品牌评价是一个多维构念，它包括综合品牌印象和品牌特定属性评价（Dillon et al.，2001）。 关于微小属性对品牌评价的影响， 已有研究仅从品牌偏好角度考察微小属性对品牌整体印象的影响（Carpenter，Glazer，Nakamoto，1994；Broniarczyk，Gershoff，2003），尚未考察微小属性对品牌特定属性评价的作用，不能全面系统地揭示微小属性对品牌评价的放大效应。 例如，在文后所述的海飞丝洗发水一例中，“锌”元素对海飞丝品牌的整体印象以及去屑属性评价有何不同作用？ 因此，本研究的重要任务之一是，考查微小属性对综合品牌印象和品牌特定属性评价的影响是否存在差异。从两个维度考察微小属性的作用，不仅可以从新角度解释前人研究的分歧，还可以为企业评估微小属性的作用提供新的借鉴意义。

已有研究认为微小属性的作用取决于产品价格、 品牌资产和决策环境等因素（Broniarczyk，Gershoff，2003；Brown，Carpenter，2000；Carpenter，Glazer，Nakamoto，1994），然而，消费者变量如消费者知识是否影响微小属性在品牌评价中的作用尚不得而知。 品牌评价过程中消费者知识是关键因素， 消费者产品经验和品牌知识直接影响他们的品牌评价和属性评价的正确性 （Mason et al.，2001）。那么，拥有不同产品和品牌知识水平的消费者对微小属性的作用评价是否存在差异？这是本研究要解决的另一个重要问题。

【工商管理】

微小属性对品牌评价的放大效应刘红艳 1， 王海忠 1， 郑毓煌 2

（1. 中山大学管理学院， 广东 广州 510275；2. 清华大学经济管理学院， 北京 100084）

[摘要] 传统观点认为，差异化战略即为顾客提供独特和有价值的产品；但大量企业的差异化却获益于提供主观上有价值、 客观上却与产品性能无显著相关的属性即微小属性。本研究通过两个实验考察微小属性对品牌评价两个组成部分（综合品牌印象和品牌特定属性评价）的影响。结果表明：①微小属性强化综合品牌印象，在客观揭露信息条件下则弱化品牌特定属性评价。②微小属性对品牌评价的影响在低知识水平条件下被放大，在高知识水平条件下则存在相反趋势。论文讨论了研究结果对产品开发、品牌管理和市场细分战略的借鉴意义。

[关键词] 差异化营销； 微小属性； 品牌评价； 放大效应[中图分类号]F273 [文献标识码]A [文章编号]1006-480X（2008）12-0103-10

[收稿日期] 2008-10-20[基金项目] 国家自然科学基金面上项目“公司形象维度及其对市场网络成员长期关系导向的影响机制”（批准

号 70772081）；国家自然科学基金重点项目“中国本土品牌成长与创新研究”（批准号 70632003）。[作者简介] 刘红艳（1982—），女，湖南新化人，中山大学管理学院博士研究生，中国品牌战略研究中心（CBC）研究人员；王海忠（1966—），男，重庆人，中山大学管理学院市场营销学教授，博士生导师，中国品牌战略研究中心

（CBC）主任；郑毓煌（1975—），男，福建莆田人，清华大学经济管理学院副教授，美国哥伦比亚大学营销学博士。

2008 年 12 月第 12 期 （总 249 期）

Dec.， 2008No．12China Industrial Economics

103

一、 理论发展与假设推演

1. 微小属性对品牌评价的影响：强化与稀释迄今，学术界关于微小属性对品牌评价影响的研究尚没有统一的结论。 有研究发现，微小属性

对品牌评价有强化作用。在同等条件下，有微小属性产品的品牌比无微小属性产品的品牌能得到更高评价（Carpenter，Glazer，Nakamoto，1994）。 然而，也有研究表明，如果消费者主观上感知到微小属性并不具有实质性价值，其购买意向和品牌评价则下降（Simonson，Carmon，O’Curry，1994）。 品牌评价包括综合品牌印象和品牌特定属性评价，前者指整体的、与特定属性无关的综合印象；后者指将一个品牌与其竞争者区分开来的特征、属性或利益联想（Dillon et al.，2001）。然而，关于微小属性对品牌评价的影响在已有研究中仅通过单维的品牌偏好测量， 要求消费者对不同品牌的喜好度评分（Carpenter，Glazer，Nakamoto，1994；Broniarczyk，Gershoff，2003）。 他们仅考察了微小属性对品牌整体评价的影响，微小属性对品牌特定属性评价有何作用尚不得而知。

