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Ciclo económico e inversionespublicitarias en España. Análisisde los diferentesmediosEtayo-Pérez, C. (2010). “Ciclo económico e inversiones publicitarias en España. Análisis delos diferentes medios”, EsicMarket, Vol. 135, pp. 63-90.

ResumenEn este trabajo se analiza la relación existente entre las inversiones publi-citarias y la evolución del PIB. Por una parte se estudia si los distintossoportes publicitarios se ven afectados de la misma manera por la situacióneconómica y por otra parte se analiza la relación que las inversiones publi-citarias tienen con las distintas ramas de la actividad productiva. El análi-sis se hace para el caso de España y para el periodo temporal de 1978 a2003.

Palabras clave: Ciclo económico, inversión en publicidad, medios conven-cionales, medios no convencionales.

Códigos JEL: E32 Fluctuaciones económicas, Ciclos; M37 Publicidad.

Cristina Etayo-PérezUniversidad de [email protected]

enero · abril 2010 · esic market

IntroducciónLas relaciones entre actividad publicitaria y economía han recibido unaamplia atención en la literatura. Se han estudiado tanto las repercusionesque la publicidad tiene sobre diferentes variables económicas como losefectos que la propia actividad económica tiene sobre la publicidad. Todoello ha sido analizado tanto desde una perspectiva micro como macroeco-nómica.En este trabajo se analiza la relación entre el comportamiento de la

inversión publicitaria a nivel agregado y la evolución del PIB en España enel periodo 1978-2003. Se examina si esa relación permanece estable a lolargo del tiempo. También se analiza si la evolución de la economía estárelacionada de diferentes maneras con los distintos tipos de soportes utili-zados para la difusión publicitaria. Por último, se analizan las relacionesexistentes entre la inversión en publicidad, tanto agregada como en los dis-tintos medios, y la trayectoria de las diferentes ramas productivas de laeconomía.El trabajo se encuentra estructurado de la siguiente manera. En primer

lugar, se presentan los antecedentes teóricos y empíricos del tema estudia-do en este trabajo. En segundo lugar, se presenta la metodología empírica,explicando los datos empleados en el trabajo. Posteriormente se exponenlos resultados del análisis empírico. Finalmente se presentan las conclusio-nes que se derivan de los resultados obtenidos.

AntecedentesLas relaciones existentes entre la actividad económica y la publicidad sehan abordado en la literatura desde diferentes puntos de vista, dada la granvariedad de aspectos que relacionan estas disciplinas. A priori parece unhecho claro que las fluctuaciones económicas inciden en el comportamien-to de las inversiones en publicidad que los anunciantes realizan. La situa-ción económica se presenta como una de las variables que las empresas tie-nen en cuenta a la hora de tomar decisiones de inversión. También escomúnmente aceptado que la publicidad influye en las decisiones de com-pra de los consumidores y que la actividad publicitaria desempeña un


ciclo económico e inversiones publicitarias en españa. análisisde los diferentes medios

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importante papel en el sistema económico y en la sociedad en general. Noobstante, no se ha llegado en todos los casos a resultados concluyentes ydefinitivos sobre cuáles son los efectos que la publicidad tiene en la eco-nomía y el impacto que la propia actividad económica tiene en la activi-dad publicitaria.Los estudios realizados hasta ahora para tratar estas cuestiones se han

efectuado en dos niveles distintos: microeconómico y macroeconómico.Desde un punto de vista microeconómico se han analizado principalmen-te los efectos que la publicidad tiene sobre los beneficios de la empresa quela realiza (Steiner, 1987; Saeed et al., 2002), así como sobre su valor en elmercado de activos (Graham y Frankerberger, 2000; Ho et al., 2005).También se ha prestado atención a las repercusiones de la publicidad sobreel funcionamiento del sector (Miles et al., 1997) y a los efectos sobre lacompetencia (Lynk, 1981; Gatignon, 1984; Eckard, 1991; Chen, 2004).Uno de los temas más estudiados en la literatura en este ámbito, dada

su relevancia, es el efecto de la publicidad en los precios de los productos.Dependiendo del enfoque de partida, la publicidad como fuente de poderde mercado o bien como favorecedora de la competencia, los efectos quese espera que tenga la actividad publicitaria sobre los precios de los pro-ductos son diferentes. Si se considera que la publicidad proporciona poderde mercado, los precios de los productos se elevarían respecto a los exis-tentes en una situación de competencia. Si, por el contrario, se consideraque la publicidad genera competencia en el mercado, los consumidores, alestar mejor informados, serían capaces de comparar marcas. Esto presio-naría a las empresas para que redujeran los precios de sus productos yaumentaran su calidad. Se han realizado numerosos estudios que analizanesta cuestión, tanto con modelos teóricos (Kaul y Wittink, 1995; Papatla,1995), como empíricamente para determinados tipos de productos (Farrisy Albion, 1980; Sethuraman y Tellis, 2002) y determinados medios publi-citarios (Kanetkar et al., 1992). Cabe destacar el trabajo de Mitra y Lynch(1995), que presenta un modelo teórico que aúna los dos enfoques men-cionados. Estos autores concluyen que el enfoque en el que nos situemosdepende de cómo la publicidad afecta a la elasticidad-precio de la deman-da de los productos. Dentro de este mismo ámbito, y desde un punto de



vista más subjetivo, se ha analizado también el efecto que la publicidad tie-ne sobre el valor de los productos para el consumidor (Ralston, 2003), asícomo sobre su comportamiento (Haefner, 1983).Desde un punto de vista macroeconómico, las principales cuestiones

abordadas por la literatura han sido el efecto que la publicidad tiene sobrela actividad económica en general y la influencia que el comportamientode la economía puede tener sobre la actividad publicitaria.Para entender la problemática de la relación entre actividad económica

