TÜRKİYE CUMHURİYETİ ÇUKUROVA ÜNİVERSİTESİ

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI

MOBİL HİZMET İNNOVASYONLARININ KABULÜ: TÜRKİYE ÖRNEĞİ

Deniz ZEREN

DOKTORA TEZİ

ADANA, 2010

TÜRKİYE CUMHURİYETİ ÇUKUROVA ÜNİVERSİTESİ

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI

MOBİL HİZMET İNNOVASYONLARININ KABULÜ: TÜRKİYE ÖRNEĞİ

Deniz ZEREN

Danışman: Prof. Dr. Serap ÇABUK

DOKTORA TEZİ

ADANA, 2010

Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü’ne,

Bu çalışma, jürimiz tarafından İşletme Anabilim Dalı’nda DOKTORA TEZİ

olarak kabul edilmiştir.

Başkan: Prof. Dr. Serap ÇABUK

(Danışman)

Üye: Prof. Dr. Recai ÇINAR

Üye: Doç. Dr. Fatma DEMİRCİ OREL

Üye: Yrd. Doç. Dr. Hilal İNAN

Üye: Yrd. Doç. Dr. Ebru ÖZGÜR GÜLER

ONAY

Yukarıdaki imzaların, adı geçen öğretim elemanlarına ait olduklarını onaylarım.

……/……/2010

Prof. Dr. Azmi YALÇIN

Enstitü Müdürü

Not: Bu tezde kullanılan özgün ve başka kaynaktan yapılan bildirişlerin, çizelge,

şekil ve fotoğrafların kaynak gösterilmeden kullanımı, 5846 Sayılı Fikir ve Sanat

Eserleri Kanunu’ndaki hükümlere tabidir.

iii

ÖZET

MOBİL HİZMET İNNOVASYONLARININ KABULÜ: TÜRKİYE ÖRNEĞİ

Deniz ZEREN

Doktora Tezi, İşletme Anabilim Dalı Danışman: Prof. Dr. Serap ÇABUK

Kasım 2010, 203 sayfa

Yoğun rekabet, bölünmüş ve talepkar pazarlar ve çok hızlı değişen

teknolojiler dolayısıyla innovasyon günümüz global ve dinamik rekabetçi

pazarlarında gün geçtikçe daha da önemli bir yer edinmektedir. Bir Pazarda

uzun vadede ayakta kalabilmek için işletmelerin innovasyonu anlayıp

bünyelerine adapte etmeleri gerekmektedir. Ancak innovasyon oldukça fazla

zaman, yatırım ve kalifiye çalışan gerektiren bir süreçtir. Bununla beraber

pazara sürülen her 10 innovasyondan 8’i başarısızlıkla karşılaşmaktadır. Bu

nedenle, işletmelerin innovasyonların kabulü üzerinde etkili faktörleri anlayarak

innovasyonlar geliştirmeleri gereklidir.

Bu çalışmada tüketicilerin innovasyonlarını kabulüne ilişkin kavramsal bir

model geliştirilmiş ve Türkiye’de 1100 tüketici ile gerçekleştirilen saha

çalışmasından mobil hizmetlerin kabulüne ilişkin olarak elde edilen kilit

sonuçlara yer verilmektedir. Sonuçlar tüketicilerin mobil hizmetleri kullanıp

kullanmamalarını bazı spesifik faktörlerin nasıl ve neden etkilediğine ilişkin

bulgular sunmaktadır.

Anahtar Kelimeler: İnnovasyon, Mobil Hizmetler, İnnovasyonların Kabulü,

Lojistik Regresyon.

iv

ABSTRACT

ACCEPTANCE OF MOBILE SERVICES INNOVATIONS: TURKEY AS A CASE

Deniz ZEREN

Ph. D. Thesis, Business Department Supervisor: Prof. Dr. Serap ÇABUK

November 2010, 203 pages

As a result of intense competition, fragmented and demanding markets

and diverse and rapidly changing technologies, innovation is becoming more

and more relevant in today’s global and dynamic competitive environment. In

order to exist in a market on long term companies have to understand and

adapt themselves to innovation. But innovation is a time, investment and

qualified labour consuming process. And more than 8 out of 10 innovations face

failure in the marketpalace. Hence companies have to understand the factors

affecting the acceptance of innovations.

This study introduces a conceptual model of consumer innovation

acceptance of mobile services and reports key findings from a field study

employed with 1100 Turkish consumers. Results provide an understanding of

how and why specific factors affect the consumer decisions whether or not to

use mobile services.

Keywords: Innovation, Mobile Services, Innovation Acceptance, Logistic

Regression.

v

ÖNSÖZ

Günümüzde iş yaşamına ilişkin neredeyse tüm kaynaklarda innovasyon

kavramına rastlanmakta, bu kaynakların büyük bir bölümünde ise innovasyon

rekabetçi piyasalarda başarının anahtarı olarak gösterilmektedir. Bu açıdan

bakıldığında innovasyon anlaşılması, uygulanması kritik önem taşıyan bir

kavramdır. İnnovasyon, işletme içi uygulamalarda, işyeri organizasyonunda

veya dış ilişkilerde yeni veya önemli derecede iyileştirilmiş bir ürün (mal veya

hizmet), veya süreç, yeni bir pazarlama yöntemi ya da yeni bir organizasyonel

yöntemin gerçekleştirilmesidir (Oslo Kılavuzu, 2005).

İnnovasyonların kabulü ise başlı başına bir araştırma alanıdır.

İnnovasyonların tasarlanması, geliştirilmesi ve ticarileştirilmesi süreci boyunca

katlanılan tüm maliyetler ve harcanan tüm çabalar innovasyonların kabulü ile

amaçlarına hizmet etmiş olmaktadır. Buna karşılık, innovasyonların büyük bir

çoğunluğu toplum tarafından kabul görmemekte, bu da maliyet ve çabaların

boşa gitmesine neden olmaktadır. Bu açıdan bireylerin ve toplumların

innovasyonları kabul veya reddetmelerinin ardında yatan faktörleri tespit

edebilmek son derece büyük önem taşımaktadır.

Hizmet temelli ekonomilerin egemen olduğu günümüzde innovasyonların

hizmet sektörleri açısından ele alınması ve incelenmesi gerekmektedir. Ancak

innovasyon çalışmalarının doğasından kaynaklanan uygulama güçlükleri hizmet

sektöründe, imalat sektörüne kıyasla çok daha sıkıntılı bir hal almaktadır. Buna

karşılık, çalışmamızda tüketicilerin gerçekleştirilen innovasyonları çok daha

yakından takip edebildiği telekomünikasyon sektörü seçilerek tüketicilerin mobil

hizmet innovasyonlarını kabullerinde etkili faktörler incelenmektedir.

Tez çalışması doktora tez yeterlilik aşaması sonrasında dört yılı aşkın bir

sürede tamamlanmıştır. Bu süreçte katkı, destek ve varlıklarıyla yanımda olan

özel insanlara bu vesile ile bir kez daha teşekkür etmek isterim. Akademik

hayata yöneldiğim günden bugüne pazarlamaya, akademik çalışma yaşamına

ve genel olarak hayata dair pek çok farklı konudaki, bilgi, tecrübe ve kendine

vi

has bakış açısıyla, gelişimime katkı sağlayan değerli hocam ve tez danışmanım

Prof. Dr. Serap ÇABUK’a teşekkürü borç bilirim. Çalışmanın her aşamasında

öneri ve katkıları ile beni hem akademik anlamda hem de motivasyon

anlamında destekleyen değerli hocalarım, Doç. Dr. Fatma DEMİRCİ OREL ve

Yrd. Doç. Dr. Hilal İNAN’a ve başta Doç. Dr. Canan MADRAN olmak üzere tüm

Üretim Yönetimi ve Pazarlama Anabilim Dalı öğretim üye ve elemanlarına

anlayış ve desteklerinden dolayı teşekkür ederim. Alanlarındaki engin bilgi

birikimleri ve dostlukları ile Yrd. Doç. Dr. Ebru ÖZGÜR GÜLER ve Öğr. Gör.

Hüseyin GÜLER’e katkılarından ve hayatımdaki varlıklarından dolayı teşekkür

etmek isterim. Yapıcı eleştiri ve değerli önerileri ile çalışmaya sağladıkları

katkıdan dolayı doktora tez jürisi üyesi saygıdeğer hocam Prof. Dr. Recai

ÇINAR’a teşekkürlerimi sunarım. Ayrıca, özellikle telekomünikasyon şirketleriyle

irtibat kurma sürecindeki katkılarından ve desteğinden dolayı değerli aile

büyüğümüz Nafiz BAYCAN’a bu vesile ile bir kez daha teşekkür etmek isterim.

Uzun ve zorlu bir yol olan doktora tez süreci bilimsel hazırlık kadar

duygusal destek de gerektirmektedir. Beni yetiştirip bugünlere gelmemde

çabaları, fedakârlıkları ve destekleri ile her zaman yanımda olan, gurur vesilesi

sevgili ailemin katkılarına hiçbir teşekkür kâfi gelmeyecektir. Varlığını her an

yanımda hissettiğim melek annem Mürüvvet MÜFTÜOĞLU’na, her ihtiyacımızı

bizden önce düşünen, her konuda örnek bir insan olan saygıdeğer babam M.

Nazım MÜFTÜOĞLU’na ve uzakları yakın eden, canımdan çok sevdiğim kız

kardeşim Yeliz MÜFTÜOĞLU’na sonsuz teşekkürlerimi sunarım. Hayatıma

anlam katan, olaylara farklı açılardan bakmamı sağlayan ve sağlam bir dayanak

olan sevgili eşim Barış ZEREN’e sonsuz sabrı ve varlığı için teşekkür ederim.

Daha şimdiden yaptığı her hareket, söylediği her sözle beni gururlandıran,

canım kızım Nil ZEREN’e oyun saatlerinden çalmak zorunda kaldığım saatler

için gösterdiği anlayış dolayısıyla yürek dolusu teşekkür ederim.

Bu tez Çukurova Üniversitesi Araştırma Projeleri Birimi tarafından desteklenmiş

olup, proje numarası İİBF2006D14’dür.

Deniz ZEREN Kasım 2010, Adana

vii

İÇİNDEKİLER

ÖZET………..…………………………………………………………….……..........iii ABSTRACT…..……………………………………………………..………………..iv

ÖNSÖZ..…………………………………………………………………………….....v

TABLOLAR LİSTESİ……..…………………………………………………………..x

ŞEKİLLER LİSTESİ……….………………………………………………….…….xii EKLER LİSTESİ……………………………………………………………………..xiii

BİRİNCİ BÖLÜM

GİRİŞ

1.1. Problem…………………………………………………………….……………...6

1.2. Çalışmanının Amacı………………………………………………….…………..7

1.3. Çalışmanın Önemi……………………………………………………….……….8

1.4. Çalışmanın Kısıtları……………………………………………..……………...10

1.5. Çalışmanın Planı…………………………………………………..……………11

İKİNCİ BÖLÜM İNNOVASYON

2.1. İnnovasyonun Tarihçesi……………………………………………….............13

2.2. Tanımlar ve Kavramsal Çerçeve………………………………..…………….15

2.3. İnnovasyon Türleri……………………………………………..……………….18

2.3.1. İçerik Açısından İnnovasyon Türleri………………………...…………18

2.3.1.1. Ürün İnnovasyonları……………………………………….…..20

2.3.1.2. Hizmet İnnovasyonları………………………………….……..20

2.3.1.3. Süreç İnnovasyonları………………………………….……….21

2.3.1.4. Pazarlama İnnovasyonları………………………….…………21

2.3.1.5. Organizasyonel İnnovasyonlar………………………...……. 22

2.3.2. Kapsam Açısından İnnovasyon Türleri………………………………..22

2.3.2.1. Radikal İnnovasyonlar…………………………………………24

2.3.2.2. Artırımsal İnnovasyonlar………………………………………26

viii

2.3.3. Firmalar Üzerindeki Etkileri Açısından İnnovasyon Türleri……...…..26

2.3.3.1. Sürdürülebilir İnnovasyonlar…………………………………..27

2.3.3.2. Süreksiz İnnovasyonlar………………………………………..27

2.3.4. Diğer İnnovasyon Türleri…………………………………...…………...27

2.4. İnnovasyon Süreci……………………………………………………...……….28

2.5. Stratejik İnnovasyon Yönetimi……………………………...………………….31

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM

HİZMETLER VE HİZMET SEKTÖRÜNDE İNNOVASYON

3.1. Hizmetler…………………………………………………..………….………….34

3.1.1. Hizmetleri Ürünlerden Ayıran Özellikler………….…….……………..35

3.1.1.1. Soyutluk……………………………………….….…….……….36

3.1.1.2. Heterojenlik…………………………………….……….………36

3.1.1.3. Stoklanamama……………………………………..….……….37

3.1.1.4. Üretildiği Yerde ve Anda Tüketilebilirlik…….……..…………37

3.1.2. Hizmet Sınıflandırmaları………………………………….….…….……38

3.1.2.1. Pazarlanabilirliği Göre Hizmet Sınıflandırmaları………...….38

3.1.2.2. Kullanıcılara Göre Hizmet Sınıflandırmaları………..……….39

3.1.2.3. Hizmetin Yapısına Göre Hizmet Sınıflandırmaları………....39

3.1.2.4. Hizmet İşletmesinin Müşterisi İle İlişkisinin Türüne Göre

Hizmet Sınıflandırmaları………………………………………40

3.1.2.5. Diğer Hizmet Sınıflandırmaları……………………………….40

3.2. Hizmet Sektörü…………………………………………………………….........42

3.2.1. Dünyada ve Türkiye’de Hizmet Sektörü…………………...…………42

3.2.2. Hizmet Sektörünün Önemi ve Sektördeki Büyümenin Sebepleri .…44

3.2.3. Telekomünikasyon Sektörü ve Mobil Hizmetler…………...…………46

3.2.2.1. Telekomünikasyon Sektörü……………………..….…………46

3.2.2.2. Mobil Hizmetler………………………………………..……….48

3.2.2.2.1. Mobil Hizmet Sınıflamaları……….…..…………….50

3.2.2.3. Mobil Ticaret (M-Ticaret)…………………………..………….52

3.3.Hizmet İnnovasyonları ve Hizmet Sektörü Uygulamaları……………………54

3.3.1. Hizmet İnnovasyonu (Yeni Hizmet) Geliştirme Süreci……………....55

3.3.2. Hizmet İnnovasyonu Geliştirme Performansının Ölçümü………...…59

ix

3.3.2.1. Sonuçları Değerlendirmede Kullanılan Kriterler…….…..…60

3.3.2.2. Uygulamada Başarının Değerlendirilmesi………….………62

3.3.3. Hizmet Sektöründe İnnovasyon Uygulamaları………………………65

DÖRDÜNCÜ BÖLÜM

KABUL TEORİSİ VE HİZMET İNNOVASYONLARININ KABULÜ

4.1. Kabul Teorisi…………………………………………………………...….…….69

4.1.1. Kabul Davranışı Ve Kabul Süreci………………………….……….….70

4.2. Temel Kabul Modelleri………………………………………………..….….….72

4.2.1. Nedenli Hareket Modeli (Theory of Reasoned Action)………..….…72

4.2.2. Planlanmış Davranış Teorisi (Theory of Planned Behaviour)…..….73

4.2.3. Motivasyon Modeli (Motivational Model)……………….………….…74

4.2.4. Sosyal Zihinsel Teori (Social Cognitive Theory)………………..…...74

4.2.5. Teknoloji Kabul Modeli (Technology Acceptance Model)…….…....74

4.2.6. PC Yararlanma Modeli (Model of PC Utilization)……………………78

4.2.7. Tüketicilerin Teknoloji Kabulü (Consumer Acceptance of

Technoogy)……………………………………………………….………78

4.2.8. Yeniliklerin Yayılması (Diffusion of Innovations)…………………….79

4.2.8.1. Yayılma Paradigması………………………………………….82

BEŞİNCİ BÖLÜM MOBİL HİZMET INNOVASYONLARININ KABULÜ:

TÜRKİYE ÖRNEĞİ

5.1. Araştırmanın Kapsamı………………………………………….….…….……..87

5.1.1. Araştırmanın Amacı ve Araştırma Soruları…………………….……..87

5.1.2. Araştırmanın Önemi……………………………….…………………….89

5.1.3. Araştırmanın Kısıtları……………………………………………………90

5.2. Araştırmanın Yöntemi…………………………………………………………..93

5.2.1. Araştırma Modeli ve Hipotezleri……………………….……………….93

5.2.1.1. Tüketicinin Özelliklerinden Kaynaklanan Faktörler………...94

5.2.1.1.1. Demografik Özellikler………………………………95

5.2.1.1.2. Duygusal Özellikler………………………...………96

x

5.2.1.1.3. Kişilik Özellikleri…………………………………….97

5.2.1.2. Hizmetin Özelliklerinden Kaynaklanan Faktörler……….....100

5.2.1.2.1. Göreceli Avantaj…………………..………………100

5.2.1.2.2. Uyumluluk………………………………..………..101

5.2.1.2.3. Karmaşıklık…………………………..……………102

5.2.1.2.4. Denenebilirlik…………………………..………….102

5.2.1.2.5. Gözlemlenebilirlik…………………….…………..103

5.2.1.2.6. Algılanan Risk……………………….……………104

5.2.1.2.5. Algılanan Eğlence…………………….………….104

5.2.1.3. Hizmet Sağlayıcısından Kaynaklanan Faktörler………….104

5.2.1.3.1. Sektöre Özgü Özellikler………………………….105

5.2.1.3.2. Firmaya Özgü Özellikler…………………………106

5.2.1.4. Sosyal Sistemden Kaynaklanan Faktörler…………………108

5.2.1.5. Kabul Süreci…………………………………………………..109

5.2.3. Araştırmanın Anakütlesi ve Örnekleme Süreci………………..……111

5.2.4. Veri Toplama Yöntemi…………………………………….…..……….113

5.2.4.1. Ön Testler…………………………………………..…………113

5.2.4.2. Saha Çalışması……………………………………..………..114

5.2.5. Anket Formu ve Ölçekler……………………………………..……….115

5.3. Elde Edilen Verilerin Analizi…………………………………….….…………119

5.3.1. Tanımlayıcı Bilgiler……………………………………….….…………119

5.3.1.1. Örneklemin Demografik Özellikleri………………..………..119

5.3.1.2. Ürün/Hizmet Sahiplikleri…………………………..…………123

5.3.1.3.Mobil Hizmet Kullanımına İlişkin Özellikler…………..……..126

5.4. Analiz Sonuçları Ve Bulguların Yorumlanması…………………….……….127

5.4.1. Analiz Sonuçları……………………………………………….……….128

5.4.1.1. Tüketicilerin Özelliklerinin Mobil Hizmet İnnovasyonlarına

Karşı Tutum Üzerindeki Etkisi…………………..…………..128

5.4.1.2. Hizmetin Özelliklerinin Mobil Hizmet İnnovasyonlarına Karşı

Tutum Üzerindeki Etkisi………………………………..…….138

5.4.1.3. İşletmenin Özelliklerinin Mobil Hizmet İnnovasyonlarına Karşı

Tutum Üzerindeki Etkisi………………………………..…….141

5.4.1.4. Sosyal Sistemin Özelliklerinin Mobil Hizmet

İnnovasyonlarına Karşı Niyet Üzerindeki Etkisi…..….……145

xi

5.4.1.5. Tutumun Niyet Üzerindeki Etkisi……………..…..…………145

5.4.1.6. Niyetin Davranış Üzerindeki Etkisi……………..…..……….146

5.4.2. Bulguların Yorumlanması……………………………………..…........152

5.4.2.1. Tüketicilere İlişkin Faktörler………………………………….152

5.4.2.2. Hizmete İlişkin Faktörler……………………………………..157

5.4.2.3. İşletmeye İlişkin Faktörler……………………………………159

5.4.2.4. Sosyal Sisteme İlişkin Faktörler…………………………….161

ALTINCI BÖLÜM

SONUÇ

6.1. Tüketici Kaynaklı Faktörlere İlişkin Sonuçlar……………………………….164

6.2. Hizmet İnnovasyonu Kaynaklı Faktörlere İlişkin Sonuçlar……….………..167

6.3. İşletme Kaynaklı Faktörlere İlişkin Sonuçlar…………………….………….167

6.4. Sosyal Sistem Kaynaklı Faktörlere İlişkin Sonuçlar…………….………….170

6.5. Genel Değerlendirme ve Geleceğe Yönelik Öneriler………………………171

KAYNAKÇA…………………………………………………………….…………..174 EKLER ……………………………………………………………………………...191 ÖZGEÇMİŞ …………………………………………………………………………203

xii

ŞEKİLLER LİSTESİ

Şekil 1. İnnovasyon Döngüsü………………….……..…………………………….29

Şekil 2. Nedenli Hareket Modeli…………………..….………………..…………..73

Şekil 3. Planlanmış Davranış Teorisi………………………………..…………….73

Şekil 4. Teknoloji Kabul Modeli………………………………….…………………75

Şekil 5. Genişletilmiş Teknoloji Kabul Modeli……………………………………..76

Şekil 6. Tüketicilerin Teknoloji Kabulü Modeli…………………..………………..79

Şekil 7. Bass Modeli……………………………….……………..………………….83

Şekil 8. Adaptasyon Kategorileri……………………………………..…………….85

Şekil 9. Araştırmanın Modeli………………………………………………………..94

xiii

EKLER LİSTESİ

EK 1: Anket Formu………………………………….………….…………………191

EK 2: Mobil Hizmetler…………………………..…....…………………………….198

BİRİNCİ BÖLÜM

GİRİŞ

"Bugün yarattığımız problemler, bu problemleri yaratırken

düşündüğümüz şekilde düşünmekle çözülemezler”

Albert Einstein

Ürün, bireylerin istek ve ihtiyaçlarının temelini teşkil etmesi yönüyle dört

elemanlı geleneksel pazarlama karmasının en önemli bileşenidir. Hızla gelişen

ve değişen piyasalarda ayakta kalabilmek ve başarı elde edebilmek öncelikle

bireylerin istek ve ihtiyaçlarını karşılayacak ürünler sunabilmekle mümkün

olmaktadır. Bu da devamlı değişen tüketici ihtiyaçlarına göre yeni teklifler

geliştirilebilmesi ile mümkündür. Bu bağlamda innovasyon şirket

birleşmelerinden ya da iş ortaklıklarından çok daha karlı bir büyüme stratejisi

olarak değerlendirilmekte, hatta günümüzde yenilik stratejik bir seçenek

olmaktan çok bir gereklilik olarak görülmektedir (Crawford, 1997). Bu

değerlendirme, şirketlerin dış çevre dengesizlikleriyle ve kısalan ürün yaşam

seyriyle sık sık yüzleştiği, teknolojinin yetişilmez bir hızla değiştiği (Cooper ve

Klienschimidt, 1987; Griffin, 1997) günümüz piyasalarında, yadsınamaz bir

gerçeklik içermektedir. İnnovasyon işte bu nedenlerle, diğer işletme konularında

olduğu gibi pazarlama yazınında da, özellikle son yıllarda önemi anlaşılmış,

adından sık söz ettiren ve oldukça fazla çalışılmış bir alandır.

Küreselleşme dünyayı dev tek bir pazar haline getirmiştir. Böylece

ürünler ve hizmetler hızla birbirlerine benzemeye başlamıştır. Bu duruma bir de

rakiplerin gün geçtikçe gelişen taklit kabiliyetleri ve taklit sürelerinin kısalması

eklenince müşterilerin kıyaslama yapabilmeleri oldukça güçleşmiştir (Kırım,

2006). Bu da tüketicilerin değerlendirme kriterini ister istemez fiyata doğru

kaydırmaya başlamıştır. Artan fiyat ve dünyanın her yanından gelen rekabet

baskısı karşısında hiçbir şey yapmadan beklemek işletmeyi geri dönüşü

olmayan durumlara düşüreceğinden işletmelerin sürekli olarak kendilerini

yenilemeleri gerekmektedir (Kırım, 2006). Uygulamada hizmet liderleri,

piyasaya başarılı yeni hizmetler sunan, bunu da müşteri beklentilerini

2

yakalayarak yapan işletmelerdir. Bugünün hizmet işletmelerinden beklenen

müşterilerini yaratıcılıkları ve yenilikleriyle şımartmalarıdır. Bu açıdan

bakıldığında innovasyon, “bir firmanın piyasayı yönlendiren ürün ve hizmetler

yaratarak müşterilerini ne kadar düşündüklerini ve anladıklarını gösterme

yöntemleri” olarak tanımlanabilir. Kısacası, innovasyonun ekonomiye katkısı ve

günümüz iş yaşamına olumlu etkileri göz ardı edilemeyecek kadar büyük ve

önemlidir.

İnnovasyonlar ile ilgili olarak en çok araştırılan başlıklardan biri kuşkusuz

innovasyonlara adaptasyon veya Türkçe yazına yerleştiği hali ile ‘Yeniliklerin

Kabulü’dür. Yeniliklerin kabulü ve yayılması her zaman büyük bir bilimsel

problem olagelmiştir. Nesiller boyu bilim adamları farklı disiplinler açısından ele

alarak çalıştıkları konuya ait yeni açıklamalar getirmeye çalışmışlardır (Langley

ve diğerleri, 2005). Bunun nedeni, hizmetlerin, ürünlerin ya da fikirlerin sosyal

bir sistemde nasıl yayıldığının anlaşılmasının o sistemin ve sistemi meydana

getiren bireylerin daha yakından tanınması açısından büyük önem taşımasıdır

(Martinez ve diğerleri, 1998).

Ancak her yenilik pazarda aynı hızla yayılmamaktadır. Bazı ürünlerin/

hizmetlerin kabulü çok kısa sürmekte iken, diğerlerinin ki çok daha uzun zaman

alabilmekte hatta bazı ürün ve hizmetler hiçbir zaman kabul

görmeyebilmektedir. Ayrıca, toplumun bazı bireyleri yenilikleri diğerlerine göre

daha kolay ve çabuk kabul ederken, diğerleri çok daha geç adapte

olabilmektedirler. Bu nedenle, yayılma ve adaptasyon sürecinde yaşananlar

oldukça merak uyandırmış ve araştırmacılar tarafından yoğun ilgi görmüştür.

Buna karşılık, yazında somut sonuçlara ulaşıldığını söyleyebilmek pek de

mümkün değildir. Bu durum çalışmamızın orijinallik değerini ve yazına katkısını

arttırmaktadır.

Tarım ekonomisinden endüstriyelleşmeye geçeli epeyce bir müddet

olmuş gelişmiş toplumların, üretim ekonomilerinden hizmet temelli ekonomilere

doğru kayması kaçınılmaz bir seyir izlemiştir. Son 20–30 yıldır başta ABD, Batı

Avrupa, Avustralya ve Japonya olmak üzere gelişmiş ülkelerde tüketiciler

hizmetlere ürünlerden çok daha fazla harcama yapmıştır (Martin ve diğerleri,

3

1999). Dünya daki trendi takiben ülkemizde de benzer doğrultuda bir yönelim

izlenmektedir. Bu eğilimle, hizmet sektörü gerek dünya da gerekse de

ülkemizde gün geçtikçe gelişmektedir. Ekonominin değişen doğası ve

yönetimsel gereksinimler, özellikle son 20 – 25 yıldan bu yana hizmetlerle ilgili

çalışmalara olan ilgiyi, buna bağlı olarak da, yapılan çalışma sayısını

arttırmıştır. Önceleri, pazarlama ana başlığı altında farklı bir disiplin olduğunu

ispat etme çabasına yoğunlaşan hizmet pazarlaması yazınında, sonraki yıllarda

alt alanlara yoğunlaşılmaya başlanmıştır. Hizmet sektörünün küresel bir sektör

olarak artan önemi ve büyüklüğü, gerek akademisyenlerin gerekse de

uygulamacıların ilgisini çekmektedir. Ekonomik büyüme, yüksek gelir düzeyi ve

teknolojik gelişmişlik hizmet sektörünün hızlı büyümesine katkıda bulunmaktadır

(Kandampully, 2002). Günümüz firmaları, sattıkları ürünlerle değil sağladıkları

hizmetlerle rekabet etmektedirler (Grönroos, 2000). Müşteriler açısından

bakıldığında ürünler arasında farklılıklar görülemediğinden hizmetlerin birer

rekabet avantajı olarak ortaya çıkması gün geçtikçe daha da aşikâr bir hale

gelmektedir.

Enformasyon teknolojilerindeki gelişmeler ürünleri yaşam seyirlerini

kısaltmış ve yeni ekonomi ortamında işleri yürütmenin yöntemini değiştirmiştir

(Kandampully, 2002). Günümüzde dünyanın dört bir yanında milyarlarca insan

Internet’e bağlanmaktadır. Internet müşterilere fiziksel ortamdan elde

edilebilecek seviyeden çok daha yüksek bir seviyede self-servis imkânı

sunmaktadır (Hallowell, 2001). Ayrıca, günümüz iş yaşamının doğası da

işletmelerin müşterilerine anında ve uluslararası sınırlar ötesinde hizmet

vermesini gerektirmektedir. Tüm bu sebeplerden dolayı, hizmet işletmeleri

müşterileriyle geleneksel yüz yüze ilişkilerini teknoloji ile birleştirmeli ve

yeniliklerle kendilerini hizmet liderlerine dönüştürme yolunda ilerlemelidirler.

Çalışmamızda ürünler yerine hizmetlere yoğunlaşılmasının başlıca

sebebi hizmetlerin ürünlerden açıkça ayırt edilmesine neden olan farklılıkların,

yeni ürün ve hizmetlerin geliştirilme süreçlerinde de farklılıklar yaratmasıdır.

Örneğin, hizmetlerin soyut olması onların tüketilmeden önce görülememesi ya

da hissedilememesine neden olur. Bu durum, test edilebilme güçlüğüne yol

açarak tüketicilerinin hizmetin prototipini deneyerek kavramsallaştırabilmesini ya

4

da değerlendirebilmesini (Avlonitis ve Papastathopoulou, 2001) güçleştirmekte

hatta neredeyse imkânsızlaştırmaktadır. Benzer şekilde, hizmetlerin üretimi ve

tüketimi eş zamanlı yürütüldüğünden müşterileri hizmet dağıtım sistemiyle

doğrudan ilişki içine sokmaktadır (Easingwood, 1986). Sıradan bir hizmet alımı

sırasında, müşterilerce algılanan kalite hem hizmet dağıtım sistemi hem de

hizmetin kendisinden etkilenmektedir. Ayrıca, hizmetlerin yapı itibarı ile

heterojen olması da yeni hizmet geliştirme süreci ile ilgilidir. Hizmetlerin

heterojen olması, hizmet deneyiminin hizmet sağlayıcısından hizmet

sağlayıcısına ve zaman içinde farklılık göstermesi anlamındadır. Hizmetlerde

heterojenliğin önüne geçerek standart bir hizmet düzeyi sağlamak hizmet

sağlayıcısının çalışanlarını eğitmesi yoluyla elde edilebilir. Böylece,

müşterilerine bir önceki satın alımları ile aynı hizmeti sunamama riski de

ortadan kaldırılmış olacaktır. Açıklanan farklılıklar nedeniyle, yeni hizmet

geliştirmenin kendisine has karakterini ortaya koymak adına çalışmamızın

odağına, ürün innovasyonları yerine, hizmet innovasyonları konulmuştur.

Çalışmamızda hizmet sektöründeki innovasyonların ülkemizde gördüğü

kabul ele alınarak incelenecektir. Bu bağlamda çalışmaya konu olacak

innovasyonların geliştirildiği sektörü seçmek de son derece kritik önem

taşımaktadır. Sektör seçimi uzun bir yazın ve sektörel araştırma ve konusunda

uzman araştırmacılarla yapılan değerlendirmeler sonunda yapılmıştır. Sektörler

bazında yapılan taramada, yazında hizmet innovasyonlarının kabulüne ilişkin

çalışmaların büyük bir bölümünün internet ve internet uygulamalarının

kullanımının kabulüne ilişkin olduğu görülmüştür (Örn. Lee ve diğerleri, 2005;

Jaruwachirathanakul ve Fink, 2005). Sektörel olarak değerlendirildiğinde ise

finansal hizmetlere yoğunlaştığı görülmektedir (Örn. Laforet ve Li, 2005;

Lievens ve Moenaert, 2000). Finansal hizmetler ile ilgili olarak ülkemize ilişkin

sonuçların ortaya konduğu çalışmalardan söz edebilmek mümkündür (Örn.

Polatoğlu ve Ekin, 2001). Hizmetlerin kabulüne ilişkin diğer çalışmalar ise lojistik

sektörünü (Örn.Chapman ve diğerleri, 2002; 2003), self-servis hizmetleri

(Dabholkar ve Bagozzi, 2001) ve telekomünikasyon sektörünü (Nysveen ve

diğerleri, 2005a ve b; Harris ve diğerleri, 2005; Wang ve diğerleri, 2008; Yang

ve Jolly, 2008) içermektedir.

5

İnnovasyon, uygulama esnasında birlikte çalışılacak örneklemin,

araştırmaya konu olacak yeniliğe aşina olmaması nedeniyle çalışılması güç bir

alandır. Özellikle teknolojik innovasyonların değerlendirilmesine ilişkin

çalışmalar oldukça güç bir uygulama süreci gerektirmektedir. Bu nedenle pek

çok çalışmada araştırmaya konu edilen, ürünler olmaktadır. Yeni ürünlerin

kabulüne ilişkin çoğu çalışma bir ürün örneğinin katılımcıya denetilmesinin

ardından yapılmaktadır. Hizmetlerin gözle görülüp elle tutulamaması bu tür bir

uygulamayı imkansız kılmaktadır. Bu nedenle kabul çalışmalarında kullanılan

bir diğer yöntem, senaryo tekniğidir. Yeni hizmetin olası doğasına ve

kullanımına ilişkin bir veya daha fazla senaryo ile manipüle edilen durumlar

altında tüketicinin vereceği varsayımsal tepkiler ve kararlar anlaşılmaya

çalışılmaktadır (Örn. Dabholkar ve Bagozzi,2001). Ancak bu tür bir yöntem her

ne kadar hizmetleri veya yeni teknolojiyi, en azından, katılımcının zihninde

somutlaştırsa da yinede hizmet deneyimi esnasındaki tepkilere ve kararlara

ilişkin en doğru sonuçları yansıtma konusunda başarılı olamayacaktır

(Vankatesh ve diğerleri, 2003). Bu nedenle, çalışmamız için seçilecek sektörün

birlikte çalışılacak örneklemin aşina olduğu ya da en azından göreceli olarak

daha rahat değerlendirmeler yapabileceği bir innovasyonu yansıtabilmesine

çalışılmıştır.

Bu bağlamda, cep telefonu sahipliğinin %82’leri aştığı, kayıtlı GSM

abonesi sayısının 65 milyon olduğu ülkemizde, araştırma örneklemince

anlaşılması en kolay teknolojik innovasyonların mobil hizmetler olacağına karar

verilmiştir. Telekomünikasyon sektörü ve mobil hizmetler ile ilgili yabancı

çalışmaların konu, kapsam ve nicelik olarak kısıtlı olması, ülkemizde ise henüz

yayınlanmış bir akademik araştırmaya ulaşılamaması, çalışma konusunun

orijinallik değerini ve ilgili yazına katkısını arttırmaktadır.

Mobil hizmet innovasyonlarının kabulüne ilişkin olarak tasarlanan

çalışmanın Türkiye örneğini yansıtacak şekilde bir örneklemle temsil edilmesi

kararlaştırılmış ve çalışma bu kapsamda şekillendirilmiştir. Çalışmanın bundan

sonraki bölümünde probleme, çalışmanın amacına, önemine, varsayımlarına,

kısıtlarına ve planına yer verilecektir.

6

1.1. Problem

İnnovasyonlara ilişkin ilk çalışmalar genel olarak kavramın açıklanması

ve firmalara sağlayacağı yararlar üzerinde durmuştur. İzleyen yıllarda

innovasyon, pazarlama yazınında da yer bulmakta ve genel olarak yapılan

çalışmaların büyük çoğunluğunda işletmelerin rekabetçi piyasalarda ayakta

kalabilmeleri için innovasyona ağırlık vermeleri önerilmektedir.

Kabul çalışmalarının ise kökeni çok daha eskilere dayanmaktadır. 1960’lı

yıllarda çalışılmaya başlanan kavram o günden bu yana farklı innovasyon türleri

için çeşitli modellerin geliştirildiği bir alan olmuştur. Ancak hizmetlere ilişkin

ampirik sonuçların elde edilebilmesi pazarlama yazınındaki ürün egemen bakış

açısından dolayı çok daha sonraları mümkün olabilmiştir. Bu bakımdan önemi

kanıtlanmış bu alanda önerilen modellerden farklı bir bakış açısına sahip hizmet

sektörüne özgü, gelişmekte olan Türk pazarından elde edilmiş verilerin

analiziyle ulaşılacak sonuçlar kuşkusuz hem akademik yazına hem de işletme

uygulamalarına katkıda bulunacaktır.

Daha önce de değinilen hizmetlerin ve innovasyonların doğasından

kaynaklanan araştırma kısıtları, Türkiye örneğine ilişkin sonuçlara ulaşabilmek

ve bu sonuçları Türkiye pazarının özelliklerini ortaya koyabilecek şekilde

yorumlamak, gerek işletmeler gerekse gelecek çalışmalar için vaad ettikleri

açısından konunun orijinalliğinin ve ampirik sonuçlarla desteklenmesinin

önemini bir kez daha ortaya çıkarmaktadır.

Tez çalışmasının temel araştırma problemi: Bireylerin hizmet

innovasyonlarını kabulleri üzerinde hizmet kaynaklı, işletme kaynaklı, tüketici

kaynaklı ve sosyal faktörlerin nasıl ve ne ölçüde etkili olduğudur. Problemin

tespit edilmesinden sonra detaylı bir yazın taraması yapılmış, konuyu etkileme

potansiyeli yüksek farklı teoriler, kavramlar ve modeller incelenmiştir. Bu

incelemeler ışığında genel araştırma ve uygulama amaçları belirlenmiştir.

7

1.2. Çalışmanın Amacı

Rogers (1976), tüketicinin bir innovasyonu kabulünü (adaptasyonunu),

‘tüketicinin innovasyona ilişkin bilgileri edindiği ilk aşamalardan, tutum

oluşturmaya, oradan da kabul kararı vermeye taşıyan çok aşamalı bir süreç’

olarak tanımlamaktadır. Bu çalışmada, kayıtlı GSM operatörü sayısının 65

milyonu aştığı ülkemizde, tüketicilerin mobil hizmet innovasyonlarını kabul

etmeleri üzerinde etkili faktörleri ortaya çıkarabilmek ana amacı taşınmaktadır.

Bu amaçla yapılan yazın taraması sonucu bir araya getirilen değişkenler

temelde dört başlık altında toplanmıştır. Bunlar hizmetin özelliklerine ilişkin

faktörler, tüketicinin özelliklerine ilişkin faktörler, işletmenin özelliklerine ilişkin

faktörler ve sosyal faktörlerdir. Daha önce teker teker veya birkaç alt değişkeni

bir arada ele alınan bu faktörlerin tümü bir arada ele alınarak bir uygulama

modeli oluşturulmuştur.

Bu çalışmanın amacı doğası gereği teknolojik hizmetler sınıfında olan

mobil hizmetlerin karmaşıklık, denenebilirlik, gözlemlenebilirlik gibi genel

özelliklerinin tüketicilerin mobil hizmet innovasyonları kabulü üzerinde etkili olup

olmadıklarını ortaya çıkartmaktır. Rogers (1986) innovasyona ilişkin genel

özelliklerin, innovasyonların kabulü ve yayılmasında etkili olduğunu belirtmiştir.

Bu özellikler innovasyonun sağlayacağı göreceli avantajlar, innovasyonunun

potansiyel kullanıcısının yaşam tarzı ile uyumluluğu, innovasyonun karmaşıklığı,

denenebilirliği ve diğer kullanıcılar tarafından kullanırken gözlemlenebilirliğidir.

Bu çalışmada ortaya çıkarılması amaçlanan bir diğer unsur, tüketiciye

has özelliklerin kabul davranışı üzerindeki etkisidir. Bu amaçla tüketicilerin

demografik, duygusal ve kişilik özellikleri ele alınmıştır. İnnovasyonların

kabulüne ilişkin çalışmaların taranmasından sonra yaş, cinsiyet, eğitim ve gelir

seviyeleri demografik faktörler adı altında araştırılmıştır. Tüketicilerin duygusal

durumları söz konu olduğunda ise ilgili yazında eğlenme, haz duyma gibi olumlu

duyguların araştırıldığı ve yeni bir teknolojik innovasyonu kabulde etkili olduğu

görülmüştür (Childers ve diğerleri, 2001; Dabholkar ve Bagozzi, 2002; Bruner

ve Kumar, 2005). Oysa teknolojik innovasyonların kullanımı tüketicilerin

yalnızca olumlu duyguları ile değil, korku, endişe, huzursuzluk gibi olumsuz

8

duygularıyla da özdeşleşebilmektedir. Bu nedenle tek bir duygu veya duygu

demetini ele almak yerine Mehrabian-Russell’ın (1974) duygu paradigması bir

bütün olarak araştırma modeline dahil edilmiştir. Kişilik özellikler ise yine ilgili

yazında kabul davranışı üzerinde etkili faktör olarak belirlenmiş ve çalışmamızın

amacına uygun şekilde derlenmiş bir takım kişilik özelliklerini kapsamaktadır.

Çalışmanın modeline dahil edilen kişilik özellikleri kendini bilme (self-efficacy),

optimizm, yenilikçilik, huzursuzluk ve güvensizliktir.

Sektörel ve işletmeye özgü özellikler ilgili yazında teknolojiye özgü değer

ve diğer kayıtlı kullanıcıların sayısının sektöre özgü birer faktör olarak yeni bir

mobil hizmetin kabulünde önemli olduğu sonucunu desteklemektedir (Wang ve

diğerleri, 2008). İşletmeye ilişkin özellikler ise pazarlama çabaları ve pazarlama

dışı çabalar olarak iki başlık altında toplanmıştır.

Sosyal etkiler, kabul teorisinde etken faktörlerden biridir. Kabul teorisinde

innovasyonların kabulünün ve yayılmasının bir sosyal sistemde gerçekleştiği

kabul edilmektedir (Gatignon ve Robertson, 1985). Her sosyal sisteminde

kendine özgü normları ve değerleri vardır. İnnovasyonun bu değer ve normlarla

uyumluluğu, kabulü ve yayılmasında etkili olmaktadır (Rogers, 1983).

1.3. Çalışmanın Önemi

Pazarlama araştırmaları uzunca bir süredir tüketicilerin bir innovasyonu

kabul etme konusunda verdikleri kararları anlayabilmek üzere yapılmaktadır

(Bearden ve Etzel, 1982; Sheth ve diğerleri, 1999; Grier ve Deshpande, 2001;

Timmor ve Katz-Navon, 2008). Kabul araştırmalarının bu kadar uzun bir süre

boyunca artan bir ilgiyle araştırılmasının elbette önemli nedenleri vardır.

Bunlardan en önemlisi işletmelerin değişen tüketici istek ve ihtiyaçlarını tatmin

edebilmek ve rekabetçi pazar koşullarıyle baş edebilmek için sürekli

innovasyonlar yapmasının gerekliliğinden kaynaklanmaktadır. Ancak bu

innovasyonların yarattıkları finansal maliyet ve zaman maliyeti çoğu zaman

ürünün kabul edilmemesi ile boşa gitmektedir. Tüketicinin kabulünde etkili

faktörlerin anlaşılabilmesi geleceğe yönelik daha sağlıklı kestirimlerde

bulunabilmeyi verecektir. Kısacası, tüketicilerin bir innovasyonu kabul etmede

9

önemli kabul ettikleri kriterleri belirleyebilmek, kabul edilme olasılığı daha

yüksek innovasyonlar geliştirmeye olanak sağlayacaktır. Bu nedenle halen

üzerine yeni modeller geliştirilen, güncelliğini koruyan bunlara ek olarak da

zengin bir teorik altyapıya sahip olan kabul teorisini konu edinmek çalışmanın

önemlerinden ilki olarak ortaya çıkmaktadır.

Kabul teorisi son yılların işletmecilik ve üretim alanında en gözde

konularından biri olan innovasyonların detaylı bir şekilde irdeleniyor olması bu

konuya ilişkin yeni bulguların da elde edilmesini sağlayacaktır. Ülkemiz genelini

yansıtacak bir örneklemden elde edilecek verilerin analizi ile günümüz

Türkiye’sinin hizmet innovasyonlarına bakışını yansıtması ise çalışmanın bir

diğer önemini vurgulamaktadır. Gelişmekte olan bir ülke olan Türkiye’den elde

edilecek sonuçlar gerek yerli gerekse yabancı yazında sağlayacağı katkı

açısından da önemlidir. Söz konusu katkılar şu şekildedir;

Çalışmayı önemli kılan bir diğer unsur hizmetleri ele alıyor olmasıdır.

Hizmet sektörü, gelişmiş ülkeleri takiben tüm dünya da hizmet temelli

ekonomilere geçiş yaşanması ile ön plana çıkmıştır. Ayrıca, ürün kopyalamanın

bir sektöre dönüştüğü günümüzde hizmetlerin, ürünleri ikamelerinden ayıran en

önemli destekleyici unsur olma özelliği de sürmektedir. Buna karşılık

innovasyon çalışmalarının genelinin ürünleri ele alan çalışmalar olduğu

görülmektedir. Bu açıdan bakıldığında hizmet sektöründe innovasyona ilişkin

sonuçlara ulaşabilmek de çalışmanın bir diğer önemidir. Her ne kadar yabancı

yazında hizmet innovasyonlarına yönelik ilgi artmış olsa da yerli yazın açısından

çalışmamız katkı olarak değerlendirilebilir.

1990’ların ortalarında piyasaya sürülmelerinden itibaren mobil ürün ve

hizmetlerin dünya genelinde yayılması oldukça hızlı bir süreç izlemiştir. 1997’de

dünyada yalnızca 215 milyon kişi tarafından kullanılan cep telefonları 2003

yılında 1,2 milyon kullanıcıya ulaşmıştır (Bauer ve diğerleri, 2005). Günümüz

Türkiye’sinde kayıtlı cep telefonu kullanıcısı sayısı Telekomünikasyon

Kurumu’nun verilerine göre (Mart 2009) 65 milyona yaklaşmıştır. Bu kadar çok

sayıda tüketiciye ulaşabilen mobil hizmet sağlayıcılarının sundukları her hizmet

innovasyonu tüketiciler tarafından kabul görmemektedir. Kabul gören

10

hizmetlerin ise toplumun genelince kabulü ise birbirinden çok farklı süreler

gerektirebilmektedir. Ayrıca bazı hizmetler toplumun bazı gruplarınca kolayca

kabul edilirken diğerleri tarafından hiçbir zaman kabul görmeye bilmektedir. Bu

bağlamda Türkiye nüfusunun bu kadar büyük bir kesimi tarafından kullanılan

mobil hizmet sağlayıcılarının sundukları mobil hizmet innovasyonlarının kabulü

Türk tüketicisinin teknolojik hizmet innovasyonları konusunda ileriye yönelik

kestirimlerde bulunabilmesini de mümkün kılacaktır.

Son olarak ilgili yazında son yıllarda egemenliği süren teknoloji kabul

modeli (Davis ve diğerleri, 1986) ve türevlerinden farklı bir bakış açısıyla bir

innovasyonun kabulü sürecindeki tüm tarafları bir araya getiren bir model ortaya

koyabilmekte çalışmanın bir diğer önemini oluşturmaktadır. Bu açıdan hizmet,

tüketici ve işletmeye ilişkin faktörleri bir arada ele alan model çalışmanın

kapsam olarak alanını genişletmekte ve çalışmayı ilgili yazındaki benzerlerinden

ayırmaktadır.

1.4. Çalışmanın Kısıtları

Çalışmanın yürütüldüğü süre zarfında, çalışmanın çeşitli aşamalarında

kontrol edilebilen ve edilemeyen birtakım kısıtlarla karşılaşılmıştır. Söz konusu

kısıtlar, ikincil verilerin derlenmesi sırasında karşılaşılanlardan, örneklemin

oluşturulması ve verilerin toplanmasına ve hatta bulguların değerlendirilmesine

kadar yayılan geniş bir yelpazede ele alınabilir.

Çalışma için ikincil verilerin araştırılması sırasında bazı çalışmalara

ulaşmak oldukça güç olmuş. Çalışma konusu ile birebir örtüşen çalışmaların

bulunabilmesi ise çok daha güç olmuştur. Her ne kadar tüketici kabul teorisi

pazarlama yazınında kabul görmüş ve geliştirilmiş pek çok modelle

desteklenmiş bir alan olsa da bazı veri tabanlarına ve uluslararası süreli

yayınlara ulaşmada birtakım sıkıntılar yaşanmıştır.

Çalışmanın uygulama kısmında da birtakım güçlüklerle karşılaşılmış ve

yaşananlar çalışmanın beşinci bölümünde araştırmanın kısıtları başlığı altında

detaylı olarak açıklanmıştır. Kısaca değinmek gerekirse, yerel saha çalışması

11

yapmak doğru bulunmamış ve çalışmanın örnekleminin Türkiye nüfusunun

tümünü temsil edebilmesi açısından tüm bölgelerden toplanması tasarlanmıştır.

Ancak bu durum örneklem çapının, saha çalışmasının süresinin ve elbette

maliyetinin ciddi oranda artmasına neden olmuştur. Veri toplama yöntemi

bölgeleri temsil eden illerdeki SES gruplarına göre sınıflandırılmış

mahallelerdeki hanelerden toplandığından uygulama öncesi dönemdeki

hazırlıkları ve uygulama esnasında sarf edilmesi gereken çabayı oldukça

arttırmıştır. Bir diğer kısıt ise innovasyon çalışmalarının doğasından

kaynaklanmaktadır. Bireyler için kendilerine yeni gelen şeylerden söz etmek her

zaman kolay olmamaktadır. Sözü edilen yenilik somut ürünler yerine hizmetlerle

ilgili olduğunda ise sorulan sorulara ilişkin yanıtları zihinde canlandırmak daha

da zorlaşmaktadır.

1.5. Çalışma Planı

Mobil hizmet innovasyonlarının kabulü ve kabulünü etkileyen faktörlerin

belirlenmesine yönelik çalışmamızda, giriş ve sonuç bölümleri dışında üçü

teorik, biri de uygulamaya yönelik detayları içeren dört bölüm bulunmaktadır.

Çalışmanın giriş bölümü tez konusuna genel girişin yapıldığı, problemin ve

amacın ortaya konduğu bölümdür.

Çalışmanın ilk teorik bölümü olan, ikinci bölümünde bir süredir akademik

camia ve iş dünyası tarafından öneminin anlaşılmasına bağlı olarak tartışılan

innovasyon kavramı açıklanmaktadır. Tanımlanan kavramın özünde hangi

basamaklardan oluştuğu detaylı olarak açıklanmakta ve innovasyon ile ilgili

sınıflandırmalara yer verilmektedir.

Çalışmanın ikinci teorik bölümünü oluşturan üçüncü bölümünde ise

hizmetlere ve hizmet sektöründe innovasyon uygulamalarına yer verilmektedir.

Giriş olarak hizmetlerin, ürünleri hizmetlerden ayıran özelliklerin ve hizmet

pazarlamasının açıklandığı bölümde hizmet sektöründeki innovasyon

uygulamalarına ilişkin yöntem ve örneklere de yer verilmektedir.

12

Çalışmanın son teorik bölümü olan dördüncü bölümde innovasyonların

kabulüne odaklanılmaktadır. Teoriye dayalı genel kabul modellerine yer verilen

bu bölümde çalışmanın uygulama aşamasında kullanılacak modeli oluşturmaya

ilişkin temeller atılmaktadır. Pek çok farklı alandan teori ve modellerin ele

alınarak açıklandığı bölümde konu ile ilgili geniş bir literatür taramasına yer

verilmektedir.

Uygulama bölümünden oluşan beşinci bölümde çalışmanın ampirik

uygulamasına ilişkin detaylara yer verilmektedir. Bu bölümde araştırmanın

modeli oluşturulup, çalışmanın hipotezleri açıklanmaktadır. Ayrıca ilgili modeli

ve hipotezleri test edebilmek için tasarlanan anket formuna ve formda yer alan

ölçeklere de bu başlık altında değinilecektir. Bu bağlamda veri toplanacak

anakütle ve örnekleme ilişkin detaylar yine bu bölümde ele alınmakta ve ön

testler ve uygulama süreci açıklanmaktadır. Verilerin analizinde kullanılan

yöntem ve analiz sonuçlarını yansıtan bulgular ve bulguların yorumlanması da

ayrıca bu bölümde ele alınmaktadır.

Çalışmanın sonuç ve değerlendirmelerinin yer aldığı son bölümde tez

çalışmasının teorik ve ampirik araştırmaları ışığında ortaya çıkan sonuçlara

ilişkin çeşitli değerlendirme ve yorumlara yer verilmektedir. Bu bölümde ayrıca

işletmeler ve gelecek çalışmalar açısından sonuçlar değerlendirilerek öneriler

sunulacaktır.

13

İKİNCİ BÖLÜM

İNNOVASYON

Günümüz global, dinamik ve rekabetçi iş çevresi koşulları, derinleşen

uluslararası rekabet, bölümlenmiş, talepkar pazar ve çok hızlı değişen ve

gelişen teknoloji dolayısıyla innovasyon her geçen gün biraz daha önemli bir

hale gelmektedir. Bu nedenle çalışmamızın bu kısmında günlük iş yaşamının bir

parçası ve işletmelerin önemli bir sürdürülebilir rekabet avantajı haline gelen

innovasyonun tarihçesine, tanımlarına, kavramsal altyapısına, innovasyon

sınıflandırmalarına, innovasyon sürecine ve stratejik innovasyon yönetimine

ilişkin bilgilere yer verilmektedir.

2.1. İnnovasyonun Tarihçesi

Yeni, yenilik ve innovasyon temelde aynı anlamdaymış gibi görünen ve

pazarlama alanında da diğer çalışma alanlarda olduğu gibi sıklıkla birbirinin

yerine kullanılan kelimelerdir. Temeli Latince bir sözcük olan “innovatus”a

dayanan ve özünde yenileşmek anlamı barındıran terim, İngiltere’de

“ı”nnovation” olarak 16.yüzyıldan beri kullanılmaktadır. Bu da, son yıllarda ön

plana çıktığı için yeni bir kavrammış gibi algılanan innovasyonun temelinin çok

daha eskilere dayandırılabileceğini göstermektedir.

Günümüz müşterileri mevcut bir ürün veya hizmetin fonksiyonelliğini,

fiyatını, satın alma zamanını, miktarını, birlikte sunulan hizmetlerini ve yerini

hizmetin kendisi ile birlikte değerlendirerek tatmin olmaktadır (Corso ve

Pellegrini, 2007). Bu da işletmelerin kaynaklarını kullanmada mümkün olan en

üst düzeye çıkabilmesini gerektirmektedir. Bugünün müşterisini yarın elde

tutabilmek ise tüm kaynakların mümkün olan en üst kapasite ile, ortaya çıkacak

yeni ihtiyaçları daha yüksek performans sergileyerek tatmin edebilecek,

yeniliklerin hayata geçirilebilmesi ile yani innovasyonla mümkündür. Bu açıdan

bakıldığında, Ulusoy (2009)’un belirttiği gibi 1300 ile 1800 yılları arasında

Avrupa’nın en büyük iki gücü olan İngiltere ve Hollanda’yı diğer Avrupa

ülkelerinden ayıran en önemli özelliklerinden biri de satabildikleri ürünleri üretip,

14

ürettikçe öğrenmeleri, öğrendikçe uzmanlaşmaları, uzmanlaştıkça yenilemeleri

kısacası innovasyondur. Dolayısıyla innovasyon kavramının yeni bir kavram

olmadığı ancak günümüz koşullarında öneminin arttığı söylenebilir.

“Yeni bir fikir, yöntem ya da alet” olarak değerlendirildiğinde

innovasyonun insanlık tarihinin ilk başlarından beri var olduğu söylenebilir

(Kuczmarski, 2003). Ateşin bulunması, tekerleğin icadı, Truva atı veya Fatih

Sultan Mehmet’in gemileri karadan yürütmesi (İçel, 2009) bu konu da akla

gelen ilk örneklerdir. Ancak innovasyonun iş ve yönetim alanındaki uygulamaları

ele alındığında ticari boyutu olmayan yenilik veya icatların innovasyon olarak

kabul edilemeyeceği görülmektedir. Böylesi bir bakış açısı ile kahvenin çekirdek

olarak tüketilmesindense toz haline getirilerek satılması, çikolatanın icadı,

postacılık alanındaki gelişmeler, bilgisayar ve kuşkusuz asrın buluşu internet

innovasyona çok daha iyi birer örnek olarak değerlendirilebilir. Ayrıca son

yıllarda adı innovasyon ile birlikte anılan 3M, IKEA, Google, Microsoft,

Facebook, Starbucks ve T-Box gibi markaların ürünleri yine bu başlık altında

değerlendirilebilir.

İnnovasyon çoğu zaman yeni bir şey icat etmemekte yalnızca insanların

neye ihtiyacı olacağını daha önceden fark etmeyi ve adımları ona göre atmayı

gerektirmektedir (Altun, 2007). Altun (2007)’a göre, Türk ekonomi tarihinde ciddi

innovasyon örnekleri bulunmaktadır. Örneğin, dünyanın ilk ‘Arabalı Vapur’ fikri,

Kurukahveci Mehmet Efendi’nin kurukahveyi öğüterek satması, taksilerin

dolmuşa dönüştürülmesi, gırgır süpürgeleri ve benzeri pek çok diğerleri

Türkiye’deki innovasyon uygulamalarının temelini atmıştır. İzleyen yıllarda

globalleşen pazarında etkisiyle ülkemizde de bugün kabul gördüğü anlamı ile

innovasyon faaliyetleri önem kazanmaya ve ilgi görmeye başlamıştır. Artan ilgi

doğrultusunda kavramın daha iyi anlaşılabilmesi ve uygulanabilmesi için pek

çok çaba sarf edilmiştir. Örneğin Tübitak Oslo Kılavuzu’nu Türkçeleştirmiş,

yayımlamış ve tanıtmıştır. Ayrıca konuya ilişkin birçok kitap, makale ve

araştırma yayınlanmıştır. İnnovasyon ayrıca aylık iş dünyası ve ekonomi

dergilerinde ve internet forumlarında geniş yer bulmuştur. Bu durum kavramın

tam olarak açıklanamaması ve başarılı uygulama yöntemlerine ilişkin somut

önerilerde bulunulamamasından kaynaklanmaktadır. Bu tip eksiklikleri gidermek

15

ve innovasyon konusunda tüm kesimlerde farkındalık yaratmak için

gerçekleştireceği faaliyetlerle innovasyona dayalı bir toplum ve ekonominin

oluşumunu sağlamak amacı ile innovasyon derneği kurulmuştur

(www.innovasyondernegi.org). Ayrıca kentsel ve bölgesel innovasyonu

geliştirmek amacıyla konferans, sempozyum, seminerler ve yarışmalar

düzenlenmektedir. Bu konuya ilişkin en önemli girişimlerden biri de Mersin

İnovasyon Stratejisi’dir. Ülkemizdeki tek innovasyon temelli Bölgesel Kalkınma

Stratejisi’nin oluşturulduğu “RIS (Regional Innovation Strategy) – Mersin” projesi

kapsamında Bölgesel İnovasyon Forumlarının dördüncüsü Ocak 2008’de

Mersin Ticaret ve Sanayi Odasında gerçekleştirilmiştir (www.ris-mersin.info).

2.2. Tanımlar ve Kavramsal Çerçeve

Türkçede innovasyon, yenilik, yenileme, icat gibi sözcüklerle

açıklanmaya çalışılmaktadır. Ancak bu kelimelerin hiçbirisi tek başına bu

kelimenin içinde barındırdığı geniş anlamını ifade etmeye yetmemektedir.

Ayrıca, "yenilik" ve "yenileme" gibi kelimeler innovasyonla kast edilen kavramın

dışında çağrışımlara da yol açabilmektedirler. Bu nedenle, innovasyonun, en

azından daha iyi açıklayan bir Türkçe karşılık bulunana kadar, teknik bir terim

olarak kabul edilip, tıpkı "teknoloji" sözcüğü gibi dilimize adapte edilmesinde

yarar vardır (Elçi, 2006). Bu nokta da önemli bir diğer konu ise, kavramın

dilimizde İngilizce aslından tam olarak adapte edilen doğrusu ‘innovasyon’

yerine pek çok kaynakta ‘inovasyon’ olarak yer almasıdır. Türk Dil Kurumu’nun

Türkçede Batı Kökenli Kelimeler Sözlüğü’nde herhangi bir açıklama henüz yer

almadığı ve kelimenin orijinaline uygun olduğu için çalışmamızda kavram

“innovasyon” olarak anılacaktır.

Daha öncede belirtildiği üzere innovasyon içinde yeni, yenilikçi gibi

anlamları barındıran bir kavramdır. Temel olarak toplumsal, kültürel ve idari

ortamda yeni yöntemlerin kullanılmaya başlanması anlamına gelen bir terimdir

(Elçi, 2006). Kavram, temelde daha önce düşünülmemiş yeni fikirleri ticari

olarak uygulamaya koyup rekabet gücünü arttırmayı sağlamak anlamında

kullanılmaktadır. Kuczmarski (2003)’ye göre, innovasyon, “günümüzün ötesini

görerek geleceğin vizyonuna odaklanan bir bakış açısı, zorlayıcı bir tutum, bir

16

akıl seti” dir. OEDC ise innovasyonu, işletme içi uygulamalarda, iş yeri

organizasyonunda veya dış ilişkilerde yeni veya önemli derecede iyileştirilmiş bir

ürün, mal veya hizmet olarak tanımlamaktadır. Oslo kılavuzuna göre bir

innovasyon, işletme içi uygulamalarda, işyeri organizasyonunda veya dış

ilişkilerde yeni veya önemli derecede iyileştirilmiş bir ürün (mal veya hizmet),

veya süreç, yeni bir pazarlama yöntemi ya da yeni bir organizasyonel yöntemin

gerçekleştirilmesidir. Tablo1 ilk çalışmalardan bugüne innovasyon tanımlarına

yer vermektedir.