在解释微小属性的作用时，以往研究应用会话原则理论（Conversational Norms）和工具性推理加工理论（Instrumental Reasoning Process）来解释微小属性的作用。 会话原则理论认为微小属性之所以能强化品牌印象是因为消费者认为广告沟通也遵循会话的相关性、重要性等原则，广告中的属性应该与品牌相关，并且是重要的（Carpenter，Glazer，Nakamoto，1994）。 工具性推理加工理论则认为微小属性能否产生积极作用，取决于决策环境。 在某些决策情景下，消费者假设微小属性具有价值的积极理由比消极理由更容易做出一个令人信服的决策。如当决策集里有 3个选项，其中只有一个品牌具有微小属性时，消费者选择此品牌的积极理由更有效。 其他品牌都没有这个属性，而这个品牌有，因此，我要选择这个品牌（Broniarczyk，Gershoff，2003）。

微小属性与产品性能客观上无显著相关，其本质是一种概念性和信息型属性。应用会话原则理论和工具性推理加工理论均未能充分考虑微小属性的信息性本质， 未能充分说明和预测微小属性作为信息线索影响品牌评价的作用。 因此，本研究将从信息加工过程角度，应用偏差假设检验理论（Biased Hypothesis Testing）考察微小属性对品牌评价的影响（Meyvis，Janiszewski，2002）。 根据偏差假设检验理论，消费者评价分为三阶段：①提出假设，②搜索信息，③验证假设。消费者倾向于假设或认为产品及其属性具有价值。 他们有选择性地搜索和使用信息，并根据消费目标归类信息。 支持性或模糊性信息易被归为确认性证据；明显无关的信息则易被归为否决性证据。当信息被分类为确认性证据时会强化消费者对产品价值的信念，反之则弱化信念（Meyvis，Janiszewski，2002）。 消费者根据先前的经验或信念假设品牌具有价值。 微小属性的价值模糊性使消费者在品牌综合印象形成过程中，倾向于认为微小属性具有价值。 由于品牌综合印象是对品牌的整体知觉，不需搜索具体特定属性的信息，无需对某个特定属性进行具体的假设和验证（Dillon et al.，2001）。 由此，我们提出：

假设 1：微小属性对综合品牌印象具有强化效用。 消费者对有微小属性产品的综合品牌印象比对无微小属性产品的综合品牌印象高。

品牌特定属性评价是指与品牌某个特定属性相关的评价。在品牌特定属性评价形成过程中，消费者需要搜索具体信息，提出属性价值假设、搜索信息和验证假设。如果消费者事先熟悉此属性，可能根据先前的经验假设属性的价值。 在此，假设消费者不熟悉微小属性，他们都认为微小属性具有价值。如果不告知微小属性的无关性（下文称之为“主观臆断”条件），消费者的信息搜索过程不能为他们的假设检验提供诊断性信息。消费者将微小属性信息归类于确认性证据，他们对有微小属性产品的品牌特定评价比无微小属性高，从而强化品牌特定属性评价。 反之，如果告知消费者微小属性的无关性（下文称之为“客观揭露”条件），消费者进行假设检验时，能够搜索到具体的否决性证据，其品牌特定属性评价可能会被弱化（Meyvis，Janiszewski， 2002）。 消费者对有微小属性产品的品牌特定评价比无微小属性低。 由此，我们提出：

104

假设 2：信息披露（主观臆断 VS 客观揭露）对微小属性与品牌特定属性评价的关系有调节作用。 在主观臆断条件下，消费者对有微小属性产品的品牌特定属性评价比无微小属性高；在客观揭露条件下，消费者对有微小属性产品的品牌特定属性评价比无微小属性低。

2. 消费者知识在微小属性影响品牌评价中的调节作用：放大与缩小消费者知识是影响信息搜索、信息加工和判断决策的重要因素（Alba，Hutchinson，2000）。 消费

者的产品经验和品牌知识直接影响他们对品牌评价和属性评价的正确性（Mason et al.，2001）。 那么，拥有不同产品和品牌知识水平的消费者对微小属性作用的评价是否存在差异？

