Clr ca sence (еоаа)

CaSence

Комплексная стратегия развития дистрибуционной сети компании Инмарко

Борисов Егор / Просвирина Ольга / Елисеев Андрей / Овчаренко Артемий

2011 2015

16,5% 22%

404 тыс. тонн 460 тыс. тонн

× 2

× 2 = ×Рост цен

33%

Рост выпуска

50%

Система дистрибуции должна способствовать росту продаж (в тоннах) на 50%

Пок

рыти

е то

чек

прод

аж

Развитие розничной сетиLow

Hig

h

Основным конкурентом с точки зрения развития розничной сети является Айсберри

ИнмаркоРусский холод

Местные производители

Айсберри Нестле

Талосто

Конкуренты Modern-trade и Key-account

Основные конкуренты

High

Российский рынок мороженного

Комментарий: Детальное описание в приложении Excel

Система дистрибуции не соответствует стратегическим целям компании.

Дистрибьютор не заинтересован в самостоятельном развитии

Дистрибьютор не заинтересован в продвижении интересов компании

Неспособность эффективно реагировать на изменения потребительского спроса

Слабое развитие собственной сети киосков

СтратегияОптимизация дистрибуторской сетиПрограмма стимулирования дистрибуторовОткрытие своих представительства в самых перспективных регионах и территориях сезонного спроса Развитие продаж через Key account Увеличение покрытия точек продаж с акцентом на мерчендайзинг

Рост продаж в два раза невозможен без радикального изменения системы дистрибуции и развития собственной розничной сети.

Проблема Сегментация РегионыКаналы продаж Слайд №1ТактикаCaSence

Особую важность имеет мерчендайзинг, экспозиция товара.Максимальное покрытие точек продаж источник роста компании

CaSence

Сезонный продуктВозможные сбои поставок дистрибьютора в разгар сезонаСложно оперативно реагировать на изменения спроса

Импульсный спрос ИздержкиДистрибьюторыНе заинтересованы в продвижении именно нашей продукцииПотеря части маржиСовременные мощности и развитые каналы сбыта

Полноценное собственное представительство

Большой рынокВысокий потенциал ростаСильное влияние сезонности

Услуги логистических компаний и своя команда продавцов

Развитая складская и транспортная инфраструктураВысокий потенциал ростаНе очень сильное влияние сезонности

Работа с эксклюзивными и лояльными дистрибьюторами Наличие эксклюзивного дистрибутораСредний рынок Наличие сильных рычагов воздействия на посредника

Дистрибьюторы и местные производители

Низкий потенциал ростаНебольшой рынокОтсутствие эксклюзивного дистрибьютора

Регионы роста Регионы присутствия

Высокие издержки на перевозку продуктаОсобые условия перевозки и хранения

Индивидуальный подход к каждой группе регионов и учет особенностей продукта позволяют выработать наиболее качественные решения

Покупательная способность Distribution Strategy

Регионы с высокой покупательской способностью

+Услуги логистических компаний и

своя команда продавцов

- Полноценное собственное представительство

Регионы со средней покупательской способностью

+Услуги логистических компаний и

своя команда продавцов

- Работа с эксклюзивными и лояльными дистрибьюторами

Регионы с низкой покупательской способностью

+ Работа с эксклюзивными и лояльными дистрибьюторами

- Дистрибьюторы и местные производители

Проблема Сегментация РегионыКаналы продаж Слайд №2Тактика

CaSence Программы стимулирования дистрибуторов и акцент на эксклюзивных посредников

улучшит качество работы в регионах

Стимулирование дистрибуторов

Бонусы, скидки Бонусы за превышение планов продаж, обучающие тренинги по продажам и мерчендайзингу

Программы поддержки Бонусы при заключении договора об эксклюзивной дистрибуции

Предоставление скидок на оборудование, предоставление холодильников и рекламных материалов

Контроль дистрибуторов

Рейтинг CCFOT Контроль за уровнем сервиса, регулярные бонусы при повышении уровня

Контроль цен Договоры о максимальной оценке, угроза открытия другого дистрибутора

Проблема Сегментация РегионыКаналы продаж Слайд №3Тактика

234

12

Дистрибуция

Потенциальные дистрибуторыЭксклюзивные дистрибуторы ИнмаркоНеэксклюзивные дистрибуторы Инмарко

811

2011 2015

Увеличение доли эксклюзивных дистрибуторов на 35% к 2015г.

Структура продаж по решениям

При работе с дистрибуторами особое внимание следует уделять лояльности к компании, стремлению к развитию, отношениям с конкурентами, и ключевым показателям эффективности выполнения заказов. При этом нельзя полагаться только на одного посредника всегда иметь запасной вариант и рычаги воздействия. К тому же необходимо объективно оценивать все возможные риски, такие как риски «серого поставщика», завышения и др.