İnnovasyon, hızla değişen günümüz rekabet ortamında şirketlerin ayakta

kalabilmek için ürünlerini, hizmetlerini ve üretim yöntemlerini sürekli olarak

değiştirmeleri ve yenilemeleri şeklinde de tanımlanabilir. Esasen bu kavram,

yeni veya iyileştirilmiş ürün, hizmet veya üretim yöntemi geliştirmek ve bunu

ticari gelir elde edecek hale getirmek için yürütülen tüm süreçleri kapsar.

Kısacası, innovasyon, Schumpeter’in de belirttiği teknolojik bir kavram olmaktan

çok ekonomik bir kavramdır (Elçi, 2006).

Çok önemli teknolojik buluşların bile pazar ekonomisinde bir büyümeye

ya da karlılığa sebep olmadıkları sürece maddi bir değerleri olmadığı

görülmüştür. Özetle, innovasyonun değer görebilmesi onun pazardaki

gözlemlenebilirliğine bağlıdır.

İnnovasyon, sürekliliği olan bir faaliyettir. Bu nedenle, ortaya atılan,

geliştirilerek işler hale getirilen ve sonuçta firmaya rekabet gücü kazandıracak

şekilde pazarlanan bu fikirlerin ve sonuçlarının tekrar tekrar değerlendirilmesi ve

yeni getiriler için yaygınlaştırılarak kullanılması gerekmektedir. Bu sayede

doğacak yeni fikirler ise yeni innovasyon faaliyetlerini doğurmaktadır.

17

Tablo 1. İnnovasyon Tanımları

Araştırmacı Yılı Tanım

Schmookler 1

1966

Bir işletmenin, kendisi için yeni bir ürün veya hizmet

geliştirmesi ya da yeni bir yöntem veya girdi kullanması

teknik bir değişikliktir. Teknik değişikliği ilk yapan

innovasyonu yapandır ve yaptığı işlem innovasyondur.

Becker ve Whisler 1

1967

Bir fikrin benzer hedefleri olan organizasyonlardan biri

tarafından ilk defa kullanılmasıdır.

Knight 1

1967

İnnovasyon, bir organizasyon ve onun çevresi için yeni

olan bir değişikliğin geliştirilmesidir.

Downs ve Mohr 1976 Organizasyonlardaki farklı uygulamalardır.

Goldhar 1

1980

Fikirlerin ortaya atılmasından ticarileştirmeye kadarki

süreci kapsayan innovasyon, tanımlı kaynak ayırma

karar noktalarıyla bağlantılanan organizasyonel ve

bireysel davranış kalıpları dizisidir.

Freeman 1

1982

Endüstriyel innovasyon yeni bir ürünün pazarlanması

ya da yeni bir sürecin veya ekipmanın ilk defa ticari

kullanımı için yürütülen tasarım, üretim, yönetim ve

ticaret faaliyetlerini kapsar.

Moore&Tushman 1

1982

İnnovasyon pazardaki bir gereksinimin sentezlenmesi

ve bu gereksinime yanıt veren ürünün üretilmesidir.

Drucker 1

1985

İnnovasyon girişimcilerin farklı bir iş veya hizmet ortaya

koymak için değişiklik yapmalarını sağlayan araçtır. Bir

disiplin, öğrenme, uygulama yeteneği olarak gösterilme

özelliğine sahiptir.

Rothwell ve

Gardiner

1

1985

İnnovasyon sadece teknolojik açıdan önemli bir

ilerlemenin ticarileştirilmesi anlamına gelmez, aynı

zamanda teknolojik bilgide küçük değişikliklerin

kullanımını da içerir.

Rickards 1985 İnnovasyon yeni fikirlerin uygulamaya konmasıdır.

Roberts 1987 İnnovasyon = Buluş + Kullanım

Porter

1

1990

Şirketler, innovasyona hem yeni teknolojileri hem de

yeni iş yapış şekillerini kapsayacak şekilde geniş bir

açıdan yaklaşarak rekabet avantajı sağlarlar.

Kaynak: Elçi, Ş. (2006), İnovasyon: Kalkınmanın ve Rekabetin Anahtarı

18

Pazarlama ve yönetim alanlarında yapılan innovasyon çalışmaları

öncelikli olarak yeni ürün başarısı ve pazar zamanı ile ölçülen innovasyon

sürecinin sonuçlarına odaklanmıştır (Ittner ve Larcker, 1997). Ekonomi

araştırmalarında ise araştırma ve geliştirme yatırımları ve innovasyon çabası

gibi innovasyon girdileri üzerinde durulmuştur (Miyagiwa ve Ohno, 1999).

Bunun sebebi ürün innovasyonlarının ancak ortaya çıkabilecek ihtiyaçları göz

önünde bulundurabilecek bir süreç dahilinde belli bir miktar çaba harcanması

sonucu pazara sunulabilmesidir (Marinova, 2004).

2.3. İnnovasyon Türleri

İlk bakışta, önemi ve anlamının son derece açık olduğu düşünülse de,

söz konusu yeni ürün ve hizmetlerin geliştirilmesi olduğunda, innovasyon ile

kast edilen birbirinden farklı anlamlar içermektedir. Bu durum, innovasyonun

“radikal, artırımsal, gerçekten yeni, taklit, süreksiz, mimari, modüler, gelişen ve

evrimci” gibi terimlerin başına eklenmesi ile birbirinden farklı innovasyon

türlerinin açıklanmaya çalışılmasına neden olmaktadır (Garcia ve Calantone,

2002). Çalışmamızın bu bölümünde innovasyon türleri farklı bakış açılarından

ele alınarak 4 farklı ana grupta sınıflandırılacaktır. Tablo 2’de innovasyon

türlerini toplu halde görülebilmektedir.

2.3.1. İçerik Açısından İnnovasyon Türleri

İçerik açısından innovasyon türleri OECD (1992)’ye göre üç temel şekilde

tanımlanıp yorumlanabilir (Hine ve Ryan, 1999);

1- Ürün/hizmet – temel yenilikler ve eklemeler olarak ortaya çıkabilir.

2- Süreç – hem teknolojik ve hem de teknolojik olmayan

innovasyonlar olarak bilinirler. Teknolojik innovasyonlar

ürün/hizmetleri ve süreçleri şekillendirebilmektedir. Bir innovasyon

ya pazara sunulan bir hizmet olarak ya da böylesi bir hizmetin

üretim sürecinde ortaya çıkar.

3- Teknolojik Olmayan İnnovasyonlar – işletme bünyesinde meydana gelen,

ürün/hizmetlerin ve üretim metotlarına doğrudan etkisi olmayan

19

değişikliklerdir. Teknolojik olmayan innovasyonlar yönetimin uygulamaları

ve süreçleri ile ilişkilidir.

Tablo 2. İnnovasyon Türleri

Sınıfı Türü Örneği

İçerik Açısından

İnnovasyon Türleri

Ürün innovasyonu ABS, Post-it, Walkman,

MP3 çalar

Hizmet innovasyonu İnternet, mobil

bankacılık

Süreç innovasyonu Çevrim içi rezervasyon,

GPS ve JIT kullanımı

Pazarlama innovasyonu Vitra Junior, Coca-Cola

Zero, mağaza kartları

Organizasyonel innovasyon Veri tabanı oluşturulması

Kapsam Açısından

İnnovasyon Türleri

Radikal innovasyonlar Internet

Artırımsal innovasyonları Mobil hizmetler

Firmalar Üzerindeki

Etkileri Açısından

İnnovasyon Türleri

Sürdürülebilir innovasyonlar

Süreksiz innovasyonlar

Diğer

Teknolojik innovasyonlar

Teknolojik olmayan

innovasyonlar

Kaynak: Elçi, Ş. (2006), İnovasyon: Kalkınmanın ve Rekabetin Anahtarı.

Bu sınıflamaya göre, hizmet işletmeleri söz konusu olduğunda sıkça

gözlemlenen innovasyon şekli süreç ve teknolojik olmayan innovasyonlar olarak

ortaya çıkmaktadır. Oslo Kılavuzu’na göre ise innovasyonlar dört başlık altında

20

toplanmaktadır: Ürün İnnovasyonu, Süreç İnovasyonu, Pazarlama İnnovasyonu

ve Organizasyonel İnnovasyonlar. Yazında ise bu dörtlünün ilk elemanı olan

ürün innovasyonları mal ve hizmetlerin tümünü kapsayan bir anlamda

kullanıldığından fiziksel ürünlerle hizmetlerin birbirinden ayrı olarak ele alındığı

beşli sınıflamaların varlığı da söz konusudur. Kimi çalışmalar iş modeli

innovasyonlarını ekleyerek innovasyonu altı türe ayırmaktadır. Çalışmamızda

ise hizmetler fiziksel ürünlerden ayrı olarak ele alındığından ve hizmetlerin

doğası gereği fiziksel ürünlerden farklı olmaları dolayısıyla innovasyon türleri

beş başlık altında incelenecektir: Ürün İnnovasyonları, Hizmet İnnovasyonları,

Süreç İnnovasyonları, Pazarlama İnnovasyonları ve Organizasyonel

İnnovasyonlar.

2.3.1.1. Ürün İnnovasyonları

Oslo Kılavuzu’na göre ürün innovasyonu, mevcut özellikleri veya

öngörülen kullanımlarına göre yeni ya da önemli derecede iyileştirilmiş bir mal

veya hizmetin ortaya konulmasıdır. Ürün innovasyonları ile kast edilen

işletmenin mevcut ürünlerinden oldukça fazla farklılaşan ürünlerdir. MP3

oynatıcıları, dijital kameralar bu konuda birer örnek teşkil edebilir. Ürün

innovasyonunun bir diğer şekli mevcut ürünlerde performans veya diğer ürün

özellikleri açısından yapılan önemli farklılaştırmalardır. Nike’in hava geçiren,

terletmeyen giyecekleri, ABS fren sistemleri de bu konuda birer örnek

oluşturabilmektedir. Ayrıca, innovasyonla özdeşleşen 3M’in Post-it’i, Sony’nin

Walkman’i, DVD oynatıcıları, Playstation’ı, Vestel’in televizyonlarda resim

izlemeye imkan veren DMP teknolojisi ürün innovasyonlarına örnektir (Elçi,

2006). Ancak mevcut bir ürünün kullanım alanında veya kendisinde yapılan

ufak değişiklikler, Oslo Kılavuzu’nda ürün innovasyonu olarak kabul

edilmemektedir.

2.3.1.2. Hizmet İnnovasyonları

Hizmet innovasyonları ise hizmet sektörünün ekonomik büyümedeki

katkısının artması ile ürün innovasyonundan ayrı olarak ele alınmaya başlanmış

bir kavramdır. Hizmetlerin kendilerine has doğaları ürünlerden farklı ele

alınmalarını ve yönetilmelerini gerektirmektedir. Hizmetlerin sağlanma

21

biçimlerinde yapılan önemli iyileştirmeler, mevcut hizmetlere yeni fonksiyonlar

ve özellikler eklenmesi ya da tümüyle yeni hizmetlerin geliştirilmesi Oslo

Kılavuzuna (2006) göre hizmet innovasyonudur. İnternet bankacılığı ve mobil

hizmetler bu konuda birer örnek oluşturmaktadır. Ayrıca, Türkiye’nin internet

üzerinden ilk yemek sipariş sitesi olan “yemeksepeti.com” da bir diğer hizmet

innovasyonu örneğidir (Elçi, 2006).

2.3.1.3. Süreç İnnovasyonları

Yeni veya önemli derecede iyileştirilmiş bir üretim veya teslimat

yönteminin gerçekleştirilmesine süreç innovasyonu denilmektedir (Oslo

Kılavuzu, 2006). Süreç innovasyonları, maliyetleri azaltmak, kaliteyi arttırmak

veya ürün/ hizmet innovasyonları üretmek için gerçekleştirilir. Örneğin, yeni

ürün geliştirme faaliyetleri genel olarak bir süreç innovasyonunun sonucu olarak

değerlendirilir (Akamavi, 2005). Ayrıca ulaştırma ve kargo hizmetlerinde GPS

kullanımı veya bir turizm şirketinin kullanmaya başladığı çevrimiçi (online)

rezervasyon işlemleri bu tip innovasyonlara örnek olarak gösterilebilir.

2.3.1.4. Pazarlama İnnovasyonları

Yeni çalışma ve iş yapma yöntemlerinin geliştirilmesi ya da mevcut

yöntemlerinin iyileştirilmesi Oslo Kılavuzuna göre bir pazarlama innovasyonu,

ürün tasarımı veya ambalajlaması, ürün konumlandırması, promosyonu veya

fiyatlandırmasında yapılacak önemli değişiklikleri kapsayan yeni pazarlama

yöntemidir. İşletmelerin sürdürülebilir rekabet avantajları ve dolayısı ile

başarıları bu tip innovasyonların tüm pazarlama karmasına yayılabilmesine

bağlıdır (Corso ve Pelligrini, 2007). İşletmeler bu tip İnnovasyonları, satışları

arttırmak, müşteri ihtiyaçlarını daha iyi belirleyip karşılamak, yeni pazarlar

yaratmak veya mevcut ürünleri yeniden konumlandırmak için kullanmaktadırlar.

Vitra’nın çocuk serisi “Vitra Junior Banyo” mevcut pazardaki ihtiyacı görerek

yeni bir pazar yaratmış olması yönüyle bu tür innovasyonlara örnek olarak

gösterilebilir (Elçi, 2006).

22

2.3.1.5. Organizasyonel İnnovasyonlar

Bir işletmenin ticari faaliyetlerinde, organizasyonunda veya dış

ilişkilerinde yeni bir organizasyonel yöntem uygulamasına organizasyonel

innovasyon adı verilir (Oslo Kılavuzu, 2006). Bir diğer değişle, işletmede daha

önce kullanılmamış ve yönetim tarafından alınan stratejik kararların bir sonucu

olan organizasyonel bir yöntemdir. Çalışmaların yürütülmesi için rutinler ve

usullerin organize edilmesini sağlayan yeni yöntemler gerçekleştirilmesini

kapsamaktadır. Örneğin işletme içinde etkin veri alışverişinin yapılabilmesi ve

müşterilere ilişkin bilgilerin depolanabilmesi için yeni bir veritabanının

oluşturulması bu tip innovasyonlara bir örnektir.

2.3.2. Kapsam Açısından İnnovasyon Türleri

İlgili yazında İnnovasyon kavramsallaştırılırken ve sınıflandırılırken

öncelikle pazara göre ve firmaya göre yeni olma durumu ele alınmıştır (Chandy

ve Tellis, 2000). İnnovasyonun yenilik boyutunu pazar ve firma bazında ilk

olarak ayrıma tabi tutan Johnson ve John (1957) olmasına karşılık, innovasyon

çalışmalarında Booz-Allen ve Hamilton (1982)’un taksonomisi daha geniş kabul

görmüş ve birkaç farklı şekilde kısaltılarak kullanılmıştır (Harmancıoğlu ve

diğerleri, 2009).

Booz-Allen ve Hamilton’ın (1982) çalışmalarında yer verdikleri sınıflama

şu şekildedir;

- Dünya açısından yeni ürünler, üreticiler açısından olduğu kadar

tüketiciler açısından da yeni olarak algılanan ürünlerdir.

- Yeni ürün hatları, üreticiler için yeni olan ürünlerdir.

- Varolan ürün hatlarına yapılan eklemeler, varolan ürünlere

eklenen yeniliklerdir.

- Varolan ürünlerin revizyonu ve geliştirilmesi, daha yüksek

performans göstermesi sağlanan, bu nedenle de eskisinin yerine

pazara sunulan ürünlerdir.

- Yeniden konumlandırmalar, yeni pazarları hedefleyen varolan

ürünlerdir.

23

- Maliyet düşüşleri, aynı performası daha düşük maliyetle gösteren

ürünlerdir.

Lovelock (1991)’ a göre, hizmetlerde yapılan yenilikler, temel keşiflerden,

ufak değişikliklere kadar altı başlık altında sınıflandırılabilmektedir. Temelde

Heany (1983)’nin ürünler için geliştirdiği bir çalışmadan adapte edilen bu

sınıflandırma aşağıdaki gibidir;

- Temel keşifler, pazar tarafından tanınmayan ve denenmemiş

hizmetlerdir. Genel olarak geliştirilmeden böylesi bir hizmete

ihtiyaç duyan bir pazar olduğu bile bilinmemektedir.

- Yeni kurulan işletmeler, hali hazırda var olan ve diğer bir takım

hizmetlerle ihtiyaçları tatmin edilen bir pazara sunulan yeni

hizmetlerdir.

- Var olan pazara sunulan yeni hizmetler, işletmenin hali hazırdaki

müşterilerine sunduğu yeni hizmetlerdir.

- Hizmet hattı genişlemeleri, işletmenin sunduğu hizmetlerin yeni bir

şeklidir.

- Hizmet geliştirmeleri, hali hazırda sunulan bir hizmetin bir takım

özelliklerinde yapılan değişikliklerdir.

- Stil değişiklikleri, var olan hizmetlerde yapılan gözle görülür

farklılaştırmalardır.

Pazar ve firmaya göre yenilik boyutlarını temel alan diğer çalışmalara ise

Chandy ve Tellis (1998), teknolojik kapasiteye dayalı dörtlü bir sınıflama

gerçekleştiren Veyzer (1998), pazar ve teknoloji belirsizliğine dayanan Lynn ve

Akgün (2001) örnek olarak gösterilebilir (Harmancıoğlu ve diğerleri, 2009).

İlgili yazında kapsam açısından innovasyon türleri temelde yukarıda

sıralanan sınıflandırmaları iki temel başlık altında toplayarak açıklamaktadır.

Buna göre, innovasyonlar, radikal innovasyonlar ve artırımsal innovasyonlar

olarak ikiye ayrılmaktadır.

24

2.3.2.1. Radikal İnnovasyon

İnnovasyon şekillerinden ilki sonucu denenmemiş fikir, ürün, hizmet ve

üretim yöntemlerinin denenmesi ile ortaya çıkarılan ve radikal innovasyon

olarak da adlandırılabilecek büyük atılımlardır. Bu tip innovasyonlar pazarın

tüketim kalıplarında değişiklik yapma eğilimindedirler (Wind ve Mahajan, 1997).

Bu noktada gözden kaçırılmaması gereken innovasyonun icat ile aynı şey

olmadığıdır. İnnovasyon icatların sonuçlarından yararlanabilir, ancak herhangi

bir ekonomik getirisi olmayan icatların innovasyon olarak değerlendirilmesi

mümkün değildir. Bu noktada esas önemli olan, henüz yapılmamış, bilinmeyen

ve en önemlisi ekonomik getirisi olan fikir ve kavramlardır. Bu durum Hoover

elektrikli süpürgeleri örneği ile açıklanabilir. Elektrikli süpürge aslında J. Murray

Spengler adlı bir kişi tarafından icat edilmiştir. Ancak bu önemli buluş mucidinin

adı ile değil Hoover adı ile özdeşleşmiştir. Bunun nedeni elektrikli süpürgenin

mucidi tarafından değil W. H. Hoover tarafından piyasaya sunulmuş olmasıdır

(Elçi, 2006).

Radikal bir ürün innovasyonu, piyasadaki ürünlerden tamamı ile farklı bir

teknoloji kullanan ve kullanıcılarına birim maliyeti başına çok daha yüksek fayda

sağlayan ürünlerdir (Chandy ve Tellis, 1998). Pek çok açıdan radikal

innovasyonlar ürün innovasyonlarının temelini oluşturur ve potansiyel olarak

oldukça karlıdır (Aboulnasr ve diğerleri,2008). Örneğin, yapılan bir araştırma

ilaç sektöründe radikal ürün innovasyonlarının milyar dolarlık getiriler

sağladığını göstermektedir (Sorescu ve diğerleri, 2003). Buna karşılık, radikal

ürün innovasyonlarının her zaman benzer şekilde pozitif sonuçlar doğurduğunu

söylenememektedir.

Radikal innovasyonların pazara şu üç potansiyel etkisi olduğu

söylenebilir (Aboulnasr ve diğerleri, 2008);

1) Pazar genişlemesi

2) Mevcut ürünlerinin satış hacminin ve pazar payının bir ölçüde

yerinin alınması (cannibalization)

3) İstikrarı bozma, dengesizleştirme (destabilization)

25

Radikal innovasyonlar, pazar açısından yüksek potansiyelli bir pazar

genişlemesi anlamına gelmektedir. Bu şüphesiz radikal innovasyonla artımsal

innovasyon arasındaki en çok öne çıkan farktır (Mahajan ve diğerleri, 1990).

Yenilikçi firmalar açısından, radikal innovasyonların mevcut işletmenin

var olan ürünlerinin yerinin alınması ile sonuçlanabilir (Aboulnasr ve diğerleri,

2008). Bu durum işletmenin aynı kategorideki ürünlerinin satışlarının ele

geçirilmesi şeklinde olabileceği gibi mevcut ürünlere bağlanmış yatırımların

kaydırılması şeklinde de ortaya çıkabilir (Nijssen ve diğerleri, 2005). Bu nedenle

yenilikçi işletmelerin bir innovasyonun pazara sunumunun karar aşamasında bu

potansiyeli de göz önünde bulundurması gerekmektedir (Kerin ve diğerleri,

1978).

İlgili kategoride hali hazırda ürünleri olan rakipler açısından bakıldığında

radikal innovasyonların pazarın dengesini bozma konusunda yüksek potansiyel

taşıdığı görülmektedir (Aboulnasr ve diğerleri, 2008). Ürün kategorisinin fayda

aralığını yeniden tanımlayan bir radikal innovasyon, yalnızca var olan rakiplerin

pazar paylarını elde etmekle kalmaz aynı zamanda da mevcut ürünlerin

birbirlerine göre durumlarını da yeniden şekillendirir (Van Heerde ve diğerleri,

2004). Örneğin, “ayırt edici performans üstünlüğü” pozisyonunu elinde tutan bir

ürün bir anda “eski teknolojili” pozisyonuna düşerek, önceden son derece

keskin hatlarla ayrı olduğu ürünlere yakın bir yer alabilir (Aboulnasr ve

diğerleri,2008).

Son yıllarda yapılan çalışmalar, iki çeşit radikal innovasyon olduğunu

göstermektedir (Benner ve Tushman, 2003). Mevcut teknolojide meydana gelen

gelişmeler ve mevcut pazar bölümünde meydana gelen gelişmeler. Bunlardan

ilki teknoloji temelli innovasyonlar olarak adlandırılmaktadır. Teknoloji temelli

innovasyonlar mevcut pazardaki müşteriler için mevcut ürün ve hizmetlere yeni

ve gelişmiş teknolojileri adapte etmekte ve müşteri faydalarını geliştirmektedir.

İkincisi ise, pazar temelli innovasyonlar olarak da adlandırılmaktadır. Pazar

temelli innovasyonlar yeni ve farklı teknolojilerle ilgilenmekte ve genellikle

gelişmekte olan pazarlar için müşteri değerleri yaratmaktadır (Bower ve

Christensen, 1996).

26

2.3.2.2. Artırımsal İnnovasyon

Bir diğer innovasyon şekli ise sürekli yapılan, bir dizi geliştirme ve

iyileştirme faaliyetini içeren çalışmaların bir sonucu olarak ortaya çıkar ve

artımsal innovasyon olarak da adlandırılabilir. Artımsal innovasyon, teknolojideki

küçük değişiklikleri, basit ürün/hizmet geliştirmelerini ve mevcut ürünleri

minimum düzeyde geliştiren ürün hattı genişlemelerini içermektedir (Zhou ve

diğerleri, 2005). Bu innovasyon şekli araştırma-geliştirme faaliyetlerinin

innovasyon için ne kadar önemli olduğunu bir kez daha göstermektedir.

Artırımsal innovasyonlar, radikal innovasyonların öncesine göre daha fazla

fayda yaratarak pazarın büyüklüğünü artırma etkisinin tersine, artırımsal

innovasyonların genel olarak etkisi, mevcut pazardaki payların yeniden

dağıtılması şeklinde ortaya çıkmaktadır (Aboulnasr ve diğerleri, 2008).

Günümüzde yeni olan müşterilerin daha yüksek performans sağlayan

yüksek teknolojili ürünler talep etmesinden çok farklı özellik setleri ile yeni

ürünler talep ediyor olmalarıdır (Danneels, 2004). Bu durum, işletmenin bir

yandan yenilikçi yapısını korurken diğer taraftan da sürekli innovasyonda

uzmanlaşmasını gerektirmektedir (Corso ve Pellegrini, 2007). Ancak bu hiç de

kolay olmamakta, radikal innovasyonlarla sürekli innovasyonlar gibi birbirinden

çok farklı süreçler gerektiren faaliyetleri bir arada yürütmeyi gerektirmektedir.

İşletmelerin sürdürülebilir rekabet avantajı, bu iki ihtiyacın dengede yönetilmesi

ve böylece innovasyonun işletmenin pazarlama karmasının tüm elemanlarında

hayata geçirilmesi ile istenen düzeyde sağlanacaktır (Corso ve Pellegrini,

2007).

2.3.3. Firmalar Üzerindeki Etkileri Açısından İnnovasyon Türleri

İnnovasyonlar işletmelerdeki uygulanmalarına ve bu işletmeler üzerinde

yarattıkları etkilere göre iki başlık altında incelenmektedir. Buna göre ilk gruptaki

innovasyonlara sürdürülebilir veya destekleyici innovasyonlar, ikinci gruptakiler

ise süreksiz veya engelleyici innovasyonlar adı ile anılmaktadır (Yılmaz, 2009).

27

2.3.3.1. Sürdürülebilir İnnovasyonlar

Bir sektördeki işletmeler arasındaki rekabeti körükleyen ve değişen çevre

koşullarına ayak uydurabilmek için sürekli innovasyonlar yapmaya yönelten

innovasyon türüdür. Sürdürülebilir innovasyonlar radikal veya artırımsal

innovasyonlar şeklinde gerçekleştirilebilir. Sektördeki işletmelerden birinin

geliştirdiği yeni teknolojinin sektördeki diğer işletmelerce de piyasaya sürülmesi

günümüzde çok da fazla zaman almamaktadır. Bu sık karşılaşılan durum

sektörün sürdürülebilir innovasyonların yapıldığı bir sektör olduğunu

göstermektedir. Bu da işletmeler üzerinde uzun vadede olumlu etkilerin

oluşmasına neden olmaktadır.

2.3.3.2. Süreksiz İnnovasyonlar

Sektördeki işletmeleri, derecesine bağlı olarak, kısa, orta veya uzun

vadede yıkan innovasyonlardır. Bu tip innovasyonlara sektördeki diğer

firmaların kısa zamanda adapte olabilmesi ve cevap verebilmesi oldukça güçtür.

Örneğin fiyat, hizmet kalitesi, güvenlik gibi unsurların önemli birer değişken

olduğu havayolu taşımacılığında THY’nin yeni birinci sınıf uçuş olanaklarını

rakiplerinin yakalayabilmesi kısa vadede oldukça zordur.

2.3.4. Diğer İnnovasyon Türleri

İnnovasyonların temelde teknolojik tabanlı olduğu görüşü her ne kadar

hakimse de, tüm innovasyonların teknolojik temele dayandığının

söylenemeyeceği daha önceki başlıklardan da anlaşılabilmektedir. Bu

bağlamda innovasyonlar teknolojik innovasyonlar ve teknolojik olmayan

(organizasyonel ve sunumsal) innovasyonlar olarak da sınıflandırılabilir.

Teknolojik innovasyon, teknolojik ürün, hizmet ve süreç innovasyonunu

kapsamaktadır. Teknolojik bir ürün/hizmet veya sürecin geliştirilmesinin yanı

sıra, mevcut ürün, hizmet ve süreçlerde önemli teknolojik değişikliklerin

yapılması da bu kapsamda değerlendirilmektedir. Burada ürünün/hizmetin

pazara sunulması ve sürecin üretimde/sunumda kullanılması ile innovasyon

hayata geçmiş olur. Teknolojik ürün/hizmet innovasyonu ile kast edilen

28

tüketiciye yeni veya iyileştirilmiş fayda sağlamak amacıyla performans özellikleri

artırılmış bir ürünün/hizmetin geliştirmesi/ticarileştirilmesidir. Teknolojik süreç

innovasyonu ise, yeni veya önemli ölçüde gelişmiş bir üretim ya da dağıtım

yönteminin uygulanmasıdır.

Araştırma-geliştirme sonuçlarının innovasyona dönüşmesi için kuşkusuz

yaratıcılık ve girişimcilik gereklidir. Girişimcilik olmadan kapsamı ne kadar

gelişmiş bir teknolojik tabana sahip olursa olsun bu faaliyetlerin innovasyona

dönüştürülmesi mümkün değildir. Kısacası, innovasyonun organizasyonel ve

sunumsal öğeler olmaksızın yalnızca teknolojik kaynaklara dayandırılması

ortaya konulacak innovasyonun başarısını gölgeleyecektir. Bu bağlamda,

organizasyonel ve sunumsal innovasyonlar teknolojik olmayan innovasyonlar

olarak değerlendirilebilir.

Organizasyonel innovasyon, daha önce belirtildiği gibi yeni çalışma ve iş

yapma yöntemlerinin geliştirilmesi ve/veya uyarlanarak kullanılması ile bir

firmanın rekabet gücünün yükseltilmesini ifade etmektedir. Sunumsal

innovasyon ise, yeni tasarımların ve pazarlama yöntemlerinin geliştirilmesi

ve/veya uyarlanarak kullanılması ile firmanın rekabet gücünün yükseltilmesidir.

2.4. İnnovasyon Süreci

İnnovasyon bir dizi faaliyetten oluşan bir süreçtir. Süreç fırsatların tespiti,

stratejik seçimler, bilgi edinilmesi, çözüm geliştirilmesi, ticarileştirme ve

öğrenme aşamalarından oluşur (Elçi, 2006). Öğrenme sonrasında elde edilen

deneyimlere bağlı olarak yeni fırsatların tespit edilmesi ile süreç bir döngü

haline gelmektedir. Şekil 1’de innovasyon döngüsüne yer vermektedir.

Fırsatların tespiti, işletme çalışanlarınca geliştirilen fikirlerin, işletmenin

müşterilerinin değişen istek ve ihtiyaçlarının ve işletmenin içinde faaliyet

gösterdiği çevrenin yarattığı fırsatların etkin gözlemlenebilmesi ve farkına

varılabilmesi ile mümkün olur. Ayrıca yapılan araştırmalara ait raporlar veya

yeni kanun ve uygulamalar da fırsat kaynağı olarak değerlendirilebilir (Elçi,

29

2006). Burada en önemli nokta işletmelerin bu tip fırsatları rakiplerinden önce

fark ederek bu yönde stratejiler geliştirebilme yeteneğine sahip olmasıdır.

Şekil 1. İnnovasyon Döngüsü

Kaynak: Elçi, Ş. (2006), İnovasyon,4. Baskı

Stratejik seçimler tespit edilen fırsatların derlenerek değerlendirilmesi ve

işletme açısından en etkin sonuçları verebilecek olanların ayıklanması sürecini

içermektedir. Bu tip bir seçim yapılırken işletmenin kaynakları, müşterilerin istek

ve ihtiyaçları ve seçeneğin sağlayacağı potansiyel avantajlar göz önünde

bulundurulmalıdır. Bu tip kriterler işletmenin en doğru kararı vererek kısıtlı

kaynaklarını kendisine en büyük rekabet avantajını sağlayacak seçenekte

kullanmasına imkan vermektedir.

Bilgi edinilmesi aşamasında yatırım yapılması kararlaştırılan seçeneğe

ilişkin gerekli bilgiler derlenmektedir. Bu bilgilerin birincil veya ikincil

kaynaklardan araştırılarak bir araya getirilmesi innovasyonun geliştirilmesi

aşamasında kolaylık sağlayacaktır. Bilgi edinilmesi sürecinde yararlanılabilecek

30

birincil kaynaklara konu ile ilgili bilgi ve deneyime sahip yerli veya yabancı

uzmanlar, çalışanlar veya araştırmacılar arasından ulaşılabilir. İkincil kaynaklar

ise konu ile ilgili her türlü sözlü, görsel veya yazılı rapor, bilgi ve belgeden

oluşur. Tüm bu kaynaklardan derlenen gerekli bilgilerin işletme bünyesinde

yazılı olarak kayıt altına alınması ilgili ve sonraki innovasyon geliştirme

çabalarında yol gösterici olacaktır.

Çözümün geliştirilmesi aşaması innovasyonun şekillendirilmesi ve hayata

geçirilmesi aşamasıdır. Bu aşama seçilen fırsat hakkında tüm gerekli bilgilerin

derlenmesinden sonra geçilen uygulama aşamasıdır. Bu aşamada belirli

basamaklar takip edilerek innovasyon geliştirilir ve mümkünse hedef pazarda

test edilir.

Test aşamasının sonrasında geliştirilen innovasyon pazarlama

çabalarıyla desteklenerek piyasaya sürülür. İnnovasyonun pazara sunulduğu bu

aşama ticarileştirme aşamasıdır. Bu aşamada önemli olan pazarlama çabaları

ve müşterilerden gelen geri bildirimlerle innovasyonun etkin bir şekilde

tutundurulması ve dağıtılmasıdır.

Öğrenme aşamasında ise ticarileştirme sürecinden çıkarılan sonuçlar

değerlendirilerek innovasyon geliştirmeye ilişkin dersler çıkartılarak işletmenin

bu konudaki güçlü ve zayıf yönleri belirlenir. Yapılan hatalar giderilmeye, zayıf

yönler ise güçlendirilerek işletmenin innovasyon konusunda iddialı bir konuma

gelmesine çalışılır. Bu süreçte öğrenilenler bir sonraki innovasyonun tüm

aşamalarında kullanılacak deneyimsel bilgi sağladığından innovasyonun ve

işletmenin rekabet avantajının sürekliliği açısından öğrenme aşaması oldukça

önemlidir.

Bir innovasyonun geliştirilmesi ile sonuçlanan bu süreç fikirlerin

genellendiği, seçildiği ve ticarileştirilebilecek ürün ve hizmetlere dönüştürüldüğü

aşamaları içerir. Başarılı innovasyon uygulamalarının resmi bir innovasyon

sürecine sahip işletmelerce geliştirildiği birçok çalışma tarafından belirtilmektedir

(Shostack, 1984; de Bertani, 1991; Cooper ve diğerleri, 1994; Cooper ve

Kleinschimidt, 1995; Griffin, 1997). Ancak hizmetlerin doğası gereği hizmet

31

işletmelerinde resmi innovasyon süreçleriyle pek sık karşılaşılmamakla birlikte

bir sonraki bölümde detaylı olarak açıklanacağı üzere hizmet innovasyonları için

geliştirilmiş resmi süreçlerden söz etmek de mümkündür.

2.5. Stratejik İnnovasyon Yönetimi

Tanımı, kavramsal alt yapısı ve türleri anlaşıldıktan sonra başarılı

innovasyon uygulamaları için gerekli atılımlar yapılabilir. Ancak bu noktada her

işletme için uygulanabilirliği olan başarısı garantiye alınmış bir innovasyon yol

haritasından söz edebilmek mümkün değildir. Buna karşılık tek basamaklı bir

uygulama olmaktan çok bir takım faaliyetler dizisini içeren innovasyon

uygulamalarını stratejik bakış açısıyla yönetebilmek başarıda anahtar rolü

oynayabilir. Strateji, bir amaca ulaşabilmek üzere geliştirilen taktikler bütünüdür.

Bu bakış açısıyla uygulamanın her aşamasında mümkün olan en doğru

taktikleri geliştirenlerin innovasyon konusunda başarılı olabilecekleri

söylenebilir. Goffin ve Pfeiffer (1999) başarılı bir innovasyon yönetimine

ulaşabilmek için işletmelerin beş alanda yüksek performans göstermeleri

gerektiğini savunmaktadır. Bunlar;

- innovasyon stratejisi,

- fikir yönetimi,

- seçim ve portföy yönetimi,

- uygulama yönetimi,

- insan kaynakları yönetimidir.

İnnovasyon sürecinin sorunsuz bir şekilde işlemesi için ana hatları açıkça

belirlenmiş bir innovasyon stratejisinin geliştirilmesi gerekir. Böylesi bir stratejiye

olan gereksinime ilk kez Griffin (1997) dikkat çekmiştir. İnnovasyon stratejisi

özellikle tüm işletmenin çabalarının ortak bir amaç etrafında toplanmasına

yardımcı olur (Oke, 2007). Bu yapılırken işletme içindeki iletişimin etkin bir

şekilde sağlanması ve innovasyonun işletme için anlamının tüm işletme

departman ve çalışanlarınca özümsenmesi gerekmektedir. Kuczmarski ve

diğerleri (1994) innovasyon konusunda başarılı işletmelerde innovasyona olan

işletme bağlılığının daha gözle görülür bir şekilde ifade edildiğini belirtmektedir.

32

Bu durum innovasyona bağlı kurumsal kültürünün reklam sloganlarında bile

altını çizen Vestel, Arçelik gibi ülkemizden örneklerde de gözlemlenebilen bir

durumdur.

Fikir yönetimi, seçim ve portföy yönetimi ve gerçekleştirme yani yeni

ürün/hizmetin geliştirilmesi bir innovasyonun esasen geliştirildiği süreçtir. Bu

süreçte fikir yönetimi müşteri ihtiyaçlarını ortaya çıkaracak fikirlerin harekete

geçirilmesini ifade etmektedir (Oke, 2007). Fikir yönetiminde önemli olan

müşterilerin istek ve ihtiyaçlarına kulak vermek ve tüm çalışanların ilgilendiği

geniş çaplı bilgiler geliştirebilmektir. Seçim ve portföy yönetimi ise genellenen

fikirler arasından en doğru, uygun ve uygulanabilir olanı seçme sürecini ifade

etmektedir. Uygulama aşamasında yeni fikirler yeni ürünlere, hizmetlere ve

süreçlere dönüştürülür. Uygulamada çeşitli sıkıntılar ortaya çıkabilecekken

innovasyon odaklı işletmeler planlamayla uygulamada yaşanabilecek dar

boğazları engelleyebilmektedirler. İnsan kaynakları yönetimi ise adından

anlaşılacağı üzere genel olarak işletmeyi oluşturan insanlarla ve bu insanları

innovasyon geliştirme konusunda yüreklendirecek işletme iklimiyle

ilgilenmektedir. İnsan kaynakları yönetiminin önemi işletmenin insanlardan

oluşması nedeniyle önemlidir. Sonuçta işletmelerin innovasyon konusundaki

başarıları işletme genelinde en alt düzeyden en üst düzeydeki çalışana kadar

herkesin yaratıcılık ve innovasyon uygulamaları konularında istekliliğine

bağlıdır. Bu bağlamda, çalışanları innovasyonlara katkılarından dolayı

ödüllendirmek işletmede bu yönde bir kültürün yerleşmesine neden olacaktır

(Kuczmarski ve diğerleri, 1994; Griffin, 1997).

İlgili yazında kesin sonuç vereceği garanti edilmemekle birlikte

innovasyonda başarı yolunda yapılması gerekenler çeşitli çalışmalarda

sıralanmıştır. Örneğin, Woodside ve Biemans (2005)’a göre, başarılı

işletmelerin uzun vadede başarılarını koruyamamalarının nedeni mevcut

durumlarının etkisiyle innovasyonu göz ardı etmeleridir. Oysa yeni teknolojileri,

rakiplerini ve pazarı yakından takip eden işletmelerin innovasyonda başarılı

olmaları beklenmektedir. Bir diğer önemli nokta işletmelerin birbirleri ile iletişimi

kuvvetli bağımsız iş birimleri oluşturabilmesidir. Böylesi bir yaklaşım radikal

innovasyonlar geliştirebilmek için çalışan birbirinden bağımsız bilgi araştırma,

33

planlama ve geliştirme gruplarının kurulması anlamına gelmektedir. Uzman

gruplarının ayrı ayrı geliştirdiklerinin iyi iletişimle bir araya getirilmesi başarı için

zemin hazırlayacaktır. Ayrıca yapılacak innovasyonları birer örnek olay olarak

ele almak ve proje bazında ilerlemek işletmenin her innovasyon projesinde

kullanmak için bir innovasyon reçetesi geliştirmesinden çok daha akılcı

olacaktır. Son olarak uzun vadeli sonuçların değerlendirilebildiği boylamsal

çalışmalar innovasyon temelli kararların daha etkin olarak verilebilmesinde yol

gösterici olabilmektedir. Boylamsal araştırmalar kesit araştırmalarında olduğu

gibi anlık durumu yansıtmak yerine değişimleri ve gelişimleri izleme olanağı

sağlamaları dolayısıyla (Gegez, 2007) tüketicilerin innovasyona ilişkin

tutumlarını ortaya koymak açısından kesit analizlerinden daha yönlendirici

sonuçlar elde edilmesini sağlayacaktır.

34

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM

HİZMETLER VE HİZMET SEKTÖRÜNDE İNNOVASYON

Enformasyon teknolojilerindeki gelişmeler ve işletme uygulamalarında bu

gelişmelerden yaygın olarak yararlanılması tüm dünya da işletme

uygulamalarını değiştirmiştir (Chapman ve diğerleri, 2002). Dolayısıyla, hizmet

işletmeleri için de innovasyon özellikle günümüzde oldukça büyük bir önem

taşımaktadır. Hizmet işletmeleri innovasyondan yararlanarak pazar

performanslarını ve verimliliklerini arttırabilmektedirler (Wymbs, 2000). Verimlilik

artışı maliyetlerde, üretkenlikte, hizmet kalitesinde, stok yönetiminde, süreçte,

değer artırımında, fiyatta ve enformasyonda gelişmeler sağlamaktadır. Bu

gelişmeler hizmet sektöründe rekabet avantajı sağlamak için birincil faktörler

haline gelmektedir (Chapman ve diğerleri, 2002). Bu bağlamda, çalışmanın bu

bölümünde hizmetler ve hizmetleri ürünlerden ayıran özellikler ile bu özelliklerin

hizmet innovasyonlarına etkileri ele alınmaktadır. Ayrıca, araştırmaya konu olan

mobil hizmetler ve telekomünikasyon sektörü de bu bölümde incelenmektedir.

Gelişmişliğin sembollerinden biri olan hizmet temelli ekonomilerde

innovasyonun yerine ve çeşitli hizmet innovasyonu uygulamalarına

değinilmektedir.

3.1. Hizmetler

1950’li yılların başında pazarlama akademisyenlerinin temel amacı,

pazarlama disiplinine akademik saygınlık kazandırmak ve pazarlamanın pratikte

uygulanabilirliğini ortaya koymak olmuştur. Druker ve Levitt gibi yazının öncüleri

takasa konu olan objeleri sınıflandırmaya gitmek yerine, takası

gerçekleştirmede kullanılan pazarlama aktivitelerine odaklanmayı

yeğlemişlerdir. Daha sonraki yıllarda, pazarlama çalışmalarında gerek sayısal

anlamda, gerekse de kalite anlamında büyük atılımlar yapılmıştır.

İzleyen yıllarda, Rathmell, Grönroos ve Lovelock gibi alanın öncü

araştırmacılarının katkıları ile hizmet pazarlamasının, ürünlerden bağımsız

olması gerektiği fikrinin kabulü ile pazarlama disiplininde oldukça önemli bir

35

değişim meydana gelmiştir. Bu değişim, hizmetleri ürünlerden ayıran birtakım

kendine has özelliklerin farkına varılması ve ortaya atılması ile hayat bulmuştur.

Hizmetler doğaları gereği soyut, dayanıksız ve heterojendirler. Ayrıca,

üretimlerinin ve tüketimlerinin birbirinden ayrılamamaları ve ürünlerden daha

farklı bir aidiyet kavramına sahip olmaları dolayısıyla da temelde, ürünlerden

belirgin derecede farklı karakteristikler gösterirler (van der Zwan ve Bhamra,

2003).

Tüm bu eşsiz özellikleri dolayısıyla hizmetler ve hizmet pazarlaması

pazarlama disiplini içinde ayrı bir araştırma düzlemi olarak yerini almıştır. Kabul

görmeye başlaması ile birlikte konu ile ilgili olarak yapılan çalışmaların da sayısı

artmıştır. Hizmetlerin kendilerine has özelliklerinden kaynaklanan pazarlama

problemlerini ortadan kaldırabilmeyi sağlamak adına, Payne (1993), Zeithalm ve

Bitner (1996) gibi pek çok araştırmacı tarafından yoğun çaba harcanmıştır. Bu

dönemde yapılan çalışmalar diğer başlıklarla beraber genel olarak hizmet

kalitesi kontrolü, müşteri tatmini, müşteri beklentileri, hizmet iletişimi ve içsel

pazarlama üzerinde durmuştur (van der Zwan ve Bhamra, 2003).

3.1.1. Hizmetleri Ürünlerden Ayıran Özellikler

Pazarlama disiplinin kabul gördüğü ilk yıllardan itibaren pazarlamaya

konu edilen genellikle ürünler olmuştur. Bu durum, pazarlama yazınında ürünler

ile ilgili çalışmaların sayısının ve böylece de kalitesinin gün geçtikçe artmasını

sağlamıştır. Buna göre ürün, fiziksel/somut ürünlere yani mallara ve soyut

ürünlere yani hizmetlere verilen genel addır. Ancak, gelişen ekonomilerin üretim

temelinden hizmet temeline kayması ve hizmet pazarlamasının ayrı bir disiplin

olarak kabul görmesi ile pazarlama literatüründen pek çok yazar ürünler ile

hizmetler arasındaki farkları tartışmaya başlamış ve hizmetlerin kendilerine has

özelliklerini ortaya koyma çabası göstermiştir (Rathmell, 1974; Levitt, 1976;

Shostack, 1977;1984; Zeithaml ve diğerleri, 1985; de Brentani, 1989; Bitner ve

diğerleri, 1990; Lovelock, 1996; Atuahena-Gima, 1996). Böylece, pazarlama

yazınında hizmetler ile ilgili çalışmaların da ilgi görmesine ve sayılarının her

geçen gün artmasına sebep olmuştur. Yapılan çalışmalar hizmetler ile ürünler

36

arasındaki ayırt edici özelliklerin belirlenmesine, açıklanmasına, anlaşılmasına

ve bunlara uygun yeni yaklaşımlar geliştirilmesine yardımcı olmuştur. Bu

farklılıklar, günümüzde pek çok temel pazarlama ve hizmet pazarlaması

kitabında yer bulmakta ve detaylı olarak açıklanmaktadır. Hizmet

pazarlamasının temel taşları haline gelmiş bu ayırt edici özellikler çalışmanın bu

kısmında özetlenmektedir.

3.1.1.1. Soyutluk

Hizmetler temel olarak soyutturlar. Somut ürünler gibi gözle görülemez

ya da dokunularak algılanamazlar, daha çok birer süreçtirler. Bu durum,

hizmetler yalnızca tecrübe edilerek algılanabilmeleri sonucunu doğurur. Bu da,

müşterilerin paralarının karşılığında tam olarak ne aldıklarını anlayamamalarına

ve buna karşılık, hizmet sağlayıcılarının da sundukları hizmetin değerini somut

bir şekilde ispatlayamamalarına neden olur (Martin, 1991). Bu durum ayrıca,

test edilebilme güçlüğü türünden problemler yaratır (Johne ve Storey, 1998). Bir

diğer problem ise, hizmetlerin soyut ve süreç odaklı olmaları nedeniyle somut

ürünlerden ve somut ürün geliştirme süreçlerinden daha kolay değiştirilebilir

olmalarıdır. Bu durum ilk bakışta bir avantajmış gibi görünse de aslında tam

tersidir. Bunun nedeni hizmet personelinin yönetimin bilgisi ya da eğitimi

dâhilinde olmayan çabuklukta ve kolaylıkta hizmet değişiklikleri yapabilmesine

imkân vermesidir. Bu tür değişiklikler, hizmet işletmesinin müşteri ilişkileri

kalitesinde düşüşe neden olabilmektedir. Soyutluktan kaynaklanan bir diğer

güçlük ise, hizmette yapılan yeniliklerin rakiplerce kolayca kopya edilebilmesidir.

Hizmetlerin patent altına alınamaması da, kopyalamayı bir bakıma teşvik

etmektedir.

3.1.1.2. Heterojenlik

Hizmetler için kalite son derece önemli bir değişkendir. Bunun nedeni

hizmetlerin üretildikleri anda ve yerde tüketilmesidir. Hizmetin personel ve

müşteri arasında üretilip tüketildiği göz önüne alındığında hizmet deneyiminin

her defasında farklılık göstermesi de kaçınılmaz olmaktadır. Kısacası, sunulan

hizmetin kalitesi bir hizmet sağlayıcısından diğerine, aynı hizmet sağlayıcısında

çalışan bir elemandan diğerine ya da aynı elemanın bir sunumundan diğerine

37

farklılık gösterme eğilimindedir. Farklılığın derecesi hizmetin standardizasyon

derecesine ve müşteriye hizmet sunarken kullanılan teknolojinin miktarına da

bağlıdır. Bu sebepten dolayı, çok kolay olmasa da, hizmet sağlayıcılarının bu

değişimleri kontrol altında tutmaya çalışarak hizmet sunumunun her zaman

müşterilerin isteği doğrultusunda olmasını garanti altına alması gerekmektedir.

3.1.1.3. Stoklanamama

Hizmetler üretildikleri anda tüketilmektedirler. Bu yüzden de

stoklanmaları mümkün değildir. Bu durum, dikkatli bir planlama, doğru bir arz

zamanlaması ve talep ortamının bir arada oluşturulabilmesini gerektirmektedir.

Hizmetlerin stoklanamaması dolayısıyla, arz ve talep arasında oluşabilecek

dengesizlikler işletmeler açısından çok ciddi problemlerin ortaya çıkmasına

neden olabilmektedir. Talep büyük değişiklikler gösterse de zamanında ve tam

olarak karşılanmalıdır. Aksi bir durum işletmeler açısından büyük kayıplara

neden olabilmektedir.

3.1.1.4. Üretildiği Yerde ve Anda Tüketilebilirlik

Hizmetler doğaları gereği üretildikleri yerde ve anda tüketildiklerinden,

müşterilerin hizmeti alıp ödemesini yapmadan o hizmeti değerlendirmesi

mümkün olmamaktadır. Kısacası, hizmetleri satın alanlar aslında önceden

denemeleri mümkün olmayan bir çeşit riskli deneyimi satın almaktadırlar.

Hizmetin üretilmesi ve tüketilmesi sırasında çoğu zaman müşteriler ve hizmet

sağlayıcıları çoğu zaman o kadar yakın ilişki içindedirler ki, aralarındaki bu ilişki

sıklıkla müşterinin hizmet algısı üzerinde oldukça önemli bir rol oynamakta ve

müşteri değerlendirme yaparken hizmet ile hizmet sağlayıcısını birbirinden

ayıramamaktadır.

Hizmetleri tanımlarken kullanılan soyut, heterojen, çabuk bozulan ya da

üretildiği anda ve yerde tüketilmesi gibi özellikler hizmetleri ürünlerden kesin bir

şekilde ayırmaktadır. Bu yönde yapılan çalışmalar da sağlam kaynaklara

dayandırılmakta ve herhangi bir şüpheye sebep bırakmamaktadır. Hizmetler ve

ürünler arasındaki farklılıkların ürün ve hizmet innovasyonu süreçleri üzerinde

38

de etkili olduğu bir süredir tartışma konusu haline gelmiştir (de Brentani, 1989;

Atuahene-Gima, 1996; Johne ve Storey, 1998).

3.1.2. Hizmet Sınıflandırmaları

Hizmetler çeşitlilik içermektedir. Bu nedenle hizmetlerle ilgili pek çok

sınıflandırmadan söz etmek mümkündür. Ancak kuşkusuz anlaşılmayı

kolaylaştıracak böylesi bir yaklaşımın hizmetler için yapılabilir hale getirilmesi

oldukça güçtür. Bu durum hizmetlerin çok farklı ve geniş yelpazede yer

almasından kaynaklanmaktadır (Öztürk, 2003). Hizmetlerin sınıflandırılmasına

ilişkin çeşitli yaklaşımlardan söz edilebilir. Bunlardan ilki "klasik yaklaşım" dır.

Klasik yaklaşım endüstri temellidir. Birleşmiş Milletler Uluslararası Standart

Endüstriyel Sınıflandırması (ISIC)dır. Buna göre hizmetler 11 temel bölüme

ayrılmaktadır. Bunlar: Toptan ve Perakende Ticaret; Sağlık ve Restoranlar;

Ulaşım, Depolama ve İletişim; Finansal Aracılık; Emlak, Kiralama ve İşletmecilik

Faaliyetleri; Kamu Yönetimi ve Savunma; Zorunlu Sosyal Güvenlik Hizmetleri;

Öğretim; Sağlık ve Sosyal Çalışma; Diğer Toplumsal ve Kişisel Hizmetler; Özel

Ev Hizmetleridir (UN, 1990).

Günümüzde pek çok farklı sınıflandırma kriterinden söz edilebilse de

temelde şu başlıklar altında sınıflandırmalar yapmak mümkündür;

• Hizmetin pazarlanabilirliğine göre sınıflandırma

• Hizmetin kullanıcılarına göre sınıflandırma

• Hizmetin yapısına göre sınıflandırma

• Hizmet işletmesinin müşterisi ile ilişkisinin türüne göre

sınıflandırma

• Diğer sınıflandırmalar

3.1.2.1. Pazarlanabilirliğe Göre Hizmet Sınıflaması

Bu gruptaki hizmetler herhangi bir ticari kazanç beklentisi olmaksızın

verilmektedir. Devletin karşılığında hiçbir ücret beklemeden sunduğu hizmetler

bu grupta yer almaktadır. Oysa özel şirketler, kurumlar veya kişilerce verilen bir

takım hizmetler kazanç beklentisi ile yaratılmakta ve talebe sunulmaktadır.

39

Bazen temelde aynı işlevi taşıyan hizmetlerin bu iki grupta farklı yerlere

konulması mümkün olabilir. Örneğin yetenekli çocuklara ücretsiz resim veya

müzik kursları verilmesi kar amacı güdülmeyen hizmetlerden iken, ticari resim

veya müzik kurslarınca verilen eğitimlerden belirli miktarlarda ders saati ücreti

alınmaktadır. Bu sınıflandırmadaki hizmet grupları politik, ekonomik, sosyolojik

ve teknolojik değişikliklere göre zaman içinde farklı sınıflara geçiş

gösterebilmektedir.

3.1.2.2. Kullanıcılara Göre Hizmet Sınıflaması

Ürün sınıflamalarında da kullanılan bir ayrım olan hizmetin kullanıcısına

göre sınıflandırılması son derece yaygın kullanılan bir sınıflandırmadır. Bu

yönteme göre hizmetler nihai tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek

amacı ile geliştiriliyorlarsa tüketiciye yönelik hizmetler olarak adlandırılmaktadır.

Bazı hizmetler ise hem tüketicilerin hem de üreticilerin kullanımına sunulabilmek

üzere tasarlanmaktadır. Üçüncü grupta ise yeni bir ürün veya hizmet üretmekte

kullanılan hizmetler yer almaktadır. Bu gruptaki hizmetlere işletmelere yönelik

hizmetler adı verilmektedir. Bu gruptaki hizmetlerde kendi içlerinde iki gruba

ayrılmaktadır. Bunlardan ilki ürünle ilişkili hizmetlerdir. Bu tip hizmetler ürünle

birlikte satın alınan danışmanlık veya satış sonrası destek hizmetleri veya

hizmetin destekleyicisi olarak verilen ürünlerdir. Örneğin, McDonald’s da yemek

servisi ile birlikte verilen oyuncak bu tip hizmetlerdendir. İkincisi ise, herhangi bir

ürünle ilişkisi olmayan hizmetlerdir. Sigortacılık, danışmanlık, hukuki hizmetler

ve güvenlik hizmetleri bu gruba birer örnek oluşturabilir.

3.1.2.3. Hizmetin Yapısına Göre Hizmet Sınıflaması

Hizmetin bireylere veya eşyalara yönelikliği ve dokunulabilirliği bu

sınıflandırmayı yapabilme de iki temel kriter olarak öne çıkmaktadır. Buna göre

dokunulabilir hizmetler insanların kendi bedenlerine yönelik hizmetler (sağlık,

kuaförlük veya yolcu taşımacılığı gibi) ve sahip oldukları nesnelere yönelik

olanlar (veterinerlik, teçhizat bakımı-tamiri veya kuru temizleme gibi) olarak ikiye

ayrılmaktadır. Sonuçları dokunulamayan deneyimler olan hizmetler ise

insanların zihinlerine yönelik hizmetler (eğitim, tiyatro veya müze gibi) ve

40

kişilerin malvarlıklarına veya diğer aktiflerine yönelik olanlar (bankacılık,

muhasebecilik veya sigortacılık gibi) olarak iki grupta ele alınmaktadır.

3.1.2.4. Hizmet İşletmesinin Müşterisi İle İlişkisinin Türüne Göre Hizmet Sınıflaması

Bireysel ve kurumsal hizmetlerin tüketilmesinde uzun dönemli ilişkiler

kurulması ve hizmetin sürekli olarak belli bir kaynaktan sağlanması bu

sınıflamanın temel fikrini oluşturmuştur. Müşterilerin işletmeyle üyelik sistemi

gibi bir ilişkisinin olup olmaması ve hizmetin sürekli veya araklıklarla tüketilmesi

temel sınıflandırma kriterleridir. Hizmetin süreklilik arz ettiği ve taraflar arasında

üyelik ilişkisinin olduğu hizmetler (telefon operatörü aboneliği gibi) ilk grubu

oluştururken, sürekli hizmet alınan ancak herhangi bir üyelik ilişkisinin olmadığı

hizmetler (dinlenilen radyo istasyonları gibi) ikinci gruptadır. Bu tip sınıflamadaki

bir diğer hizmet grubu aylık ulaşım hizmetleri almayı sağlayan kent kartları gibi

hizmetin aralıklarla alındığı üyelik sistemine dayalı hizmetlerdir. Sonuncu hizmet

grubu ise tiyatro, sinema veya restoranlarda verilenler gibi hizmetin aralıklarla

alındığı ve herhangi bir üyelik sistemi gerektirmeyen hizmetleri içermektedir.

3.1.2.5. Diğer Hizmet Sınıflandırmaları

Daha öncede değinildiği gibi hizmetlerin sınıflandırılmasında pek çok

farklı yaklaşımdan söz etmek mümkündür. Judd (1964) hizmetleri 3 grup altında

incelemiştir. Buna göre, hizmetler bir malı kiralamak ile ilgili hizmetler, kişinin

sahip olduğu mallarla ilgili hizmetler ve mallar dışındaki hizmetler olarak

sınıflandırılabilir. Hill (1977) ise hizmetlerin faydalarına göre bir sınıflandırma

yapmıştır. Bu yaklaşım hizmetlerin insanları veya eşyaları etkileyen hizmetler,

geçici ve kalıcı etkiler, tersine çevrilebilen veya çevrilemeyen etkiler, fiziksel

etkiler veya zihinsel etkiler ve bireysel veya kolektif hizmetler şeklinde bir

ayrıma tabi tutulmasını ön görmektedir (Grönroos, 1990).

Chase (1978)’in sınıflandırması ise hizmetin sağlanması sürecinde

müşteri ile ilişkinin yüksek (sağlık hizmetlerinde olduğu gibi) veya düşük (posta

hizmetlerinde olduğu gibi) olmasına göre şekillendirilmektedir. Grönroos (1979)

ise hizmetleri profesyonel hizmetler ve diğer hizmetler olarak ikiye ayırmaktadır.

41

Howells ve Tether (2004) hizmetleri dört grupta sınıflandırmaktadır.

Bunlar, esas olarak mallarla ilgili hizmetler (ulaştırma ve lojistik gibi), bilgi ile ilgili

hizmetler (çağrı merkezleri gibi), bilgi temelli hizmetler ve insanlarla ilgili

hizmetler (sağlık hizmetleri gibi) şeklindedir (Oslo Kılavuzu, 2006).

OECD’nin yaptığı sınıflamaya göre temel hizmet kategorileri ve

ilgilendikleri faaliyet alanları ise aşağıda Tablo 3’te görüldüğü gibidir.

Tablo 3. Hizmetler ve Faaliyet Alanları Hizmetler Faaliyetler

Toptan ve perakende ticaret Malların satışı

Taşımacılık ve depolama Malların dağıtımı

Bilgi-Enformasyon Yazılı, sesli ve görsel bilgilerin toplanıp

çözümlenmesi

Finans ve sigortacılık Risk yönetimini de içeren finansal ticaretin

sağlanması

Emlakçılık, kiralama ve leasing Taşınır malların geçici, taşınmazların ise

geçici ve kalıcı transferi

Profesyonel, bilimsel ve teknik hizmetler Uzmanlık gerektiren bilgi temelli eksperlikler

(avukatlık, muhasebecilik, mühendislik gibi)

Şirket ve girişimlerin yönetilmesi Şirketlerin holdingleri gibi yönetilmesi

İşletme, destek ve atık yönetimi Diğer işletmelerin günlük olarak

desteklenmesi (seyahat acentaları,

personel büroları gibi)

Eğitim Eğitme ve öğretme (okullar ve özel eğitim

merkezleri gibi)

Sağlık ve sosyal yardım Doktorlar, hastaneler, klinikler gibi sağlık ve

sosyal yardımlar

Sanat, eğlence ve rekreasyon Geniş anlamda eğlence faaliyetleri

(müzeler, opera, tiyatro, spor gibi)

Konaklama ve fast-food hizmetleri Konaklama, yiyecek, içecek veya atıştırma

servisi

Toplumsal yönetim Toplumsal programların yönetilmesi

Diğer Kişisel hizmetler, tamirat ve bakım

faaliyetleri, profesyonel kuruluşlar, dini

kurumlar gibi

Kaynak: OECD, Hizmet Ekonomisi Raporu, 2000.