根据知识量的多少消费者可以被分为专家型消费者（知识水平高）和新手型消费者（知识水平低）。 专家型消费者完成任务所需的认知努力少，解释和推理能力高，记忆产品信息的能力高（Park，Mothersbaugh，Feick，1994）。 专家型消费者记忆中的属性结构与新手型消费者不一样，专家型消费者清晰地知道每个产品的独特属性以及不同产品的相同属性， 对产品的总体评价和属性评价比新手型消费者更一致（Mitchell，Dacin，1996）。 专家型消费者比新手型消费者有更稳定的品牌偏好，知识更全面、系统（Muthukrishnan，Kardes， 2001）。 他们不会由于微小属性的出现而轻易改变记忆中的综合品牌印象。专家型消费者将根据先前的经验提出综合品牌印象的假设：无论产品有无微小属性，其综合品牌印象一致。 由于综合品牌印象评价无需搜索具体的属性信息，因而假设检验的结果是维持专家型消费者的原假设：有无微小属性对其综合品牌印象不会产生显著影响。 反之，新手型消费者的品牌偏好相对易变，无确定性的知识和先前经验。 在有微小属性的条件下，他们倾向于有偏差地假设微小属性能改善产品质量，提升品牌形象。 综合品牌印象评价无需具体性信息支持；新手型消费者将微小属性归类为确认性信息， 他们对具有微小属性产品的综合品牌印象比无微小属性产品的高。 因此，我们提出：

假设 3：产品知识水平对微小属性与综合品牌印象的关系有调节作用。 新手型消费者对有微小属性产品的综合品牌印象比无微小属性产品的综合印象高；专家型消费者的综合品牌印象在有、无微小属性两个水平无显著差异。

由于专家型消费者具有全面、深入和客观的产品知识，对属性的重要性和相关性有清晰、客观的认识（Muthukrishnan，Kardes，2001）。他们对微小属性的价值也有相对客观的认识。专家型消费者将假设微小属性在改善产品质量、提高品牌形象方面不会产生显著的作用，能相对客观地搜索产品信息。无论是否揭露微小属性的无关性，专家型消费者对微小属性产品的品牌特定评价均保持稳定和一致。 由于新手型消费者的知识量少，结构混乱，容易以偏概全，信息披露影响品牌特定属性评价。 在主观臆断条件下即不告知微小属性的无关性，新手型消费者假设微小属性具有价值，微小属性为确认性证据，从而强化品牌的特定属性评价。 在客观揭露条件下，微小属性具有价值的假设被具体的否决性信息推翻，从而弱化品牌特定属性评价。 由此，我们提出：

假设 4：产品知识水平对信息披露与微小属性特定评价的关系有调节作用。 新手型消费者在主观臆断条件下的品牌特定属性评价比客观揭露条件下的评价高； 专家型消费者在不同信息揭露条件下的品牌特定属性评价无显著差异。

总之，我们认为，微小属性对品牌评价的影响在低知识水平条件下被放大；在高知识水平条件下则呈现“趋中效应”。下文将在实验一中考察微小属性对品牌评价两个组成部分（综合品牌印象和品牌特定属性评价）的影响，即检验假设 1和假设 2 是否成立。 实验二将考察消费者知识在微小属性影响品牌评价中的调节作用，即检验假设 3和假设 4是否成立。

二、 研究方法

1. 实验设计本研究设计了两个实验考察微小属性对品牌评价的影响。 实验一为 2（是否具有微小属性：有

105

或无）×2（信息披露：主观臆断或客观揭露）两因素被试间设计，考察微小属性对品牌评价的两个组成部分（品牌综合印象和特定品牌评价）的影响。 在主观臆断条件下，不告知消费者属性的具体功能；在客观揭露条件下，告知消费者其他属性的具体功能以及微小属性与产品质量性能的无关性。共 90名大学生参加；女 50名，男 40名，平均年龄 21 岁。 删除使用过目标品牌产品的被试 4 名，以及数码相机客观知识水平非常高的被试 2名。 最后，84名被试参与实验。 他们都使用过数码相机，但都认为自己不是数码相机专家。 实验二为 2（是否具有微小属性：有或无）×2（信息披露：主观臆断或客观揭露）×2（消费者知识：高水平或低水平）三因素被试间设计，考察消费者知识在微小属性影响品牌评价中的调节作用。共 170名大学生被试参加（未参加实验一），数码相机知识水平高的被试选自某大学摄影专业二年级学生 80名，数码相机知识水平低的被试为普通专业大二学生 90名。女101名，男 69名，平均年龄 21.6岁。

2. 因变量因变量是品牌评价的两个部分：综合品牌印象和品牌特定属性评价。综合品牌印象通过品牌偏

爱度测量获得，要求被试根据自己的喜爱程度对品牌进行排序，最喜爱的品牌排在第一位，依此类推。 品牌特定属性评价通过被试对与微小属性相关的品牌属性评价获得。

3. 实验材料以产品范畴中能否明显区分专家型和新手型消费者群体、产品范畴是否有微小属性为标准，本

研究选择数码相机产品为实验产品品类。 选取了 20 位大学生对 8 个品牌（柯达、佳能、松下、尼康、奥林巴斯、索尼、三星和富士）的熟悉度进行前测。 方差分析表明，8个品牌的熟悉性差异显著，F（7，133）＝2.86，p<0.05；多重比较检验表明，松下和富士相机的熟悉度显著低于其他 6 个品牌；对剩余 6个品牌的熟悉性方差分析表明，差异不显著，F（5，95）＝0.39，p>0.10。为此，我们在正式实验中使用柯达、佳能、尼康、奥林巴斯、索尼和三星 6 个品牌，其中索尼为目标品牌，其他 5 个为填充品牌（为满足实验的真实性而使用的品牌，其数据不做分析）。