y publicidad, no puede dejar de tenerse en cuenta que la propia industriade la publicidad ha sido influida por el cambiante ambiente económico. Laeconomía, en función de su situación en cada momento (era preindustrial,industrialización, era industrial y era postindustrial), ha demandado dis-tintas funciones de la publicidad. De este modo, la publicidad comenzó porservir para identificar los productos y su fuente y distinguirlos de otros.Esta labor era meramente informativa sobre el producto, sus característi-cas y lugar de venta. A partir de esta situación, la publicidad fue evolucio-nando y cumpliendo otras funciones. Entre ellas cabe mencionar que lapublicidad también ha estado dirigida a persuadir a los consumidores aprobar nuevos productos y sugerir su reutilización, estimular su distribu-ción y aumentar su uso. Finalmente, también ha desempeñado funcionesmás complejas como la reducción del coste de las ventas y la creación devalor y de lealtad a la marca.Dilucidar si estos efectos pueden cuantificarse, así como la magnitud de

esta influencia, puede ser muy útil para tomar decisiones de política eco-nómica (Jacobson y Nicosia, 1981). Por ejemplo, Galbraith (1967) propu-so utilizar la publicidad como una herramienta que permitiera suavizar lasoscilaciones económicas. Su hipótesis sugería que la renta disponible y eldesarrollo económico serían los motores de la publicidad. Ésta a su vezactuaría como una herramienta macroeconómica capaz de influir sobre eldestino final de la renta disponible de los consumidores, potenciando elconsumo en detrimento del ahorro. En este contexto, tendría sentido utili-zar la publicidad para relanzar la economía cuando ésta entrara en rece-sión. Algunos trabajos (Dhalla, 1980; Howard, 1980) analizan este papelde la publicidad como una herramienta antirrecesión. Cuando se produce

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una recesión, las familias aumentan la parte de su renta que dedican alahorro. Estos autores señalan como el camino más apropiado para solu-cionar esta situación estimular la demanda interna, incitando a la compray al gasto de los ingresos ahora y no a posponerlos para el futuro. Esto seconsigue aumentado la publicidad. En este sentido existe evidencia empíri-ca que apunta a que las empresas que siguen invirtiendo en publicidad enuna recesión protegen mejor su participación en el mercado y, en ocasio-nes, incluso la incrementan (Giacomotti, 1994). Sin embargo, lo habituales que las compañías cometan el error de disminuir sus inversiones enpublicidad en mayor medida de lo que disminuye la renta disponible. Enesta línea de trabajo se echan en falta estudios sobre qué sucedería si enuna recesión todas las empresas siguieran realizando el mismo gasto enpublicidad que en una situación de expansión.Otra materia investigada ha sido la referida a las relaciones entre gas-

tos en publicidad, consumo global y renta. A su vez, se han analizado lasrelaciones de los gastos en publicidad con distintas variables económicas,dando lugar a una variada evidencia. Para inferir estas relaciones se hanempleado diferentes técnicas, como el análisis de causalidad (Ashley et al.,1980; Sturgees y Wilson, 1984) o el análisis de cointegración (Baghestani,1991).A pesar de este interés, los resultados obtenidos hasta el momento por

los diferentes trabajos efectuados no permiten llegar a conclusiones defini-tivas sobre la dirección de las relaciones de causalidad. En cuanto a lasrelaciones entre la publicidad y el consumo, algunos trabajos encuentranque es el gasto en publicidad el que influye en el consumo, tanto en su nivelcomo en su propia composición (Duffy, 1991). Otros autores observan queesta relación es bidireccional, es decir, los gastos en publicidad influyen enel consumo y el consumo a su vez influye sobre los gastos en publicidad(Taylor y Weiserbs, 1972; Peel, 1975; Jung y Seldon, 1995).Turner (2000) y Kim (2005), en trabajos más recientes, encuentran

influencias de los gastos en publicidad en las ventas. Elliot (2001), por suparte, no halla indicios de esta influencia para una industria concreta. Lee(1996) muestra que ambas variables están relacionadas entre sí, influyen-do la publicidad en las ventas y éstas en los gastos en publicidad.

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En consecuencia, se puede apreciar que han sido muchos los trabajosque han tratado de mostrar la existencia de relaciones entre los gastos enpublicidad y diferentes variables macroeconómicas. Sin embargo, llama laatención la carencia de estudios que analicen la influencia que a corto pla-zo pueden tener los ciclos económicos, con sus sucesivas expansiones yrecesiones, sobre las inversiones publicitarias. La única excepción quepodríamos señalar es el trabajo de Picard (2001), que analiza los efectos delas recesiones económicas sobre los gastos en publicidad en nueve países.Otra carencia que se detecta en la literatura sobre esta cuestión es el

análisis del impacto de la actividad económica sobre los diferentes mediospublicitarios. La utilización de uno u otro medio de los denominados con-vencionales depende de factores como el tipo de producto que se publicite(Royo, Miquel y Caplliure, 2006) y de las características de la empresa.Por ello, es probable que los cambios en el comportamiento económicoafecten a los diferentes medios de maneras distintas. A esto se añade la pro-liferación de medios que se ha dado en los últimos años en los que han des-tacado especialmente los denominados medios no convencionales. Estosmedios, llamados así inicialmente por el escaso presupuesto que a ellos sededicaba y por su condición de marginales, han experimentado un fuertecrecimiento llegando incluso a superar en niveles de inversión a los mediosconvencionales en la década de los noventa. De hecho, su expansión no haterminado, ya que la evolución de la tecnología ha hecho que sigan sur-giendo nuevos soportes sobre los que enviar los mensajes publicitarios.Cada medio es diferente y, por eso, la eficiencia de la publicidad depen-

de en parte del medio por el que se transmita el mensaje (Fare et al., 2004).Así, por ejemplo, la notoriedad conseguida por los productos que se publi-citan en televisión suele ser mayor que la de aquéllos que lo hacen en otrosmedios (Alameda et al., 2006). En este sentido se ha investigado la sustitu-tibilidad de los diferentes medios publicitarios (Seldon et al., 2000; Silk etal., 2002) y se ha mostrado para sectores concretos que el mix de mediosque finalmente se elige afecta al comportamiento del consumidor (Yiannakaet al., 2002; Dijkstra et al., 2005). La cuestión de si la evolución económicaincide en las inversiones en estos medios de forma diferente es una cuestiónrelevante, puesto que la publicidad supone el medio de financiación más

