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購前程序：需要確認、搜尋與評估授課老師：張雍昇

Chapter 4

Roger D. Blackwell Paul W. Miniard James F. Engel

消費者行為


需要確認 • 需要確認取決於實際的狀態（消費者目前的情境）與

想要的狀態（消費者希望達到的情境）之間的差異，當差異符合或超過特定的水準或門檻，需要確認便產生。


了解需要確認的必要性• 了解需要確認的潛在利益之一是，發掘市場區隔內未

被滿足的渴望（實際狀態與想要狀態之間存在極大的差異），進而為企業提供新的銷售契機。

• 例如：空氣芳香劑。


影響需要確認• 一般而言，產品改良與創新可以改變消費者的渴望，

進而導致消費者的需要確認。• iPod 、 iPhone 、 HTC 、（摺疊）腳踏車。• 這些新產品與產品改良能夠成功的原因，來自於他們

提供令人嚮往的利益，而這些產品也重新定義消費者想要的狀態。

• 改變消費者對實際情況的知覺，是公司影響需要確認的另一種方法。

• 向消費者簡單提醒某種需要，也可引起需要確認。• Oral-B 牙刷


影響需要確認• 對於整個產品類別的需要進行刺激時，便會產生一般

性需要確認（ generic need recognition ）。例如，牛奶廣告。

• 針對特定品牌（選擇性需求）的需要予以刺激時，便會產生選擇性需要確認（ selective need recognition）。刺激此類型需要確認的行銷投入，會將焦點集中於說服消費者購買該特定品牌能夠滿足其需要。


搜尋 • 搜尋（ search ）是決策程序的第二個階段，意指對於

能夠滿足需要的潛在事物，而激發儲存於記憶中的知識，或者從外在環境取得資訊。根據此定義，得知搜尋可以分為內部與外部兩類。

• 內部搜尋（ internal search ）是在記憶中掃瞄與檢索與決策相關的知識，而外部搜尋（ external search ）則是從市場中蒐集資訊。


外部搜尋 • 當內部搜尋不夠充足時，消費者便可能決定從外在環

境蒐集額外的資訊。針對即將來臨的購買決策所進行的外部搜尋，稱之為選購型搜尋（ pre-purchase search ）。

• 持續型搜尋（ ongoing search ）則是另一種外部搜尋類型，持續型搜尋意指無論購買與否，都會相對規律取得資訊。


觸覺資訊• 觸覺資訊（ haptic information ），所謂觸覺資訊是經

由觸摸所獲得的資訊。• 書店中所展示的自動筆、汽車試駕、試用包。


消費者從何處獲取資訊？ • 消費者在搜尋資訊時，時常會將人員當作資訊來源。

實際上，對於特定產品類別的專家－稱為意見領袖（ opinion leaders ）或影響者（ influentials ）消費者會給予尊重，並常常徵詢其意見與忠告。


消費者進行多少搜尋？ • 成本與利益的觀點（ cost versus benefit perspective

），當人們在新資訊的知覺利益大於取得資訊的知覺成本時，才會搜尋與決策相關的資訊。消費者會持續進行搜尋，直到利益不再高於成本為止。

• 所謂知覺風險（ perceived risk ）是消費者對於購買決策正負面結果的不確定性，所抱持的一種感覺。一般而言，當購買決策的知覺風險提升時，所進行的搜尋也隨之增加，消費者會希望透過更多的搜尋，來減少購買後發生懊悔的可能性。


• 消費者用以評估選擇方案的方法，是消費者決策制訂程序中購前評估（ pre-purchase evaluation ）階段的焦點所在。

購前評估


確定選擇方案 • 在制訂決策過程中被納入考慮的方案，稱之為考慮集

合（ consideration set; evoked set ）。考慮集合通常只會是，消費者可取得所有方案中的子集合，而這些只代表著考慮集合的平均規模大小；某些消費者擁有較大的考慮集合，有些則較小。

• 若消費者對於特定品牌極度忠誠，則考慮集合中只會出現該品牌。


建構考慮集合 • 考慮集合取決於從記憶中回想起的選擇方案，稱之為

檢索集合（ retrieval set ）。• 產品包裝設計醒目，有助於納入消費者的選擇集合中

。


決定如何評估選擇方案 • 消費者必須決定如何評估其所考慮的方案。基本上，有兩種方式可供選擇： (1)仰賴儲存於記憶中對產品先前的評估，或者 (2)依據外部或內部搜尋所取得的資訊建構新的評估。


建構新的評估 • 消費者可以透過兩種基本程序來建構評估。類化程序

（ categorization process ）是透過選擇方案被分派到特定類別的情形而再加以評估，而逐步程序（ piecemeal process ）則是根據產品的重要構面，針對方案的優缺點逐一加以評估。

• 品牌延伸（ brand extensions ）。是將某產品類別中知名與受尊重的品牌，延展到另一個產品類別中，是公司利用其類化優勢的一種方法，也是常見的實務應用手法。


逐步程序• 逐步程序是利用逐項比較的方式，來建構對選擇方案

的評估。首先，消費者必須確定用來評估產品的特定準則或產品構面。

• 在判斷方案績效時，消費者會利用關卡（ cutoff ），也就是對於可接受績效的限制或要求。

• 信號（ signals ）則是用來推論產品的表徵。


非補償式評估策略• 消費者若使用此種評估策略，則產品在某個屬性上的弱點，便無法以其他較強屬性的績效予以彌補。

• 非補償式策略有許多種形式，其中，逐項比較策略（ lexicographic strategy ）是從最重要的屬性開始，將品牌予以逐一比較。

• 刪除策略（ elimination by aspects strategy ）。與逐項比較策略很類似，一開始也是依據最重要的屬性加以評估，但是，消費者在此會設立關卡。


結合策略• 結合策略（ conjunctive strategy ）中，關卡也扮演重

要的角色。結合策略是在每個顯要屬性上都設立關卡，每次針對一個品牌，比較是否符合這些關卡。


補償式評估策略• 補償式評估策略中，某項屬性的弱點可以被其他屬性

的優點所彌補。補償式策略可以分為簡單加總與權重加總兩種類型。


簡單加總法

• 簡單加總法（ simple additive ）是消費者依據顯要評估準則，針對各方案給予評分與加總，當正面屬性的分數最多的方案會被選中。消費者在處理評估的動機與能力有限時，最有可能應用簡單加總法。


權重加總法• 權重加總法（ weighted additive ）是形式比較複雜的補償式策略，在應用權重加總法時，消費者對方案的績效會進行更精細的判斷，而不再只是能否符合評估準則。

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