Creating shared value _ 2016_0310
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두 마리 토끼를 잡아라! 2016.03.10 김 신 엽 Creating Shared Value
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두 마리 토끼를 잡아라!
2016.03.10
김 신 엽
Creating Shared Value
희소한 자원 불평등 개선 함께하는 삶
윤리 경영이란 회사경영 및 기업 활동에 있어 ‘기업 윤리’를 최우선 가치로 생각하며 투명하고 공정하며 합리적인 업무 수행을 추구하는 경영정신
※ 출처 : 윤리경영 – 시사상식사전 / 박문각 http://terms.naver.com/entry.nhn?docId=71123&cid=43667&categoryId=43667
윤리 경영 Ethics Management
이익의 극대화가 기업의 목적이지만, 경영 성과가 아무리 좋아도 기업 윤리 의식에 대한 사회적 신뢰를 잃으면 기업이 문을 닫을 수 밖에 없다는
현실적인 요구를 바탕으로 한다.
국내에서는 1999년 2월, 전경련이 ‘기업 윤리 강령’을 발표함으로써 본격적인 윤리 경영 시대 개막
이미지 출처 : http://www.newskm.com/news/articleView.html?idxno=581
기업의 사회적 책임 Corporate Social Responsibility
기업이 지속적으로 존속하기 위한 이윤 추구 활동 이외에 법령과 윤리를 준수하고 기업의 이해 관계자 요구에 적절히 대응함으로써
사회에 긍정적 영향을 미치는 책임 있는 활동
※ 출처 : 기업의 사회적 책임 – 시사경제용어사전 / 기획재정부, 2011 http://terms.naver.com/entry.nhn?docId=300425&cid=43665&categoryId=43665
2007년 필립 코틀러가 저서 ‘CSR 마케팅’을 통해 기업의 이익과 사회적 책임이라는 ‘두 마리 토끼를 잡는 법’으로 소개한 후 구체적인 논의 시작
이미지 출처 : http://www.outsourcing.co.kr/new/news/news_issue_view.asp?nk1=6&idx=61933
출처 : http://www.yuhan-kimberly.co.kr/Society
[동아 비즈니스포럼 2012, 필립 코틀러]
Beyond Marketing 3.0
“CSR은 기업의 사회적 책임을 이야기하는 것이고 마이클 포터 교수에 의해 제안된 CSV는 고객과 기업이
공통의 가치를 만들어 기여하는 것으로 기업의 현업 문제에 더욱 직결되어 있다고 생각한다.
나는 솔직히 CSV는 잘 모른다. 하지만 이 둘의 구분을
떠나 ‘Marketing 3.0’은 50억 불우 이웃들을 생각하면서 시작하였고 이들을 생각하는 것이
바로 기업의 사회적 책임이라고 생각한다.”
- ‘Marketing 3.0’을 통한 CSR의 개념 확장 제시 -
※ 출처 : 작성자 현장 참여, 촬영
- 필립 코틀러 강연회 발표 중 일부
[동아 비즈니스포럼 2014, 마이클 포터]
※ 출처 : 작성자 현장 참여, 촬영
어떻게 차별화 할 수 있을 것인가?
