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2011.07 第55期

中国移动：业务基地创新 先锋文/董泽坤 柳振宇

在传统电信领域已经成为全球最大的移动运营商、身处产业融合演进大潮中的中国移动，正凭

借着深厚的积累，跳出了守旧的观念，在业务创新、平台创新方面走在了业界前列。通过业务

基地化集中运营模式，中国移动成功地将众多业务渗透到数亿移动用户的生活、娱乐、商务、

信息获取场景中，改变着他们的生活方式，同时也在改写“被管道化”的命运。

务平台，实现产品的快速部署？这一系列问题对中国

移动的运营模式提出了新挑战。

从2005年开始，中国移动进行了业务集中化运营

的探索，这一年无线音乐基地在四川建立。其后短短

几年，基地模式受到了各省移动公司的推崇，先后有

八个增值业务基地在不同省份建立。基地运营模式的

成功，推进了中国移动业务创新的步伐，成为中国移

动数据业务收入增长的重要驱动力。

2006年，音乐基地带动全网收入超50亿元，2007

年突破100亿元，2008年则达到180亿元，2009超过220

亿元——这一数字占中国移动全年收入的4.2%，增值

业务收入的16.8%；到2010年底，阅读基地月信息费收

入已超过8000万元，累计访问用户超过1亿，日均点

击量超过1.7亿次；视频基地自2005年成立以来，用户

数及收入都实现了每年翻番的增长，到2010年底，

总点播用户已累计超过5000万，营收已达到5个

多亿……

目前，动漫基地正在紧张的建设

中，已顺利完成福建试点工作，聚集

了大量用户，下一步将全面拉开

“2011手机动漫元年，精彩

漫行中国”的全年主题营

销活动，掀起“手机

也能看动漫”、

“手机也能玩

动漫”的

电信运营商、互联网运营商以及信息、娱

乐、媒体、金融等多产业服务提供商共同

参与的移动互联网角逐中，电信运营商对

如何定位自身能力、如何参与海量市场竞争，出现了

两种声音：一种是发挥传统优势，聚焦管道经营，提

供配套服务；另一种是发挥创新能力，整合增值业务

产业链，发挥主导作用。

凡事“预则立、不预则废”。在传统电信领域

已经成为全球最大的移动运营商、身处产业融合演进

大潮中的中国移动，正凭借着深厚的积累，跳出了守

旧的观念，在业务创新、平台创新方面走在了业界前

列。通过业务基地化集中运营模式，中国移动成功地

将众多业务渗透到数亿移动用户的生活、娱乐、商

务、信息获取场景中，改变着他们的生活方式，同时

也在改写“被管道化”的命运。

业务基地成就辉煌

经历了多年的飞速发展后，中国移动的净增用

户数明显开始放缓。与此同时，随着移动互联网爆发

期的临近，电信运营商被旁路成为“哑管道”的趋势

越来越明显。在受到增值业务上下游产业链的前后夹

击下，中国移动如何能够保持持续的增长？如何能够

突出重围，占据产业链的制高点？如何设计稳健的业

也能看动漫”、

在

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Huawei Technologies

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2011.07 第55期2011.07 第55期

手机动漫风潮！

作为中国移动的战略合作伙伴，华为有幸参与

了音乐基地、阅读基地、视频基地、游戏基地、互联

网基地、动漫基地的建设和运营，见证了中国移动业

务基地从无到有、从起步到腾飞。华为为业务基地定

制了不同的解决方案，面向一线消费者提供卓越的贴

身服务，从产品策划到需求分析，与中国移动紧密配

合，全力提升产品价值；面向后台提供先进的技术方

案，在平台规划、方案设计及实现方面，提供业界一

流的技术保障和服务。

在这八大基地中，音乐基地无疑是排行第一的佼

佼者，从音乐产业链的整合，到一体化运营体系的建

设，都为其他基地探索出了一条成功的道路；而作为

改写传统出版业、改变人类阅读习惯的阅读基地，其

明确的战略定位、友好的用户体验，短期内即引爆过

亿的用户使用，为中国移动向移动互联网发力指明了

方向。

当然，任何成功的背后，都有它必然的因素……

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音乐基地：产业链一

体化运营的领航员

2008年8月8日，第二十九届奥运会在北京开幕，

在主题曲《我和你》唱响的同时，中国移动音乐基地

同步首发了该歌曲彩铃。短短26小时内，该彩铃下载

量达到惊人的573万次，创造了整个音乐史上的最快

传播速度。不到一个月的时间，北京奥运主题曲的下

载量达到1001万次，创造销售收入2000余万元。

音乐基地缘何能创造如此成就？

首先，当然是得益于中国移动庞大的用户群和中

国经济持续增长带来的消费能力。更关键的是中国移

动音乐基地的建立，全面整合了内容、技术、渠道以