在属性选择方面，以客观上无法提高产品质量或改善产品性能、主观上可能有价值且只有少数品牌拥有此属性为标准，选择索尼相机的“笑脸快门”为微小属性。 通过查看大型网站（新浪数码和搜狐数码）的属性重要性排序，发现一般消费者认为相机像素、光学变焦和 LCD 尺寸等属性非常重要。 专家讨论和前测后发现，索尼品牌的“笑脸快门”属性能满足本实验要求。 此属性具有自动识别脸部表情的功能，一旦被拍摄的对象露笑容就能够被自动拍摄，但对相片清晰度、色彩等没有影响。

前测还考察了因变量的敏感性，在有、无微小属性两种条件下，要求被试在 7 点量表上对每一品牌的摄影性能、时尚和操作简便等做出评价。点二列相关分析表明，微小属性与时尚相关最显著，ρ=0.84，p<0.01。正式实验中，虽然要求被试对摄影性能、时尚和操作简便等属性都做出评价，但只将时尚属性评价（品牌特定属性评价）作为因变量进行分析。

4. 实验过程首先告诉被试实验目的及任务， 要求被试认真阅读实验场景描述：“李同学准备购买一台实用

数码相机，价格在 1750元左右。以下是他在此价格区间挑选出的 6款产品，以及他认为重要的 4个产品属性，即像素、光学变焦、LCD尺寸和笑脸快门”。 然后，要求被试阅读每个品牌的资料，包括品牌名、产品实物图片以及产品属性特征的描述；接着要求被试评价总体品牌印象和品牌特定属性评价，最后是控制检验，包括消费者的产品使用经验、主观知识和客观知识、消费者对产品属性重要性和品牌重要性评价。

三、 数据分析结果

由于我们选用市场上已经有知名度的品牌， 消费者先前的经验和态度可能影响实验中的品牌评价。 为控制历史因素的影响，本研究将品牌喜爱度设为协变量，采用协方差方法（ANCOVA）分析

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主观臆断 5.13 （0.23） 4.25（0.20） 4.83（0.24） 3.89（0.35）客观揭露 5.26 （0.20） 3.43（0.16） 4.40（0.28） 3.78（0.31）

综合品牌印象 特定属性评价 综合品牌印象 特定属性评价

有微小属性 无微小属性信息披露

是否存在微小属性

微小属性对品牌评价的影响表 1

注：表中数值为排除协方差影响后的平均数和标准差，下同。

微小属性对品牌评价的影响。1. 操作变量检验要求被试对“像素、光学变焦、LCD尺寸和笑脸快门”的重要性进行评价。 结果发现 90％的被试

认为像素是数码相机最重要的属性，75％的被试认为光学变焦是第二重要的属性，80％的被试认为LCD 是第三重要的属性；95％的被试认为“笑脸快门”是最不重要的属性。 且 80％的被试认为商家开发“笑脸快门”是为了吸引消费者的注意力。 以上结果表明微小属性的控制成功。

2. 微小属性对品牌评价的影响：强化与稀释以喜爱度为协变量，考察微小属性及信息披露对综合品牌印象评价的影响。 协方差分析结果

表明，喜爱度效应显著，F（1，79）=24.38，p<0.001。 排除协变量的影响后，微小属性的主效应显著，F（1，79）=6.02，p<0.05； 有微小属性的综合品牌印象平均分 （M=5.20） 比无微小属性的平均分（M=4.62） 显著高。 信息披露的主效应不显著，F （1，79）= 0.42， p>0.10。 两因素的交互作用不显著，F（1，79）=1.46，p=0.23。 具体结果见表 1。

以喜爱度为协变量，考察微小属性及信息披露对品牌特定属性评价的影响。 协方差分析表明，喜爱度的效用显著，F（1，79）=15.13，p<0.001。排除协变量的影响后，微小属性的主效应不显著，F（1，79）=0.001，p>0.10。信息披露的主效应显著，F（1，79）=5.80，p<0.05，主观臆断条件下的品牌特定属性评价（Maverage（4.25/3.89）=4.07）比客观揭露条件下的品牌评价（Maverage（3.43/3.78）=3.61）显著高。 两因素的交互作用边缘显著，F（1，79）=3.44， p=0.067（见图 1）。 在主观臆断条件下，消费者对有微小属性的品牌特定评价比无微小属性的品牌特定评价（M 有=4.25，M 无=3.89，p<0.01）高。 在客观揭露条件下，对有微小属性的品牌特定评价比无微小属性的品牌特定评价低（M 有=3.43，M 无=3.78，p<0.05）。

