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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: O PROCESSO DE DECISÃO

DE COMPRA E O COMÉRCIO ON-LINE NO VESTUÁRIO

Autor: Pedro Henrique Magalhães Matos

Orientador: Victor Márcio Laus Reis Gomes

Resumo

Este estudo trata do comportamento do consumidor e de todo o processo de decisão

de compras no mercado on-line, com foco no segmento brasileiro do vestuário. A

pesquisa busca conhecer os passos trilhados pelo consumidor, desde o

reconhecimento de suas necessidades ao ato da compra de produtos e serviços,

seja por impulso ou de forma planejada. O trabalho tenta conhecer as diferentes

formas de tomadas de decisão, os fatores que influenciam as compras e o resultado

delas.

Palavras-Chave: comportamento do consumidor; vestuário; processo de decisão;

comércio eletrônico.

Abstract

This study deals with consumer behavior and the entire purchase decision process in

the on line market and focus the Brazilian clothing industry. The research seeks to

understand the steps that are trodden by the consumer from the recognition of their

needs at the time of purchase of goods and services, whether on impulse or planned.

The work seeks to know the different forms of decision making, the factors that

influence purchases and the result of them.

Keywords: consumer behavior; clothing; decision-making process; electronic

commerce.

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1 INTRODUÇÃO

O mercado de vestuário no Brasil vem crescendo consideravelmente nos

últimos anos. Como todo e qualquer setor, vive em constantes variáveis junto à

economia do país. Segundo a Restoque, companhia de comércio e confecções de

roupas, o setor varejista em vestuário, entre 2008 e 2013, apresentou ao ano 10%

de crescimento, tendo como maior motivação, para compra e venda, o aumento das

vagas de emprego, o poder de compra e a solução em crédito para a população.

Essas facilidades tiveram contribuição significativa para alavancar o setor

(RESTOQUE, 2014). Em 2015, segundo o Jornal Exclusivo, o segmento de

vestuário seguiu em crescimento no país, juntamente com os setores de calçados,

acessórios e tecidos. Nos três primeiros meses deste ano, eles tiveram um acúmulo

de 6,8% no setor varejista, de acordo com o Serasa Experian, indicador de atividade

de comércio (EXCLUSIVO, 2015).

Ameaças, como a inflação, afetaram o mercado nos últimos anos em todo

Brasil. A cidade de Divinópolis, apontada como um dos principais polos de confecção

em todo o estado de Minas Gerais, segundo matéria da TV Alterosa, perdeu

aproximadamente dois mil postos de trabalho em 2013. De lá pra cá, a situação não

teve mudança favorável. De acordo com o Portal G1, as vendas, no início de 2015,

caíram 70% em comparação com 2014 (G1, 2013–2015).

Segundo Marcelo Prado, diretor do Instituto de Estudos e Marketing Industrial

(Iemi), o mercado de vestuário no Brasil não tem empresas dominantes, mas

apresenta grande expansão. Com isso, algumas empresas tendem a crescer mais

ainda durante as crises e a se consolidar em regiões ainda não exploradas. José

Galló, CEO das Lojas Renner, tem uma tese parecida com a de Prado. Ele prevê

que os mercados consolidados vão se segmentar cada vez mais e quem não

mostrar um diferencial tende a sair. (DIÁRIO DE PERNAMBUCO, 2014).

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Com todas as dificuldades encontradas nessas ameaças, a saída para muitas

empresas tem sido o comércio eletrônico, business to consumer (empresas e

consumidores) ou B2C. Apesar de o país estar em crise há meses, no primeiro

semestre de 2015 o setor teve um faturamento de R$ 18,6 bilhões, contra R$ 16,1

bilhões no mesmo período de 2014. Porém, esse crescimento vem atrelado a uma

consciência dos consumidores, que preferem agora comprar à vista ou em poucas

parcelas a fazer uma compra para pagar em longo prazo. A diferença em percentual

entre os dois tipos de pagamento é de 54,2% nas compras à vista ou em até três

vezes, para 3,5% nas compras de onze ou mais parcelas. A categoria moda e

acessórios segue como a que registra mais vendas na internet, com um volume de

15% em toda participação do mercado (E-BIT, 2015).

Neste trabalho, um dos aspectos analisados é o comportamento do

consumidor no setor de vestuário do comércio on-line. Segundo análise recente do

Ibope, 62% das pessoas que fazem uso do comércio on-line estão na faixa etária de

15 a 34 anos (ECOMMERCE, 2015). Idade aproximada e pertencente à geração Y.

De acordo com o Sebrae-PR (2010), são pessoas que têm entre 23 e 36 anos,

pertencentes às classes A e B. A faixa etária é quase igual nas pesquisas

divulgadas, tanto pelo Sebrae quanto pelo Ibope. Como todo e qualquer negócio, o

ecommerce ainda sofre com a confiabilidade e a credibilidade, uma vez que a

facilidade de criar portais com lojas integradas – plataformas de vendas virtuais – fez

expandir o número dessas lojas no Brasil (ECOMMERCE BRASIL, 2012).