及服务等产业关键环节，成为了音乐产业的领导者，

有效地提升了资源使用的效率，成功挖掘了市场潜

力，从而屡次创造了优异的销售成绩。

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Huawei Technologies

一体化运营初探索

在音乐基地建设之前，电信运营商进

行产业链整合是一个完全陌生的课题，没

有成熟的经验可以借鉴。在这种情况下，

电信运营商与平台建设方之间良好的配合

就成为成功的关键。经过与各厂家深入的

业务、技术交流以及对厂家进行慎重调研

后，中国移动音乐基地选择了华为作为平

台建设的战略合作伙伴。

为配合音乐基地的运作，华为组建了

覆盖业务设计、系统架构、辅助运营和定

制开发的全方位服务于基地建设的专业团

队。从基地筹建开始，逾20人的团队就与中

国移动员工一起，长期驻扎在现场，随时

为客户业务需求提供支持。同时，华为后

端超过千人的研发团队，针对前方获得的

客户需求进行深入的分析和设计，力争为

客户提供高效、高质、快速的业务交付。

在中国移动与华为联合团队的共同努

力下，音乐基地建立了高效的音乐业务运

营平台体系，面向用户建设了六大门户，

包括WWW网站、WAP门户、IVR门户、手

机客户端、PC客户端、短信门户，实现了

所有音乐业务统一用户管理、内容管理和

计费管理，形成了包括版权管理、业务评

审、渠道管理、电子工单等统一的对外合

作界面，建立了包括运营分析和客服支撑

的统一运营支撑系统。

一体化运营立标杆

音乐基地实现内容统一集中、面向用

户的门户集中、合作伙伴集中管理后，这

个中国最大的内容发布和销售平台在运作

中又应对了诸多挑战，为其他业务基地的

建立发展树立了榜样。

快速响应需求

音乐基地提供的业务基本都是互联网

类型的业务，相对传统的电信业务，互联

网业务存在需求不完整、多变，上线节奏

快，进度期望高，技术结构复杂等迥然不

同的特点。而传统的电信业务交付在历经

需求分析、设计、开发测试等流程后，版

本交付时间往往都在两个月以上，更何况

复杂多变的互联网业务。

通过联合团队对开发流程进行重新设

计和梳理，音乐基地的需求响应周期成功

地降到了3天，普通需求现场开发团队直

接就可以解决，中等规模的需求可以保证

在6周之内上线，大大缩短了音乐基地推

中国移动音乐基地的建立，全面整合了内容、技术、渠道以及

服务等产业关键环节，成为了音乐产业的领导者，有效地提升

了资源使用的效率，成功挖掘了市场潜力，从而屡次创造了优

异的销售成绩。从音乐产业链的整合，到一体化运营体系的建

设，音乐基地都为其他基地探索出了一条成功的道路。

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出新业务的周期，提升了音乐基地捕捉市

场机会的能力。在这样高效快速的交付配

合下，音乐基地的业务线从单一的彩铃业

务，逐步拓展成包括音乐随身听、多媒体

彩铃、音乐MTV、音乐KTV等多种产品的综

合运营，形成了一个完整的阶梯化发展产

品体系。

快速扩张业务

众所周知，中国移动是由31个省公司

组成的庞大的运营机构，面向用户的最终

计费和收费必须由各省公司来操作。随着

音乐基地业务增长，中央平台每月与31个

省平台的对账、核算数据从几百万条快

速上升到超过1亿条；合作伙伴从几十家

快速扩张到近500家；内容资源从十几万

歌曲增长到超过200万；业务用户稳步快

速增长到6亿多。在如此快速的规模增长

下，如何提高可随业务增长而快速扩展的

平台处理能力是一个巨大挑战。

凭借多年在电信业务支撑领域积累的

丰富经验，华为为音乐基地设计并建造了

卓越的核心支撑系统，提供高可用、高扩

展、高性能的系统建设方案。从最初的几

十台服务器，到目前的一千多台服务器的

集群计算，华为提供7×24小时无间断技

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阅读基地构建了一个全新的掌上数字阅读世界，打造了一种全

新的无线图书发行模式，改变着传统的出版方式，改变着人类

的阅读习惯，由此也将改变人类文明的传承与发展，这正是阅

读基地的责任和使命。其明确的战略定位、友好的用户体验，

为中国移动向移动互联网发力指明了方向。

资源控制系统，建立了业务监控层、策略配置层、业

务调度层、IP路由层的全面调度机制，实现了内容下

载分发、用量管理、媒体管理等两级互动系统的智能

化和动态管理。

新的业务网络融合系统部署后，虽然数据流量提

升了两倍，但是网间流量降低了90%，在热点内容边

缘节点配置20%的热点内容，就可以支持90%以上的

用户接入，同时网络具备了异地容灾备份能力，提升

了业务可靠性，实现日支撑1900万次用户访问流量。

音乐基地的员工自豪地表示，“每月20万首新歌在5

分钟之内就能下发到各省平台，我们能够为客户提供

最新最炫的音乐信息服务。”