以综合品牌印象为因变量的分析表明，微小属性的主效应显著，消费者对有微小属性产品的综合品牌印象评价（Maverage（5.13/5.26）=5.20）比无微小属性产品的综合品牌印象评价（Maverage（4.83/4.40）=4.62）高。 假设 1得到验证。 当以品牌特定属性评价为因变量时，微小属性与信息披露存在交互作用。 在主观臆断条件下，消费者对有微小属性的品牌特定评价（M 有=4.25）比无微小属性的品牌特定评价（M 无=3.89）高；在客观揭露条件下，对有微小属性的品牌特定评价（M 有=3.43）比无微小属性的品牌特定评价（M 无=3.78）低。 假设 2得到验证。

综上所述，微小属性对品牌资产的不同组成部分的影响不一致。消费者对有微小属性产品的综合品牌印象评价比无微小属性产品的综合品牌印象评价高。本研究结果还首次表明，微小属性也可能会稀释品牌特定属性评价。一旦消费者得知微小属性与产品功能无关，则降低对品牌特定属性的评价。

有微小属性无微小属性

5.04.54.03.53.02.52.0

主观臆断 客观揭露

图 1 微小属性对品牌特定属性评价的影响

107

无微小属性 3.70（0.28） 3.40（0.15） 3.59（0.32） 3.88（0.19）有微小属性 4.12（0.17） 3.69（0.16） 3.52 （0.34） 3.33（0.16）

新手 专家 新手 专家

主观臆断 客观揭露是否具有微小属性

信息披露

微小属性对品牌特定属性评价的影响表 3

协方差分析表明，喜爱度效应显著，F（1，169）=155.54， p<0.001，其估计值为 3.43。 排除协变量的影响后， 微小属性的主效应不显著，F （1，169）=0.051，p>0.10。 信息披露的主效应不显著，F（1，169）=1.57，p>0.10。知识水平的主效应不显著，F（1，169）=1.74，p>0.10。属性与信息披露的交互作用显著，F（1，169）=8.20，p<0.01（见图 2）。 消费者在主观臆断条件下对有微小属性产品的品牌特定评价比客观揭露条件下显著高，F（1，169）=3.68， p<0.05；消费者对无微小属性产品的品牌特定评价在不同信息披露条件下差异不显著，F （1，169）=1.42，p>0.10。 属性与知识水平的交互作用不显著，F（1，169）=1.64，p>0.10。 信息披露与知识水平的交互作用边缘显著，F（1，169）=3.13， p=0.078（见图3）。 新手在客观揭露条件下的品牌特定评价比主观臆断条件下的显著低，F（1，169）=4.423，p<0.05；专家在不同信息披露条件下的评价无显著差异，F （1，169）=0.97，p>0.05。 三因素交互作用不显著，F（1，169）=0.52，p>0.10。

喜爱度效应显著，F（1，169）=22.35，p<0.001，其估计值为 3.41。 排除协变量影响后，微小属性的主效应边缘显著，F（1，169）=3.18，p=0.076， 具有微小属性的品牌综合印象平均分（Maverage（4.97/4.42/5.10/4.49）

=4.74）比无微小属性的品牌综合印象平均分（Maverage（4.72/4.13/4.30/4.42）=4.39）高。 信息披露的主效应不显著，F（1，169）=0.06，p>0.10。 知识水平的主效应显著，F（1，169）=4.08，p<0.05，新手对产品的品牌综合印象（Maverage（4.72/4.97/4.30/5.10）=4.77）比专家对产品的品牌综合印象（Maverage（4.13/4.42/4.42/4.49）=4.36）显著高。 微小属性与信息披露的交互作用不显著，F （1，169）=0.18，p>0.10。 微小属性与知识水平的交互作用不显著，F（1，169）=0.73，p>0.10。信息披露与知识水平的交互作用不显著，F（1，169）=0.70，p>0.10。三因素之间的交互作用不显著，F（1，169）=0.97，p>0.10。

以品牌特定属性评价为因变量，具体如表 3。

无微小属性 4.72（0.36） 4.13（0.27） 4.30（0.29） 4.42（0.28）有微小属性 4.97（0.27） 4.42（0.34） 5.10（0.24） 4.49（0.27）