“CSR은 사회적 가치를 준수하는 것과 관련이 있고 CSV는 사회적 가치를 만드는 것과 관련이 있다”
- 가치의 준수를 통한 신뢰 확보를 넘어 기업과 소비자에게 모두 이익이 되는 공동 가치를
추구할 것을 시사 -
- 마이클 포터 강연회 발표 중 일부
공유 가치 창조 Creating Shared Value
CSV는 Michael Porter, Mark Karmmer 교수의 2011 HBR 에 게재된 ‘Creating Shared Value: How to reinvent capitalism’
- 자본주의를 어떻게 치유할 것인가?, 에서 시작
자본주의의 문제점을 개선코자 하는 것에서 CSV 개념 출발
CSR 의 한계점과 CSV로의 확산 공유 가치 창출과 새로운 자본주의 모델
※ 출처 : 공유가치창출 시대의 윤리 경영, 한상만 / 공유가치 시대의 윤리 경영과 윤리 소비, 부분 인용 - CSV 소사이어티 세미나, 2016.02
CSR 활동을 한다 해도 기업은 사회적 양극화,
환경오염, 경제 불평등 등 사회적 문제의 주원인 제공자라는 인식 팽배
부정적인 인식의 원인은 기업만을 생각하는
좁은 시각의 가치 창출 프레임워크에서
벗어나지 못했기 때문
Reinventing Capitalism 기업과 사회를
다시 선 순환적인 생태계로 돌아가게
하자는 것
기업에 대한 사회 구성원의 신뢰가 역사상 가장
낮은 수준
이익극대화를 위한 기업의 이기적인 가치 창출 활동
Capitalism is imbued with a social purpose
현상 원인 방안
더 넓은 관점의 가치 창출 Frame work 로 확장
공유 가치 창출을 위한 확장 Expanded view of value creation
Product & Market Expansion
사회적 요구에서 나올 수 있는 기업의 미션과
그에 따른 새로운 가치 창출 활동
다우케미컬 UN의 Millennium Development Goals 에서 다우케미컬이 할 수 있는 분야를 찾으려 함. 농업부분에서 유통기한이 늘어난 오메가9 캐놀라 및 해바라기 씨 생산 → 2012년 7억 불의 매출 달성
Expansion of Value Chain
가치사슬의 각 단계에서 가치 사슬 활동의
혁신을 할 수 있는 기회
CJ그룹 CJ그룹과 KONICA, 베트남 정부는 새마을 CSV 사업 추진에 관한 MOU 체결. 생활 인프라 향상 및 농촌 자립역량 기여 → 베트남 농가는 소득 증대, CJ는 신뢰할 수 있는 해외 농산물의 안정적 공급
Network Expansion
공급업체, 협력업체와의 네트워크에서
새로운 공유 가치 의 기회 창출
유한 킴벌리 유한 킴벌리는 고령화 이슈에 집중, 시니어에 대한 인식을 바꾸자는 결론을 통해 여러 가지 CSV 활동 진행하며 중소기업과 협업 진행 → 약 26개의 중소기업을 발굴하며 지원. 시니어 시장 플랫폼 전략(Rf, 시니어허브)
※ 출처 : 공유가치창출 시대의 윤리 경영, 한상만 / 공유가치 시대의 윤리 경영과 윤리 소비, 사례 인용 - CSV 소사이어티 세미나, 2016.02
공유 가치에 기반한 마케팅 전략 유형 브랜드와 사용자의 매트릭스
Brand, Official Line (브랜드 본원적 활동)
④ 플랫폼 구현
③ 연대감 향상 ② 외부성 효과
① 프로세스 혁신
Brand, Derived Line (브랜드 부가적 활동)
Brand & User, Co-Creation
Brand , Offering
브랜드가 정규 채널에서 진행하는 마케팅 활동에 소비자와 함께 공유
할 수 있는 가치 부여와 개선 활동
생산과 판매라는 고유 활동 외 넓은 의미의 보편적 가치 실현 활동. 브랜드가 제공하고 이해당사자들의
호응을 얻는 방식이되 일반적인 사회공헌 활동이 이에 해당 (Ex, 연말 연탄배달 행사 등)
브랜드와 관련 있는 보편적 가치 활동으로 외부성 효과보다 좀 더 넓은(깊은) 사용자 참여를
기반으로 한다. 브랜드 연대감 형성이 주 목적
브랜드의 제공 가치와 사용자의 제공 가치를 교점으로
공통의 가치 창출과 실현 지속가능성을 특징으로 한다.
