Centro de Defensa Comercial e IndustrialGualeguaychú.Charla 1 – Introducción al marketing y al ámbito delos negocios.07 de Agosto de 2014

Un marketing acertado resulta fundamental para el éxito decualquier organización. Grandes empresas con fines de lucro, comoProcter & Gamble, Sony, Wal-Mart e IBM usan marketing, perotambién lo hacen organizaciones no lucrativas como universidades,hospitales, museos e incluso iglesias. Usted ya sabe mucho acercadel marketing porque está a todo su alrededor. Observe losresultados del marketing en la abundancia de productos que existenen su centro comercial más cercano. Observe el marketing en losanuncios que llenan la pantalla de su televisor, que aparecen en susrevistas, que llenan su buzón de correo o que dan vida a sus páginasWeb. En el hogar, en la escuela, en su trabajo, ve el marketing encasi todo lo que hace. Sin embargo, el marketing es mucho más delo que llega a la vista del consumidor. Detrás de esto hay unaenorme red de individuos y de actividades que compiten por suatención y por sus compras.

El marketing como filosofíaPostura mental, actitud, forma de concebir la relaciónde intercambio.

El marketing como actividadModo de llevar a cabo la relación de intercambio queconsiste en identificar, crear, desarrollar y servir a lademanda.

El marketing como disciplinaDisciplina joven de reciente desarrollo científico. Cadavez se oye hablar más, pero el desconocimiento esconsiderable.

Producto: bien material , servicio o idea que posea unvalor para el consumidor o usuario y sea susceptiblede satisfacer una necesidad.

Bien: objeto físico, tangible, que se puede ver, tocar ypercibir por los sentidos. Pueden ser destructivos oduraderos.

Servicios: aplicación de esfuerzos humanos omecánicos a personas, animales u objetos. Sonintangibles, duraderos y no se pueden almacenar.

Ideas: concepto, filosofía, opinión, imagen o cuestiónque también es intangible al igual que los servicios.

Necesidad: sensación de carencia de algo. Es un estadofisiológico o psicológico común en todos los sereshumanos, más allá de factores étnicos y culturales.

Deseo: forma en que se expresa la voluntad desatisfacer una necesidad, de acuerdo a factoresinternos y externos del individuo, y de los estímulos demarketing.

Demanda: es la formulación expresa de un deseo queestá condicionada por los recursos del individuo oentidad, y por los estímulos de marketing recibidos.Las necesidades son ilimitadas, a diferencia de losrecursos, por lo tanto el comprador tratará deasignarlos de la manera más conveniente.

Competencia Orientación Énfasis

Nula o mínima (más demanda que oferta)

ProducciónDisponibilidad de

producto. Todo lo que se produce se vende

Incremento (mayorequilibrio)

ProductosEl producto con calidad será demandando, sin

necesidad de promoción

Fuerte (oferta mayor que demanda)

VentaVender lo que se produce. Consumidores inducidos a

comprar

Fuerte (oferta mayor que demanda)

MarketingIdentificación y satisfacción

de necesidades,obteniendo un beneficio

En la actualidad, el marketing debe entenderse, noen el sentido arcaico de realizar una venta (“hablar yvender”), sino en el sentido moderno de satisfacerlas necesidades del cliente. Si la gente de marketingentiende bien las necesidades del consumidor; sidesarrolla productos que ofrezcan un valor superior;y si fija sus precios, distribuye y promueve de maneraeficaz, sus productos se venderán con muchafacilidad. De manera que las ventas y la publicidadson únicamente parte de una “mezcla de marketing”mayor, es decir, del conjunto de herramientas demarketing que funcionan en conjunto para satisfacerlas necesidades del cliente y para establecerrelaciones con éste.

Marketing es un modo de concebir y ejecutar larelación de intercambio con la finalidad de quesea satisfactoria a las partes que intervienen y ala sociedad, mediante el desarrollo, valoración,distribución y comunicación, por una de laspartes, de los bienes, servicios o ideas que la otraparte necesita.

