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松山市中央卸売市場経営展望

（平成25～34年度）

県民・市民に安全・安心な「食」を安定的に

提供する愛媛県最大のハブ市場

安全・安心シンボルマーク

平成25年３月

松山市中央卸売市場

概要版

1

１ 松山市中央卸売市場経営展望とは

●近年、産地における担い手の減少や高齢化、人口減少や少子高齢化、ライフスタイルや食の志向の多

様化などに伴う消費動向の変化、貿易の自由化の流れの中で、食の流通も変化しているなど、市場を

取り巻く状況は非常に厳しいものがあります。

●こうした中で、本市場が安全・安心な生鮮食料品の円滑な流通拠点として、その中核的役割を担い、

市民や周辺住民の期待に応えられるような活力のある市場を目指すため、本市場の今後の進むべき方

向を示す「松山市中央卸売市場経営展望」を策定します。

●計画期間は、平成25年度から平成34年度の10年間です。

２ 当市場の現状と課題

全国の中央卸売市場の状況と同様に、市場外流通（市場経由率の低下）、消費量の低迷など、流通環

境の変化により、松山市中央卸売市場の取扱金額、取扱量ともに減少傾向です。

取扱量の推移

取扱金額の推移

0

20

40

60

80

100

120

H14 H15 H16 H17 H18 H19 H20 H21 H22 H23

77 78 77 77 7774 72 72

66 66

3935 34 36

32 33 35 3532 32

117114 112 114

110 108 108 108

99 99

(千トン)

(年次)

野菜

果実

合計

0

50

100

150

200

250

H14 H15 H16 H17 H18 H19 H20 H21 H22 H23

133

141146

134 138127

132 129138

130

8479 82 79 79 83 79 76 78 78

222 224233

217 221214 214

208218

212

(億円)

(年次)

