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Comportamento do Consumidor Capítulo 2
Comportamento de Compra
do Consumidor
Profa. Maria Eneida Porto Fernandes
Comportamento do Consumidor Capítulo 2
O Processo de Decisão de Compra do
Consumidor
Figura 2.1 O processo de decisão de compra do consumidor
Comportamento do Consumidor Capítulo 2
O Papel da Busca de Informação e do
Envolvimento
Figura 2.2 O envolvimento do consumidor e o processo de tomada de decisão
Comportamento do Consumidor Capítulo 2
• BUSCA DE INFORMAÇÃO EXTENSA E DE ALTO ENVOLVIMENTO
(RACIONAL)
POUCA FREQUÊNCIA/PREÇO ALTO
• BUSCA DE INFORMAÇÃO ESCASSA E DE ALTO ENVOLVIMENTO
LEALDADE À MARCA
• BUSCA DE INFORMAÇÃO MEDIANA E DE BAIXO ENVOLVIMENTO
NÃO EXPRESSIVOS/SEM DIFERENÇAS SIGNIFICATIVAS
• BUSCA DE INFORMAÇÃO ESCASSA E DE BAIXO ENVOLVIMENTO
(INÉRCIA)
NÃO INVESTIMENTO DE TEMPO
Comportamento do Consumidor Capítulo 2
Tipos de Comportamento de Compra em
Relação à Busca de Informação e
Envolvimento
Figura 2.3 Tipos de comportamento de compra em relação à busca de
informação e envolvimento.
Comportamento do Consumidor Capítulo 2
O Processo de Decisão de Dompra do
Consumidor
1. RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE
2. BUSCA DE INFORMAÇÃO
3. AVALIAÇÃO DAS ALTERNATIVAS DE PRODUTO
4. AVALIAÇÃO DAS ALTERNATIVAS DE COMPRA
5. DECISÃO DE COMPRA
6. COMPORTAMENTO PÓS-COMPRA
Comportamento do Consumidor Capítulo 2
Reconhecimento da Necessidade
REPOSIÇÃOBAIXO CUSTO/FREQUÊNCIA
FUNCIONALEXIGÊNCIA ESPECÍFICA/MAIS IMPORTANTE
EMOCIONALSTATUS/PRESTÍGIO/CONQUISTA
Profa. Maria Eneida Porto Fernandes
Comportamento do Consumidor Capítulo 2
Busca de Informação
• INTERNAS
• EXTERNAS
FONTES DE INFORMAÇÕES
Profa. Maria Eneida Porto Fernandes
Comportamento do Consumidor Capítulo 2
Avaliação das Alternativas de Produto
Figura 2.5 Critérios de avaliação das alternativas de produto.
Comportamento do Consumidor Capítulo 2
Decisão De Compra
Figura 2.7 O ato de compra e suas subetapas.
Comportamento do Consumidor Capítulo 2
Comportamento Pós-Compra
1. BUSCA DE INFORMAÇÃO ADICIONAL
DISSONÂNCIA COGNITIVA
“Processo e resultado emocional final da verificação da
diferença entre o que se desejou e o que ocorreu.”
Ernesto Giglio
2. AQUISIÇÃO DE PRODUTOS RELACIONADOS
Comportamento do Consumidor Capítulo 2
Dissonância Cognitiva
DISTORÇÃO DAS PERCEPÇÕESQuem ama o feio, bonito lhe parece.
DEPRECIAR A FONTE DA DISSONÂNCIAMas, quem foi que disse isso?
BUSCAR APOIO SOCIALAmigo é para essas coisas...
Comportamento do Consumidor Capítulo 2
Papéis no processo de Decisão de Compra
Iniciador
Influenciador
Decisor
Comprador
Consumidor
Avaliador
Profa. Maria Eneida Porto Fernandes
Comportamento do Consumidor Capítulo 2
Em um mundo repleto de inter-relações complexas,
em que o volume de informações que atinge cada
indivíduo é enorme, mas necessariamente incompleto,
suas atitudes, opiniões e comportamentos estão
permanentemente expostos a atitudes, opiniões e
comportamentos distintos dos seus. Todos eles são
fontes potenciais de conflito psicológico e, portanto,
de dissonância.
Comportamento do Consumidor Capítulo 2
A Existência de Relações Discordantes
Entre Cognições
“Cognição é qualquer conhecimento, opinião ou
convicção sobre o meio ambiente, sobre nós próprios
ou sobre nosso comportamento.”
Leon A. Festinger
Profa. Maria Eneida Porto Fernandes
Comportamento do Consumidor Capítulo 2
Formas de Reduzir a Dissonância
• REVOGAR A DECISÃO TOMADA
• MUDAR SEU CONHECIMENTO SOBRE AS
ALTERNATIVAS
• REDEFINIR OS RESULTADOS FINAIS COMO
SIMILARES OU IDÊNTICOS
Comportamento do Consumidor Capítulo 2
Resistências na Dissonância
• MUDANÇA CONTRÁRIA À REALIDADE
• MUDANÇA DOLOROSA
• BLOQUEIO EMOCIONAL
Profa. Maria Eneida Porto Fernandes