42

3.2. Hizmet Sektörü

Hizmetler her türlü ekonomik faaliyetin yerine getirilmesinde hayati bir

önem taşımaktadır. Sektörün kapsadığı faaliyetler özel sektör, kamu ve kar

amacı gütmeyen farklı gruplardan geniş bir alanı kapsamaktadır. Bu

hizmetlerden fast-food restoranları, sinema ve benzinlikler hemen veya çok kısa

sürede hizmet sağlamaktadırlar. Finansal danışmanlık, mühendislik, ulaştırma,

yazılım, sağlık, eğitim gibi hizmetler ise daha uzun vadede fayda sağlayabilir.

Taşımacılık, iletişim, finans gibi altyapı hizmetleri herhangi bir işletme için

destek sağlarken, eğitim, sağlık ve eğlence hizmetleri firmalara kaliteli işgücü

sağlanması açısından etkili olmaktadır. Kamu hizmetlerinin kalitesi, firmaların

faaliyette bulunduğu ticari çevrenin etkinliğini etkilerken, profesyonel hizmetler

ise firmaların rekabet gücünü artırıcı etki yaratmaktadır.

Hizmet sektörünün ekonomik büyümedeki rolü gittikçe artan şekilde

kabul edilmektedir. Bu durum hizmetlerle ilgili diğer tüm başlıklar kadar, hizmet

innovasyonlarını da anlaşılması gereken bir konu haline getirerek, ilgi çeken

araştırma alanlarından biri haline getirmiştir (Oslo Kılavuzu, 2006). Çalışmanın

bu kısmında hizmet sektörünün önemine ve sektördeki büyümenin nedenlerine

değinilerek Dünyada ve Türkiye’de hizmet sektörünün geldiği nokta

tartışılacaktır. Ayrıca, hizmet sektöründe innovasyon uygulamalarına ilişkin

detaylar da yine bu alt başlık atında incelenecektir.

3.2.1. Dünya’da ve Türkiye’de Hizmet Sektörü

Hizmet temelli ekonomiler, Grönross (1990) tarafından gayri safi milli

hasılasının yarıdan fazlası hizmet sektöründe üretilen ekonomiler olarak

tanımlanmaktadır. Hizmet sektöründeki büyüme ekonomik performansın

genelinden daha hızlı bir seyir izlemekte ve böylece hizmetlerin genel

ekonomideki payı gün geçtikçe artmaktadır. Gelişmiş ve gelişmekte olan

ekonomilerdeki bilgi tabanlı hizmet yönlü faaliyetlerdeki gelişmeye bakıldığında

bu artış trendinin artan hızla devam edeceği kestiriminde bulunulabilmektedir.

OECD ülkelerinde, hizmet sektörünün GSMH'ya katkısı her geçen yıl

artmaktadır. Günümüzde OECD ülkelerinin büyük çoğunluğunda hizmet

43

sektörünün GSMH içindeki payı %70'ler düzeyindedir. Aşağıda Tablo 4’te bazı

seçilmiş ülkeler için hizmet sektörünün GSMH’daki payına ilişkin detaylar yer

almaktadır.

Hizmetler arasında en hızlı gelişen sektörlerin başında finans, sigortacılık

ve emlakçılık ile sosyal ve kişisel hizmetler gibi işletme hizmetleri gelmektedir.

Taşımacılık ve dağıtım sektöründe ise iletişim sektöründe olduğu gibi bir düşüş

yaşanmıştır.

Tablo 4. Seçilmiş Bazı Ülkelerde Hizmetler Sektörünün GSMH İçindeki Payı

Ülkeler Hizmet Sektörünün GSMH İçindeki Payı

ABD 74,2

Avustralya 72,8

Belçika 67,1

Fransa 66,9

İngiltere 61,4

İsviçre 67,5

Japonya 64,4

Kanada 59,5

Kore 51,6

Lüksemburg 76,5

Meksika 62,4

Türkiye 55,7

Yunanistan 52,3

Kaynak: OECD, Hizmet Ekonomisi, Paris 2000.

Hizmet temelli teknolojilerin artan önemi işletmelerde çalışan ve hizmeti

üreten çalışanların da önemini arttırmıştır. Bu durumla ilgili konularda eğitim,

bilgi ve becerisi olan çalışanların istihdamını gerektirmiş bu da dünyanın pek

çok ülkesinde kalifiye çalışan sıkıntısını gündeme getirmiştir (OECD, 2000). Bu

durum mevcut elemanları eğitmek, işletme geneline sürekli eğitim felsefesini

yerleştirebilmek ve eğitimli elemanları çeşitli teşviklerle elde tutabilmek veya

işletmeye çekebilmek gibi farklı yöntemleri beraberinde getirmiştir.

44

Hizmet sektörü Türkiye'de de uzunca bir süredir ekonominin en büyük

sektörü konumundadır. 1963'te Birinci Beş Yıllık Kalkınma Planı yürürlüğe

girdiğinde bu pay %46,3 düzeyinde iken, 1987'ye kadar bu pay azalan bir hızla

artmaya devam etmiş ve %57,9'a ulaşmıştır. Bu tarihten sonra ise hizmet

sektörünün ekonomideki payı %57-59 düzeylerinde istikrar kazanmıştır (DPT,

2000). TÜİK Sabit Fiyatlarla Sektörlerin GSYH’ya Katkı Payı 2006-2007

istatistiklerine göre Hizmet Sektörü 2007 yılında % 56,90’lık bir oranla en büyük

paya sahip olmuştur.

TÜİK’in açılan ve kapanan ticaret unvanlarının iktisadi faaliyet kollarına

ve seçilmiş illere göre sayılarına yer verdiği araştırmasında, 2002 sayımına göre

Türkiye’de kurulmuş işyerlerinin toplam % 84,37’si hizmet sektöründe faaliyet

göstermektedir. 2007 yılında kurulan toplam 48.673 şirketin toplam 34.185’i yani

yaklaşık %70’i hizmet sektöründe faaliyet göstermektedir.

Hizmet sektörünün, istihdam açısından değerlendirildiğinde de Türkiye’de

en fazla çalışanın bulunduğu alan olduğu görülmektedir. Bu alanda 2008 yılı

Mart ayı TÜİK rakamlarına göre istihdam edilmiş olan toplam 20.752.000 kişinin

toplam 10.258.000 kişilik kısmı hizmet sektöründe çalışmaktadır. Bu sonuç

Türkiye’de çalışan her iki kişiden birinin (% 49,4) hizmet sektöründe çalışmakta

olduğunu göstermektedir. Hizmet sektöründe çalışan toplam nüfusun yaklaşık

78’i erkek, % 22’si ise kadın çalışanlardır. Bu da Türkiye’de istihdam edilen

toplam kadın çalışanların % 42’sinin, erkek çalışanların ise % 52’sinin hizmet

sektöründe çalıştığını göstermektedir. Kısacası, hizmet sektörü hem istihdam,

hem de ekonomiye katkısı açısından Türkiye ekonomisinde en önemli yere

sahiptir.

3.2.2. Hizmet Sektörünün Önemi ve Sektördeki Büyümenin Sebepleri

Endüstriyelleşmiş toplumlarda yaşam standardının bireylerin sahip

oldukları mallarla belirlendiği, endüstriyelleşmeyi geride bırakmış hizmet temelli

ekonomilerde ise toplumsal yaşam standartları sağlık, eğitim gibi hizmetlerle

ölçülmektedir (Öztürk, 2003). Globalleşmenin etkisi ile dünyanın tek bir pazar

haline gelmesi ürünlerin ve üretim süreçlerinin teknolojinin de etkisiyle kolay ve

45

kısa zamanda kopyalanabilmesi ürünler arasındaki farklılıkları fark

edilemeyecek düzeye getirerek rekabeti arttırmıştır. Günümüzde ürünleri

birbirinden ayırabilmeyi sağlayan en önemli fark birlikte satın alınan

hizmetlerdir. Bu açıdan bakıldığında müşteri hizmetleri, dağıtım hızı, esneklik,

satış sonrası hizmetler gibi hizmetlerin önemi de ortaya çıkmaktadır. İmalat

sektörünün gün geçtikçe hizmet sektörüne bağımlı hale gelmesi bu önemi

arttıran en önemli unsurlardan biridir.

Gelişmiş ülkelerde hizmet sektörünün ekonomiye yön vermeye

başlamasının altında pek çok farklı neden yatmaktadır (Lovelock, 1991). Bu

nedenlerin başında toplumlarda meydana gelen sosyal değişikliklerden söz

etmek mümkündür. Toplumların refah düzeylerinin artması, eğitim düzeyinin ve

çalışan kesimin artması, kadınların işgücüne katılımı ile seyahat, dışarıda

yemek gibi rekreasyonel ve çocuk bakımı, ev temizliği gibi destek hizmetlere

olan talebi de artmıştır.

Devlet uygulamalarında meydana gelen değişiklikler hizmet sektörünün

gelişmesinde öneli bir paya sahiptir. Devletin hizmet işletmelerinin pazara

girişlerindeki düzenlemelerin hafifletilmesi böylece de hizmet işletmelerinin

teşvik edilmesi ABD’de 1970lerde, Avrupa Birliği ülkelerinde ise 90larda

uygulanmaya başlanmış bir politikadır.

Kamu kurumlarının ve kar amacı gütmeyen kuruluşların özelleştirilmesi

İngiltere’nin önderliğindeki gelişmiş ülkelerde yaşanan bir diğer nedendir. Kamu

ve kar amacı gütmeyen kuruluşlara ait işletmelerin özelleştirilmesi yeniden

yapılanma, maliyet kısıtlamaları ve daha pazar odaklı bir hale geçiş sağlayarak

hizmet sektörünün gelişmesine neden olmuştur.

Teknolojide meydana gelen değişiklikler hizmet işletmelerinin müşterileri

ile olan ilişkilerini ve iş süreçlerini yeniden şekillendirmiştir. Ayrıca yeni

hizmetler, hizmet sunumları ve dağıtım ağları yaratarak hizmet sektörünün

gelişmesine katkıda bulunmuştur.

46

Sundukları standart hizmetleri zincirler kurarak genişletebilmeyi finanse

etme yolu olarak ortaya çıkan franchising işletmelerin gelişmiş ülkeler başta

olmak üzere dünyanın dört bir yanında popüler bir hale gelmesi yine bir diğer

neden olarak ortaya çıkmaktadır. Kuaförler, oto tamirhaneleri, oto kiralama

işletmeleri, self-servis restoranlar gibi farklı hizmetler sunan bu işletmelerde

sunulan standart hizmet kalitesi hizmet işletmelerinde sunulan hizmetin

standardının şansa bağlı olmadığını kanıtlamıştır. Son yıllarda sürdürülebilirliğe

olan ilginin artması ve çevreci bilincin gelişmesi ile tüketicilerinin üretim

sürecinde çevreye zararlı ürünlere kıyasla çok daha az olan hizmetleri tercih

etmesi de bir diğer neden olarak ortaya çıkmaktadır.

3.2.3. Telekomünikasyon Sektörü ve Mobil Hizmetler

Dünyada ve Türkiye’de mobil telefon ve cihazların kullanımı piyasaya

sürüldükleri tarihten bu yana çok hızlı bir artış göstermiştir. Bu durum

yaygınlaşan teknolojinin internet kullanımına da imkan vermesiyle daha da farklı

boyuta taşınmış, mobil telefon ve cihazlar tüketicilerin günlük hayatlarının

ayrılmaz bir parçası haline gelmiştir (Balasubramanian ve diğerleri, 2002). Bu

durum mobil hizmetlerin, sunduğu zaman ve yer kaygısı olmadan, benzersiz

derecede kişiselleştirilmiş bir araçla evrensel bilginin paylaşılmasına olanak

vermesi yönüyle, tüketiciler için olduğu kadar işletmeler için de önemli bir yere

gelmesine neden olmuştur. Bu nedenle, daha başarılı stratejiler geliştirebilmek

için, tüketicilerin mobil hizmetleri kabul ve kullanımlarının altında yatan

nedenleri araştırmak ve anlayabilmek gerekliliği doğmuştur. Çalışmamızın bu

bölümünde dev bir sektör haline gelen telekomünikasyon sektörünün dünya da

ve ülkemizdeki durumuna, mobil hizmetlerle ve m-ticarete ilişkin detaylı bilgilere

yer verilmektedir.

3.2.3.1. Telekomünikasyon Sektörü

Dünyada ilk olarak Suudi Arabistan, İsveç ve Norveç’te kullanılmaya

başlayan cep telefonları, bugün dünya nüfusunun yarısı (3.3 milyar kişi)

tarafından kullanılmaktadır (www.tumgazeteler.com, 2007). 1990’lı yılların

ortalarında mobil telefonların dünyaya yayılması bir anda çok büyük bir artış

göstermiştir. 1997 yılında dünyada 215 milyon kişi tarafından kullanılan cep

47

telefonları 2001 yılında 961 milyon kişiye, 2003 yılında ise 1.16 milyar kişiye

ulaşmıştır (Bauer ve diğerleri, 2005). 2008 yılı itibari ile dünyada 4 milyar kişinin

cep telefonu kullandığı tahmin edilmektedir.

2002 sonuçlarına göre üretim-hizmet-pazarlama anlamında 2 trilyon $’lık

hacmiyle, dünyanın en büyük ve hızlı gelişen sektörü olan telekomünikasyon

hızlı teknolojik gelişmelerin, ürün yelpazesi genişlemelerinin ve yoğun rekabetin

söz konusu olduğu bir sektördür. Bu bağlamda sektörde radikal kurumsal

değişimler gerektiren anlayış ve politika değişikliklerinin sürdürülebilirlik elden

bırakılmadan yapılması gerekmektedir. Bu çerçevede son yıllarda dünya

telekomünikasyon sektöründe gözlenen değişim üç temel eğilimi yansıtmaktadır

(Telkoder, 2002). Özelleştirme, şirket birleşme ve satın almaları ve artan

rekabetin gerektirdiği ileri teknoloji yatırımları için daha fazla kaynak ihtiyacı bu

eğilimlerin başında gelmektedir.

Hızla ilerleyen teknoloji ev telefonları ile giderilmekte olan klasik iletişim

ihtiyacını yeniden şekillendirmiştir. Böylece, mobil hizmetler ve internet

tüketicilerin günlük hayatının ayrılmaz bir parçası haline gelmiştir. Bu da dünya

genelinde sabit telefonlardan mobil telefonlara geçilmesine neden olmuştur.

Üçüncü nesil mobil teknolojilerinde kısa zaman içinde piyasaya sürülmesi ile

telekomünikasyon sektörünün köklü bir değişikliğe uğraması beklenmektedir.

Türkiye, 2008 yılı sonu itibarıyla sahip olduğu 71,5 milyon nüfusuyla

dünyadaki on yedinci, Ortadoğu Bölgesi’ndeki birinci, Avrupa’daki ikinci büyük

ülkedir. Ayrıca, 2008 yılında sahip olduğu 10.436 ABD Doları kişi başına gayri

safi milli hasılası, %1,1 oranında büyüyen ekonomisi, genç nüfusu ve tüm ülkeyi

kapsayan modern şebeke altyapısıyla telekomünikasyon sektörünün gelişimine

elverişli bir pazardır (www.turktelekom.com.tr).

Türkiye telekomünikasyon sektöründe 2007 yılı rakamlarına göre 17,5

milyon kayıtlı abonesi ile Türkiye’deki hanelerin %75’ine hizmet götüren tek

sabit telefon hizmeti sağlayıcısı Türk-telekom ve 3 GSM operatöründen söz

etmek mümkündür. Turkcell, Vodafone ve Avea’nın 2008 yıl sonu itibarıyla

pazar payları sırasıyla %56,1, %25,4, %18,5’dir. Türkiye’de 2008 yılı itibarıyla

48

65,9 milyon kayıtlı GSM operatörü abonesi bulunmaktadır. Mobil iletişim,

Türkiye telekomünikasyon sektörünün en fazla rekabet olan alt sektörüdür

(www.turktelekom.com.tr).

9 Kasım 2008 tarihinde Türkiye’de Mobil Numara Taşınabilirliği (MNP)

uygulaması başlatılmıştır. Ayrıca 28 Kasım 2008 tarihinde 3G (üçüncü nesil)

ihalesi gerçekleşmiş 2009 yılı ortalarından itibaren ise üçüncü nesil mobil

iletişim teknolojileri Türk tüketicilerinin kullanımına sunulmaktadır. Bu

uygulamaların pazardaki rekabeti güçlendirmesi beklenmektedir.

3.2.3.2. Mobil Hizmetler

Yalnızca gençler ve teknoloji düşkünü yenilikçiler tarafından

kullanıldıkları düşülse de teknolojik birtakım özellikler bir kenara bırakıldığında

telekomünikasyonun yani mobil hizmet harcamalarının tüm tüketicilerin elektrik,

su gibi standart bir harcama kalemi haline geldiği söylenebilmektedir (Ferguson

ve Brohaugh, 2008). Mobil hizmetler, cep telefonlarının kullanımının

yaygınlaşması ile tüketicilerin günlük yaşamına girmiş hizmetlerdir. Cep

telefonları, mobil hizmetlerin kullanılmasının temel sebebi olmakla birlikte tek

sebebi değildir. Mobil hizmetler kullanıcılarına sağladıkları interaktivite,

eğlenme, öğrenme ve kişiselleştirme imkanları ile tüketicilerin hayatında

benzersiz bir yer edinmiştir.

Mobil hizmetlerle olan akademik ilgi de her geçen gün artmaktadır. Mobil

hizmetlerle ilgili olarak yapılmış kavramsal çalışmalardan söz etmek

mümkündür (Örn. Balasubramanian ve diğerleri, 2002; Watson ve diğerleri,

2002). Konu ile ilgili ampirik çalışmalar ise genel olarak mobil hizmetlerin

kullanımı (Ancar ve diğerleri, 2003) ve mobil hizmetlerin kabulü (Nysveen ve

diğerleri, 2005a ve b; Harris ve diğerleri, 2005; Wang ve diğerleri, 2008; Yang

ve Jolly, 2008) ile ilgilenmektedir. Mobil hizmetlerin kabulü ve kullanımı ile ilgili

çalışmalar araştırma yöntemi olarak Teknolojik Kabul Modeli (Davis ve diğerleri,

1989) türevlerini kullanmışlardır.

49

Bir mobil hizmet sınıflandırması yaparak 4 mobil hizmeti gruplayan

Nysveen ve diğerleri (2005a) Teknoloji Kabul Modelini temel alarak tüketicilerin

mobil hizmetleri kullanma niyetleri üzerindeki motivasyon kaynaklı etkileri,

tutuma dayalı etkileri, sosyal etkileri ve kaynağa ilişkin etkileri araştırmıştır.

Sonuçlar elde ettikleri doğrudan ve dolaylı etkilere ve çapraz mobil hizmet

karşılaştırmalarına imkan verirken farklı hizmetler kadar yaş ve cinsiyet gibi

demografik etkenlerinde önemli olabileceğini göstermiştir.

Harris ve diğerleri (2005) mobil hizmetleri m-ticaret kapsamı altında ele

almakta ve 20 mobil hizmeti içeren bir sınıflamaya yer vermektedir. Hong Kong

ve İngiltere’de m-ticaret kabulü ve kullanımı karşılaştırması yapan çalışmada

ülkeler arasında mobil hizmetlere karşı tutumlar açısından çok büyük farklılıklar

olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Wang ve diğerleri (2008), mobil telekomünikasyon innovasyonlarının

kabulünü araştırmak amacıyla Teknoloji Kabul Modeli’ne mobil hizmetlere özgü

ağ dışsallığı faktörünü eklemiştir. Ağ dışsallığı, algılan faydanın mobil hizmetin

diğer kayıtlı abonelerinin sayısına bağlı olarak artmasını ifade etmektedir.

Çalışmada ağ dışsallığı kapsamında ele alınan bir diğer değişken de teknolojiye

özgü değerdir.

Yang ve Jolly (2008) ise, mobil veri hizmetlerinin kabulünde yaş

gruplarının etkisini araştırmıştır. X kuşağının (27 – 40 yaş arası) ve bebek

patlaması kuşağının (41 – 50 yaş arasının) mobil hizmetleri kabullerine göre

kıyaslandığı araştırmada mobil hizmet olarak SMS ve MMS ele alınmıştır.

Teknoloji Kabul Modeli’ne yaş boyutunun eklenmesiyle geliştirilen modelin

analizi ile X kuşağının mobil hizmetlerin kullanımı konusunda bebek patlaması

kuşağından çok daha az sıkıntı yaşadığı sonucuna varmıştır.

Nysveen ve diğerleri (2005c) mobil hizmetlerin marka ile tüketici

arasındaki ilişkiye etkisini araştırmıştır. Bauer ve diğerleri (2005) ise mobil

hizmetler aracılığıyla pazarlamanın tüketiciler tarafından kabulünü araştırmıştır.

Mobil hizmetlerin kendilerine has doğası gereği mobil pazarlama veya daha sık

kullanılan adıyla SMS-pazarlaması ‘izinli pazarlama’ kavramını akla getirmiştir.

50

İzinli pazarlama, mesaj göndericisinin mesajın alıcısından göndereceği mesaj

için izin almasını gerektirmektedir. Çok sayıda anonim reklamın hedefi haline

gelen tüketicilerin, gelen mesajlara tepkili yaklaşması durumunu yaratmasından

reklam çabasının amacına ulaşabilmesi son derece üstünde durulması gereken

bir konudur.

3.2.3.2.1. Mobil Hizmet Sınıflamaları

Mobil hizmetler kısa düz yazı mesajlardan bas-konuş teknolojilerine

kadar çok farklı hizmetleri kapsamaktadır. Bu durum araştırmacıları mobil

hizmetleri sınıflamaya yöneltmiştir. Bu yöndeki çabalardan biri Harris ve

diğerleri tarafından 2005 yılında yaptıkları çalışmalarında ortaya konmuştur.

Buna göre, araştırmacılar mobil hizmetleri eş zamanlı olup olmamalarına ve haz

için veya fayda sağlamak için kullanılmalarına göre bir ayrıma tabi tutarak

sınıflandırmıştır. Mobil hizmet sağlayıcılarının fonksiyonelliği ve m-ticaret yazını

yönlendirmesi ile seçilen 20 mobil hizmet için yapılan sınıflandırmada hizmetler

içeriklerine göre iletişim, alışveriş, bilgi ve eğlence başlıkları altında

sınıflanmıştır (Tablo 5).

Tablo 5. M-Ticaret Hizmetlerinin Sınıflandırması

Mobil Hizmetler Özellikleri

Sesli mesaj İletişim Eş zamanlı Faydacı/Hazcı

SMS İletişim Eş zamanlı değil Faydacı/Hazcı

MMS İletişim Eş zamanlı değil Faydacı/Hazcı

Videolu arama İletişim Eş zamanlı Faydacı/Hazcı

E-posta İletişim Eş zamanlı değil Faydacı/Hazcı

Bilet alma Alışveriş Eş zamanlı değil Faydacı

Mobil ödeme Alışveriş Eş zamanlı değil Faydacı

Bankacılık hizmetleri Alışveriş Eş zamanlı değil Faydacı

Loto/iddia Alışveriş Eş zamanlı değil Hazcı

Eğlence haberleri Bilgi Eş zamanlı değil Hazcı

Spor haberleri Bilgi Eş zamanlı değil Hazcı

Haber başlıkları Bilgi Eş zamanlı değil Faydacı

Trafik haberleri Bilgi Eş zamanlı değil Faydacı

Hava durumu Bilgi Eş zamanlı değil Faydacı

51

Tablo 5. (Devam) Yerel harita Bilgi Eş zamanlı değil Faydacı

Yerel bilgi Bilgi Eş zamanlı değil Faydacı

Oyun Eğlence Eş zamanlı değil Hazcı

Zil sesi Eğlence Eş zamanlı değil Hazcı

Duvar kağıdı Eğlence Eş zamanlı değil Hazcı

İnternet Eğlence Eş zamanlı Hazcı

Kaynak: Harris ve diğerleri (2005), Adoption and Usage of M-Commerce: A Cross-

cultural Comparison, Journal of Electronic Commerce Research, Vol. 6 No.3, p.215.

Tablo 5’te de görüldüğü gibi iletişim içerikli mobil hizmetlerde fayda

sağlama ve haz sağlama amaçları bir arada kullanılmıştır. Bunun temel sebebi

tüketicinin bu tip mobil hizmetleri hangi tür amaçla kullanacağına kendisinin

karar veriyor olması ve bu kullanım amaçlarının bir seferden diğerine değişiklik

gösterebilmesidir.

Mobil hizmetleri sınıflandırma yönündeki bir diğer çaba Nysveen ve

diğerleri tarafından (2005b) Hoffman ve Novak (1996)’ın çalışmasına

dayandırılarak temsili 4 mobil hizmet için kullanılan sınıflandırmadır (Tablo 6).

Sınıflamanın temeli insanın insanla interaktif ilişkisini bünyesinde barındıran

SMS, chat gibi hizmetlerle, oyunlar veya ödemeler gibi makine ile insanın

interaktif ilişkisini içeren hizmetleri birbirinden ayırmaya dayanmaktadır.

Çalışmada öne çıkan bir diğer sınıflandırma kriteri ise, mobil hizmetlerin

kullanımında amaç odaklılık ve deneyimselliktir. SMS ve ödemeler gibi

hizmetler belli bir amaç doğrultusunda kullanılırken, oyun ve iletişim hizmetleri

deneyim için kullanılır.

52

Tablo 6. Mobil Hizmet Sınıflaması

Hizmetler İnteraktivite Çeşidi Süreç Özellikleri

SMS İnsan – İnsan Amaç odaklı

Görüşme İnsan – İnsan Deneyimsel

Ödeme Makine – İnsan Amaç odaklı

Oyun Makine – İnsan Deneyimsel

Kaynak: Nysveen ve diğerleri (2005a), “Intentions to Use Mobile Services: Ancedents

and Cross-Service Comparisons”, Journal of the Academy of Marketing Science,

Vol.33/3 p. 334.

Mobil hizmetlerdeki bu tip farklılıklar tüketicilerin mobil hizmetleri

kullanma sebepleri üzerinde etkili olduğundan mobil hizmetlerin kabulünün ve

kullanımının anlaşılmasında son derece önemlidir.

3.2.3.3. Mobil Ticaret (M-Ticaret)

Günümüzde mobil internet erişimi tüketicilerin web üzerinden bilgi

taramasına, bankacılık, ödeme, oyunlar, e-posta, chat ve GPS (küresel konum

belirleme hizmeti) gibi hizmetleri kullanmasına imkan vermektedir. Bu

hizmetlerin tümüne birden m-ticaret adı verilmektedir. Daha dar bir bakış

açısından ise m- ticaret, mobil iletişim ağı aracılığı ile gerçekleştirilen ve parasal

değeri olan her türlü değiş tokuş işlemidir. Sadeh (2002) ise m-ticareti insanların

internet erişimi sağlayan mobil ürünlerle sağladıkları hizmetler ve gelişmekte

olan uygulamalar seti olarak tanımlamaktadır (Okazaki, 2005).

Balasubramanian ve diğerleri (2002) mobil ve kablosuz araçların kamu ve özel

ağlar aracılığı ile iletişim kurmak ve alışveriş için kullanımına m-ticaret adını

vermektedir.

İnternet ulaşımlı mobil ürünler dünyada çok yüksek hızla yayılmıştır. Bu

tip hizmetler tüketiciye istediği yerde ve zamanda iletişim kurma ve bilgi akışı

sağlama imkanı vermektedir (Yang ve Jolly, 2008). Kullanım alanının genişliği,

iletişim sağlıyor olması ve son derece kişisel olması yönleri ile m-ticaret

pazarlama ve ticaret açısından yepyeni ve gelişmekte olan bir mecra

oluşturmaktadır (Bruner ve Kumar, 2005).

53

Buna karşılık m-ticaretin gelişimi oldukça yavaş bir seyir izlemektedir

(Mylonakis, 2004). Ayrıca Jarvepenaa ve diğerleri (2003)’ne göre sunduğu

hizmetler ve kullanımı yetersizliği ile karşılaştırıldığında pahalıdır. Bununla

beraber ilgili yazında m-ticaret henüz e-ticaret kadar çok araştırmaya konu

olmamıştır. Okazaki (2005), m- ticareti ele alan ampirik çalışmaların sayısındaki

kısıtlılığı m-ticaretin tanımlar terimler ve teoriler açısından belli standartlara

sahip olmaması ile açıklamaya çalışmıştır.

M-ticaret ile ilgili araştırmalar arasında en çok göze çarpanlar ise mobil

hizmetlerin kabulüne ilişkin çalışmalardır. Bu durum m-ticaretin başarısının

tüketicilerin kabule bağlı olmasıdır (Bruner ve Kumar, 2005). Bu çalışmaların

ardından kısa mesaj servisinin (SMS) reklam ve pazarlama aracı olarak

kabulüne ilişkin çalışmaların varlığı dikkat çekmektedir. Tablo 7’de m-ticaret için

Ozaki (2005) tarafından düzenlenmiş araştırma başlıklarına ve araştırılması

gereken konu başlıklarına yer verilmiştir.

Tablo 7’den da anlaşılabileceği gibi m-ticaret ve e- ticaret kıyaslaması

yapan araştırmaların yapılması gerekmektedir. Bunun nedeni m-ticaret ile e-

ticaretin birbirinin ikamesi olup olmadığının anlaşılabilmesi veya m-ticaretin e-

ticaretin yerini alıp alamayacağı yolundaki soruların aydınlatılabilmesidir. M-

ticaret kişiselliği yüksek cep telefonu gibi mobil ürünler aracılığı ile

gerçekleştirilebildiğinden ağızdan ağıza iletişimden yüksek oranda etkilenmesi

beklenmektedir. Bu yöndeki çalışmalar da bu beklentilerin gerçekçi olup

olmadığının anlaşılması bakımından önem taşımaktadır. Son olarak m-ticaret

için araştırma yöntemlerinin gerekliliği tartışmaya açılmış ve geleneksel

yöntemler yerine yeni yöntemler önerilmesinin gerektiği savunulmaktadır.

54

Tablo 7. M-ticaret Araştırmaları

Konu başlığı Durum

Mobil internet kabulü Açık

Reklam ve pazarlama aracı olarak SMS Açık

Mobil bankacılık/ödeme/finans İncelenmiş

m-ticarette güvenlik İncelenmiş

Lokasyon tabanlı hizmetler İncelenmiş

Çapraz kültürel m-ticaret çalışmaları Kısıtlı

Mobil internet kabulünde yönetimsel perspektif Kısıtlı

Mobil oyunlar Kısıtlı

Çekme stratejisi olarak reklam ve pazarlamada kullanımı Kısıtlı

m-ticaret e-ticaret karşılaştırması İnceleme yok

Mobil tabanlı ağızdan ağıza iletişim İnceleme yok

m-ticarette araştırma metodolojisi İnceleme yok

Kaynak: Ozaki, S. (2005), New Perspectives on M-Commerce Research, Journal of

Electronic Commerce Research, Vol.6 No.3, s.162.

Son yıllarda yürütülen çalışmalar tüketicilerin m-ticarete olan ilgisinin

arttığını gösterir yöndedir. Harris ve diğerleri (2005)’ne göre batı Avrupa’da

yapılan bir çalışmada tüketicilerin m-ticaret hizmetleri ve mobil ödeme yapma

oranlarının 2001 yılı rakamı olan %21’den 2003 yılında %39’a yükseldiği

görülmektedir. Ayrıca, İngiltere’de mobil hizmetlerin ek değeri %29 oranında

artmıştır. Bu ilginin dünyadaki tüm ülkelerde farklı hızla arttığı söylenebilir.

Zaten, Dholikia ve diğerleri (2004)’ne göre mobil teknolojilerine kabulü ve

yayılması evrensel bir davranış kalıbı izlememektedir (Harris ve diğerleri, 2005).

3.3. Hizmet İnnovasyonları ve Hizmet Sektörü Uygulamaları

Hizmet işletmelerine yönelik stratejik pazarlama planlarına gereksinim

arttıkça, alana olan ilgi de artmıştır. Bu durum, hizmet innovasyonları geliştirme

ya da Türkçe yazında kabul gördüğü adı ‘Yeni Hizmet Geliştirme’ süreci ile ilgili

çalışmaların sayısında ve buna bağlı olarak ilgili yazının gelişmesinde önemli bir

rol oynamıştır. Bu noktadan hareketle yeni hizmet geliştirme ile ilgili detaylı

55

açıklamalara yer vermeye geçmeden önce, konuya giriş hizmetlerin

tanımlanması ile yapılabilir.

Hizmet, Kotler (1997)’a göre bir tarafın diğerine sunduğu doğası gereği

soyut olan, somut herhangi bir sahiplik yaratmayan ve üretimi fiziksel bir ürüne

bağlı olan ya da olmayan eylem, faaliyet ve faydadır. Yeni hizmet ise,

tanımlanması göründüğü kadar kolay olmayan bir terimdir. “Yeni” kelimesi

pazarlama jargonunda çok kullanılan bir kelime olmasına karşılık, bir kelime ile

okuyucunun ya da yazarın aklındaki anlamı yansıtmasının pek de mümkün

olmadığı bir terimdir. Kimine göre hali hazırdaki hizmete eklenen faydalarla

oluşturulan yeni bir hizmet yeni olarak kabul edilmezken kimisi için yepyeni bir

hizmettir. Kimileri ise yalnızca, daha önce hiçbir şekilde sunulmamış ve pazarı

doyurulmamış hatta böyle bir pazarın olduğunun bile farkına varılmamış, radikal

hizmetleri yeni hizmetler olarak değerlendirmektedir.

Yeni ürünlere ilişkin olarak geliştirilmiş bu yönde sınıflamaların literatürde

hizmetler için de kullanımı yaygın olarak gözlemlenmektedir. Bu yöndeki

sınıflamalardan önemli birisi de, Heany (1983) tarafından ürünler için geliştirilen

temel keşiflerden basit değişikliklere kadar uzanan altı kategoriyi içeren

sınıflamadır. Tüm bu açıklamalardan sonra, yeni hizmet geliştirme ise, tedarikçi

açısından yeni hizmetlerin geliştirilmesi süreci (Johne ve Storey, 1998) şeklinde

tanımlanabilir. Çalışmanın bu bölümünde yeni hizmet geliştirme kavramının

detaylı olarak açıklanmasına yönelik çeşitli başlıklara yer verilmektedir.

3.3.1. Hizmet İnnovasyonu (Yeni Hizmet) Geliştirme Süreci

1980’li yıllarda yeni ürün geliştirme ile ilgili makalelerin küçük bir

bölümünün hizmetler ile ilgili konuları ele almaları ile hizmet innovasyonu ve

geliştirilmesi literatürünü oluşturmaya ait ilk adımlar atılmaya başlanmıştır. Her

ne kadar, bu makalelerden yalnızca birisi işletme içinde bir hizmet innovasyonu

geliştirilmesi konusunu ele almış (Shostack, 1977) olsa da yeni hizmetlerin

ürünlerden daha farklı bir yaklaşımla ele alınmasının gerekliliğine dikkat çeken

bu çabalar bazı araştırmacıların hizmet innovasyonu konusu ile daha yakından

ilgilenmesine sebep olmuştur (de Brentani, 1991).

56

Seksenli yılların başları genel olarak yeni hizmet dizaynı (Shostack,

1982; 1984), gibi bir tek yeni hizmet geliştirme problemini çözmeyi amaçlamış

kavramsal çalışmaların yapıldığı yıllar olmuştur. Seksenli yılların ikinci yarısında

yapılan çalışmalar ise, çok daha dar, ilgili birkaç konuyu bir arada ele alan ve

anlamlı sonuçlara ulaşabilmek için ampirik araştırmalara yer veren bir bakış

açısına sahiptir. Bu dönemde yapılan çalışmalara örnek olarak Bowers

(1986)’ın yeni hizmet geliştirme organizasyonu, yapısını ve sürecini incelediği

çalışması, Reidenbach ve Moak (1986)’ın yeni hizmet geliştirme uygulamaları

ile performans arasındaki ilişkiyi ele aldığı çalışması ve Easingwood (1986)’un

yeni hizmet geliştirmenin stratejik rolü ve süreci ile ilgili çalışması verilebilir.

Kısacası, yeni hizmet geliştirme, yakın zamana kadar pazarlama

literatüründe hak ettiği ilgiyi görememiş ve bu nedenle de olması gerektiği kadar

gelişememiş bir çalışma düzlemi olduğu söylenebilir. İlk olarak yetmişli yılların

başında Rathmel (1974) yeni hizmetlerin biçimsel bir süreç sonucu geliştirilmek

yerine kendiliğinden meydana geldiği görüşünü ortaya koymuştu. Rathmel’in bu

görüşü Levitt’in 1981 yılında yaptığı çalışmasında dile getirdiği yaygın görüşle

örtüşmektedir. Levitt (1981)’e göre yeni hizmetler sağlayıcısının içine doğarak,

özel yeteneklerine ve varsayımlara dayanarak, en önemlisi birazda şansın

yardımı ile geliştirilirler. Bu nedenle biçimsel bir süreç izlenerek

oluşturulmadıkları düşünülmüştür. Doksanlı yılların başında Grönroos (1990),

pek çok durumda Rathmel’in görüşünün ‘maalesef’ geçerli olduğunu belirtmiştir.

Oysa yeni ürün geliştirme, modellerde gösterildiği gibi çok daha ayakları yere

basan bir sürecin sonucu olarak ortaya çıkmaktadır. Hizmetlere karşı izlenen bu

önyargılı yaklaşım, Moore (2000)’un savunduğu yeni ürün geliştirme sürecinin

işletmelerin stratejik planları ile de sıkı sıkıya bağlı olduğu görüşü ile de taban

tabana zıttır. Her ne kadar yeni hizmet geliştirme sürecinin, hizmetlerin

kendilerine has özelliklerinden dolayı biçimsel bir yapıya sahip olmadığı

düşünülse de, uygulama süreci için bir takım normatif süreçler geliştirilmiştir.

Johne ve Storey (1998)’e göre ürünlerle kıyaslandığında hizmetlerin

belirgin özellikleri yeni hizmet geliştirmeyi çok daha karmaşık bir hale getirmiştir.

Bu görüşe dayanılarak yeni bir hizmet tasarlanırken ve geliştirilirken, geleneksel

görüşün aksine formal bir sürecin gerekliliğini savunulabilir. Böylesi bir süreç

57

öncelikle, hizmet kavramının yeniden tanımlanmasını, onu eşsiz kılacak

faaliyetlerin test edilmesini ve hayata geçirilmesini sağlamak için gerekli faaliyet

elemanlarının belirlenmesini içermelidir. Bu da göstermektedir ki müşteriler ve

personel yeni hizmet geliştirmede rol oynamaktadır (de Brentani, 1993). Böylesi

bir yaklaşım süreçte müşterilerin ve kilit personelin rollerinin de belirlenmesini

gerektirmektedir (Akamavi, 2005).

Yeni hizmet geliştirme sürecine ilişkin modeller elbette ki sıfırdan

geliştirilmemiş, ayağı yere basan modellerin ortaya konması, öncül çalışmaların

yapılması ve bu çalışmalardan esinlenerek, bunların yeniden ele alınıp,

değerlendirilip geliştirilmesi ile mümkün olmuştur. Aşağıdaki tabloda çeşitli

araştırmacılarca ortaya konmuş öncü yeni hizmet geliştirme süreçlerini bir arada

incelenerek verilmektedir (Tablo 8).

Tablo 8. Yeni Hizmet Geliştirme Modelleri Karşılaştırması

Donelly, Berry ve Thompson (1985)

Johnson, Scheuing ve Gaida (1986)

Bowers (1986)

Stratejik ipuçları Strateji formülasyonu İşletme stratejisi

geliştirilmesi

Açıklama Fikir genellenmesi Fikir genellenmesi

Tarama Kavram geliştirme ve

değerlendirme

Açıklayıcı analiz Analiz İşletme analizi

Geliştirme ve test etme Hizmet dizaynı ve süreç

geliştirme

Hizmet geliştirme ve

değerlendirme

Test etme Pazar testi

Tanıtım Tanıtım Ticarileştirme

Kaynak: Johne, A. ve C. Storey, “New service development: a review of literature and annotated bibliography.” European Journal of Marketing, 32, 184-251.

58

Tablo 8’da da görüldüğü gibi Donelly ve diğerleri (1985) ile Johnson ve

diğerleri (1986) altı aşamalı birer süreç önerirken, Bowers 1986 yılında yaptığı

çalışmasında hizmet stratejisini de içeren yedi aşamalı yeni hizmet geliştirme

süreci ortaya koymuştur. Scheuing ve Johnson (1989) bu modelleri bir adım

öteye götürerek yeni hizmet geliştirme süreci için 15 basamaktan oluşan

normatif bir model geliştirmiştir. Tablo 9’da Scheuing ve Johnson (1989)’ın

normatif yeni hizmet geliştirme süreci modeline yer verilmektedir.

Tablo 9. Scheuing ve Johnson (1989)’un Normatif Yeni Hizmet Geliştirme

Süreci Pazarlama amaçları 1. Yeni hizmet amaç ve

stratejilerinin formülasyonu

Çevresel analiz

İçsel kaynaklar 2. Fikir genelleme Dışsal kaynaklar

3. Fikir tarama

Müşteriyle ilişkideki personel 4. Kavram geliştirme Muhtemel müşteriler

5. Kavram testi

Bütçe geliştirilmesi 6. İş analizi Pazar

7. Proje yetkilendirilmesi

Faaliyet personeli 8. Hizmet dizaynı ve testi Kullanıcılar

Faaliyet personeli 9. süreç ve sistem dizaynı ve testi

10. Pazarlama ve program

dizaynı ve testi

Kullanıcılar

11. Personel eğitimi

59

Tablo 9. (Devam)

Tüm personel 12. Hizmet testi ve pilot çalışma Kullanıcılar

13. Test pazarlama Kullanıcılar

14. Sunum

15. Sunum sonrası çalışmalar

Scheuing ve Johnson (1989) tarafından geliştirilen bu detaylı model daha

önceleri yeni endüstriyel ürünlerin geliştirilmesi ile ilgili çalışmalarla benzerlikler

içermektedir (Akamavi, 2005). Bu normatif modele göre, potansiyel yeni bir

hizmet pazara sunulmadan önce birkaç aşamadan geçmelidir. Sürecin dizaynı

hizmetin sunumu için gereken görevlerin dizaynına dayanmaktadır.

Tablo 8 ve 9’da yer verilen yeni hizmet geliştirme süreci modelleri ve bu

çalışmada yer verilmeyen diğer pek çok model geniş ölçüde Booz ve diğerleri

tarafından 1982 yılında geliştirilen yedi aşamalı yeni ürün geliştirme modeline

dayanmaktadır. Araştırmacılar tarafından Booz ve diğerlerinin modelinde kimi

zaman köklü kimi zamanda küçük çaplı değişiklikler yaparak, model hizmet

düzlemine adapte edilmeye çalışılmıştır. Bu denemelerin büyük çoğunluğu

geliştirme öncesi, geliştirme ve piyasaya sürme gibi üç aşamadan meydana

gelen yenilik modellerini oluşturmuştur (Papastathopoulou ve diğerleri, 2001).

3.3.2. Hizmet İnnovasyonu (Yeni Hizmet) Geliştirme Performansının Ölçümü

Yeni geliştirilen hizmetlerin performanslarının ölçümü ilgili yazına en sık

konu olmuş başlıklardan biridir. Bir yeni hizmet geliştirme projesinin başarılı

olup olmadığı yazında o hizmeti geliştiren kişilerin fikirlerinin alınması ile

ölçülmeye çalışılmıştır. İlgili yönetici ve çalışanlardan hizmetin genel başarısı ya

da başarısızlığı ile ilgili görüşleri alındıktan sonra hizmetlerin geliştirilmesi

sürecine dahil edilen girdilerin belirtilmesi istenmiştir. Böylece, veri analizi

60

aşamasında bu değişkenler arasındaki ilgi/ilişki araştırılarak, başarı/başarısızlık

faktörleri ortaya konulmuştur. Bu çalışmaların bir kısmı yeni hizmet geliştirmenin

asıl amacını görmede, uygulandığı çalışma düzleminin kendine has özelliklerini

fark etmede ve sonuçları ortaya koymada kullanılacak kriterleri seçmede

başarısız olmuşlardır (Johne ve Storey, 1998).

3.3.2.1. Sonuçları Değerlendirmede Kullanılan Kriterler

İlgili yazının ilgisini sıklıkla cezbeden yeni hizmet geliştirme

başarısı/başarısızlığı konusunda pek çok araştırmacı yeni hizmet performansını

değerlendirmede kullanılan kriterler geliştirmiştir. Cooper ve Kleinschmidt, 1987

yılında yaptıkları çalışmalarında üç bağımsız boyut altında topladıkları yeni

hizmet geliştirme performansı değerlendirme kriterleri belirlemişlerdir. Bunlar;

• Finansal performans

o Satışlardan elde edilen kar

o Karlılık düzeyi

o Geri ödeme süresi

• Fırsat penceresi

o Yeni hizmetin firmaya açtığı ürün ve pazar ile ilgili yeni fırsatlar

• Pazar etkisi

o Yerel pazar payı

o Yabancı pazar payı

Yeni hizmetlerde başarı ve başarısızlık ile ilgili bir diğer ampirik

çalışmada deBrentani (1989) 16 farklı performans kriterini faktör analizi ile şu

boyutlar altında toplamıştır;

• Satışlar ve Pazar payı

• Rekabet

• Diğer etkenler

• Maliyet

61

Cooper ve diğerleri, 1994 yılında yaptıkları yeni finansal hizmetlerin

başarısına ilişkin ampirik çalışmada belirlediği 14 performans kriterini 3

bağımsız performans boyut altında toplamıştır. Bunlar;

• Finansal boyut

• İlişki zenginleştirme

• Pazar geliştirme şeklinde sıralanabilir.

Cordero ise 1990 tarihli çalışmasında genel işletme performansı, teknik

performans ve ticari performansı birbirlerinden ayırarak, bu kriterlerden

hiçbirisinin tek başına performans ölçümünde yeterli olmayacağını belirtmiştir.

Cordero (1990)’a göre, yeni hizmet geliştirme performansının ölçümü söz

konusu olduğunda yöneticilerin o hizmetin yapısına uygun karmaşık bir

performans gelişimi değerlendirme ölçüsü geliştirmeleri gerekir.

Yazındaki tüm bu çabayı değerlendirmek ve organize etmek amacı

taşıyan Griffin ve Page (1993) yazın taraması yaptıkları çalışmalarında o ana

kadar belirlenen performans kriterlerini kategorize etmeye çalışmıştır.

Yayınlanmış 46 farklı performans değerlendirme kriterini şu beş başlık altında

toplamışlardır;

• Genel işletme yararları

• Program düzeyindeki yararlar

• Ürün düzeyindeki yararlar

• Finansal yararlar

• Müşteri kabulüne ilişkin yararlar

Ayrıca Griffin ve Page (1993)’e göre, ne araştırmacılar ne de

uygulamacılar tek bir performans kriteri kullanarak yeni hizmetlerin

performansını değerlendiremez. Yeni hizmetlerin başarısı pek çok faktörün

birlikte varlığına bağlıdır ve ölçülmesi oldukça güçtür.

62

Yazındaki kimi yeni hizmet geliştirme performansı ile ilgili çalışmalar yeni

hizmet geliştirme amaçlarını göz önünde bulundurmada başarısız olmaktadır.

Diyelim ki, ele alınan yeni hizmet geliştirmedeki temel amaç maliyeti düşük yeni

bir hizmet üreterek piyasadaki rekabeti azaltmak olsun, bu durumda yatırımın

karlılığı kuşkusuz bu yeni hizmetin performansının ölçülmesi açısından uygun

bir kriter olmayacaktır. Kısacası çalışmaların kendi çalışma düzlemlerinde ve

kendine has amaçlar taşıyan yeni hizmetler için elde ettikleri performans

kriterlerinin her tür yeni hizmete genellenmesi uygun değildir. Bunun yerine,

yeni hizmetler kendi özellikleri ile ele alınarak, değerlendirilmeli ve bunlara göre

performans kriterleri seçilmelidir.

3.3.2.2. Uygulamada Başarının Değerlendirilmesi

Yeni hizmet geliştirme söz konusu olduğunda yöneticilerin performansları

kuşkusuz yeni hizmetlerin performansına bağlıdır. Bu nedenle gerek akademik

alanda gerekse günlük iş yaşamında yeni hizmet performans standartlarının

belirlenebilmesi yönünde bir eğilim vardır. Bu yöndeki çalışmalarda

araştırmacıların yöneticilerin motivasyon ve görüşlerini anlamaya çalışmaları da

bu yüzdendir. Bu durum pek çok ilginç çalışma bulgusunun elde edilmesine

neden olmuştur. Örneğin, Griffin ve Page (1993) çalışmalarında ABD’de

yöneticilerin pek çoğunun başarısız olmayan tüm yeni hizmet geliştirme

projelerini başarılı olarak kabul ettikleri sonucuna ulaşmıştır. Eğer yaygın görüş

gerçektende bu şekilde ise gelecekte başarı elde etmeye çalışmak yerine

başarısızlıktan kaçma yaygınlaşarak ciddi sorunların yaşanılmasını kaçınılmaz

bir hale getirecektir. Durumun ciddiyeti işletmelerin yeni hizmet geliştirme

yoluyla ulaşabilecekleri bir takım avantajları göz önünde bulundurmadaki

başarısızlıklarından anlaşılabilmektedir (Johne, 1996).

Yeni hizmet geliştirme faaliyetlerinin başarı ve başarısızlıklarının

işletmeler açısından bu derece ciddiye alınarak, dikkat odağı haline getirilmesi,

literatürde geniş bir stratejik yaklaşımın oluşumuna neden olmuştur. Harcanan

yoğun çaba genel olarak, çevresel pazar fırsatları yerine departman bazında

başarısızlıkları önleyecek içsel faaliyet problemlerinin üstesinden gelebilmeye

yöneltilmiştir. Ancak daha öncede değinildiği gibi başarısızlığa ve

63

başarısızlıktan kaçınmaya odaklanarak strateji geliştirmek, yeni hizmet

geliştirmenin doğal olarak izlemesi gereken rotayı gözden kaçırarak işletmeye

yapacağı katkıyı azaltır (Johne ve Storey, 1998).

Tablo 10. Yeni Hizmetlerin Performans Ölçümü Örnekleri

Başarısızlıktan kaçınmak bir kenara bırakılırsa, elbette işletmelerin

başarıya ulaşmalarını sağlayan bir takım yolların varlığı da söz konusudur.

Ancak, çok sayıda değişkenin ve ilgili çevrenin varlığı söz konusu olduğundan

bunun çok kolay olacağı da söylenememektedir. Dolayısıyla, yöneticiler çoğu

zaman yeni hizmetin bir boyutunda başarı elde etmek için bir diğerinin

başarısından fedakarlık etmek zorunda kalabilmektedirler. Bu da doğal olarak

Finansal Ölçümleri

Yüksek karlılığa ulaşmak

Firmanın maliyetinin düşürmek

Beklenen maliyetin altında faaliyet göstermek

Firma için önemli maliyet verimliliğine ulaşmak

Rekabet Ölçümleri

Pazar payı amaçlarına ulaşmak

Satış/müşteri kullanımı düzeyi amaçlarına ulaşmak

Satış/müşteri gelişimi amaçlarına ulaşmak

Yüksek pazar payına ulaşmak

Güçlü bir şirket imajı/ününe sahip olmak

Şirkete önemli bir rekabet avantajı kazandırmak

Diğer ürün/hizmetlerin satışı ve kullanımını arttırmak

Kalite Ölçümleri

Mükemmel hizmet sunmak

Mükemmel hizmet deneyimi sunmak

Eşsiz yararlar sunmak

Güvenilirliği yüksek hizmetler sunmak

Müşteri dostu hizmetler sunmak

Kaynak: Voss, C.A. (1992),"Manufacturing strategy", Process and

Content, Chapman and Hall.

64

genel performans üzerinde etkili olmaktadır. Bu noktada, önemli olan yeni

hizmetin başarısı ile yeni hizmet geliştirme performansının ölçümünün sağlıklı

bir şekilde yapılabilmesidir. Voss 1992 yılında yaptığı çalışmasında bu ayrımı

başarılı bir şekilde yapmıştır. Tablo 10’de yeni hizmet performansına ilişkin

ölçümlere yer verilirken, Tablo 11’de yeni hizmet geliştirme süreçlerine ilişkin

ölçümlere yer verilmektedir. Voss (1992)’a göre, yeni hizmetin başarısı belli

amaçlara bağlı iken, yeni hizmet geliştirme sürecinin performansı başarıya

ulaşmaya yardımcı mekanizma olarak karşımıza çıkmaktadır. Kısacası daha

önceki çalışmalarında belirttiği gibi, geleneksel görüşün aksine, iyi yönetilen bir

yeni hizmet geliştirme süreci bir firmanın çok daha yüksek performanslı, başarılı

sonuçlar elde etmesini sağlamaktadır. Tersine, kötü yönetilmiş bir süreç sonucu

ya da hatta böyle bir sürecin bile varlığı söz konusu olmazken geliştirilen yeni

hizmetlerin başarı ihtimalleri yok denecek kadar azdır.

Tablo 11. Yeni Hizmet Geliştirme Süreci Ölçüm Örnekleri

Tablo 10 ve 11’de yer verilen performans ölçümlerinden hangisi seçilmiş

olursa olsun, zaman kritik bir önem taşımaktadır. Zaman kısa veya uzun vadede

ölçülebilir. Bir yeni hizmet geliştirme projesi kısa vadede yüksek başarı elde

Maliyet Kriterleri

Her bir hizmet için ortalama geliştirme maliyeti

Bir hizmetin bireysel olarak geliştirilme maliyeti

Yeni hizmet geliştirme ve süreci için yapılan harcama oranı

Etkinlik

Yılda kaç tane yeni hizmet geliştirildiği

Yeni hizmetlerin başarı oranı

Sürat

Hizmetin piyasaya sürülme süresi

Prototip süresi

Prototip geliştirilmesi ile piyasaya sürme arasındaki süre

Firma dışından yeni kavramlara adaptasyon süresi

Kaynak: Voss, C.A. (1992),"Manufacturing strategy", Process and Content, Chapman

and Hall.

65

edebilirken uzun vadede örneğin çevresel etmenler nedeniyle zarar görebilir.

Buna karşılık, bu durumun tersinin meydana gelmesi de mümkündür. Kısa

vadede aceleye gelerek problemli sonuçlar ortaya koyabilen bir yeni hizmet

geliştirme projesi, uzun vadede deneyimle öğrenme imkanı sağlayan bir proje

başarı sağlayabilmektedir. Kısacası, işletmenin bakış açısı, beklentileri ve yeni

hizmet geliştirme projesinin kendine has özellikleri zamana bağlı başarı ve

başarısızlığı ortaya çıkarmaktadır (Hultink ve Robben, 1995).

3.3.3. Hizmet Sektöründe İnnovasyon Uygulamaları

Hizmet sektörü finansal işletmelerden, sağlığa, taşımacılıktan kişisel

bakıma, emlakçılıktan turizme pek çok farklı alandan iş kolundaki faaliyetleri

kapsamaktadır. Bu sektörlerin hemen hepsi genel anlamı ile innovasyonu kendi

bünyelerine adapte edebilmek ve global pazar ekonomisine ayak uydurabilmek

için çaba göstermektedirler. Ancak her bir sektördeki innovasyon uygulamaları

bir diğer sektördeki uygulama ile birebir uyum taşımamaktadır.

Finansal hizmetler, dağıtım ve perakendecilik hizmetleri, iletişim ve

yazılım hizmetleri innovasyon uygulamalarının en sık uygulandığı hizmet

sektörleri olarak öne çıkmaktadır. Bu durum elbette tesadüfî değildir. Bu

sektörlerde faaliyet gösteren firmalar uzun vadede rekabet avantajı

sağlayabilmek için değişen ve gelişen müşteri istek ve ihtiyaçlarını

karşılayabilecek yeni ürün ve hizmetler geliştirmek üzere çok ciddi araştırma

geliştirme yatırımları yapmaktadırlar.

Finansal hizmetler innovasyon uygulamalarında özellikle son yirmi yılda

çok ciddi bir yol kat etmiştir. ATM ve BTM’ler ile para çekme ve yatırma başta

olmak üzere pek çok işlemi 24 saat hizmet verecek şekilde banka şubelerinin

dışına taşımak finansal sektörde yaşanmış bir devrim niteliği taşımaktadır.

Sektörde yaşanan innovasyon gelişmelerini telefon bankacılığı, interaktif

televizyon bankacılığı ve çağın innovasyonu internet kullanımının

yaygınlaşması ile internet bankacılığı izlemiştir. E-posta ile hesap özeti ve

elektronik ortamda şubesiz bankacılık hizmetleri bireysel çabayı azaltmanın

yanında son yıllarda önem kazanan çevre hassasiyetine de katkı sağlamıştır.

66

Güvenliğe ilişkin sıkıntıların zaman zaman yaşandığı uygulamalar problemlerin

etkin yönetimi ile genel olarak aşılmaya çalışılmıştır. Ülkemizde finansal

sektördeki son innovasyonlara örnek olarak kişisel cep telefonları aracılığı ile

bankacılık hizmetleri gerçekleştirebilme ve ATM’ler de barkod sistemi ile fatura

ödemesi gösterilebilir.

Dağıtım ve perakendecilik hizmetleri, innovasyon uygulamalarının sıklıkla

yaşandığı sektörlerden biridir. Bu uygulamaların başında kuşkusuz, veri tabanlı

stok kontrolü ve müşteri veri tabanı oluşturulması, bu bağlamda gündeme gelen

mağaza kartları ve kuşkusuz e-perakendecilik gelmektedir. Veri madenciliği,

stok ve müşterilerin bilgisayar programları ile takibi perakendeciliği çok daha

verimli bir alana dönüştürmüştür. E-perakendecilik ise yerel perakendecilerin

bile global pazarda sesini duyurabilmesine imkan vererek perakende

mağazacılığını dört duvardan kurtarmıştır. Tek ve Demirci-Orel’in (2006)

perakendeciliğe ilişkin dünyada ve Türkiye’deki yeni trendler sıralamasında da

belirtildiği gibi perakendecilikte teknoloji kullanımındaki artışa bağlı olarak

insansız akıllı mağazalar gibi yeni perakendecilik formatları gelişmeye

başlamıştır. Perakendecilikte dünyada kullanılan teknolojiler RFID (Radyo

Frekanslı Kimlik Tarama), EDI (Elektronik Veri Değiş Tokuşu), CPFR (Ortaklaşa

Planlama, Stok Tahminleme ve Yenileme), mağaza içi trafik sistemleri, parmak

izi okuyan POS cihazları, akıllı market arabaları ve insansız kasalardır.

Perakendecilik uygulamalarında kullanılan bir diğer innovasyon uygulaması

değişen tüketici istek ve ihtiyaçları ile şekillenen deneyimsel pazarlama

uygulamalarıdır. Bu yolla perakendeciler yalnızca ihtiyaç duyulan ürünlerin

temin edildiği yer olmaktan çıkarak müşterilerin kaliteli vakit geçirmelerini,

eğlenmelerini mümkün kılan eğlen-dinlen merkezlerine dönüşecektir. Böylece

müşteri ilişkileri geliştirilerek uzun vadede rekabet avantajı sağlanması mümkün

olabilecektir. Ayrıca, perakendecilikte de mobil ticaret yepyeni bir mecra olarak

ortaya çıkmaktadır.

İletişim ve yazılım hizmetleri, doğaları gereği innovasyonların çok yüksek

hızla yaşandığı sektörlerdir. İnnovasyonlar bu sektörlerde haftadan haftaya

kopyalanmakta, eskimekte ve geri de kalmaktadır. Bu durum teknoloji yoğun

sektörlerin büyük çoğunluğunda bu şekildedir. İletişim çağının innovasyonu

67

kuşkusuz internettir. İnternetin kullanımının yaygınlaşması ile e-ticaret

yaygınlaşmış ve dünya tek bir pazara dönüşmüştür. Yerel markalar bile

kendilerine dünyanın diğer ucundan müşteri bulabilir hale gelmişlerdir. Pek çok

sektör bir daha geri alınamayacak şekilde değişmiştir. Bir diğer önemli gelişme

doksanlı yılların ortalarında tüketicilerin yaşamına çok hızlı bir şekilde nüfuz

eden mobil telefonların kullanımı ile yaşanmıştır. 1997 yılında dünya genelinde

yalnızca 215 milyon kişi cep telefonu kullanırken 2003 yılında bu rakam 116

milyara ulaşmıştır (Bauer ve diğerleri, 2005). Türk Telekomünikasyon Kurulu

2008 rakamlarına göre ülkemizde 95 milyon kayıtlı cep telefonu kullanıcısı

bulunmaktadır. Rakamlar pazarın büyüklüğünü ortaya koymaktadır. Bu durum

cep telefonlarını bir yandan bireylere direkt olarak en kişisel yoldan ulaşmayı

sağlayacak bir reklam mecrası olarak diğer yandan ise mobil ticaret imkanları ile

yepyeni bir pazar haline getirmektedir. Gerek internet gerekse de mobil

hizmetlerse elbette yazılım ve uygulama hizmetlerinde her geçen gün yapılan

innovasyonlarla güncel kalabilmektedir.