野菜

果実

合計

注：合計には青果物等加工品を含む

出典：松山市公設卸売市場「平成24年度版市場概要」

2

松山市中央卸売市場の強みと弱み、市場を取り巻く状況を踏まえて、クロスSWOT分析をすると、当

市場の課題は以下のとおりです。

当市場の課題

松山市中央卸売市場の内的要因

強み分析（Ｓ） ①愛媛県最大の市場

（松山市民約50万人、愛媛県民約

140万人の食を支える重要な

拠点）

②「中央卸売市場」のブランド力

③「安全・安心」の象徴として残

留農薬検査

④まちなかの立地

（高速道路や消費地に近い）

⑤日曜市が市民に認知されてき

た。

⑥観光都市・松山（約500万人の

来訪者）に立地する市場（ホテ

ル・旅館等への食材の供給）

弱み分析（Ｗ） ①取扱量の減少が継続

②全国の産地から遠い（高コスト）

県外の産地とのつながりが弱い

③建物や設備の老朽化・不備

（荷捌き場がない、冷蔵庫など実

需者から問題視、自家発電機能が

ない）

④新しい流通への対応が不十分

（袋詰め、ピッキング対応等）

⑤市場関係者の経営の悪化

⑥売買参加者等の減少

⑦関連店舗棟の空き店舗化

⑧法令等の遵守（コンプライアン

ス）の意識が希薄

⑨駐車場のルールがない

松山市中央卸売市場を取り巻く外的要因

今後の機会（Ｏ） ①安全・安心への関心増

②健康・食育への関心増

③地元産の注目（地産地消）

④四国内の高速道路網や県

内道路網の整備

⑤市場法の改正による柔軟

な運営可能性の高まり

⑥指定管理者制度の整備

⑦県内の市場の再編

１ 強みを生かして勝機を掴む

＜取組項目＞

①集荷力の強化

②分荷力（販売力）の強化

③安全・安心な食の流通強化

２ 弱みに起因する損失を

回避

＜取組項目＞

①施設の充実・強化

②施設利用のルール適正化

③市場経営・運営の合理化

今後の脅威（Ｔ） ①食料消費量の低下（人口

減少、少子高齢化）

②生鮮食料品の消費量の減

少（加工、外食、中食等）

③市場経由率の低下（量販

店等の産地との直接取

引、直売所の増加等）

④中央拠点市場へ荷が集中

⑤一般小売店の減少

⑥農産物の生産量の減少

（担い手不足、高齢化等）

⑦環境問題への対応（廃棄

物、低炭素社会等）

⑧大規模災害や感染症など

リスクへの対応

３ 差別化による勝ち残り

＜取組項目＞

①市場のブランディング等によ

る活性化

②社会貢献（広域防災拠点、環

境エネルギー拠点等）

４ 最悪の事態を回避する

危機管理

3

３ 当市場のビジョンと目標

松山市中央卸売市場のもっとも大きな使命は、松山市民をはじめとする愛媛県民に、安全・安心な食

（青果物）を安定的に供給することであり、その使命は、10年後の将来も変わることはありません。特

に、産地側の弱体化、輸入食品の増加傾向、外食や中食の増加など、食を取り巻く環境がより複雑化す

る中では、より重要な使命になってきます。

【松山市中央卸売市場の将来ビジョン（10年後の姿）】

■目標年次（平成34年）の取扱量の目標設定

地方にある当市場を取り巻く状況は非常に厳しいものがあります。しかし、卸売業者も集荷の増強を

めざし、仲卸業者も多くは、売上の増加をめざしています。

10年後の平成34年の取扱量に関する基本的な考え方を「取扱量の維持・向上」とし、３つのケースの

推計値も参考にしつつ、以下のように設定します。なお、これは努力目標であり、後述する実施計画や

施設整備計画を十分推進した結果、達成される目標と想定しています。

10年後である平成34年の取扱量の目標は、100千ﾄﾝ

（減少傾向が続く取扱量に歯止めをかけて、現状維持をめざそう）

青果物の取扱量の推計値と目標値

県民・市民に安全・安心な「食」を安定的に

提供する愛媛県最大のハブ市場

0

20

40

60

80

100

120

140

12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 32 33 34（年次）

（千ﾄﾝ）

・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

平成34年の目標値

推計Ａ 71

推計Ｂ 93

推計Ｃ 115

H12128 H17

114H2299

H2399

平成

平成32年の推計値

100

4

４ ビジョン実現に向けた戦略

ソフト面の戦略

その１ 集荷力の強化

・生鮮食料品流通が量販店を中心とした流通体系に変化し、また市場外流通も増加する中で、

市場間の集荷競争が厳しさを増していることから、集荷力をさらに高めます。

その２ 分荷力（販売力）の強化

・今後とも取扱高の大きな部分を占めると考えられる量販店のニーズへの的確な対応を進めま