Modelo básico

Entender el mercado, lasnecesidades y los deseosdel consumidor

Diseño de una estrategiaorientada a lasnecesidades y los deseosdel consumidor

Establecer relacionesredituables y lograr lasatisfacción del cliente

Elaboración de un plande marketing que aportevalor

Captar valor del cliente y obtener utilidades

Obtener a cambio el valor de los clientes

Creación de valor y establecimiento de relaciones con

los clientes

Concepto de Ventas

Punto de Inicio

Enfoque Medios Fines

FábricaProductosexistentes

Ventas y Promoción

Utilidades x volumen de

ventas

Concepto de Marketing

Punto de Inicio

Enfoque Medios Fines

MercadoNecesidades

del clienteMarketing integrado

Utilidades x satisfacción del

cliente

Requisitos del éxito competitivo

1. El propósito de una empresa es crear y mantenerun cliente.

2. La empresa debe suministrar los bienes yservicios que el mercado desea.

3. Los ingresos deben ser mayores que los costos.4. La empresa debe definir sus objetivos y

estrategias.5. Debe existir un sistema de control para supervisar

el cumplimiento de los objetivos y, en su caso,rectificar las decisiones.

Elementos (actores)Empresas / CompetenciaProveedoresIntermediariosMercadoEntorno

VariablesControlables: producto, precio, logística ycomunicaciónNo controlables: mercado, competencia, entorno

Dentro de un gran círculo rodeado de los distintos factores que componen el macro entorno (sociocultural, económico, ecológico, tecnológico, político, etc.), nos encontramos con la siguiente relación comercial:

Empresas proveedoras

Intermediarios

Mercado

4 instrumentos 4 instrumentos4 instrumentos

Producto

Precio (valor)

Logística (distribución o plaza)

Comunicación (promoción o impulsión)

Cualquier bien, servicio o idea que se ofrece almercado. Es el medio para satisfacer lasnecesidades. El concepto no debe centrarseen los atributos intrínsecos, sino en losbeneficios que reporta y las emociones quepuede despertar. La oferta no consiste solo enel producto básico, sino también en losaspectos formales (calidad, marca) y añadidos(servicio, garantía, mantenimiento,financiación).

No es la cantidad de dinero que se paga porun producto, sino también el tiempo utilizadopara conseguirlo, el esfuerzo y las molestiasnecesarias para obtenerlo. El precio tiene unfuerte impacto sobre la imagen del producto,y es un instrumento a corto plazo ya que sepuede modificar con rapidez, más allá de lasrestricciones que puedan existir.

Relaciona la producción con el consumo.Tiene como misión poner el producto adisposición del mercado, de manera que sefacilite y estimule su adquisición por elconsumidor. No deben considerarse solo losaspectos económicos del sistema dedistribución, sino también el grado de controldel mercado y la capacidad de adaptación alos cambios del entorno.

Conjunto de actividades que tratan decomunicar los beneficios que reporta elproducto y de persuadir al mercado objetivode que lo compre a quien le ofrece. Lacombinación de los métodos depende del tipode producto, mercado, competencia y laestrategia de marketing de la empresa.

¿Qué es el valor del cliente?

Para tratar de un modo distinto a los clientes, primerohay que saber lo que diferencia a un cliente de otro. Ladiferenciación de los clientes es quizás el másimportante elemento para instaurar una estrategiaindividualizada, ya que establece la forma en que laempresa se tiene que comportar con cada uno de esosclientes. El valor del cliente podría ser una mejormedida del desempeño de una empresa, que lasventas actuales o la participación en el mercado.Mientras que las ventas y la participación en elmercado reflejan algo pasado, el valor del clientesugiere el futuro.

Los clientes difieren entre sí en función de dos aspectosprincipales: tienen un valor distinto para la empresa y necesitancosas distintas de la empresa. Dicho de otra manera, los factoresclaves de la diferenciación son:

- Lo que el cliente quiere y- Lo que el cliente vale.

El valor de un cliente, en relación con otros clientes, permite a laempresa priorizar esfuerzos y dedicar más recursos paraconseguir que los clientes más valiosos sigan siendo leales y queaumente aún más su valor.