Portanto, este trabalho de pesquisa tem como principal objetivo analisar

processos de decisão de compras on-line do consumidor de moda jovem. As

empresas no ramo de vestuário, para entender como acontece o processo de

decisão de compra, precisam conhecer quem é e quais os fatores que podem

influenciar os futuros usuários de seus produtos. Crenças, valores, desejos e

culturas são os pilares que sustentam esse comportamento. Juntos, formam as

referências para tal (KOTLER, 1998). Kotler (2000) diz que para satisfazer o público

alvo, as empresas precisam estudar, além das pessoas, as organizações e os

grupos, de forma a entender como descartam, fazem uso, compram e selecionam os

produtos e serviços que lhes são necessários. Sendo assim, este trabalho pretende,

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como objetivos específicos, compreender as motivações do consumidor, investigar

como eles avaliam as alternativas de compra, como eles decidem e qual o resultado

da compra.

2 METODOLOGIA

Este artigo faz uso de abordagem qualitativa como estudo de caráter

exploratório. A pesquisa qualitativa permite conhecer melhor o entrevistado e

entender, de forma aprofundada, seus hábitos de consumo. Assim,

consequentemente, a análise dos dados do comportamento do consumidor deve ser

mais completa para a melhor elaboração da conclusão. Dessa forma, é possível

compreender os problemas e conhecer sugestões de informações e ideias

subjacentes (MALHOTRA, 2005).

Foram realizadas entrevistas semiestruturadas, em que se dá atenção

principalmente a formulações de perguntas consideradas básicas no fator

exploratório do tema investigado (TRIVINOS, 1987; MANZINI, 2003). Essas

entrevistas tiveram base em um roteiro predefinido, que serviu para orientar o

entrevistador. Não houve a obrigatoriedade de segui-lo à risca. Assim, a ordem das

perguntas foi alterada no decorrer da entrevista, principalmente por se tratar de uma

abordagem qualitativa. Segundo Manzini (2003), quando feito um planejamento para

a coleta das informações, tendo o roteiro como ferramenta, além de reunir as

informações básicas para a entrevista, o pesquisador consegue se organizar melhor

para ter uma entrevista mais interativa.

As entrevistas foram aplicadas em um período de aproximadamente oito dias,

com uma média de vinte minutos, todas gravadas. Posteriormente, foram transcritas

as partes com maior relevância para a análise. A amostra dessa pesquisa foi

constituída por oito pessoas, de ambos os sexos, residentes em dois estados, além

do Distrito Federal. Conforme os critérios preestabelecidos, os entrevistados, com

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idades entre 23 e 30 anos, atenderam à exigência de ter feito, nos últimos doze

meses, o mínimo de quatro compras por meio do ecommerce.

3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

3.1 O MARKETING E SUA RELAÇÃO COM O COMPORTAMENTO

DO CONSUMIDOR

De acordo com Kloter (2000), o marketing gira em torno de pesquisas,

oportunidades no mercado atuante, seleção desse mercado, planejamento de

programas e ações desenvolvidas depois da seleção do público-alvo.

Independentemente das habilidades para colocá-lo em prática, ele existe

(ROSSITER, 2001). Colocar o marketing em prática é uma tarefa que o mercado de

vestuário, junto à publicidade, procura desenvolver ao fazer o estudo do

comportamento do consumidor e, assim, conhecer de forma aprofundada o público-

alvo. A comunicação das empresas, tanto on-line quanto off-line, procura sempre

chegar ao consumidor direta ou indiretamente, de forma a influenciá-lo nos canais de

comunicação ou por meio dos líderes de opinião situados nos grupos de influência

que rodeiam cada indivíduo.

O uso do marketing para setor de vestuário é de extrema importância. Porém,

para dele tirar maior proveito, as empresas devem ter, quanto a ele, uma concepção

e mais conhecimento. Como assegura Rossiter (2001), é fundamental esse

conhecimento. Associado ao poder criativo do setor de marketing de uma empresa,

ele pode ser passado a outras pessoas e gerar conhecimentos de pesquisas,

estratégias e organização estrutural. Segundo Kotler (2000), as decisões dos

profissionais de marketing vão desde projetos de novos produtos até a criação de

uma embalagem. Esse conhecimento influencia, nas empresas, certas tomadas de

decisões, fundamentais para o crescimento e para fugir de ameaças que fogem ao

controle, como as crises financeiras que afetam o mercado. (KOTLER, 2000, p.27).

McCarthy e Perreault (1997) dizem que os marqueteiros são manipuladores

no que diz respeito às ações no marketing – alegam que a compra efetuada por

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algum indivíduo é resultado de impulsos criados por eles, marqueteiros. Porém, o

marketing, na realidade, serve para satisfazer os desejos de forma mais concisa,

nunca para manipular a mente dos consumidores.