Oysa tüm hizmet sektörlerinin bu kadar yüksek oranda innovasyon

uygulamasına sahip olduğu veya innovasyon uygulamasını gerektirdiği

söylenememektedir. Örneğin, bireysel fiziksel çabanın ön plana çıktığı örneğin

kuaförlük gibi kişisel hizmetler için ise çok daha az innovasyon uygulamasından

söz etmek mümkün olmaktadır. Bu gibi hizmetlerde hizmet kalitesi algısı

açısından birincil önem arz eden faktör hizmeti sunan kişi olduğundan süreçte

ya da sunumda innovasyona çok daha nadiren rastlanmaktadır. Yine de son

yıllarda ülkemizde kuaför salonlarında ve sunulan hizmet çeşitliliğindeki

gelişmeler, bu tip sektörlerin bile veri madenciliği veya teknolojik altyapının

arttırılması gibi innovasyon uygulamaları ile rakiplerinden farklılaşma yoluna

gittiğini göstermektedir. Sunulurken kurallara sıkı sıkıya bağlı kalınmasını

gerektiren hizmetlerin verilmesinde de innovasyonların çok daha az sıklıkla

gerçekleştiği söylenebilir. Örneğin belli bir spor veya sanatsal aktiviteye yönelik

olarak verilen eğitim hizmetlerinde innovasyon çoğu zaman gerekli

görülmemekte hatta yadırganmakta ve huzursuzlukla karşılanabilmektedir.

Hizmet sektöründe gerçekleştirilen innovasyonların üretim sektöründe

gerçekleştirilenler kadar kolay ölçülebilmesi ya da değerlendirilebilmesi oldukça

68

güçtür. Örneğin araştırma ve geliştirme harcamalarının düşük olduğu bazı

hizmet sektörlerinin yüksek teknolojili ürün ve hizmetlerin alıcısı ve kullanıcısı

olduğu görülebilmektedir. Bu da genellemeler ve kestirimler yapabilmeyi

güçleştirmektedir. Örneğin araştırma geliştirme adına kendisi çok da fazla

faaliyette bulunmayan bir yerel perakendeci sektöründeki pek çok diğer işletme

gibi yazılım ve uygulama işletmeleri tarafından geliştirilmiş e-ticaret

uygulamalarını satın alıp kullanabilmekte ve innovasyon yönlü bir işletme olarak

değerlendirilebilmektedir. Hizmet sektöründe yaşanan bir diğer sıkıntı

hizmetlerin doğası gereği, innovasyonların üretim sektöründe olduğu gibi patent

hakkının alınamamasıdır. Hizmet sektöründe bu yöndeki uygulamalar genel

olarak telif hakkı ve ticari marka sicilinin onaylanmasına dayanmaktadır.

69

DÖRDÜNCÜ BÖLÜM

KABUL TEORİSİ VE HİZMET İNNOVASYONLARININ KABULÜ

Küreselleşmenin de etkisiyle değişen tüketici istek ve ihtiyaçları, internet

ve teknolojide meydana gelen gelişmeler innovasyonların ön plana çıkmasına

ve insanlık tarihinin başından bu yana kat edilen yoldan çok daha fazlasının on

yıllar içinde kat edilmesine neden olmuştur. Günümüzde bu hızlı değişime ayak

uyduramayan pek çok işletmenin çöküşüne şahit olunmuştur (McDermott ve

O’Connor, 2002). İşletmelerin günlük iş yaşamının göz ardı edilemeyecek bir

parçası haline gelen innovasyonlara karşı mesafeli duruşunun elbette birtakım

farklı nedenleri vardır. Bunların başında innovasyonların genel olarak yüksek

maliyetli ve yüksek riskli bir süreç olarak bilinmesi gelmektedir. Böylesi bir kanı

kuşkusuz nedensiz yere yaygınlaşmamıştır. Görüşün temelinde innovasyon

geliştirme sürecinin, uzun zaman, çaba ve yatırım gerektirmesine karşılık her

zaman hedef kitle tarafından benimsenememesi yatmaktadır. Böylesi bir

durumda yaşanabilecek kaybın büyüklüğü başarısızlığı önleme yolundaki

arayışı arttırarak tüketicilerin adaptasyon süreçlerine ve kabul davranışlarına

dikkat çekmiştir. Ne de olsa bir ürünün başarılı sayılabilmesi tüketiciler

tarafından kabul görmesi ile mümkündür. Çalışmamızın bu bölümünde

işletmeler ve araştırmacılar için uzun süredir ilgi odağı olan yerli yazına

yerleştiği hali ile yeniliklerin kabulüne ilişkin modeller aracılığı ile kabul teorisine

ve spesifik olarak hizmet innovasyonlarının kabulüne ilişkin detaylar ele alınarak

incelenecektir.

4.1. Kabul Teorisi

Tüketicilerin innovasyonları kabulüne ilişkin kararlarını anlamaya çalışan

pazarlama çalışmaları 1960’lardan beri ilgi görmektedir. Yeni ürün ve

hizmetlerin kabulüne ilişkin bu çalışmalar genel olarak iki temel yaklaşımı

kullanarak tüketicilerin kabul davranışını açıklamaya çalışmaktadır (Timmor ve

Katz-Navon, 2008). Bunlardan ilki tüketicilerin yeni bir ürünün yayılma

(difüzyon) süreci bittikten sonraki hareketlerini inceleyen bütünleştirilmiş

(aggregate) modeller kullanmaya dayalı yaklaşımı kapsamaktadır. İkinci

70

yaklaşım ise bireylerin kabul davranışlarını tüketicinin kişisel öngörüleri ile ele

alan tesadüfi (contingency) modellerini içermektedir.

Bütünleştirilmiş modeller, Bass (1969) ve Mahajan ve diğerleri (1990)’nde

olduğu gibi, genellikle zamana ve ürünün toplum içinde yayılma süreci boyunca

tüketicilerin innovasyonu kabul etme sırasına dayandırılır. Rogers ve Shomaker

(1971) ve Rogers (1976)’da olduğu gibi, bu modeller bir ürünün yaşam

döngüsünün ilk basamaklarında o ürüne adapte olan tüketicilere ürünü kabul

etme sıralarına göre yenilikçiler, erkenciler, erken ya da geç çoğunluk gibi adlar

vermektedir. Bazı çalışmalarda da bir adım öteye gidilerek innovasyon

kabullerine göre sınıflandırılan tüketici grupları fikir liderliğiyle (Summers, 1970;

Midgley ve Dowling, 1993) ve/veya sosyal açıdan aktif (Rogers ve Shomaker,

1971; Labay ve Kinnear, 1981; Gatignon ve Robetson, 1985), ilgili ve maceracı

gibi kişilik özellikleri ile ilişkilendirmiştir. Her ne kadar bu modeller bireyleri farklı

karakter özelliklerine göre gruplasa da bazı bireylerin neden innovasyonlara

diğerlerinden daha çabuk adapte olduğunu ya da kabul etme sürecinin

uzunluğuna neye göre karar verdiğini açıklayamamaktadır.

Tesadüfi modeller ise Kenrick ve Funder (1988) ve Midgley ve Dowling

(1993)’de olduğu gibi bireylerin adaptasyon davranışlarını tüketicinin kişisel

öngörülerini ve bu görüşlerin belli durumlarla etkileşimini ele almaktadır.

Örneğin, Midgley ve Dowling (1978) yenilikçiliğin doğasını ve adaptasyonla

ilişkisini değerlendirerek, bunun ölçülmesi hiçte kolay olmayan bireyin sosyolojik

ve psikolojik özellikleri serisinin bir sonucu olduğunu savunmaktadır. Midgley ve

Dowling, 1993 yılında yaptıkları çalışmalarında 1978 yılında geliştirdikleri modeli

sadeleştirerek uygulamışlar ve tüketicilerin geleceğe yönelik davranışlarını bu

yolla tahmin etmeye çalışmışlardır.

4.1.1. Kabul Davranışı ve Kabul Süreci

Kabul kavramı önceleri dar bir bakış açısıyla verilen tek bir kararı temsil

etmekteydi. Oysa tüketicilerin kabul davranışları çok boyutlu bir bakış açısı

gerektirmektedir. Pek çok tüketim ürünü için kabul tekrarlanan satın alma ile

gerçekleşirken, diğerleri için bir gruptaki insanlardan kaçının o innovasyonu

71

kullandığı ölçüttür. Bir diğer bakış açısı bir innovasyonun veya ilgili diğerlerinin

toplam kullanım miktarı üzerinde durmaktadır. Tanım olarak adaptasyon bir

işletme, iş birimi, departman veya birey gibi bir adaptasyon biriminin karar

verme sürecini ifade etmektedir. Çalışmamızda kabul ise, herhangi bir

innovasyonun işletme veya birey gibi bir karar birimince sürekli olarak satın

alınması durumunu ifade etmektedir.

Kabul teorisi kabul süreci geleneksel öğrenme odaklı ‘etkiler hiyerarşisi’

modeline dayanmaktadır. Ancak model düşük ilgilenim ve yüksek ilgilenim

durumları için farklılaşmaktadır. Kabul araştırmalarında göz ardı edilen düşük

ilgilenimli kabul süreci modelleri (Örn. Krugman, 1965; Ray, 1973) genel olarak

aşağıdaki gibi bir süreç izler;

İlgi à deneme à tutum geliştirme à kabul

Yüksek ilgilenimli kabul süreçleri ise düşük ilgilenimli kabul süreçlerinden

farklı olarak

İlgi à bilgi à tutum geliştirme à deneme à kabul

şeklinde bir süreç izlemektedir. İnnovasyonların kabulünde yaşanması

gereken zihinsel sürecin miktarı tüketicinin öğrenme gereksinimi,

innovasyonunun veya değiştirmenin maliyeti, sosyal ilgi ve çok kişili kabul

birimine göre değişiklik gösterir (Gatignon ve Robertson, 1985). Buna göre

etkiler hiyerarşisi modelinin yüksek düzeyde öğrenme gerektiren teknolojik

ürünler gibi innovasyonlar için söz konusu olduğu söylenebilir. Yüksek

innovasyon maliyetinin veya değiştirme maliyetinin söz konusu olduğu

durumlarda da kullanılabilir. Örneğin bir innovasyonun kabulü ek satın alımlar

yapmayı veya mevcut alışkanlıkları değiştirmeyi gerektirebilir. Bazı ürünler

içinde sosyal ilginin etkisi yüksektir. Böyle ürünlerin kabulü genel olarak

toplumun innovasyonu kabul etme istekliliği ile birlikte gelişir. Bu nedenle

sürecin etkilerin hiyerarşisi modeli şeklinde gerçekleşmesi beklenir. Bir diğer

önemli değişken ise çok kişili kabul birimleridir. Bazı ürün ve hizmetlerin kabulü

72

hane halkınca, işyeri çalışanlarınca veya bir grup öğrenci ile hep birlikte bir kalıp

olarak gerçekleşir.

4.2. Temel Kabul Modelleri

Kabul teorisinde yer verilen temel kabul modelleri sosyal bilimlerin çok

farklı disiplinlerinde geliştirilmiş modellerden oluşmaktadır. Çalışmanın bu

bölümünde ilgili yazındaki temel kabul modelleri ele alınarak incelenmektedir.

Yapılan inceleme teorik altyapıya ilişkin detaylar vermenin yanında

araştırmamızda kullanılacak modele yön vermede de faydalı olacaktır.

4.2.1. Nedenli Hareket Modeli (Theory of Reasoned Action)

Sosyal psikoloji kökenli bir model olan ve Fishbein ve Ajzen (1975)

tarafından geliştirilen Nedenli Hareket Modeli (NHM), insan davranışının en

temel ve etkili teorilerinden biridir. Teoriye göre bir kişinin bir davranışı

göstermesindeki esas sebep o davranışı göstermedeki davranışsal niyetidir.

Davranışsal niyet tutumlarla belirlenir, tutumlar ise inançlardan etkilenir

(Fishbein ve Ajzen, 1975). NHM, literatürde çok geniş yelpazedeki pek çok

farklı davranışın tahmin edilmesinde kullanılmıştır (Sheppard ve diğerleri, 1988).

Davis (1986)’in kabul modelleri arasında kendisine çok önemli bir yer edinmiş

olan Teknoloji Kabul Modeli’nin temelinde de NHM yatmaktadır. Ayrıca, Davis

ve diğerleri (1989), bu modeli bireysel teknoloji kabulü alanına uygulamış ve

modelin diğer çalışmalarla büyük ölçüde tutarlılık gösterdiğini ortaya koymuştur.

Bauer ve diğerleri (2005), mobil pazarlama uygulamalarının kabulüne ilişkin

çalışmalarında yine NHM temel almıştır.

73

Şekil 2. Nedenli Hareket Modeli

Nedenli Hareket Modeli’nin temel yapı taşları davranışa yönelik tutum ve

subjektif normdur. Davranışa yönelik tutum, bir bireyin hedef davranış ile ilgili

pozitif veya negatif hisleri şeklinde tanımlanabilir. Subjektif norm ise, kişinin

önem verdiği pek çok kişinin sorulan davranışı o kişinin yapıp yapmayacağı

konusundaki düşüncelerine ilişkin algısıdır (Vankatesh ve diğerleri, 2003).

4.2.2. Planlanmış Davranış Teorisi (Theory of Planned Behaviour)

Planlanmış Davranış Teorisi (PDT), Nedenli Hareket Teorisi’nin algılanan

davranış kontrolü boyutu eklenerek genişletilmiş halidir (Vankatesh ve diğerleri,

2003). Bu ek boyut niyet ve davranışın bir belirleyicisidir. Ajzen (1991)

Planlanmış Davranış Teorisi’nin pek çok farklı alanda başarı ile uygulanmış

örneklerini derlemiştir. PDT, Mathieson (1991) ve Taylor ve Todd (1995b)’da da

olduğu gibi bireysel teknoloji kabulüne başarı ile uyarlanmış bir modeldir. Teori

davranışa yönelik tutum, subjektif norm ve algılanan davranış kontrolüdür.

Şekil 3. Planlanmış Davranış Teorisi

Durumsal değişkenler

Algılanan davranış kontrolü

Kullanma davranışı

74

4.2.3. Motivasyon Modeli (Motivational Model)

Psikoloji alanındaki çalışmaların büyük çoğunluğu genel motivasyon

teorisinin davranışları açıklamada kullanılabileceğini savunmaktadır (Vankatesh

ve diğerleri, 2003). Bu bağlamda pek çok çalışma motivasyonel modeli

inceleyerek, farklı alanlara uygulanmasına imkan sağlamıştır. Vallerand (1987),

modelin teorik tabanını açıklamış, Davis ve diğerleri (1992) ise modeli yeni

teknoloji adaptasyonu ve kullanımını anlamak için kullanmıştır. Motivasyonel

modelin temelini içsel ve dışsal motivasyon oluşturur.

4.2.4. Sosyal Zihinsel Teori (Social Cognitive Theory)

İnsan davranışı ile ilgili en güçlü teorilerden biri sosyal zihinsel teoridir

(Bandura, 1986). Compeau ve Higgins (1995b) Sosyal Zihinsel Teori’yi PC

Yararlanma Modeli’ne adapte etmiştir. Her ne kadar modelleri bilgisayar

kullanımına ilişkin olsa da modelin doğası ve temelinde yatan teori onu bilgi

teknolojilerinin temel kabulü ve kullanıma adapte edilebilir kılmıştır (Vankatesh

ve diğerleri, 2003). Bu modelde kullanım bağımlı değişken olarak kullanılmıştır.

Bağımsız değişkenler ise performansa dayalı çıktı beklentileri, kişisel çıktı

beklentileri, kişisel değerlendirme/kendini bilme (self-efficacy), duygular,

endişe/korkudur.

4.2.5. Teknoloji Kabul Modeli (Technology Acceptance Model)

Kullanıcıların yeni teknolojilere adaptasyonunun açıklanması ve tahmin

edilmesine ilişkin çalışmalar hem akademik camiada hem de uygulamada uzun

süredir ilgi görmektedir (Lin ve diğerleri, 2007). Pek çok model arasında

Teknoloji Kabul Model (Davis, 1989)’i alanında en çok atıfta bulunulan ve

ampirik olarak test edilen modeldir. 1989 yılında Davis tarafından, iş ortamında

teknoloji adaptasyonunu açıklayabilmek amacıyla geliştirilmiş ve amacı pek çok

teknolojik innovasyona genellenebilecek ve bunların kullanımına

uygulanabilecek adaptasyon faktörlerini açıklamak olan bir modeldir (Davis ve

diğerleri, 1989).

75

Modelin temeli, Fishbein ve Ajzen (1975)’in Nedenli Hareket Teorisi’ne

dayanmaktadır. Daha önce değinildiği üzere, Nedenli Hareket Teorisi’ne göre

bir kişinin bir davranışı göstermesindeki sebep o davranışı göstermedeki

davranışsal niyetidir. Davis (1989) bu modeli ele alarak genişletmiş ve algılanan

yarar ve algılanan kullanım kolaylığı değişkenlerini ekleyerek Teknoloji Kabul

Modeli (TKM)’ni oluşturmuştur. Ancak TKM, Nedenli Hareket Modeli’nin tersine,

niyeti daha iyi açıklayabilmek için tutumu dışlamaktadır (Vankatesh ve diğerleri,

2003).

Davis (1989) çalışmasında, davranışsal niyetin teknoloji kullanımı

konusunda belirleyici olduğunu belirtmektedir. Davranışsal niyet ise teknoloji

kullanımına ilişkin tutumlarla belirlenmektedir. Teknoloji kullanımına ilişkin

tutumlar da algılanan yarar ve algılanan kullanım kolaylığı ile belirlenebilir.

Algılanan yarar ise, algılanan kullanım kolaylığından, kullanıcı özelliklerinden,

politik etkenlerden ve diğer dışsal değişkenlerden etkilenmektedir. Davis (1989)

algılanan yararı, “muhtemel kullanıcının belirli bir bilgi sistemini kullanımının

işteki performansını arttırıp arttırmayacağına dair subjektif olasılığı” olarak

tanımlamıştır. Aynı çalışmada, algılanan kullanım kolaylığı ise, “kullanıcının

hedeflenen sistemi mümkün olan en az çaba sarf ederek kullanabilme derecesi”

olarak tanımlanmıştır (Davis, 1989).

Şekil 4. Teknoloji Kabul Modeli

76

Vankatesh ve Davis (1996, 2000) TKM’ni kullandıkları araştırmalarında

hem algılanan yarar hem de algılanan kullanım kolaylığının davranışsal niyeti

direkt etkilediği sonucuna varmıştır. Bu çalışmalarında tutum değişkeni aradan

kaldırılarak model, Genişletilmiş Teknoloji Kabul Modeli olarak anılmıştır. Bu iki

çalışmada elde edilen verilerin analizi model öncesi ve sonrasının farklılık

göstermediğini bu nedenle tek bir modele indirgenebileceğini göstermiştir

(Wang ve diğerleri, 2008).

Şekil 5. Genişletilmiş Teknoloji Kabul Modeli

Davis (1989) ve diğerleri (1989; Vankatesh ve Davis 1996; 2000)

Teknoloji Kabul Modeli’ni bilgi teknolojilerinin kabulünü açıklamak ve tahmin

etmek için geliştirmiştir. Model orijinalinde bilgi teknolojileri için geliştirilmiş olsa

da diğer teknolojik innovasyonların kabul edilmelerinin açıklanmasında da

kullanılmaktadır (Wang ve diğerleri, 2008). Pek çok çalışma farklı alanlardan

hizmet, teknolojik ürün ve diğer yaratıcı yenilikler için modelin uygulamasını

gerçekleştirmiştir (Yang ve Jolly, 2008; Nysveen ve diğerleri, 2005; Bruner ve

Kumar, 2005; Dabholkar ve Bagozzi, 2002; Vankatesh ve Davis, 2000).

Örneğin, Benemati ve Rajkumar (2002), Teknoloji Kabul Modeli ile bilgi

sistemleri kararlarını dışarıdan satın alma kararlarını açıklamışlardır. Schaik ve

diğerleri (2002) fizyoterapi ürünlerinin kabulünü tahmin edebilmek için algılanan

yarar ve kullanım kolaylığını kullanmıştır. Pavlou (2003) ve Wang ve diğerleri

(2005) ise tüketicilerin internet uygulamalarına adaptasyonunu değerlendirmede

TKM’nden yararlanmıştır.

77

Moon ve Kim (2001), TKM’ni genişleterek algılanan oyunculuk

(playfulness) boyutunu eklemiştir. Seyal ve diğerleri ise bilgisayar deneyiminin

internet kullanımına etkisine değinmiştir. Cheong ve Park (2005), mobil internet

kullanımında fiyat algısının negatif etkisini ortaya koymuştur. Wua ve Wang

(2002) algılanan risk ve yeteneğin M-ticareti etkileyen birer faktör olduğunu

ortaya koymuştur. Luarn ve Lin (2005) algılanan kredibilite, algılanan kendini

değerlendirme (self-efficacy) ve algılanan finansal maliyetin tüketicilerin mobil

bankacılık hizmetlerine adaptasyonunu etkileyen ekstra belirleyiciler olduğunu

belirtmiştir. Yang ve Jolly (2008), Teknoloji Kabul Modeli’ni dışsal faktörlerin

içsel inançlar, tutumlar ve teknolojik ürün ve hizmetleri kullanma niyeti

üzerindeki etkilerini araştırmak için bir temel olarak kullanmıştır.

Ayrıca Teknoloji Kabul Modeli orijinalinde iş ortamında insanların

teknoloji adaptasyonunu tahmin edebilmek üzere geliştirilmiştir. Ancak

araştırma sorularının adaptasyonu ile, işletme amaçları uyarınca zorunluluk

esası taşımayan, pazarlama veya diğer bir değişle tüketici düzlemine taşınmıştır

(Lin ve diğerleri, 2007). Pazar ortamındaki tüketicilerin tutum ve davranışları ile

iş ortamındaki çalışanların tutum ve davranışları arasında elbette birtakım

farklılıklar bulunmaktadır. İş ortamında insanlar bir sisteme, işletmenin talepleri

doğrultusunda ister istemez adapte olurken, tüketiciler pazarda işletmelerce

sunulan pek çok farklı alternatif arasından istediklerini seçebilmektedirler. Ancak

TKM’nin tüketici sektörüne uyarlanması yalnız teknoloji kullanımının hem

faydacı hem de zihinsel unsurlar dahil edilerek mümkün olabilir (Bruner II ve

Kumar, 2005). Böylesi bir çaba ile Tüketici Teknoloji Kabul Modeli (TTKM)

geliştirilmiştir. Tüketici Teknoloji Kabul Modeli’nin Teknoloji Kabul Modeli’nden

temel farkı eklenecek hedonik boyuttur (Childers ve diğerleri, 2001; Dabholkar

ve Bagozzi, 2002).

TKM pek çok kez ampirik olarak test edilmiş ve pek çok farklı davranışın

teknolojiye adaptasyonuna katkısını ölçmek üzere genişletilmiştir (Gefen, 2003).

Teknoloji Kabul Modeli’nin ikinci versiyonu, modelin niyeti tahmin edebilmek için

subjektif norm eklenerek geliştirilmiş halidir (Vankatesh ve diğerleri, 2003).

78

4.2.6. PC Yararlanma Modeli (Model of PC Utilization)

Tandis (1977)’in İnsan Davranışı Teorisinden (Human Behaviour Theory)

büyük ölçüde esinlemiş bir modeldir (Vankatesh ve diğerleri, 2003). Bu model

Nedenli Hareket Teorisi ve Planlanmış Davranış Teorisine yepyeni bir perspektif

kazandırmıştır (Vankatesh ve diğerleri, 2003). Thompson ve diğerleri (1991), bu

modelleri bilgi sistemlerine adapte ederek modeli bilgisayarın yararını tahmin

etmede kullanmıştır. Ancak temelde, modelin doğası bireysel kabul ve bilgi

teknolojisine yönelik araştırmalarda kullanılmaya uygundur (Vankatesh ve

diğerleri, 2003). Tompson ve diğerleri (1991), niyetten çok davranışı tahmin

etmeye çalışmış olmasına karşın teorinin köklerini niyeti anlamaya yönelik

olarak oluşturulmuştur. Anlama yolundaki bu çaba ancak farklı modellerin adil

bir şekilde birbirleri ile karşılaştırılmasıyla mümkün olabilmiştir (Vankatesh ve

diğerleri, 2003). Modelde ele alınan değişkenler uygunluk, karmaşıklık, uzun

vadeli problemler, kullanıma karşı hisler, sosyal faktörler ve destekleyici

durumlardır.

4.2.7. Tüketicilerin Teknoloji Kabulü (Consumer Acceptance of Technoogy)

Teknoloji Kabul Modeli, daha önce değinildiği üzere, zihinsel sürece

odaklanarak bireylerin yeni teknolojilere adaptasyonunu anlamak için

geliştirilmiş bir modeldir. Bu tip bir yaklaşımın işletme düzeyinde yürütülen ve

gönüllük esasının pek de söz konusu olmadığı uygulamalarda kullanımının

anlaşılması çok daha kolaydır. Oysa potansiyel kullanıcıların hislerini veya

düşüncelerini göz önüne alarak kabul veya reddetmekte özgür oldukları tüketici

pazarında yalnızca zihinsel süreci değerlendirerek, bireyin duygularını göz ardı

etmek neredeyse imkansızdır.

Bu fikirden hareketle nihai tüketicilerle yapılan Teknoloji Kabul Modeli

çalışmalarının azda olsa bir kısmında bireylerin duygusal durumlarının da

modele dahil edildiğinden söz etmek mümkündür. Örneğin Childers ve diğerleri

(2001) e-perakendeci alışverişlerinde hem duygusal hem de bilişsel güdülerin

varlığından söz etmiştir. Aynı çalışmada, zihinsel sürece ek olarak ‘eğlence’

interaktif alışverişte en önemli tutum belirleyicilerinden biri olarak ortaya

79

çıkmıştır. Bu bulgu Dabholkar ve Bagozzi (2002)’nin self servis teknolojik

hizmetlerin kabulünde içsel bir güdü olan eğlencenin anlamlı etkisi olduğu

sonucu ile tutarlılık göstermektedir. Bruner ve Kumar (2005) eğlenceyi orijinal

Teknoloji Kabul Modeli’ne entegre ederek eğlencenin tutum üzerinde doğrudan

bir etkisi olduğunu ve bu etkinin zihinsel etkinin 1,5 katı kadar olduğunu ortaya

koymuştur.

Ancak görüldüğü üzere konu ile ilgili çalışmaların sayısı oldukça az ve

ele aldıkları duygular genel olarak olumlu duygulardır. Oysa tüketicilerin yeni bir

teknolojiyi kullanırken yaşayabilecekleri en az eğlence ve zevk alma kadar

önemli başka duygularda vardır (Kulviwat ve diğerleri, 2007). Mick ve Fournier

(1998), çalışmalarında teknolojinin hem olumlu hem de olumsuz duyguları

tetikleyebileceğini tartışmıştır. Olumlu duygular, olumlu şaşkınlık, heyecanlanma

ve kendine güven şeklinde ortaya çıkabilirken, olumsuz duygular ise

huzursuzluk, endişe ve korku şeklinde ortaya çıkabilir. Tüketicilerin teknolojiye

adaptasyonunda ortaya çıkabilecek duygular kişiden kişiye ve durumdan

duruma farklılık gösterebilmektedir (Kulviwat ve diğerleri, 2007).

Şekil 6. Tüketicilerin Teknoloji Kabulü Modeli

Konu ile ilgi çalışmaların çoğu zaman yalnızca tek bir duyguyu ele almış

ve genel olarak da pozitif bir duyguyu ele almış olmaları literatürde tüketicilerin

adaptasyon niyetlerini geliştirirken tadabilecekleri çok çeşitli duyguları kapsayan

bir modelin ortaya atılması sonucunu doğurmuştur. Kulviwat ve diğerleri (2007),

80

tarafından geliştirilen Tüketici Teknoloji Kabul Modelinde ‘Duygular Teorisi’nin

modele dahil edilmiştir. Bu durum, tüm duyguların tek tek ele alınarak modelin

karmaşıklaşmaması için tercih edilmiştir. Modelin temel yapıtaşları Teknoloji

Kabul Modeli değişkenleri ve Duygular Teorisi (PAD - Pleasure, Arousal,

Dominance)’nden oluşmaktadır. Mehrabian ve Russell (1974)’ın Haz

(Pleasure), Uyarılma (Arousal) ve Hakimiyet (Dominance) kelimelerinin

İngilizcelerinin baş harflerinden oluşturdukları adı ile PAD teorisi üç boyut

üzerinde durmaktadır. Teoride tanımlanan bu üç boyut üzerindeki duyguların

kişilerin çevrelerine verebilecekleri farklı duygu kombinasyonlarını yansıttığını

ve bu duyguların bir kişinin davranışını etkileyeceğini savunmaktadır.

4.2.8. Yeniliklerin Yayılması (Diffusion of Innovations)

Yayılma teorisi birbirinden farklı pek çok bakış açısına sahip bir

düzlemde ele alınarak incelenmiş bir çalışma alanıdır. Teori, medikal sosyoloji

(Coleman ve diğerleri, 1957), endüstriyel ekonomi (Mansfield, 1961), coğrafya

(Brown, 1981) ve kırsal sosyoloji (Rogers, 1983) gibi farklı disiplinler açısından

ve ürünler, hizmetler ve fikirler bazında ele alınarak incelenmiştir. Yayılma

fikrinin tüketici davranışları yazınında yer bulması ise 1960ların ortalarını

bulmuştur (Arndt, 1967; Frank ve diğerleri, 1964; Robertson, 1967). Sosyoloji

temellerine dayanan Yeniliklerin Yayılması Teorisi (Rogers, 1995), 1960lı

yıllardan beri tarımsal araçlardan organizasyonel yeniliklere kadar pek çok farklı

alandaki innovasyonları anlamada kullanılmaktadır (Tomatzky ve Klein, 1982).

İzleyen yıllarda yapılan çalışmalar yayılma teorisinin gelişimine katkıda

bulunulmuş olsa da somut sonuçlara ulaşılabildiği halen söylenememektedir.

Araştırmacılar genel yayılma teorisini tüketici davranışları alanına uygulamış

ancak tam olarak nasıl adapte edilebileceğini açıklayamamıştır (Gatignon ve

Robertson, 1985).

İnnovasyon, daha önce değinildiği üzere, yönlendirici bir tutum ya da

düşünme biçimine odaklanmış günümüzü aşıp geleceğin vizyonunu yansıtan bir

fikir, metot, araç veya akıl seti olarak tanımlanmıştır (Kuczmarski, 1996).

İnnovasyonların yayılması ise, bir innovasyonun belirli kanallar aracılığı ile

zaman içinde, sosyal bir sistemin bireyleri arasında iletilmesi sürecidir (Rogers,

81

1983). Rogers (1993) ayrıca, yayılma kalıplarının innovasyonun kendisinden,

bireyin karakter özelliklerinden ve fikir liderlerinin görüşlerinden etkilendiğini de

önermektedir. Bir innovasyonun kabulü, genel olarak o innovasyonu satın alma

(Tornatzky ve Klein, 1982) ve kullanma hareketi olarak tanımlanmaktadır.

Yeniliklerin yayılması pazarlama yazınında oldukça yoğun ilgi gören bir

çalışma alanıdır. Yayılma teorisi bilginin, fikirlerin uygulamaların, ürünlerin ve

hizmetlerin kültürler ve alt kültürler içinde veya pazarlar ve pazar bölümleri

boyunca yayılmasını açıklamada önemli katkılarda bulunmuştur (Gatignon ve

Robertson, 1985). Ürünlerin, hizmetlerin ve fikirlerin sosyal bir sistemde nasıl

yayılacağını bilmek, o sistemi oluşturan bireylerin davranışlarını daha iyi

anlamaya yardımcı olur. Buna karşılık, bir pazara sürülen tüm yenilikler pazara

aynı hızla nüfuz etmemektedir. Bazı ürünler veya hizmetler hedef kitle

tarafından çabucak kabul edilirken, diğerlerinin çoğunluk tarafından kabul

görmesi çok daha uzun zaman almaktadır. Bu kabul süresi farklılıkları

innovasyonun karakterine has özelliklerine bağlı olduğu kadar, bireylerinde

kişisel özelliklerine dayanmaktadır. Yayılma teorisi esasen bir sosyal sistemdeki

kişiler arası iletişime odaklanmaktadır. Kişilik, medyadan ve kişisel

kaynaklardan etkilenme, yayılmanın hızını ve şeklini de etkilemektedir

(Gatignon ve Robetson, 1985).

Rogers (1976) yayılma teorisinin tüketici davranışları alanındaki

eksikliklerini 3 başlık altında toplamıştır. Bunlar;

1) bireyin zaman içindeki karar sürecini izleyecek süreç yönlülüğün

eksikliği,

2) tüm yeniliklerin çekici olduğunun varsayılması,

3) sosyo-metrik analiz eksikliğidir.

Bu eksiklikler halen varlığını sürdürmekte ancak çok fazla ilgi

çekmemektedir.

Tüketiciler için yayılma teorisi kavramsal gelişim konusunda büyük bir

potansiyele sahiptir. Hem yayılma teorisinin gelişmesine hem de tüketici

82

davranışları alanında yeni açılımlara neden olabilecektir. Ayrıca yeni ürünlerin,

hizmetlerin ve uygulamaların tasarlanması ve piyasaya sürülmesi aşamalarında

yol gösterici rol oynayarak pazarlama yöneticilerine ve sosyal yasa koyuculara

önemli katkı sağlayacaktır. Buna karşılık, ilgili yazında tüketiciler arasında

yayılmanın nasıl gerçekleştiğini hipotezleştiren çalışmalar ortaya konsa da test

edilerek somut sonuçlara ulaşıldığı söylenememektedir (Örn. Bass, 1969;

Mahajan ve Muller, 1979).

4.2.8.1. Yayılma Paradigması

Bir yeniliğin bir sosyal sistem içinde yayılması farklı sürelerde gerçekleşir.

Yeni bir fikrin adaptasyon hızı bilginin gönderilme/alınma sürecinin sonucuna

dayanmaktadır. Böylece toplum üyesi farklı bireyler farklı zamanlarda adapte

olacaklardır. Dolayısıyla, ürüne tanıtım aşamasında adapte olan bireyleri

diğerlerinden ayırmak mümkün olacaktır. Eğer bir yeniliği kabul etme ve

yeniliğin yayılma süreçlerinin nasıl gerçekleştiği daha iyi anlaşılmak istenirse,

kimlerin, ne zaman ve hangi sebepler ile adapte olduğunun bilinmesi yararlı

olacaktır. Bu nedenle, eğer adapte olan bireyler zaman içinde adapte oldukları

ana göre tanımlanabilirlerse, davranış özelliklerinin ve böylece de kabul etme ve

yayılmanın artış sebepleri anlaşılabilir. Bu bakış açısıyla yayılma fikrinin

tüketici davranışları literatüründe ele alınması 1960’lı yılların ortalarını bulmuş

(Arndt, 1967; Frank ve diğerleri, 1964; Robertson, 1967) ve bu çalışmaların

büyük çoğunluğu yayılma teorileri ile genellenen kavramlara yer vermiştir.

Frank Bass tarafından 1969 yılında ilk kez satın alınan bir ürün/hizmet

için geliştirilen Bass modeli literatürde en iyi bilinen ve oldukça geniş bir kitleden

kabul görmüş bir modeldir. Bir innovasyona adaptasyonun zamanlamasının

modelidir ve gelişmelerin merkezinde yer almaktadır. Bass modeli, sosyal

bilimler literatüründeki adaptasyon ve yeniliklerin yayılması ile tutarlı bir

davranışsal mantığa sahiptir. Bu nedenle akademik yazında olduğu kadar iş

dünyasında da kabul görmüş ve Kodak, IBM gibi firmalarca kullanılmıştır (Bass,

1986).

83

Şekil 7. Bass Modeli

Bass Modeli’ne göre bir innovasyonu potansiyel olarak kabul edecek

kişiler iki çeşit iletişim kanalından etkilenirler. Bunlar medya ve kişisel ağızdan

ağıza iletişimdir. Medyadan etkilenme yayılma süreci boyunca erken

aşamalarda gerçekleşir. Ağızdan ağıza iletişim ise yayılma sürecinin ilk yarısı

bittikten sonra etkili olmaya başlamaktadır. Zaman geçtikçe etki altında kalan

bireylerin sayısı azaldığından model S şeklinde bir görünümdedir.

Rogers 1983 yılında yaptığı literatürde büyük kabul gören çalışmasında

yayılma teorisini geliştirmiştir. Bu teoriye göre, yayılma sürecine etki eden

faktörler şu şekilde sıralanabilir;

- innovasyon konsepti

- yeniliğin zaman içinde yayılması

- kişisel etki süreci ve fikir liderleri

- adaptasyon süreci

- yenilikçilerin rolü ve adaptasyon kategorileri

- yayılmanın gerçekleşeceği sosyal sistem veya pazar bölümü

Yayılma teorisinin kökeni temel olarak Rogers (1983)’ın çalışmasına

dayanmaktadır. Teori Rogers (1983)’ın önerdiği şekli ile innovasyon kavramına,

innovasyonların zaman içinde yayılma sürecine, kişisel etki ve fikir liderliği

sürecine, adaptasyon sürecine, kabul etme öncelik sıralarına göre adaptasyon

kategorilerinin rolüne ve yayılmanın gerçekleştiği sosyal sistem ve pazar

bölümüne dayanmaktadır. Gatignon ve Robertson 1985 yılında yaptıkları

84

çalışmalarında, tüketici davranışları alanındaki yayılma teorilerini bir araya

getirmeye çalışmıştır. Bu çalışmaları, daha sonra “tüketici yayılma paradigması”

olarak adlandırdıkları kavrama temel teşkil etmiştir. Araştırmacılar, Rogers

(1983)’ın yayılma teorisinin kavramsal alt yapısını alarak, yayılma sürecine etki

edeceklerini düşündükleri iki faktörü daha eklemiştir. Bu iki faktör;

- pazarlama aktiviteleri ve

- rekabetçi aktivitelerin rolü

şeklinde isimlendirilmektedir. Böylece bir yayılma modeli geliştirmişlerdir.

Bu model Rogers (1983)’ın yayılma modelindeki elemanlarla yayılma ve tüketici

davranışları alanındaki diğer çalışmaların sonuçlarını entegre ederek

oluşturulmuştur. Bu çalışmanın en önemli katkısı “yenilikçi” kavramını

tanımlamasıdır. Gatignon ve Rotberts’a göre, bir yeniliğin yayılması için o

yeniliğe bir grup insanın adapte olması gerekir. Bu gruba da yenilikçiler adı

verilmektedir. Rogers ve Shoemaker (1971) göre, “yenilikçilik” bir bireyin, daha

çabuk adapte olduğunun farkında olmadan, bir yeniliğe aynı sistemin diğer

üyelerinden daha çabuk adapte olabilme veya normal adaptasyon süresinden

daha kısa sürede adapte olabilme derecesi olarak tanımlamışlardır. Rogers

(1983)’ın “yenilikçilik” tanımı ise bir bireyin ya da adaptasyon biriminin bir yeni

fikre sistemin diğer üyelerine kıyasla adapte olabilme derecesidir.

Rogers (1995) yenilikçiliği baz alarak yayılma eğrisi boyunca adaptasyon

zamanlamalarına göre tüketicileri gruplandırarak adaptasyon kategorilerini

oluşturmuştur. Şekil 8 yayılma süreci boyunca adaptasyon kategorilerine yer

vermektedir.

85

Şekil 8. Adaptasyon Kategorileri

Buna göre ilk grubu %2,5’luk grubu oluşturan yenilikçiler oluşturmaktadır.

İkinci grup ise erken adapte olanlardan oluşmaktadır (%13,5). Üçüncü grup

%34’lük büyüklüğü ile erken çoğunluk adını almaktadır. Dördüncü grup yine

%34’lük büyüklüğü ile geç kalan çoğunluktan oluşmaktadır. Son grup ise

%16’lık oranı ile geri kalanlardan oluşmaktadır. Şekilden de görüldüğü üzere bu

adaptasyon kategorileri simetrik yapıda değildir. Geri kalanlardan oluşan grup

ikiye bölünerek simetri sağlanabilse de bu grubun homojenliğini bozmamak

adına böyle bir girişimde bulunmamıştır.

Yenilikçiler, maceracı kişilik yapısıyla özdeşleşmiş bir gruptur. İletişim

kalıpları ve sosyal çevreleri yenilikçilerin ortak özelliklerindendir. Yenilikçi olmak

teknik bilgi sahibi olmak veya belirsizliği iyi idare etmek gibi bazı gereklilikleri de

beraberinde getirmektedir. Yenilikçiler kişilik olarak maceracı, atak, cesur ve risk

almayı seven kişilerdir. Yenilikçiler toplum genelinde fikirleri açısından saygı

görmekte ve yeni fikirlerin toplum tarafından kabul görmesinde önemli bir rol

oynamaktadırlar.

Erken Adapte Olanlar, yenilikçilerle kıyaslandığında toplumla daha içi içe

yaşayan, normlara uygun hareket kişilerdir. Diğer tüm kategorilerden çok daha

fazla fikir lideridirler. Bir innovasyona ilişkin detaylı bilgi isteyenler genel olarak

erken çoğunluktan tavsiyeler almaktadır. Diğer grup üyeleri için rol model

oluştururlar. Çevrelerindeki kişilerden saygı görürler. Bir innovasyonla ilgili

belirsizliği ortadan kaldırmada önemli rol oynamaktadırlar.

86

Erken Çoğunluk, bir innovasyona bir sosyal sistemde ortalama

yayılmanın yaşanmasından hemen önce adapte olmaktadırlar. Toplumda

iletişim içindedirler ancak nadiren fikir lideri olarak değerlendirilmektedirler.

Yayılma süreci açısından erkencilerle geç kalanlar arasındaki kendilerine has

yerlerinden dolayı toplumda innovasyonun yayılması açısından önemli bir rol

oynamaktadırlar. Bir sosyal sistemin üçte birini oluşturan erken çoğunluk

innovasyonları tamamen kabul etmeden önce temkinlidirler.

Geç çoğunluk, bir innovasyona sosyal sistem ortalamasından sonra

adapte olmaktadırlar. Sosyal sistemin üçte birini oluşturan geç kalan çoğunluk

için bir innovasyona adaptasyon neredeyse bir gerekliliktir. Geç çoğunlukta

şüphecilik hakimdir, bir innovasyonu toplumun büyük çoğunluğu kabul etmeden

benimsemeyi riskli bulmaktadırlar. Yakın çevrelerinin baskıları innovasyonları

kabul etmelerinde önemli rol oynamaktadır. Kısıtlı kaynaklarını sonuçlarını

kestiremedikleri bir innovasyonla kaybetmek istemediklerinden, innovasyon

toplumun genelinde yayılıp güvenli bir seçenek olduğu anlaşılmadıkça

benimsemeye yanaşmamaktadırlar.

Geri Kalanlar ise, bir sosyal sistemde innovasyonlara adapte olan son

gruptur. Kendilerini innovasyonlara karşı izole ederler. Toplumun innovasyonu

kabul etmesinin gecikmesinde önemli bir rol oynarlar.

87

BEŞİNCİ BÖLÜM

MOBİL HİZMET İNNOVASYONLARININ KABULÜ: TÜRKİYE ÖRNEĞİ

Çalışmanın buraya kadarki kısmında innovasyon kavramı,

innovasyonların kabulü ve yayılmasına ilişkin ikincil veri kaynaklarından elde

edilen bilgilere detaylı bir şekilde yer verilerek çalışmanın teorik altyapısı

oluşturulmuştur. Bu bölümde önceki bölümlerde değinilen teorik bilgiler

doğrultusunda tüketicilerin teknolojik hizmet innovasyonlarını kabulüne ilişkin

Türkiye telekomünikasyon sektörü uygulamasına yer verilmektedir.

Bölüm iki temel kısımdan oluşmaktadır. İlk kısımda araştırmanın

kapsamına, amaçlarına, önemine ve kısıtlarına yer verilmektedir. Ayrıca bu ilk

kısımda, araştırma yönteminin, araştırmanın modelinin ve hipotezlerinin, ana

kütlenin ve örneklemin büyüklüğünün belirlenmesi ile ilgili açıklamalar

yapılmaktadır. Araştırmada kullanılan veri toplama yöntemine, buna bağlı veri

toplama aracı tasarımına, ön test ve saha uygulamalarına ilişkin detaylara

değinilmiştir. Bölümün ikinci kısmında ise kullanılan veri analizi yöntemleri

açıklanarak analiz sonucu elde edilen bulgular yorumlanmaktadır.

5.1. Araştırmanın Kapsamı

Telekomünikasyon sektörü Türkiye’de faaliyet alanı oldukça geniş bir

sektördür. Türk tüketicilerinin oldukça önemli bir kısmının abone oldukları

hizmet sağlayıcılarının sundukları mobil hizmet innovasyonlarını tüketicilerin

kabulünde etkili faktörleri araştıran çalışmanın bu bölümünde sırasıyla

araştırmanın amacına, önemine ve son olarak da kısıtlarına yer verilmektedir.

5.1.1. Araştırmanın Amacı ve Araştırma Soruları

Kabul davranışının anlaşılması nesiller boyu bilim adamları tarafından

farklı disiplinler açısından ele alınarak açıklanmaya çalışılmıştır (Langley ve

diğerleri, 2005). Bunun nedeni, hizmetlerin, ürünlerin ya da fikirlerin sosyal bir

sistemde nasıl ve ne hızla kabul gördüğünün anlaşılması, o sistemin ve sistemi

88

meydana getiren bireylerin daha yakından tanınması açısından büyük önem

taşımaktadır (Martinez ve diğerleri, 1998). Bu açıdan bakıldığında araştırma

amacının ve modelinin temel hareket noktası, tüketicinin özelliklerinin,

işletmelerin sundukları hizmet innovasyonlarının özelliklerinin, işletmenin

özelliklerinin ve sosyal sistemin etkilerinin teknolojik hizmet innovasyonlarına

etkilerinin ortaya çıkarılmasıdır. Ayrıca, bu etkileri ortaya koyan ve ölçen

araştırma modeli ve modelle yapılandırılan hipotezlerin test edilmesi

amaçlanmaktadır. Böylece kabul davranışını açıklamak üzere nesillerdir süren

çabalara da bir ölçüde katkıda bulunulabileceği düşünülmektedir.

Araştırmanın amacının yapılandırılmasındaki bir diğer unsur da konunun

ilgili yazında işletmenin, tüketicilerin, innovasyonun, sosyal sistemin özelliklerini

veya bunların çeşitli kombinasyonlarını ön plana çıkaran perspektiflerden ele

alınmasıdır. Bu açıdan bakıldığında kabul davranışı üzerinde potansiyel etkileri

bulunacak tüm faktör gruplarının bir arada ele alınarak araştırılması uygun

görülmüştür.

Kabul davranışı ve özellikle de teknolojik innovasyonların kabulüne

ilişkin, mevcut çalışmalar incelendiğinde test edilen modellerin genel olarak

Davis (1989) tarafından geliştirilen teknoloji kabul modeline bazı eklemelerle

elde edildiği görülmektedir. Bu sebeple araştırmanın amacı teknolojik

innovasyonlar kapsamında ele alınan telekomünikasyon hizmetlerindeki

innovasyonların kabulünün daha farklı ve daha kapsamlı bir bakış açısı ile

modellenebilmesidir.

Araştırmanın amacı doğrultusunda gerçekleştirilecek çalışma ile cevap

aranan araştırma soruları yazında kullanılan kabul sürecine ilişkin modeller,

ölçekler ve ampirik uygulamalar göz önünde bulundurularak şu şekilde

sıralanabilir;

(a) Ülkemizdeki tüketicilerin, sunulan telekomünikasyon hizmetlerine

ilişkin algılamaları ve tutumları ne yöndedir? Bu tutumlarının kabul davranışı

üzerindeki etkileri nelerdir? Tüketicilerin demografik, duygusal ve kişilik

özelliklerinin kabul davranışı üzerindeki etkileri nelerdir?

89

(b) Ülkemizdeki telekomünikasyon hizmeti sağlayıcılarının sundukları

hizmetler, varsa hizmet innovasyonu süreçlerin basamakları, bu hizmetlerin

sunuluş biçimleri ve işletmelerin bu yöndeki pazarlama ve pazarlama dışı

faaliyetleri nelerdir? Bu faaliyetlerin tüketicilerin hizmet innovasyonlarının

kabulüne etkisi nelerdir?

(c) Telekomünikasyon sektöründeki hizmet innovasyonlarının kendilerine

has özellikleri nelerdir? Bu özelliklerin tüketicilerin hizmet innovasyonlarının

kabulüne ilişkin etkileri nelerdir?

(d) Ülkemizde sosyal faktörlerin tüketicilerin teknolojik hizmet

innovasyonlarını kabul etmede etkisi var mıdır? Varsa nasıl bir etki

yaratmaktadır?

5.1.2. Araştırmanın Önemi

Alışveriş, bankacılık gibi tüketicilerin hemen her gün yaptıkları işlemler

son yıllarda hızlı bir şekilde değişmiştir. Bu değişim temel olarak tüketicilerin

kendi başlarına ve hızlıca hizmet almalarını sağlayan teknoloji temelli

hizmetlerin gelişimine dayanmaktadır (Bobbit ve Dabholkar, 2001). Bu tür

hizmetlerin en sık ve yaygın kullanılanlarından biri de mobil hizmetlerdir.

Dünyada 2008 yılı itibarı ile dört milyar kişi cep telefonu ve dolayısıyla

telekomünikasyon hizmetleri kullanmaktadır. 2008 yılı rakamlarına göre

ülkemizde ise 65,9 milyon kayıtlı GSM kullanıcısı bulunmaktadır

(Telekomünikasyon Kurumu, 2009). Bu rakamlar göz önünde bulundurularak

mobil hizmetlerin ne kadar büyük bir potansiyele sahip olduğu kolayca

anlaşılabilmektedir. Bu bakımdan mobil hizmetlerin kabulü ile ilgili çalışmaların

pazarlama yazınında son yıllardaki gelişmeyle doğru orantılı ilgi görmeye

başlamış olması son derece doğaldır.

Pazarlama yazını kapsamında yapılan incelemelerde çalışma konumuz

ile örtüşen oldukça az sayıda çalışma olduğu belirlenmiştir (Brown ve Dacin,

1997; Mittal ve diğerleri, 1998). Her ne kadar, bu çalışmalar konu olarak

90

araştırma ile örtüşüyor gibi görünse de, mobil hizmetlerin kabulüne ilişkin

çalışmaların büyük bir çoğunluğunda olduğu gibi, Davis (1989)’in teknoloji kabul

modelini esas almaktadır. Ayrıca kabul davranışı tüketici veya hizmet

innovasyonun özelliklerinden yalnızca biri veya birkaçı açısından

değerlendirilmektedir. Çalışmamız gerek kapsam gerekse de uygulama

açısından bu çalışmalardan farklılaşmaktadır.

Ülkemiz pazarlama yazınında kabul ve yayılma çalışmalarının gördüğü

ilgiye karşılık konu ile ilgili birebir örtüşen çalışmaya rastlanmaması

çalışmamızın gerek ulusal yazına gerekse de telekomünikasyon hizmet

sağlayıcılarına katkısının veya en azından durum tespiti açısından gerekliliğinin

önemini vurgulamaktadır.

5.1.3. Araştırmanın Kısıtları

Araştırmanın en önemli kısıtlarından biri kabul teorisinin doğasından

kaynaklanmaktadır. Kabul teorisi doğası gereği yeni ürün ve hizmetlerin

toplumu oluşturan bireylerce düzenli olarak kullanımını kabul davranışı olarak

değerlendirmekte ve bu durumun varlığını araştırmaktadır. Böylesi bir araştırma

kuşkusuz tüketicilerin çok da aşina olmadıkları ürün ve hizmetler hakkındaki

düşünce ve görüşlerinin alınabilmesi ile gerçekleştirilebilmektedir. Elbette

böylesi bir yaklaşım ifade edilmesi kolay düşüncelerin araştırılmasına kıyasla

çok daha fazla çaba ve kendine has yöntemler gerektirmektedir.

Tüketicilerin pek de aşina olmadıkları ürün ve hizmetler hakkındaki

görüşlerini öğrenmek yazında birkaç yolla yapılmaktadır. Bunlardan ilki ve belki

de en sık kullanılanı piyasaya yeni çıkmış veya deneme aşamasındaki bir

ürünün tüketicilere denetilmesi yolu ile bu deneyimlerine ilişkin görüşlerini

akabinde yapılan bir anket uygulaması ile ortaya çıkarmak şeklindedir. Ancak

böylesi bir uygulamanın bile ürünün doğasından kaynaklanan bir takım sorunlar

yaratabilmesi mümkündür.

Hizmetlerle ilgili araştırmalarda ise bu yöntemin kullanılması imkansız bir

hal almaktadır. Bunun nedeni hizmetlerin somut ürünler gibi maddi varlığa sahip

91

olmamaları dolayısıyla prototiplerinin geliştirilememesidir. Ayrıca, pek çok

hizmet üretildiği zamana, yere ve tarafından üretildiği kişiye bağlı olarak farklılık

gösterebildiğinden deneyim elde edilmesi yoluyla bilgi edinmek oldukça güç ve

güvenilirliği düşük bir yol haline gelmektedir.

Mobil hizmetler bu bağlamda avantajlı hizmetler olarak görülse de

katılımcının sahip olduğu cep telefonunun araştırmaya konu olan hizmet

innovasyonu uygulamasını desteklememesi, araştırmacının sunacağı mobil

innovasyonu destekleyen modelde bir cep telefonununsa katılımcıya yabancı

gelmesi gibi birtakım sorunlar ortaya çıkabilmektedir. Bu tip sorunlar hizmet

innovasyonunun normalde olduğundan daha karmaşık olarak algılanabilmesine

neden olarak araştırma açısından yanıltıcı sonuçlar ortaya koyabilmektedir.

Katılımcının kendi mobil telefonunun mobil hizmeti desteklemesi durumunda

ise, potansiyel katılımcı mobil telefonun birkaç saniyeliğine ve kendi yanında

bile olsa anketörün eline geçmesinden rahatsızlık duyabilir veya hizmetin ücretli

olabileceğini öne sürerek katılımcı olmayı reddedebilir.

Yazında kullanılan ve bu tür kısıtları ortadan kaldırmaya çalışan bir diğer

araştırma yöntemi ise senaryo tekniğidir. Senaryo yöntemi özellikle teknolojik

hizmet innovasyonuna ilişkin araştırmalarda kullanımı daha önce sıralanan

gerekçelerle yaygınlaşan bir yöntemdir (Örn. Dabholkar, 1996). Senaryo tekniği

ayrıca çeşitli durumsal manipülasyonlarla çeşitlendirilebilmesi açısından da

farklı değişkenlerin ölçülebilmesine izin vererek henüz kullanımı toplumda

yaygınlaşmamış bir hizmetin ancak deneysel gözlem yoluyla ulaşılabilecek

sonuçlarına, akılda canlandırma yoluyla ulaşılabilmesini sağlamaktadır (Mixon,

1971; Jackson ve diğerleri, 1984; Dabholkar, 1996). Buna karşılık hali hazırda

gerçekleşmemiş bir durumda tüketicilerin tamamen hayallerinde canlandırdıkları

bir hizmetin kullanımına ilişkin olarak yapacakları yorumlar hiçbir zaman gerçek

davranışa dönüşme garantisi taşımamaktadır. Bu durum senaryo tekniğinin en

büyük kısıtı olarak ortaya çıkmaktadır. Kuşkusuz gerçek ortamında hizmetin

sağlanması tüketicilerin gerçek davranışlarını ortaya çıkarabilmek açısından çok

daha doğru sonuçlar elde etmeyi sağlayacaktır.

92

Araştırmamızda araştırmaya konu olan mobil hizmet innovasyonlarına

ilişkin görüşler, yukarıda sıralanan nedenlerle yazında kullanılmış bu iki teknikle

toplanmamıştır. Alternatif olarak katılımcılara ülkemizde faaliyet gösteren tüm

GSM operatörlerinden abonesi oldukları tüm mobil hizmetleri sıralayarak

bunlardan önce duydukları mobil hizmetleri ve daha sonrada kullandıkları mobil

hizmetleri seçmeleri istenmiştir. Ancak tüm mobil hizmetlerin aynı düzeyde

özellikler taşıyan birer innovasyon kabul edilememesi dolayısıyla hizmetlerin

piyasaya sürülme tarihleri ile karşılaştırılarak hizmet innovasyonlarının

ayıklanması gerekmiştir. Bu da araştırmamızın bir diğer kısıtını ortaya

çıkarmıştır. Bu bağlamda bağlantıya geçilen GSM operatörü firmalardan hizmet

innovasyonlarının piyasaya sürülme tarihleri ile ilgili bilgiler elde etmek oldukça

uzun sürmüş bu da araştırmanın değerlendirilebilmesini gereğinden uzun bir

süreye yaymıştır.

Araştırmanın diğer kısıtları veri toplama aşaması ile ilgili olarak ortaya

çıkmış kısıtlardır. Bu aşamada ortaya çıkan kısıtlardan ilki araştırmanın

anakütlesinden kaynaklanmaktadır. Araştırmamızın anakütlesini, Türkiye’de

yaşayan ve farklı sosyoekonomik özellikler gösteren mobil hizmet kullanıcısı

tüketiciler oluşturmaktadır. Bu nedenle GSM operatörlerinin kayıtlı abone

sayısının ortalama 65 milyon olduğu ülkemizde anakütlenin tamamına ulaşmak

neredeyse imkânsızdır. Bu nedenle anakütleyi temsil gücüne sahip bir

örneklemden veri toplama yoluna gidilerek bu kısıtın üstesinden gelinmeye

çalışılmıştır. Türkiye örneğini yansıtabilmek yine de çok kolay olmamış,

Telekomünikasyon Kurulunun 2009 yılına ilişkin olarak açıkladığı kayıtlı GSM

abonelerinin bölgelere göre dağılımından yararlanılarak istatistiki analize imkan

vermeye yetecek yükseklikte temsil gücü olan örnek büyüklüğü anakütleye

kıyasla ulaşılabilir olmasına karşın yine de çok ciddi zaman, iş gücü, çaba ve

maddi destek gerektirmiştir. Bu da çalışmanın bir diğer kısıtı olarak ortaya

çıkmıştır. Bu durum Türkiye’nin 7 coğrafi bölgesini temsil edebilecek illerinin

belirlenip bu illerden farklı sosyoekonomik düzeylerdeki semtlerden iki aşamalı

alan örneklemesi ile hanelere ulaşılması yoluyla giderilmiştir.

Araştırmanının veri toplama kısmında karşılaşılan bir diğer problem

araştırmanın modeli gereği ele alınan faktörlerin çokluğunun anket formundaki

93

sorularıda artırmasıdır. Bu durum anketin tamamlanma süresini uzatmıştır. Bu

sebeple tüketicilerin katılımını ve ilgisini canlı tutmayı sağlamak güçleşmiştir.

Ancak katılımcıların gönüllülük esasına göre seçildikleri çalışmamızda bu

güçlüğünde ütesinden gelinmeye çalışılmıştır. Tüm bu kısıtlara karşılık

araştırmanın doğasına en uygun yöntemler seçilerek en objektif hali ile veriler

sağlıklı bir şekilde toplanmış ve sürece ilişkin detaylara araştırmanın yöntemi

başlığı altında yer verilmiştir.

5.2. Araştırmanın Yöntemi

Çalışmanın bu bölümünde telekomünikasyon işletmelerinin sundukları

hizmet innovasyonlarının Türk tüketiciler tarafından kabulüne ilişkin

değerlendirmeleri, tüketici kaynaklı, hizmet innovasyonu kaynaklı, işletme

kaynaklı ve sosyal etki kaynaklı faktörlerin kabul davranışı üzerindeki etkilerinin

araştırılmasında izlenen yönteme ilişkin bilgilere yer verilmektedir. Bu bölümde

sırasıyla araştırma modeli ve hipotezleri, araştırma örneklemi, ön testler,

çalışmada kullanılan ölçekler son olarak da veri analizinde kullanılan yöntemler

hakkındaki bilgiler sunulmaktadır.

5.2.1. Araştırma Modeli ve Hipotezleri

Araştırmanın modeli araştırma amaçları doğrultusunda derlenen

değişkenler arasındaki ilişkiyi özetlemek üzere ilgili yazın göz önünde

bulundurularak geliştirilmiştir. Geliştirilen araştırma modeline Şekil 9’da yer

verilmektedir.

94

H1

H2 H5 H6

H3

H4

Şekil 9. Araştırmanın Modeli

Araştırmanının modeli şekilden de görülebileceği gibi tüketicilerin kabul

davranışlarına odaklanmaktadır. Bu araştırmanın modeli Fishbein ve Ajzen

(1975) tarafından geliştirilen Nedenli Hareket Modeli’ni temel almaktadır.

İşletmeler bünyesindeki kabul davranışından farklı olarak, pazarda bağımsız

tüketicilerin ürünleri ve hizmetleri kabulü tamamen gönüllülük esasına dayalı

olarak ve sürecin herhangi bir aşamasında vazgeçebilme özgürlüğü ile

gerçekleşmektedir. Bu bağlamda tüketicilerin özelliklerinden kaynaklanan

faktörlerin tüketicilerin mobil hizmet innovasyonlarına karşı tutum

geliştirmelerinde etkili olması beklenmektedir.

5.2.1.1. Tüketicinin Özelliklerinden Kaynaklanan Faktörler

İnnovasyonların kabulü ve innovasyonlara karşı geliştirilen tutumlar

tüketicilerin kendilerine has özelliklerinden kaynaklanan faktörlerin etkisi ile

tüketiciden tüketiciye farklılık göstermektedir. Pazarlamacılarca en sık kullanılan

tüketici farklılıkları demografik özellikler, duygusal özellikler ve kişilik

özelliklerinden kaynaklanan faktörlerdir.