す。

・地産地消流通の担い手としての市場の役割を強化し、市場外流通を市場流通へとひき戻しま

す。

その３ 安全・安心な食の流通強化

・産地偽装、残留農薬、放射能汚染など食に関わる問題が発生する中、消費者の「食の安全・

安心」に対するニーズが高まっており、食品流通の要となる卸売市場としての衛生管理の強

化を進めます。

その４ 施設利用ルールの適正化

・施設の不合理な利用により、市場の利用効率が低下するとともに、顧客離れなど売り上げの

低下を招いている可能性があるため、施設利用ルールの適正化を図ります。

その５ 市場経営・運営の合理化

・農協の合併や量販店の拡大など生産・消費の両サイドの大型化が進み、買付取引（川上）や

相対取引（川下）が増加したことにより、流通を担う卸売市場に低価格競争のしわ寄せが及

んでいます。こうした中、市場の競争力を高めるため、市場運営の合理化、コストダウンを

一層図ります。

その６ 市場のブランディング等による活性化

・松山市場の知名度アップとそれを通じた顧客拡大（川上及び川下）を目指して、市場のブラ

ンディングを図っていきます。

その７ 社会貢献

・松山市の保有する大規模施設の一つであり、市民にとって必要な機能を併せ持つなど、社会

貢献の機能を高めます。

ハード面の戦略

施設の充実・強化

・産地や実需者の要求に応えて、集荷力・分荷力を高めるため、さらに市場関係者が働きやす

い環境の観点も加え、施設・設備面での改善を進めます。

5

５ ビジョン実現に向けた実施計画と施設整備計画

（１）実施計画

具体的な取組内容

役割分担 （◎：主体、○：連携、支援）

実施期間

開

設

者

卸売 業者

仲卸 業者

売買 参加者・ 買出人

関連 事業者

その他 短期 ・H25 |

27年

中期 ・ H 28 |

30 年

長期 ・ H 31 |

34 年

その１ 集荷力の強化

(1)県内産地からの集荷の強化

①小規模農家の集荷システムの強化 ◎ ○ ○ 県市 → → →

②地域集約型の出荷組合の設立支援 ◎ ○ ○ 県市 → →

③「近郷青果物の販売コーナー」など、市場外流通に負けない魅力ある品ぞろえの強化

○ ◎ ○ ○ → → →

(2)市場流通のＰＲ活動の強化

①市場外出荷（直売所等）の生産者に対するＰＲ ◎ 県市 → → →

②新規就農者の情報収集とＰＲ ◎ 県市 → → →

(3)県外産地からの集荷の強化（県外ブランド産地等）

①四国内の他市場との共同集荷の推進 ◎ ○ ○ → → →

②卸・仲卸・売買参加者等の連携による集荷の推進 ◎ ○ ○ → → →

(4)産地との契約栽培・契約取引の推進 ◎ ○ ○ → → →

(5)産地における商品開発とブランド化支援

①全農愛媛、ＪＡ、卸、仲卸、売買参加者が連携した商品開発とブランド化支援

◎ ○ ○ 県市、

全農、JA → → →

②県産のマイナー野菜の発掘・ブランド化 ・県内市場間のネットワークの活用

◎ 県市、

県内市場 → → →

(6)担い手と後継者の育成支援

①長期スパンで取り組む農家の選定と支援 ◎ 県市 → → →

②生産法人化に向けた支援 ◎ 県市 → →

(7)物流拠点の誘致 ・卸売市場の近くに大手の運送業者等を誘致し、集配業務をアウトソーシングすることで設備投資等を軽減

◎ ◎ 市 →

その２ 分荷力（販売力）の強化

(1)市場外への転送の強化 ・県内他市場等への転送

◎ → → →

(2)情報発信・提案力の強化

①市場、産地等の情報収集・分析 ○ ◎ ◎ ○ → → →

②量販店等に対する情報発信力・提案力の強化 ○ ◎ → → →

(3)流通のスピードアップの推進

①上場単位の見直し ○ ○ ◎ ○ → → →

②前売り、相対売りの強化 ○ ◎ ◎ ○ → → →

(4)販売先の多様化の推進

①市場法の簡素化の要望 ◎ ○ ○ ○ ○ → → →

②産直への卸売市場としての参画の工夫 ・品揃え、目利き・ソムリエ機能など

○ ◎ ◎ ◎ → →

6

具体的な取組内容

役割分担 （◎：主体、○：連携、支援）

実施期間

開設者

卸売 業者

仲卸 業者

売買 参加者・ 買出人

関連 事業者

その他 短期 ・H25 |

27年

中期 ・ H 28 |

30 年

長期 ・ H 31 |

34 年

その２ 分荷力（販売力）の強化

(5)小廻りのきく市場の推進

①買い物難民等への販売推進 ◎ ◎ → → →

(6)商品ブランドづくりを活かした販売強化

①コンテストなど話題づくりと販売食材の連携による販売強化

○ ◎ ◎ → → →

(7)仲卸の販売力の強化 ・規模拡大、合併・統合、新規参入など

○ ◎ → → →

その３ 安全・安心な食の流通強化

(1)残留農薬検査等の継続・充実化