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importante para un gran número de medios de comunicación. En este senti-do algunos trabajos han explorado las tarifas publicitarias en la industriaperiodística (Picard, 1998; Lacy et al., 2001), así como los distintos efectosde la publicidad en periódicos sobre las ventas (Reid y King, 2003).El estudio de si la actividad económica influye de forma distinta en el

comportamiento de la inversión en los diferentes medios nos conduce aplantearnos otra cuestión relevante. Conocemos que no todos los sectoreseconómicos utilizan de la misma manera la publicidad. Esto depende de laestructura de la industria, de su mayor cercanía o distancia del consumi-dor final y del tipo de producto que ofrecen. Sabemos también que notodas las ramas económicas se comportan de la misma manera en los dife-rentes momentos del tiempo. Aunque la economía se comporta de formacíclica, hay actividades cuyo comportamiento se adapta al ciclo, otras quese adelantan (procíclicas) y otras que se comportan de forma inversa (con-tracíclicas). De esta manera, es de interés observar la relación que puedaexistir entre la inversión en publicidad en los distintos medios y el com-portamiento económico de las distintas ramas de actividad. Cabría esperarque las actividades más intensivas en publicidad se vean más afectadas antecambios en la coyuntura económica.

MetodologíaDados los objetivos del artículo, para llevar a cabo el análisis empírico esnecesario contar con datos que reflejen la actividad económica y con datosreferidos a la inversión publicitaria.Para recoger la actividad económica general se ha utilizado el Produc-

to Interior Bruto (PIB). El PIB es la variable que mejor permite identificarla evolución de la economía y su nivel de actividad, medido como el con-junto de bienes y servicios producidos dentro de las fronteras del propiopaís durante el año considerado. Esta variable es la más frecuentementeutilizada para captar la actividad económica en los estudios dirigidos aanalizar la relación de ésta con la publicidad. La información sobre estavariable para el periodo de estudio ha sido obtenida a partir de la Conta-bilidad Nacional de España, elaborada por el Instituto Nacional de Esta-dística.

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También se emplean en el análisis los datos correspondientes al valorañadido bruto de los grandes sectores económicos: agricultura, energía,industria, construcción, servicios de mercado y de no mercado. Además,dada su importancia dentro de la economía española y su idiosincrasia enrelación con la publicidad, se analizan grupos de actividad más delimita-dos. Éstos son, dentro de la industria, la industria agroalimentaria. Dentrode los servicios de mercado, el comercio y reparación, la hostelería, trans-porte y comunicaciones, intermediación financiera, e inmobiliarias y servi-cios empresariales. Dentro de los servicios de no mercado, la administra-ción pública. Al igual que en el caso del PIB, los datos proceden de laContabilidad Nacional de España.En cuanto a la medición de la actividad publicitaria, se ha utilizado el

total de inversiones en publicidad realizadas en la economía española des-de el primer año en que existen datos que puedan dar lugar a series com-pletas. Las inversiones en publicidad se han divido también entre inversio-nes realizadas en medios convencionales e inversiones realizadas en mediosno convencionales siguiendo la clasificación de Infoadex. Además, se tie-nen en cuenta los principales medios individuales de uno y otro tipo. Deeste modo, se emplea información referida a la inversión publicitaria enmedios convencionales como periódicos, revistas, radio, televisión, cine yexteriores. Entre los no convencionales se estudian el marketing directo, lapublicidad en el lugar de venta y la señalización, los regalos, las ferias y lospatrocinios.Los datos en relación con la inversión publicitaria se han obtenido has-

ta 1988 a partir de la información elaborada por J.W Thompson. Desde1989 hasta 1992 se han conseguido del Estudio de Inversiones Publicita-rias de la FNEP (Federación Nacional de Empresas de Publicidad) y a par-tir de 1993 de los datos que Infoadex ofrece cada año en su Estudio sobrela Inversión Publicitaria en España. Éstas son las únicas series que hay paracada periodo en España.La disponibilidad de los datos referidos a la inversión publicitaria ha

condicionado el periodo de tiempo sobre el que se efectúan los análisisempíricos de este artículo. Así, para la inversión global en publicidad, enmedios convencionales y no convencionales, y en los medios convenciona-

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les individualmente, la serie de datos existente abarca desde 1976 hasta2003. Sin embargo, para los medios no convencionales en detalle, los datosno se encuentran disponibles más que a partir de 1988.Las tendencias que presentan tanto las series referidas a la actividad

económica como las correspondientes a la actividad publicitaria han sidocrecientes a lo largo del periodo estudiado. En el primer caso, esto es debi-do a que en condiciones normales y para un periodo suficientemente largoasistimos a periodos de desarrollo económico. En el segundo sucede por-que en los años analizados la publicidad en España se ha consolidadocomo un sector cada vez más importante en términos de porcentaje sobreel PIB. A todo ello hay que añadir el efecto que el aumento de los preciostiene sobre los diferentes valores.Dada esta tendencia común en ambos casos, utilizar directamente los

valores de las variables llevaría a obtener relaciones positivas entre lasseries objeto del estudio, que quizás lo único que harían es recoger estecrecimiento. Ello no nos permitiría obtener más que la conclusión deque existe un comportamiento similar de crecimiento entre ambas acti-vidades.Para identificar si existen relaciones directas entre actividad económica

y publicidad, en primer lugar hemos trabajado con las series deflactadas,es decir, a precios constantes. De esta manera eliminamos el efecto que lainflación ha tenido en ellas, máxime cuando el periodo de estudio com-prende años en los que el crecimiento de precios en España alcanzó nive-les muy elevados.Sobre estos valores ya deflactados, se han calculado las tasas de creci-

miento anuales. Será con estas tasas de crecimiento con las que trabajare-mos en el artículo. Su utilización en el análisis permite obtener conclusio-nes más realistas sobre la posible relación entre inversiones publicitarias yciclo económico.Para poder responder a las preguntas planteadas en el artículo, la téc-

nica estadística empleada será el análisis de correlación simple. Éste se apli-cará sobre las tasas de crecimiento anuales de las diferentes variables. Laexistencia o no de relación entre dos magnitudes se hará atendiendo a silas correlaciones son o no significativamente distintas de cero.