新手 专家 新手 专家

主观臆断 客观揭露是否具有微小属性

信息披露

微小属性对综合品牌印象的影响表 2

3. 消费者知识在微小属性影响品牌评价中的调节作用：放大与缩小根据被试是否拥有数码相机、是否对数码相机产品感兴趣、是否能正确回答两个客观知识测项

等情况，将被试分成专家组和新手组，专家 72名，新手 98名。 专家型消费者中，男性 58名，女性 14名；新手型消费者中，男性 11名，女性 87名。 以喜爱度为协变量，考察微小属性、信息披露及消费者知识对综合品牌印象的影响。 具体如表 2。

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无微小属性

4.00

3.75

3.50

3.25

3.00主观臆断 客观揭露

4.00

3.75

3.50

3.25

3.00主观臆断 客观揭露

图 2 微小属性与信息披露的交互作用 图 3 知识水平与信息披露的交互作用

以综合品牌印象为因变量，统计分析发现：微小属性的主效应显著，有微小属性的品牌综合印象比无微小属性的品牌综合印象高。 这与前人的研究结果一致（Broniarczyk，Gershoff，2003；Brown，Carpenter，2000；Carpenter，Glazer，Nakamoto，1994）。 进一步分析发现，微小属性的主效应是由于新手对具有微小属性产品的综合品牌印象比无微小属性产品的综合印象高造成的。 专家型消费者在两个水平上的平均分（M 无＝4.28， M 有=4.45）没有显著差异，t（35）＝0.94，p>0.10。由此，假设 3得到验证。 此外还发现，知识水平的主效应显著，新手型消费者的综合品牌印象比专家型消费者的综合品牌印象显著高。

以品牌特定属性评价为因变量，统计分析发现，属性与信息披露的交互作用显著。 在客观揭露条件下，消费者对有微小属性产品的品牌特定评价下降，假设 2再次得到验证。研究还发现，知识水平与信息披露的交互作用显著。 新手型消费者在主观臆断条件下的品牌特定评价比客观揭露条件下的评价高。 专家型消费者在不同信息披露条件下品牌评价无显著差异。 假设 4得到验证。

四、 结论与讨论

本文从信息加工角度通过两个实验考察了微小属性对品牌评价的效应， 创新地发现微小属性对品牌资产的不同组成部分影响不一致，微小属性能强化消费者综合品牌印象，却也可能稀释品牌特定属性评价。微小属性对品牌评价的效应在低知识水平条件下被放大；在高知识水平条件下则存在“趋中效应”。 研究结果对品牌差异化等学术领域提供了新的理论贡献。 同时，研究发现对企业的产品开发、品牌管理和市场细分战略有重要借鉴价值。

1. 微小属性对品牌评价的放大效应（1）微小属性对品牌评价的强化与稀释。实验一考察了微小属性对综合品牌印象和品牌特定属

性评价的影响。 研究发现，微小属性对综合品牌印象和品牌特定联想的影响不一致。 在不同信息披露条件下，消费者对有微小属性产品的综合品牌印象都比无微小属性高；而对有微小属性的品牌特定属性评价则取决于信息披露条件。主观臆断条件下，消费者对有微小属性的品牌特定属性评价比无微小属性高；客观揭露条件下，对有微小属性的品牌特定属性评价反而比无微小属性低。

根据偏差假设检验说，消费者做出判断或决策要经历三个心理过程即提出假设、搜索信息和有信息验证关键假设（Meyvis，Janiszewski，2002）。 当某产品具有微小属性时，消费者有偏差地假设此属性能改善产品质量、提供价值。综合品牌印象评价任务并不需要搜索和提取记忆中确切的支持性信息，微小属性易被归类为确认性证据，从而强化消费者的综合品牌印象。 品牌特定属性评价需要搜索和提取记忆中确切的与产品属性相关的信息。在主观臆断条件下，无否定性证据证明微小属性属于无关信息，因而消费者依然将微小属性归类确认性证据，强化品牌特定属性评价；反之，在客观

有微小属性 专家 新手

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揭露条件下，有确切的否定性证据证明微小属性属于无关信息，且品牌特定属性评价任务要求搜索和提取记忆中的确切信息，此时微小属性被归类为无关信息，品牌特定联想因而被稀释和弱化。

（2）消费者知识在微小属性与品牌评价中的调节作用：放大与缩小。 实验二考察了知识水平在微小属性影响品牌评价中的调节作用。研究发现，新手型消费者对有微小属性产品的综合品牌印象和品牌特定属性评价比无微小属性的显著高。 专家型消费者则对有无微小属性的品牌评价无显著差异。