3.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

As estratégias de marketing voltadas para o comportamento do consumidor

têm papel fundamental para a empresa, que procura entender como, onde e quando

ele pretende consumir um produto ou serviço, bem como seus desejos e

necessidades. Para esse entendimento, a empresa deve fazer um trabalho de

pesquisa que anteceda e se suceda à compra (AAKER, 1996; KAPFERER, 1997;

ELLIOTT & WATTANASUWAN, 1998). Segundo Freud (Apud KOTLER E KELLER,

2006), em uma avaliação de alternativas, a pessoa usa sinais menos conscientes,

pois as forças psicológicas não atendem às motivações por completo. São

consideradas não só as necessidades declaradas pelas empresas em seus produtos

e/ou serviços.

Frederick Herzberg (Apud KOTLER e KELLER, 2006) desenvolveu teoria que

coloca dois fatores influenciadores de necessidades: insatisfatórios e satisfatórios. A

inexistência da “insatisfação” não leva o consumidor a concluir a compra. A

“satisfação” deve estar presente de forma clara e de fácil visualização. Nisso, a

publicidade tem papel fundamental. Ela consegue chegar ao consumidor através de

anúncios e de “ações de guerrilha”, que induzem ao reconhecimento das

necessidades e, assim, tornam a compra uma certeza.

A publicidade não cria necessidades. Ela faz o consumidor, através das

ações, reconhecer e visualizar as existentes. De acordo com Abraham Maslow

(Apud KOTLER e KELLER, 2006), o que motiva as pessoas a agir são as

necessidades não atendidas, e as pessoas satisfazem certas necessidades básicas

antes de se sentirem altamente motivadas a satisfazer outras. A teoria aponta que o

ser humano procura primeiramente atender às necessidades básicas, como as

fisiológicas – alimentação e descanso –, para posteriormente satisfazer as próximas

categorias. Isso não quer dizer, porém, que o consumidor deixa de comprar um

produto por impulso e ignore as necessidades julgadas como básicas. A

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comunicação instiga às compras por impulso, a partir de um anúncio de vitrine em

uma loja física ou de anúncios segmentados na internet.

Sendo assim, Kloter e Keller (2006) afirmam que o marketing tem papel

influenciador no comportamento do consumidor, em aspectos como desejos e

fatores sociais presentes no dia a dia das pessoas. Ele não cria necessidades. Elas

já existem. É apenas o impulso para que elas sejam afloradas no consumidor.

3.2.1 Fatores influenciadores da compra

Hoje, pode-se assegurar que as “mudanças profundas no comportamento do

consumidor estão influenciando o modo como as pessoas procuram informações

sobre os produtos e avaliam as marcas alternativas” (SOLOMON, 2011, p. 51).

Diante disso, temos a certeza de que os consumidores estão cada vez mais

exigentes no que diz respeito ao senso crítico na hora das escolhas de produtos

e/ou serviços em suas possíveis compras.

Kotler e Keller (2006) colocam quatro fatores determinantes nas escolhas

para possíveis compras: HAWKINS. O fator pessoal tem um grau de importância

determinante, pois leva em consideração desde aspectos econômicos até a

personalidade da pessoa (KOTLER; KELLER, 2006). Mudanças estruturais no

decorrer do tempo são inevitáveis, tendo em vista que no ciclo da vida a idade

interfere, e essas mudanças vão acompanhando a pessoa de acordo com suas

necessidades. Os aspectos econômicos e as ocupações do indivíduo o guiarão de

acordo com suas prioridades. Assim, abre-se o caminho para compras que não

sejam básicas, ditas supérfluas. Tudo isso vem com a personalidade e a autoestima

de cada pessoa, como ela quer ser vista diante da sociedade como um todo, e com

o comportamento nato da pessoa. Contam também o estilo de vida e os valores, a

maneira de viver e a opinião formada pela carga cognitiva de cada um. Porém,

Solomon (2011) salienta que a personalidade não é algo inalterável. Há mudanças

de acordo com as situações com as quais o indivíduo se depara no dia a dia.

Churchill e Peter (2007) observam que as pessoas, apesar de orientadas,

desde crianças, a pensar sozinhas e a ter a própria opinião, formada com o tempo,

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sofrem em seu cotidiano influências de grupos e pessoas. Uma pessoa tida como

líder de opinião, segundo Kotler e Keller (2006, p. 177), “é uma pessoa que realiza

uma divulgação informal, oferecendo conselhos ou informações sobre um produto

ou categoria de produtos”.

Em um âmbito social, todos são influenciados e são também influenciadores.

De acordo com Solomon (2011), quando se pertence a um grupo, todos

compartilham conceitos, ideologias e definições em seu meio. O meio em que está

inserida uma pessoa mostra a situação social em que ela se encontra. O status

passa às pessoas obrigações na sociedade. Como consequência, ganham regalias.