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ResultadosLa Tabla 1 contiene información sobre las tasas de crecimiento anual duran-te el periodo analizado en términos constantes de la inversión global en publi-cidad y en los distintos soportes en los que ésta se puede materializar. Tam-bién se indica el crecimiento medio por separado para los periodos 1976-1988 y 1989-2003, ya que ambos reflejan dos épocas netamente diferencia-das en la evolución de la inversión publicitaria en España (Etayo, 2002).A partir de los datos podemos observar cómo en el período analizado

el crecimiento anual promedio de la inversión total en publicidad en uni-

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Media Media Media D.t. Media de1976-1988 1989-2003 importancia relativa

1. Inversión total 6.19 11.03 2.31 9.34

2. Medios convencionales 5.42 11.48 0.58 9.81 61.94a

3. Medios no convencionales 6.97 10.02 4.52 11.57 38.06a

4. Periódicos 4.09 9.34 -0.10 11.83 31.21b

5. Revistas 3.65 10.66 -1.95 11.75 15.29b

6. Televisión 6.56 12.85 1.52 9.42 34.96b

7. Radio 6.74 14.50 0.53 11.32 10.24b

8. Cine 3.67 0.55 6.17 14.35 1.07b

9. Exteriores 4.45 5.20 3.85 22.86 5.60b

10. Marketing directo 5.70 - 5.70 8.38 36.94c

11. Señalización 4.42 - 4.42 6.70 15.73c

12. Regalos 0.72 - 0.72 10.63 7.14c

13. Ferias 1.38 - 1.38 11.89 2.53c

14. Patrocinios 2.94 - 2.94 9.72 13.40c

Tabla 1. Crecimiento de la inversión en los diferentes medios publicitarios: media, desviacióntípica y porcentaje medio sobre el total de la inversión publicitaria

a Porcentaje sobre la inversión total en publicidadb Porcentaje sobre la inversión total en medios convencionalesc Porcentaje sobre la inversión total en medios no convencionales



dades monetarias constantes ha sido del 6.19 por ciento. También se pue-de comprobar cómo, aunque con escasa diferencia, el crecimiento de lainversión en medios no convencionales (6.97%) fue en promedio superioral de los medios convencionales (5.42%).De entre los medios convencionales la mayor tasa de crecimiento tiene

lugar en la televisión y la radio, con un 6.56 y un 6.74 por ciento anualesrespectivamente. Este incremento, cuya consecuencia inmediata ha sido elincremento notable en el grado de saturación publicitaria, ha sido analiza-do en profundidad para el caso de la televisión (Reinares Lara y ReinaresLara, 2007). A continuación y, por este orden, aparecen la publicidad enexteriores (4.45%) y en periódicos (4.09%). Por último, son el cine y lasrevistas los medios convencionales en los que se han producido menoresincrementos de la inversión en publicidad, con unas tasas medias anualesde 3.67% y 3.65% respectivamente.En cuanto a los medios no convencionales, destaca el crecimiento del

marketing directo (5.70%) y la señalización y la publicidad en el lugar deventa (4.42%). Los otros tres medios analizados presentan variaciones cla-ramente inferiores, que van desde el 2.94% del patrocinio hasta el 0.72%de los regalos, pasando por el 1.38% correspondiente a las ferias.Las medias para los dos periodos en que hemos dividido la muestra nos

indican que la inversión publicitaria en España atravesó por una fase ini-cial caracterizada por un elevado crecimiento, mientras que en el segundose produjo una notable ralentización.La desviación típica que se presenta en la Tabla 1 nos indica cuál es la

variabilidad del crecimiento de la inversión en los distintos soportes publi-citarios a lo largo de los años. Para el total de la inversión en publicidad,la desviación típica de la tasa de crecimiento es del 9.34%. Muy próximase encuentra la correspondiente a la variación en los medios convenciona-les (d.t. = 9.81%), siendo ligeramente superior la referida a los medios noconvencionales (d.t. = 11.57%).Pasando al análisis de los medios de manera individual, se puede apre-

ciar que existen importantes diferencias entre ellos en cuanto a su estabili-dad en las tasas de crecimiento. El medio que destaca claramente por serel que más oscilaciones presenta en su nivel de crecimiento es el corres-

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pondiente a los exteriores, siendo su desviación típica del 22.86%. A con-tinuación se sitúa la inversión que tiene lugar en cine (d.t. = 14.35%). Enel extremo opuesto, se hallan la variabilidad de la inversión en señalización(d.t. = 6.70%) y en marketing directo (d.t. = 8.38%). El resto de mediosapenas presentan diferencias de dos puntos porcentuales en la desviacióntípica de sus tasas de crecimiento anuales.En cuanto a la importancia que tienen los diferentes medios en el con-

junto de la inversión publicitaria a lo largo del periodo analizado, predo-minan los convencionales (61.94%) sobre los no convencionales (38.06%).Dentro de los primeros, los de mayor importancia son la televisión (34.96%sobre el total de inversión en medios convencionales) y los periódicos(31.21%), seguidos por las revistas (15.29%) y la radio (10.24%). En últi-mo lugar dentro de este grupo se sitúan los exteriores (5.60%) y el cine(1.07%). Entre los medios no convencionales el orden de importancia es elsiguiente: marketing directo (36.94%), señalización y PLV (15.73%), patro-cinio y mecenazgo (13.40%), regalos (7.14%) y ferias (2.53%).En lo que se refiere a las correlaciones entre las tasas de crecimiento, en

primer lugar cabe destacar que todas ellas son positivas y gran parte deellas significativamente distintas de cero. Por ejemplo, merece la pena des-tacar la importante correlación existente entre la inversión en publicidaden medios convencionales y en medios no convencionales (r = 0.65), lo queindica que desde el punto de vista macroeconómico su comportamiento haseguido los mismos patrones.Si examinamos la relación entre los diferentes medios, podemos notar

que no todos ellos han seguido las mismas pautas. Se advierte que las tasasde crecimiento de los gastos en publicidad en los principales medios conven-cionales (periódicos, revistas, televisión y radio) se encuentran bastante liga-das. Otro bloque de medios con patrones de crecimiento similares es el for-mado por el cine y los distintos medios no convencionales. El único medioque presenta una evolución bastante independiente son los exteriores.En la Tabla 3 se exponen las correlaciones entre las diferentes variables

que reflejan el crecimiento de la inversión en publicidad y el crecimientodel PIB, tanto presente como pasado y futuro en un periodo de dos años1.Uno de los principales resultados que se derivan de esta tabla es que el cre-



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(1) En el cálculo de latabla de correlacioneshemos excluido unaobservación debido aque su inclusión alterabaenormemente losresultados.