Así mismo, satisfacer los deseos de un cliente concreto, es la basepara establecer una buena relación y ganarse su lealtad.

Una vez que se ha determinado el valor, hay queclasificar a los clientes tomando en cuenta ese valor.Se pueden usar diferentes nomenclaturas:

a- Clientes Muy Valiosos o VIPb- Clientes con Mucho Crecimientoc- Clientes Normales o Comunesd- Más Vale Perderlos que Encontrarlos

En la medida que se pueda identificar a los clientes encada categoría, se podrán fijar pautas y estrategiaspara cada uno de ellos.

L a era digital

Globalización o internacionalización

Marketing Sustentable

Marketing sin fines de lucro

Podemos definir el mercado como el lugar físico o idealdonde se produce la relación de intercambio. Desde elmarketing, este concepto es muy limitado y resultaadecuado decir que un mercado es:

Un conjunto de personas individuales u organizadas

Que necesitan un producto o servicio determinado

Que desean o pueden desear comprar

Que tienen capacidad económica y legal para comprar

Mercado actual: el que en un momento dadodemanda un producto determinado.

Mercado potencial: número máximo decompradores al que se puede dirigir la ofertacomercial, los cuales, si reciben suficientesestímulos de marketing, pueden llegar a demandarel producto.

Un mercado presenta distintos límites que debemosconocer para el diseño de la estrategia, ya que señalan elcampo de actuación de la acción de marketing. Nosiempre son fáciles de determinar y establecen, a su vez,criterios para dividir o clasificar el mercado.

Físicos: territoriales o geográficos (mercados locales,regionales, nacionales, internacionales)

Según características de los consumidores:demográficas, socioeconómicas, étnicas y culturales(adolescentes, amas de casa, estudiantes, profesionales)

Según el uso del producto: más relativos y modificables(ampliación por nuevas aplicaciones del producto)

¿Quiénes son los competidores de laempresa/marca?

¿Cómo es de intensa la competencia en elmercado?

¿Cómo afecta la competencia a la evolución y ala estructura del mercado?

¿Cómo afectan las decisiones competitivas a lasdecisiones comerciales?

¿Cómo logran y mantienen las empresas laventaja competitiva?

Tipos de competidores:

Competidores de marca

Competidores de producto

Competidores sustitutos

Competidores de bolsillo

Dimensiones

Demográfica

Económica

Socio-cultural

Político-legal

Tecnológica

Medioambiental

Este entorno resulta interesante para conocer a lagente que compone los mercados.

Tamaño de la población

Tasas de natalidad y mortalidad

Estructura de edad

Formación de familias

Movimientos de la población

Este entorno contempla la variación de lasmagnitudes macroeconómicas que determinan lacapacidad de compra e influyen en las pautas deconsumo.

Renta y riqueza nacional

Crecimiento / recesión

Inflación, desempleo y tasa de interés

Política monetaria y fiscal

Tipos de cambio y balanza de pagos

A través de este entorno podemos conocer losvalores, las preferencias y el por qué de todos loscomportamientos cotidianos de los individuos.

Cambios en las expectativas y estilos de vida

Tendencias en la educación y en la sociedad

Grupos sociales

Actitudes y comportamientos de uso deproductos

Aquí entran en juego cuestiones relacionadas alintervencionismo del estado, las leyescomerciales y el fomento de la competitividadpor parte de distintos sectores públicos yprivados.

Legislación: regulación / desregulaciónSistema políticoAutonomíasLibertades y garantíasGrupos de poder

Los avances en los campos de la electrónica y lainformática han revolucionado los procesos deproducción, las comunicaciones y la transmisión yel tratamiento de la información.

Inventos e innovaciones

Tasa de difusión de las innovaciones

Patentes

Investigación y desarrollo

El medio ambiente ha adquirido una importanciacreciente en los últimos años, dada la mayorconciencia social que existe de los perjuicios quecausan algunos productos y procesos industriales.

Restricciones en suministros

Asignación de recursos

Degradación del medio ambiente

Jonathan Hojman

jonathanhojman@gmail.com

03446-15536186