一体化运营结硕果

短短几年间，中国移动音乐基地建设了中央音乐

平台、无线音乐俱乐部等运营管理平台，与百代、环

球、索尼、华纳等490家国内外唱片公司结为利益联

盟，发展了合作销售渠道265家，构建了一个由运营

商、唱片公司、销售渠道、手机终端商组成的无线音

乐产业链。版权库拥有了超过200万首正版歌曲，每

个月上线20万首歌曲，成为中国最大的正版音乐内容

发布平台和最大的音乐内容销售平台。

随着音乐基地对产业链资源整合的逐步推进，

业务从最初的单一彩铃业务运营发展到多业务综合运

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术平台服务，为音乐基地的业务快速扩张提供了强有

力支撑。

实现集中化运营

音乐基地实现了门户集中，由此带来的问题就是

用户访问速度变慢。因此，在运作时音乐基地不得不

直面如何让用户最快访问门户网站，如何使新上线歌

曲实现快速分化以保证营销活动的高效运行，如何提

高分发效率和成功率等问题。

通过对客户业务问题的分析定位，联合团队发

现，音乐基地在提升用户体验方面，主要问题是全网

运营与传统组网方式之间存在矛盾。在基地运作模式

下，31个省平台都需要与中央平台进行业务交互，大

量业务流量耗费在骨干网向中央节点获取内容上，造

成带宽消耗过多、流量过大。

有鉴于此，音乐基地采用华为业务平台通信网络

融合解决方案，利用互联网上比较成熟的P2P和CDN技

术解决网络数据流量问题，

逐步构建起了分层、分级

的业务网络，在北京、

上海、广州建立了分

站边缘节点，部署

了C D N、P2P的

服务，在中

央 建 设 了

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营，建立了从单曲、专辑销售到社区会员

互动等全方位音乐服务。每日的歌曲销售

数量超过350万次，月歌曲销售数量超过1

亿次，社区付费会员达到8900万，月收入

超过5.5亿元。

2009年市场分析数据显示，无线音乐

收入占据了华纳中国内地营收的29.41%，

环球的39.49%，索尼的50.82%，甚至有些

唱片公司对中国移动的依赖率高达80%，

无线音乐的分成已成为唱片公司的救命稻

草，市场规模远超传统唱片业发行渠道。

现在，国内有98%的新歌发布选择音

乐基地作为首发平台，单曲的最高销量达

到1250万次；首发专辑30张，累计销量约

2亿次，专辑的最高销量达到2540万次。

同时，音乐基地建立了国内影响力最大的

互动音乐门户，实现了手机与互联网的互

动，成立了超过500个粉丝团，粉丝用户超

过150万。

阅读基地：布局

数字化出版，塑

造立体化阅读

瞄准出版业的未来

2008年12月，美国第二大报业集团、

旗下拥有10家日报的美国论坛报业集团正

式宣布申请破产保护，成为网络普及以来

首家申请破产的美国报业巨擘。

2009年2月，创刊于1859年、拥有150

年历史的《洛基山新闻报》宣布停刊 。

从2009年开始，国际各大出版集团数

字出版收入超过了总收入的一半，贝塔斯

曼、爱思维尔集团、迪斯尼集团等传媒巨

头以收购、合作方式向数字出版转型。

传统出版发行业是典型的劳动力密

集行业，其中印刷和发行环节占整个行业

87％的产值；库存销量是1:1，基本上是卖

一本书，仓库里面要放一本书；95%的书