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1112

13

1.Inversióntotal

2.Medios

convencionales

0.93***

3.Medios

noconvencionales

0.86***0.65***

4.Periódicos

0.74**

0.78***0.55***

5.Revistas

0.85***0.82***0.70***0.54***

6.Televisión

0.81***0.92***0.47**

0.63***0.76***

7.Radio

0.62***0.78***0.25

0.63***0.48***0.77***

8.Cine

0.36*

0.28

0.40**

0.17

0.11

0.10

0.03

9.Exteriores

0.44**

0.48***0.29

0.45**

0.29

0.37*

0.15

0.29

10.Marketingdirecto0.49*

0.20

0.70***0.27

0.38

0.11

0.03

0.67***-0.09

11.Señalización

0.49*

0.24

0.64***0.22

0.34

0.31

0.05

0.69***-0.20

0.84***

12.Regalos

0.68***0.28

0.92***0.16

0.62**

0.22

-0.17

0.53**

0.11

0.68***0.61**

13.Ferias

0.71***0.35

0.90***0.22

0.69***0.27

-0.05

0.47*

0.16

0.70***0.62**

0.94***

˙14.Patrocinios

0.66***0.26

0.91***0.17

0.59**

0.21

-0.14

0.55**

0.01

0.80***0.73***0.96***0.93***

Tabla2.

Crecim

iento

delainversiónen

losdiferentes

mediospublicitario

s:matriz

decorre

laciones

***p<0.01,**p<0.05,*p<0.10



cimiento del PIB no presenta, salvo en el caso del cine (r = 0.41), correla-ciones con la inversión publicitaria en ese mismo periodo.Otro hecho digno de mención es que, salvo excepciones, el crecimiento

de la inversión en los medios publicitarios convencionales, bien indivi-dualmente o en conjunto, no presenta ninguna relación con la evolucióndel PIB en el pasado. Por el contrario, para la mayoría de los medios noconvencionales incluidos en el análisis, esta relación existe y es estadística-mente muy significativa, tanto con el PIB del año anterior como con el dedos años antes. No obstante, y posteriormente incidiremos en ello, hay quetener en cuenta que la información disponible para los medios no conven-cionales solamente comprende la mitad del periodo analizado.

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PIBt PIBt-1 PIBt-2 PIBt+1 PIBt+2

Inversión total 0.28 0.05 -0.04 0.43** 0.33

Medios convencionales 0.26 -0.06 -0.18 0.43** 0.31

Medios no convencionales 0.26 0.15 0.07 0.38* 0.37*

Periódicos 0.04 -0.39** -0.28 0.23 0.27

Revistas 0.27 0.17 -0.03 0.34* 0.29

Televisión 0.20 -0.02 -0.23 0.39** 0.19

Radio 0 -0.27 -0.29 0.17 0

Cine 0.41** 0.21 0.40** 0.16 0.06

Exteriores 0.25 0.02 0.06 0.35* 0.40**

Marketing directo 0.24 0.43 0.58** -0.23 -0.56*

Señalización 0.24 0.27 0.34 -0.02 -0.27

Regalos 0.12 0.72*** 0.72*** -0.05 -0.32

Ferias 0.20 0.77*** 0.77*** 0.06 -0.31

Patrocinio 0.12 0.69*** 0.69*** -0.08 -0.40

Tabla 3. Correlación entre el crecimiento de la inversión en publicidady el del PIB en distintos momentos del tiempo

Mean PIB growth = 2.71*** p < 0.01, ** p < 0.05, * p< 0.10



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Con el comportamiento futuro del PIB se detectan numerosas correlacio-nes positivas significativamente distintas de cero. De esta manera, el creci-miento de la inversión total en publicidad en un momento determinado estárelacionado positivamente con el crecimiento del PIB en el siguiente año (r =0.43). Lo mismo ocurre con los medios convencionales (r = 0.43), extendién-dose esta vinculación para los no convencionales también al segundo año (r= 0.38 para el primer año y r = 0.37 para el segundo). Desde el punto de vis-ta desagregado, la televisión, las revistas y los exteriores son los soportes cuyocrecimiento está significativamente conectado con el del PIB futuro. En el casode los medios no convencionales, es llamativa la relación negativa entre lainversión publicitaria en marketing directo y el PIB de los siguientes dos años.Dados estos resultados y teniendo en cuenta que la inversión publicita-

ria en España durante el periodo analizado ha atravesado dos fases neta-mente diferenciadas, la primera de amplio crecimiento y la segunda deestabilidad, hemos estimado conveniente replicar la tabla 3 para cada unode los dos periodos por separado.