95

H1: Tüketicilerin (a) demografik, (b) duygusal, (c) kişilik özellikleri mobil

hizmet innovasyonlarına karşı tutumları üzerinde etkilidir.

5.2.1.1.1. Demografik Özellikler

Teknolojik hizmetlerin kullanımını araştıran çalışmalar, bu tip hizmetleri

daha çok genç, varlıklı, eğitimli erkeklerin kullandığı yönünde sonuçlar elde

etmiştir (Örn. Darian, 1987; Eastlick, 1993; Fram ve Grady, 1997). Ancak bu

sonuçların büyük ölçüde Amerikan tüketicilerinin geçtiğimiz 10 yıl içindeki

davranışlarını yansıttığı da unutulmamalıdır. Günümüzde gelişen ve

yaygınlaşan teknoloji kullanımı kadınların da, yaşça olgun tüketicilerin de, gelir

düzeyi kısıtlı veya çok da eğitimli olmayanların da teknoloji kullanımına aşina ve

kullanım imkanına sahip olduğunu göstermektedir. Bu nedenle son yıllarda

yapılan kimi çalışmalar için demografik faktörlerin teknolojik hizmet

innovasyonlarını kabul araştırmalarında bir merak konusu olmadığı

görülmektedir (Örn. Dabholkar ve Bagozzi, 2002). Görüşlerin böylesi

değişkenlikler gösterdiği bir alanda Türkiye açısından sonuçları görmek adına

demografik faktörlerle mobil hizmet innovasyonlarına karşı tutum üzerinde etkili

olup olmadığı araştırılmaktadır.

Bu bağlamda geçmiş çalışmaların yol göstericiliğinde tüketicilerin

cinsiyetlerinin, yaşlarının, gelir ve eğitim durumlarının tüketicilerin mobil hizmet

innovasyonlarına karşı tutumları üzerindeki etkisi aşağıdaki hipotezlerle

araştırılmaktadır.

H1a1: Genç tüketiciler yaşlılara göre mobil hizmet innovasyonlarına karşı

daha olumlu tutumlar geliştirirler.

H1a2: Erkek tüketiciler kadınlara göre mobil hizmet innovasyonlarına karşı

daha olumlu tutum geliştirirler.

H1a3: Tüketiciler, gelir düzeyleri arttıkça, mobil hizmet innovasyonlarına

karşı daha olumlu tutum geliştirirler.

96

H1a4: Tüketiciler, eğitim düzeyleri arttıkça, mobil hizmet innovasyonlarına

karşı daha olumlu tutum geliştirirler.

5.2.1.1.2.Duygusal Özellikler

Tüketiciler teknolojik innovasyonları, bir takım faydalar sağlama beklentisi

ile kabul etme, satın alma ve kullanma eğilimindedirler. Ancak, tüketicilerin bu

tip kullanımları yalnızca fayda sağlama amacından öte eğlenme amacını da

taşımaktadır. Kimi zaman tüketiciler, yalnızca teknoloji üzerinde hakimiyet

kuramama ve bir şeyleri yanlış yapma korkusu ile innovasyonları,

sağlayacakları faydaya rağmen reddetmektedirler. İnnovasyonlarla ilgilendikçe

tüketicilerin duygularında meydana gelen bu çelişkili tepkiye ‘teknoloji

paradoksu’ adı verilmektedir (Kulviwat ve diğerleri, 2007). Mick ve Fournier

(1998), pazarlamacıların tüketicileri birer birey olarak ele alıp duygularını göz

önünde bulundurarak teknolojik ürün tasarımı ve pazarlamasında başarılı

olabileceklerini savunmaktadır.

Duyguların oynayabilecekleri bu önemli role karşılık daha önceki kabul ve

yayılma çalışmalarında genel olarak duygular yerine tüketicilerin neye

inandıklarını ortaya koymaya çalışan zihinsel süreç odaklı (örn. Davis, 1989;

Rogers, 2003) araştırmalara yer verilmiştir. Oysa gönüllülük esasının temel

alındığı tüketici davranışlarını araştıran kabul çalışmalarında söz konusu olan

insan olduğundan kişilerin nasıl düşündükleri kadar nasıl hissettiklerinin

anlaşılması da son derece büyük önem taşımaktadır (Kulviwat ve diğerleri,

2007).

Childers ve diğerlerinin (2001) eğlenmenin interaktif alışverişe karşı

tutum üzerinde güçlü bir belirleyici olduğu sonucuna ulaşması, konu ile ilgili

çalışmalar açısından önemli bir adım olmuştur. Daha sonraki çalışmalarda

eğlenme, farklı isimler altında da olsa araştırılmıştır (Dabholkar ve Bagozzi,

2002; Bruner ve Kumar; 2005). Ancak teknoloji insanlar üzerinde yalnızca güzel

duygular uyandırmamakta, korku, endişe, huzursuzluk gibi farklı hislere de

sebep olabilmektedir (Mick ve Fournier, 1998). Bu nedenle araştırmamızda

daha önce Kulviwat ve diğerlerinin (2007) izlediği yol izlenerek pek çok farklı

97

duygusal tepkiyi içeren bir modelin kullanılması ile tüketicilerin duygularının

hizmet innovasyonları üzerindeki etkisinin ölçülmesi planlanmıştır. Bu plan

dahilinde Mehrabian ve Russell (1974)’ın Haz (Pleasure), Uyarılma (Arousal) ve

Hakimiyet (Dominance) kelimelerinin İngilizcelerinin baş harflerinden

oluşturdukları adı ile PAD teorisinden yararlanılmıştır. Teori, tanımlanan bu üç

boyut aralığındaki duyguların kişilerin çevrelerine verebilecekleri farklı duygu

kombinasyonlarını yansıttığını ve bu duyguların bir kişinin davranışını

etkileyeceğini savunmaktadır.

Teoriye göre ilk boyut olan haz bir kişinin bir uyarandan keyif alarak tepki

verebilme derecesini temsil etmektedir. Bu boyuttaki duygular genel olarak

mutluluk, eğlenme ve tatmin olmadır. İkinci boyut olan uyarılma ise bir kişinin bir

uyarana karşı zihinsel alarm ve fiziksel aktivite kombinasyonu ile karşılık

vermesidir. Heyecan, bu boyuta ilişkin anahtar duygudur. Üçüncü boyut olan

hakimiyet ise bir bireyin bir uyaranı kontrol etme veya uyaran tarafından kontrol

edilme durumudur. Bu boyutla özdeşleşen duygular cesaretten kızgınlık ve

korkuya kadarki bir yelpazede yer almaktadır (Kulviwat ve diğerleri, 2007).

Tüm bu anlatılanlar ışığında tüketicilerin duygularının hizmet

innovasyonlarına karşı tutumları üzerinde etkili olması beklenmektedir. Bu

nedenle araştırmamızın modelinde tüketicilerin duygularına da yer

verilmektedir.

H1b: Tüketicilerin duygusal özellikleri mobil hizmet innovasyonlarına karşı

tutumlarını etkiler.

5.2.1.1.3. Kişilik Özellikleri

Kabul davranışı ve yayılmaya ilişkin çalışmalarda kişilik özellikleri

demografik, duygusal ve psikografik özelliklerden çok daha fazla araştırılmış bir

başlıktır. Bunun nedeni kişilik özelliklerinin kişilerin tutumlarını ve davranışlarını

oluşturmada en önemli faktörlerden olmasıdır (Dabholkar ve Bagozzi, 2002). Bu

çalışmada tüketicilerin mobil hizmet innovasyonlarına karşı tutumlar üzerinde

98

etkili olması beklenen öz-yeterlik (self-efficacy) ve teknolojiye hazır olmuşlukları

(technology readiness) araştırılmıştır.

Öz-yeterlik: Bandura (1977, 1994) tarafından bir bireyin bir davranışı

gösterebilme yeteneğini değerlendirmesi olarak açıklanmaktadır. Bazı tüketiciler

mobil hizmetleri kullanımına diğerlerinden daha hakim olabilirler. Bu durum bu

tip tüketicilerin mobil hizmetler konusunda öz-yeterliklerinin yüksek olması

yönünde bir beklenti yaratır. Bunun nedeni Bandura (1977)’nın da açıkladığı gibi

geçmiş deneyimlerdeki başarıların daha yüksek, genellenmiş ve güçlü yeterlilik

beklentisi yaratmasıdır. Öz-yeterliliğin, davranışsal niyeti, tutum üzerinden

dolaylı olarak etkilemesi beklenmektedir (Bandura, 1994). Bu beklenti teknoloji

kabulüne ilişkin önceki çalışmalarda da ampirik olarak desteklenmiştir (Davis,

1986; Hill ve diğerleri, 1987; Ellen ve diğerleri, 1991; Dabholkar ve Bagozzi,

2002).

Öz-yeterliliği yüksek tüketicilerin teknoloji tabanlı hizmetler olarak

değerlendirilebilecek mobil hizmetleri kullanmada kendilerine daha güvenli

oldukları söylenebilir. Çalışmamızda öz-yeterlilik tüketicilerin kişilik özelliği

olarak mobil hizmet innovasyonları konusundaki tutumları üzerinde etkili olması

beklentisiyle ele alınmaktadır.

H1c1: Tüketicilerin öz yeterliliği arttıkça mobil hizmet innovasyonlarına

karşı daha olumlu tutum geliştirirler.

Teknolojiye Hazır Olma Düzeyi: Bireylerin teknolojiye hazır

olmuşlukları, Parasuraman (2000)’ a göre bir bireyin evde ve işte amaçlarına

ulaşabilmek için yeni teknolojileri benimsemesi ve kullanmasıdır. Tüketicilerin

teknolojiye hazır olmuşluklarını ölçmede kullanılan ölçeklerden en yaygın kabul

görmüşü Parasuraman (2000) tarafından geliştirilen Teknolojiye Hazır Olma

Endeksidir. Bireylerin teknolojiye karşı genel tutumlarını ölçmek amacıyla

geliştirilen endeks dört kişilik özelliği değişkeninden oluşmaktadır. Bunlar

iyimserlik, yenilikçilik, huzursuzluk ve güvensizliktir.

99

İyimserlik teknolojiye, insanlığa sağladığı kontrol, esneklik, verimlilik gibi

katkılardan dolayı olumlu bir açıdan yaklaşmak anlamında kullanılmaktadır.

Yenilikçilik ise teknoloji öncüsü ve düşünce lideri olma eğiliminden

kaynaklanmaktadır. Huzursuzluk teknoloji üzerinde hakimiyet sağlayamamak ve

altında eziliyor olma hissinden kaynaklanan algı anlamında kullanılmaktadır.

Güvensizlik ise teknolojiye güvenmeme ve işleyişi ve çalışma kapasitesi

hakkında ciddi şüpheleri olma anlamında kullanılmaktadır. İyimserlik ve

yenilikçilik kişilerin teknolojiye hazır olma durumlarını olumlu yönde etkilerken,

huzursuzluk ve güvensizlik olumsuz yönde etkilemektedir. Bir tüketici teknoloji

hakkında hem olumlu hem de olumsuz inançlar taşıyabilmektedir (Lin ve

diğerleri, 2007). Buna karşılık, Parasuraman (2000) yaptığı çalışmada,

tüketicilerin teknolojiye hazır olmuşlukları ile teknoloji kullanmaları arasındaki

ilişkiyi desteklemiştir. Tüketicilerin teknolojiye hazır olmuşluklarının, teknolojik

hizmetlerin kabulüne ilişkin çalışmalarda kısıtlı sayıda da olsa yer edinmesine

(Zeithalm ve diğerleri, 2002) karşılık mobil hizmet innovasyonlarının kabulüne

ilişkin çalışmalarda daha önce kullanıldığına ilişkin herhangi bir bilgiye

rastlanmamıştır. Bu alandaki kısıtlı bilgi, tüketicilerin teknolojiye hazır

olmuşlukları ile ilgili daha fazla araştırma sonucu elde etmenin gerekliliğini

doğurmuştur. Bu sebeple, çalışmamızda tüketicilerin teknolojiye hazır

olmuşluklarının mobil hizmet innovasyonlarını kabulde etkili olup olmadığı

araştırılmıştır.

H1c2: Tüketiciler, yenilikçilik düzeyleri arttıkça, mobil hizmet

innovasyonlarına karşı daha olumlu tutumlar geliştirirler.

H1c3: Tüketiciler, iyimserlik düzeyleri arttıkça, mobil hizmet

innovasyonlarına karşı daha olumlu tutumlar geliştirirler.

H1c4: Tüketiciler, huzursuzluk düzeyleri azaldıkça, mobil hizmet

innovasyonlarına karşı daha olumlu tutumlar geliştirirler.

H1c5: Tüketiciler, güvensizlik düzeyleri azaldıkça, mobil hizmet

innovasyonlarına karşı daha olumlu tutumlar geliştirirler.

100

5.2.1.2. Hizmet İnnovasyonunun Özelliklerinden Kaynaklanan Faktörler

Bir tüketicinin bir hizmet innovasyonuna ilişkin tutumları üzerindeki en

anlamlı etki hizmet innovasyonunun özelliklerinden kaynaklanan faktörlerdir

(Anderson ve Narus, 2004). Rogers (1995) bir innovasyonun kabulünü ve

yayılmasını sağlayacak innovasyon özelliklerini daha öncede değinildiği gibi

göreceli avantaj, uyumluluk, karmaşıklık, gözlemlenebilirlik, denenebilirliktir

olarak sıralamıştır. Ostlund (1974) algılanan riskin kabul davranışını olumsuz

yönde etkilediği sonucuna ulaşmıştır. Ayrıca, Davis ve diğerleri (1992) ve

Vankatesh ve diğerleri (1999) gibi pek çok araştırmacı ürün veya hizmet

innovasyonunun algılanan eğlence düzeyinin de etkili bir faktör olarak ortaya

çıktığı sonucuna ulaşmışlardır.

Oslund (1971) ve Labay ve Kinnear (1981)’a göre, innovasyonun

özellikleri kabul davranışı ve tutumlar üzerinde demografik özelliklerden daha

etkili bir faktördür. Çalışmamızda tüm bu değişkenler hizmetin özelliklerinden

kaynaklanan ve tüketicilerin mobil hizmet innovasyonlarına ilişkin tutumlarını

etkileyen faktörler olarak araştırma modelindeki yerini almıştır.

H2: Hizmet innovasyonunun özellikleri tüketicilerin mobil hizmet

innovasyonlarına karşı tutumları üzerinde etkilidir.

5.2.1.2.1. Göreceli Avantaj

Kabul davranışını etkileyen hizmet innovasyonunun özelliklerinden

kaynaklanan faktörlerin başında prestij sağlama, maliyet avantajı yaratma gibi

diğer hizmetlere kıyasla sağladığı göreceli avantaj gelmektedir. Göreceli

avantaj, Rogers (1985) tarafından ‘bir innovasyonun hizmet ettiği fikirden daha

iyi olarak algılanma derecesi’ olarak tanımlanmaktadır. Rogers (1985)’a göre

göreceli avantaj ekonomik terimlerle de ölçülebilirken sosyal prestij, bulunurluk

ve tatmin de önemli birer faktör olarak ortaya çıkmaktadır. Burada önemli olan

innovasyonun sağladığı objektif avantajdan ziyade bireysel olarak algılanılan

avantajdır. Tüketicilerin bir innovasyonun göreceli avantajlarını yüksek olarak

değerlendirmeleri o innovasyona karşı olumlu tutum geliştirmeleri beklentisini

yaratmaktadır. Göreceli avantaj teknolojik mobil hizmet innovasyonların

101

kabulüne ilişkin çalışmalarda da ele alınmıştır (Örn. Polatoğlu ve Ekin, 2001;

Gerrard ve Cunnigham, 2003). Bu çalışmalarda ekonomik fayda, bulunurluk ve

performans, innovasyonun göreceli avantajını ortaya koyan kriterler olarak

belirlenmiştir. Çalışmamızda da mobil hizmet innovasyonlarının algılanan

göreceli avantajının hizmetten kaynaklanan faktörlerden biri olarak tüketicilerin

mobil hizmet innovasyonlarına karşı tutumlarını olumlu yönde etkilemesi

beklenmektedir.

H2a: Hizmet innovasyonlarının göreceli avantajı arttıkça, tüketiciler mobil

hizmet innovasyonlarına karşı daha olumlu tutumlar geliştirirler.

5.2.1.2.2. Uyumluluk

Bir diğer faktör ise hizmet innovasyonunun tüketicinin kişisel günlük

yaşamı ile ve kullanımı ile uyumluluğudur. Uyumluluk, bir innovasyonun mevcut

değerlerle, geçmiş deneyimlerle ve potansiyel kullanıcının ihtiyaçları ile

algılanan örtüşme derecesi olarak tanımlamaktadır (Rogers, 1985). Pazara

sunulan innovasyon tüketicilere ne kadar büyük kolaylıklar vaad ediyor olursa

olsun sosyal sistemin normları ve değerleri ile ters düştüğü, uyuşamadağı

sürece kabul görmesi güçleşecektir. Örneğin kahvaltılık mısır gevreklerinin

Türkiye pazarına ilk girdiği yıllarda kabul görmemesinin en önemli nedenlerinin

başında Türklerin alışkanlık olarak sabahları daha sıcak ve tuzlu kahvaltı

yapmayı tercih ediyor olması gelmekteydi. Bu nedenle, soğuk sütle yenen ve

hafif şekerli mısır gevrekleri dünya da gördüğü ilgiyi Türkiye’de görememişti.

Tüketicilerin günlük rutinleri ile ve kişilikleri ile uyumlu olduğunu düşündükleri

innovasyonlara karşı olumlu tutum geliştirmeleri yönündeki beklenti dolayısı ile

tüketicilerin kendileri ile uyumlu gördükleri mobil hizmet innovasyonlarına karşı

olumlu tutum geliştirmeleri beklenmektedir. Black ve diğerleri (2001), İngiliz

tüketicilerin geçmiş deneyimlerinin ve değerlerinin internet bankacılığını kabulde

anlamlı bir etkisi olduğu sonucuna varmıştır. Çalışmaya göre interneti günlük

hayatının parçası olarak gören tüketiciler internet bankacılığı ile ilgili olumlu

tutumlar geliştirmektedir. Bu bağlamda çalışmamızda mobil hizmetlerin günlük

yaşamı ile uyumlu olduğunu düşünen tüketicilerin mobil hizmet

innovasyonlarına karşı olumlu tutum geliştirmeleri beklenmektedir.

102

H2b: Hizmet innovasyonlarının tüketicinin yaşamına uyumluluğu arttıkça,

tüketiciler mobil hizmet innovasyonlarına karşı daha olumlu tutum geliştirirler.

5.2.1.2.3. Karmaşıklık

Bir innovasyonun kullanımının karmaşıklık düzeyi, o innovasyona ilişkin

tutumlar üzerinde oldukça etkili olabilmektedir. Karmaşıklık, Rogers (1985)

tarafından ‘bir innovasyonu anlamada ve kullanmada algılanan zorluk derecesi’

olarak tanımlanmıştır. Bazı innovasyonlar toplum tarafından oldukça kolay

anlaşılabilirken diğerlerinin anlaşılması ve kullanımının yaygınlaşması uzun bir

zamana yayılabilmektedir. Bu bakımdan kullanılması özel bilgi ve beceriler

gerektiren innovasyonların kabulü ve yayılması, piyasaya sürülür sürülmez

toplumca anlaşılmış olanlardan çok daha zor olabilmektedir. Bu bakımdan,

innovasyonun karmaşıklığının innovasyona karşı tutumu olumsuz yönde

etkilemesi beklenir. Teknolojik hizmet innovasyonlarına adaptasyonla ilgili

araştırmalarda innovasyonun karmaşıklığının tüketicilerin tutumları üzerinde

ters yönde bir etki yarattığı sonucuna ulaşılmıştır (Black ve diğerleri, 2001;

Hewer ve Howcroft, 1999). Ayrıca Suganthi ve diğerleri (2001) daha önce

Rogers (1995) tarafından karmaşıklığın bir ölçütü olarak belirlenen “kullanım

kolaylığı” ile bir ilişki olduğu yönünde sonuca ulaşmıştır. Çalışmamızda da

karmaşıklık kullanım kolaylığı boyutuyla hizmetin özelliklerine ilişkin bir faktör

olarak, tüketicilerin mobil hizmet innovasyonlarına karşı tutumları üzerinde

olumsuz yönde etkisi olması beklentisiyle ele alınmıştır.

H2c: Hizmet innovasyonlarının karmaşıklığı azaldıkça, tüketiciler mobil

hizmet innovasyonlarına karşı daha olumlu tutum geliştirirler.

5.2.1.2.4. Denenebilirlik

Denenebilirlik, Rogers (1985)’a göre bir innovasyonun kısıtlı bir düzlemde

tecrübe edilebilme derecesidir. Deneme şansı ile birlikte sunulan innovasyonlar

tüketicilerin innovasyona karşı daha olumlu tutumlar geliştirmesi ile

karşılanmaktadır. Bu tip deneme yapma imkanları sunan işletmeler

innovasyonlarının tüketicilerin gözündeki belirsizlik derecesini azaltarak risklerini

103

minimize etmektedir. İşletmelerin yeni ürünlerinin örneklerinin dağıtmasının

altında yatan amaç da esasen bu konu ile ilgilidir. Kısacası, bir innovasyonunun

denenebilir olması, yaparak öğrenme imkanı vermesi yönüyle olumlu tutum

yaratması beklentisini doğurmaktadır. Hizmet innovasyonlarına ilişkin

çalışmalarda da bu yönde sonuçlara ulaşmıştır (Bkz: Hewer ve Howcroft, 1999;

Black ve diğerleri, 2001). Çalışmamızda denenebilirlik mobil hizmetlere karşı

tutumu olumlu yönde etkilemesi beklentisi ile modele dahil edilmiştir.

H2d: Hizmet innovasyonlarının denenebilirliği arttıkça, tüketiciler mobil

hizmet innovasyonlarına karşı daha olumlu tutum geliştirirler.

5.2.1.2.5. Gözlemlenebilirlik

Gözlemlenebilirlik, bir innovasyonun sonuçlarının diğer kişiler tarafından

gözlenebilirliğinin derecesidir (Rogers, 1985). Black ve diğerleri (2001) ise

gözlemlenebilirliği bir innovasyonun bir sosyal sistemdeki bireyler için gözle

görülebilir olma durumu olarak açıklamışlardır. Bireylerin çevrelerinde gördükleri

yeni ürün ve hizmetlere adapte olabilmeleri veya bunlara karşı olumlu tutum

geliştirmeleri çok daha kolaydır. Arkadaşlarda, akrabalarda veya yakın

çevredeki insanlarda kullanımı gözlenen innovasyonlar hakkında, görüşleri etki

yaratabilecek bu kişilerden bilgi alabilmek de bu innovasyonlara karşı

geliştirilecek tutum üzerinde son derece etkili olmaktadır. Görülebilirliği yüksek

innovasyonları kabul edebilmek veya bu innovasyonlara yönelik olumlu tutum

geliştirmek tüketiciler açısından gözlemlenebilirliği az olan innovasyonlara

kıyasla daha çabuk ve kolay olmaktadır. Çalışmamızda mobil hizmet

kullanımının cep telefonlarının yaygınlığı sebebiyle gözlemlenebilir hizmetler

olduğu düşünülerek gözlemlenebilirliğin tüketicilerin mobil hizmet

innovasyonlarına karşı tutumlarında olumlu etki yaratması beklenmektedir.

H2e: Hizmet innovasyonlarının gözlemlenebilirliği arttıkça, tüketiciler

mobil hizmet innovasyonlarına karşı daha olumlu tutum geliştirirler.

104

5.2.1.2.6. Algılanan Risk

Tüketici davranışları risk algısından ciddi derecede etkilenmektedir.

Esasen tüketiciler verdikleri bir kararın veya sergiledikleri bir davranışın

sonuçlarını her zaman kestiremezler. Bu durum özellikle tüketicilerin geçmiş

deneyimlerinde ve/veya hakkında yeterli bilgiye sahip olmadıkları ürün ve

hizmetlerde ve elbette ki çalışmamıza konu edilen innovasyonlar için geçerli

olmaktadır. Böylesi durumlarda işletmeler tüketicileri için riski minimize etme

uğraşına girmektedirler. Riskin minimize edilemediği durumlar tüketicinin

innovasyonu reddetmesi ile sonuçlanabilmektedir. Bu nedenle hizmet

innovasyonunun algılanan riski ile tüketicilerin tutumları arasında ters yönde bir

ilişki olması beklenmektedir.

H2f: Hizmet innovasyonlarının algılanan riski azaldıkça, tüketiciler mobil

hizmet innovasyonlarına karşı daha olumlu tutum geliştirirler.

5.2.1.2.5. Algılanan Eğlence

Algılanan eğlence tüketicilerin teknoloji tabanlı yenilikleri kullanmasında

niyeti etkileyen önemli bir belirleyici olarak ortaya çıkmaktadır (Webster,1989).

Sheppard ve diğerleri (1988)’ne göre, tüketicilerin bir teknolojinin eğlenceli

olduğunu düşündüklerinde o teknolojiye karşı olumlu tutum geliştirme eğiliminde

olmaktadırlar. Ayrıca, Dabholkar ve Bagozzi (2002), “eğlence”nin tutum

üzerinde etkili bir değişken olduğu sonucuna ulaşmıştır. Bu bilgiler ışığında bir

tüketicinin bir mobil innovasyonu eğlenceli olarak algıladıkça o mobil

innovasyona karşı olumlu tutumlar geliştirilmesi beklenmektedir.

H2g: Hizmet innovasyonlarının algılanan eğlencesi arttıkça, tüketiciler

mobil hizmet innovasyonlarına karşı daha olumlu tutum geliştirirler.

5.2.1.3. Hizmet Sağlayıcısından Kaynaklanan Faktörler

Robertson (1984), innovasyonların toplumların geneline yayılması

sürecine ilişkin çalışmaların pazarlama ve firmaya özgü diğer rekabetçi

aktiviteler hesaba katılmadıkça eksik olacağını belirtmiştir. Bu görüşü

desteklerken işletmelerin innovasyonlarını destekler yönde gösterdikleri çabanın

105

innovasyonların tüketicilerce kabul edilmesi üzerinde etkisi olması

beklenmektedir. Bu etki her ne kadar dolaylı bir etki olsa da kabul davranışının

araştırıldığı çalışmamızda ele alınması araştırmanın kapsamı ve amaçları

açısından uygun bulunmuştur. Ne de olsa bir innovasyonu kabule ilişkin son

karar yalnızca ürünün ve onu üreten şirketin değerlendirilmesinden sonra

mümkün olabilmektedir (Shaw ve diğerleri, 1989).

H3: İşletmelerin (a) sektöre, (b) firmaya özgü özellikleri tüketicilerin mobil

hizmet innovasyonlarına karşı tutumları üzerinde etkilidir.

5.2.1.3.1. Sektöre Özgü Özellikler

Robertson ve Gatignon (1986)’a göre, işletmelerin içinde faaliyet

gösterdikleri sektöre has özellikler pazar potansiyelinin belirlenmesi ve

yeniliklerin yayılmasında etkilidir. Ancak kabul gören yeniliklilerin yayılması

mümkün olduğundan sektöre ilişkin özelliklerin öncelikle kabul davranışını

etkilemesi beklenmektedir. Yeni bir teknolojinin piyasaya sürülmesi yeni talepler

ve pazarlar yaratma gücüne sahip olması yönüyle sektörü etkileme ve

değiştirme gücüne sahiptir (Shanklin ve Ryans, 1984). Bu nedenle sektörün

kendine has özelliklerinin kabul davranışı araştırılırken ele alınması son derece

önemlidir (Tzokas ve Saren, 1992).

Araştırmamızdaki gibi ele alınan sektör telekomünikasyon olduğunda

üzerinde durulması gereken sektöre has özellikler de farklılaşmaktadır.

Telekomünikasyon sektöründe yapılan innovasyonların kabulüne ilişkin

çalışmalarda ağ dışsallığı fenomeni sektöre has bir özellik olarak ortaya

çıkmaktadır. Ağ dışsallığı Katz ve Shapiro (1986) tarafından bazı ürün veya

hizmetlerin yarar sağlayabilmesinin uyumlu araçları satın almış diğer

tüketicilerin sayısına bağlı olduğu durum olarak açıklamaktadırlar. Ağ

dışsallığına sahip hizmetlerde tüketicilerin sayısı kabul davranışını

belirlemektedir (Wang ve diğerleri, 2008).

Ağ dışsallığı bankacılıkta ATM kullanımının (Örn. Kauffman ve diğerleri,

2000), elektronik faturalama ve ödeme sistemlerinin (Örn. Au ve Kauffman,

106

2001) ve bilgi sistemlerinin (Örn. Conner, 1995) araştırılmasında kullanılmıştır.

Ancak yine de ağ dışsallığı ile ilgili örneklerde ilk akla gelen ve bu özellikle

özdeşleşen hizmetler özellikle mobil telekomünikasyon hizmetleridir.

Ağ dışsallığı olan hizmetler diğerlerinden farklı özellikler göstermektedir.

Örneğin bir innovasyonu kabul ederken teknolojiye özgü değer göz önünde

bulundurulurken ağ dışsallığının söz konusu olduğu hizmetlerde ağın kattığı

değer de göz önünde bulundurulur (Wang ve diğerleri, 2008). Bağlı olunan ağın

değeri ise o ağa kayıtlı diğer tüketicilerin sayısının artması ile artmaktadır

(Kauffman ve diğerleri, 2000). Bu yüzden de ağa kayıtlı tüketicilerin sayısı

arttıkça ağın kayıtlı olmayan tüketicileri için cazibesi de artmaktadır. Teknolojiye

özgü değer, bir tüketicinin bir innovasyondan elde edebileceği tüm bu bütünleşik

değere verilen addır. Ayrıca, tüketicilerin innovasyonlara karşı tutumları

üzerinde etkili olmaktadır.

Tüm bu açıklananlardan sonra ağ dışsallığı kullanıcıların sayısı ve

teknolojiye özgü değer değişkenleri aracılığıyla araştırmamıza dahil edilmiş ve

hizmet innovasyonlarının kabulüne ilişkin etkisi bakımından araştırılmıştır.

H3a1: Ağ dışsallığı arttıkça tüketiciler mobil hizmet innovasyonlarına karşı

daha olumlu tutum geliştirirler.

H3a2: Algılanan teknolojiye özgü değer arttıkça tüketiciler mobil hizmet

innovasyonlarına karşı daha olumlu tutum geliştirirler.

5.2.1.3.2. Firmaya Özgü Özellikler

Teknolojik ürün ve hizmetlerdeki köklü innovasyonlar yeni talep ve hatta

pazarlar yaratarak işletmeyi bir anında rakiplerinin kat kat ilerisine taşıyabilme

potansiyeline sahiptir. Oysa araştırmalar piyasaya sürülen innovasyonların

%80’inin başarısızlıktan kurtulamadığını göstermektedir. Bu durum, diğer

faktörlerle birlikte işletmenin innovasyon yaratma ve yönetmedeki, müşterilerinin

istek ve ihtiyaçlarını anlamadaki ve pazarlama ve yönetime yönelik

faaliyetlerindeki becerilerine bağlı olarak şekillenmektedir. Bu yüzden

107

çalışmanın bu kısmında hizmet sağlayıcısına ilişkin özellikler ele alınarak kabul

davranışına etkisi açısından sorgulanmaktadır.

- Hizmet Sağlayıcısının Pazarlama Faaliyetleri

İşletmeler hedef pazarlarının innovasyonlarını kabul etmeleri için etkin

pazarlama stratejileri geliştirebilirler. Genel olarak organizasyonel yayılma

süreçlerinde ele alınan pazarlama stratejilerinin bireysel tüketicilerin kabul

davranışları üzerindeki etkisinin öncelikle tüketicilerin hizmet innovasyonuna

ilişkin algılarını şekillendirmek yoluyla ortaya çıktığı görüşü savunulmaktadır.

Ancak bu dar bir bakış açısını yansıttığından yazın taramasının da katkısı ile

çalışmamızda hizmet sağlayıcısının pazarlama faaliyetlerinin bireysel kabul

sürecinin genelini etkilediği görüşü savunulmaktadır (Woodside ve Biemans,

2005). Pazarlama karması ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtım alt karmalarından

oluşur. Hizmetin özelliklerinin innovasyonların kabulü üzerindeki etkisi daha

önceki başlıklarda ele alınmıştı. Fiyatın daha önceki araştırmalarda kabul

davranışı üzerinde anlamlı bir etkisi saptanamamıştır (Örn. Karine ve diğerleri,

2004). Hizmet innovasyonunun kabulünün fiyatından bağımsız olarak

gerçekleştiği görüşü savunulmaktadır. Ancak ülkemiz koşulları ve tüketici

davranışları göz önünde bulundurularak çalışmamızda hizmet innovasyonunun

fiyatının kabul davranışı süreci üzerindeki etkisi araştırılacaktır. Tutundurma

çabaları öncelikle piyasaya yeni sürülen bir hizmetin hedef pazara tanıtılmasını

sağlar. Hizmet innovasyonunun varlığından haberdar olmayan tüketicilerin

kabul sürecinden geçmeleri de mümkün olmayacaktır. Bu bakımdan gerek

innovasyonların duyurulması gerekse de tanıtılması ve olumlu tutum

geliştirilebilmesi açısından tutundurma çabalarının katkısı büyüktür. Bu bakış

açısı ile hizmet sağlayıcısının tutundurma çabasının tüketicilerin kabul sürecine

etkisi olması beklenmektedir. Hizmet innovasyonlarının dağıtılması da bir diğer

pazarlama çabası olarak ele alınmaktadır. Hizmet innovasyonlarının tüketicileri

sorunsuz, zamanında ve istenilen miktar ve şekliyle ulaştırılmasını kapsayan

dağıtım kuşkusuz tüketicilerin innovasyona karşı tutumlarında da etkili olacaktır.

Bu nedenle, araştırmamızda hizmet sağlayıcısının dağıtım çabaları ile

tüketicilerin hizmet innovasyonlarını kabulü arasında da bir etkileşim olup

olmadığı araştırılmaktadır. Bununla beraber, işletmelerin pazarlama çabalarının

108

innovasyonların kabulüne ilişkin tutum üzerinde etkili olup olmadığı

sorgulanmaktadır.

H3b1: Hizmet sağlayıcısının pazarlama çabaları arttıkça tüketiciler mobil

hizmet innovasyonlarına karşı daha olumlu tutum geliştirirler.

- Hizmet Sağlayıcısının Pazarlama Dışı Faaliyetleri

Hizmet sağlayıcılarının pazarlama stratejilerinin hizmet innovasyonlarının

kabulü üzerinde etkili olduğu görüşü ilgili yazında desteklenmektedir. Ancak

işletmelerin yalnızca pazarlama faaliyetlerinden ibaret olmadığı da açıktır. Bu

nedenle işletmelerin pazarlama faaliyetleri dışındaki çabalarının da kabul

davranışını etkileyebileceği fikri doğmuştur. Örneğin işletmenin rekabetçi ve

yenilikçi bir imajı olması piyasaya sürdüğü hizmet innovasyonlarının kabulünü

kolaylaştırabilir. Tüketicilerin eğitilmesi ve bilinçlendirilmesi de özellikle teknoloji

yoğun hizmet innovasyonlarının kabulü ve yayılmasında etkili olabilecek bir

unsurdur. Bu bakımdan tüketici eğitimine önem veren işletmelerin de kabul

sürecini olumlu yönde etkilemeleri beklenebilmektedir. Bir diğer faktör

işletmenin topluma katkısı yoluyla tüketicilerde olumlu tutuma neden olmasıdır.

Bu durum da tüketicilerin işletmeye yönelik olumlu tutumlarının işletmenin

hizmet innovasyonuna yöneltilmesine neden olabilir. Tüm bu gerekçelerle

araştırmamızda hizmet sağlayıcısının pazarlama dışı çabalarının hizmet

innovasyonlarına etkisi de araştırılmaktadır.

H3b2: Hizmet sağlayıcısının pazarlama dışı çabaları arttıkça tüketiciler

mobil hizmet innovasyonlarına karşı daha olumlu tutum geliştirirler.

5.2.1.4. Sosyal Sistemden Kaynaklanan Faktörler

Kabul teorisinde innovasyonların kabulünün ve yayılmasının bir sosyal

sistemde gerçekleştiği kabul edilmektedir (Gatignon ve Robertson, 1985). Her

sosyal sisteminde kendine özgü normları ve değerleri vardır. İnnovasyonun bu

değer ve normlarla uyumluluğu kabulü ve yayılmasında etkili olmaktadır

(Rogers, 1983).

109

Sosyal etki, bir bireyin kendince önemli bulduğu kişilerin onun

davranışlarına ilişkin inançlarıyla ilgili algısıdır. Tam olarak kişinin önem verdiği

kişileri görüş ve inançlarını yansıtmasa da kişinin bu kişilerin görüş ve

inançlarına ilişkin algısını yansıtmaktadır. Sosyal etki, Fishbein ve Ajzen

(1975)’in Nedenli Davranış Modelinde sözü edilen subjektif norma

benzemektedir. Fishbein ve Ajzen (1975) subjektif normu ‘bir kişinin kendisi için

önemli olan insanların sorudaki davranışı gösterip göstermeyeceğini

düşünmesine ilişkin algısı’ şeklinde açıklamaktadır. Temelde her ikisi de

bireylerin başkalarının gözünde kendilerini gördükleri gibi davranmaya

çalıştıklarını savunmaktadır. Diğer bir deyişle kişinin çevresinin kendisini

algılayış biçimine ilişkin algısıdır. İnsanlar genel olarak çevresindeki kişilerin

kendisi ile ilgili düşüncelerinden farklı duruma düşmek istemezler.

Sosyal etki davranışı belirleyen niyet üzerinde direk olarak etkili olduğu

saptanmış bir faktördür (Örn. Ajzen, 1991; Davis ve diğerleri, 1989; Taylor ve

Todd, 1995). Bu nedenle araştırmamızda sosyal etkilerin tüketicilerin hizmet

innovasyonlarına ilişkin niyete etkileri araştırılmaktadır.

H4: Sosyal etkiler tüketicilerin teknolojik hizmet innovasyonlarına ilişkin

niyetlerini olumlu yönde etkiler.

5.2.1.5. Kabul Süreci

Bireysel tüketicilerin innovasyonları kabul sürecinde çeşitli çalışmalar pek

çok farklı değişkeninin etkisinden söz etmiştir. Buna karşılık neredeyse tüm

çalışmalar bir tüketicinin bir innovasyonu kabulünde o kişinin o innovasyona

karşı tutumunun etkili olduğu sonucuna varmıştır (Örn. Shimp ve Kavas, 1984;

Davis ve diğerleri, 1989; Moore ve Benbasat, 1991; Dabholkar, 1996;

Vankatesh ve diğerleri, 2003; Bauer ve diğerleri, 2005; Kulviwat ve diğerleri,

2007; Yang ve Jolly, 2008). Daha önce de değinildiği üzere neredeyse tüm

çalışmalar bir tüketicinin bir innovasyonu kabulünde o kişinin o innovasyona

karşı tutumunun etkili olduğu sonucuna varmıştır. Tutum bir bireye atfedilen ve

onun bir psikolojik obje ile ilgili düşünce, duygu ve davranışlarını düzenli bir

biçimde oluşturan bir eğilimdir (Smith, 1968). Bu bağlamda tüketicilerin mobil

110

hizmet innovasyonlarına ilişkin tutumları araştırmamızın modelinde de yer

almaktadır.

Tutum ile davranış arasındaki ilişki köken olarak Nedenli Hareket

Teorisine dayanmaktadır. Fishbein ve Ajzen (1975) tarafından geliştirilen model

daha önceki bölümde değinildiği üzere bir kişinin bir davranışı göstermesindeki

esas sebebin o davranışı göstermedeki davranışsal niyet olduğunu

savunmaktadır. Niyet, bireyin sayısız donmuş alternatifler arasından hangisinin

eylem olacağına karar vermesidir. Teoriye göre niyet tutumlarla

belirlenmektedir. Bu bağlamda araştırmamızın modeli doğrultusunda test

edilecek hipotez tüketicilerin mobil hizmet innovasyonlarına karşı tutumlarının

ve niyetlerinin mobil hizmet innovasyonlarını kabul etme davranış üzerinde etkili

olduğudur.

H5: Tüketicilerin mobil hizmet innovasyonlarına karşı tutumlarının,

niyetleri üzerinde olumlu etkisi vardır.

H6: Tüketicilerin mobil hizmet innovasyonlarına ilişkin niyetlerinin, kabul

davranışları üzerinde olumlu etkisi vardır.

Tablo 12. Araştırmanın Hipotezlerinin Özet Tablosu

H1

Tüketicilerin (a) Demografik, (b) Duygusal, (c) Kişilik özellikleri mobil hizmet inovasyonlarına karşı tutumları üzerinde etkilidir.

H2 Hizmetin özellikleri tüketicilerin mobil hizmet innovasyonlarına karşı tutumları üzerinde etkilidir.

H3 İşletmelerin (a) Sektöre, (b) Firmaya özgü özellikleri tüketicilerin mobil hizmet innovasyonlarına karşı tutumları üzerinde etkilidir.

H4 Subjektif normun tüketicilerin mobil hizmet innovasyonlarına ilişkin niyetleri üzerinde olumlu etkisi vardır.

H5 Tüketicilerin mobil hizmet innovasyonlarına karşı tutumlarının, niyetleri üzerinde olumlu etkisi vardır.

H6 Tüketicilerin mobil hizmet innovasyonlarına ilişkin niyetlerinin, kabul davranışları üzerinde olumlu etkisi vardır.

111

5.2.3. Araştırmanın Anakütlesi ve Örnekleme Süreci

Mobil hizmet innovasyonlarının kabulü üzerinde etkili faktörlerin

araştırıldığı araştırmamızda ülkemizdeki durumun tespitine yönelik açıklayıcı bir

araştırma modeli kullanılmıştır. Türkiye’de yaşayan tüketicilerin kabul

davranışlarına bir genelleme yapabilme amacını da barındıran araştırmamızın

ana kütlesini Türkiye’de yaşayan ve farklı sosyoekonomik özellikler gösteren

tüketiciler oluşturmaktadır. Anakütlenin tamamına ulaşmak neredeyse imkansız

olduğundan ana kütleden, anakütleyi temsil etme gücüne sahip bir örneklem

alan örneklemesi yöntemi kullanılarak seçilmiştir. Alan örneklemesi, anakütlenin

coğrafi konumlara göre düzenlendiği özel bir kümeleme örneklemesi türüdür

(Nakip, 2003). Tek aşamalı olabileceği gibi birden fazla aşamayı da içerebilir.

Araştırmamızda iki aşamalı alan örneklemesi kullanılmıştır. Buna göre birinci

aşamada Türkiye’nin 7 coğrafi bölgesinden, bölgeleri temsil gücüne sahip iller,

nüfusları göz önünde bulundurularak seçilmiştir. İkinci aşamada ise seçilen

illerden bölgelerin kayıtlı GSM aboneliği oranlarına göre oransal olarak toplam

örneklem hacmini oluşturacak kişilerden ne kadarının seçilen illerden olması

gerektiği belirlenmiştir. Belirlenen örnekleme, seçilen illerden farklı

sosyoekonomik özellikler gösteren semtlerden seçilen tüketicilerle

ikametgahlarında görüşülerek ulaşılmıştır. Tablo 13, bölgelere göre kayıtlı GSM

abonelerinin dağılımını göstermektedir.

Tablo 13. Bölgelere Göre Kayıtlı GSM Abonelerinin Dağılımı

Bölge Abone Sayısı Yüzde (%)

Akdeniz 7.860.479 12

İç Anadolu 10.212.716 16

Karadeniz 5.951.234 9

Ege 8.348.501 13

Güneydoğu Anadolu 4.776.048 7

Marmara 23.467.017 37

Doğu Anadolu 3.744.146 6

Toplam 64.360.141 100

Kaynak: Telekomünikasyon Kurulu, http://www.btk.gov.tr/Yayin/istatistikler/istatistik/2009/gsm2009.htm

112

Çalışmamızın anakütlesini mobil hizmet kullanan GSM abonesi Türk

tüketicileri oluşturmaktadır. Telekomünikasyon Kurulu’nun 2009 yılının ilk

çeyreği için resmi rakamlarına göre kayıtlı abone sayısı 65 milyondur. Ancak

tüketicilerin birden fazla GSM aboneliklerinin bulunması veya bir hattın birkaç

kişi tarafından kullanılıyor olması gibi sıkça karşılaşılan durumlar nedeniyle

anakütledeki birey sayısı tam olarak belirlenememektedir. Anakütledeki birey

sayısının tam olarak belirlenememesinden dolayı, örneklem hacminin

hesaplanmasında, Baş (2001)’ın da belirttiği aşağıdaki formülden

yararlanılmıştır.

t2 (p x q)

n =

d2

Formüle göre n örnekleme girecek birey sayısını, t belirli bir anlamlılık

düzeyinde t tablosuna göre bulunan teorik değeri (bu çalışma için α=0.05’de ∞

serbestlik derecesinde 1.96), p incelenen olayın görülüş sıklığını (incelenen

olayın görülüş sıklığına ilişkin bir ön bilgi olmadığından ve en yüksek örneklem

hacmine ulaşmak amacıyla %50 kabul edilmiştir (Kurtuluş, 1998:235), q

incelenen olayın görülmeyiş sıklığını (%50). d örneğin görülüş sıklığına göre

kabul edilen ± örnekleme hatasını (bu çalışma için ±%3) ifade etmektedir.

1,962 (0, 50 x 0,50)

n = = 1067.1 ≅ 1068

0,032

Formülün hesaplanması sonucunda araştırma örneklem büyüklüğünün

1068 kişiden oluşması gerektiği görülmüştür. Bununla beraber araştırma

esnasında karşılaşılabilecek problemler göz önünde bulundurularak 1100 kişi ile

görüşülmeye karar verilmiştir. Tablo 14’te her bir coğrafi bölgeyi temsilen

seçilen il ve bu illerden seçilecek örneklemin kayıtlı GSM aboneliği oranlarına

göre dağıtılmasına yer verilmektedir.

113

Tablo 14. Örneklemin GSM Abonelerinin Bölgesel Oranlarına Göre

İllerde Dağılımı

Bölgeler İller Abonelik Oranları (%)

Seçilecek Kişi Sayısı

Akdeniz Adana 12 132

İç Anadolu Ankara 16 176

Karadeniz Samsun 9 99

Ege İzmir 13 143

G. Anadolu Gaziantep 7 77

Marmara İstanbul 37 407

Doğu Anadolu Erzurum 6 66

Toplam 100 1100

5.2.4. Veri Toplama Yöntemi

Araştırmamızın amaçlarına uygun olarak veriler birincil veri toplama

yöntemlerinden yüz yüze görüşme tekniği ile önceden kapalı uçlu sorularla

yapılandırılmış anket formu kullanılarak gerçekleştirilmiştir. Veri toplama

yöntemine ilişkin detaylara çalışmanın bu kısmında yer verilmektedir.

5.2.4.1. Ön Testler

Araştırmamız için yapılandırılan anket için gerçekleştirilen ilk ön test

araştırma örneğini temsil edecek şekilde seçilen 30 kişiyle gerçekleştirilmiştir.

Kişisel görüşme şeklinde yapılan bu ilk ön testte cevaplayıcıların soruların

anlaşılabilirliği, içeriği ve uzunluğu gibi konularda görüşleri alınmıştır.

Anket formunda yer verilen ölçeklerde yer alan ifadelerin İngilizce

aslından Türkçeye çevrilmesinde akademik yeterliliğe sahip kişilerin

katkılarından yararlanılmıştır. Söz konusu kişilerce ayrı ayrı tamamlanan

çeviriler araştırmacı tarafından karşılaştırılıp aralarındaki farklılıklar pazarlama

jargonuna sadık kalınarak uyumlaştırılmıştır. Bunu yaparken Türkçeye çevrilen

ifadeler tekrar İngilizceye çevrilerek orijinal ifadelere uyumlulukları da kontrol

edilmiştir. Yapılan çevirilerin ifadelerin orijinalliğine sadık kalınarak

114

yapıldığından emin olunduktan sonra kolayda örnekleme yöntemiyle araştırma

örneğini temsil edecek şekilde seçilen 30 kişiyle daha önce değinilen ön test

çalışması gerçekleştirilmiştir. Bu doğrultuda gerekli değişiklikler yapılarak anket

formuna son şekli verilmiş ve ikinci ön test çalışmasına başlanmıştır.

Araştırmanın ikinci ön testinde Adana genelinden sosyoekonomik statü

grupları göz önünde bulundurularak seçilen örneklemden hanelerde yüz yüze

görüşme tekniği kullanılarak toplam 100 adet kullanılabilir veri elde edilmiştir.

Hanelerde yüz yüze görüşme tekniği kullanılarak gerçekleştirilen bu ikinci ön

çalışma diğer amaçlarının yanında araştırmada kullanılan ölçeğin güvenilirliğini

test etmek için kullanılmıştır. Ölçeği oluşturan 70 ifadeye verilen cevaplar

arasında bir korelasyon olup olmadığının belirlenmesinde alfa katsayısı

(Cronbach’s Alpha) kullanılmıştır. Analiz sonucunda ölçeğin güvenilir olduğunu

söyleyebilmek için alfa katsayısının aldığı değerin 0.6’dan yüksek olması ve

hatta 0.70’e yakın bir değer alması beklenmektedir (Tull ve Hawkins. 1993.

s.316; Hair ve diğ. 1992. s.449). Bu doğrultuda, araştırmada kullanılan ölçeğin

güvenirlik analizi yapılmış ve alfa katsayısı 0,85 olarak hesaplanmıştır.

Dolayısıyla, ölçeğin güvenilir olduğu söylenebilmektedir. Ayrıca, bu ikinci

uygulamadan sağlanan geri bildirim ile anket formunda anlaşılmayan veya

yanlış anlaşılan sorulardaki gerekli düzenlemeler yapılmış ve anket formuna

saha çalışması öncesi son hali verilmiştir. Sonuçlar, anketin araştırmanın

amaçlarına uygunluğu teyit etmiştir. Bu noktadan hareketle araştırmamızın

sonuçlarına ulaşmayı sağlayacak saha çalışmasına geçilmesine karar

verilmiştir.

5.2.4.2. Saha Çalışması

Veriler, araştırma amaçlarına uygun olarak seçilen örnek üzerinde

uygulanmak üzere geliştirilmiş bir anket aracılığıyla toplam 16 anketör

tarafından 7 ilden eş zamanlı olarak toplanmıştır. İllerde yapılan görüşmeler

farklı sosyoekonomik düzeyleri temsil eden semtlerde gerçekleştirilmiştir.

Anketler profesyonel bir araştırma şirketinin ön eğitim verilen profesyonel

anketörleri aracılığıyla 16 - 27 Mayıs 2009 tarihleri arasında katılımcıların

115

evlerinde yüz yüze görüşme tekniği ile gerçekleştirilmiştir. Tablo 5.3’te

gösterildiği üzere her ilden eşit sayıda veri toplanmadığından bazı illerin veri

toplama süreci diğerlerinden daha kısa veya uzun sürebilmiştir. Saha

çalışmasının tamamı toplam 12 günde tamamlanmıştır. Her bir anket formunun

ortalama tamamlanma süresi 18 dakika civarındadır. Anket çalışmasına

gönüllük esasına bağlı olarak katılmayı kabul eden ve araştırmanın konusu

gereği tüketici olarak belirli bir bilinç düzeyine sahip olabileceği düşünülen 16

yaş üzeri bireyler dahil edilmiştir.

5.2.5 Anket Formu ve Ölçekler

İlgili yazında mobil hizmet innovasyonlarına ilişkin çalışmalar genel

olarak tek bir mobil hizmet innovasyonunu ele alarak araştırma sorularını bu

mobil hizmet üzerinden sormakta ve analiz sonuçlarını mobil hizmetler üzerine

genelleme yoluna gitmektedir. Böylesi bir yaklaşım, çalışılabilir en büyük

örnekleme ulaşabilmek adına, araştırmacıları tüketicilerin en aşina oldukları

mobil hizmetleri seçmeye yönlendirmektedir. Bu nedenle SMS ve takiben MMS,

kabul çalışmalarında en sık kullanılan mobil hizmetler olarak ön plana

çıkmaktadır. Ancak SMS ya da ‘yazılı kısa mesaj hizmetinin Türkiye’de 1995

yılından beri kullanıldığı göz önüne alındığında yakın zamanlı bir innovasyon

olmadığı görülmektedir. Hatta yalnızca teknoloji takipçileri veya toplum

genelinde diğer tüketicilerden daha hızlı innovasyon adaptasyonu kabiliyetinde

olanlar için değil, toplumun geneli için alışılageldik bir hizmet haline geldiği bile

söylenebilmektedir.

Mobil hizmetler kısa düz yazı mesajlardan bas-konuş teknolojilerine

kadar farklı zamanlarda tüketicilerin kullanımına sunulmuş, çok farklı özellikler

taşıyan ve farklı amaçlara yönelik hizmetleri kapsamaktadır. Tüketiciler

açısından yenilik göreceli olarak algılandığından bir kullanıcı için büyük

yenilikmiş gibi algılanan bir mobil hizmet bir diğeri için günlük yaşantısının bir

rutini haline gelmiş olabilmektedir. Araştırmanın amaçları doğrultusunda

öncelikle hangi mobil hizmet innovasyonlarının çalışmaya dahil edileceğinin

belirlenmesi gereği doğmuştur. Çalışmamızda da tek bir mobil hizmet

innovasyonuna odaklanmak yerine bütünü daha net anlamayı sağlayacak bir

116

yaklaşım benimsenmiştir. Buna göre Türkiye’de faaliyet gösteren mobil hizmet

sağlayıcılarının tüketici kullanımına sunduğu tüm mobil hizmetler araştırmanının

kapsamına dahil edilmiştir (Tablo 15).

Tablo 15. Araştırma Kapsamındaki Mobil Hizmetler

Mobil Hizmet Yılı Sınıfı

Yönlendirme 1994 1

Konferans arama 1994 1

Gizli numara 1994 1

Çağrı kısıtlama 1994 1

Çağrı bekletme 1994 1

SMS 1995 1

Telesekreter 1995 1

Hızlı veri (DataCell) 1999 1

Wap 2000 2

Sekreterim 2000 2

Bilinmeyen no 2000 2

Kim aramış 2001 2

GPRS 2001 2

Ödemeli arama 2002 2

MMS 2002 2

Bayiden kontör yükleme 2002 2

Kontör transfer 2003 2

Yardım 2004 2

Edge 2005 3

Müzik 2005 3

Çalarken dinlet 2005 3

Eğlence 2006 3

Kontör iste 2006 3

Anında mesajlaşma 2006 3

Bas konuş 2006 3

Çağrı merkezlerinden kontör yükleme 2006 3

Kontör ekstre 2006 3

117

Tablo 15. Devam

Mobil Hizmet Yılı Sınıfı

Telefon rehberim 2006 3

Turkcell-im 2006 3

Avea bi dünya 2006 3

Gizli numaradan arama kısıtlama 2007 3

İnternetten kontör yükleme 2007 3

Mobil imza 2007 3

Konuş gönder 2008 3

Mobil ödeme 2008 3

e-sms (Outlook 2007) 2008 3

Cep trafik 2008 3

Yukarıdaki listenin oluşturulmasında sistematik bir süreç izlenmiştir.

Objektif bir tutum izleyebilmek adına öncelikle Türkiye’de faaliyet gösteren üç

mobil hizmet sağlayıcısının web sitelerinde bireysel kullanıcılara sundukları tüm

hizmetler listelenmiştir. Daha sonra, bu üç büyük telekomünikasyon şirketi ile

önce telefon daha sonra da e-posta yoluyla iletişime geçilerek çalışma hakkında

ön bilgi verilmiş ve sundukları hizmetlere ait oluşturduğumuz listeler

gönderilerek bu listelerde yer alan hizmetlerin karşısına kullanıma açıldıkları

yılların yazılması istenmiştir. Telefonda ve ilk e-postalarda olumlu yanıt alınan

üç şirketten yalnızca biri aylar süren hatırlatmalardan sonra bireysel

kullanıcılara sağladıkları mobil hizmetlerin kullanıma açılma yıllarına ilişkin

listeyi göndermiştir. Piyasada öncü rol izleyen bu şirketten elde edilen veriler,

diğer şirketlerin web sitelerinden elde edilen bilgiler aracılığıyla ve ısrarlı bilgi

edinme taleplerimiz sonucunda diğer iki şirket için de listeler oluşturulmuştur.

Böylece anket formu ile bir kullanıcının kullandığı tüm mobil hizmetleri

öğrenebilmek mümkün olmuştur.

Araştırmanın amaçları doğrultusunda hazırlanan anket formu üç

bölümden oluşmaktadır. İlk bölüm katılımcıların cep telefonu kullanımlarına ve

telekomünikasyon hizmet sağlayıcılarına ilişkin sorularla başlamıştır.

Sonrasında arka arkaya iki soruda katılımcılardan seçtikleri hizmet

118

sağlayıcısına göre, kendilerine verilen listeden duydukları ve kullandıkları mobil

hizmetleri belirtmeleri istenmiştir. Böylece tüketicilerin tek bir mobil hizmete göre

sınıflanması yerine kullandığı mobil hizmet demetine göre

değerlendirilebilmeleri mümkün olmuştur. Bu durum tüketicilerin hizmet

innovasyonlarını kabul davranışlarını değerlendirmede tek bir hizmete

odaklanmaktan daha objektif bir bakış açısı elde etmeyi sağlamıştır. Daha

sonraki sorular kullanım sıklığı ve nedenleri gibi mobil hizmetin kullanımına

ilişkin detaylarla ilgilidir. İzleyen sorular Kulwivat ve diğerlerinin (2007)

çalışmasından adapte edilen ve tüketicilerin mobil hizmet innovasyonlarına

ilişkin tutumlarını ölçmede kullanılan ölçeği ve Mehrabian ve Russell (1974)’dan

adapte edilen ve tüketicilerin duygularını ölçmede kullanılan PAD ölçeğini

içermektedir.

Anket formunun ikinci bölümünde tüketicilerin tutumlarını ölçmeye yönelik

70 ifadeyi içeren bir ölçeğe yer verilmektedir. Beş noktalı Likert ölçeği

kullanılarak cevaplayıcılardan her bir ifadeye katılma derecelerini “5;Kesinlikle

katılıyorum, 4; Katılıyorum, 3; Kararsızım, 2; Katılmıyorum, 1; Kesinlikle

katılmıyorum” olacak şekilde belirtmeleri istenmektedir. Ölçeğin geliştirilmesinde

konu ile ilgili çeşitli çalışmalardan yararlanılmıştır. Niyeti ve tutumu ölçmek

amacıyla ankette yer verilen ifadeler Yang ve Jolly (2008) ve Kulwivat ve

diğerlerinin (2007) çalışmalarından adapte edilmiştir. Tüketicilerin kişisel

özelliklerini ölçmede Parasuraman (2000)’ın ‘Teknolojiye Hazır Olmuşluk

İndeksi’den yararlanılmıştır. Öz-yeterlilik ile ilgili ifadeler ise Bandura (1997)’dan

adapte edilmiştir. Hizmetlerin özelliklerini ölçmede ise göreceli avantaj için

Moore ve Benbasat (1991), uyumluluk için Rogers (1991), Denenebilirlik için

Moore ve Benbasat (1991), gözlemlenebilirlik için Vankatesh ve diğerleri (2003),

karmaşıklık için Thompson ve diğerleri (1991) gibi kaynaklarda yer verilen

ölçeklerin adapte edilmesi yoluna gidilmiştir. Algılanan eğlence ve algılanan risk

ise sırasıyla Dabholkar ve Bagozzi (2002)’nin ve Vankatesh ve diğerlerinin

(2003) çalışmalarından uyarlanmıştır.

İşletmelerin özelliklerini ölçmede kullanılan sektörel değişkenlerden ağ

dışsallığı ve teknolojiye özgü değer Wang ve diğerlerinden (2008) adapte edilen

ifadelerle ölçülmüştür. Firmalara özgü özelliklerin ölçülmesi firmaların

119

pazarlama ve pazarlama dışı çabalarına ilişkin değişkenler Woodside ve

Biemans (2005)’ dan uyarlanan ve araştırmacı tarafından geliştirilen ifadelerle

gerçekleştirilmiştir. Sosyal etkinin ölçülmesine ilişkin olarak kullanılan subjektif

norm değişkeni, Ajzen ve diğerlerinin (1991) ve Vankatesh ve diğerlerinin

(2003) çalışmasından uyarlanmıştır. Anket formunun üçüncü bölümü ise

demografik sorulardan oluşmaktadır.

5.3. Elde Edilen Verilerin Analizi

Araştırmanının bu bölümünde anket çalışmasına cevaplayıcı olarak

katılan tüketicilerin demografik özelliklerine, teknolojik ürünleri tüketimlerine

ilişkin özelliklerine ve mobil hizmet ve ürün kullanımlarına ilişkin bilgilere yer

verilmektedir.

5.3.1. Tanımlayıcı Bilgiler

Anket çalışmasına katılan cevaplayıcıların demografik, teknoloji tüketimi

ve mobil ürün ve hizmetleri kullanımlarına ilişkin özelliklere ait frekans ve

ortalamalar, tablolar aracılığı ile çalışmanın bu bölümünde ele alınmaktadır.

5.3.1.1. Örneklemin Demografik Özellikleri

Ankete katılan cevaplayıcıların cinsiyet, yaş, öğrenim durumu, mesleki

durum, gelir, medeni durum, hane halkı sayısı gibi demografik özelliklerine

çalışmanın bu bölümünde yer verilmektedir. Tablo 5.5.’te demografik veriler

özetlenmektedir.