※ 참고: 외부성 효과 - 어떤 주체의 활동이 제 3 자에게 이익이나 손해를 주는 행위 혹은 그 활동 영향에 따라 제 3 자가 활동 주체에게 이익이나 손해를 주는 효과
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① 프로세스 혁신 포인트 제도라는 공식 활동 + 시각 장애우를 돕는 취지 동의(소비자)
Point Publisher
롯데멤버스
점자 서적 제작 시 일반 서적의 5배 비용 소요, 한 권 제본 기간 4개월, 국내 도서 점유율 0.2% 시각 장애를 가진 어린이들의 열악한 도서 환경을 개선키 위해 ‘점자 책’을 만들어 보급하고자 하는 캠페인
롯데 멤버십 고객의 포인트 후원을 받아 제작과 배포하였으며
캠페인 런칭 이후 50일간 372,961명이 참여, 39,095,964포인트 적립, 점자 책 5,300권 제작과 배포
① 프로세스 혁신 기부를 통한 사업영위(적십자) + 기부를 ‘참여하는 놀이’라는 문화적 상징으로 전환
Very Good Manners
Polish Red Cross
식사를 하고 난 후, 포크와 나이프로 적십자 심볼을 만들면 식사 요금에서 5pln(약 1,800원)이 추가 결제 결제 된 돈은 폴란드 적십자 사로 보내져 결식 아동을 위한 음식 제공 기금으로 활용
처음에는 4개의 레스토랑에서 시작했지만 1주일 지난 후 30 여 개의 레스토랑에서도 동참 의사를 표시,
약 65%의 모금액 상승
② 외부성 효과 브랜드의 보유 기술 → 사회 기여
차카차카 놀이터
현대자동차
현대자동차는 눈이 보이지 않는 시각 장애우 아이들을 위해 그들이 운전할 수 있는 ‘센서 기반 자동차’를 개발한 후, ‘차카차카 놀이터’ 캠페인 개시.
알람 센서의 신호음을 통해 도로를 파악하고 안내에 따라 도로 주행을 함으로써 시각 장애우에게는 불가능하다 여겨졌던 ‘운전’을 가능하게 하여 큰 감동을 선사
차카차카 놀이터는 과천 서울대공원 어린이 테마파크에 설치되어 서비스 되고 있으며
현대의 기술력과 따뜻한 공감이라는 인상 깊은 경험을 제공
② 외부성 효과 브랜드의 보유 기술 → 사회 기여
Look at me
삼성전자는 평소 다른 사람에게 시선을 주지 못하는 자폐증을 앓고 있는 아이들을 위해 타인을 응시하며 사진을 찍을 수 있는 – 대인관계를 개선할 수 있는 - 어플리케이션 ‘룩앳미’ 개발.
아이들은 어플리케이션을 통하여 사진을 찍은 후 사람의 눈을 보는 훈련, 사람들의 표정을 읽는 훈련, 그리고 자신의 표정을 상황에 맞게 짓는 훈련을 받을 수 있었으며 그들에게 익숙한 게임과 캐릭터를 통해
즐겁게 참가할 수 있었다.
특히, 룩앳미 프로젝트는 실제 자폐증을 앓고 있는 아이들의 눈맞춤을 약 60% 이상 개선시킬 수 있었던 효과를 거두었다.
삼성전자
③ 연대감 향상 브랜드가 참여하는 사회의 보편적 가치 + 소비자의 참여
Bar B Q Fulfill
태국 최대 레스토랑 체인 중 하나인 Bar-B-Q Plaza는 남은 음식 등의 폐기물 재활용을 환기시켜줄 수 있는 Bar B Q Fulfill 캠페인 실시
재활용을 위한 아이디어 공모를 소개한 재미있는 영상은
고객들의 능동적인 참여를 유도하며 캠페인 실시 1개월 만에 약 1,000 개 이상의 고객 아이디어 접수
Bar-B-Q Plaza
③ 연대감 향상 브랜드가 참여하는 사회의 보편적 가치 + 소비자 참여
Close the Loop
H&M
글로벌 스파 브랜드, H&M의 헌 옷 재활용 캠페인 수거한 헌 옷, 버리지 않은 헌 옷을 가져올 경우 새 옷 구매 시 20% 할인 해주는 캠페인 진행
유행 기간이 짧아 많은 의류 폐기물을 발생시킨다는 스파 브랜드의 평판을 해소키 위한 목적으로 진행
특히 영상은 주목 받지 못했던 다양한 국적, 몸매의 모델을 출연시키며 ‘패션’이라는 보편적 정서를 전달하였으며 – 브랜드 일체감 -
‘히잡’을 착용한 최초의 여성 모델이 등장하기도.
④ 플랫폼 구현 지속 가능한 브랜드 커뮤니케이션 장치 + 참여할 수 있는 문화 공간
상상마당
서울 신촌 홍대 앞 피카소 거리에 있는 상상 마당은 기존에 만화, 음악, 사진, 영화 등 대학생 창작 콘텐츠 사이트, ‘온라인 상상 마당’을 오프라인으로 확장한 복합 문화 센터.
