personas Distribución horaria

Puntuación media

Tráfico rodadado

Número de vehículos Tipo de vehículos Fluidez del tráfico

Puntuación media

Aparcamientos

Número de aparcamientos Calidad de los mismos Distancia a la tienda

Puntuación media

Comunicaciones

Disponibilidad de transportes públicos

Acceso a principales vías de comunicación

Facilidad reparto de mercancías Puntuación media

Tejido comercial Número de tiendas Tamaño de los locales Afinidad Saturación comercial

Puntuación media

Situación del local

Situación del edificio Visibilidad desde la calle Fachada y escaparates Tamaño y forma del local Edad y condiciones del edificio

Puntuación media

Régimen del local

Propiedad/alquiler Costes de instalación y

acondicionamiento Tributos y licencias Restricciones legales

Puntuación media

Ubicación específica (= suma de puntuaciones medias)

VALORACIÓN GLOBAL % sobre ubicación óptima

(= máxima puntuación posible)



¿Qué objetivos persigue cada una de las dimensiones del merchandising?

DIMENSIÓN EXTERIOR DEL PUNTO DE VENTA

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