Долговременная память

в digital-стратегиях

How consumer data should be used in digital

strategy?

12

Обсудим?

Какая

информация о

пользователе

доступна digital-

маркетологу?

Что вы можете знать о пользователе

Имя Возраст История поведения на сайте

Семейное положение Почтовый клиент

Состав семьи История покупок История поведения в интернете

История откликов на коммуникации

Географическое положение

Пол Интересы Телефон

Емейл-адрес Размер дохода

Уровень жизни (квартира, машина, кредиты)

12

Обсудим?

А что вы реально

знаете о своих

пользователях?

Имя: делается элементарно

Ozon.ru обращается к подписчику по имени.

Имя: но не всеми

«Спарк» никак не обращается к СМС-подписчику.

«Напоминаем: не забудьте проверить

свой баланс до 1 мая! Спасибо!»

И не учитывает реальное состояние баланса

абонента.

Статус: не очень принято

спрашивать, а зря Digital.ru в теме письма предупреждает частных лиц,

что его открывать не следует.

Гео: IP-адрес вам в помощь При загрузке страницы Sapato.ru определяет

географическое положение пользователя по IP-адресу

и показывает геотаргетированный баннер.

Гео: IP-адрес вам в помощь

Американский IP-адрес заставил Sapato.ru показать

дефолтный вариант баннера.

Пол & интересы:

палка о двух концах

Heverest.ru

предлагает

пользователю с

именем Мария

преимущественно

мужскую одежду.

И это не перед 23

февраля.

Mascotte.ru забывает о том, что пол подписчика

нельзя автоматически переносить на его интересы –

женщины порой закупают обувь и для своих мужей.

Пол & интересы:

палка о двух концах

Groupon.com

рассчитывает

расстояния от

адресов

пользователя до

мест применения

купонов и

отбирает для

него

близлежащие

варианты.

Вычисляемые данные:

не так сложно, как может показаться

12

Обсудим?

Как узнать эти

данные?

Группы данных по методу сбора

• То, что можно узнать автоматически (гео,

история поведения, история заказов).

• То, о чем нужно спросить пользователя (имя,

телефон, соцдем, интересы).

• То, что можно купить/получить у других

(интересы, расширенный соцдем).

Спросить у пользователя:

когда и как?

• Сбор данных в процессе или по факту

регистрации.

• Приглашение заполнить профиль в welcome-

письме или followups-серии.

• Специальные кампании по расширению профиля.

Важно: не просто спрашивать, но давать возможность

управлять личными данными и влиять через них на

коммуникацию.

В процессе регистрации Клуб BWV запрашивает личную информацию в

процессе регистрации.

По факту регистрации Groupon.ru просит указать пол сразу после

регистрации.

Welcome-письмо Toyota просит пользователя сообщить VIN-код своего

авто в приветственном письме.

Получить/купить у других:

у кого?

• Вход через аккаунты в соцсетях.

• Data Enhance (расширение профиля пользователя

за счет покупки дополнительной информации о

нем у сторонних компаний, при этом емейл-адрес

выступает в качестве идентификатора).

• Демография (пол, возраст) – результативность до 70%.

• География (страна, город, адрес) – результативность до 30%.

• Характеристики стиля и качества жизни (наличие машины, дома

и т.п.).

• История поведения в интернете (посещенные сайты,

совершенные действия).

Вход через аккаунт в соцсети Предлагая пользователю войти через аккаунт в

соцсети, LovePlanet.ru рассчитывает получить

часть данных автоматически.

Где и зачем

использовать полученные данные?

• Для персонализации сообщения при общении

через любые каналы коммуникации: емейл-

маркетинг, социальные сети, баннеры, СМС и др.

Кстати: реакция на канал – это тоже часть профиля

пользователя (коммуникации в каком канале дают

лучший отклик пользователя).

Важно: реакция на один канал дает старт инициации

другого (кликнул по ссылке в письме – жди звонка со

спецпредложением).

12

Обсудим?

Кто-то может

привести пример

персонализации

digital-

коммуникации?

Персонализация

• Сегментировать аудиторию и готовить разные

сообщения для разных сегментов.

• Внедрять динамический контент, адаптируя

общее для всех сообщение под конкретного

пользователя.

• Анализировать данные, выявлять закономерности

и «предсказывать» поведение пользователей с

аналогичными характеристиками.

Динамический контент На промо-место лучше ставить динамический

контент – книги тех авторов, издания которых

пользователь уже покупал.

Сегментация & data mining.

Опыт Firstmark Credit Union

Внедрение профессиональной платформы

автоматизации емейл-маркетинга позволило кредитной

компании сегментировать пользователей по различным

параметрам и выявлять закономерности в поведении

подписчиков с похожими характеристиками.

Сегментация & data mining.

Опыт Firstmark Credit Union В сентябре 2011 г. компания выслала

письмо всем подписчикам из Сан

Антонио, предложив получить наличные

к празднику.

Пользователи, откликнувшиеся на

предложение, были сегментированы по

возрасту и кредитному статусу.

Были выявлены сегменты:

• возрастные группы 21-30, 31-45,

46-60;

• долговые статусы: нет долга,

долг с балансом меньше $1000.

Конвертация в заказчики оказалась

выше на 852% среди тех, на ком висел

остаток долга. А внутри этого

сегмента наиболее высокую

конвертацию показала возрастная

группа 21-30.

Сегментация & data mining.

Опыт Firstmark Credit Union

Полученные данные были использованы при проведении

других камапний.

Итоговые результаты от внедрения профессиональной

платформы:

• средний CTR увеличился на 192%;

• средняя Revenue per Email увеличилась на 205%.

Источник: http://www.marketingsherpa.com

12

Обсудим?

Кто-то ощущал

присутствие

большого брата в

полученной

емейл-рассылке?

Осторожно: личное пространство!

• Не демонстрируйте пользователю всю степень

ваших знаний о нем – не будьте большим братом.

• Не слишком навязывайтесь. Предложили что-то

лично-ориентированное – посмотрите на реакцию,

прежде чем повторять.

• Не делитесь личными данными пользователей.

• Для аутсорсинговых работ привлекайте надежных

партнеров.

Подстелите соломинку – все уже

знают, где можно упасть!

• Разместите на сайте раздел про политику

конфиденциальности (и соблюдайте все, что там

напишете).

• Спрашивайте согласие пользователей на

коммуникации.

12

Обсудим?

Кто-нибудь

помнит название

моего доклада?

Долговременная память

в digital-стратегиях

ВСЕ ЗАПОМИНАЙТЕ.

ВСЕ ИСПОЛЬЗУЙТЕ.

НИКОМУ ОБ ЭТОМ НЕ РАССКАЗЫВАЙТЕ.

Рекомендую ресурсы

www.emailslab.ru Информационно-справочный ресурс, адресованный владельцам электронных рассылок.

www.emailmatrix.ru Компания, оказывающая аутсорсинговые услуги в области емейл-маркетинга.

+7 (910) 641 61 86

artem.kukharenko@expertsender.ru

facebook.com/artem.kukharenko

Артем Кухаренко Генеральный директор ExpertSender Russia