Chapter 9

產品生命週期

產品生命週期產品生命週期 (Product Life Cycle)：是將整個產品在其銷售歷史過程中的銷售與利潤狀況，加以描述的一種觀念，也就是產品生命週期是追溯產品從導入期進入市場到衰退期退出市場的過程。

一項產品的一生通常歷經四個主要階段：導入期 (Introduction)、成長期 (Growth)、成熟期 (Maturity)、衰退期 (Decline)。

產品生命週期各階段導入期 成長期 成熟期 衰退期

時間

銷售額

產品生命週期

利潤曲線

A.固定量型 B.雙峰型 C.持續上升型

D.持續下降型 E.扇貝型 F.曇花一現型

G.高原型 H.低原型

產品生命週期曲線的一些常見形式A. 固定量型：指產品本身的需求維持一定。例如：某些獨特疾病由於其占人口的某一定百分比，因此其藥物的需求量常維持一穩定水準。

B. 雙峰型：是指產品在第一波的需求衰退後，再展開另一波的需求。例如：自行車的需求。

C. 持續上升型：指產品一上市即廣受歡迎，需求呈現持續性增加，但最後則因某些因素 (如政府禁止或產品有重大瑕疵 )下市，例如有一陣子大為流行的減肥菜。

D. 持續下降型：指產品沒有被目標顧客接納，需求呈持續性減少，最後產品下市。

產品生命週期曲線的一些常見形式E. 扇貝型：指產品的需求呈一波又一波上升的趨勢，後一波都比前一波的量大，例如：尼龍的需求。

F. 曇花一現型：指產品很快起來，也很快下市或衰退。例如：一些短暫流行的產品。例如：滑板車

G. 高原型：指產品到達需求的高峰後，停滯在高原階段。例如：可口可樂

H. 低原型：指產品在過了需求的高峰後，但卻仍有一定的銷售量。例如： KTV雖已過了流行的高峰，但卻仍維持一個穩定的低原期。

產品生命週期 - 導入期產品生命週期的導入期表示新產品初次正式出現在市場上。導入期的銷售量很少，競爭者也很少 (有時幾乎沒有競爭者 )。這時的顧客大多是創新追求者，其需要大多為初級需求 (Primary Demand)，也就是對產品本身的需求，而非對品牌的需求。

導入期的產品形式通常很少，大多是陽春型產品，也就是僅擁有基本功能的產品。導入期的產品價格通常較高，一方面由於生產成本原本就高，另一方面是創新者的顧客對價格並不敏感。

在導入期的推廣活動，則以引起潛在顧客的興趣及需要為重點。

產品生命週期 -成長期在這個階段，銷售量會急遽攀升，許多競爭者會先後進入市場。這時期的顧客大多是早期採納者。顧客的需要則轉為以次級需求 (Secondary Demand)為主 (也就是對品牌的需要，而非對產品本身的需要 )，初級需求為輔。

強調的重點自促銷初級需求轉變成具侵略性的品牌廣告，並突顯出品牌間的差異性。

產品價格雖然下降，但下降有限，主要是由於顧客的需求仍在增加。

隨著客層的擴展及產品被市場所接受，通路也變多。

產品生命週期 -成熟期成熟期是產品生命週期歷時最久的一個階段。成熟期的銷售量很大，競爭者多，競爭也很激烈。這時的顧客大多是早期大眾與晚期大眾。需求大多為次級需求，也就是對產品本身已經很暸解，主要著重品牌間的差異。

對某些產品而言，價格的最低點可能是出現在成熟期。成熟期的通路最廣。

成熟期可依銷售量頂峰為中心，分為： 成長成熟期、穩定成熟期、衰退成熟期 (震盪期 (Shake)。

產品生命週期 -衰退期衰退期衰退的速度決定於消費者偏好改變或替代品採用的迅速程度。

衰退期的競爭者減少 (因為震盪期已淘汰一些廠商 ) ，這時的顧客大多是落後者與忠誠者。需求又回到初級需求，也就是對產品本身的需求，而非對品牌的需求。

衰退期的策略以減縮經營為主，而產品形式很少，大多是常銷型產品。

產品價格通常維持一定水準。

項目 導入期 成長期 成熟期 衰退期

市場特性

銷售量 少 快速成長銷貨量成長緩慢後，銷售達到最大，並隨之開始下降

銷售量下降

成本 高 成本下降 成本最低 成本比成熟期還高

利潤 負結束虧損出現利潤，並隨銷售量增加而增加

利潤開始下降

利潤下降

主要顧客 創新追求者 早期採用者 早期大眾與

晚期大眾落後者與忠誠者

競爭者 少 (甚至沒有 )

增加 最多 減少

需求 初級需求 次級需求 次級需求 初級需求

項目 導入期 成長期 成熟期 衰退期

行銷策略

行銷目標 讓目標顧客知覺並試用

在成長中的市場盡量取得市場佔有

率

從既有競爭者中取得市場占

有率減縮及收割

產品基本型產品，形式少且簡

單增加產品形式與功能

產品形式與產品功能最多

刪減沒有獲利的產品形

式

價格 高價價格下降，但下降幅度有限

價格可能降至最低

價格穩定，有時還回升

通路 有限通路通路成員的數目與通路範圍增加

通路最廣泛、也最密集

刪減無利可圖的通路

推廣引發顧客對產品知覺，並借助大量促銷

強調品牌差異，搶占新增客層

大量強調品牌差異，鼓勵競爭者顧客的品牌轉換或維持自己的市場占有率。

將整個推廣活動降至最低水準，只維持單純的告知

產品生命週期的更新由於各階段的明顯劃分，我們可以根據歷史資料估計產品在曲線上的位置，以判定該產品的產品生命週期階段，並根據產品生命週期的理論來預測其所將面臨的市場特性與挑戰，以及所可採用的行銷策略。

產品過了成熟期，不一定就要走入衰退期。對一個產品經營者而言，我們會希望產品有第二春、能開展第二個高峰，或是延緩產品進入衰退期的時間。

產品生命週期的更新 以下提供行銷管理人員幾個維持成熟期，甚

至再創第二春銷售高峰的策略：1. 對現有消費者進行推廣，使其用量更多2. 為該產品找尋新的目標市場，加入新的顧客3. 為該產品找尋新用途4. 為該產品找尋新的使用時機5. 建立新的配銷通路6. 修改產品7. 進行產品重新定位

產品生命週期各期的判定 產品生命週期各期的判定除了要參酌各期的特性外，最主要是根據產品生命週期曲線和利潤曲線。行銷管理人員可掌握下列要點：

1. 導入期：最易判定，產品一上市即進入導入期。2. 成長期：當利潤曲線由負變為正，此時可判定導入期結束，進入成長期。

3. 成熟期：利潤曲線的頂峰往往會比產品生命週期曲線的頂峰提早出現，因此當利潤曲線達到頂峰，我們可判定成長期結束，進入成熟期。

4. 衰退期：當產業中很多廠商離開此一產業時，即為震盪期 (衰退成熟期 )。