120

Tablo 16. Demografik Özellikler

Özellik Tüketici Sayısı (n) Oran (%)

Cinsiyet

Kadın 502 47,2

Erkek 561 52,8

Yaş

20 ve altı 155 14,6

21 – 30 475 44,7

31 – 41 248 23,3

41 – 51 128 12

51 ve üstü 57 5,4

Toplam 1063 100

Medeni Durum

Evli 541 50,9

Bekar 522 49,1

Çocuk Sayısı

Yok 570 53,6

1 159 15,0

2 200 18,8

3 94 8,8

4 37 3,5

4’ten fazla 3 0,3

Hanehalkı

1 26 2,4

2 118 11,1

3 238 22,4

4 424 39,9

5 170 16,0

6 ve daha fazla 87 8,2

Öğrenim Durumu

Okur/yazar 7 0,7

İlköğretim 221 20,8

121

Tablo 16. (Devam)

Özellik Tüketici Sayısı (n) Oran (%)

Öğrenim Durumu

Ortaöğretim 164 15,4

Lise 483 45,4

Önlisans 23 2,2

Lisans 164 15,4

Yüksek lisans 1 0,1

Gelir

500 TL.’den az 56 5,3

500 – 1.000 TL 328 30,9

1.001 – 1.500 TL 279 26,2

1.501 – 2.000 TL 228 21,4

2.001 – 3.000 TL 123 11,6

3.001 – 4.000 TL 36 3,4

4.001 – 5.000 TL 6 0,6

5.001 TL. ve üzeri 7 0,7

Tablo 16’da belirtildiği üzere anket çalışmasına katılan cevaplayıcıların

yaklaşık %47’sı kadın, %53’ü erkektir. Araştırmamızda cinsiyet grupları

dengede tutulmasına özen gösterilerek Türkiye nüfus özelliklerine uyum

sağlanmaya çalışılmıştır. Yaş gruplarında ise %44’lük oranla 21- 31 yaş

tüketicilerin anket çalışmasında katılımcı olarak yer aldığı görülmektedir.

Sonuçta gönüllüğünün esas olduğu bu tip uygulamalara katılımda ilgili yaş

grubunun mobil hizmetlerle ilgili anketlere diğer yaş gruplarından daha fazla ilgili

duyması literatürce de desteklenmektedir. Katılımcıların %23’ü ise 31-41 yaş

aralığındadır.

Katılımcıların yaklaşık %51’i evli, %49’u ise bekardır. Örneklemin

yaklaşık %54’ünün çocuğu yok iken %15’inin bir, yaklaşık %19’unun iki,

%9’unun üç, %4’ünün ise dört ve daha fazla çocuğu vardır. Katılımcıların %2’si

122

tek başına yaşarken, %11’i iki kişi, %22’si üç kişi, %40’ı dört kişi, %16’sı beş kişi

ve %9’u en az altı kişilik hane halkına sahip olarak yaşamaktadır. Katılımcıların

öğrenim durumları ele alındığında ise örneklemin %21’inin en az ilkokul mezunu

olduğu görülmektedir. Ayrıca, katılımcıların %15’i ortaokul, %45’i lise, %2’si ön

lisans ve %15’i ise lisans düzeyinde eğitim görmüştür. Yüksek lisans derecesine

sahip katılımcıların oranı ise yalnızca %0,1 düzeyindedir.

Tablo 17. Meslek Grupları

Meslek Tüketici Sayısı (n) Oran (%)

Akademisyen 0 0

Asker 1 0,1

Devlet Memuru 22 2,1

Emekli 43 4,0

Esnaf 139 13,1

Ev Hanımı 227 21,4

İşçi 220 20,7

İşsiz 42 4,0

Öğrenci 210 19,8

Öğretmen 20 1,9

Özel sektörde memur 36 3,4

Özel sektörde yönetici 8 0,8

Polis 5 0,5

Serbest Meslek 19 1,8

Satış Temsilcisi 23 2,2

Teknisyen 6 0,6

Tüccar/Sanayici 1 0,1

Yönetici 1 0,1

Nitelikli Serbest M.

(Avukat,Doktor,Mühendis) 18 1,7

Diğer 22 2,1

Toplam 1063 100

Katılımcıların gelir düzeyleri ise %5’nin 500 TL’den az aylık ortalama

gelire sahip olduğunu göstermektedir. Katılımcıların yaklaşık yarısı (%57,1)

500TL ile 1500TL arasında bir aylık ortalama gelir düzeyine sahiptir.

123

Katılımcıların %21’i 1500ila 2000TL arasında bir gelir düzeyine sahipken

%16,3’ü 2000TL’den fazla aylık ortalama gelire sahiptir. Katılımcıların mesleki

durumlarını ortaya koyan sonuçlara ise Tablo 17’de yer verilmektedir.

5.3.1.2. Ürün/Hizmet Sahiplikleri

Araştırmamıza katılan cevaplayıcıların sahip oldukları ürünlere ilişkin

bilgilere çalışmamızın bu bölümünde yer verilmektedir. Tablo 18’de tüketicilerin

ev ve otomobil sahipliklerine ilişkin bilgiler özetlenmektedir. Katılımcıların

seçilen teknolojik ürün ve hizmetlere sahipliklerine ilişkin bilgilere ise Tablo

19’da yer verilmektedir.

Tablo 18. Ev ve Otomobil Sahiplikleri

Ürün/Hizmet Tüketici Sayısı (n)

Oran (%)

Ev

Evet 640 60,2

Hayır 423 39,8

Toplam 1063 100

Otomobil

Evet 153 14,4

Hayır 910 85,6

Tablo 18’de görülebileceği gibi katılımcıların %60’ı ev sahibidirler. Bu

durum bireylerin öncelikle bir ev sahibi olmak için çalıştıkları ülkemizde son

derece doğal bir sonuçtur. Buna karşılık katılımcıların yalnızca yaklaşık

%15’inin otomobili olduğu görülmektedir.

124

Tablo 19. Ürün/Hizmet Sahiplikleri

Ürün/hizmet Tüketici Sayısı (n) Oran (%)

KabloluTV aboneliği

Evet 354 33,3

Hayır 709 66,7

Digiturk, D-Smart, vb

Evet 339 31,9

Hayır 724 68,1

Kişisel bilgisayar

Evet 520 48,9

Hayır 543 51,1

Evde internet bağlantısı

Evet 478 45,0

Hayır 585 55,0

Telesekreter

Evet 27 2,5

Hayır 1036 97,5

Arayan numara gösteren

telefon

Evet 441 41,5

Hayır 622 58,5

Görüntülü telefon

Evet 39 3,7

Hayır 1024 96,3

Sesli mesaj servisi

Evet 28 2,6

Hayır 1035 97,4

3G destekli cep telefonu

Evet 50 4,7

Hayır 1013 95,3

Cep bilgisayarı

Evet 28 2,6

Hayır 1035 97,4

125

Tablo 19. (Devam)

Ürün/hizmet Tüketici Sayısı (n) Oran (%)

Iphone

Evet 27 2,5

Hayır 1036 97,5

Ipod

Evet 128 12,0

Hayır 935 88,0

DIVX- DVD oynatıcı veya

yazıcı

Evet 400 37,6

Hayır 663 62,4

LCD, Plazma veya LED

TV

Evet 161 15,1

Hayır 902 84,9

Toplam 1063 100

Katılımcıların %33’ü kablo TV yayınına abone iken, %32’sinin digiturk

veya D-smart gibi uydu hizmetlerine abone oldukları görülmektedir.

Katılımcıların %15’inin evinde LCD, plazma veya LED TV’si varken, yaklaşık

%38’inin DIVX-DVD oynatıcı veya yazıcısı bulunmaktadır. Evde kişisel

bilgisayarı olan katımcıların oranı yaklaşık %49 iken, internet bağlantısı

olanların oranı ise %45’tir. Katılımcıların yaklaşık %42’sinin arayan numarayı

gösteren telefonu varken yalnızca %3’ünün telesekreteri, %4’ünün ise görüntülü

telefonu vardır.

Araştırmamıza katılan tüketicilerin tamamının cep telefonu olmasına

karşılık yanızca yaklaşık %3’ü sesli mesaj hizmetinden yararlanmakta ve

yalnızca yaklaşık %5’inin cep telefonu üçüncü nesil hizmetleri desteklemektedir.

Ayrıca katılımcıların yaklaşık %3’ünde cep bilgisayarı, %3’ünde iphone ve

%12’sinde ipod bulunmaktadır.

126

5.3.1.3. Mobil Hizmet Kullanımına İlişkin Özellikler

Araştırmamıza katılan cevaplayıcıların mobil hizmet kullanımlarına ilişkin

detaylı bilgilere çalışmanın bu bölümünde yer verilmektedir. Tablo 20’de

araştırmamızın örneklemini oluşturan tüketicilerin kullandıkları mobil hizmet

sağlayıcıları sıralanmaktadır. Buna göre, katılımcıların %39’u Turkcell, %24’ü

Avea ve %28,5’i Vodafone kullanmaktadır. Ayrıca katılımcıların %8’inin de

birden fazla mobil hizmet sağlayıcısına abone olduğu görülmektedir.

Tablo 20. Mobil Hizmet Sağlayıcısı

Hizmet Sağlayıcı Kişi Sayısı (n)

Oran (%)

Turkcell 420 39,5

Avea 255 24,0

Vodafone 303 28,5

Turkcell ve Avea 22 2,1

Turkcell ve Vodafone 32 3,0

Avea ve Vodafone 13 1,2

Turkcell, Avea ve Vodafone 18 1,7

Toplam 1063 100

Katılımcıların mobil hizmetleri kullanma sıklıklarına ilişkin veri analizi

sonuçlarına ise Tablo 21’de yer verilmektedir. Tabloda da belirtildiği üzere

katılımcıların yarısından fazlası (%52,2) mobil hizmetleri günde bir kereden

fazla kullanmaktadır. Buna karşılık, katılımcıların yaklaşık %14’ü mobil

hizmetleri en fazla ayda birkaç kez kullanmaktadır.

127

Tablo 21. Mobil Hizmet Kullanım Sıklığı

Hizmet Sağlayıcı Kişi Sayısı (n)

Oran (%)

Günde birden çok 555 52,2

Haftada birden çok 186 17,5

Haftada bir 175 16,5

Ayda birkaç kez 74 7,0

Ayda bir 32 3,0

Ayda birden az 41 3,9

Toplam 1063 100

Ayrıca katılımcıların yaklaşık %71’i mobil hizmetlerin yararlı, %65’i

güvenli, %67’si eğlenceli, %78’i gerekli, %67’si kolay olduğunu düşünmektedir.

Bununla beraber, katılımcıların yaklaşık yarısı (%48,5) mobil hizmetleri ucuz

olarak değerlendirmektedir. Araştırmanın örneklemini oluşturan katılımcıların

%53’ü Turkcell, Avea ve Vodafone arasında önemli farklılıklar olduğunu

düşünürken, %24’ü bu konuda kararsız olduklarını belirtmiştir. Buna karşılık

katılımcıların %23’ü bu üç hizmet sağlayıcısı arasında büyük bir fark olmadığı

inancını taşımaktadır. Ayrıca telekomünikasyon sektöründe faaliyet gösteren

mobil hizmet sağlayıcıları arasında çok ciddi bir rekabet olduğunu düşünen

tüketicilerin oranı tüm katılımcıların %72’si seviyesindedir.

5.4. Analiz Sonuçları ve Bulguların Yorumlanması

Çalışmanın bu bölümünde bir önceki bölümde açıklanan yöntemlerle

elde edilen verilerin açıklanan istatistiki yöntemler ile tabi tutuldukları analizlerin

sonuçlarına ve elde edilen sonuçların yorumlanmasına yer verilmektedir. Buna

göre öncelikle mobil hizmet innovasyonlarının kabulü üzerinde etkili faktörlere

göre sıralanan analiz sonuçları incelendikten sonra sonuçların yorumlanmasına

geçilmiştir.

128

5.4.1. Analiz Sonuçları

Çalışmanın bu kısmında, mobil hizmet innovasyonlarının kabulü üzerinde

etkili olması beklenen faktörler tek tek ele alınarak bunlara ilişkin analiz

sonuçları açıklanmıştır.

5.4.1.1. Tüketicilerin Özelliklerinin Mobil Hizmet İnnovasyonlarına Karşı Tutum Üzerindeki Etkisi

Serbest pazar ortamında tüketicilerin herhangi bir ürün veya hizmet

innovasyonunu kabulü, gönüllülük esasına dayandığından tüketicilerin

özelliklerinin innovasyonlara karşı tutumun şekillenmesinde etkili olması

beklenmektedir. Buna göre, çalışmamızda tüketicilerin demografik, duygusal ve

kişilik özelliklerinin mobil hizmet innovasyonlarına karşı tutumları üzerinde etkili

olup olmadığı araştırılmıştır.

- Demografik Özellikler

Demografik faktörler kapsamında çalışmamızda tüketicilerin yaşlarının,

cinsiyetlerinin, gelir ve eğitim durumlarının mobil hizmet innovasyonlarına karşı

tutumları üzerinde etkili olup olmadığı araştırılmıştır. Bu bağlamda

gerçekleştirilen istatistiksel analiz sonuçlarına sırasıyla yer verilmektedir.

Yaş: İnnovasyonların kabulüne ilişkin gençlerin yaşlılardan daha olumlu

tutumlar geliştirecekleri yönündeki beklenti ile her ikisi de sürekli değişken olan

bağımsız değişken yaşın, bağımlı değişken tutum üzerindeki etkisini ortaya

koyabilmek üzere basit regresyon analizinden yararlanılmıştır. Analiz

sonucunda r2 değeri 0,018 olarak bulunmuştur. Sıfır ile bir arasında bir değer

alması beklenen bu değerin Likert ölçeği ile ölçülmüş verilerin kullanılması ve

çalışmamızda mobil hizmetlere ilişkin tutumu açıklamada kullanılan

değişkenlerin sayıca fazla olması dolayısıyla sıfıra yakın bir değer alması

normal ve beklenen bir durumdur.

129

Tablo 22. Yaşın Tutum Üzerindeki Etkisine İlişkin Regresyon Sonuçları

r2=0,018 Beta Standart Hata p değeri

Sabit terim 4,210 0,077 0,000

Yaş -0,011 0,002 0,000

Tablo 22’de belirtildiği üzere yaşa ait beta katsayısı tahmini -0,011 olup,

p değeri 0,000 olarak bulunmuştur. Buna göre ilgili hipotez kabul edilerek

tüketicilerin yaşlarının azaldıkça mobil hizmet innovasyonlarına ilişkin olumlu

tutumlarının arttığı sonucuna ulaşılmıştır.

Cinsiyet: İlgili yazında her ne kadar cinsiyet ve innovasyonların kabulüne

ilişkin somut ve süreklilik arz eden sonuçlara ulaşılamamış olsa da

çalışmamızda erkeklerin kadınlara kıyasla mobil innovasyonlarına karşı daha

olumlu tutum geliştirdikleri hipotezi test edilmiştir. Cinsiyet, erkek ve kadın gibi

iki gruptan oluştuğundan iki grubun ortalamalarının eşit olup olmadığı t testi ile

araştırılmıştır. Sonuçlar erkekler için tutum ortalamasının 3,8877 olduğunu

gösterirken, kadınlar için 3,8795 olduğunu göstermektedir.

Tablo 23. Cinsiyet Gruplarına İlişkin Tutum Ortalamaları

Cinsiyet N Ortalama Std. Sapma

Tutum Erkek 561 3,8877 0,83015

Kadın 502 3,8795 0,79477

Tablo 24. Cinsiyet Grupları İçin Levene Testi

Varyansların Eşitliği için Levene Testi

Ortalamaların Eşitliği için t Testi

F p değeri t sd p değeri

Tutum 2,728 0,099 0,164 1061 0,869

t testi yapılırken öncelikle grup varyaslarının eşit olup olmadığını

araştırmak için Levene testinden yararlanılmış ve p değerinin 0.099 olup, %5

anlamlılık düzeyinde iki grubun varyanslarının eşit olduğu sonucuna varılmıştır

130

(Tablo 24). Buna göre t testi sonuçları grup varyanslarının eşitliği durumuna

göre değerlendirilmiş ve tabloda da görüldüğü gibi t istatistiğinin 0,164 ve bu

istatistiğe ait p değerinin 0,869 olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Dolayısıyla %5

anlamlılık düzeyinde iki grup arasında mobil hizmet innovasyonlarına karşı

tutumları açısından herhangi bir anlamlı farklılıktan söz edilememektedir.

Kısacası ilgili hipotez kabul edilememiş ve Türkiye örneğinde mobil hizmet

innovasyonlarına karşı tutum konusunda kadınlar ve erkekler arasında anlamlı

bir farklılık tespit edilememiştir.

Gelir düzeyi: Kabul davranışına ilişkin yazında gelir düzeyinin mobil

hizmet innovasyonlarına karşı tutum üzerinde etkisi olduğuna dair genel kabul

görmüş bir kanıt bulunmamaktadır. Ancak bu çalışmaların oldukça önemli bir

kısmının gelişmiş batılı ülkelerin sonuçlarını yansıttığı da unutulmamalıdır. Bu

bakış açısı ile çalışmamızda gelir düzeyi arttıkça teknolojik innovasyonlara

ilişkin tutumun olumlu yönde artacağı beklentisi taşınmaktadır. Bu bağlamda

kategorik veri olan gelir düzeyinin, sürekli veri olan tutum değişkeni üzerindeki

etkisi ANOVA yöntemi ile araştırılmıştır.

Tablo 25. Gelir Düzeyi Grupları İçin Tutum Ortalamaları

Ortalama Std. Sapma

500 TL.’den az 6 3,9554 ,90089

500 – 1.000 TL 29 3,8100 ,83898

1.001 – 1.500 TL 79 3,9229 ,84200

1.501 – 2.000 TL 28 4,0307 ,71880

2.001 – 3.000 TL 23 3,7236 ,76072

3.001 TL ve üzeri 8 3,7917 ,81105

Genel 063 3,8838 ,81326

Grup ortalamaları arasındaki farkın anlamlı olup olmadığına ise ANOVA

tablosuna bakılarak karar verilebilmektedir. Tablo 26’daki ANOVA tablosunda

görüldüğü üzere F istatistiği 3,360, p değeri ise 0,005’dir. Dolayısıyla %5

anlamlılık düzeyinde gruplar arasında anlamlı bir farklılık olduğu

söylenebilmektedir. Bu anlamlı farkın hangi gruplar arasında olduğunun

131

belirlenebilmesi için ise ikili karşılaştırmaların yapılması gerekir. Ancak

karşılaştırmalar öncesinde varyansların eşitliğinin araştırılabilmesi için Levene

testi yapılmalıdır.

Tablo 26. Gelir Düzeyi ve Tutum İçin ANOVA Tablosu

Kareler Toplamı

Sd Kare Ortalamları

F p değeri

Gruplar arası 10,990 5 2,198 3,360 ,005

Gruplar içi 691,412 1057 ,654

Toplam 702,402 1062

Tablo 27. Gelir Düzeyi Grupları İçin Levene Testi

Levene F istatistiği p değeri

2,706 0,019

Levene testi sonucunda F istatistiği 2,706 ve p değeri 0,019 olarak

bulunmuştur. Buna göre p değeri 0,05’ten küçük olduğundan %5 anlamlılık

düzeyinde varyansların farklı olduğu söylenebilmektedir. Varyanslar arasında

fark olduğundan gruplar arasındaki ikili karşılaştırmalarda Tamhane testi

kullanılır (Tablo 28).

Test sonuçları "500-1.000 TL" ile "1.501-2.000 TL" gelir grupları arasında

ve "1.501-2.000 TL" ile "2.001-3.000 TL" gelir grupları arasında %5 anlamlılık

düzeyinde mobil hizmet uygulamalarına ilişkin tutumları açısından anlamlı bir

farklılık olduğunu göstermektedir. Diğer grup karşılaştırmalarında ise herhangi

bir anlamlı farklılığa rastlanamamıştır. Bu nedenle, gelir arttıkça mobil hizmet

innovasyonlarına karşı olumlu tutumun artacağı söylenememekte ve ilgili

hipotez kabul edilememektedir.

132

Tablo 28. Gelir Düzeyi Grupları İçin Tamhane Testi

Eğitim Düzeyi Ortalama Farkı

Std. Hata p değeri

500 TL.’den az 500 – 1.000 TL 0,14533 0,12897 0,990

1.001 – 1.500 TL 0,03242 0,13051 1,000

1.501 – 2.000 TL -0,07534 0,12946 1,000

2.001 – 3.000 TL 0,23178 0,13856 0,786

3.001TL ve üzeri 0,16369 0,16792 0,998

500 – 1.000 TL 1.001 – 1.500 TL -0,11291 0,06841 0,792

1.501 – 2.000 TL -0,22067(*) 0,06637 0,014

2.001 – 3.000 TL 0,08645 0,08273 0,995

3.001TL ve üzeri 0,01836 0,12587 1,000

1.001 – 1.500 TL 1.501 – 2.000 TL -0,10776 0,06933 0,855

2.001 – 3.000 TL 0,19936 0,08512 0,261

3.001TL ve üzeri 0,13127 0,12746 0,996

1.501 – 2.000 TL 2.001 – 3.000 TL 0,30712(*) 0,08349 0,004

3.001TL ve üzeri 0,23904 0,12637 0,624

2.001 – 3.000 TL 3.001TL ve üzeri -0,06809 0,13568 1,000

Eğitim düzeyi: Eğitim düzeyi arttıkça teknolojik innovasyonlara ilişkin

tutumun olumlu yönde artacağı beklentisi ile oluşturulan hipotez, sürekli bir veri

olan tutum ile dört gruplu kategorik bir veri olan eğitim düzeyi arasındaki ilişki

ANOVA ile test edilmiştir. Tablo 29’daki grup ortalamalarına bakıldığında liseye

kadar eğitim düzeyi arttıkça tutuma ilişkin ortalamaların da arttığı, yüksek

öğretim düzeyinde ise düştüğü görülmektedir.

Tablo 29. Eğitim Düzeyi Grupları İçin Tutum Ortalamaları

Ortalama Std. Sapma

Okur/Yazar ve İlkokul 28 3,8575 0,73795

Ortaokul 64 3,8598 0,87492

Lise 83 3,9576 0,78943

Yükseköğretim 88 3,7473 0,88737

Genel 063 3,8838 0,81326

133

Tablo 30. Eğitim Düzeyi ve Tutum İçin ANOVA Tablosu

Kareler Toplamı

Sd Kare Ortalamları

F p değeri

Gruplar arası 6,381 3 2,127 3,236 0,022

Gruplar içi 696,02 1059 0,657

Toplam 702,402 1062

Grup ortalamaları arasındaki bu farkın anlamlı olup olmadığına ise

ANOVA tablosu doğrultusunda karar verilebilmektedir. Tablo 30’daki ANOVA

tablosuna bakıldığında ise F istatistiğinin 3,236, p değerinin ise 0,022 olduğu

görülmektedir. Dolayısıyla %5 anlamlılık düzeyinde gruplar arasında anlamlı bir

farklılık olduğu söylenebilmektedir. Bu anlamlı farkın hangi gruplar arasında

olduğunun belirlenebilmesi için ikili karşılaştırmaların yapılması gerekir. Ancak

karşılaştırmalar öncesinde varyansların eşitliğinin araştırılabilmesi için Levene

testi yapılmıştır.

Tablo 31. Eğitim Düzeyi Grupları İçin Levene Testi

Levene F istatistiği p değeri

4,047 0,007

Levene testi sonucunda F istatistiği 4,047 ve p değeri 0,007 olarak

bulunmuştur. Buna göre p değeri 0,05’ten küçük olduğundan %5 anlamlılık

düzeyinde varyansların farklı olduğu söylenebilmektedir. Varyanslar arasında

fark olduğundan gruplar arasındaki ikili karşılaştırmalarda Tamhane testi

kullanılmaktadır (Tablo 32). Test sonuçları lise mezunları ile yüksek öğretim

mezunları arasında %5 anlamlılık düzeyinde mobil hizmet uygulamalarına ilişkin

tutumları açısından anlamlı bir farklılık olduğunu göstermektedir. Diğer grup

karşılaştırmalarında ise herhangi bir anlamlı farklılığa rastlanamamıştır.

134

Tablo 32. Eğitim Düzeyi Grupları İçin Tamhane Testi

Eğitim Düzeyi Ortalama Farkı

Std. Hata p değeri

Okur/Yazar ve İlkokul

Ortaokul -0,0023 0,084 1

Lise -0,1001 0,06065 0,467

Yükseköğretim 0,11012 0,0811 0,686

Ortaokul Lise -0,0978 0,07719 0,75

Yükseköğretim 0,11242 0,09411 0,797

Lise Yükseköğretim 0,21022(*) 0,07402 0,029

Diğer taraftan, yükseköğretim mezunlarının tutumlarına ilişkin ortalama

3,7473 iken lise mezunlarının ortalaması 3,9576'dır. Dolayısıyla yükseköğretim

mezunlarının lise mezunlarına oranla mobil hizmet innovasyonlarına ilişkin

olumlu tutumlarının daha düşük olduğu, diğer eğitim düzeyleri ile arasında ise

ikili karşılaştırmalar yapıldığında anlamlı bir farka rastlanmadığı

söylenebilmektedir. Bu nedenle genel bir değerlendirme yapıldığında eğitim

düzeyi arttıkça mobil hizmet innovasyonlarına ilişkin olumlu tutumların arttığı

söylenememektedir. Dolayısıyla da ilgili hipotez kabul edilememektedir.

- Duygusal Özellikler Tüketicilerin teknolojik innovasyonlara ilişkin duyguları korkudan

endişeye, eğlenceden rahatlığa çok farklı duyguları içeren bir skalada

tüketiciden tüketiciye değişmektedir. Bu tip duyguların tüketicilerin

innovasyonlara karşı tutumları üzerinde etkili olduğu ise daha önce belirtilmişti.

Bu nedenle çalışmamızda tüketicilerin mobil hizmet innovasyonlarına ilişkin

duygularının mobil hizmet innovasyonlarına karşı tutumları üzerinde etkili

olduğu hipotezi test edilmektedir. Buna göre, bağımlı değişken olan tutum ve

bağımsız değişken olan duygular da sürekli olduğundan basit regresyon analizi

kullanılmıştır. Analiz sonuçları duygulara ait r2 değerinin 0,027, beta katsayısı

tahmininin 0,811, p değerinin ise 0,000 olduğunu göstermektedir (Tablo 33).

Dolayısıyla %5 anlamlılık düzeyinde tüketicilerin mobil hizmet innovasyonlarına

135

ilişkin duygularının, mobil hizmet innovasyonlarına karşı tutumları üzerinde

olumlu yönde bir etkisi olduğu söylenebilmektedir. 0,027 olan r2 değerinin 0 ile 1

arasında olması gerekir. r2 nin sıfıra yakın değer alması bağımlı değişkenin

Likert ölçeği ile ölçüldüğünde beklenen bir durumdur.

Tablo 33. Duyguların Tutum Üzerindeki Etkisine İlişkin Regresyon Sonuçları

r2= 0,027 Beta Tahmini

Standart Hata p değeri

Sabit terim 0,872 0,122 0,000

Duygular 0,811 0,032 0,000

- Kişilik Özellikleri Tüketicilerin kişilik özellikleri kapsamında çalışmamızda tüketicilerin öz-

yeterliliklerinin ve teknolojiye hazır olmuşluk düzeylerinin mobil hizmet

innovasyonlarına karşı tutumları üzerinde etkili olup olmadığı araştırılmıştır. Bu

bağlamda gerçekleştirilen istatistiksel analiz sonuçlarına Tablo 34’te toplu

olarak yer verilmektedir.

Öz-yeterlilik: Bir bireyin bir davranışı gösterebilme yeteneğini

değerlendirmesi olarak tanımlanan öz-yeterlilik tüketicilerin innovasyonlar

konusunda kendilerine güvenlerinin şekillenmesine neden olmaktadır. Bu

nedenle, tüketicilerin mobil hizmet innovasyonlarına ilişkin tutumları üzerinde

etkili olması beklenmektedir. İlgili hipotez her iki değişkenin de sürekli olması

nedeniyle tutum ve öz-yeterlilik arasındaki regresyon analizi ile araştırılmıştır.

Öz-yeterliliğe ait beta katsayısı 0,007, p değeri ise 0,000’dır. Buna göre, öz-

yeterliliğin mobil hizmet innovasyonlarına karşı tutum üzerinde %5 anlamlılık

düzeyinde anlamlı ve olumlu bir etkisi olduğu söylenebilmektedir. Dolayısıyla

tüketicilerin öz-yeterlilikleri arttıkça mobil hizmet innovasyonlarına karşı olumlu

tutum geliştirdikleri söylenebilmektedir.

136

Tablo 34. Kişisel Özelliklerin Tutum Üzerindeki Etkisinin Regresyon Sonuçları

Beta Tahmini Standart Hata p değeri

Öz-yeterlilik r2=0,045

Sabit terim 3,466 0,064 0,000

Öz-yeterlilik 0,007 0,001 0,000

İyimserlik r2=0,022

Sabit terim 3,030 0,177 0,000

İyimserlik 0,268 0,055 0,000

Huzursuzluk r2=0,070

Sabit terim 2,616 0,144 0,000

Huzursuzluk 0,365 0,041 0,000

Güvensizlik r2=0,000

Sabit terim 3,930 0,148 0,000

Güvensizlik -0,015 0,048 0,752

Yenilikçilik r2=0,109

Sabit terim 2,396 0,133 0,000

Yenilikçilik 0,418 0,037 0,000

İyimserlik: Araştırmamızda iyimserlik teknolojiye ve insanlara sağladığı

kontrol, esneklik, verimlilik gibi katkılara olumlu bir açıdan yaklaşmak anlamında

kullanılmaktadır. Bu bağlamda da teknoloji ve mobil hizmetler hakkında iyimser

tüketicilerin diğerlerine kıyasla mobil hizmet innovasyonlarına karşı tutumlarının

daha olumlu olması beklenir. Bu beklenti ile geliştirilen hipotezin testi bağımlı

değişken tutum ve bağımsız değişken iyimserliğin sürekli birer değişken

olmaları nedeniyle regresyon analizi ile yapılmıştır. İyimserlik için beta katsayısı

0,268, p değeri ise 0,000 olarak ortaya çıkmıştır. Bu durumda tüketicilerin

iyimserlik düzeyleri arttıkça mobil hizmet innovasyonlarına karşı olumlu

tutumlarının da artacağı söylenebilmektedir. Kısacası, ilgili hipotez kabul

edilmektedir.

Huzursuzluk: Çalışmamızda huzursuzluk, tüketicinin teknoloji üzerinde

hakimiyet sağlayamaması ve altından kalkamayacağına ilişkin hissinden

kaynaklanan algı anlamında kullanılmaktadır. Bu bağlamda tüketicilerin

huzursuzluk düzeyleri ile mobil hizmet innovasyonlarına karşı tutumları arasında

ters yönde bir ilişki olması beklenmektedir. Yani tüketicilerin huzursuzluk

137

düzeyleri düştükçe mobil hizmet innovasyonlarına karşı olumlu tutumlarının

artması beklenmektedir. Bu bağlamda geliştirilen hipotezin testi tutum bağımlı

değişkeni ile huzursuzluk bağımsız değişkeni arasındaki ilişkinin regresyon

analizi ile ortaya konması ile gerçekleştirilmiştir. Sonuçlar huzursuzluğa ait beta

katsayısının 0,365, p değerinin ise 0,000 olduğunu göstermektedir. Tüketicilerin

huzursuzluk düzeyleri ile mobil hizmet innovasyonlarına karşı tutumlarının

negatif yönlü bir ilişki de olması beklendiğinden hipotez kabul edilememiştir.

Güvensizlik: Güvensizlik ise çalışmamızda tüketicilerin teknolojiye karşı

güven duymamaları ve teknolojilerin işleyişi ve çalışma kapasiteleri hakkında

ciddi şüpheleri olması anlamında kullanılmaktadır. Bu açıdan bakıldığında

tüketicilerin güvensizlik düzeyleri düştükçe mobil hizmet innovasyonlarına karşı

olumlu tutumlarının artması beklenmektedir. Bu kapsamda geliştirilen hipotez

regresyon analizi ile test edilmiştir. Bağımlı değişkenin tutum, bağımsız

değişkenin ise güvensizlik olduğu analiz sonuçlarına göre güvensizliğin beta

katsayısı -0,015 ve p değeri ise 0,752dir. Dolayısıyla %5 anlamlılık düzeyi için

tüketicilerin güvensizlik düzeylerinin mobil innovasyonlara karşı tutumları

üzerinde negatif yönde anlamsız bir etkisi olduğu söylenebilmektedir. Böylece,

ilgili hipotez kabul edilememiştir.

Yenilikçilik: Rogers ve Shoemaker’ın (1971) tanımına göre yenilikçilik,

bir sosyal sistem içinde yaşayan bir bireyin bir innovasyona diğerlerinden daha

önce adapte olabilme derecesidir. Bu nedenle, tüketicilerin mobil hizmet

innovasyonlarına ilişkin tutumları üzerinde de olumlu yönde etkili olması

beklenmektedir. İlgili hipotez her iki değişkeninde sürekli olması nedeniyle tutum

ve yenilikçilik arasındaki ilişkin regresyon analizi ile araştırılmıştır. Analiz

sonuçları Tablo 34’teki gibidir. Yenilikçiliğe ait beta katsayısı 0,418, p değeri ise

0,000dır. Buna göre, yenilikçiliğin mobil hizmet innovasyonlarına karşı tutum

üzerinde %5 anlamlılık düzeyinde anlamlı ve olumlu bir etkisi olduğu

söylenebilmektedir. Dolayısıyla tüketicilerin yenilikçilik düzeyleri arttıkça mobil

hizmet innovasyonlarına karşı olumlu tutum geliştirdikleri söylenebilmektedir.

138

5.4.1.2. Hizmetin Özelliklerinin Mobil Hizmet İnnovasyonlarına Karşı Tutum Üzerindeki Etkisi

Kabul ve yayılma çalışmalarının da ampirik sonuçlarla desteklediği üzere

innovasyon kaynaklı faktörler yeni ürün veya hizmetlerin kabulü ve yayılması

üzerinde etkilidir. Çalışmamızda ilgili yazında genel kabul görmüş yeniliklerin

yayılması teorisinde innovasyon kaynaklı faktörler – göreceli avantaj,

uyumluluk, karmaşıklık, denenebilirlik, gözlemlenebilirlik – ele alınmıştır.

Bunlara ek olarak kabul davranışına etkisi ortaya konan algılanan risk ve

ampirik sonuçlarla kabul davranışına etkisi ispatlanan algılanan eğlence

hizmetin özellikleri olarak ele alınmış ve tüketicilerin tutumlarına olan etkisi

araştırılmıştır.

Göreceli Avantaj: Rogers (1985)’a göre göreceli avantaj tüketiciler

açısından ekonomik katkılar sağlamanın yanında sosyal prestij ve tatmin

şeklinde de ortaya çıkmaktadır. Kavramda önemli olan innovasyonun sağladığı

objektif avantajdan öte bireysel olarak algılanılan avantajdır. Tüketicilerin bir

innovasyonun göreceli avantajlarını yüksek olarak değerlendirmeleri o

innovasyona karşı olumlu tutum geliştirmeleri beklentisini yaratmaktadır. Analiz

sonucunda göreceli avantajın beta katsayısı 0,567, p değeri ise 0,000 olarak

bulunmuştur. Dolayısıyla, %5 anlamlılık düzeyinde mobil hizmet

innovasyonlarının göreceli avantajı ile tüketicilerin mobil hizmet

innovasyonlarına ilişkin tutumları üzerinde olumlu ve anlamlı bir etkisinin var

olduğu söylenebilmektedir.

Uyumluluk: Uyumluluk, bir innovasyonun tüketicinin geçmiş tecrübeleri,

mevcut değerleri ve potansiyel ihtiyaçları ile uygunluğunun derecesidir. Kısacası

bir innovasyon bir tüketicinin günlük yaşantısı ve benliği ile ne kadar

örtüşüyorsa, tüketici tarafından kabulü ve kullanımı o kadar çabuk ve kolay olur.

Bu nedenle bir mobil hizmet innovasyonunun uyumluluk derecesinin tüketicilerin

bu innovasyona ilişkin tutumları üzerinde olumlu bir etkisi olması beklenir.

139

Tablo 35. Hizmetin Özelliklerinin Tutuma Etkisine İlişkin Regresyon Sonuçları Beta Tahmini Standart Hata p değeri

Göreceli Avantaj r2=0,228

Sabit terim 1,684 0,126 0,000

Göreceli avantaj 0,567 0,032 0,000

Uyumluluk r2=0,182

Sabit terim 2,403 0,99 0,000

Uyumluluk 0,407 0,27 0,000

Karmaşıklık r2=0,059

Sabit terim 4,821 0,118 0,000

Karmaşıklık -0,340 0,042 0,000

Denenebilirlik r2=0,022

Sabit terim 3,326 0,116 0,000

Denenebilirlik 0,173 0,035 0,000

Gözlemlenebilirlik r2=0,245

Sabit terim 1,920 0,108 0,000

Gözlemlenebilirlik 0,526 0,028 0,000

Algılanan Risk r2=0,064

Sabit terim 4,440 0,070 0,000

Algılanan Risk -0,210 0,025 0,000

Algılanan Eğlence r2=0,057

Sabit terim 2,499 0,175 0,000

Algılanan Eğlence 0,408 0,051 0,000

Tablo 35’te gösterildiği üzere uyumluluğa ilişkin beta değeri 0,407, p

değeri ise 0,000’dır. Bu bağlamda, sonuçların beklentiler doğrultusunda olduğu

ve mobil hizmet innovasyonlarının uyumluluk düzeylerinin, tüketicilerin bu

innovasyonlara karşı tutumları üzerinde olumlu yönde ve anlamlı bir etkisi

olduğu söylenebilmektedir.

Karmaşıklık: Karmaşıklık, bir innovasyonu anlamada ve kullanmada

algılanan zorluk derecesi olarak tanımlanmaktadır. Tanımdan da

anlaşılabileceği üzere innovasyonların karmaşıklık düzeyleri azaldıkça

tüketicilerin o innovasyonlara karşı olumlu tutum geliştirmeleri beklenir.

Sonuçlar karmaşıklık için beta katsayısının -0,340, p değerinin ise 0,000

olduğunu göstermektedir. Bu sonuç beklenen ile örtüşmekte ve 0,05 anlamlılık

140

düzeyinde mobil hizmet innovasyonlarının karmaşıklık düzeyinin tüketicilerin bu

innovasyonlara karşı tutumları üzerinde negatif yönlü anlamlı bir etkisi olduğu

söylenebilmektedir.

Denenebilirlik: Bir innovasyonun kısıtlı bir kapsamda da olsa

deneyimlenebilme derecesine denenebilirlik denilmektedir. Denenebilirlik

innovasyona ilişkin değerlendirme yapabilme imkanı vererek tüketicilerin ön

yargılardan kaynaklanan olumsuz fikirlerini hafifletebilmekte veya ortadan

kaldırabilmektedir. Bu nedenle, innovasyonların denenebirlikleri arttıkça

tüketicilerin bu innovasyonlara karşı olumlu tutum geliştirmeleri beklenmektedir.

Sonuçlar denenebilirliğe ilişkin beta katsayısının 0,173, p değerinin ise 0,000

olduğunu göstermektedir. Literatürü destekleyen bu sonuçlar mobil hizmet

innovasyonlarının denenebilirlik düzeylerinin tüketicilerin bu hizmetlere karşı

tutumları üzerinde %5 anlamlılık düzeyinde olumlu yönde bir etkisi olduğunu

göstermektedir.

Gözlemlenebilirlik: Gözlemlenebilirlik, bir innovasyonun sonuçlarının

toplumun geri kalanı tarafından gözle görülebilirliğidir. Kimi innovasyonların

yarattığı sonuçların toplumda gözlemlenebilirliği yüksekken diğerlerinin

gözlemlenebilmesi oldukça güçtür. Rogers’a (1995) göre, innovasyonların

gözlemlenebilirliği arttıkça kabul edilme oranları da artmaktadır. Oldukça kişisel

ve kullanımı yaygın bir hizmet olması açısından mobil hizmet innovasyonlarının

gözlemlenebilirliğinin oldukça yüksektir. Dolayısıyla, mobil hizmet

innovasyonlarının gözlemlenebilirliğinin tüketicilerin tutumları üzerinde olumlu

yönde bir etkisi olması beklenmektedir. Analiz sonuçlarına göre,

gözlemlenebilirliğe ait beta katsayısı 0,526, p değeri ise 0,000’dır. Buna göre,

ilgili hipotezin kabul edildiği ve sonuçların beklenti ile örtüştüğü

söylenebilmektedir.

Algılanan Risk: Bir bireyin bir innovasyona ilişkin belirsizlik algısının

derecesidir. Bir innovasyonun algılanan riski arttıkça tüketicilerin o innovasyona

ilişkin tutumlarının durumdan olumsuz yönde etkilenmesi beklenmektedir.

Sonuçlar algılanan riskin beta katsayısının -0,210, p değerinin ise 0,000

olduğunu göstermektedir. Dolayısıyla mobil hizmet innovasyonlarının algılanan

141

riskinin tüketicilerin mobil hizmet innovasyonlarına ilişkin tutumları üzerinde

olumsuz yönde anlamlı bir etkisi olduğu söylenebilmektedir. Algılanan Eğlence: Tüketicilerin bir teknolojiyi kullanırken aldıkları

zevkin derecesidir. Bir innovasyonun algılanan eğlence düzeyi arttıkça

tüketicilerin söz konusu innovasyona karşı olumlu tutum geliştirmeleri beklenir.

Bu beklenti ile yürütülen analiz sonuçları algılanan eğlenceye ait beta

katsayısının 0,408, p değerinin ise 0,000 olduğunu göstermektedir. Buna göre

mobil hizmet innovasyonlarının algılanan eğlence düzeyinin tüketicilerin mobil

hizmet innovasyonlarına karşı tutumları üzerinde olumlu yönde ve anlamlı bir

etkisi olduğu söylenebilmekte ve ilgili hipotez kabul edilmektedir.

Sonuçlar genel olarak değerlendirildiğinde hizmet innovasyonlarına ilişkin

özelliklerin tüketicilerin mobil hizmet innovasyonlarına karşı tutumları üzerinde

etkili olduğu söylenebilmektedir.

5.4.1.3. İşletmenin Özelliklerinin Mobil Hizmet İnnovasyonlarına Karşı Tutum Üzerindeki Etkisi

İşletmelerin özellikleriyle ilgili faktörlerin ilgili yazında önceleri, tüketicilerin

kabul davranışına etkisi göz ardı edilmiş olmasına karşılık, son yıllarda yapılan

çalışmalarla önemi ortaya konmaya çalışılmaktadır. Robertson ve Gatignon

(1986) işletmelere ait özelliklerin potansiyel etkilerinin kabul süreci üzerinde

etkili faktörler bütününden dışlanamayacağını ve esasen önemli bir etkiye sahip

olduğunu belirtmişlerdir. Bu bağlamda çalışmamızda işletme ile ilgili özellikler

ele alınmış ve iki alt başlık altında incelenmiştir. Bunlardan ilki işletmenin içinde

faaliyet gösterdiği sektöre ilişkin faktörler, ikincisi ise işletmenin kendisinden

kaynaklanan faktörlerdir.

- Sektöre Özgü Özellikler

Bir sektörün yapısal özellikleri sektörde faaliyet gösteren işletmelerce

geliştirilen innovasyonların kabulünde etkilidir (Robertson ve Gatignon, 1986;

Tzokas ve Saren, 1992). Mobil telekomünikasyon sektörü söz konusu

142

olduğunda ön plana çıkan en önemli özelliklerden birisi teknolojik gelişmişlik

düzeyiymiş gibi görünse de, tüketicilerin kabul davranışını etkilemede ayırt edici

bir faktör olarak ortaya çıkmamaktadır. Buna karşılık ağ dışsallığı, ilgili yazında

ön plana çıkan, çalışmamızda ele alınan ve mobil telekomünikasyon sektörüne

özgü bir özelliktir. Ağ dışsallığı bir kullanıcının belli bir hizmete kayıtlı kullanıcı

sayısına bağlı olarak elde ettiği/etmeyi beklediği fayda olarak açıklanabilir

(Wang ve diğerleri, 2008). Ağ dışsallığı fenomenini bünyesinde taşıyan hizmet

veya ürünlerin kabulünde, ilgili hizmet veya ürünü kullananların sayısı önemli bir

etken faktör olarak ortaya çıkmaktadır. VHS video formatının, beta VCR

formatını piyasadan silmesi türünden, Farrell ve Saloner (1986) ve Kauffman ve

diğer tarafından ‘vagon etkisi’ olarak adlandırılan sonuçlar doğurabilmektedir.

Bu bağlamda, ağ dışsallığı fenomeni ile, bir mobil hizmetin kullanıcıları ne kadar

fazla ise tüketicilerin o hizmet innovasyonuna karşı olumlu tepki geliştirmesi

imkanının o kadar artacağı görüşü savunulmaktadır.

Ağ dışsallığı olan hizmetler diğerlerinden farklı özellikler

göstermektedirler. Örneğin normal şartlar altında bir innovasyon kabul

edilmeden önce teknolojik değeri değerlendirilmektedir. Oysa ağ dışsallığı söz

konusu iken yalnızca teknolojik değer değil ayrıca ağdan kaynaklı değerde

hesaba katılır (Farrell ve Saloner, 1986). Bu durum mobil hizmet sağlayıcılarının

kendi kullanıcıları arasındaki konuşmalardan daha az ücret alması gibi

örneklerle açıklanabilir. Bu bütünleşik değer çalışmamızda teknolojiye özgü

değer olarak anılmaktadır. Teknolojiye özgü değer arttıkça tüketicilerin mobil

hizmet innovasyonlarına karşı olumlu tutumunun artması beklenmektedir.

143

Tablo 36. Sektöre Özgü Özelliklerin Tutuma Etkisine İlişkin Regresyon

Sonuçları

Beta Tahmini

Standart Hata p değeri

Kullanıcı Sayısı r2=0,190

Sabit terim 2,049 0,118 0,000

Ağ dışsallığı 0,481 0,030 0,000

Teknolojiye Özgü Değer r2=0,208

Sabit terim 1,891 0,121 0,000

Teknolojiye özgü

değer 0,512 0,031 0,000

Regresyon analizi sonuçları beklentileri desteklemektedir. Tablo 36’da

belirtildiği üzere kullanıcı sayısına ilişkin beta katsayısı 2,049, p değeri ise

0,000’dır. Dolayısıyla 0,05 anlamlılık düzeyinde ilgili hipotez kabul edilmekte ve

mobil hizmetlerin kayıtlı kullanıcı sayılarının mobil hizmet innovasyonları karşı

tutumları üzerinde olumlu yönde ve anlamlı bir etkisi olduğu söylenebilmektedir.

Teknolojiye özgü değere ilişkin analiz sonuçlarına göre beta katsayısı

1,891, p değeri ise 0,000’dır. Bu durum mobil hizmet innovasyonlarının

teknolojiye özgü değerinin tüketicilerin mobil hizmet innovasyonlarına ilişkin

tutumları üzerinde olumlu ve %5 önem düzeyinde anlamlı bir etkisi olduğu

söylenebilir. Dolayısıyla ilgili hipotez kabul edilmiştir.

Genel olarak değerlendirildiğinde işletmenin sektöre özgü özelliklerinin

tüketicilerin mobil hizmet innovasyonlarına ilişkin tutumları üzerinde olumlu

yönde ve anlamlı bir etkisi olduğu söylenebilmektedir. Bu durum ilgili yazının

taranması ile oluşturulan beklenti ile de örtüşmektedir.

- Firmaya Özgü Özellikler

İşletmeler büyük maliyet ve çabalara katlanarak ve ciddi riskler alarak

geliştirdikleri innovasyonların kabul edilmesi konusunda elbette tüketicilerin

144

kararlarını etkilemeye yönelik faaliyetlerde bulunmaktadırlar. Bu yöndeki çabalar

hedef pazar çalışmaları, ticarileştirme öncesi pazarlama iletişimi ve piyasaya

sürme aşamasındaki tutundurma çabaları gibi pazarlama çabalarını kapsadığı

gibi itibar yönetimi ve diğer pazarlama dışı çabaları da kapsamaktadır. İlgili

yazında önerildiği üzere (Gatignon ve Robertson, 1986; Tzokas ve Saren, 1992;

Woodside ve Biemans, 2005) firmaların kendilerine has pazarlama ve

pazarlama dışı çabalarının tüketicilerin bu firmaların innovasyonları hakkında

tutum geliştirmede etkisi olması beklenmektedir.

Analiz sonuçları firmaların pazarlama çabalarının tüketicilerin mobil

hizmet innovasyonlarına yönelik tutumları üzerinde olumlu yönde ve anlamlı bir

etkisi olduğunu göstermektedir. Pazarlama dışı çabalara ilişkin sonuçlarda

benzer şekildedir. Buna göre, firmaların pazarlama dışı çabalarının tüketicilerin

mobil hizmet innovasyonlarına ilişkin tutumları üzerinde olumlu yönde ve

anlamlı bir etkisi olduğu söylenebilmektedir.

Tablo 37. Firmaya Özgü Özelliklerin Tutuma Etkisine İlişkin Regresyon

Sonuçları

Beta Tahmini

Standart Hata p değeri

Pazarlama Çabaları r2=0,191

Sabit terim 1,019 0,182 0,000

Pazarlama çabaları 0,815 0,051 0,000

Pazarlama Dışı Çabalar r2=0,141

Sabit terim 2,076 0,139 0,000

Pazarlama dışı

çabalar 0,491 0,037 0,000

Bu değişkene ilişkin sonuçlar genel olarak değerlendirildiğinde firmanın

pazarlama ve pazarlama dışı faaliyetlerini kapsayan firmaya özgü özelliklerinin

tümünün tüketicilerin mobil hizmet innovasyonlarına ilişkin tutumları üzerinde

olumlu yönde ve anlamlı bir etkisi olduğu söylenebilmektedir. Bu durum yazın

taramasından elde edilen sonuçları da desteklemektedir.

145

5.4.1.4. Sosyal Sistemin Özelliklerinin Mobil Hizmet İnnovasyonlarına Karşı Niyet Üzerindeki Etkisi

Bir innovasyonunun kabulü ve yayılması belli bir sosyal çevre içerisinde

gerçekleşir. Dolayısıyla içinde yaşanılan sosyal çevrenin bireylerin

innovasyonlara karşı tutumları üzerinde etkili olması kaçınılmazdır. Bu nedenle

çalışmamızda sosyal sistemin tüketicilerin mobil hizmet innovasyonlarını satın

alma/kullanma niyeti üzerindeki etkisi subjektif norm değişkeni aracılığıyla

araştırılmaktadır. Subjektif norm, ilgili yazında ve çalışmamızın daha önceki

kısımlarında da değinildiği üzere, bir kişinin kendisi için önemli olan insanların

sorudaki davranışı gösterip göstermeyeceğini düşünmesine ilişkin algısıdır.

Tablo 38. Sosyal Sistemin Özelliklerin Niyete Etkisine İlişkin Regresyon

Sonuçları

Beta Tahmini

Standart Hata p değeri

Sosyal etki r2=0,017

Sabit terim 3,478 0,086 0,000

Subjektif Norm 0,116 0,027 0,000

Analiz sonuçları subjektif norma ilişkin r2 değerinin 0,017, beta katsayısı

tahminin 0,116 ve p değerinin 0,000 olduğunu göstermektedir. r2 değerinin

Likert ölçeği ile toplanmış verilerde sıfıra yakın sonuçlar vermesi beklenen bir

durumdur. Kısacası, ilgili hipotez kabul edilmiştir. Bu bilgiler ışığında subjektif

normun tüketicilerin mobil hizmet innovasyonlarına ilişkin niyetleri üzerinde

olumlu ve %5 önem düzeyinde anlamlı bir etkisi olduğu söylenebilir.

5.4.1.5. Tutumun Niyet Üzerindeki Etkisi

Ajzen ve Fishbein (1975)’ın Nedenli Hareket Teorisi tutumların niyetleri,

niyetlerin ise davranışları etkilediği temel fikrine dayanmaktadır. Bu teoriyi temel

alan çalışmamızda mobil hizmet innovasyonlarına ilişkin tüketici tutumların,

tüketicilerin mobil hizmet innovasyonlarına ilişkin niyetleri üzerinde etkisi

araştırılmaktadır. Tablo 39’da tutumların niyet üzerindeki etkisini araştırmaya

yönelik olarak gerçekleştirilmiş regresyon analizi sonuçlarına yer verilmektedir.

146

Tablo 39. Tutumun Niyetin Üzerindeki Etkisine İlişkin Regresyon Sonuçları

Beta Tahmini

Standart Hata p değeri

Tutum r2=0,081

Sabit terim 2,746 0,115 0,000

Tutum 0,340 0,035 0,000

Sonuçlar, tutuma ilişkin r2 değerinin 0,081, beta katsayısı tahminin 0,340,

p değerinin ise 0,000 olduğunu göstermektedir. Buna göre, tüketicilerin mobil

hizmet innovasyonlarına karşı tutumlarının mobil hizmet innovasyonlarını satın

alma/kullanma niyeti üzerinde %5 anlamlılık düzeyinde anlamlı ve olumlu bir

etkisi olduğu söylenebilmektedir. Dolayısıyla tüketicilerin olumlu yöndeki

tutumları arttıkça mobil hizmet innovasyonlarına karşı olumlu niyet geliştirdikleri

söylenebilmekte ve ilgili hipotez kabul edilmektedir.

5.4.1.6. Niyetin Davranış Üzerindeki Etkisi

Bir önceki başlıkta da sözü edildiği üzere Nedenli Hareket Teorisi

(Fishbein ve Ajzen, 1975) bireylerin tutumlarının niyetlerini, niyetlerinin ise

davranışlarını etkilediği temeline dayanmaktadır. Kabul teorisinde oldukça geniş

kabul gören bu teoriyi temel alan çalışmamızda da tüketicilerin mobil hizmet

innovasyonu kullanımına ilişkin niyetlerinin mobil hizmet innovasyonlarını

kullanma davranışı üzerindeki etkisi araştırılmıştır.

Çalışmamızda davranış ile kast edilen Türkiye’de faaliyet gösteren 3

telekomünikasyon hizmet sağlayıcısından en az birinin mobil hizmetlerinden en

az birini satın alma/kullanma davranışıdır. Bu davranışın ölçülmesinde ilgili

yazından pek çok örnekte tek bir mobil hizmet innovasyonu ele alınarak kabul

davranışı açısından incelenmiştir. Oysa ‘cep telefonunuzla gerçekleştirilebilen

her türlü veri yoğun aktivite’ olarak tanımlanan mobil hizmetler, kısa düz yazı

mesajlardan, bas-konuş teknolojilerine kadar farklı zamanlarda tüketicilerin

kullanımına açılmış, çok farklı özellikler taşıyan ve farklı amaçlara hizmet eden

hizmetleri kapsamaktadır. Bu nedenle tek bir mobil hizmet ele alınarak tüm

147

mobil hizmet türlerine buradan bir genelleme yapmanın sağlıklı olmayacağı

inancı taşınmaktadır.

Bu sebeple çalışmamızda Türkiye’de faaliyet gösteren mobil hizmet

sağlayıcılarının kullanıcılarına sunduğu tüm mobil hizmetler ele alınmıştır.

Ancak, cep telefonlarının pazara ilk girdikleri dönemde piyasaya sunulan mobil

hizmet innovasyonları ile yakın geçmişte kullanıma açılan mobil hizmet

innovasyonlarını aynı yenilik düzeyinde değerlendirmek de pek doğru bir

yaklaşım olmayacaktır. İlgili yazında sıklıkla rastlanan kullanıcıların uzun süredir

aşina oldukları innovasyonların ele alınması durumu her ne kadar hizmet

innovasyonlarının araştırma kısıtlarında belirtilen kendilerine has doğalarından

kaynaklansa da neredeyse 10 yıldır kullanıma açık bir teknolojinin ne derece

yenilik olarak değerlendirilebileceği de ayrı bir tartışma konusudur. Bu tür

sıkıntıları bertaraf edebilmek adına çalışmamızda bir tüketicinin kullandığı tek

bir mobil hizmet innovasyonu üzerinden tüm mobil hizmet innovasyonlarına bir

genelleme yapılmak yerine kullanılan mobil hizmet innovasyonları demetine

göre değerlendirme yapma yolu izlenmiştir. Bu amaçla, mobil hizmet

innovasyonlarının kullanıma sunuldukları yıllar esas alınarak gruplara ayrılması

yoluna gidilmiştir. Bu gruplardan ilkine hizmete sunulma tarihi 2000 yılı öncesi

olan, daha temel düzeyde ve uzun süredir kullanılan mobil hizmetler dahil

edilirken, ikinci gruba 2000 - 2005 yılları arasında kullanıma sunulan mobil

hizmetler dahil edilmiştir. Üçüncü grubu ise 2005 yılı ve sonrasında piyasaya

sürülen mobil hizmetler oluşturmaktadır. Tablo 40’da çalışma kapsamına alınan

mobil hizmetlere ve dahil oldukları sınıflara yer verilmektedir.

148

Tablo 40. Mobil Hizmetler ve Dahil Edildikleri Sınıflar

Mobil Hizmet Yılı Sınıfı

Yönlendirme 1994 1

Konferans arama 1994 1

Gizli numara 1994 1

Çağrı kısıtlama 1994 1

Çağrı bekletme 1994 1

SMS 1995 1

Telesekreter 1995 1

Hızlı veri (DataCell) 1999 1

Wap 2000 2

Sekreterim 2000 2

Bilinmeyen no 2000 2

Kimaramış 2001 2

GPRS 2001 2

Ödemeli arama 2002 2

MMS 2002 2

Bayiden kontör yükleme 2002 2

Kontör transfer 2003 2

Yardım 2004 2

Edge 2005 3

Müzik 2005 3

Çalarken dinlet 2005 3

Eğlence 2006 3

Kontör iste 2006 3

Anında mesajlaşma 2006 3

Bas konuş 2006 3

Çağrı merkezlerinden kontör yükleme 2006 3

Kontör ekstre 2006 3

Telefon rehberim 2006 3

Turkcell-im 2006 3

Avea bi dünya 2006 3

Gizli numaradan arama kısıtlama 2007 3

149

Tablo 40 (Devam)

Mobil Hizmet Yılı Sınıfı

İnternetten kontör yükleme 2007 3

Mobil imza 2007 3

Konuş gönder 2008 3

Mobil ödeme 2008 3

e-sms (Outlook 2007) 2008 3

Cep trafik 2008 3

Bu sınıflamaya göre gözlemler kullandıkları mobil hizmet

innovasyonlarına göre üç gruba ayrılarak ele alınmıştır. Bu durum sonuçların

tüketicilerin kullandıkları mobil hizmet innovasyonlarına göre

sınıflandırılabilmesine de olanak sağlamaktadır. Böylesi bir yaklaşım

gözlemlerin gruplara ayrılmasını esas alan bir istatistiki yöntem ile çalışmayı

gerektirmiştir.

Gözlemlerin istatistiki olarak gruplara ayrılmasında başlıca üç istatistiksel

yöntemden yararlanılmaktadır. Bu yöntemler kümeleme, diskriminant ve lojistik

regresyon analizleridir. Kümeleme analizini, diğer iki yöntemden ayıran

gözlemlerin atanacağı küme sayısının bilinmemesidir. Sınıflamada en sık

kullanılan ve en iyi bilinen yöntemlerin başında gelen diskriminant analizinde ise

tıpkı lojistik regresyondaki gibi gözlemlerin atanacağı grup sayıları bilinmekte ve

mevcut veriler kullanılarak elde edilen model yardımı ile veri kümesine eklenen

yeni gözlemlerin gruplara atanması gerçekleştirilebilmektedir. Diskriminant

analizi verilerin çok değişkenli normal dağılması ve grupların ortak varyans-

kovaryans matrisli olmaları varsayımlarına dayanmaktadır. Pratikte bu

varsayımların sağlanması oldukça güç olduğundan yöntemin uygulanma alanı

kısıtlanmaktadır. Lojistik regresyon ise, diskriminant analizinin varsayım

ihlallerinde kullanılabilmesi, yorumlama kolaylığı, modelin matematiksel olarak

esnekliği ve kestirim gücü gibi olumlu yönleri ile diğer yöntemlere tercih

edilmekte ve son yıllarda çok daha fazla kullanılmaktadır (Tatlıdil, 2002).

150

Bir bağımsız değişkenin bağımlı değişken üzerinde etkisi araştırıldığında

regresyon analizinden yararlanılır. Ancak regresyon analizi varsayımları gereği

iki sürekli veri ile çalışmayı gerektirmektedir. Bağımlı değişkenin kesikli bir

değişken olduğu durumlarda ise diskriminant analizinden üstünlükleri ve

regresyon analizi ile benzeşen yönleri ile lojistik regresyon analizinin kullanımı

tercih edilir. Çalışmamızda niyet bağımsız değişkeni sürekli, davranış bağımlı

değişkeni ise kesikli değişken olduğundan, yöntemin avantajları ve çalışma

amaçları ile uygunluğu göz önüne alınarak lojistik regresyon kullanılmasına

karar verilmiştir. Lojistik regresyon modelinde, bağımsız değişkenler için

diskriminant analizinin varsayımları aranmamakta, parametreler analitik olarak

elde edilemediğinden iteratif bir yöntem olan maksimum olabilirlik (max

likehood) tekniği ile tahmin edilebilmektedir (Albayrak, 2006:439). İki gruplu

lojistik regresyon modellerinde, gözlemin birinci gruba üye olma olasılığı p1(x)

şu şekilde modellenmektedir (Johnson ve Wichern, 2002:641);

p1(x) = eα + β'x

1 + eα + β'x

Her iki grubun popülasyonlarının ve kovaryans matrislerinin eşit olduğu,

neredeyse normal dağılımlı lineer sınıflama yaklaşımlarında ayrım en iyi şekilde

gerçekleşir (Johnson ve Wichern, 2002). Sonuç değişkenlerinin, çalışmamızda

olduğu gibi, ikiden çok düzeyli kesikli değişken olması durumunda ise bu

değişkenlerin açıklayıcı değişkenler üzerine regresyonun modeli çoklu grup

lojistik regresyon modeli olarak adlandırılmaktadır (Tatlıdil, 2002: 304). Çoklu

grup lojistik modellerde en sık kullanılan kestirim yöntemleri en çok olabilirlik

yöntemi, yeniden ağırlıklandırılmış iteratif en küçük kareler yöntemi ve minimum

lojit ki-kare yöntemidir.