①検査の充実化 ・検査項目の充実化、検査サンプルの充実化

○ ○ ○ ○ ○ 運◎ → → →

(2)市場安全・安心ブランドの発信

①情報発信 ・ホームページ等への掲載

○ ○ ○ ○ ○ 運◎ → → →

②プロモーションツールの作成・活用 ・商品や店舗等への表示など

○ ○ ○ ○ ○ 運◎ → → →

(3)品質管理ガイドラインの作成・運用

①市場全体のガイドライン作成とマニュアル作成 ◎ →

②各団体としてのガイドライン作成 ○ ◎ ◎ ◎ ◎ → →

(4)市場全体一斉清掃の実施 ・月に１回、市場関係者全員で実施

・一斉清掃のＰＲによるクリーン市場の発信 ○ ○ ○ ○ ○ 運◎ → → →

(5)安全・安心を支える施設整備

①卸売場棟の床の防塵化 ◎ ○ ○ ○ →

②フォークリフトの電動化 ◎ ◎ ◎ → → →

その４ 施設利用ルールの適正化

(1)駐車場利用のルールづくり

①不法駐車、放置車両等への対応 ◎ ○ ○ ○ ○ 運◎ → → →

②駐車区分・場所のルールづくり ◎ ○ ○ ○ ○ 運◎ → →

③部外者の侵入を規制するための入場チェックシステ

ム（入場許可証の発行と確認の徹底） ◎ → → →

④駐車場の有料化 ◎ ○ ○ ○ ○ 運◎ →

(2)ごみの対応

①ごみ置き場の配置と規模の適正化 ◎ ○ ○ ○ ○ 運◎ →

②専用袋システム導入等によるごみ減量化 ◎ ○ ○ ○ ○ 運◎ → → →

③ごみ処理有料化の検討 ◎ ○ ○ ○ ○ 運◎ → → →

④不法投棄の監視・抑制 ◎ ○ ○ ○ ○ 運◎ → → →

※運：松山市中央市場運営協議会

7

具体的な取組内容

役割分担 （◎：主体、○：連携、支援）

実施期間

開設者

卸売 業者

仲卸 業者

売買 参加者・ 買出人

関連 事業者

その他 短期 ・H25 |

27年

中期 ・ H 28 |

30 年

長期 ・ H 31 |

34 年

その４ 施設利用ルールの適正化

(3)開設者による市場利用ルール遵守のチェック

・市場利用のルールブック作成、職員ユニフォームの作

成など

◎ 運○ → → →

その５ 市場経営・運営の合理化

(1)市場使用料の見直し

・取扱額割、面積割使用料 ◎ → → →

(2)開設者の市場運営コストの低減

・指定管理者制度の導入の検討 ◎ ◎ ◎ →

(3)市場関係事業者の経営コストの低減

・人材の有効活用など ◎ ◎ ◎ ◎ → → →

その６ 市場のブランディング等による活性化

(1)市場開放の推進

①市場関係者が一体となった市場祭り・日曜市の開催 ○ ○ ○ ○ ○ 運◎ → → →

②市場見学会の開催

・一般市民、小学生、中学生、学校などを対象 ◎ ○ ○ → → →

③食育イベント、料理教室、栄養の教育活動 ◎ ○ ○ ○ → → →

(2)市場のＰＲ戦略の策定・推進

①市場のロゴマークの活用等

・ネーミングの検討 ○ ○ ○ ○ ○ 運◎ → → →

(3)関連店舗棟を活用した活性化の検討

・場外での位置づけの活性化策も含む ○ ○ ◎ 市 → → →

その７ 社会貢献

(1)非常時における広域防災拠点としての機能の確保 ◎ ○ ○ ○ ○ → → →

(2)環境エネルギー拠点として、太陽光パネルの設置 ◎ → →

※運：松山市中央市場運営協議会

8

（２）施設整備計画

具体的な取組内容

役割分担 （◎：主体、○：連携、支援）

実施期間

開設者

卸売 業者

仲卸 業者

売買 参加者・ 買出人

関連 事業者

その他 短期 ・H25 |

27年

中期 ・ H 28 |

30 年

長期 ・ H 31 |

34 年

(1)コールドチェーンの推進

①卸売場の低温化 ・場内の冷蔵設備など

◎ ◎ ○ ○ →

②冷蔵庫棟の改修 ◎ ○ ○ ○ 冷◎ → →

③仲卸専用冷蔵庫の整備 ・南側荷捌場への設置など

◎ ◎ →

(2)物流の安全・安心・スピード化

①南側荷捌き場の整備 ◎ ○ → →

②駐車場整備 ・南側荷捌き場整備に伴う駐車場、既存の駐車場の改修（白線、路面等）など

◎ ○ ○ ○ ○ → →

(3)量販店対応の推進

①仲卸加工スペースの整備 ・整備内容及び整備場所（南側荷捌き場、冷蔵庫棟（新設）、北側倉庫・加工所の改修（４棟）など）の検討

◎ ○ ◎ ○ → →

(4)倉庫・保管機能の整理

①北側倉庫・加工所の改修（４棟） ◎ ○ ○ → →

②北側の東・西の倉庫の改修 ◎ ○ →

③作業棟兼倉庫（バナナ加工所西）の改修 ◎ ○ →

(5)関連店舗棟の改修の検討

①耐震改修・大規模改修・施設改善 ※関連事業者、関連店舗棟のあり方の検討後に必要に応じて対応

◎ ◎ → → →

②通路部分の空調設備 ◎ → → →