A família molda os valores e as primeiras percepções da pessoa no que diz respeito

ao comportamento como consumidora. Tem a família o potencial de mostrar os

primeiros caminhos de compras, que é levado em forma sucessiva com a

procriação. Os grupos primários (pessoas que convivem no cotidiano, como família,

local de trabalho etc.) e os grupos secundários (escolhidos por opção de afinidade),

são nominados grupos de referência. Além de todos esses fatores capazes de

motivar uma possível compra, Solomon (2011) fala sobre as pessoas que não

pertencem aos grupos primário e secundário, mas são consideradas como

referência, por aparecem na mídia, como alguns atletas. São reflexo de sentimentos

e emoções por transmitir histórias e valores a seus admiradores. Esses líderes de

opinião associam sua imagem a produtos e serviços e funcionam como figuras

influenciadoras em peças publicitárias.

A cultura é um dos fatores que também influenciam o comportamento do

consumidor, tendo em vista que a forma de pensar e o modo de agir fazem parte de

um conjunto de resultados moldados diante das percepções e valores que a pessoa

adquire no dia a dia no meio em que vive (KOTLER; KELLER, 2006). “Cada cultura

compõe-se de subculturas que fornecem identificação e socialização mais

específicas para seus membros. Entre as subculturas estão as nacionalidades, as

religiões, os grupos raciais e as regiões geográficas” (KOTLER; KELLER, 2006 , p.

173).

A cultura em um âmbito social envolve vários pontos influenciadores no

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processo de decisão de compra. "A cultura é a lente através da qual as pessoas

veem produtos” (SOLOMON, 2011, p. 568). Sendo assim, o consumidor, através da

compra, esboça a peculiaridade dos grupos sociais em que vive. Seus hábitos e

referências fazem da cultura um fator determinante para a escolha de algum produto

e/ou serviço.

Segundo Kloter e Keller (2006), o fator psicológico é relevante no estudo de

comportamento do consumidor. A partir desse fator, é possível investigar de forma

profunda o consciente de cada indivíduo e decifrar os caminhos que o fazem tomar

uma decisão de compra. Giglio (2005) fala da importância desse fator, pois o

indivíduo consegue pensar racionalmente, diante das várias opções, naquela que

lhe é cabível.

Tendo em vista todas essas observações, é possível concluir que as

empresas buscam entrar no inconsciente do consumidor, fazer despertar os desejos

e aflorar as necessidades para que ele, assim, possa fazer a melhor escolha de

produtos e/ou serviços.

3.2.2 Processo de decisão de compra

3.2.2.1 Reconhecimento de necessidades

Abraham Maslow (apud BERGAMIN, 2008) defende que as necessidades de

um ser humano decorrem de um conjunto de teorias históricas e contemporâneas,

gerando impulsos e motivações. Segundo Maslow (1962) necessidade é a

abstenção de satisfações. A teoria de Maslow indica que as satisfações de um

indivíduo estão divididas em cinco níveis dentro de uma pirâmide, que vai do nível

mais baixo, as necessidades de segurança e fisiológicas, ao mais alto, as

necessidades representadas por distinção do ser, as sociais, de autorrealização e

estima. O ciclo dessas necessidades gira em torno do atendimento. Após uma ser

concluída, outra se torna dominante.

Robbins (2002) tem a seguinte definição sobre esses níveis de necessidades:

1. Fisiológicas: incluem fome, sede, abrigo, sexo e outras necessidades

corporais.

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2. De segurança: inclui segurança e proteção contra danos físicos e

emocionais.

3. Sociais: incluem afeição, aceitação, amizade e sensação de pertencer a

um grupo.

4. Estima: inclui fatores internos de estima, como respeito próprio,

realização e autonomia, e fatores externos de estima, como status,

reconhecimento e atenção.

5. Autorrealização: a intenção de tornar-se tudo aquilo que a pessoa é capaz

de ser; inclui crescimento, autodesenvolvimento e alcance do próprio

potencial.

Figura 1: Pirâmide da Teoria das Necessidades de Maslow. Fonte: Robbins, 2002.

Churchill e Peter (2007) colocam a pirâmide de necessidades de Maslow

como algo seletivo. Onde os desejos afloram, as necessidades menos urgentes só

são preenchidas quando a mais urgente é suprida. O senso seletivo peculiar torna

racional o comportamento do dia a dia.

Giglio (2005), por outro lado, fala dos pontos deficientes da teoria de Maslow,

ao enfatizar que as motivações são individuais – cada pessoa busca suprir suas

necessidades de acordo com o que julga ser de maior ou menor prioridade.

Os produtos são desenvolvidos para solucionar problemas e saciar as

necessidades existentes. Os profissionais da área de publicidade criam peças e

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ações para o reconhecimento de problemas, mesmo que eles ainda não tenham sido

detectados. Esse reconhecimento é o resultado da discrepância entre o estado real

de uma pessoa e o estado desejado. O estado real é a forma em que a pessoa se

encontra. O desejado é a forma como ela quer se sentir (HAWKINS;

MOTHERSBAUGH; BEST, 2007).