稿无法出版；读者能看到什么书取决于少

数专业人士的品味；著作价格越来越高，

书籍的价格也越来越高。

与之鲜明对比的是，数字出版直接将

整个价值链扁平化，印刷环节完全不需要

了；专业作者和业余作者的作品都可以在

符合法律的情况下和读者见面，受益于数

字时代的大容量存储和个性化发行，长尾

开始出现；而对于日益上涨的纸张价格和

著作权价格，电子书籍的价格却随着用户

规模的增长越来越便宜。

2009年，国内首次出现了数字出版规

模和传统出版规模持平的情况，数字出版

规模已经达到750亿。由此可见，数字出

版逐步取代传统出版产业是不可逆转的趋

势，数字出版的市场空间巨大。

抓住机遇，果断布局

数字出版虽是大势所趋，但也面临一

些难题，核心问题有两个，一是收费难，

在线支付使用麻烦，其安全性和普及率还

有待提高；二是盗版猖獗，互联网上新推

出一本书的新章节，不到3分钟即能发现

盗版。

基于手机的业务形式却能很好地解决

收费和版权问题：电信运营商本身拥有一

套成熟的付费手段，支付方便；基于无线

网络的安全性保障机制，使电信运营商可

以提供电信级别的电子著作版权保护。因

此，电信运营商天然地在数字出版产业链

上占据有利位置。

在这样的产业背景下，中国移动敏锐

地觉察到手机阅读巨大的市场空间及战略

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意义，做出了进军阅读产业，打造新型数

字出版产业链的决定，并于2009年3月开

始在浙江投资手机阅读基地的建设。2009

年9月，中国移动宣布年底推出TD电子阅

读器，其手机阅读产品网站展开内测。

2010年5月5日，中国移动宣布手机阅读业

务正式商用，并与中国作家协会、中国出

版集团、中国编辑学会、国家图书馆等内

容合作伙伴，及汉王、华为、大唐电信等

终端厂商展开合作，同时在对合作厂商进

行重重考核之后，选择华为作为阅读基地

平台建设的战略合作伙伴，圆满完成了

“内容+终端+平台”的产业链战略布局。

塑造立体化阅读体验

手机阅读产生了重新塑造用户阅读体

验的无限可能。为此，华为的UCD（以用

户体验为中心设计）团队为阅读基地提供

了优秀的体验设计和运营方案。

重新定义出版方式

数字出版完全改变了获取读者反馈

的方式，不仅仅局限于读者的留言和评

论，更可以对读者看书的行为进行分析，

从而更快速、更准确地为写作和出版提供

支撑。基于运营分析BI系统，阅读基地实

现了用户基本属性细分、用户版面倾向细

分、阅读内容分类细分、用户阅读图书倾

向细分等运营数据的深入分析，可以快速

地将阅读趋势提供给作者，也可以对用户

进行个性化的二次推荐，加大书籍的销

量。

同时，作者的写作方式被重新定义

了。现在作者可以先写个开头，然后上传

到线上供用户阅读，如果被用户认可，则

继续写作，重复上述环节，直至著作完

成。在这个产业链上，著作并不是完成写

作后才进入出版发行，而是连续性地流

动，因此阅读基地的用户使用分析的能力

为作者的写作方向提供了准确的分析支

作为教材的补充，可以直接下载老师的讲

义，并跟老师在课余时间沟通，联网后还

可以看老师的博客、教学笔记；对于政府

和企业的公文审批流程，G3阅读器可以为

建立无纸化办公提供一个良好的工具，满

足电子公务文件分级下发、圈阅等需求，