Yönteme ilişkin bu bilgiler ışığında gerçekleştirilen niyetin davranış

üzerindeki etkisini gruplar kapsamında ölçen lojistik regresyon analizine ait

sonuçlara çalışmanın bu kısmında yer verilmektedir. İlk olarak her bir mobil

hizmet grubunu kullanan tüketici sınıfı için lojistik regresyon modelinin

parametreleri tahmin edilmiş ve bu modelin anlamlı olup olmadığı test edilmiştir.

151

Bu amaçla kullanılabilecek test, olabilirlik oranı testidir. Olabilirlik oranı test

sonuçları Tablo 41’de belirtilmiştir.

Tablo 41. Modelin Anlamlılık Testi

Olabilirlik Oranı Testi

Katsayı 2χ İstatistiği p değeri

Sabit 0,348 0,840

Niyet 16,735 0,000

Tablo 41’deki olabilirlik oranı test sonuçları incelendiğinde niyet

değişkenine ait ki-kare dağılımından hesaplanan p değerlerinin %5’ten küçük

olduğu görülmektedir. Bu durum, modelde yer alan niyet değişkenine ilişkin

parametrenin sıfıra eşit olmadığını göstermekte ve böylece oluşturulan modelin

%5 anlamlılık düzeyinde uygun bir model olduğu söylenebilmektedir.

Modelin anlamlı olduğu sonucuna ulaşıldıktan sonra tek tek katsayıların

incelenmesine geçilmiştir. Lojistik regresyon modeli parametrelerinin

tahminlerine Tablo 42’de yer verilmektedir.

Tablo 42. Lojistik Regresyona İlişkin Parametre Tahminleri

Davranış

Değişken Beta

Tahmini Standart

Hata Wald p değeri Teklik Oranı (Odds ratio)

1. grup

Sabit 0,292 0,515 0,321 0,571

0,658 Niyet -0,419 0,139 9,078 0,003

3. grup

Sabit 0,133 0,347 0,147 0,701

1,135 Niyet 0,126 0,089 2,032 0,154 * 2. Grup mobil hizmetleri kullanan tüketiciler referans kategori olarak alınmıştır.

Tablo 42’de verilen lojistik regresyon modelinde 2. grup mobil hizmetleri

kullanan tüketiciler referans kategori olarak alınmıştır. Tablo 42’de yer alan

teklik oranı, referans grubundan söz konusu gruba geçişte 1’den büyük veya

küçük olmasına bağlı olarak pozitif veya negatif etkiyi göstermektedir. 1. grup

152

mobil hizmetleri kullanan tüketicilere ait niyet değişkeninin katsayısının negatif

ve p değeri incelendiğinde %5 anlamlılık düzeyinde istatistiksel olarak anlamlı

olduğu görülmektedir. Bu durumda tüketicinin niyeti arttıkça 2. gruptan 1. gruba

geçme olasılığının düştüğü, bir başka deyişle niyet arttıkça 1. gruptan 2. gruba

geçme olasılığının arttığı söylenebilir. Bu sonuç çalışma modelindeki H6

hipotezinin geçerli olduğu anlamına gelmektedir. Öte yandan 2. gruptan 3.

gruba geçişte niyetin katsayısı pozitif olmakla birlikte anlamlı değildir.

5.4.2. Bulguların Yorumlanması

Saha çalışmasından elde edilen verilerin analiz sonuçları genel olarak

değerlendirildiğinde, tüketicilerin demografik özelliklerinden cinsiyet, gelir ve

eğitime ilişkin demografik faktörlere yönelik olan mobil hizmet innovasyonlarına

karşı olumlu tutum geliştirdiklerine ilişkin hipotezlerin reddedildiği görülmektedir.

Ayrıca tüketicilerin kişilik özelliklerinden teknolojiye hazır olmuşluk düzeyinin

ölçülmesinde kullanılan huzursuzluk ve güvensizlik değişkenlerine yönelik mobil

hizmet innovasyonlarına karşı olumlu tutum geliştirilmesine ilişkin hipotezler de

reddedilmiştir. Geriye kalan hipotezlerin ise kabul edildiği görülmektedir.

Çalışmanın amaçları doğrultusunda şekillendirilen araştırmalardan elde

edilen sonuçlar yorumlanarak anlamlı sonuçlara ulaşılabilir. Bu bağlamda

çalışmanın bu bölümünde analiz sonuçlarından elde edilen bulgular

yorumlanmaktadır.

5.4.2.1. Tüketicilere İlişkin Faktörler

Araştırma sonuçları mobil innovasyonlara karşı tutumlarında tüketicilerin

kendilerine has özelliklerinin etkili olduğunu göstermektedir. Tüketicilerin

demografik özellikleri innovasyonların kabulüne ilişkin çalışmalarda çelişkili

sonuçlar ortaya çıkmasına neden olmuştur. İlgili yazında demografik faktörlerin

kabul davranışı veya bu yöndeki tutum üzerinde herkesçe kabul görmüş bir

etkisinden söz edilmemiştir. Ancak geçtiğimiz 10 yıl içinde genel olarak

Amerikan tüketicisini yansıtan sonuçlar genç, iyi eğitimli ve yüksek gelirli

erkeklerin innovasyonları kabulde daha olumlu tutumlar geliştirdiğini

göstermektedir. Buna karşılık son yıllarda yapılan çalışmalar küreselleşme,

153

gelişen teknoloji ve bu teknolojilere ulaşımın günlük yaşamın bir parçası haline

gelmesi ile demografik farklılıkların innovasyonların kabulü veya bu yöndeki

tutumlara bir etki etmeyeceğini savunur hale gelmiştir.

Çalışmamızda elde edilen Türkiye sonuçları ise yazındaki genç

tüketicilerin mobil innovasyona karşı tutumlarının daha olumlu olduğuna ilişkin

daha önceki bulguları desteklemektedir. Genç bir tüketici toplumuna sahip

Türkiye’de teknolojide dünya ile eş zamanlı olmasa da yakın ara takipçi hale

gelinmesi tüketicilerin bu yöndeki ilgilerini de arttırmaktadır. Gençlerin sosyal

çevreleri ile özdeşleşme çabaları da bu durumu açıklamada kullanılabilecek bir

diğer sebeptir. Gençler tüketim biçimleri ile de toplumun geri kalanından

farklılaşmaktadırlar. Örneğin yiyecek veya ev giderlerinden çok kendi

kullanımlarına yönelik giyecek, aksesuar ve teknolojik ürün ve hizmetlerin

tüketiminde söz sahibidirler. Teknolojik ürünlerin başında kuşkusuz cep

telefonları gelmektedir. Yoğun olarak kullandıkları bu ürüne ilişkin her türlü

yeniliğin keşfinde, denenmesinde ve kullanılmasında da doğal olarak toplumun

geneline göre daha olumlu bir tutum sergilemektedirler. Ayrıca bu grubun anne

babaları ile kıyaslandıklarında yeni nesil teknolojiler konusunda, daha genç

yaşlarda kullanıcı olmaya başlamalarından kaynaklanan kaçınılmaz üstünlükleri

söz konusudur.

Çalışmamızda elde edilen cinsiyete ilişkin sonuçlar ise mobil

innovasyonlara karşı tutumları açısından kadınlar ve erkekler arasında anlamlı

bir farklılık olmadığını göstermektedir. Bu durum mobil hizmetlere ilişkin

innovasyonların toplumda her iki cinsiyet grubunda da benzer tutumlar

geliştiriliyor olması ile açıklanabilir. Türkiye’de kadınların erkeklerle gerek eğitim

gerek fırsat eşitliğinin arttırılması benzer tüketim kalıplarının yerleşmesinde etkili

olmuştur. Bu bakımdan pazarlama iletişimi yöntemlerinin kadınlar ve erkekler

için faklılaştırılarak uygulanması mobil hizmet innovasyonları için bir gereklilik

olarak görülmemelidir. Bu tür farklılaştırmaların cinsiyetten çok yaş grupları için

yapılması çok daha anlamlı sonuçlar verecektir.

Eğitim düzeyleri ele alındığında da cinsiyet gruplarında olduğu gibi mobil

hizmet innovasyonlarına karşı tüketici tutumlarında eğitim düzeyi açısından

154

anlamlı bir farklılık olmadığı görülmüştür. Bu durum cep telefonlarının ve

dolayısıyla mobil hizmet kullanımının eğitim düzeyi ne olursa olsun tüm tüketici

gruplarına yayılmış olması ile açıklanabilir. Son derece kişiye özel bir kullanım

alanına sahip bu teknolojilerin tüketicilerin çevresindekilerin kullanımı ile de

desteklendiği ve yaygınlaştığı söylenebilmektedir. Örneğin bankamatiklerdeki

teknoloji ile rahat edemeyen pek çok tüketici cep telefonundan kısa mesaj

gönderip, gelen mesajları kontrol edebilmektedir.

Araştırma sonuçları Türkiye örneği için gelir gruplarının mobil hizmet

innovasyonlarına karşı tutum açısından etkili bir değişken olmadığını

göstermektedir. Diğer bir deyişle, tüketicilerin mobil hizmet innovasyonlarına

ilişkin tutumları üzerinde gelir düzeylerinin anlamlı bir etkisi olmadığı

görülmüştür. İlgili yazında elde edilen bulgularda benzer sonuçlar ortaya

koymaktadır. Tüketiciler kısıtlı gelir düzeyine sahip olduklarında bile bütçelerini

sarsmak pahasına ilgili oldukları innovasyonları satın alabilmekte veya

kullanabilmektedirler. Mobil hizmet innovasyonları söz konusu olduğunda da

özellikle genç tüketicilerin çevrelerinden geri kalmamak adına kısıtlı gelirlerine

rağmen kabulde erkenci davrandıkları gözlemlenebilmektedir. Ayrıca, mobil

hizmet innovasyonları bazı tüketicilerin günlük yaşamının ayrılmaz bir parçası

haline gelmiş olması dolayısıyla yemek veya barınmak gibi birinci dereceden bir

bütçe kalemi haline gelmiştir. Bu nedenlerle mobil hizmet innovasyonlarına

karşı tüketici tutumlarının gelir düzeyinden bağımsız olarak geliştiği

söylenebilmektedir.

Tüketicilerin mobil hizmetlere ilişkin duygularının mobil hizmet

innovasyonları üzerinde etkili olduğu anlaşılmıştır. Bu duygular kimi zaman -

eğlence gibi - olumlu tutumlar geliştirilmesine neden olurken, kimi zamanda -

teknolojik ürünleri kullanmaktan çekinme gibi -olumsuz tutumlar geliştirilmesine

neden olur. Bu nedenle duyguları olumlu ya da olumsuz diye sınıflamak veya

yalnızca bir gruptaki duyguları ele almak yerine araştırmamızda tüm duyguları

içeren bir ölçek kullanılarak tüketicilerin duygularının mobil hizmet

innovasyonlarına karşı tutumları üzerindeki etkisi araştırılmıştır. Sonuçlar Türk

tüketicilerinin mobil hizmetlere ilişkin duygularının mobil hizmet

innovasyonlarına karşı olumlu tutum geliştirmesine neden olduğunu

155

göstermektedir. Bu durum Türk toplumun duygusal yapısından kaynaklanmakla

birlikte mobil hizmetlere karşı tutumun, yıllar içinde, teknolojiye karşı

tedirginlikten arındığını da göstermektedir.

Kişilik özellikleri, tüketiciyle ilgili en değerli ipuçlarını barındırmaktadır.

Mobil hizmet innovasyonlarına ilişkin tutumların oluşmasında da kuşkusuz son

derece önemlidir. İlgili yazında pek çok farklı kişilik özelliği kabul davranışına

ilişkin tutumlar üzerindeki etkisi açısından araştırılmıştır. En sık

kullanılanlarından biri olan öz-yeterlilik “Bir bireyin bir davranışı gösterebilme

yeteneğini değerlendirmesi” anlamında kullanılmaktadır. Bu nedenle ilgili

yazında özellikle teknolojik innovasyonların kabulü söz konusu olduğunda öz-

yeterlilik düzeyi yüksek tüketicilerin innovasyonlara karşı olumlu tutum

geliştirme eğiliminde oldukları sonuçları elde edilmiştir. Mobil hizmet

innovasyonlarını ele alan çalışmamızda tüketicilerin öz-yeterlilik düzeyleri ile

innovasyonlara karşı tutumları arasında olumlu yönde bir ilişki olduğu

görülmektedir. Bu durum, mobil hizmetlerin tüketicilerin günlük yaşamlarının bir

parçası haline gelmiş cep telefonları ile kullanılabilmesi ve cep telefonlarının

son derece kişisel ürünler olması tüketicilerin cep telefonu aracılığı ile

kullanacakları hizmet innovasyonları konusunda kendilerine yeterince

güvenmelerini sağlamış olması ile açıklanabilmektedir.

Çalışmamıza katılan tüketicilerin teknolojiye hazır olma veya kendilerini

hazır hissetme durumlarında ise yazından farklılaşan sonuçlar elde edilmiştir.

Tüketicilerin teknolojiye hazır olmuşlukları araştırılırken teknolojiye karşı

iyimserlik, huzursuzluk, güvensizlik ve yenilikçilik düzeyleri araştırılmıştır.

İyimserlik ve yenilikçilik değişkenleri beklentileri destekleyen sonuçlar verirken

huzursuzluk ve güvensizlikle ilgili analizler ilgili yazından ayrılan sonuçlar

vermektedir.

Teknolojiye karşı olumlu bir bakışı olan katılımcıların teknolojiye karşı

iyimserlik düzeyleri arttıkça innovasyonlara karşı olumlu tutum geliştirdikleri

görülmüştür. Bu durum genel olarak teknolojiye ve teknolojik ürünlere karşı

olumlu bir görüşü olan kişilerin yeni teknolojileri denemeye ve kabul etmeye

diğerlerine kıyasla daha istekli olabilmeleri ile açıklanabilir. Benzer şekilde

156

yazında da desteklendiği gibi tüketicilerin yenilikçilik düzeyleri arttıkça

innovasyonlara karşı olumlu tutumları da artmaktadır. Bu da yenilikçi bireylerin

yapı olarak market raflarında ilk kez gördükleri bir sakızdan, son derece

komplike teknolojik ürünlerin kullanımına kadarki çeşitliliği yüksek bir skalada

yer alan farklı deneyimleri edinmeye toplumun geri kalanına kıyasla daha

hevesli olmaları ile açıklanabilir.

Teknoloji kullanımı konusunda kendisini huzursuz hisseden tüketicilerin

mobil hizmet innovasyonlarını kullanma/kabul etmede de sıkıntılar yaşaması

beklentisi taşınırken sonuçlar tüketicilerin huzursuzluk düzeyleri ile

innovasyonlara karşı tutum arasında olumlu bir ilişkinin varlığını işaret

etmektedir. Bu da Türk tüketicilerinin teknolojiye ilişkin huzursuzlukları artsa bile

mobil hizmet innovasyonlarının kullanımına karşı olumlu tutum geliştirdiklerini

göstermektedir. Bu durum mobil hizmet innovasyonlarının kişisel olarak

tüketilmesi nedeni ile herhangi bir sosyal risk taşımaması ile

açıklanabilmektedir. Diğer bir deyişle, tüketiciler ATM veya diğer self-servis

teknolojik hizmetler gibi kullanımı toplum içinde yapılan ve herhangi bir yanlış

yapıldığında ciddi bir takım maliyetler yaratabilecek teknolojiler dolayısıyla

yaşadıkları ve/veya yaşayabilecekleri huzursuzlukları mobil hizmet

innovasyonlarının kullanımı ile ilişkilendirmiyor olabilirler.

Teknolojik ürün ve hizmetleri güvensiz olarak algılayan tüketicilerinde

mobil hizmet innovasyonlarına karşı olumsuz yönde bir tutum geliştirmesi

beklentisi ile yapılan analiz sonuçları tüketicilerin teknolojiye olan

güvensizliklerinin tüketicilerin mobil hizmet innovasyonlarına karşı tutumları

üzerinde herhangi bir anlamlı etkisi olmadığı sonucuna ulaşmıştır. Bu durum

Türk tüketicilerin mobil hizmet innovasyonlarına karşı tutumlarının teknolojiye

karşı güvensizliklerinden bağımsız olarak şekillendiği sonucunu ortaya

koymaktadır. Bu da yine mobil hizmet innovasyonlarının kullanımının bireysel

temelli ve sosyal riskinin düşük olması ile açıklanabilir.

157

5.4.2.2. Hizmete İlişkin Faktörler

Rogers (1985) bir innovasyonun özelliklerinin onun kabulü ve

yayılmasında son derece önemli olduğunu belirtmiştir. İlgili yazında oldukça

büyük destek bulan bu bulgu çalışmamızda da analiz sonuçlarımızla

desteklenmektedir. Çalışmamızda Rogers’ın önerdiği göreceli avantaj,

uygunluk, karmaşıklık, denenebilirlik, gözlemlenebilirlik değişkenlerine ek olarak

innovasyonlara ilişkin algılanan risk ve algılanan eğlencede araştırma

kapsamına dahil edilmiştir.

Göreceli avantajı yüksek olan innovasyonlara karşı tüketici tutumlarının

daha olumlu olması beklentisi ile ilgili hipotez testi gerçekleştirilmiştir. Sonuçlar

göreceli avantajı yüksek mobil hizmet innovasyonlarının tüketicilerin mobil

hizmet innovasyonlarına karşı tutumu üzerinde olumlu yönde ve anlamlı bir

etkisi olduğunu göstermektedir. Tüketicinin mevcut teknolojilere kıyasla

kendisine herhangi bir artı değer katacak innovasyonları kabul ederek hayatının

bir parçası haline getirmesi doğaldır. Mobil hizmetler, cep telefonlarının

yaygınlaşarak neredeyse tüm topluma yayılması ile her an kullanılabilir hale

gelmişlerdir. Sadece bu özellikleri ile bile diğer innovasyonlara kıyasla bir

avantaja sahiptirler. Mobil hizmetler günlük yol ve hava bilgilerinden, en yakın

sinema ve nöbetçi eczaneleri öğrenebilmeye imkan vermektedir. Bu noktada

söz konusu innovasyonun tüketicinin yaşam tarzı ve alışkanlıkları ile uygunluğu

da son derece önemlidir. Neticede bir innovasyonun hayatlarına ne kadar büyük

kolaylık sağlayacağını bilseler de tüketiciler bir takım innovasyonları sadece

kendilerine uygun bulmadıkları için kabul etmemektedirler. Çalışmamızda bu

görüş, innovasyonların tüketiciye uygunlukları arttıkça tüketicilerin söz konusu

innovasyona ilişkin olumlu tutumlarının arttığı sonucuna ulaşmıştır. Örneğin

İstanbul’da yaşayan tüketiciler için yol durumu sorgulama hizmetleri ve

navigasyon uygulamaları günlük trafik rutinleri açısından kabulü elzem mobil

innovasyonlar olarak değerlendirilebilir. Buna karşılık trafiğin henüz bir problem

haline gelmediği daha küçük illerde yaşayan tüketiciler için bu tip uygulamaların

günlük yaşamlarına veya alışkanlıklarına uygunluğu sorgulanabilir.

158

İnnovasyonların kabulünde ele alınan bir diğer innovasyon kaynaklı

özellik ise innovasyonun karmaşıklık düzeyidir. Beklentiler ve ilgili yazın

tüketicilerin bir innovasyona karşı olumlu tutumlarının o innovasyonun

karmaşıklık düzeyinden negatif yönde ve anlamlı etkilendiği yönünde olan

çalışmamızda bu beklenti ve görüşü destekler sonuçlar elde etmiştir.

Tüketicilerin anlaşılması ve kullanılması ortalama düzeyde bir tüketici için güç

olan innovasyonlara ilgi duymamaları son derece normaldir. Kullanıcıların büyük

çoğunluğunca kolay bir hizmet olarak değerlendirilen kısa mesajlar bile kimi

zaman bazı tüketicilerce karmaşık bulunmaktadır. Böylesi durumlarda tek tuşa

basarak telefon etmek tercih edilebilmektedir. Oysa özellikle genç gruptan pek

çok tüketici için T9 hızlı tuş takımı kullanımı, mobil Messenger veya anında

mesajlaşma (instant messaging) karmaşık olmak bir yana eğlencelidir. Bu

noktada esas sorun karmaşıklığa ilişkin ön yargıları yıkmak ve hatta

oluşturulmasını engellemektir. Bu amaçla kullanılabilecek en etkin yöntem

innovasyonun tüketicilere denetilmesinden geçmektedir. Denenebilirliği yüksek

innovasyonlar bu nedenledir ki çalışma sonuçlarımızda ve ilgili yazında

belirtildiği gibi tüketicilerin tutumları üzerinde olumlu yönde ve anlamlı bir etkiye

sahiptir. Bu durum tüketicilerin denedikleri innovasyonlar hakkında olumsuz

önyargılar oluşturmalarını engellerken, innovasyonu benimsemelerine de imkan

vermektedir. Hizmetlerin denenebilirliğinin arttırılması elbette ürünlerine göre

daha farklı yaklaşımlar gerektirmektedir. Denenebilirlik innovasyonu piyasaya

süren işletmelerin çabaları ile desteklenebilirken, innovasyonun

gözlemlenebilirliğinin yüksek olması ile de artabilir.

Gözlemlenebilirlik, bir innovasyonun bir sosyal sistemdeki bireyler için

gözle görülebilir olma durumudur. Mobil hizmetler arkadaşlarda, aile üyelerinde

veya yakın çevredeki insanlarda kullanımı gözlemlenmesi oldukça kolay

hizmetlerdir. Bu nedenle, çalışmamızda elde edilen bulgular ilgili yazındaki

sonuçlarla örtüşür niteliktedir. Analiz sonuçlarına göre innovasyonların

gözlemlenebilirlik düzeylerinin tüketicilerin innovasyonlara ilişkin olumlu tutumlar

geliştirmeleri üzerinde olumlu yönde ve anlamlı bir etkisi olduğunu

göstermektedir.

159

Bir innovasyonun algılanan riskinin yüksek olması o innovasyonun

kabulü üzerinde olumsuz bir etki yaratmaktadır. Bu bulgu çalışmamızca da

desteklenmiş, algılanan riskin mobil innovasyonlara karşı olumlu tutum

geliştirme üzeride negatif yönlü ve anlamlı bir etkisi olduğu sonucuna

ulaşılmıştır. Algılanan risk özellikle tüketicilerin geçmiş deneyimlerinde ve/veya

hakkında yeterli bilgiye sahip olmadıkları ürün ve hizmetlerde ve elbette ki

çalışmamıza konu edilen innovasyonlarda önemli etkisi olan bir değişkendir.

Mobil hizmetler her ne kadar tüketicilerin son yıllarda yoğun olarak kullandıkları

ve aşina oldukları hizmetler olsalar da mobil hizmet innovasyonlarına her gün

bir yenisi eklenmektedir. Bu da algılanan riski yüksek mobil hizmetlerin kabul

edilmesine karşı tutumu olumsuz yönde etkileyebilmektedir.

Sheppard ve diğerleri (1988)’ne göre, tüketiciler bir teknolojinin eğlenceli

olduğunu düşündüklerinde o teknolojiye karşı olumlu tutum geliştirme eğiliminde

olmaktadırlar. Çalışmamızda bu bulgu desteklenmektedir. Mobil hizmet

innovasyonlarının algılanan eğlence düzeyi mobil hizmet innovasyonunun

kullanımı üzerinde olumlu yönde ve anlamlı bir etki yapmaktadır. Bu nedenle

mobil hizmetlerde eğlence faktörünün ön plana çıkarılması yeni mobil

hizmetlerin kullanımının yaygınlaştırılmasında etkili olacaktır.

5.4.2.3. İşletmeye İlişkin Faktörler

İnnovasyon sağlayıcısının innovasyonların kabul süreci üzerindeki etkisi

daha öncede değinildiği üzere, yazında ihmal edilmiş bir çalışma alanı olmuştur.

Oysa firmanın kendine has özellikleri ve faaliyet gösterdiği sektörden

kaynaklanan birtakım özellikler tüketicilerin kabul davranışları üzerinde etkili

olan faktörler arasında mutlaka sayılmalıdır.

Çalışmamızda işletmeye ilişkin faktörler iki başlık altında ele alınmıştır.

Bunlardan ilki firmanın içinde faaliyet gösterdiği sektörden kaynaklanan sektöre

özgü faktörlerdir. Mobil hizmet innovasyonlarının konu edildiği çalışmamızda

telekomünikasyon sektöründeki hizmet innovasyonlarının kabulü

araştırıldığında ön plana çıkan ağ dışsallığı ve teknolojiye özgü değer

değişkenleri ile araştırılmıştır. Sonuçlar ağ dışsallığının tüketicilerin mobil hizmet

160

innovasyonlarına ilişkin tutumlarını olumlu yönde etkilediğini göstermektedir. Ağ

dışsallığı daha öncede değinildiği üzere bazı ürün veya hizmetlerin yarar

sağlayabilmesinin uyumlu araçları satın almış diğer tüketicilerin sayısına bağlı

olduğu durum olarak açıklamaktadır ve telekomünikasyon sektörü için tipik bir

özelliktir. Bir mobil hizmetin kullanıcısı ne kadar fazla ise, o hizmeti kullanmamış

tüketicilerin o mobil hizmeti kullanma olasılığının o kadar artacağını savunan bir

fenomendir. Sonuçlar ülkemizde tüketicilerin en yaygın mobil hizmet

sağlayıcısına veya en yaygın mobil hizmet innovasyonlarına karşı olumlu tutum

geliştirdiği görülmektedir. Bu durum “bu kadar insanın bir bildiği vardır”

mantığından, “en yaygın olan en iyidir” önyargısından veya bir operatörün

kullanıcıları arasında daha uygun fiyattan görüşme yapma olanağı sağlayarak

yarattığı maliyet avantajlarından kaynaklanabilmektedir.

Teknolojiye özgü değer, bir kullanıcının bir mobil hizmetten elde ettiği

bütünleşik değerdir ve araştırmamızda düzeyi arttığında tüketicilerde mobil

hizmet innovasyonuna ilişkin olumlu yönde tutum yarattığı sonucuna

ulaşılmıştır. Tüketicilerin elde ettiği faydalara odaklanmaları sebebiyle bu

bulgunun da beklentileri karşılayan bir sonuç olduğu söylenebilmektedir.

İşletmeye ilişkin faktörlerden ikincisi ise firmanın tüm pazarlama ve

pazarlama dışı faaliyetlerinden kaynaklanan faktörlerin ele alındığı firmaya özgü

faktörlerdir. Pazarlamanın işletmedeki rolü, uzun çaba, zaman ve maliyet

yaratan innovasyonların pazardaki başarısı veya başarısızlığı açısından

belirleyici olmaktadır. Çalışmamızda Türkiye sonuçları da mobil hizmet

innovasyonlarının kabulüne ilişkin olumlu tutum oluşturmada firmaların

pazarlama faaliyetlerinin olumlu etkisi olduğunu göstermektedir. Sonuçlar ilgili

yazınla da tutarlıdır. Ülkemizde faaliyet gösteren mobil hizmet innovasyon

sağlayıcılarının başarısı ve ülke çapında sahip oldukları abone sayıları göz

önüne alındığında her üç şirkette de pazarlama stratejilerinin son derece etkin

kullanıldığı ve şirketlerin genel olarak başarılı olduğu söylenebilmektedir.

Pazarlama stratejilerinin hizmet innovasyonlarının kabulü üzerinde etkili

olduğu görüşü hem yazında hem de çalışmamızda desteklenmektedir. Ancak

işletmelerin yalnızca pazarlama faaliyetlerinden ibaret olmadığı da açıktır. Bu

161

nedenle işletmelerin pazarlama faaliyetleri dışındaki çabalarının kabul

davranışına ilişkin tutumu olumlu yönde etkileyip etkilemediği araştırılmış ve

Türkiye örnekleminden elde edilen verilerin analizi doğrultusunda olumlu yönde

bir etkisi olduğu tespit edilmiştir. Sektörde faaliyet gösteren firmalara

bakıldığında, örneğin Türk menşeili GSM temelli mobil iletişim devi Turkcell’in,

36,0 milyon abonesi ile sadece Türkiye'nin lider operatörü olmakla kalmayıp,

Avrupa'nın da abone bazında en büyük üç GSM operatöründen biri haline

geldiği görülebilir. Ayrıca, Turkcell 2008 yılında, Türk Elektronik Sanayicileri

Derneği (TESİD) tarafından 1999’dan bu yana verilmekte olan Yenilikçilik ve

Yaratıcılık Ödülü, büyük firma kategorisinde, en ‘Yaratıcı Fikir’ ödülünü almıştır

(http://www.turkcellteknoloji.com.tr/Award.aspx, Aralık 2009). 1985 yılında

İngiltere’de kurulan Vodafone Grup, 5 kıtada yaygın mobil hizmetler sunan

dünyanın en büyük mobil iletişim şirketidir

(http://www.vodafone.com.tr/VodafoneHakkinda/tarihce_home.php, Aralık 2009). 2009

birinci yarıyıl sonu itibarıyla 12,4 milyon aboneye sahip olan Avea Türkiye’nin en

genç mobil hizmet sağlayıcısıdır. Söz konusu rakamlardan da anlaşılabileceği

üzere sektörde faaliyet gösteren işletmelerin gerek donanım, süreç ve gerekse

de uygulamada dünya klasmanında olduğu görülmektedir. Bu nedenle

araştırmada elde edilen sonuçların beklentiler dahilinde ve makul olduğu

çıkarımında bulunulabilmektedir.

5.4.2.4. Sosyal Sisteme İlişkin Faktörler

Sosyal sistemin innovasyonların kabulüne ilişkin niyet üzerindeki etkisiyle

ilgili olarak pek çok çalışma yapılmıştır. Bu çalışmalar genel olarak çelişen

sonuçlar ortaya koymaktadır. Bazı çalışmalar sosyal sistem etkisinin yalnızca iş

ortamı gibi zorunluluk esasına dayalı kabul çalışmalarında önem taşıdığını öne

sürmüştür (Vankatesh ve Davis, 2000). Bazı araştırmalarda sosyal sistemin

etkisi modele dahil edilmezken (Davis ve diğerleri, 1989), diğerleri tarafından

kabul ve adaptasyon çalışmalarına dahil edilmesi gerekli bir değişken olarak

kabul edilmiştir (Taylor ve Todd, 1995; Thompson ve diğerleri, 1991).

Sosyal bir sistem içinde gerçekleşen kabul davranışına ilişkin niyetin,

sosyal bir varlık olan insana özgü diğer pek çok davranış gibi sistemin diğer

162

üyelerinden bağımsız olması pek olası olarak değerlendirilmemektedir.

Çalışmamızda elde edilen analiz sonuçları da sosyal sisteme ilişkin faktörlerin

tüketicilerin mobil hizmet innovasyonlarına ilişkin niyetleri üzerinde anlamlı bir

etkisi olduğunu göstermektedir. Ülkemiz gibi toplumsal bakış açısına sahip

ülkelerde böylesi sonuçlar elde etmek kültürümüzün de bir parçasını

yansıtmaktadır.

163

ALTINCI BÖLÜM

SONUÇ

Geçtiğimiz yüzyılda dünyanın dört bir yanında gerek teknolojik gerekse

de organizasyonel anlamda pek çok büyük gelişme yaşanmıştır. Enformasyon

teknolojilerinde yaşanan gelişmeler tüketicileri de başkalaştırmış, yeni istek ve

ihtiyaçları olan, daha çok ilgi ve yakın takip bekleyen sofistike bireylere

dönüştürmüştür. Yaşanan tüm bu süratli değişimler piyasalara yansıyarak köklü

değişimlerin yaşanmasına sebep olmuş, yeni pazarlama yaklaşımları

kullanmayı zorunlu kılmıştır. Bu düzlemde yeni ürün geliştirme faaliyetleri

işletmeler için rekabet avantajı sağlayabilmek açısından eskisinden de fazla

önem kazanmıştır. Buna karşılık ne yazık ki büyük zaman, para ve işgücü

maliyeti yaratan innovasyon uygulamalarının pazar başarısı garanti değildir.

Hatta innovasyonların büyük çoğunluğu pazarda başarısızlığa uğramaktadır.

Yeni ürün geliştirmenin stratejik önemi anlaşıldıkça innovasyonun anlaşılmasını

ve başarılı innovasyonlar geliştirebilmeyi mümkün kılacak yöntemlerin

geliştirilmesini sağlamaya yönelik çalışmaların sayısı artmıştır.

İnnovasyonların pazarda başarı/başarısızlıkları pazarı oluşturan

tüketicilerden kabul görüp kullanılmalarına bağlıdır. Bazı innovasyonlar

tüketiciler tarafından çok sürede kabul görürken diğerlerinin kabulü çok uzun

süreler alabilmektedir. Bu açıdan innovasyonun gerekliliğini kabul ederek

özümsemiş işletmelerin tüketiciler tarafından kabul edilecek innovasyonlar

geliştirmesi gerekmektedir. Kabul davranışının anlaşılmasının önemini

vurgulayan bu durum, konu ile ilgili çabaları arttırarak bazı değişkenlerin

innovasyonların kabulü üzerindeki etkisini de ampirik olarak ortaya koymuştur.

Bu çalışma ile Türkiye’de teknolojinin en hızlı geliştiği, dolayısıyla

innovasyonların sıklıkla kullanıma sunulduğu sektörlerden telekomünikasyon

sektörü ele alınarak innovasyonların kabulü üzerinde etkisi olduğu yazınca

desteklenen ve araştırmacılarca önerilen değişkenler analiz edilerek yazına ve

uygulamacılara katkı sağlanmaya çalışılmıştır.

164

İnnovasyonların kabulünde etkili olduğu düşünülen değişkenler dört

grupta ele alınarak araştırılmıştır. Bu gruplardan ilki tüketicilerin demografik,

duygusal ve kişilik özelliklerini kapsayan tüketiciye ilişkin özellikler başlığı

altında toplanmıştır. İkinci grup ise göreceli avantaj, uygunluk, karmaşıklık,

denenebilirlik, gözlemlenebilirlik, algılanan risk ve algılanan eğlence

başlıklarından oluşan hizmete ilişkin özelliklerdir. Üçüncü gruptaki işletmeye

ilişkin özelliklerde ise firmaya özgü ve sektöre özgü değişkenler ele alınmıştır.

Son değişken grubu olan sosyal etkiye ilişkin özelliklerde ise subjektif norm

değişkeninin kabul davranışına etkisi incelenmiştir.

Sonuçlara Türkiye’nin 7 coğrafi bölgesinden 1100 tüketici ile

gerçekleştirilen yüz yüze anket çalışmasından elde edilen verilerin analizi ile

ulaşılmıştır. Buna göre tüketicilerin demografik özelliklerinden cinsiyet, eğitim ve

gelir düzeylerinin mobil innovasyonlara karşı olumlu tutum oluşturma üzerinde

anlamlı bir etkisi olmadığı sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca tüketicilerin kişilik

özelliklerinden teknolojiye hazır olmuşluk düzeylerini belirleyen teknolojiye karşı

güvensizlik ve teknolojiden huzursuzluk değişkenlerinin önerilen hipotezler

doğrultusunda kabul edilemediği görülmüştür. Araştırmanın amaçları

doğrultusunda geliştirilen diğer hipotezler kabul edilmiştir. Elde edilen sonuçlar

bu bölümde tüketiciler ve yöneticiler açısından değişken gruplarına göre ele

alınarak değerlendirilecektir. Daha sonra ilgili yazın açısından bulguların anlamı

tartışılarak gelecek çalışmalara yönelik önerilere yer verilecektir.

6.1. Tüketici Kaynaklı Faktörlere İlişkin Sonuçlar

Tüketicilerin demografik özellikleri ilgili yazında innovasyona karşı tutum,

niyet dolayısıyla da kabul davranışı üzerindeki etkisi açısından daha önce

sıklıkla araştırılmış ancak birbirinden farklı sonuçlar ortaya çıkmıştır. Genel

olarak gelişmiş ülke tüketicileri üzerinde yürütülen bu çalışmaların

sonuçlarından farklı bulgular elde edilebileceği düşünülerek demografik faktörler

çalışmamıza dahil edilmiştir. Sonuçlar cinsiyet, eğitim ve gelir düzeyinin

innovasyonlara karşı tutum üzerinde anlamlı bir etkisi olmadığını buna karşılık

gençlerin yaşça büyüklere kıyasla innovasyonlara karşı daha olumlu tutum

geliştirme eğilimde oldukları sonucuna ulaşılmıştır. Mobil hizmetler söz konusu

165

olduğunda gençlerin diğer yaş gruplarından daha fazla ilgili olması teknolojiye

yatkınlıkları ile açıklanabilir. Ayrıca, cep telefonları ve mobil hizmetler sosyal

yaşamlarının bir parçası olan gençler yenilikleri daha yakından takip

edebilmekte, sosyal çevrelerinden geri kalmamak için çok daha çabuk ve kolay

kabul davranışı gösterebilmektedirler. Gençlerin günceli takip eden aile üyesi

rolleri dolayısıyla ailelerinin mobil hizmetlerde dahil olmak üzere innovasyonlara

karşı tutumları üzerinde etkili olabileceği de unutulmamalıdır. Mobil hizmetlere

ilişkin tutundurma faaliyetlerinde gençlere yönelik aktivitelerin arttırılması bu

açıdan önemli olabilir. Ayrıca, innovasyonların tasarımı aşamasında gençlerin

günlük ihtiyaçlarını uygun, işlerini kolaylaştıracak ve artı değer yaratacak

hizmetlerin ortaya çıkarılmasının sağlanması kabul sürecinin başarı ile

tamamlanması açısından gereklidir. Mobil hizmet sağlayıcılarının reklamları

düşünüldüğünde de gençlerin odakta tutulduğu kolayca görülebilmektedir.

Cinsiyet değişkenin ise bu noktada anlamlı bir değişiklik ortaya

koymadığı görülmektedir. Günümüz Türkiye’sinde kız çocuklarına erkek

akranları ile fırsat eşitliği sağlanmasının yaygınlaşması, benzer ilgi alanlarına

sahip olunmasını beraberinde getirmektedir. Ayrıca kadınların profesyonel iş

yaşamındaki yerinin artması teknolojik innovasyonların her türü ile birlikte mobil

hizmetlerinde erkekler kadar kadınlarca da kullanılmasını sağlamıştır.

Teknolojik innovasyonların kabulü ve kullanımında etkin olduğu tahmin

edilebilen eğitim ve gelir düzeyi değişkenlerinin mobil hizmet innovasyonları söz

konusu olduğunda anlamlı bir etkisinin olmadığı sonucuna ulaşılmıştır. Bu

durum cep telefonlarının kullanımının ülke geneline yayılmış olması ile

açıklanabileceği gibi her kesimden tüketicinin anlayabileceği ve

karşılayabileceği düzeyde mobil hizmetin varlığı ile de açıklanabilir. Bu nedenle

mobil hizmet sağlayıcılarının innovasyon tasarımı, fiyatlanması ve

tutundurulması esnasında her keseye ve eğitim düzeyine uygun veya farklı

alternatifler içeren hizmet paketleri sunması gerekir. Ayrıca reklamlarında kent,

kırsal ayırt etmeden her sosyal sınıftan tüketiciye mesajını iletmeye çalışmalıdır.

Araştırmamızda daha önce detaylı olarak açıklandığı gibi eğlenme, keyif

alma ve heyecanlanma gibi olumlu duygulardan, sıkıntı, huzursuzluk ve endişe

166

gibi olumsuz duygulara yer veren bir skaladan yararlanılarak duyguların

innovasyonlara karşı tutum üzerindeki etkisi araştırılmıştır. Analiz sonuçları ile

tüketicilerin duygusal özelliklerinin innovasyonlara karşı tutum üzerinde anlamlı

ve pozitif yönlü bir etkisinin olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Bu durum Türk

toplumunun duygusal yapısından kaynaklanmakla birlikte mobil hizmetlere karşı

tutumun, yıllar içinde, teknolojiye karşı tedirginlikten arındığını da

göstermektedir. Bu bağlamda mobil hizmet sağlayıcılarının yeni hizmetlerini

tanıtırken duygulara yönelik reklamlara ağırlık vermelerinin daha olumlu

sonuçlar yaratacağı beklenmektedir. Ayrıca, mobil innovasyonların tasarlanması

sürecinde tüketicinin olumlu duygularını harekete geçirecek atılımlar

yapılabilmesi büyük önem taşımaktadır. Olumsuz duyguları ortadan kaldırmaya

veya en azından minimize etmeye yönelik çabalar da gerekecektir.

İlgili yazında tüketicilerin innovasyonları kabulünde kişisel özelliklerinin

demografik özelliklerinden çok daha etkili bir faktör olarak belirtilmektedir.

Araştırmamızda tüketicilerin öz-yeterlilik (self-efficacy) ve teknolojiye hazır

olmuşluk (technology readiness) özelliklerinin mobil innovasyonlar üzerindeki

etkisi ele alınmıştır. Öz-yeterlilik düzeyi yüksek tüketicilerin mobil hizmet

innovasyonlara karşı olumlu tutum geliştirme eğiliminde olduğu sonucuna

ulaşılmıştır. Bu sonuca göre tüketicilerin öz-yeterliliklerinin arttırılmasından

mobil innovasyonlara karşı tutumlarının dolayısıyla da kabul süreçlerinin olumlu

yönde etkileneceği söylenebilmektedir. Bu bağlamda tüketicilerin öz-

yeterliliklerini arttırmaya yönelik olarak tüketicilerin mobil hizmetler konusunda

bilgilendirilmeleri ve bilinçlendirilmeleri gerekir. Mobil innovasyonların kullanım

alanlarının tüketicilere en açık dille anlatımı, innovasyonun en azından

denenmesini teşvik edecektir. Denenen ürün ve hizmetlere hakimiyet

artacağından tüketicilerin öz-yeterlilik düzeyleri de artacaktır. Kısacası tüketici

bilincinin geliştirilmesi ve denenebilirliğin arttırılması için mümkün olduğunca

çok tüketiciye ulaşılmalıdır.

Tüketicilerin teknolojiye hazır olmuşlukları ise teknolojiye karşı iyimserlik,

huzursuzluk, güvensizlik ve yenilikçilik düzeyleri ile araştırılmıştır. Sonuçlar

tüketicilerin teknolojiye karşı iyimserlik ve yenilikçilik düzeylerinin mobil

hizmetlere ilişkin tutumları üzerinde olumlu ve anlamlı etkisi olduğunu

167

göstermiştir. Bu sonuç ilgili yazınca da desteklenen bir bulgu olmasına karşılık

tüketicilerin teknolojiden huzursuz ve teknolojiye karşı güvensiz olmalarının

mobil hizmetlere ilişkin tutum üzerinde beklenen olumsuz yöndeki anlamlı etkiye

sahip olmadığı görülmektedir. Bu durum mobil innovasyonların diğer yeni

teknolojilere kıyasla toplumun genelince gün içinde pek çok kez kullanılan cep

telefonları ile kullanılıyor olmasından kaynaklanıyor olabilir.

6.2. Hizmet İnnovasyonu Kaynaklı Faktörlere İlişkin Sonuçlar

Araştırmamızda hizmet innovasyonlarının özelliklerinin mobil

innovasyonlara kaşı tutum üzerindeki etkisine ilişkin sonuçlar değişkenlerin ilgili

yazında kabul gördüğü şekli ile örtüşmektedir. Buna göre hizmet innovasyonun

göreceli avantajı, tüketiciye uygunluğu, denenebilirliğinin, gözlemlenebilirliğinin

ve algılanan eğlence düzeyinin yüksek olması söz konusu innovasyona karşı

olumlu tutum geliştirilmesi üzerinde anlamlı bir etkiye sahiptir. Buna karşılık bir

innovasyonun karmaşıklık düzeyi ve algılanan riski düştükçe, o innovasyona

karşı olumlu tutum geliştirilmesi mümkün olmaktadır. Bu durum innovasyonların

sosyal sistemi oluşturan tüketicilere tanıtılması aşamasında oldukça büyük

önem taşımaktadır. İnnovasyonun diğer mobil hizmetlere kıyasla sağladığı

avantajlar, innovasyonun kullanımının ne kadar eğlenceli olduğu ve tüketicinin

günlük rutinlerine, değer yargılarına uygunluğu ön plana çıkarılarak

innovasyonun daha kolay ve çabuk benimsenmesi ve kabul edilmesi

sağlanabilir. Hali hazırda, cep telefonu gibi yaygın bir araçla sağlanan mobil

hizmetlerin denenebilirliğinin ve gözlemlenebilirliğinin oldukça yüksek olduğu

söylenebilir. Buna rağmen tanıtım etkinliklerinde, satış noktalarında

denenebilirliğin arttırılması algılanan riskin azaltılması ve karmaşık

innovasyonların öğretilebilmesi açısından son derece önemlidir. Bu tür

yaklaşımlar kabul davranışının önündeki en önemli engellerden biri olan

önyargının yenilmesi açısından da gereklidir.

6.3. İşletme Kaynaklı Faktörlere İlişkin Sonuçlar

Günümüz rekabetçi piyasalarında uzun zaman boyunca pazar lideri olan

işletmelerin bile yenilikçi bir bakış açısına sahip olmadıkça ayakta

kalamadıklarına şahit olmaktayız. Bu tür düşüşlere, işletme olarak vizyon sahibi

168

olamamak, innovasyonu özümseyip işletme genelinde uygulayamamak, yeni

teknolojilerin yüksek riske karşılık düşük avantaj sağlayacakları yönündeki

inanç, yatırımcıların yeni teknolojilere açık olmayışı gibi nedenler

gösterilebilmektedir (Woodside ve Biemans, 2005). Bu hatalara düşmemek

adına işletmelerinde innovasyonlarının kabulü ve yayılmasında rol alması

gerekmektedir.

Çalışmamızda tüketicilerin mobil hizmet innovasyonlarına karşı tutumları

üzerinde etkili olması beklentisi ile ele alınan işletme kaynaklı faktörler, sektörel

faktörler ve firmaya özgü faktörler olmak üzere iki başlık altında incelenmiştir.

Telekomünikasyon sektöründen kaynaklanan faktörler, ilgili yazında mobil

hizmetlerle özdeşleşen ağ dışsallığı ve teknolojiye özgü değerdir. Sonuçlar,

bazı ürün veya hizmetlerin yarar sağlayabilmesinin uyumlu araçları satın almış

diğer tüketicilerin sayısına bağlı olduğu durum olarak açıklanabilen ağ

dışsallığının, tüketicilerin mobil hizmet innovasyonlarına ilişkin tutumlarını

olumlu yönde etkilediğini göstermektedir. Bu bulguya dayanarak, ülkemizde

tüketicilerin en yaygın mobil hizmet sağlayıcısına veya en yaygın mobil hizmet

innovasyonlarına karşı olumlu tutum geliştirdiği söylenebilmektedir. Bu durum,

daha önce de değinildiği gibi, bir operatörün kullanıcıları arasında daha uygun

fiyattan görüşme yapma olanağı sağlayarak yarattığı maliyet avantajlarından ve

en büyük topluluğun bir parçası olmak ihtiyacından kaynaklanabilmektedir.

Sektörde faaliyet göstermekte olan mobil hizmet sağlayıcıları bu durumun son

derece farkında olmaları dolayısıyla pazarlama çabalarında kullanıcı

sayılarından ve kullanıcılarının kendi aralarında kullandıkları hizmetlerden elde

edecekleri avantajlardan söz etmektedirler. Telekomünikasyon sektörü kaynaklı

bir diğer faktör teknolojiye özgü değerdir. Bir kullanıcının bir mobil hizmetten

elde ettiği bütünleşik değere, teknolojiye özgü değer denilmektedir.

Araştırmamızda teknolojiye özgü değer düzeyi arttığında tüketicilerde mobil

hizmet innovasyonuna ilişkin olumlu yönde tutum yarattığı sonucuna

ulaşılmıştır. Tüketicilerin elde ettiği faydalara odaklanmaları sebebiyle bu

bulgunun da beklentileri karşılayan bir sonuç olduğu söylenebilmektedir.

Sektördeki hizmet sağlayıcıları pazarlama çabalarında mobil hizmetten elde

edilecek teknolojik değerinde üzerinde durmaktadır. Kimi zaman duygusal

169

öğelerle bağdaştırılan innovasyonlar tüketicilerin uzaktaki sevdikleriyle nasıl

daha kolay ve kapsamlı görüşebileceğini göstermektedir.

İşletmeye ilişkin faktörlerden ikincisi ise firmanın pazarlama ve pazarlama

dışı faaliyetlerinden kaynaklanan faktörlerin ele alındığı firmaya özgü

faktörlerdir. Çalışma sonuçları Türkiye’de mobil hizmet sağlayıcısı firmaların

pazarlama faaliyetlerinin mobil hizmet innovasyonlarının kabulüne ilişkin

tutumlar üzerinde olumlu ve anlamlı bir etkisi olduğunu göstermektedir.

Ülkemizde faaliyet gösteren mobil hizmet innovasyon sağlayıcılarının başarısı

ve ülke çapında sahip oldukları abone sayıları göz önüne alındığında pazarlama

stratejilerinin son derece etkin kullanıldığı ve şirketlerin genel olarak başarılı

olduğu söylenebilmektedir. Gelecekte telekomünikasyon sektöründe faaliyet

gösterecek işletmelerin pazarlama faaliyetlerine yatırımlarını sürdürerek, çağı

yakalayan hatta önüne geçen innovasyon odaklı pazarlama yönetimi ve bu

yönetim felsefesini işletme geneline yayarak uzun vadeli başarıyı garantilemesi

gerekmektedir. Pazarlamanın işletmedeki rolü, uzun çaba, zaman ve maliyet

yaratan innovasyonların pazardaki başarısı veya başarısızlığı açısından

belirleyici olmaktadır. Rothwell (1976)’e göre işletmelerin pazarlama açısından

bilgi donanımları ticari açıdan başarılı yeni ürünleri başarısız olanlardan

ayırmada temel ayrım değişkenidir (Tzokas ve Saren, 1992). Çalışmamızda

Türkiye sonuçları da mobil hizmet innovasyonlarının kabulüne ilişkin olumlu

tutum oluşturmada firmaların pazarlama faaliyetlerinin olumlu etkisi olduğunu

göstermektedir. Ürün/hizmet alt karması ile tüketicinin istek ve ihtiyaçlarına

uygun innovasyonların geliştirilmesi mümkün olurken, fiyatlama karması ile

hedef pazarın alım gücüne uygun fiyat veya fiyat teklifleri geliştirilir. Dağıtım alt

karması hizmet innovasyonlarına en kısa zamanda istenen yerden

ulaşılabilmesini sağlamaktadır. Tutundurma alt karması ise innovasyonların

kabulü açısından belki de en önemli rolü oynamaktadır. İnnovasyonların

kabulünün önündeki en büyük engel tüketicilerin innovasyon hakkındaki

bilgilerinin eksikliği ve bu bilgi eksikliğine dayalı ön yargılarıdır. Bilgi akışının

sağlanması ve kabul yönünde olumlu tutum oluşturulması açısından tutundurma

karması çabaları innovasyonun piyasaya sürülmesinden bile önce devreye

sokulmalıdır.

170

İşletmelerin innovasyonlarının kabulünde pazarlama stratejilerinin yeri

son derece önemlidir. Ancak işletmelerin yalnızca pazarlama faaliyetlerinden

ibaret olmadığı da açıktır. Bu nedenle işletmelerin pazarlama faaliyetleri

dışındaki çabalarının kabul davranışına ilişkin tutum üzerindeki etkisi de

araştırılmıştır. Türkiye örnekleminden elde edilen verilerin analizi doğrultusunda

işletmenin pazarlama dışı faaliyetlerinin de tüketicilerin mobil hizmet

innovasyonları üzerinde olumlu yönde anlamlı bir etkisi olduğu tespit edilmiştir.

Örneğin işletmelerin rekabetçi ve yenilikçi bir imajı olması tüketicilerin işletmeye

dolayısıyla da pazara sunduğu hizmetlere karşı olumlu tutum geliştirmesini

sağlamaktadır.

Elbette böyle bir imaja sahip olmak kolayca elde edilememektedir. Her

şeyin ötesinde işletmenin yenilikçi kültürü kabul edip özümsemesi ve işletme

içinde en üstten en alta tüm birimler boyunca yayması gerekir. Bununla beraber

yenilikçi kalabilmek çok ciddi yatırım gerektirmektedir. İşletmenin teknoloji

üretimine uygun donanımlara ve süreçlere ihtiyacı olacaktır. Bu donanım ve

süreçlerin kullanımı ve yönetilmesinde de kalifiye işgücünün tedariki ve yönetimi

gerekmektedir. Ayrıca, tüketicilerin eğitilmesi ve bilinçlendirilmesi de özellikle

teknoloji yoğun hizmet innovasyonlarının kabulü ve yayılmasında son derece

etkilidir. Bu bakımdan tüketici eğitimine önem veren işletmelerin de kabul

sürecini olumlu yönde etkilemeleri beklenebilmektedir. Bir diğer faktör

işletmenin topluma katkısı yoluyla tüketicilerde olumlu tutuma neden olmasıdır.

Bu durum da tüketicilerin işletmeye yönelik olumlu tutumlarının işletmenin

hizmet innovasyonuna yöneltilmesine neden olabilir.

6.4. Sosyal Sistem Kaynaklı Faktörlere İlişkin Sonuçlar

Sosyal bir sistem içinde gerçekleşen kabul davranışına ilişkin niyetin,

sosyal bir varlık olan insana özgü diğer pek çok davranış gibi sistemin diğer

üyelerinden bağımsız olarak geliştirilmesi neredeyse imkansızdır.

Çalışmamızda elde edilen analiz sonuçları da sosyal sisteme ilişkin subjektif

norm değişkeninin tüketicilerin mobil hizmet innovasyonlarına ilişkin niyetleri

üzerinde anlamlı bir etkisi olduğunu göstermektedir. Subjektif norm, bir kişinin

kendisi için önemli olan insanların sorudaki davranışı gösterip göstermeyeceğini

171

düşünmesine ilişkin algısı olarak tanımlanmaktadır. Ülkemiz gibi toplumsal

bakış açısına sahip ülkelerde subjektif normun tüketicilerin mobil hizmet

innovasyonlarına ilişkin niyet üzerinde olumlu ve anlamlı bir etkisi olması böylesi

sonuçlar elde etmek kültürümüzün de bir parçasını yansıtmaktadır.

6.5. Genel Değerlendirme ve Geleceğe Yönelik Öneriler

Nedenli Hareket Modeli (Fishbein ve Ajzen, 1975), Teknoloji Kabul

Modeli’nde (Davis, 1989) ele alındığı şekli ile mobil hizmetlerinde dahil olduğu

pek çok teknolojik innovasyonun kullanımı üzerindeki dolaylı ve doğrudan

etkileri ortaya koymuştur. Modelin genişletilmesi ile çalışmamızda da olduğu gibi

tüketicilerin kabul davranışları üzerinde etkili değişkenlerin daha kapsamlı bir

şekilde ele alınması mümkün olmuştur. Bu çalışmanın en öne çıkan yanı daha

önceden teker teker ele alınmış veya ihmal edilerek ilgi görmemiş faktörlerin

tüketicilerin kabul davranışları üzerindeki etkilerini ortaya koymak olmuştur.

Elde edilen en önemli sonuçlardan biri tüketicilerin demografik

özelliklerinin mobil hizmet innovasyonlarının kabulü üzerinde anlamlı bir

etkisinin bulunmayışıdır. Tüketicilerin cinsiyetleri, eğitim ve gelir düzeyleri

arasında mobil hizmet innovasyonlarının kabulü açısından anlamlı bir farklılık

bulunamamış, genç yaşlardaki tüketicilerin ise yaşça büyük olanlara kıyasla

mobil hizmet innovasyonlarına karşı daha olumlu tutum geliştirdiği görülmüştür.

Bu sonuç, yöneticiler açısından, pazarlama iletişimi araçlarına ilişkin kararlar

verilirken ipucu olarak değerlendirilebilir. Mobil hizmet innovasyonları

tutundurulurken yaş gruplarına ayrı ayrı odaklanılması etkinliği arttırıcı sonuçlar

doğuracaktır.

İlgili yazında uzunca süre göz ardı edilmiş bir faktör olan tüketicinin

duygularının mobil hizmet innovasyonlarını kabulde etkili olduğu görülmüştür.

Bu sonuç pazarlama iletişimi araçları seçilirken mobil hizmetlere karşı duyulan

heyecan, eğlence gibi olumlu duyguların altı çizilirken, endişe, huzursuzluk gibi

olumsuz duyguların söndürülmesine dikkat edilmesini gerektirmektedir.

172

Tüketicilerin öz-yeterlilik hissinin pekiştirilmesi bir diğer önemli unsurdur.

Araştırma sonuçlarımız tüketicilerin kişisel özelliklerinin mobil hizmet

innovasyonlarını kabulde etkili olduğunu göstermektir. Bir kişinin bir konu ile ilgili

öz-yeterliliğinin artması o konuya ilişkin bilgi ve tecrübesinin artması ile

pekiştirilebileceğinden tüketicilerin mobil hizmet innovasyonları konusunda

bilgilendirilip bilinçlendirilmesi ve denetilmesi yoluyla deneyiminin arttırılması

önemlidir.

Deneyimin arttırılması bir innovasyonun karmaşık olarak

değerlendirilmesini de önüne geçerek o innovasyona ilişkin algılanan riski de

azaltacaktır. Hizmet innovasyonunun özelliklerinin çalışmamızda mobil

innovasyonlarına ilişkin tutum üzerinde etkili olduğu sonucuna varıldığından

olumsuz yönde etki yaratan karmaşıklık ve algılanan riskin azaltılmaya

çalışılması mobil innovasyonların hedef pazar genelinde tutundurulmasında

etkinlik sağlayacaktır. Algılanan eğlence, mobil hizmet innovasyonlarına ilişkin

olumlu tutum geliştirilmesinde öne çıkan bir diğer değişkendir. Bu nedenle

sektörde faaliyet gösterenlerin mobil hizmet innovasyonları tasarlarken,

geliştirirken ve tutundururken algılanan eğlenceyi arttırmaya ve vurgulamaya

yakın ilgi göstermesi gerekir.

Kabul davranışlarında ihmal edilen bir diğer alan işletme kaynaklı

faktörlerdir. Çalışmamızda sektörel ve firmaya özgü faktörlerin mobil hizmet

innovasyonlara ilişkin tutum oluşturmada etkili olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Bu

kapsamda firmaların pazarlama ve pazarlama dışı faaliyetlerinde tüketicilere

verdikleri mesajda bir bütünlük ve süreklilik oluşturması önemlidir. Bununla

birlikte, pek çok çalışma işletmelerin uzun dönemli başarılarını sürekli

innovasyon kabiliyetlerine bağlamaktadır. Bu nedenle işletmeler pazarlama

iletişimi çabalarında innovasyon yönlü bir işletme olduklarını da ön plana

çıkarmaya özen göstermelidir. Ayrıca sektöre özgü ağ dışsallığı fenomeni göz

önüne alarak abonelerine bir bütünün parçası oldukları hissini vermeleri ve bu

bütünün bir parçası olmanın getirdiği fayda ve ayrıcalıkları vurgulamaları

gerekir. Bu nokta da mobil innovasyonların kişilerin kendilerini ifade etmede

kullandıkları en önemli araçlardan biri haline geldiği unutulmamalıdır. Bu

nedenle işletmelerin abonelerine bir bütünün birbirinin tamamen aynı parçaları

173

olmadıklarını göstermeleri de gerekir. Bunu yaparken kullanıcıların kendilerinin

ifade etme ve farklılaşma özgürlüğünü kısıtlamaktan kaçınmalıdırlar. Ayrıca

işletmelerin mobil hizmetlerin günümüzdeki popülaritesini devam ettirebilmek

adına geleceğe yönelik çalışmalar yürütmeleri de gerekir. Teknolojinin her

geçen gün bir önceki gün için yeni olanı arkasında bıraktığı unutulmamalıdır.

Mobil hizmetlerde popüler kültürün bir parçası olarak yeni trendlerden,

modalardan ve stillerden etkilenmektedir (Nysveen ve diğerleri, 2005). Örneğin

ilk hizmete sunulduğu yıllarda özellikle gençler arasında sıkça kullanılan

MMSler, devamlılıklarını SMSler gibi belli bir seviyede sürdürememiştir. Bu

durumda Ling (2001)’in de belirttiği gibi bir gün moda olan, rüzgarın ters yönden

esmesiyle bir diğer gün demode olabilecektir. Bu nedenle işletmelerin mobil

hizmetleri innovasyonları hız kesmeden, güncel ve kişisel kendini ifade aracı

olarak tutabilmesi başarı getirecektir.