为何新手型消费者比专家型消费者对微小属性的作用更敏感？ 新手型消费者在品牌评价的三个阶段都比专家型消费者易产生偏差：有偏差地假设产品会提供某种价值、有偏差地搜索信息和有偏差地用信息验证关键假设。 新手型消费者对产品和品牌了解较少；他们的属性知识贫乏，属性知识结构不合理，品牌偏好易变（Mitchell，Dacin，1996）。 由于新手型消费者无法从记忆中提取足够多的、可靠的信息，从而比专家型消费者更易提出有偏差的假设，更倾向于假设产品或属性能提供价值。新手型消费者知识贫乏，实验中披露的信息成为他们判断的重要依据。专家型消费者知识丰富，属性知识结构合理，他们根据已有经验和知识提出关于微小属性是否具有价值的假设，并判断是否将实验中披露的信息作为验证假设的证据。

总之， 微小属性对品牌资产的不同组成部分影响不一致， 微小属性能强化消费者综合品牌印象，却可能稀释品牌特定联想。 微小属性的作用还取决于消费者知识水平，对知识水平较低的消费者影响更大。

2. 营销战略启示（1）利用微小属性实行差异化营销，强化综合品牌印象。研究发现，独特微小属性会提高消费者

对品牌的综合印象。 例如，消费者对有“笑脸快门”索尼相机的评价比无此属性的高。 索尼公司从未进入传统相机领域，直至 1981年才推出第一台数码相机。而索尼公司与强调技术领先的佳能、尼康等老牌相机制造商在竞争中之所以能不落其后，这与索尼公司的差异化战略密不可分。索尼公司强调，不仅产品要差异化，市场营销策略、广告宣传和公关活动都要实现差异化。 在中国市场，索尼已成为数码相机的领袖品牌，其市场份额（26.2%）、忠诚度（57.4%）、预购率（43.7%）和喜爱度（44.6%）均为最高（艾瑞网民品牌研究报告———数码家电类，2006）。 显然，差异化策略是索尼在中国市场胜出的重要原因之一。

我们认为， 与其说微小属性是产品技术研发的差异化策略， 还不如说是市场营销的差异化战略。若能巧妙地采用微小属性策略，不仅可以缓解技术研发的压力，还可以提高综合品牌印象，强化品牌资产。 农夫山泉以“有点甜”的口感承诺诉求差异化，当其他竞争者均强调饮用水的品质纯净时，农夫山泉则独树一帜强调其口感。 “有点甜”以其独特性吸引了消费者的注意力，加强了农夫山泉品牌在顾客记忆中的印象；提高品牌知名度和熟悉度，从而强化综合品牌印象。 巧妙的微小属性策略使农夫山泉成功立足于竞争激烈的饮用水市场。

（2）利用次级联想的杠杆作用，规避微小属性的消极影响。 微小属性虽然有强化综合品牌印象的积极作用，但是也可能稀释品牌特定属性评价，损害品牌形象。如果积极作用大于消极效应，微小属性会强化品牌资产；反之，则可能稀释品牌资产。

本文研究表明，在客观揭露条件下，消费者对有微小属性产品的品牌特定属性评价比无微小属性产品低，这表明特定属性评价被弱化和稀释。 宝洁公司的新生“海飞丝”着力宣传其“锌”元素，美丽“锌”生。然而，大部分消费者对“锌”元素不熟悉，不知道“锌”与去屑有何关系，这可能导致海飞丝的去屑属性联想被弱化。如何规避微小属性的消极作用？方法之一即将消费者注意力引导至次级联想，充分利用次级联想的杠杆作用。 宝洁公司的“潘婷”洗发水定位于“营养发质”，称其洗发水加入了维他命和氨基酸，能补充头发营养。此信息让消费者联想，人体若吸收了维他命和氨基酸，就能增强体质；并推论维他命和氨基酸也能改善发质。 潘婷借用维他命和氨基酸的积极联想，强化了其品

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〔参考文献〕〔1〕Aggarwal， P.， and Law， S. Role of Relationship Norms in Processing Brand Information[J]. Journal of Consumer

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牌特定属性联想。能否成功利用次级联想的杠杆作用，关键取决于消费者对次级实体（凡是与品牌相关的事物都