3.2.2.2 Busca de informações

De acordo com Kloter (1998), as buscas de informações se separam em duas

fases. Na primeira, denominada busca moderada, o individuo recebe as informações

através dos anúncios de publicidade, quando se encontra em um estado mais

receptivo. Na segunda fase, ele faz uma busca mais aprofundada das informações

sobre determinado produto ou serviço. Segundo o autor, as fontes de buscas de

informações são divididas em quatro: pessoais, comerciais, públicas e

experimentais. As pessoais são os contatos ao redor, de família a conhecidos. As

comerciais, como diz o nome, são tudo o que está envolvido no mercado, desde um

vendedor até a embalagem de um produto. As públicas são aquelas que abrangem

as organizações e todas as mídias de massa. Por fim, as experimentais, como o

próprio nome já diz, são aquelas testadas pelo consumidor que exige um contato

mais próximo com o produto. Um exemplo é o test-drive de veículos automotores – o

cliente avalia o carro antes de fazer a compra.

Segundo HAWKINS, MOTHERSBAUGH e BEST (2007), a natureza da busca

de informações se divide em dois pilares: busca interna e busca externa. A interna

baseia-se na carga cognitiva adquirida ao longo do tempo, armazenada na memória.

A externa acontece quando a interna não oferece solução. São experiências de

outras pessoas com determinados produtos, informações em sites de fabricantes,

publicações que contenham avaliações de produtos etc. Mesmo com essa não

solução da busca interna, ela ainda tem um papel fundamental ao interferir em

aspectos como faixa de preço, visões de determinadas marcas e princípios da

pessoa.

3.2.2.3 Avaliação de alternativas

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Os consumidores, em sua maioria, fazem uso de uma orientação cognitiva.

Formam opiniões e fazem seleção em sua consciência, usando a racionalidade

como base para as melhores escolhas. As marcas são disseminadas na mente dos

indivíduos a partir de crenças que o rodeiam. A distorção, percepção e retenção são

selecionadas com base nas experiências de cada pessoa (KOTLER, 1998). A

diferença de cada pessoa e o ambiente distinto em que cada uma vive influenciam

as avaliações dos indivíduos. São fruto de valores, estilos de vida e necessidades

(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).

As funções ou atributos de um produto são de extrema importância na

avaliação de alternativas em uma compra. Essas funções são benefícios específicos

do produto. Numa compra, porém, esses benefícios vão além, com outros aspectos

levados em conta. Resolver algumas necessidades, como fazer a compra de uma

roupa para não ficar despido, é uma razão, mas também podem ser considerados os

sentimentos de autorrealização, como a transmissão, em camisetas, de mensagens

de caráter ideológico ou outro. (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007).

3.2.2.4 Decisão

Os consumidores usam critérios que variam de acordo com a situação em

que estão no momento da compra. A busca por informações caminha diante de duas

origens: comercial e social. O ambiente comercial engloba as organizações e os

indivíduos que as compõem, bem como os publicitários, vendedores e outros. O

ambiente social é composto pelas pessoas que fazem parte do dia a dia do

consumidor, desde a família até conhecidos com quem ele mantenha menos ligação

(ETZEL; WALKER; STANTON, 2001).

Segundo Kotler (1998), situações do dia a dia vistas como imprevistos

influenciam o processo de decisão. Há períodos em que o consumidor tem outras

prioridades que podem acarretar aumento de despesas, o que reduz o poder de

compra de itens considerados menos importantes. Mas as empresas criam formas

de atrair o comprador, como facilidades de pagamentos e promoções.

As compras não planejadas não tiram do indivíduo suas características de

avaliador de alternativas e sua racionalidade. Fatores como ofertas, urgências ou

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desejos repentinos influenciam a tomada de decisão. Assim, os profissionais de

marketing criam formas de melhorar o ambiente, como lojas climatizadas e outras

iniciativas capazes de manter o consumidor disposto a comprar (HAWKINS;

MOTHERSBAUGH; BEST, 2007).

3.2.2.5 Pós-compra

O fator pós-compra é determinante no que diz respeito a futuras compras, não

só da pessoa que já adquiriu certo produto. Diz respeito também à influência que

essa pessoa tem no meio em que vive, ao servir como referência para outras

pessoas comprarem. Ela promove, assim, um produto que lhe foi bem servido

(BLACKEWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). As empresas, então, devem estar

atentas a esse comportamento e dar inteira atenção ao cliente para satisfazer suas

necessidades, estimular futuras compras e encantar com o produto e/ou serviços

prestados. Todo esse processo faz parte do ciclo de vida útil para o consumidor,

levando-o a uma análise conclusiva dentro do processo de compra (NICKELS;

WOOD, 1997).

Os fatores determinantes para uma mudança, tendo como exemplo os

prestadores de serviço, devem-se muito mais a falhas de uma empresa do que a

concorrentes que ofereçam melhor atendimento (HAWKINS; MOTHERSBAUGH;

BEST, 2007).

3.3 COMPRAS ON-LINE

Segundo Oliveira (2007), o processo de decisão, numa compra pela internet,

sofre basicamente as mesmas influências de uma compra convencional. Os grupos

de influência têm papel importante no caminho da busca de informações, ao sugerir

e apresentar relatos de compras feitas em lojas virtuais. De acordo com Oliveira

(2007), apesar de todas essas consultas e buscas de informações ocorrerem on-line,

o indivíduo procura de alguma forma conhecer o produto pessoalmente e manter

contato com o mesmo antes de efetuar a compra.