Hizmet innovasyonlarına ilişkin niyet üzerinde etkili olan sosyal etkinin

mobil hizmetler söz konusu olduğunda olumlu yönde ve anlamlı bir etkisi olduğu

sonucuna ulaşılmıştır. Ancak sosyal etkilerin tüketicileri üzerinde mobil hizmet

innovasyonlarına ilişkin zorlayıcı bir etkisi olduğu söz edilememektedir. Söz

konusu etki normatif olmaktan çok kulaktan kulağa iletişim ile geliştirilebilecek

yönlendirici bir etki taşımaktadır. Neticede mobil hizmet innovasyonları son

derece kişisel olarak satın alınan ve tüketilen hizmetlerdir. Bu nedenle

işletmelerin müşteri memnuniyeti yaratarak kulaktan kulağa olumlu iletişimi

teşvik etmesi gerekecektir.

Gelecek çalışmalar çalışmamızda ele alınan faktörleri tek tek alarak

değişkenlerini genişleterek örneğin farklı kişilik özelliklerinin mobil hizmet

innovasyonları üzerindeki etkisini ortaya koyabilir. Ayrıca çalışmamız

kapsamındaki bir uygulamanın farklı kültürel altyapılardan örneklemler üzerinde

denenmesi farklı sonuçların elde edilmesini sağlayarak diğer ülkeler için farklı

fikirler verebilir. Gençlerin daha büyük yaştaki tüketicilere göre mobil hizmet

innovasyonlarına karşı daha olumlu tutum oluşturdukları sonucuna dayanarak

farklı yaş gruplarını ele alarak kıyaslayan çalışmalarla yaş aralıklarının

duyarlılıklarını ortaya koyabilir.

174

KAYNAKÇA

Aboulnasr, K., O. Narasimhan, E. Blair, ve Chandy, R. (2008), “Competitive

Response to Radical Product Innovations”, Journal of Marketing,

72, 94-110.

Ajzen, I. (1991), "The Theory of Planned Behavior," Organizational Behavior

and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.

Akamavi, R.K. (2005), “A Research Agenda for Investigation of Product

Innovation in the Financial Services Sector”, Journal of Services

Marketing, 19 (6), 359-378.

Altun, Ş. (2007), İnovasyonla Başarıyı Yakalayan Türkler, İstanbul:MediaCat.

Ancar, B., C. Carlsson ve P. Walden (2003), “Factors Affecting Consumer

Adoption Decisions and Intents in Mobile Commerce: Empirical

Insights,” Online Conference Proceeding of the 16th Blede

Commerce Conference (Password required).

http://www.bledconference.org/bled2003proc/bled2003.pdf

Anderson, J.C. ve J.A. Narus (1995), “Capturing the Value of Supplementary

Services,” Harvard Business Review, 73 (1), 75-83.

Arndt, Johan (1967), "Role of Product-Related Conversa-tions in the Diffusion

of a New Product," Journal of Marketing Research, 4 (August),

291-295.

Atuahene-Gima, K. (1996), “Differential Potency of Factors Affecting Innovation

Performance in Manufacturing and Services Firms in Australia”,

Journal of Product Innovation Management, 13, 35-52.

Au, Y. A. ve R.J. Kaufman (2001), “What Do You Know? Rational Expectations

in Information Technology Adoption and Investment”,Journal of

Management Information Systems, Vol. 20 No. 2 , Fall 2003 , pp.

49 - 76

Avlonitis, G.J. ve P.G. Papastathopoulou (2001), “The Development Activities of

Innovative and Non-Innovative New Retail Financial Products:

Implications for Success”, Journal of Marketing Management, 17,

705-738.

175

Balasubramanian, S., R.A. Peterson ve S.L. Jarvenpaa (2002), “Exploring the

Implications of M-commerce for Markets and Marketing,” Journal

of the Academy of Marketing Science, 30 (4), 348-61.

Bandura, A. (1986), Social Foundations of Thought and Action: A Social

Cognitive Theory, NJ: Prentice Hall, Englewood Cliffs.

Bass, F. (1969), “A New Product Growth Model for Consumer Durables”,

Management Science, 15 (5), 215-227.

Baş, T. (2001), Anket, Seçkin Yayıncılık, Birinci Baskı, Ankara

Bauer, H. H., S. J. Barnes, T. Reichardt ve M. M. Neumann (2005), “Driving

Consumer Acceptance of Mobile Marketing: A Theoretical

Framework and Emprical Study”, Journal of Electronic Research,

6 (3), 181-192.

Bearden, W. O. ve M. J. Etzel, (1982) “Reference Group Influence on Product

and Brand Purchase Decisions”, Journal of Consumer Research,

9 (September), 183-194.

Benamati J. ve T.M. Rajkumar (2002), “The application development

outsourcing decision: an application of the Technology

Acceptance Model”, Journal of Computer Information Systems,

42(4), 35–44.

Benner, M. J., ve M.L. Tushman (2003), “Exploitation, Exploration, And Process

Management: The Productivity Dilemma Revisited”, Academy of

Management Review, 28(2), 238-256.

Bitner, M.J., B.H. Booms ve M.S. Tetreault (1990), “The Service Encounter:

Diagnosing favorable and unfavorable incidents”, Journal of

Marketing, 54 (1), 71-84.

Black, N., A. Lockett, C. Ennew, H. Windklofer ve S. McKechnie (2002),

“Modelling Consumer Choice of Distributi,on Channels: An

Illustration from Financial Services”, International Journal of Bank

Marketing, 20(4), 161-173.

Bobbit, L.M. ve P.A. Dabholkar (2001), “Integrating Attitudinal Theories to

Understand and Predict Use of Technology-Based Self-Service:

The Internet as an Ilustration”, Industrial Journal of Service

Industry Management, 12(5), 423-450.

176

Booz-Allen & Hamilton, Inc. (1982), New Product Manage-ment for the 1980's,

Chicago: Booz, Allen & Hamilton, Inc.

Bowers, M.R. (1986), “The New Product Development Process: A Suggested

Model for Banks”, Journal of Retail Banking, 8(Spring/Summer),

19-24.

Brown, L. A. (1981), Innovation Diffusion: A New Perspective, New York:

Methuen.

Brown, T.J. ve P.A. Dacin (1997), “The company and the product: Corporate

association and Consumer Product Responses”, Journal of

Marketing, 61, 68-84.

Bruner II, G. C. ve A. Kumar (2005), “Explaining Consumer Acceptance of

Handheld Internet Devices”, Journal of Business Research, 58,

553-558.

Chandy, R.K. ve G.J. Tellis (2000), “The Incumbent’s Curse? Incumbency, Size,

and Radical Product Innovation,” Journal of Marketing, 64 (July),

1–17.

Chapman, R. L., C. Soosay ve J. Kandampully (2003), “Innovation in logistic

services and the New Business Model: A Conceptual Framework”,

International Journal of Physical Distribution & Logistics

Management, 33 (7),630-650.

Chapman, R. L., C. Soosay ve J. Kandampully (2002), “Innovation in Logistic

Services and the New Business Model: A Conceptual Framework”,

Managing Service Quality, 12(6), 358-371.

Chen, M.-J. ve D. Miller (1994), "Competitive attack, retaliation and

performance: An expectancyvalence framework", Strategic

Management Journal, 15, 85 - 102.

Cheong, J.H. ve M.C. Park (2005), “Mobile internet acceptance in Korea”,

Internet Research, 15 (2), 125-140.

Childers, T. L., C. L. Carr, J. Peck ve S.Carson (2001), “Hedonic and Utilitarian

Motivations for Online Retail Shopping Behavior”, Journal of

Retailing, 77,511–536.

Christensen, C.M. (1997), The Innovator’s Dilemma, NewYork: Harper

Business.

177

Christensen, C.M. and J.L. Bower (1996), “Customer Power, Strategic

Investment, and the Failure of Leading Firms,” Strategic

Management Journal, 17 (3), 197–218.

Coleman, J., E. Katz ve H. Menzel (1957), “The Diffusion of an

InnovationAmong Pysicians”, Sociometry, 20 (December), 253-

270.

Compeau, D. R., ve C. A. Higgins (1995), “Computer Self-Efficacy:

Development of a Measure and Initial Test”, MIS Quarterly , 19

(2), 189-211.

Conner, K.R. (1995), “Obtaining strategic advantage from being imitated: when

can encouraging clones pay?”, Management Science , 41(2),

209–225.

Cooper, R.G. ve E. J. Kleinschimidt (1987), “Determinants of Timeliness in

Product Development”, Journal of Product Innovation

Management, 11, 381-396.

Cooper, R., Easingwood, C., Edgett, S., Kleinschmidt, E. and Storey, C. (1994),

“What distinguishes the top performing new products in financial

services”, Journal of Product Innovation Management, 11, 281-99.

Cordero, R. (1990), “The measurement of innovation performance in the firm”,

Research Policy, 19, 185-192.

Corso, M. ve L. Pellegrini (2007), “Continuous and Discontinuous Innovation:

Overcoming the Innovator Dilemma”, Creavity and Innovation

Management, 16(4), 333-346.

Crawford, C. M. (1997), New Product Management, İkinci Baskı, IL: Richard D.

IRwing.

Dabholkar, P. A. (1996), “Consumer Evaluations of New Technology-Basedf

Self-Service Options: An Investigation of Alternative Models of

Service Quality”, International Journal of Research in Marketing,

13, 29-51.

Dabholkar, P.A. ve R.P.Bagozzi (2001), “An Attitudinal Model of Technology-

Based Self-Service: Moderating Effects of Consumer Traits and

Situational Factors”, Journal of the Academy of Marketing

Science, 30 (3), 184-201.

178

Danneels, E. (2004), “Disruptive Technology Reconsidered:A Critique and

Research Agenda”, Journal of Product Innovation Management,

21, 246–252.

Darian, J.C. (1987), “In-Home Shopping: Are there consumer segments?”,

Journal of Retailing, 63, 163-170.

Davis, F.D. (1989), “Percieved Usefulness, Percieved Ease of Use, and User

Acceptance of Information Technology”, MIS Quarterly,

September.

Davis, F.D. (1986), “Technology Acceptance Model for Emprically Testing New

End User Information Systems: Theory and Results”, Doctoral

dissertation, MIT.

Davis,F.D., R.P. Bagozzi ve P.R. Warshaw (1992), “ Extrinsic and Intrinsic

Motivation to Use Computers in the Workplace”, Journal of Applied

Social Psychology, 22(14, 1109-1130.)

Davis,F.D., R.P. Bagozzi ve P.R. Warshaw (1989), “User Acceptance of

Computer Technology: A Comparison of Two Theoretical Models”,

Management Science, 35(8), 982-1003.

de Brentani, U. (1989), “Success and failure in new industrial services”, Journal

of Product Innovation Management, 6 (4), 239-58.

de Brentani, U. (1991), “Success factors in developing new business services”,

European Journal of Marketing, 25 (2), 33-59.

de Brentani, U. (1993), “The new product process in financial services: strategy

for success”, International Journal of Bank Marketing, 11( 3), 15-

22.

de Jong, J.P.J. ve P. Vermeulen (2003), “Organising Succesful New Service

Debelopment: A literature Review”, Management Decision, 41(9),

844-858.

Donelly, J., ;L. Berry ve T. Thompson (1985), Marketing Financial Services, IL:

Dowe Jones-Irwin.

DPT (2000), “Hizmet Ticaretinin Serbestleştirilmesi”, Sekizinci Beş Yıllık

Kalkınma Planı Özel İhtisas Komisyonu Raporu, Ankara.

Easingwood, C. (1986), “New Product Developmentfor Services Companies”,

Journal of Product Innovation Menegement, 13 (December), 264-

275.

179

Eastlick, M.A. (1993), “Predictors of Videotext Adoption”, Journal of Direct

Marketing, 7, 66-74.

Elçi, Ş. (2006), Inovasyon: Kalkınmanın ve Rekabetin Anahtarı, İstanbul:Nova.

Ellen,P.S., W. O. Bearden ve S. Sharma (1991), “Resistance to Technological

Innovations: An Examination of the Role of Self-Efficacy and

Performance Satisfaction”, Journal of the Academy of Marketing

Science, 19(4), 297-307.

Ferguson, R. Ve Brohaugh, B. (2008), “Telecom’s search for the ultimate

customer loyalty platform”, Journal of Consumer Marketing, 25 (5),

315-318.

Fishbein, M. ve I. Ajzen (1975), Belief, AttitudeIntention and Behavior: An

Introduction to Theory and Research, MA: Addison-Wesley.

Fram, E.H. ve D.B. Grady (1997), “Internet Shoppers: Is There a Surfer Gender

Gap?”, Direct Marketing, 59, 46-50.

Frank, R.E., W.F. Massy, ve D.G. Morrison (1964), The Determinants of

Innovative Behavior with Respect to a Branded, Frequently

Purchased Food Product, in Proceedings of the American

Marketing Association, ed. L. George Smith, Chicago: American

Marketing Association, 312-323.

Garcia,R. ve R. Calantone (2002), “A Critical Look at Technological Innovation

Typology and InnovativenessTerminology: A Literature Review”,

Journal of Product Innovation Management, 19 (2), 110-132.

Gatignon, H. ve T. S. Robertson (1985), “A Propositional Inventory for New

Diffusion Research”, Journal of Consumer Research, 849-867.

Gatignon, H. ve T. S. Robertson (1989), “Technology Diffusion: An Emprical

Test of Competitive Effects”, Journal of Marketing,53 (1), 35-49.

Gefen, D. (2003), “TAM or just plain habit: A look at experienced online

shoppers”, Journal of End User Computing, 15(3), 1-13.

Gegez, A.E. (2007), Pazarlama Araştırmaları, Geliştirilmiş II. Baskı, İstanbul:

Beta Yayınları.

Gerrard, P. ve J.B. Cunnigham (2003), “The Diffusion of Internet Banking

among Singapore Consumers”, International Journal of Bank

Marketing, 21(1), 16-28.

180

Goffin, K. ve R. Pfeiffer (1999), Innovation Management in UK and German

Manufacturing Companies, Anglo-German Foundation Report

Series, ISBN 1-900834-17-0, 70pp, London December 1999.

Grier, S. A. ve R. Deshpande (2001), “Social Dimensions of Consumer

Distinctiveness: The Influence of Social Status on Group Identity

and Advertising Persuasion”, Journal of Marketing Research, 38

(May), 216-224.

Griffin, A. (1997), “PDMA Research on New Product Development Practices:

Updating Trends and Benchmarking Best Practices”, Journal of

Product Innovation Management, 14, 429-458.

Griffin, A. ve A.L. Page (1993), “An interim report on measuring new product

development sucess and failure”, Journal of Product Innovation

Management, 10, 291-308.

Grönroos, C. (2000), Service Management and Marketing: A Customer

Relationship Management Approach, 2. Baskı, London: John

Wiley&Sons.

Hair, J.F.; Anderson, R.E.; Tahtam, R.L.; Black, W.C. (1998), Multivariate Data

Analysis, International Fifth Edition, Prentice-Hall International,

Inc., USA.

Hallowell, R. (2001), “Scalability: The Paradox of Human Resources in E-

commerce”, International Journal of Service Industry

Management, 12 (1), 34-43.

Harmancıoğlu, N., C. Droge ve R.J. Calantone (2009), “Theoretical lenses and

domain definitions in innovation research”, European Journal of

Marketing, 43(1/2), 229-263.

Harris,P., R. Rettie ve C.C.Kwan (2005), “Adoption and Usage of M-Commerce:

A Cross-Cultural Comparison of Hong Kong and The United

Kingdom”, Journal of Electronic Commerce Research, 6(3), 210-

224.

Heany, D.F. (1983), “Degrees of Product Innovation”, Journal of Business

Strategy, 3 (Spring), 3-14.

Hultink, E.J. and Robben, H.S.J., (1995), “Measuring new product success: The

difference that time perspective makes”, Journal of Product

Innovation Management, 12, 392-405.

181

Hewer, P. ve B. Howcroft (1999), “Consumers distribution channel adoption and

usage in the financial services industry: a review of existing

approaches”, Journal of Financial Services Marketing, 3 (4),

pp.344-58.

Hill, T., N. Smith ve M. Mann (1987), “Role of Efficacy Expectationsin Predicting

the Decision to Use Advanced Technologies: The Case of

Computers”, Journal of Applied Psychology, 72(2), 307-313.

Hine, D. ve N. Ryan, (1999), “Strategy Small Service Firms - Creating Value

Through Innovation”, Managing Service Quality, 9 (6), 411–422.

Hoffman, D.L. ve T.E. Novak (1996), "Marketing in Hypermedia Computer-

Mediated Environments: Conceptual Foundations”, Journal of

Marketing 60 (July), 50-68.

Howells J. ve B.S. Tether (2004), Innovation in Services: Issues at Stake and

Trends, Innovation in Services: Issues at Stake and Trends, A

Report for DG Enterprise of the European Commission, under

contract INNO-Studies 2001: Lot 3 (ENTR-C/2001), Brussels,

European Commission, 2004. Ittner, C.D. ve D.F. Larcker (1997),

“Product Development Cycle Time and Organizational

Performance”, Journal of Marketing Research, 34 (February), 13-

23.

İçel, B. (2009), İnovasyon,

http://www.edebiyatsozluk.com/sozluk.php?process=word&q=inov

asyon

Jaruwachirathanakul, B. ve D. Fink, “Internet banking adoption strategies for a

developing country: the case of Thailand”, Internet Research, 15

(3), 295-311.

Johnson, E., E. Scheuing ve K. Gaida (1986), Profitable Service Marketing, IL:

Dow Jones-Irwin.

Johne, A. (1996), “Avoiding product development failure is not enough”,

European Management Journal, 14 ( 2), 176-180.

Johne, A. ve C. Storey (1998), “New service development: a review of literature

and annotated bibliography”, European Journal of Marketing, 32,

184-251.

182

Kandampully, J. (2002), “Innovation as the Core Competence of a Service

Organisation: The Role of Technology, Knowledge and Networks”,

Europen Journal of Innovation Management, 5 (1), 18-26.

Karine, E., L. Frank ve K. Laine (2004), “Effects of Price on the Diffusion of

Cellular Subscriptions in Finland”, Journal of Product &Brand

Management, 13(3), 192-199.

Katz, M.L. ve C. Shapiro (1986), “Technology Adoption in the Presence of

Network Externalities”, Journal of Political Economy, 94 (4), 822-

840.

Kauffman R.J., J. McAndrews ve Y.M. Wang (2000), “Opening the ‘black box’

of network externalities in network adoption”, Information Systems

Research, 11(1), 61–82.

Kenrick, D.T., & Funder, D.C. (1988), “Profiting from controversy: Lessons from

the person-situation debate”, American Psychologist, 43, 23-34.

Kerin, R.A., M.G. Harvey ve J.T. Rothe (1978), “Cannibalism and New Product

Development”, Business Horizons, (October), 25–31.

Kırım, A. (2006), İnnovasyon, Türkiye: Sistem Yayıncılık.

Kotler, P. (1997), Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation

and Control, 8th ed., NJ: Prentice Hall.

Krugman, H.E. (1965), “The Impact of Television Advertising: Learning Without

Involvement”, Public Opinion Quarterly, 29, 349-356.

Kuczmarski, T.D. (2003), “What is Innovation? and Why aren’t Companies

Doing More of it?”, Journal of Consumer Marketing, 20(6), 536-

541.

Kuczmarski, T.D. (1996), “What is Innovation? The Art of Welcoming Risk”,

Journal of Consumer Marketing, 13(5), 7-11.

Kulviwat,S., G.C. Bruner II, A. Kumar, S.A. Nasco ve T. Clark (2007), “Toward a

Ubified Theory of Consumer Acceptance Technology”, Psychology

& Marketing, 24 (12), 1059-1084.

Labay, D.G. ve T. C. Kinnear (1981), “Exploring the Consumer Decision

Process in the Adoption of Solar Energy Systems”, Journal of

Consumer Research, 8 (December), 271-278.

183

Laforet, S. and X. Li (2005), “Consumers’ attitudes towards online and mobile

banking in China”, International Journal of Bank Marketing, 23 (5),

362-380.

Langley, D. J., N. Pals ve J. R. Ortt (2005), “Adoption of Behavior:Predicting

Success for Major Innovations”, European Journal of Innovation

Management, 8 (1), 56-78.

Lee, E., K. Kwon ve D.W. Schumann (2005), “Segmenting the non-adopter

category in the diffusion of internet banking”, International Journal

of Bank Marketing, 23 (5), 414-437.

Levitt, T. (1960), “Marketing Myopia”, Harvard Business Review, 38(4)

(Jul./Aug.), 45–56.

Levitt, T. (1976), “The Industrialization of Service”, Harvard Business Review,

48, 63-74.

Lievens, A. ve R.K. Moenaert (2000), “Communication flows during financial

service innovation”, European Journal of Marketing, 34 (9/10),

1078-1110.

Lin,C.H., H.Y. Shih ve P.J. Sher (2007), “Integrating Technology Readiness into

Technology Acceptance: The TRAM Model”, Psychology &

Marketing, 24(7), 641-657.

Lovelock, C. H. (1991), Services Marketing, 2nd ed., NJ: Prentice-Hall

Lovelock, C.H. (1996), Services Marketing, 3rd ed., Prentice-Hall, Hemel

Hempstead, 312-15.

Luarn P. ve H.H. Lin (2005), “Toward an understanding of the behavioral

intention to use mobile banking”, Computers in Human Behavior,

21(6), 873–891.

Lynn, G.S., ve A.E. Akgün (2001), “Project Visioning and its impact on New

Product Success”, Journal of Product Innovation Management, 18,

374-387

Mahajan, V., E. Muller ve F. M. Bass (1990), “New Product Diffusion Models in

Marketing: A Review and Directions for Research”, Journal of

Marketing, 54 (1), 1-26.

Mahajan, V. ve E. Muller (1979), “Innovation Diffusion and New Product Growth

Models in Marketing", Journal of Marketing, 43 (Fall), 55-68.

184

Mansfield, E. (1961), “Technical Change and the Rate of Imitation”,

Econometrica, 29 (October), 741-766.

Marinova, D. (2004), “Actualizing Innovation Effort: The Impact of Market

Knowledge Diffusion in a Dynamic System of Competition”,

Journal of Marketing, Vol.68, 1-20.

Martin,C.R., D.A. Horne ve A.M. Schultz (1999), “The Business-to-Business

Customer in the Service Innovation Process”, European Journal of

Innovation Management, 2(2), 55-62.

Martinez, E., Y. Polo ve C. Flavian (1998), “The Acceptance and Diffusion of

New Consumer Durables: Differences Between First and Last

Adopters”, Journal of Consumer Marketing, 15(4), 323-342.

Mathieson, K. (1991), “Predicting User Intentions: Comparing the Technology

Acceptance Model with the Theory of Planned Behavior”,

Information Systems Research, 2(3), 173-191.

McDermott, C. ve C.C. O’Connor (2002), “Managing Radical Innovation: An

Overview of Emergent Strategy Issues”, Journal of Product

Innovation Management, 19, 424-38.

Mehrabian, A. ve J.A. Russell (1974), An Approach to Environmental

Psychology, MA: MIT Press.

Mick, D.G. ve S. Fournier, S. (1998), “Paradoxes of technology: Consumer

cognizance, emotions, and coping strategies”, Journal of

Consumer Research, 25, 123–143.

Midgley, D.F. ve G.R. Dowling (1993), “A Longitudinal Study of Product Form

Innovation: The Interaction between Predispositions and Social

Measures”, Journal of Consumer Research, 19 (March), 611-625.

Mittal, B. (1994), "A Study of the Concept of Affective Choice Mode for

Consumer Decisions", Advances in Consumer Research, 21.

Miyagiwa, N. and E. Ohno, (1999), “Credibility of Protection and Incentive to

Innovate, International Economic Review, 40, 143-164.

Moon, J.-W. ve Y.-G. Kim (2001), “Extending the TAM for a World-Wide-Web

context”, Information and Management, 38 (4), 217-230.

Moore, G. and Benbasat, I. (1991), “Development of an instrument to measure

the Perceptions of adopting aninformation technology innovation”,

Information Systems Research, 2 (September), 192-222.

185

Mylonakis, J. (2004), “Can mobile services facilitate commerce? Findings from

the Greek telecommunications market”, International Journal of

Mobile Communications, 2 (2), 188-198.

Nakip, M. (2005), Pazarlama Araştırmalarına Giriş (SPSS Destekli), İkinci

Basım, Seçkin Yayınları, Ankara.

Nijssen, E., B. Hillebrand ve P.A.M. Vermeulen (2005), “Unraveling Willingness

to Cannibalize: A Closer Look at the Barrier to Radical Innovation,”

Technovation, 25 (12), 1400–1409.

Nysveen, H. , Pedersen, P. E. veThorbjornsen, H. (2005a), “Explaining

Intentions to Use Mobile Chat Services: Moderating Effects of

Gender”, Journal of Consumer Marketing, 22/5, 247-256.

Nysveen, H. , Pedersen, P. E., Thorbjornsen, H. ve Berthon, P. (2005b),

“Mobilizing the Brand”, Journal of Service Research, 7(3), 257-

276.

OECD (1992), OECD Communications Outlook, OECD, Paris.

OECD (2000), OECD Communications Outlook, OECD, Paris.

Okazaki, S. (2005), “New Perspectıves on M-Commerce Research”, Journal of

Electronic Commerce Research, 6 (3), 160-164.

Oke, A. (2007), “Innovation Types and Innovation Management Practices in

Service Companies”, International Journal of

Operations&Production Management, 27 (6), 564-587.

Oslo Kılavuzu (2005), OECD ve Eurostat ortak yayımı, 3. Baskı, Ankara:

Tübitak. www.tubitak.gov.tr/oslo

Ostlund, L.E. (1974), “Perceived Innovation Attributes as Predictors of

Innovativeness”, Journal of Consumer Research, 1 (September),

23-29.

Öztürk, A.S. (2003), Hizmet Pazarlaması, Bursa: Ekin Kitabevi.

Parasuraman, A. (2000), “Technology Readiness Index: A Multiple Item Scale

to Measure Embrace New Technologies”, Journal of Service

Research, 2 (4), 307-320.

Polatoglu, V.N. ve S. Ekin (2001,) “An Empirical Investigation of the Turkish

Consumers' Acceptance of Internet Banking Services”, The

International Journal of Bank Marketing, 19, 156-165.

186

Popostathopoulou, P.G., S.P. Gounaris ve G.J. Avlonitis (2005), “Successful

new-to-the-market versus “me-too” retail financial services”,

International Journal of Bank Marketing, 24 ( 1), 53-70.

Ray, M.L. (1973), “Marketing Communication and the Hierarchy of Effects”,

New Models fior Mass Communication Research, Vol. 2, ed. Peter

Clarke, Beverly Hills, CA: Sage, 147-176.

Reidenbach R.E. ve D.L. Moak (1986), “Exploring Retail Bank Performance and

New Product Development: A Profile of Industry Practices”,

Journal of Product Innovation Management, 3 (3), 187-194.

Robertson, T.S. (1967), “Determinants of Innovative Behavior”, Proceedings of

the American Marketing Association, Ed. Reed Moyer, American

Marketing Association, 328-332, Chicago.

Robertson, T.S., J. Zielinski ve S. Ward (1984), Consumer Behavior, Glenview,

IL: Scott, Foresman.

Rogers, E. M. (1976), “New Product Adoption and Diffusion”, Journal of

Consumer Research, 2 (March), 290-301.

Rogers, E. M. (1983), Diffusion of Innovations, NY: The Free Press.

Rogers, E.M. ve F.F. Shoemaker (1971), Communication of Innovations: A

cross-cultural approach, NY: The Free Press.

Rogers, E.M. (1995), Diffusion of Innovations, NY: The Free Press.

Rogers, E.M. (2003), Diffusion of Innovations, 5th ed.,NY: The Free Press.

Schaik P.V., J.A. Bettany-Saltikov ve J. G. Warren (2002), “Clinical acceptance

of a low-cost portable system for postural assessment”, Behavior

and Information Technology 21(1): 47–58.

Scheuing, E. ve E. Johnson (1989), “New Product Development and

Management in Financial Institutions”, International Journal of

Bank Marketing, 7 (2), 17-21.

Shanklin, W.L. ve J.K. Ryans Jr. (1984), “Organizing for high tech marketing”,

Harvard Business Review, (Nov-Dec), 164-171

Shaw, J., J. Giglierano ve J. Kallis (1989), “Marketing complex technical

products: the im.portance of intangible attributes”, Industrial

Marketing Management,18, 45-53.

Sheppard, B.H., J. Hartwick ve P.R. Warshaw (1988), “The Theory of Reasoned

Action: A Meta-Analysis of Past Research With Recommendations

187

for Modifications and Future Research”, Journal of Consumer

Research, 15(December), 325-343.

Sheth, J.N., B.I. Newman ve B.L. Gross (1991), Consumption Values and

Market Choices:Theory and Applications, OH: South Western.

Shimp, T. A. ve A. Kavas (1984), “The Theory of Reasoned Action Applied to

Coupon Usage”, Journal of Consumer Research, 11, 795-809.

Shostack, G.L. (1977), “Breaking Free from Product Marketing”, Journal of

Marketing, April, 73-80.

Shostack, G.L. (1981), “How to design a service”, European Journal of

Marketing, 16 (1), 49-63.

Shostack, G.L. (1984), “Designing services that deliver”, Harvard Business

Review, January-February, 133-139.

Sorescu, A.B., R.K. Chandy, ve J.C. Prabhu (2003), “Sources and Financial

Consequences of Radical Innovation: Insights from

Pharmaceuticals”, Journal of Marketing, 67 (October), 82–101.

Summers, J.O. (1971), “Generalized Change Agents and Innovativeness”,

Journal of Marketing Research, 8 (August), 313-316.

Taylor, S., ve P. A. Todd (1995a), “Assessing IT Usage: The Role of Prior

Experience”, MIS Quarterly, 19(2), 561-570.

Taylor, S., ve P. A. Todd, “Understanding Information Technology Usage: A

Test of Competing Models”, Information Systems Research, 6 (4),

144-176.

Tek, Ö.B. ve Demirci Orel, F. (2006), Perakende Pazarlama Yönetimi, 2.Baskı,

Birleşik Matbaacılık. Thompson. R.L., C.A. Higgins ve J. M. Howell (1991), “Personal Computing:

Toward a Conceptual Model of Utilization”, MIS Quarterly, 15 (1),

124-143. Timmor, Y. ve T. Katz-Navon. (2008) “Being the Same and Different: A Model

Explaining New Product Adoption”, Journal of Consumer

Behaviour, 7(3), 249-262.

Tornatzky, L. G., ve K. J.Klein (1982), “Innovation Characteristics and

Innovation Adoption-Implementation: A Meta-Analysis of

Findings”, IEEE Transactions on Engineering Management, 29(1),

28-45.

188

Triandis, H. C. (1977), Interpersonal Behavior, CA :Brooke/Cole, Monterey.

Tull,D.S. ve D.I. Hawkins, (1993), Marketing Research, Prentice Hall.

Tzokas, N. ve M. Saren (1992), “Innovation diffusion: the emerging role of

suppliers versus the traditional dominance of buyers”, Journal of

Marketing Management, 8 (1), 69-79.

Ulusoy, G. (2009), “İmalat Sanayiinde Sürdürülebilirlik İçin Yenilikçi Eğilimler”,

İSO Vizyon Toplantıları, Şubat 2009.

United Nations (1990), International Standard Industrial Classification of AN

Economic Activities — third revision, Statistical Papers, Series M,

No. 4, Rev 3, Department of International Economic and Social

Affairs, Statistical Office of the United Nations, New York.

Vallerand, R. J. (1997), “Toward a Hierarchical Model of Intrinsic and Extrinsic

Motivation”, in Advances in Experimental Social Psychology (29),

M. Zanna (ed.), Academic Press, New York, 271-360.

Van der Zwan, F. ve T. Bhamra (2003), “Services marketing: taking up the

sustainable development challenge”, Journal of Services

Marketing, 17 (4), 341-356.

Van Heerde, H., C. Mela ve P. Manchanda (2004), “The Dynamic Effect of

Innovation on Market Structure”, Journal of Marketing Research,

41 (May), 166–83.

Venkatesh, V. and F.D. Davis (1996), “A Model of the Antecedents of Perceived

Ease of Use: Development and Test”, Decision Sciences, 27 (3),

451-481.

Vankatesh, V. (1999), “Creation of Favorable User Perceptions: The Role of

Intrinsic Motivation”, MIS Quarterly, 23 (2), 239-260.

Vankatesh, V. ve F. D. Davis (2000), “A Theoretical Extension of the

Technology Acceptance Model: Four Longitudinal Field Studies”,

Management Science, 46 (2), 186-204.

Venkatesh, V., M.G. Morris, G.B. Davis ve F.D. Davis (2003), “User Acceptance

of Information Technology: Toward a Unified View”, MIS Quarterly,

27 (3), 425-478.

Veyzer, R.W. (1998), “The Roles of Marketing and Industrial Design in

Discontinuous New Product Development”, The Journal of Product

Innovation Management, 22, 22-41.

189

Voss, C.A. (1992), “Manufacturing strategy”, Process and Content, Chapman

and Hall, London.

Wang ve diğerleri (2005), “Consumption Attitudes And Adoption Of New

Consumer Products: A Contingency Approach”, European Journal

of Marketing, 42 (1/2), 238-254.

Wang, G., W. Dou ve N. Zhou (2008), “Consumption attitudes and adoption of

new consumer products: a contingency approach”, European

Journal of Marketing, 42 (1/2), 238-254.

Watson, R.T., L.E. Pitt, P. Berthon ve G.M. Zinkhan (2002), “U-Commerce:

Expanding the Universe of Marketing”, Journal of the Academy of

Marketing Science 30 (4), 333-347.

Webster, E.J. (1989), “Playfulness and Computers at Work”, Doctoral

dissertation, NYU.

Wind, J. ve V. Mahajan (1997), “Issues and opportunities in new product

development: An introduction to the special issue”, Journal of

Marketing Research, 34 (February), 1-12.

Woodside, A.G. ve W.G. Biemans (2005), “Modeling Innovation, Manufacturing,

Diffusion and Adoption/Rejection Processes”, Journal of Business

& Industrial Marketing, 20 (7), 380–393.

Wua J.H. ve S.C.Wang (2002), “An empirical study of consumers adopting

mobile commerce in Taiwan: analyzed by structural equation

modeling”, Proceedings of the 7th Pacific Asia Conference on

Information Systems, Australia, 81–94.

Wymbs,C.(2000), “How e-commerce is transforming and internationalizing

service industries”, Journal of Services Marketing, 56 (4), 1-17.

Yang, K. ve Jolly, L.D. (2008), “Age Cohort Analysis in Adoption of Mobile Data

Services: Gen Xers versus Baby Boomers”, Journal of Consumer

Marketing, 25/5, 272-280.

Yılmaz, A. (2009), İnovasyon Tanımlama Modelleri,

http://www.yenilesim.org/index.php?option=com_content&view=art

icle&id=77:inovasyon-tanimlama-modelleri&catid=25:

inovasyonmakale&Itemid=27

Zeithaml, V.A. ve M.J. Bitner (1996), Services Marketing, McGrawHill.

190

Zeithaml, V.A., A. Parasuraman ve A. Malhotra (2002), “Service Quality

Delivery through Web Sites:A Critical Review of Extant

Knowledge”, Journal of the Academy of Marketing Science, 30,

362-375.

Zhou, K.Z., Su, C. and Bao, Y. (2002), “A Paradox of Price-Quality and Market

Efficiency: A Comparative Study of the US and China Markets”,

International Journal of Research in Marketing, 19(4), 349-365.

www.innovasyondernegi.org Ziyaret Tarihi: 30.04.2010.

www.ris-mersin.org (Mersin Bölgesel İnnovasyon Stratejisi) Ziyaret Tarihi:

30.04.2010.

www.tk.gov.tr Ziyaret Tarihi: 15.05.2010.

www.telkoder.org.tr, rapor no:2 Ziyaret Tarihi: 16.04.2010.

http://www.tumgazeteler.com/?a=4767190, Ziyaret Tarihi: 14.05.2010.

www.turktelekom.com.tr Ziyaret Tarihi: 16.05.2010

191

EKLER EK 1: Anket Formu

Değerli Cevaplayıcı;

Bu anket, Çukurova Üniversitesi’nde “Mobil Hizmet Yeniliklerinin Kabulü ve Yayılması” konusunda hazırlanan bir doktora tez çalışmasında kullanılacaktır. Ankete vereceğiniz doğru ve sizi yansıtan cevaplar, sadece akademik amaçlarla kullanılacak ve verilen bilgiler kesinlikle gizli tutulacaktır.

Gösterdiğiniz İlgiye Şimdiden Teşekkür Ederiz.

I. Bölüm: Anketin bu bölümünde mobil hizmetlere ilişkin genel

kullanım alışkanlıklarınıza ilişkin sorulara yer verilmektedir. Sizi ve alışkanlıklarınız en iyi yansıtan seçeneği, sorularda doğru veya yanlış cevap aranmadığını unutmadan, işaretleyiniz.

1. Cep telefonunuz var mı? ( )Evet ( )Hayır 2. Hangi operatörün kullanıcısısınız? ( )Turkcell ( )Avea ( )Vodafone Birden fazla ise bundan sonraki soruları seçtiğiniz bir tanesi için cevaplayınız ve seçiminizi belirtiniz…………………… 3. Aşağıdaki mobil hizmetlerden hangilerini duydunuz?

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1

2 3 4 5 6 7 8 9 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1 2

3 4 5 6 7 8 9 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1 2 4. Aşağıdaki mobil hizmetlerden hangilerini kullanıyorsunuz?

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1

2 3 4 5 6 7 8 9 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1 2

3 4 5 6 7 8 9 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1 2

192

5. Kullanmadıklarınızdan hangilerini önümüzdeki 12 ay içerisinde kullanmayı düşünüyorsunuz? Öncelik sırasına göre belirtiniz.

1. ………………….. 2. ………………….. 3……………………. 6. Hiç kullanmayı düşünmediğiniz mobil hizmetler var mı? ( ) Evet 1………………….. 2…………………... 3…………………...

( ) Hayır 7. Kullanmayı düşünmediğiniz mobil hizmetler için kullanmama nedeninizi

belirtiniz. ( ) Gerekli bulmuyorum ( ) Çok karmaşık buluyorum ( ) Çok zararlı buluyorum ( ) Kendime uygun bulmuyorum ( ) Pahalı olduğunu düşünüyorum ( ) Güvensiz olduğunu düşünüyorum ( ) Öğrenemeyeceğimi düşünüyorum ( ) Diğer………………………

8. Mobil hizmeti ne sıklıkla kullanıyorsunuz? ( ) Günde birden çok ( ) Haftada bir ( ) Ayda bir ( ) Haftada birden çok ( ) Ayda birkaç kez ( ) Ayda birden az

9.İleride gerekli tüm imkanlar sağlansa bu tip bir hizmeti kullanma olasılığınız nedir?

Mümkün Mümkün değil

10. Daha önce kullanmadığım bir mobil hizmeti %................. olasılıkla ilk seferde doğru kullanabilirim.

11. Mobil hizmetler söz konusu olduğunda aşağıdaki gruplardan hangisine

kendinizi en yakın hissedersiniz? ( ) Hiç kullamamayı tercih ederim. ( ) Yeniliklere karşı temkinliyimdir. ( ) Yeniliklere açığımdır. ( ) Teknolojik yeniliklere düşkünümdür.

12. Yeni çıkan bir mobil hizmetin kullanımına ilişkin genel tavrınız

aşağıdakilerden hangisi olur? ( ) İlk deneyenlerden biri olurum. ( ) Önce çevremdekilerin denemesini beklerim. ( ) Çoğunluğun kullanmasını beklerim. ( ) Tüm ülke genelinde kullanılmaya başladıktan sonra kullanmayı

düşünürüm.

193

13. Mobil hizmet kullanmaya ilişkin duygularınızı nasıl tanımlarsınız?

14. Mobil hizmet kullanırken kendinizi nasıl hissedersiniz?

II. Bölüm: Anketin bu bölümünde en sık kullandığınız mobil hizmete ve genel

olarak mobil hizmetlere, teknolojiye ve mobil hizmet sağlayıcınıza ilişkin değerlendirmelerinizi belirtmeniz istenmektedir. Lütfen aşağıdaki ölçeği kullanarak görüşlerinize uygun düşen kutucuğu işaretleyiniz. Bu sorularda doğru ya da yanlış cevap yoktur.

KESİNLİKLE KATILIYORUM KATILIYORUM KARARSIZIM KATILMIYORUM KESİNLİKLE

KATILMIYORUM

5 4 3 2 1

İFADELER 1. Gerekli imkanlarım (bilgim/telefonum) olsa mobil hizmetleri kullanırım. 5 4 3 2 1

2. Mobil hizmet istediğim şeyleri daha ulaşılır hale getiriyor. 5 4 3 2 1 3. Gelecekte mobil hizmet kullanmayı planlıyorum. 5 4 3 2 1 4. Mobil hizmet kullanmaya olumlu bakıyorum. 5 4 3 2 1 5. İleride mobil hizmetleri kullanma (kullanmaya devam etme) niyetindeyim. 5 4 3 2 1

6. Mobil hizmet işleri kolaylaştırıyor. 5 4 3 2 1

İyi 5 4 3 2 1 Kötü Eğlenceli 5 4 3 2 1 Sıkıcı

Olumlu 5 4 3 2 1 Olumsuz Gerekli 5 4 3 2 1 Gereksiz

Yararlı 5 4 3 2 1 Zararlı Kolay 5 4 3 2 1 Zor

Güvenli 5 4 3 2 1 Güvensiz Ucuz 5 4 3 2 1 Pahalı

Mutlu 5 4 3 2 1 Mutsuz Gergin 5 4 3 2 1 Donuk

Rahat 5 4 3 2 1 Rahatsız Uyanık 5 4 3 2 1 Uykulu

Tatmin olmuş

5 4 3 2 1 Tatmin olmamış

Kontrollü 5 4 3 2 1 Yardım alan

Eğlenmiş 5 4 3 2 1 Sıkılmış Kontrol eden

5 4 3 2 1 Kontrol edilen

Umutlu 5 4 3 2 1 Umutsuz Hakim 5 4 3 2 1 Teslimiyetçi

Uyarılmış 5 4 3 2 1 Rahatlamış Etkileyen 5 4 3 2 1 Etkilenen

Heyecanlı 5 4 3 2 1 Sakin Önemli 5 4 3 2 1 Önemsiz

Coşkulu 5 4 3 2 1 Durgun Kendi kendine

yeten

5 4 3 2 1 Yönlendirilme ihtiyacında

194

İFADELER 7. Mobil hizmeti kullanmak zaman kazandırır. 5 4 3 2 1 8. Mobil hizmetlerden yararlanmamı sağlayacak ürünler satın alma niyetindeyim. 5 4 3 2 1

9. Mobil hizmet zamandan tasarruf etmemi sağlıyor. 5 4 3 2 1 10. Mobil hizmeti kullanmayı gerekli bulmuyorum. 5 4 3 2 1 11. Mobil hizmet kullanımı karmaşıktır. 5 4 3 2 1 12. Yakın çevrem mobil hizmetleri kullanmam konusunda beni destekliyor. 5 4 3 2 1

13. Mobil hizmet bazıları için iyi olabilir ama bana göre değil. 5 4 3 2 1 14.Mobil hizmet kullanırken yanlış bir yerlere basıp bir probleme neden olmaktan korkuyorum. 5 4 3 2 1

15. Mobil hizmet kullanmaya bir kere başlayınca bırakamıyorum. 5 4 3 2 1 16. Mobil hizmet kullanmak beni mutlu eder. 5 4 3 2 1 17. Mobil hizmet kullanmak bence çok sıkıcı. 5 4 3 2 1 18. Mobil hizmetler açık ve anlaşılırdır. 5 4 3 2 1 19. Bence cep telefonu kullanıcılarının büyük bir çoğunluğu mobil hizmetleri kullanmaktadır. 5 4 3 2 1

20. Diğer insanları mobil hizmet kullanırken görüyorum. 5 4 3 2 1 21. Mobil hizmetleri kullanmak zor, neler yapılması gerektiğini anlamak güç. 5 4 3 2 1

22. Mobil hizmeti kullanmayı çabucak öğrendim. 5 4 3 2 1 23. Ailem ve arkadaşlarım mobil hizmetleri kullanmam konusunda beni teşvik etti/ediyor. 5 4 3 2 1

24. Mobil hizmet kullanmak eğlencelidir. 5 4 3 2 1 25. Mobil hizmetler insanlığı yararlı bir teknolojidir. 5 4 3 2 1 26. Mobil hizmetleri kullanmak yaptığım işin kalitesini arttırıyor. 5 4 3 2 1 27. Mobil hizmetleri kullanmak genel günlük rutinime uyuyor. 5 4 3 2 1 28. Yakın çevremdeki insanlar mobil hizmet kullanıyor. 5 4 3 2 1 29. Mobil hizmetleri kullanmak işlerimi çabuk yapmamı sağlıyor. 5 4 3 2 1 30. Çevremdeki insanları gün içinde mobil hizmetleri kullanırken kolayca görebilirim. 5 4 3 2 1

31. Mobil hizmetler iletişim açısından harika bir yeni teknolojidir. 5 4 3 2 1 32. Mobil hizmet kullanmak yaşam tarzıma uygun değildir. 5 4 3 2 1 33. Düzeltemeyeceğim hatalar yapmaktan korktuğum için mobil hizmet kullanmaya çekiniyorum. 5 4 3 2 1

34. Mobil hizmeti kullanmak gereğinden fazla zamanımı alıyor. 5 4 3 2 1 35. Yakın çevrem mobil hizmet kullanmam gerektiğini düşünüyor. 5 4 3 2 1

36. Mobil hizmetlerin pek çok çeşidini kullanabilmek için ne yapmam gerektiğini biliyorum. 5 4 3 2 1

37. Mobil hizmet uygulamalarını denemek için fırsatım olmadı. 5 4 3 2 1

195

İFADELER 38. Mobil hizmetler pahalıdır. 5 4 3 2 1 39. Turkcell, Avea ve Vodafone’un hizmetleri arasından büyük farklılıklar yoktur. 5 4 3 2 1

40. Hizmet sağlayıcım yeni teknolojileri kaliteli bir şekilde sunar. 5 4 3 2 1 41. Hizmet sağlayıcımın hizmet kalitesi yüksektir. 5 4 3 2 1 42. Sektöründe hizmet sağlayıcıları arasında çok ciddi bir rekabet olduğunu düşünüyorum. 5 4 3 2 1

43. Hizmet sağlayıcımın reklamlarını beğeniyorum. 5 4 3 2 1 44. Herhangi bir ücret ödemeyeceğimi bilsem de mobil hizmet kullanmam. 5 4 3 2 1

45. Hizmet sağlayıcımın müşterileri ile yakın ilişki içinde olduğunu düşünüyorum. 5 4 3 2 1

46. Hizmet sağlayıcım mobil hizmetler konusunda eğitim ve destek veriyor. 5 4 3 2 1

47. Mobil hizmet sektörü sürekli yeniliklerin yapıldığı bir sektördür. 5 4 3 2 1

48. Mobil hizmet kullanırsam cep telefonu faturamın yükseleceğini düşünüyorum. 5 4 3 2 1

49. Hizmet sağlayıcım sorunlarımı çabucak ve kolayca çözüyor. 5 4 3 2 1 50. Fiyatları daha düşük olsa mobil hizmet kullanırım. 5 4 3 2 1 51. Hizmet sağlayıcımı değiştirmeyi düşünüyorum. 5 4 3 2 1 52. Hizmet sağlayıcıma güveniyorum. 5 4 3 2 1 53. Hizmet sağlayıcım sosyal sorumluluk kampanyaları yürütüyor. 5 4 3 2 1

54. Teknoloji bana daha özgür olma imkanı verir. 5 4 3 2 1 55. Makineleri istediğim şeyleri yapacak şekilde kullanma konusunda kendime güvenirim. 5 4 3 2 1

56. İnsanlar bilgisayarlardan daha etkin problem çözerler. 5 4 3 2 1 57. Hayatı kolaylaştırmak için tasarlanan teknolojilerin genellikle hayal kırıklığı yarattığını düşünürüm. 5 4 3 2 1

58. İlgi alanımdaki en yeni teknolojik gelişmeleri takip ederim. 5 4 3 2 1 59. Teknolojiyi kendi yararıma kullanmada diğer insanlardan daha az problem yaşarım. 5 4 3 2 1

60. Yeni ve farklı teknolojileri öğrenmeye her zaman açığımdır. 5 4 3 2 1 61. Sahip olduğum ürün gayet iyi çalışırken daha üst teknolojilisini denemenin hiçbir anlamı yoktur. 5 4 3 2 1

62. İşlerimi bilgisayar veya makinelerle yapmaktansa insanlarla yapmayı tercih ederim. 5 4 3 2 1

63. Bilgisayar veya makineler insanlardan daha az hata yapar. 5 4 3 2 1 64. Yeni bir teknolojiye toplum geneline yayılmadan geçmek risklidir. 5 4 3 2 1

65. Teknolojik yenilikler insanın yeteneklerini elinden almaktadır. 5 4 3 2 1

196

İFADELER 66. Yüksek teknolojili ürün seçerken çok özelliği olanlardansa temel fonksiyonluları tercih ederim. 5 4 3 2 1

67. İnsanların önünde teknolojik bir ürün veya hizmetle sorun yaşamak utandırıcıdır. 5 4 3 2 1

68. Çoğu yeni teknoloji kullanılmadan fark edilmeyen güvenlik/sağlık problemlerine neden olur. 5 4 3 2 1

69. Yeni teknolojiler insanların gözetlenmesini çok kolay bir hale getirmiştir 5 4 3 2 1

70. Yeni teknolojilerin faydaları bazen gereğinden fazla abartılıyor. 5 4 3 2 1

III. Bölüm: Demografik Özellikler Bu bölümde istatistik amaçlı çeşitli sorular yer almaktadır. Lütfen

uygun seçeneği işaretleyiniz.

1. Cinsiyetiniz ( )Erkek ( )Kadın

2. Medeni durumunuz

( ) Evli ( ) Bekar 3. Çocuk sayısınız

( )Yok ( 1 ) 1 ( 2 ) 2 ( 3 ) 3 ( 4 ) 4 ( ) 4ten fazla 4. Doğum yılınız

19…………….. 5. Öğrenim durumunuz

( 1 ) Okur / Yazar ( 4 ) Lise ( 7 ) Master ( 2 ) İlkokul ( 6 ) Üniversite ( ) Doktora ( 3 ) Ortaokul ( 5 ) Yüksekokul

6. Aylık toplam HANEHALKI geliriniz

( 1 ) 500 TL.’den az ( 5 ) 2.001 – 3.000 TL ( 2 ) 500 – 1.000 TL. ( 6 ) 3.001 – 4.000 TL ( 3 ) 1.001 – 1.500 TL. ( 7 ) 4.001 – 5.000 TL. ( 4 ) 1.501 – 2.000 TL ( 8 ) 5.001 TL. ve üzeri

7. Mesleğiniz ( ) Akademisyen ( ) Asker ( ) Devlet Memuru ( ) Emekli ( ) Esnaf ( ) Ev Hanımı ( ) İşçi ( ) İşsiz ( ) Nitelikli serbest meslek ( ) Öğrenci ( ) Öğretmen ( ) Özel sektörde memur ( ) Özel sek. yönetici ( ) Polis ( ) Satış Temsilcisi ( ) Serbest Meslek ( ) Teknisyen ( ) Tüccar/Sanayici ( ) Yönetici ( ) Diğer ……………………………..

197

8. Evinizde siz dahil kaç kişi yaşıyor? ( ) 1 kişi ( 2 ) 2 kişi ( 3 ) 3 kişi ( 4 ) 4 kişi ( 5 ) 5 kişi ( 6 ) 6 ve daha fazla

9. Otomobiliniz var mı? ( 1 ) Evet ise Markası …………… ( 2 ) Hayır Modeli …………….

10. Mülk eviniz var mı? ( ) Evet ( 2 ) Hayır

11. Aşağıdakilerden hangilerine sahipsiniz?

( ) Kablolu TV yayını ( ) Ipod ( ) Sesli mesaj servisi ( ) Digiturk, D-Smart, vb ( ) Iphone ( ) Görüntülü telefon ( ) Telesekreter ( ) Cep bilgisayarı ( ) 3Gli cep telefonu ( ) Arayan numara gösteren telefon ( ) Kişisel bilgisayar ( ) Evde internet bağlantısı ( ) LCD, Plazma veya LED TV ( ) DIVX- DVD oynatıcı veya yazıcı

Ayırdığınız Zaman ve Katılarak Verdiğiniz Destek İçin Teşekkür Ederiz.

198

EK 2: Mobil Hizmetler

TURKCELL

1 Kimaramış 29 TurkcellConnect Kart

2 Ödemeliara 30 Turkcell Sim Kartlı Notebook

3 Sekreterim 31 Mobil Bağlantı Teknolojileri

4 Kontorİste 32 GPRS

5 Yönlendir 33 DataCell - FaksCell

6 Konferans Arama 34 HizliDataCell

7 Gizli Numara 35 TurkcellEdge

8 Çağrı Kısıtlama 36 Wap

9 Çağrı Bekletme 37 Turkcell Sim kartlı Notebook

10 Gizli Numaradan Arama Kısıtlama 38 TurkcellConnect Kart

11 KonuşGönder 39 Müzik

12 SMS 40 Eğlence

13 MMS 41 ÇalarkenDinlet

14 Anında Mesajlaşma 42 Turkcell TelefonRehberim

15 Mobil E-Posta 43 TurkcellMobilİmza

16 WebMesaj 44 TurkcellMobilÖdeme

17 Outlook 2007 Mesajlaşma Çözümü 45 turkcell-im Bugün

18 Kontör Yükleme 46 Sağlık365 Platformu

19 Kontör Sorgulama 47 Bilinmeyen No

20 KontörTransfer 48 YardımCell

21 Kontör Ekstre 49 YayınCell

22 AvansKontör 50 Turkcell Vergi Sorgulama ve Tahsilat Servisi

23 Fatura Ödeme 51 SimPlus64

24 Fatura Bilgi 52 İBB Cep Trafik

25 Fatura Açıklamaları 53 TurkcellCepteCevap

26 Cepten Internet 54 Engellilere Özel Haberver

27 Bilgisayardan Internet 55 Engellilere Özel Konuşan Mesaj

28 Cep Telefonunu Modem Olarak Kullanmak 56

Engellilere Özel DestekServis Paketleri

199

VODAFONE

1 Vodafone SMS 13 Vodafone LIVE!

2 Vodafone MMS 14 Müzik

3 Beni Ara Servisi 15 Vodafone Soundbites

4 Vodafone Sesli Mesaj 16 Oyun

5 Vodafone Messenger 17 Spor

6 Numara Gizleme 18 Astroloji

7 Gizli Numaraya Kapalı Servisi 19 Kalori hesabı

8 Bilinmeyen Numaralar 20 İkramiye için şanslı numaralar

9 Arayanı Bildirme 21 Etkinlik takvimi

10 Telesekreter 22 Mobil İnternet

11 Yönlendirme 23 Facebook

12 Telekonferans 24 Vodafone Messenger

200

AVEA

1 Şakafon 32 WebSMS

2 MobilVizyon 33 SesliSMS

3 Duvar Kağıdı 34 Türk Telekom'a SMS

4 Tema 35 Telesekreter

5 Video 36 BasKonuş

6 Oyun 37 Cep Telefonundan Internet

7 HediyeMMS 38 Dizüstü Bilgisayardan Internet

8 BIALEM 39 Avea Internet Paketleri

9 AcilÇıkış Servisi 40 Avea BlackBerry

10 MüzikÇalar 41 MobilİnternetTeknolojileri: GPRS/EDGE/3G

11 Müzikİndir 42 Ayarlar

12 Ringa 43 KontörPaylaş

13 Poli Melodi 44 KaçKontör

14 Gerçek Ses 45 Gizli Numara Engelle

15 AveaMüzik 46 Fatura Bilgisi

16 Bilgi Paketleri 47 Güncel Fatura Bilgisi

17 *100# 48 ArayanıBil

18 HazırCevap 49 ŞimdiAra

19 MesajlaÖgren 50 11855 Bilinmeyen Numaralar

20 WAPMesajlaÖgren 51 UzaktanYönlendir

21 SorÖğren 52 NumaramıDuyur

22 KaçKaç? 53 AveaMenü

23 MobilDevlet 54 Kontör Yükleme Servisleri

24 Üniversiteler 55 Ödemeli Arama

25 Sınav Sonuçları 56 Konferans

26 KimNerede? 57 Çağrı Yönlendirme

27 Windows LiveMessenger 58 Çağrı Bekletme

28 Neşeli Mesaj 59 64KB SIM Kart

29 Renkli SMS 60 Banka&Alışveriş

30 MMS 61 MobilBağış

31 GPRS Üzerinden SMS 62 SMS

201

ÖZGEÇMİŞ

KİŞİSEL BİLGİLER Adı Soyadı : Deniz ZEREN

Doğum Yeri ve Tarihi: Adana - 12/04/1979

Medeni Durumu : Evli ve tek çocuklu

Tel : +90 322 338 7254-60 (282)

GSM : +90 532 784 7171

e-mail : denizm@cu.edu.tr

EĞİTİM DURUMU (2004 - 2009) : Doktora Çukurova Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü,

İşletme Ana Bilimdalı (Pazarlama)

(2001 - 2004) : Yüksek Lisans Çukurova Üniversitesi, Sosyal Bilimler

Enstitüsü, İşletme Tezli Yüksek Lisans Programı

(1997 - 2001) : Lisans Çukurova Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler

Fakültesi, İşletme Bölümü

(1990 - 1997) : Özel Çukurova Bilfen Lisesi

Yabancı Dil : Akıcı İngilizce okuma, yazma ve konuşma (ÜDS – 83.75)

Başlangıç düzeyinde Almanca ve İsveççe

Yurt dışı Deneyimi:

2005 -2006 : 1 yıl 2 akademik dönem İsveç Linköping Üniversitesi’nde

Erasmus Değişim Programı kapsamında doktora dersi ve

asistanlık

2001 Temmuz : EF London’da İş İngilizcesi Eğitimi

202

Çalışma Alanları: Tüketici Davranışları, Hizmet Pazarlaması, Satış Yönetimi,

Yeni Ürün ve Hizmet Geliştirme Yönetimi, İnnovasyon,

Sürdürülebilir Pazarlama Yönetimi Uygulamaları

Diğer: TÜBİTAK projesi: “Tek Kişilik Pazar Bölümü: Satın Alma Kararı

Üzerindeki Etkiler” başlıklı ve 108K179 numaralı TÜBİTAK Projesinde

Araştırmacı.

Bilgisayar becerileri: MS Office, SPSS, Internet ve Grafik Uygulamaları

YAYINLAR Uluslararası Kitapta Bölüm - İnan, H., S.Çabuk ve D. Zeren (2009), “Sustainable Retailing: Marketing

Influence on Consumer Decisions”, Delener, D; Fuxman, L.; Lu,

F.V.; Putnova, A. and Rivera-Solis L.E. (eds.), Business Strategies

and Technological Innovations for Sustainable Develeopment:

Creating Global Prosperity for Humanity, Global Business and

Technology Association Eleventh International Conference

Readings Book, pp., Global Buusiness and Technology

Association EBSCO Publishing, USA.

Uluslararası Bildiriler

-Inan H., S. Çabuk ve D. Zeren (2009), “Sustainable Retailing: Influences on

Consumer Decisions”, Global Business And Technology

Association 11th Annual International Conference, July 7-11,

2009, Prague, Czech Republic.

-Güler, E. , S. Çabuk ve D. Zeren (2008), “Market Segment of One: Influences

on Purchases of Customized Offers”, International Conference on

Multivariate Statistical Modeling and High Dimensional Data

Mining (HDM-2008), 19-23 June, Kayseri.

203

-Inan H. ve D. Zeren (2005), “Developing Marketing Strategies for Marine

Tourism in Turkey”, International Marine and Coastal Tourism

Congress, November, Çeşme.

Ulusal Bildiriler

- Nakıboğlu, G. ve D. Zeren (2008), “Çevreci Ürün Tasarımı”, 13. Ulusal

Pazarlama Kongresi, 30Ekim-1Kasım, Adana.

Uluslararası Alan İndeksinde Taranan Hakemli Dergide YayınlanmışMakale

- Zeren, D. ve G. Nakıboğlu (2009), “Sürdürülebilir Ürün Tasarımında Kavram

ve Yöntemler”, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü

Dergisi, Cilt:18 Sayı:2, Haziran 2009, 458-480.

Ulusal Alan İndeksinde Taranan Hakemli Dergide Yayınlanmış Makale

- Demirci-Orel, F. ve D. Zeren (2009), “Tüketici Yandaşlığı Anlayışı

(Consumerism)”, Finans Politik ve Ekonomik Yorumlar, Yıl:46

Sayı:536, 61-73.

- Çabuk, S. ve D. Zeren (2009), “Emlak Pazarında Satış Etiği”, ÖNERİ Marmara

Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı:31 Yıl:15 Cilt:8,

(Ocak 2009) 1-8.

Popüler Bilim Dergisinde Yayınlanmış Makale

- Çabuk, S. ve D. Zeren, (2006), “Sanatsal Ürün ve Hizmetlerin Pazarlaması”,

Pİ: Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, cilt 5 sayı 16, nisan

/mayıs/haziran 2006-2.

- Çabuk,S. ve D. Zeren, (2005), “Ekonomik Kriz Dönemlerinde Anlık Alışveriş

Yapan Tüketicilerin Profili”, Pazarlama Dünyası, 2005-2, Mart-

Nisan, 24-29.

- Çabuk, S. ve D. Zeren, (2005), “Anlık Alışveriş”, Pİ: Pazarlama ve İletişim

Kültürü Dergisi, Vol 10, Ocak 2005.