可称之为次级实体，如维他命）的认知（Keller， 2006）。 在宝洁公司的潘婷洗发水一例中，如果潘婷洗发水面对的市场不是城市消费者，而是对维他命和氨基酸不太了解的农村消费者，因为农村消费者对维他命和氨基酸的认知较少，那么就谈不上利用其特定联想的杠杆作用。 同样，如美国 Alberto公司称其洗发水加入了天然丝绸成分，暗示着其洗发水能让发质如丝质般柔顺。丝绸成分的积极联想能改善洗发水品牌联想的独特性和偏好性。 而如果 Alberto公司宣传加入的是莱卡（新型纤维）成分，由于消费者对其了解很少，也就谈不上特定属性联想。此外，实体联想的传递性可能受其他消费变量（如品牌资产和价格）、决策背景和消费者知识等的影响。如高资产品牌比低资产品牌更能从微小属性策略中获益；告知微小属性的无关性后会损害低资产品牌进一步品牌延伸的能力，对高资产品牌没有影响（Broniarczyk，Gershoff，2003）。 高价格产品比低价格产品更能从微小属性策略中受益（Carpenter，Glazer，Nakamoto，1994）。

（3）针对不同目标市场，有选择性地推出微小属性型产品。 本文研究表明，消费者知识水平不同，对微小属性策略的反应亦不同。 新手型消费者对微小属性更敏感，他们更容易受微小属性的影响，对有微小属性产品的综合品牌印象和品牌特定属性评价比无微小属性的显著高。专家型消费者则对有无微小属性的品牌评价无显著差异。企业可以针对不同目标市场消费者的成熟度，根据其知识水平高低，有选择性地推出微小属性型产品。例如，对于傻瓜型的家用数码相机市场，因为其目标消费者多为新手型消费者，开发“笑脸快门”等微小属性能强化综合品牌印象，从而提高其品牌资产；而对于专业型的家用数码相机市场，因为其使用群体多为专家型消费者，推出“笑脸快门”等微小属性反而可能稀释品牌资产。

（4）消费者突破常规思维，客观、理性地评价微小属性的作用。本文研究结果还可为新手型消费者提供有意义的借鉴。 显然，专家型消费者比新手型消费者对微小属性的作用有更客观、更理性的评价。那么，新手型消费者能否客观、理性地评价微小属性的作用呢？根据偏差假设检验理论可以发现，评价的三个阶段即提出假设、搜索信息和验证假设都可能产生偏差。 如果新手型消费者在这三个阶段能尽量避免偏差，就能相对客观、理性地评价微小属性的作用了。 如新手型消费者选购新产品或选择新属性时，若能突破常规思维，假设产品或属性并不能提供价值，则能避免假设阶段的偏差。 消费者应尽可能地全面搜索产品和属性的相关信息，养成详细常看产品包装说明的习惯。

3． 局限与未来研究方向本研究尚存在一些局限。一是仅考察一个产品范畴和一类微小属性，其结果能否推广到其他产

品范畴和其他类型的微小属性，还有待进一步的验证。二是本研究考察了微小属性对品牌评价两个维度的影响，发现微小属性强化品牌综合印象，客观揭露条件下稀释品牌特定属性评价。 强化与稀释并存，本研究尚未整合分析二者在总体品牌评价中的作用。 未来研究可从以下方面进一步深入：①选用其他产品范畴为研究对象，考察微小属性对品牌评价的作用。②进一步细分微小属性，考察不同类型的微小属性对品牌评价的影响是否存在差异。如国外研究将微小属性分为：与产品相关的微小属性和促销型微小属性（Brown，Carpenter，2000）。 ③本研究首次考察消费者变量在微小属性影响品牌评价中的作用。 消费者知识仅是消费者变量的重要维度之一。 消费者关系（Aggarwal，Law，2005）、消费者卷入、消费者目标和品牌承诺（Ahluwalia，Rao，Burnkrant，2001）等都可能调节微小属性与品牌评价的关系。

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The Magnification Effects of Trivial Attributes on Brand RatingsLIU Hong-yan1， WANG Hai-zhong1， ZHENG Yu-huang2

（1. Business School of Sun Yat-sen University， Guangzhou 510275， China；2. School of Economics and Management of Tsinghua University， Beijing 100084， China）

Abstract： Brands increasing differentiated themselves by trivial attributes. Two experiments were conducted tostudy the effect of trivial attributes on two components of brand ratings which were general brand impression andbrand specific association. The results showed that：①The effect of trivial attributes on general brand impression wasdifferent from the effect on brand specific association. The brands differentiated by trivial attributes were judgedmore favorably on general brand impression than the brands without trivial attributes； while the effect on brandspecific association depended on the information disclosure. ②Consumer knowledge moderated the effect of trivialattributes on brand ratings. When the brand was differentiated by a trivial attribute， novices judged them morefavorably than the experts. The implications of the results for strengthening general brand impressions and leveragingsecondary brand associations were discussed.

Key Words： differentiation strategy； trivial attributes； brand rating； magnification effect

〔责任编辑：李海舰〕

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