Para Martin (1999), os consumidores on-line são pessoas bem informadas,

que buscam sempre muitas referências e diversificam ao máximo suas fontes, com

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pesquisas nas diversas ferramentas encontradas na internet. O autor coloca ainda

que esse público é bastante exigente e que o prazo de entrega é um fator capaz de

influenciar na compra ou não de um produto e/ou serviço pela internet. Todo esse

processo, ainda segundo Martin, é feito por meio de outros consumidores, com

busca constante de um feedback e obtenção, assim, de informações "boca-a-boca",

hoje obtidas, muitas vezes, pelas redes sociais, na plataforma mobile.

Donthu e Garcia (apud MORGADO, 2003) apontam que os consumidores on-

line valorizam a conveniência de comprar algo pela internet, são mais impulsivos nas

compras e menos avessos no que diz respeito ao risco que apresenta tal método de

compras. Segundo Bretzke (2000), a internet leva o consumidor, no processo de

decisão da compra, a reconhecer as necessidades que já existem, sabendo que o

processo de compra só é iniciado quando a pessoa tem a percepção dessas

necessidades. A internet tem o poder de despertar estímulos para futuras compras.

O consumidor on-line é direcionado todo o tempo as dezenas de informações

através dos sites. Bretzke (2000) coloca que o usuário tem o poder de comparar e

achar uma solução que resulte em melhor custo-benefício.

4 ANÁLISE DE DADOS

Dando prosseguimento às análises textuais realizadas no decorrer deste

trabalho, foi feito um apanhado de todo material coletado nas entrevistas de caráter

qualitativo. A profundidade dessas entrevistas semiestruturadas conseguiu abranger

melhor os blocos dos assuntos abordados. Esses blocos foram divididos em perfil do

entrevistado, internet e comércio eletrônico e comportamento de compra do

indivíduo.

Na segunda etapa da análise de dados, foi estabelecido um critério de

convergência de opiniões dos entrevistados e outro de diferença. Nesse último caso,

foram observados também aspectos ou fatos citados por apenas um dos

participantes da pesquisa.

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Foram ouvidas oito pessoas – cinco do sexo masculino e três do feminino.

Apenas uma ainda não era graduada, mas estava cursando, com a observação de

que seu curso tem tempo maior de duração. Dos demais entrevistados, um era pós-

graduado. No que diz respeito ao estado civil, seis eram solteiros e dois, casados.

Todas essas pessoas têm um trabalho consolidado, fazem viagens, usam internet

frequentemente e têm vida social ativa.

Foi possível observar que essas pessoas permanecem ligadas na internet na

maioria do tempo em que estão acordadas. O uso da web não se restringe a

compras – auxilia em serviços bancários e na comunicação com outras pessoas,

apoia no trabalho e no levantamento de informações sobre determinado produto ou

serviço que o indivíduo queira consumir.

Todos os entrevistados fazem compras on-line – de fato, um dos critérios.

Sendo assim, foi possível observar que eles consomem os mais variados tipos de

produtos e serviços através desse meio. Entre os principais pontos em comum estão

a comodidade e a praticidade de comprar um produto pela internet. Um dos

entrevistados mencionou: “[...] comprar pela internet é ágil e rápido, ou seja, mais

prático. Você não precisa gastar tempo procurando estacionamento, em filas etc.”

(ENTREVISTADO 7). Isso reforça a ideia de Martin (1999). Ele destaca que os

consumidores on-line são bastante exigentes, o que é confirmado pelo pressuposto

das observações feitas pelo entrevistado 7.

Analisando os aspectos de risco das compras on-line, com base nas

entrevistas, constata-se que a tese de Donthu e Garcia (apud MORGADO, 2003), de

que os consumidores on-line são menos avessos no que diz respeito a riscos,

encontra apoio na prática dos entrevistados. Mesmo com algumas experiências

ruins, eles não veem razão de impedimento para futuras compras por esse método.

Porém, como foi ressaltado por um deles, são tomados alguns cuidados: “[...] o que

eu avalio na escolha de uma loja virtual é a reputação; quando vou efetuar uma

compra pela primeira vez em um site, sempre procuro pesquisar a reputação dela na

internet” (ENTREVISTADO 3).

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Os entrevistados 3 e 8 expuseram opiniões que coincidem com a de Oliveira

(2007): apesar de a compra ser feita pelo ecommerce, na busca de informação e no

processo de escolha da peça, eles querem, antes, de alguma forma, conhecer o

produto pessoalmente e manter algum contato.

