Chancen und Risiken unternehmensseitiger Social Media Kommunikation
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Strategisch kommunizieren mit Social MediaChancen und Risiken unternehmensseitiger Social Media-Kommunikation
Strategisch kommunizieren mit Social MediaChancen und Risiken unternehmensseitigerSocial Media-Kommunikation
Zusammenfassung der Ergebnisse einer Befragung von den Nutzern des Q&A-Portals nussknacker.de hinsichtlich Nutzungsmustern, -erwartungen, und -motiven von Social Media
Die Studie wurde im Rahmen einer Masterarbeit an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster | Institut für Kommunikationswissenschaft durchgeführt
Verfasser: Malte ZimmermannErstprüferin: Prof. Dr. Ulrike RöttgerZweitprüfer: Prof. Dr. Armin Scholl
In Kooperation mit der Sohomint GmbH | Hamburg
„Strategisch kommunizieren mit Social Media - Chancen und Risiken unternehmensseitiger Social Media Kommunikation“ von Malte Zimmermann steht unter einer Creative Commons Namens-nennung-NichtKommerziell-KeineBearbeitung 3.0 Deutschland Lizenz.
Illustrationen: stock.chng | Svilen Milev | Christian Ferrari
Inhalt
Rahmendaten der Studie 03
Problemstellung 04
Forschungsfragen 05
Untersuchungsgegenstand 06
Forschungsmethode 07
Zentrale Ergebnisse der Studie 08
Beschreibung der Stichprobe 09
Social Media-Nutzung 13
Social Media-Angebote von Unternehmen 17
Fazit 22
Rahmendaten der Studie
3
Rahmendaten der StudieProblemstellung
Aufgrund der stark ansteigenden Nutzung wird das Thema Social Media zunehmend auch ausUnternehmensperspektive und dort besonders aus Sicht der Public Relations diskutiert. Die Debatte umdie Bedeutung von Social Media fokussiert dabei einerseits Unterstützungs- und andererseitsKrisenpotentiale für die Reputation von Unternehmen.
Unterstützungspotential
• direkte und dialogische Kommunikationsbeziehung zu relevanten Stakeholdern• Rückkanal für Feedback, Vorschläge, Kundenwünsche etc.• einfacher Zugriff auf öffentliche Meinung (Monitoring)• schnelle Verbreitung von Infomationen
Stärkung der Unternehmensreputation
Krisenpotential
• Social Media als Plattform für negative Themen• Kontrollverlust über Kommunikationsverläufe negativr Themen• Aufgreifen negativer Themen durch Massenmedien• Notwendigkeit, schnell zu reagieren• Social Media als „Herausforderung“ für Unternehmen und PR-Abteilungen
Schwer zu korrigierende Reputationsschäden
4
Die typischerweise diskutierten Chancen und Risiken von Social Media für Unternehmen habenallerdings gemeinsam, dass sie in erster Linie technikdeterministisch begründet werden, d. h., dieseAussagen wurden nicht primär aufgrund beobachteter Nutzungsmuster relevanter Akteure getroffen,sondern sie stützen sich nahezu ausschließlich auf die technischen Funktionen von Social Media:
„Deshalb erscheint es aus PR-Sicht kaum möglich, die Bedeutung einer Web 2.0-Anwendungfür das Kommunikationsmanagement pauschal oder auf der Basis ihrer Funktionalitäten zubeurteilen. Entscheidend ist letztlich, wie Blogs & Co. angewandt werden“ (PLEIL 2011: 241).
Im Rahmen dieser Studie wurden daher folgende Fragestellungen untersucht:
• Wie häufig werden Social Media-Anwendungen im Allgemeinen sowie unternehmensseitige Social Media-Angebote von Stakeholdern tatsächlich genutzt?
• Welche Erwartungen und Motive der Stakeholder liegen der Nutzung bzw. der Nicht-Nutzung unternehmensseitiger Social Media-Angebote zugrunde?
5
Rahmendaten der StudieForschungsfragen
Das Question & Answer-Portal nussknacker.de
• Interaktive Web-Community
• User stellen Fragen und/oder geben Antworten zu allen denkbaren Themen
• Kollektives Wissen der Community kommt hier zum Tragen
• Durch Bewertungsmöglichkeiten kann die Community einen eigenen Qualitätsstandard etablieren
• Fragen kann gefolgt werden (E-Mail-Benachrichtigung bei neuen Antworten)
Auch nussknacker.de ist Social Media!
6
Rahmendaten der StudieUntersuchungsgegenstand
7
• Online-Befragung der Nutzer des Q&A-Portals nussknacker.de
Forschungsinteresse
Wie häufig wird Social Media genutzt?
Warum wird Social Media genutzt?
Wie häufig werden unternehmensseitige
Social Media-Angebote genutzt?
Warum werden unternehmensseitige
Social Media-Angebote genutzt bzw. nicht genutzt?
Was erwarten die Nutzer von Social Media-Angeboten
von Unternehmen?