Выбор дистрибуторов

Комментарий: в Excel «Выбор дистрибутора»

СЗФ

ОЦ

ФО

ЮФ

О

Высокая сезонность Большой поток туристов Мало эксклюзивных дистрибуторов Требуется дополнительное обородувание для перевозки и хранения из-за высоких температур

Высоко -конкурентная среда Развитая инфраструктура Близость к производству Высокая доля импульсных покупок Представительство в Москве Плотное покрытие сетью дистрибуторов Высокий уровень дохода

Отсутствие регионального представительства Семейный характер покупки Наибольшая доля покупок – в супермаркете Неблагоприятный климат Слабая доля сезонной компоненты в спросе

Увеличение количества ларей в летний период Собственное представительство Франчайзинговые схемы Строительство регионального склада Предоставление оборудования магазинам на льготных условиях

Ставка на эксклюзивных дистрибьюторов Развитие сети киосков в крупных городах Расширение команды продавцов Работа с логистическими компаниями

Собственное региональное представительство Работа с новыми дистрибуторами Развитие продаж через Key Account Установление контактов с потенциальными эксклюзивными дистрибуторами

Проблема Сегментация РегионыКаналы продаж Слайд №4ТактикаCaSenceРазвитие розничной сети и открытие региональных представительств фактор успеха

на Российском рынке, что видно на примере СФО

2012 2013 2014 2015

1 этап 2 этап

Создание полноценного представительства в ЮФО

Создание полноценного представительства в СЗФО

Стратегические цели компании достижимы, а поэтапное внедрение всех инициатив позволит адаптироваться к растущим объёмам продаж

CaSence

Развитие сети лари в ЮФО

Развитие розничной сети киосков в ЦФО Передача непрофильного розничного бизнеса в доверительное управление

2011

Оптимизация сети дистрибуторов

Разработка и внедрение системы менеджмента качества работы

дистрибутора

Привлечение новых дистрибуторов

Продвижение в небольшие города через местных производителей

Активизация работы с key-account: мерчендайзинг и экспозиция товара

Найм команды продавцов

Поиск логистов для перевозок

Дис

триб

утор

ыПроблема Сегментация РегионыКаналы продаж Слайд №5Тактика

Розн

ица

Пре

дста

вите

льст

ва

2011 2012 2013 2014 2015

5,6 тыс. тонн

При реализации намеченной стратегии мы рассматриваем три возможных сценария развития компании на рынке, и наша сеть распространения способна обеспечить любой из них:Оптимистичный (9,6 тыс. тонн/мес.)Реалистичный (8,4 тыс. тонн/мес.)Пессимистичный (7,2 тыс. тонн/мес.)

Издержки стратегии рассчитаны в приложениях

Дальше интереснее

Приложения

CaSence

CaSence

Персонал Сегментация РискиSWOT Приложение№1Цены

Структура филиалов в ЮФО и СЗФО и расширение отдела продаж в ЦФО. Успех реализации стратегии засвистит от мотивации персонала на результат.

National trade Executive

Regional Trade Executive

ЦФО СЗФО ЮФО

+1 +1

Territory Sales Manager +3 +2 +3

+4Territory Marketing Executive +3 +4

Traditional trade Activation Exec.

Modern trade Activation Exec.

Modern trade Executive

+8 +4 +9

+4 +4 +3

+5 +4 +3

Senior Customer Sales Specialist

Customer Sales Specialist

+17+22 +12

+30 +20 +25

Региональный

Территориальный

Национальный

500

150-

300

з/п тыс.

70-1

00

35 -5

0 20

-30

Офисный персонал

Складской персонал

Обслуживающий персонал

+25 +40 +50

Издержки на персонал14 млн/мес

Заработная плата7 млн/мес

Накладные расходы7 млн/мес

Издержки на персонал высоки. Но необходимы для увеличения продаж, потому что мерчендайзинг и покрытие точек продаж имеют огромное значение

CaSenceДля разработки стратегий необходимо произвести дифференциацию регионов по принципам привлекательности на основе покупательской способности и дистрибуции

PurshasePower Distribution Regions Strategy

Регионы с высокой

покупательской способностью

+ Москва, Московская обл., Архангельская область, Ленинградская область


- Краснодарский край, Ростовская область, Тульская область, Санкт-Петербург,

Полноценное собственное представительство

Регионы со средней


+ Ставропольский край, Вологодская область, Псковская область, Новгородская область, Ярославская область,

Владимирская область


-Волгоградская область, Дагестан, Республика Коми, Орловская область, Курская область, Белгородская область, Воронежская область, Тверская область,

Калужская область

Работа с эксклюзивными дистрибьюторами

Регионы с низкой


+Астраханская область, Кабардино-Балкарская

республика, Северная Осетия – Алания, Мурманская область, Липецкая область, Рязанская обл., Брянская

обл., Смоленская обл.

Работа с эксклюзивными дистрибьюторами

-Чеченская республика, Карачаево-Черкесская

республика, Ингушетия, Адыгея, Калмыкия, Карелия, ЯНАО, Ивановская обл., Тамбовская обл., Костромская

обл.