A diferença de percepções entre os homens e as mulheres é nítida. Enquanto

as mulheres têm preocupação com tendências e moda, rotulando-se e seguindo as

tendências frequentemente, os homens, mesmo aqueles ligados à moda, procuram

não se rotular. Preocupam-se mais com o bem-estar de vestir determinado produto

do que em saber se tal produto está ou não na moda. As mulheres têm um modelo

mais focado a seguir. Em comum entre os dois sexos, o fato de não estarem tão

ligados a marcas, como antes. Apesar dessas diferenças, todos deixaram bem claro

que gostam de se vestir bem e se preocupam com a aparência.

Na escolha da loja virtual, há unanimidade em quesitos relativos à reputação

e segurança, o que é comprovado na exigência por certificados de garantia, além da

experiência de grupos influenciadores, que dão depoimentos sobre compras e fazem

indicações. Ainda é muito questionado pelos usuários, e foi enfatizado nas

entrevistas, o processo de troca de produtos. Para alguns, ainda não ocorreu

nenhum tipo de problema, como foi colocado por um dos entrevistados: “[...] já

comprei uma peça, e veio outra, mas fiz a devolução, e deu tudo certo”

(ENTREVISTADO 8). Outro entrevistado, no entanto, relatou problema ainda não

registrado pelos demais: “[...] comprei uma blusa que nunca chegou. Em outra vez,

comprei, e não era o que eu esperava. O produto não era bem feito e tinha

qualidade ruim. Outra vez, meu pedido foi roubado no meio do caminho, mas a

empresa estornou a compra” (ENTREVISTADO 7). O entrevistado 5 citou ainda um

aspecto não observado, ao relatar que nunca teve o cartão de crédito clonado em

suas experiências de compra on-line.

De todas as vantagens citadas pelos entrevistados, a comodidade foi

identificada entre os oito participantes da pesquisa. Aspectos como trânsito,

estacionamento e filas foram citados. Isso indica que o consumidor considera como

comodidade maior o fato de não ter de se locomover para comprar. A possibilidade

de adquirir peças não encontradas em lojas físicas, além dos preços, é um

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diferencial. E mostra que comprar na internet não é apenas um método voltado tão

somente para a comodidade.

Com intuito de explorar melhor a percepção das lojas virtuais, foram

apresentadas questões sobre aspectos de mercado considerados problemáticos

para os ecommerces. Os comerciantes on-line devem estar atentos a aspectos

como o relatado por um dos entrevistados: “[...] eu me conecto com frequência de

sete dias na semana, em casa e no trabalho; no trabalho, na maioria das vezes, uso

o computador, mas fora estou conectado pelo celular” (ENTREVISTADO 1).

Sendo assim, uma estratégia de marketing para as lojas virtuais seria alcançar

e segmentar o público não só para a loja, mas também para uma plataforma mobile,

fazendo uso de aplicativos em smartphones, tendo em vista que a maioria das

pessoas, hoje, tem acesso à internet, diariamente, pelo celular.

Além das estratégias voltadas para o mobile, devido ao uso dos smartphones

em todo mundo, as empresas podem anunciar também em mídias como instagram e

facebook, muito usadas, independentemente do local em que o consumidor esteja,

com acesso pelo telefone celular. Essas mídias permitem ao usuário, muitas vezes,

acompanhar líderes de opinião, como atores e atletas famosos. As estratégias de

marketing podem ter como foco tendências da moda, por exemplo. Esses líderes de

opinião, além de usar determinado produto, podem publicar, em seus perfis no

instagram e no facebook, fotos e informações sobre tal produto.

Para obter mais abrangência no que diz respeito à busca de informações, os

entrevistados foram questionados sobre as pesquisas que fazem antes de efetuar

uma compra. Assim como colocado por HAWKINS, MOTHERSBAUGH e BEST

(2007), que compreendem haver uma busca externa, na qual o indivíduo procura

informações que vão além de sua carga cognitiva, todos os entrevistados afirmaram

que fazem busca on-line sobre lojas virtuais às quais nunca tiveram acesso e sobre

produtos novos. O entrevistado 2 foi além: “[...] procuro pesquisar bastante no site de

buscas Google sobre as roupas e preços e faço análises sobre os sites de vendas”

(ENTREVISTADO 2).

18

Portanto as empresas têm a opção de segmentar seus anúncios no mesmo

site através da ferramenta Google AdWords. Essa ferramenta oferece à empresa

contratante mais visibilidade no portal do Google a partir do momento em que o

consumidor faz uma pesquisa sobre determinado produto ou serviço dessa empresa

anunciante. Portanto, quanto maior o pacote adquirido pela empresa, maior será o

tempo de permanência do anúncio nos primeiros resultados de pesquisa do Google.

O valor do pacote só é pago pelo anunciante quando o usuário clica no link para

entrar na página da empresa.