Inversión total 0.39 -0.03 0.23 0.65** 0.61**

Medios convencionales 0.41 -0.01 0.36 0.63** 0.54*

Medios no convencionales 0.30 -0.07 -0.08 0.59** 0.68**

Periódicos 0.01 -0.60** -0.13 0.22 0.33

Revistas 0.42 0.24 0.18 0.67** 0.75**

Televisión 0.30 0.17 0.56** 0.59** 0.33

Radio 0.03 -0.13 0.31 0.27 -0.07

Cine 0.35 0.08 0.39 0.15 0.19

Exteriores 0.29 -0.16 0.29 0.31 0.64**

Tabla 4. Correlación entre el crecimiento de la inversión en publicidady el del PIB en distintos momentos del tiempo (periodo 1976-1988)




[78]

78 10

En la tabla 4, referida al periodo 1976-1988, de amplio crecimiento dela publicidad, observamos cómo ésta no se encuentra apenas correlacio-nada con el PIB presente y pasado. Sin embargo, sí que se detectan corre-laciones significativas con el PIB futuro.Muy distinta es la situación existente para el segundo periodo. En este

caso, hallamos una correlación significativa entre el PIB y la inversión enese mismo periodo en el conjunto del sector (r = 0.61) y en los medios con-vencionales, tanto en su conjunto (r = 0.66) como individualmente paraalgunos de ellos (r = 0.52 para los periódicos; r = 0.66 para las revistas;


Inversión total 0.61** 0.67*** 0.41 0.50* 0.06

Medios convencionales 0.66*** 0.41 0.12 0.71*** 0.29

Medios no convencionales 0.39 0.77*** 0.61** 0.14 -0.24

Periódicos 0.52* 0.27 0.01 0.61** 0.31

Revistas 0.66*** 0.69*** 0.54** 0.46 0.06

Televisión 0.70*** 0.38 0 0.79*** 0.31

Radio 0.68*** 0.09 -0.08 0.57** 0.43

Cine 0.43 0.25 0.34 0.55** -0.31

Exteriores 0.28 0.20 0 0.56** 0.20

Marketing directo 0.24 0.43 0.58** -0.23 -0.56*

Señalización 0.24 0.27 0.34 -0.02 -0.27

Regalos 0.12 0.72*** 0.72*** -0.05 -0.32

Ferias 0.20 0.77*** 0.77*** 0.06 -0.31

Patrocinio 0.12 0.69*** 0.69*** -0.08 -0.40

Tabla 5. Correlación entre el crecimiento de la inversión en publicidady el del PIB en distintos momentos del tiempo (periodo 1989-2003)




7910

r = 0.70 para la TV; y r = 0.68 para la radio. Algo similar ocurre en lo quese refiere a la relación entre inversión publicitaria y PIB del siguiente año.Por el contrario, al estudiar la correlación con el PIB pasado se advierteque es la inversión en medios no convencionales la que se encuentra signi-ficativamente relacionada (r = 0.77 para el conjunto de medios no con-vencionales).La Tabla 6 presenta las correlaciones entre las tasas de crecimiento de

la inversión en publicidad y las tasas del crecimiento del valor añadidopara los principales sectores de actividad en el periodo analizado.Como se puede apreciar, la evolución de la actividad en la agricultura

y la energía apenas muestra ningún tipo de conexión con la inversiónpublicitaria. Solamente se detecta una correlación significativamente dis-tinta de cero entre el crecimiento del valor añadido en el sector energéticoy la inversión publicitaria en las revistas (r = 0.39).En el caso de la industria, la situación se presenta claramente diferente.

La variación del valor añadido en el conjunto de este sector está positiva ysignificativamente relacionada con la inversión total en publicidad (r =0.38) y con la inversión en medios convencionales (r = 0.39). Esta cone-xión se hace extensiva también a dos medios convencionales concretos: lasrevistas (r = 0.44) y la televisión (r = 0.47).Aunque también se observan relaciones destacadas para el subsector

más importante de la industria española, el de la alimentación, éstas sonde naturaleza algo distinta a las del conjunto de la industria. Si bien seaprecian también correlaciones significativas para el conjunto de la inver-sión publicitaria (r = 0.43) y para las revistas (r = 0.43), en el caso de laindustria agroalimentaria existe una mayor coincidencia con la evoluciónde la inversión en medios no convencionales. Esto se produce para el con-junto de ellos (r = 0.54), y también para tres medios concretos: los regalos(r = 0.48), las ferias (r = 0.52) y el patrocinio (r = 0.46).Para el sector de la construcción se detectan una serie de relaciones des-

tacables. Por ejemplo, la correlación con el total de la inversión en publi-cidad es 0.40 y con los medios no convencionales es 0.36. Además, se apre-cia una relación significativa con la inversión publicitaria en revistas (r =0.40) y en televisión (r = 0.35).



[80]

80 10

Agri-

Energía

Industria

Alimen-

Cons-

Servicios

Comercio

Hoste-

Transpor-

Interm

e-Inmobi-

Servicios

Adminis-

cultu

ratació

ntru

cción

deyrepa-

lería

teycomu-

diación

liaria

syde

notra

ción

mercado

ració

nnicacio

nes

financie

raservicios

mercado

pública

empresa-

riales

Mean

0.16

2.46

2.36

1.55

3.66

2.77

2.24

3.02

4.12

1.51

2.87

3.55

3.47

Inversióntotal

-0.08

0.20

0.38**

0.43**

0.40**

0.37*

0.41

0.69***-0.22

0.39*

0.01

0.60***0.51**

Medios

convencionales

-0.07

0.17

0.39**

0.28

0.35

0.35*

0.44**

0.68***-0.28

0.31

0.01

0.42**

0.32

Medios

noconvencionales

-0.08

0.23

0.10

0.54***0.36*

0.28

0.22

0.60***-0.16

0.42**

-0.05

0.73***0.68***

Periódicos

-0.19

-0.13

0.23

0.09

0.07

0.10

0.10

0.55***-0.34

0.09

-0.23

0.17

0.05

Revistas

0.11

0.39*

0.44**

0.43**

0.40*

0.39*

0.42**

0.61***-0.02

0.59***-0.01

0.65***0.54***

Televisión

-0.03

0.24

0.47**

0.29

0.35*

0.37*

0.49**

0.70***-0.27

0.31

0.01

0.37*

0.25

Radio

-0.27

0.09

0.18

00.23

0.17

0.26

0.55***-0.53***

0.15

-0.13

0.23

0.27

Cine

0.04

-0.32

0.04

0.13

0.30

0.23

0.17

-0.03

0.07

0.06

0.47**

0.41**

0.40*

Exteriores

0.04

-0.08

0.32

0.20

0.14

0.18

0.43**

0.21

-0.02

-0.09

0.19

0-0.22

Marketingdirecto

-0.09

-0.10

-0.01

0.39

0.23

0.21

0.08

0.24

-0.02

0.18

0.20

0.70***0.74***

Señalización

0.01

-0.29

0.03

0.31

0.21

0.06

0.08

0.20

-0.13

0.09

0.07

0.61**

0.59**

Regalos

0.07

0.24

0.25

0.48*

0.44*

0.27

0.19

0.27

0.26

0.31

0.20

0.80***0.77***

Ferias

0.09

0.17

0.17

0.52*

0.47*

0.22

0.32

0.22

0.17

0.31

0.22

0.84***0.79***

Patrocinio

-0.01

0.11

0.19

0.46*

0.44*

0.23

0.18

0.32

0.17

0.24

0.13

0.83***0.81***

Tabla6.