(6)フロン対応

①冷蔵庫棟の改修（再掲） ◎ ○ ○ ○ 冷◎ → →

②バナナ加工所の改修 ◎ ○ → →

(7)長寿命化への対応

①管理棟の改修 ◎ →

(8)卸売場棟の改修

①施設大規模改修 ◎ ○ ○ ○ →

②床の防塵化 ・コンクリート舗装化など

◎ ○ ○ ○ →

③じゃばら保冷庫の撤去 ◎ ○ →

(9)低炭素社会への対応

①太陽光パネルの設置 ◎ → →

②冷蔵庫棟の改修（再掲） ◎ ○ ○ ○ 冷◎ → →

※冷：松山市中央卸売市場冷蔵庫協同組合

‐9

‐

■施設整備計画の整備箇所の想定

(1)-①卸売場の低温化

(1)-②冷蔵庫棟の改修（(6)-①、(9)-②） (4)-①北側倉庫・加工所の改修

(4)-②北側東・西の倉庫の改修

(4)-③作業棟兼倉庫の改修

(6)-②バナナ加工所の改修

(7)-①管理棟の改修

(8)-①施設大規模改修

(8)-②床の防塵化

(8)-③じゃばら保冷庫の撤去

(9)-①太陽光パネルの設置

(1)-③仲卸専用冷蔵庫の整備

(3)-①仲卸加工スペースの整備

(2)-①南側荷捌き場の整備

(2)-②駐車場整備

(5)-②通路部分の空調設備

(5)-①耐震改修・大規模改修・施設改善

9

10

６ 重点プロジェクト

実行計画と施設整備計画の中で、当面、重点的に取り組むプロジェクトは以下のとおりです。

プロジェクト名 内 容 主な担当

【プロジェクト①】

コールドチェーン実

現をめざした冷蔵

庫棟の改修

・単に冷蔵庫棟を現状のまま改修するのではなく、市場全体のコ

ールドチェーン実現の視点から配置や容量、スペック、利用主

体等も含めて、基本計画として十分検討します。

・その上で、基本設計・実施設計等を進めていきます。

冷蔵庫組合

開設者

【プロジェクト②】

南側荷捌き場と駐

車場の整備

・これからの仲卸業者の市場でのあり方の検討も含めて、南側荷

捌き場整備に伴う各種整備（屋上駐車場、既存の駐車場の改

修（白線、路面等）、加工スペース等）の検討を行い、計画、設

計、整備していきます。

・仲卸組合が主になって検討します。

仲卸組合

開設者

【プロジェクト③】

仲卸業者の経営改

善支援

・卸売市場の分荷（販売）側の要である仲卸業者について、営業

力アップ、財務向上など経営改善が必要です。

・そのために、税理士や経営コンサルタントなど専門家の派遣や

助言などを行います。

仲卸組合

開設者

【プロジェクト④】

駐車場とごみへの

対応できれいで働

きやすい市場づく

り

・駐車場について、有料化も含めた利用のルール等について策

定・実施します。

・ごみについて、置場の配置や規模の適正化、減量化のための

有料化も含めたルールづくりについて策定・実施します。

・これらにより、取引先や市民への対外的発信、市場全体の気運

を醸成します。

開設者

運営協議会

【プロジェクト⑤】

「近郷青果物の販

売コーナー」の設

置

・県内農家との関係強化や新規農家の発掘、担い手育成等を目

的に、さらに市場外流通に負けない魅力ある品ぞろえを行うた

めに、市場内の「近郷青果物の販売コーナー」を充実します。

・市場が主導し、愛媛県や松山市の農業振興部門と連携するこ

とにより、付加価値の高い青果物の育成と流通を行います。さら

に、観光等の需要を想定し、飲食店や宿泊施設と連携した販

売戦略を組み立てます。

卸売会社

（２社）

開設者

【プロジェクト⑥】

卸・仲卸・売買参加

者等の連携による

戦略的な県外集荷

・市（行政）の信頼性、安全・安心（残留農薬検査等）を活用しな

がら、戦略的な県外集荷の営業を行います。

・市内の小売店、飲食店など実需者の販売キャンペーン等と連

携した営業活動を産地側に行います。

卸売会社

（２社）

開設者

７ 推進の仕組みと体制

(1)松山市中央市場運営協議会市場活性化委員会を推進母体として位置づけ

・経営展望の推進母体については、松山市中央市場運営協議会市場活性化委員会が引き継ぐも

のとします。

・市場活性化委員会は、経営展望を円滑に推進するために、実施計画と施設整備計画について、

PDCAサイクル（計画・実行・評価・改善）による進行管理を行います。

(2)重点プロジェクト推進部会の設置

・経営展望を具体的に推進していくため、市場活性化委員会の中に、プロジェクトごとに重点

的に取り組んでいく「重点プロジェクト推進部会」を設置します（上記表参照）。

11

松山市中央卸売市場経営展望 【概要版】

発 行：松山市 発行年月：平成 25年３月

問い合わせ先：松山市産業経済部 市場管理課

〒791-8016 愛媛県松山市久万ノ台３４８－１

TEL: 089-924-2311 FAX: 089-925-9944