Sendo assim, apesar das poucas experiências ruins que os usuários tiveram,

elas avaliam que a compra on-line é um método com mais vantagens do que

desvantagens, mas que as aquisições on-line não substituirão as compras feitas em

lojas físicas – apenas têm perfis de serviços diferentes, apesar de a proposta de

venda de vestuário ser a mesma. Basicamente, são as mesmas as etapas de

processo de decisão de compra, percorridas desde o reconhecimento das

necessidades até o pós-compra, com embasamento nos grupos de influências, na

cultura, nas ideologias e na carga cognitiva de cada indivíduo.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Com este estudo, foi possível conhecer, de modo aprofundado, o perfil dos

consumidores on-line e seu comportamento diante desse método de compra. Foi

possível também observar que todos eles estão confiantes quanto ao ecommerce e

à internet como um todo, e têm profundo conhecimento do ambiente on-line. Apesar

de alguns terem vivenciado experiências negativas, dizem estar satisfeitos com esse

método e pretendem continuar utilizando-o.

No que diz respeito ao processo de decisão de compra, seguem basicamente

a linha convencional, adicionando métodos de pesquisas, com preocupação maior

para o momento da compra, mesmo sendo essa compra resultado de impulsos.

Os fatores influenciadores vão desde os anúncios publicitários, segmentados,

até os grupos de influência, que fazem parte do dia a dia de cada um e se

19

assemelham às influências das compras convencionais. Porém, de todas essas

influências, a maior, unânime, é a comodidade que as compras on-line oferecem ao

usuário, com benefícios que as compras em lojas físicas não concedem.

Foi possível observar, nas amostras, que o ecommerce, apesar de muito

usado pelos adeptos, não tomará a maior fatia do mercado, pois o método de

compras nas lojas físicas ainda é muito procurado. Isso não significa, porém, que o

mercado on-line deixará de crescer. Com a preocupação de passar cada vez mais

credibilidade e com o avanço da tecnologia mobile, as compras on-line tendem a

ganhar mais adeptos. Mas é importante frisar que, em sua maioria, todos os que

compram por esse canal ainda assim usam as lojas físicas na aquisição de

determinados itens.

Apesar de as amostras serem limitadas, o que impede a massificação de

resultados, foi possível fazer observações importantes, que podem servir de base

para a coleta de resultados significativos e para incentivar o estudo de novas

percepções em um futuro próximo. No caso de uma futura pesquisa qualitativa,

segmentada por classe, deve ser considera a grande ascensão da classe C, cada

vez mais significativa nos diversos mercados, como a internet, com respaldo na

inclusão tecnológica em regiões que até pouco atrás tinham acesso restrito a esse

tipo de canal de informação e compras. Ou seja, a pesquisa deve considerar o

volume de compras que a classe C faz via on-line, quais produtos e serviços ela

consome e com que frequência. Outra sugestão seria um estudo aprofundado sobre

as novas oportunidades que a internet oferece aos cidadãos incluídos nessa classe

como um método de trabalho, tendo em vista a falta de oportunidades de empregos

convencionais em razão das mais diversas influências.

APÊNDICE

Roteiro de entrevistas

20

Perfil

Qual sua idade e sua formação?

Qual seu estado civil e com quem reside?

Qual sua ocupação atual?

O que costuma fazer nas horas vagas? Quais os lugares que mais gosta de

frequentar?

Internet e comércio eletrônico

Com que frequência você se conecta à internet por semana? Onde acessa?

Com que frequência você compra pela internet? O que costuma comprar?

Fale sobre suas experiências de compra na internet.

Comportamento de compra

Qual a sua percepção quanto ao seu estilo de se vestir? Você se considera uma

pessoa que se importa com tendências da moda? Por quê?

Com que frequência costuma comprar artigos de vestuário? Com que frequência

você compra artigos de vestuário pela internet?

O que motiva você a comprar artigos de vestuário?

No processo de escolha de uma peça de vestuário a ser comprada através da

internet, qual o fator mais importante para a sua decisão?

Você costuma pesquisar antes de comprar roupas? Que tipo de pesquisa? Como

pesquisa?

Costuma consultar alguém antes de realizar uma compra de vestuário? Se sim,

quem?

Quais as principais vantagens em comprar artigos de vestuários pela internet e não

em loja física?

Quais as principais desvantagens em comprar artigos de vestuários pela internet e

não em loja física?

Você costuma planejar suas compras de vestuário pela internet ou elas acabam

acontecendo por impulso? O que estimula você a comprar?

Quais fatores você avalia para escolha da loja virtual onde realiza suas compras de

vestuário? O que ela deve ter/oferecer?

Já teve problemas com alguma de suas compras de vestuário pela internet? O que

21

aconteceu? Como foi solucionado?

No geral, você está satisfeito com as suas compras de vestuário pela internet? Por

quê?

Entrevistado Idade Escolaridade Ocupação Data Duração

1 23 Nível superior Prestador de

serviço cartorário

28/10 18m41s

2 30 Nível superior Enfermeiro 28/10 18m58s

3 24 Estudante de

nível superior

Estagiário internato

médico

29/10 22m29s

4 27 Nível superior Servidor público 03/11 19m32s

5 29 Pós-graduado Servidor público 04/11 19m48s

6 28 Graduada Servidora pública 04/11 20m39s

7 26 Graduada Servidora pública 04/11 21m11s

8 27 Graduada Servidora pública 04/11 22m01s

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