Corre

laciónentre

elcrecimien

tode

lainversiónen

publicidadyeldelvalo

rañadido

dediferentes

sectores

deactividad

***p<0.01,**p<0.05,*p<0.10



En cuanto al crecimiento total de los servicios de mercado, podemosobservar una relación con la trayectoria de la inversión en publicidad muysimilar a la encontrada para la industria. De este modo, resultan significa-tivas las correlaciones con la inversión total (r = 0.37) , en medios conven-cionales (r = 0.35), en revistas (r = 39) y en televisión (r = 0.37).Analizando en detalle las principales actividades que componen los ser-

vicios de mercado, podemos observar que su relación con la publicidad noes homogénea. Por ejemplo, la tasa de crecimiento del comercio y la repa-ración está muy relacionada solamente con la evolución de la inversiónpublicitaria en medios convencionales (r = 0.44). Esto sucede además paratres de estos medios individualmente: las revistas (r = 0.42), la televisión (r= 0.49) y los exteriores (r = 0.43).Diferente es el comportamiento de la hostelería. El crecimiento de su

actividad está fuertemente correlacionado con el de la inversión publicita-ria total (r = 0.69), y también con la desagregación en medios convencio-nales (r = 0.68) y no convencionales (r = 0.60). Sin embargo, al analizar larelación para medios individuales, esta estrecha relación se encuentraexclusivamente para medios convencionales. De entre ellos destaca la altacorrelación con la inversión publicitaria en televisión (r = 0.70), seguida dela que se produce en revistas (r = 0.61), periódicos (r = 0.55) y radio(r = 0.55).Aunque no tan elevadas, también aparecen correlaciones para el sub-

sector de intermediación financiera. En este caso hay una conexión signifi-cativa con la inversión total en publicidad (r = 0.39), con los medios noconvencionales (r = 0.42) y con las revistas (r = 0.59).Los dos subsectores de los servicios de mercado para los que apenas se

encuentran relaciones relevantes son transporte y comunicaciones, e inmo-biliarias y servicios empresariales. Para el primero sólo hay correlación sig-nificativa con la radio (r = -0.53) y para el segundo con el cine (r = 0.47).Por último, la Tabla 6 muestra que existe una sustancial conexión entre

las tasas de crecimiento de la inversión publicitaria, y la creación de valoren los servicios de no mercado. Esto se reproduce en gran medida para laactividad de la administración pública, que es su principal componente.Para el total de los servicios de no mercado, las correlaciones son signifi-

[81]

8110



cativas con el total de la inversión publicitaria, con la inversión en mediosconvencionales y, sobre todo, con la inversión en medios no convenciona-les. Dentro de los medios individuales, el crecimiento de los servicios de nomercado está correlacionado significativamente con las revistas, la televi-sión, el cine, y todos y cada uno de los no convencionales. Muy similar esel patrón para los servicios prestados por la administración pública, sal-vando la ausencia de relación con los medios convencionales en su con-junto.

ConclusionesEn este artículo se ha analizado en primer lugar el comportamiento de lainversión en publicidad en España en los diferentes medios publicitarios enel periodo 1976 a 2003.Se observan dos etapas claramente diferenciadas en dos periodos tem-

porales consecutivos. En el primero de ellos, que va del año 1976 al año1988, se produjo un fuerte crecimiento de la inversión en todos los medios.Es una etapa de despegue del sector que partía de tener una participaciónen el PIB de 0,66 y pasa a suponer un 1,88 del mismo en 1988. Puededecirse que en estos años se consolida la industria publicitaria como unsector de importancia dentro de la economía nacional. El periodo siguien-te, de crecimiento más lento, (los años que van de 1989 a 2003), supone lafase de consolidación del sector. No se aprecian fuertes subidas de la inver-sión publicitaria en relación al PIB pero se mantiene la importancia de estesector en la economía. Este hecho es destacable sobre todo si tenemos encuenta la fuerte crisis a la que se enfrentó la economía española en 1993.El crecimiento de la inversión en cada uno de los medios refleja esta mis-ma situación. La media de crecimiento de la inversión en todos los mediosconvencionales (a excepción del cine) en el primer periodo considerado fuemuy superior a la media de crecimiento en el segundo periodo. Podemosdecir que nos encontramos en el caso de España ante una rama de activi-dad que ha pasado en este periodo de tener una participación muy residualen el conjunto de la economía española a consolidarse como un sector deactividad que goza de una importancia creciente actuando como dinami-zadora de la economía y de la actividad empresarial.