实现严格的公务文件管理要求，符合节约

型社会的要求。

可以说，阅读基地构建了一个全新

的掌上数字阅读世界，打造了一种全新的

无线图书发行模式，改变着传统的出版方

式，改变着人类的阅读习惯，由此也将改

变人类文明的传承与发展，这正是阅读基

地的责任和使命。从2010年一季度开始，

中国移动在各省市全面加大手机阅读业务

的推广，发展的收费用户远远超出预期。

截至2011年1月，阅读基地累计注册用户超

1.46亿，日均新增注册用户超过50万，月

访问用户数超过3000万，月信息费收入过

亿。

“手机阅读业务是一个新兴事物，体

现了中国移动的创新精神，这种创新符合

社会需求，对中国文化事业的发展，甚至

文化形态的变革，都会起到推动作用。”

全国人大常委会副委员长、民建中央主席

陈昌智在考察中国移动阅读基地时表示。

早在10年前，中国移动打造的“移动

梦网”模式曾经在很大程度上改变了中国

互联网和增值业务领域的发展，改变了无

数中小规模互联网增值业务供应商的命

运。今天看来，“梦网”只是一个产业阵

营竞合时代的起点，在移动互联网时代，

摆在中国移动面前的既有无数机遇，也有

越来越多或明或暗的挑战和压力。战略创

新、管理创新、模式创新，始终是中国移

动在新时代需要超越的三大难题。八大业

务基地的兴起，正是中国移动审时度势、

适应产业大潮而迸发出的创新能量，有力

地诠释了中国移动“移动改变生活”的理

念，探寻出了电信运营商整合产业链的一

条新出路。

责任编辑：李雪峰 xufengli@huawei.com

撑，作者可以通过用户行为和用户反馈分

析，使故事更加受到读者的喜爱。

为此，阅读基地的付费方式也随之发

生了改变，除基本的单本下载和包月两种

付费方式外，用户还可以选择章节看、按

照章节来付费，平均一个章节4分－0.12

元，而采用按流量付费的方式，则更加符

合用户的阅读习惯。

占据用户碎片时间

随着城市规模的扩张和生活节奏的

加快，人们的传统阅读时间已经被现代生

活节奏打散，上班路上、排队等候的时间

越来越长，而手机阅读正可以填补传统阅

读无法覆盖的一些碎片时间，比如工作之

余、上班路上、排队等候这样的时间。

手机阅读以WAP和客户端作为基础形

式，以彩信作为补充形式。WAP是手机阅

读的基础形式，普及率高、门槛底、易推

广、易操作，无需注册即可登录访问阅

读，容易形成用户规模。在WAP界面上可

以非常方便地升级到客户端，手机客户端

的阅读体验效果更好，不仅可以在线阅

读，而且可以将图书下载到手机上进行离

线阅读，操作更加灵活。客户端还能兼容

漫画和杂志，图片展现的效果更加丰富，

更能吸引读者进行阅读。

提供深度阅读体验

针对一些用户深度阅读的需求，比

如传统名著、专业书籍，阅读基地提供了

G3阅读器进行支持。阅读器是手机阅读

的亮点产品，外型时尚、简洁，形态绿色

健康，使用Eink电子墨水技术，提供类似

纸质阅读效果，省眼力、省电，适合长时

间阅读的用户，而且凭借手机阅读平台强

大的内容库作为支持，G3阅读器依靠TD网

络，具备快速高效的网络下载能力，用户

可以方便地阅读到更多的图书。

基于G3阅读器，阅读基地也开始向

行业市场渗透。对于教育行业，G3阅读器

中国移动：业务基地创新先锋

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