2007년 9월에 개관한 이후 지상 7층(디자인 소품 몰, 상설 예술 전시관, 스튜디오, 아카데미, 카페 겸 레스토랑), 지하 4층(밴드 공연장과 독립 영화관) 규모의 홍대 앞의 대표적인 ‘랜드 마크’로 기능하며
월 평균 3만 명 정도가 방문하는데, 현재는 논산 예술학교를 개조한 논산 상상마당, 춘천의 어린이 회관을 개조한 춘천 상상 마당(레지던스 포함)을 함께 운영 중
KT&G
④ 플랫폼 구현
커뮤니티에 기반한 기업 문화 전략으로서의 ‘상상마당’
2002년, 민영화를 선포한 KT&G, 대대적인 TV 캠페인 전개
‘대한민국 젊은 상상을 응원합니다’
구호만으로 그치지 않게 구체성과 비전이
갖춰진 유형적인 모습에 대한 고민 시작
2004 년, 서태지와 함께 하는 상상 체험단 800명,
블라디보스톡 문화원정대 출발
온라인 상에 상상을 실현하자! 온라인 상상마당 사이트 개설
큰 비용이 들었지만 1회 성 이벤트의 한계인
지속적인 파급력 면에서 고민
대학생들의 ‘문화 콘텐츠’ 에 집중
그들의 큰 호응을 바탕으로 대표적 선호 사이트로 자리매김
관리비용이 적고 순발력이 뛰어났지만 문화적 ‘상징’의 힘과 콘텐츠에 대한 아쉬움
홍대, 문화 플래닛 – 상상 마당 상상 유니브
문화 체험 공간 디자인 몰, 예술 전시관, 스튜디오,
레스토랑, 밴드 공연장, 독립 영화 상영관
20만 명의 온라인 회원 다양한 문화 체험과 창작 지원
국내외 다양한 봉사와 농촌체험 취업 지원 등의 프로그램 운영
※ 출처 : 홍대 앞 상상마당 월 3만 명이 방문, 문화 마케팅, 커뮤니티와 만나나 상상 이상! / DBR(2014) , 재구성
④ 플랫폼 구현 지역 소상공인 활성화(비주류의 재발견) + 개성 찾기와 문화 공간
커먼그라운드
코오롱 인더스트리 FNC
2015. 04 오픈, 200개의 컨테이너로 이루어진 복합 쇼핑몰 커먼그라운드 도심 유휴지를 활용해 비제도권 브랜드 입점시키며 지역 상권 활성화 추진
유망한 ‘비제도권’ 브랜드를 발굴하여 전체 입점 브랜드 중 70% 차지 ‘지역 사회와의 상생’이라는 목표 아래 입점 브랜드 선정, 커먼 그라운드 내 문화 행사, 쇼핑몰 운영 정책을 수립하며 광진구 및 서울시 서울 산업 진흥원과 ‘중소상공인 육성 지원을 업무 협약(MOU)를 체결하였고
취업 알선 및 유통시스템, 마케팅 기술 지원하고 있다.
④ 플랫폼 구현
양면시장(Two Sided Markets) 전략으로서의 ‘커먼그라운드’
Platform Supplier Side Customer Side
지역사회와의 상생
인근 소상공인도 참가하는 광장 장터
입주 브랜드 경영진단 프로그램
전문 브랜드 입점
3개월 경과 ,100억 원 매출
입주 희망 브랜드 증가
인디 감성 충족
다양한 품목과 개성
복합 문화 공간
다양한 문화 프로그램 운영 상권 활성화 유동인구 1.5배 상승
더 넓은 관점의 가치 창출 Frame work 로 확장
Product & Market Expansion
도심 유휴지 활용을 통한 도전
Expansion of Value Chain
비제도권 브랜드 발굴 중소상공인 지원
Network Expansion
인근 상권 소상공인에게도 장터 개방
다양한 문화 행사 유치
X X
※ 참고 : Strategy for two sided markets(양면시장 전략), Thomas Eisenmann et al / HBR. 2006 - 양면 시장의 쉬운 예는 ‘애플 앱스토어’
커먼그라운드 런칭 캠페인 필름
URL : https://www.youtube.com/watch?v=11DZOa53y7s
두 마리의 토끼 사회적 공헌 + 소비자의 이익 = 기업의 이익
기업의 이익 + 소비자의 이익 = 사회적 공헌
[CSR의 관점]
[CSV의 관점]
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