[82]

82 10



En el caso de los medios convencionales vemos cómo el crecimiento ydespegue de la inversión en los primeros se produce en ese primer periodo,estabilizándose su comportamiento en el segundo. Los medios no conven-cionales, sin embargo, siguen creciendo en el segundo periodo, si bien noa las tasas de crecimiento del primero. Esto nos indica una inversión enesos medios que ha prolongado su crecimiento en el tiempo, tardando másen consolidarse debido a que partía de niveles más bajos. Destaca el hechode que individualmente todos los medios convencionales se comportanigual en cuanto a su crecimiento excepto el cine, que sigue pautas pareci-das a las de los medios no convencionales. El análisis de las desviacionestípicas nos permite encontrar también diferencias en cuanto a la dispersióndel crecimiento de la inversión en los diferentes medios, siendo exterioresel medio en el que más varía, lo cual nos indica que la inversión en estesoporte es muy coyuntural.Otra conclusión interesante que surge del análisis es que el incremento

de la inversión publicitaria se da en los distintos medios de forma simultá-nea, o cuando menos por grupos de medios. Podemos identificar así“paquetes de medios” a los que la inversión se dirige de forma conjuntafrente a otros paquetes o grupos de medios que pueden tener un compor-tamiento diferente. Como se ha señalado, la correlación entre inversión enmedios convencionales y medios no convencionales es muy alta, lo que sig-nifica que cuando los anunciantes deciden invertir más, esto repercute deforma positiva en todos los medios. En concreto, los periódicos, revistas,TV y radio se encuentran muy relacionados, lo cuál indica que forman unconjunto de medios en el que las decisiones de inversión se toman simul-táneamente. Otro grupo es el formado por los medios no convencionales,junto con el cine. El medio que sigue una evolución más autónoma es exte-riores, lo que significa que las decisiones de inversión en este medio suelenser autónomas y corresponden a campañas de altos presupuestos.En lo que se refiere a la relación entre el crecimiento de la inversión en

publicidad y el crecimiento del PIB en distintos momentos del tiempo denuevo hay diferencias entre lo que se observa en el primer y segundo perio-dos. En la primera etapa se detecta cómo la publicidad se anticipa al cre-cimiento del PIB y comienza a crecer antes que éste. De alguna manera

[83]

8310



puede decirse que la publicidad tiene un crecimiento procíclico previendola evolución económica y adelantándose a ella. Esto ocurre tanto en losmedios convencionales como en los no convencionales, con las revistas yla televisión como “motores” de esta anticipación. Los periódicos, sinembargo, se comportan de forma diferente. Parece como si esperaran aconfirmar que la evolución económica es positiva o negativa para respon-der en consecuencia. En el segundo periodo, el comportamiento de lainversión en relación con el PIB es diferente en medios convencionales queen medios no convencionales. La inversión en medios convencionales seasocia mucho más al comportamiento del PIB ese mismo año, aunque semantiene su carácter procíclico puesto que la correlación es también muyalta con el PIB del año siguiente. Esto sucede en todos los soportes excep-to en revistas, hecho que se explica por la pérdida de importancia de lasmismas en este periodo. Por el contrario, el comportamiento de los mediosno convencionales se asocia mucho más al PIB en el pasado, tanto al delaño anterior como el de dos años antes. Esto nos indica que las decisionesde inversión en medios no convencionales se toman mucho más sobreseguro. No se anticipan al PIB, sino que se espera a estar seguro de cómoha ido la economía para acometer este tipo de decisiones de inversión. Esuna inversión más conservadora, ya que primero se observa la coyunturay luego se ve qué partida se dedica a medios no convencionales.Del análisis de la relación existente entre el crecimiento de la inversión

en publicidad y el crecimiento en el valor añadido de los diferentes secto-res de actividad podemos deducir varias conclusiones. Las actividades agrí-colas y energéticas no muestran relación alguna con las inversiones enpublicidad dado que no son sectores intensivos en publicidad. Apenas lausan en comparación con la industria y los servicios.Las relaciones existentes entre el valor añadido de la industria y las

inversiones en publicidad ponen de manifiesto una relación entre ambos,especialmente con la inversión en medios convencionales y, más concreta-mente, con revistas y televisión. Es decir, es una publicidad limitada amedios tradicionales y concretos. La construcción, sin embargo, se encuen-tra más relacionada con la inversión en medios no convencionales. Unpatrón parecido al de la industria es el que siguen los servicios de mercado

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84 10



utilizando únicamente medios convencionales y, de entre ellos, revistas ytelevisión. Hay sin embargo diferencias en cuanto al comportamiento indi-vidual de cada uno de estos servicios de mercado a la hora de utilizar lossoportes. Así, Comercio y reparación añaden a televisión y revistas losmedios exteriores y Hostelería utiliza ampliamente la mayoría de mediosconvencionales (periódicos, revistas, televisión y radio). Transporte ycomunicaciones, sin embargo, utiliza sobre todo la radio, y la intermedia-ción financiera, las revistas. Las inmobiliarias y servicios empresariales eli-gen como soporte el cine. Puede decirse que los servicios de no mercado yconcretamente la Administración Pública son los que mayor relación man-tienen con las inversiones en publicidad. La Administración Pública dedi-ca un amplio presupuesto a la publicidad empleando para ello todos lossoportes a su alcance. Así como la actividad privada se decanta más porlos medios convencionales utilizando los no convencionales sólo en épocasde marcada bonanza económica, la Administración Pública no tiene tantoen cuenta la situación económica para tomar sus decisiones de inversión.Puede concluirse, a la luz de los datos analizados, que las empresas se

han dado cuenta de la importancia que tiene la publicidad para su activi-dad y la utilizan eligiendo medios convencionales de una forma continua-da anticipándose al crecimiento del PIB, aunque teniendo también muy encuenta la situación del momento. Cuando la situación económica es buenay hay datos ciertos al respecto es cuando deciden invertir en medios noconvencionales. En este sentido las empresas son conservadoras, eligensiempre medios convencionales y sólo no convencionales en situación decrecimiento económico. La situación ha cambiado en la década de losnoventa respecto a lo que ocurría en la década de los ochenta, en la que elcrecimiento de la inversión era muy grande y siempre anticipándose al PIB,puesto que se partía de niveles muy bajos y se invertía tanto en medios con-vencionales como no convencionales.La principal limitación del trabajo se deriva de la información utiliza-

da. Los datos empleados se refieren a un solo país y a un periodo concre-to, aunque relativamente amplio. Por ello, una extensión futura de este tra-bajo consistiría en verificar si los resultados aquí obtenidos también se danen otros contextos geográficos. Asimismo, sería de interés analizar si las

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8510



conclusiones alcanzadas en este trabajo a nivel agregado se obtienen tam-bién tomando como unidad de análisis la empresa.

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