Дистрибьюторы и местные производители

Примечание: «+» - регионы с хорошо развитой дистрибуцией, «-» - иначе-


CaSence

Широкое покрытие точек продаж Большой выбор потенциальных дистрибуторов Высокий уровень CCFOT дистрибуторов Опыт построения сети в других регионах Свое производство киосков Удачное расположение заводов

Низкий уровень потребления мороженогоДостаточно высокая цена на качественное мороженое Сильный фактор сезонностиВысокие транспортные издержкиСложность в аренде складовНезаинтересованность дистрибуторов с самостоятельном развитииНизкая маржа при работе через дистрибутора Сложность контроля над дилерами и управлением продажами конечному клиенту

Развитие устойчивых партнерских отношений с дистрибуторами Эффект низкого стартаПерспектива выйти на лидирующие позиции в ЦФО, ЮФО, СЗФО Увеличение среднедушевого потребления мороженого

Завышение цен дистрибуторами «Серый оптовик» Риск не договориться с дистрибутором, сильная зависимостьСложности в доставки оборудованиеПотеря контроля над ситуацией в регионах

S W

O T

Источники: исследование команды Casense.

SWOT-анализ выявил положительные и отрицательные аспекты внутренней и внешней среды, учтённые при формировании стратегии

При грамотном распределении дистрибуционных, логистических и собственных ресурсов, компания имеет шансы вдвое увеличить продажи в ЮФО, СЗФО и ЦФО

Персонал Сегментация РегионыSWOT Приложение№3Цены

Низкая Средняя Высокая

Вероятность возникновения

Низ

кая

С

редн

яя

Высо

кая

Степ

ень

влия

ния

Отказ дистрибутора от сотрудничества

Неверное распределение стратегий

Задержки в строительстве склада

Неправильная оценка сезонного спроса

Уменьшение покупательной способности в регионе

1

2

3

8

9

Усиление позиций конкурентов

4 Невысокие уровень региональных представителей

10

Потеря контроля за ситуацией в регионах

56

Сложности в доставки оборудование

1

23

4

5

6

8

9

10 Конт

роли

руем

ые

Нек

онтр

олир

уем

ые

Источники: Информация кейса, интернет обследование команды Casence, обзор прессы. Для оценки вероятности возникновения риска использована частота упоминания в СМИ.

Выбранные стратегии связаны с рисками, часть из которых можно контролировать.

CaSence

7

7

Незаинтересованность дистрибуторов в продвижении интересов компании


№ Риск Степень угрозы

Методы реагирования

1 Отказ дистрибутора от сотрудничества

Высокая Повышение процентных бонусов, программы поддержки дистрибуторов

2 Неверное распределение стратегий

Высокая Проведение повторного анализа, разработка новых стратегий

3 Задержки в строительстве склада

Высокая Взаимодействие ключевых лиц фирмы подрядчика, постоянный контроль строительства, соблюдения стандартов

4 Невысокие уровень региональных представителей

Низкая Обучение тактике продаж, тренинги в головном офисе, стимулирование бонусами

5 Потеря контроля над ситуацией в регионах

Высокая представительств, мониторинг, система оценки качества работы региональных

6 Сложности в доставки оборудования

Средняя Работа с надежными поставщиками

7 Незаинтересованность дистрибуторов в продвижении интересов компании

Средняя Предоставление скидки больше, чем у конкурентов, предоставление оборудования, рекламных материалов, консультирование

Стратегии реагирования помогают свести контролируемые риски к минимуму

CaSenceПерсонал Сегментация РискиSWOT Приложение№5Цены

CaSence

Источники: исследование команды Casense.

Jan/1

1

Apr/11Jul/1

1

Oct/11

Jan/1

2

Apr/12Jul/1

2

Oct/12

Jan/1

3

Apr/13Jul/1

3

Oct/13

Jan/1

4

Apr/14Jul/1

4

Oct/14

Jan/1

5

Apr/15Jul/1

5

Oct/15

0.9750.98

0.9850.99

0.9951

1.0051.01

1.0151.02

1.025

Темпы роста ИПЦ за 2011-2015 гг

Темпы роста ИПЦ

Jan/1

1

Mar/11

May/1

1Jul/1

1

Sep/1

1

Nov/11

Jan/1

2

Mar/12

May/1

2Jul/1

2

Sep/1

2

Nov/12

Jan/1

3

Mar/13

May/1

3Jul/1

3

Sep/1

3

Nov/13

Jan/1

4

Mar/14

May/1

4Jul/1

4

Sep/1

4

Nov/14

Jan/1

5

Mar/15

May/1

5Jul/1

5

Sep/1

5

Nov/15

11.05

1.11.15

1.21.25

1.31.35

Рост цен в экономике 2011-2015 гг

ИПЦ

Анализ роста экономики сделан на основе темпов роста индекса потребительских цен* * в качестве прогнозного уровня цен за период 2011-2015гг был взят ИПЦ за 2003-2007, т.к. состояния экономики, характеризуемые стабильным экономическим ростом, повышением цен на нефть, за два рассматриваемых периода имеют общие черты.

Общий рост цен в экономике обеспечит рост продаж на 33% в 2011-2015

Персонал Сегментация РегионыКаналы продаж Цены Приложение№6

Clr ca sence (еоаа)

Documents

Transcript of Clr ca sence (еоаа)