• Durchführung der Befragung zwischen dem 05.07. 11 und dem 17.07.11
• 583 komplett ausgefüllte Fragebögen
Rahmendaten der StudieForschungsmethode
Zentrale Ergebnisse der Studie
8
9
Zentrale Ergebnisse der StudieBeschreibung der Stichprobe
Beschreibung der StichprobeAltersverteilung
10
5,10%
42,90%
28,30%
12,50%
4,90%6,30%
0%
25%
50%
<20 Jahre 20-25 Jahre 26-30 Jahre 31-35 Jahre 36-40 Jahre >40 Jahre
Im Rahmen der Studie wurde eine junge Stichprobe erreicht
(n=583)
Anteil der Befragten in %
Alter in Jahren
11
21,1%
12,9%
35,3%
2,1%
2,1%
26,6%
Berufsausbildung
Fachhochschulabschluss
Universitätsabschluss
Promotion
Ein anderer Abschluss
Kein oder noch kein weiterführender Bildungsabschluss
2,2% 2,7%
48,0%37,7%
7,5%
1,7%
Schüler/in
Auszubildende/Auszubildender
Student/in
Erwerbstätigkeit (Vollzeit/Teilzeit)
Andere Tätigkeit
Aktuell keine regelmäßige Tätigkeit
Die Teilnehmer der Stichprobe weisen insgesamt ein hohes formelles Bildungsniveau auf – mehrheitlich sind Studenten und Personen mit einem weiterführenden Bildungsabschluss in der Stichprobe vertreten
(n=583) (n=583)
Beschreibung der StichprobeFormelles Bildungsniveau
12
4,5%
21,2%
23,6%
18,7%
12,0%
7,1%
12,9%
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
< 1 Stunde 1-1,5 Stunden
2-2,5 Stunden
3-3,5 Stunden
4-4,5 Stunden
5-5,5 Stunden
> 5,5 Stunden
91,60%
8,40%
täglich seltener als täglich
Die erreichte Stichprobe ist in einem hohen Maße internetaffin.
(n=583)
(n=583)
Anteil der Befragten in %
Private Internetnutzung in Stunden pro Tag
Beschreibung der StichprobeInternetnutzung
13
Zentrale Ergebnisse der StudieSocial Media-Nutzung
Conversations in Social Media – Version 2.0 – 04.2010 by ethority | http://social-media-prisma.ethority.de
14
Social Media wird von der erreichten Stichprobe intensiv nutzt. Am häufigsten sind dies soziale Netzwerke, Videoportaleund Wikis.
Social Media-Anwendung nie <einmal pro
Woche
einmal pro
Woche
mehrmals
pro Woche
täglich
Soziale Netzwerke 6,5 % 3,4 % 4,5 % 15,6 % 70,0 %
Blogs 38,9 % 20,1 % 11,5 % 13,4 % 16,1 %
Microblogging-Dienste 57,8 % 10,8 % 2,7 % 6,7 % 22,0 %
Videoportale 1,4 % 18,0 % 19,2 % 43,9 % 17,5 %
Fotoportale 54,7 % 29,7 % 8,2 % 6,5 % 0,9 %
Wikis 1,2 % 17,7 % 23,7 % 43,7 % 13,6 %
Blogs, Microblogging-Dienste und Fotoportale werden weniger häufig genutzt.
(n=583)
Social Media-NutzungSocial Media-Anwendungen
15
32,6%
45,5%
46,7%
48,0%
80,1%
83,7%
0% 50% 100%
Schreiben, was man gerade macht
Veranstaltungen organisieren
Inhalte von anderen weitergeben
Eigene Inhalte veröffentlichen
Kontakte knüpfen/Kommunizieren
Anschauen, was andere veröffentlicht haben
(n=583)
Social Media wird hauptsächlich zum passiven Abrufen von Informationenund zur Beziehungspflege genutzt.
Anteil der Nennungen in %
Nutzungsmotiv
Social Media-NutzungNutzungsmotive
16
50,9%
49,1% Ja
Nein, noch nie
(n=583)
3,3%
23,2%
25,9%
45,8%
57,9%
60,3%
0% 50% 100%
Keine Erinnerung daran
Von einen Unternehmen/Produkt usw. abgeraten
Verbesserungsvorschläge mitgeteilt
Unzufriedenheit geäußert
Zufriedenheit geäußert
Für ein Unternehmen/ein Produkt eine Empfehlung ausgesprochen
(n=583)
Etwa die Hälfte der Befragtenspricht über Unternehmen, Produkte, Dienstleistungen etc. im Social Web…
…und das tendenziell eher positiv als negativ.
Anteil der Befragten in %
Thematisierungsmotiv
Social Media-NutzungThematisierung von Unternehmen im Social Web
Schon mal im Social Web über Unternehmen/Produkte etc. gesprochen?
17
Zentrale Ergebnisse der StudieSocial Media-Angebote von Unternehmen
18
Social Media-Angebot vonUnternehmen
Kenne ich nicht Kenne ich, nutze ich aber nicht
Nutze ich
Fanpage bei sozialen Netzwerken 10,5 % 48,2 % 41,3 %
Corporate-Blog 40,1 % 44,1 % 15,8 %
Twitter-Kanal 38,6 % 40,8 % 20,6 %
Kanal bei einem Videoportal 31,2 % 53,7 % 15,1 %
5,1% (30)
42,5% (248) 52,3% (305)
Keines der genannten Angebote ist bekannt
Angebote sind bekannt, aber keines wird genutzt
Eines oder mehrere der genannten Angebote werden genutzt
(n=583)
(n=583)
Die meisten Befragten nutzen Fanpages von Unternehmen bei sozialen Netzwerken.
ABER:Das Merkmal „Kenntnis bei gleichzeitiger Nicht-Nutzung ist bei jedem Kanal am stärkstenausgeprägt.
Ein großer Anteil der Befragten kennt alle genannten Social Media-Angebote von Unternehmen, nutzt diese aber nicht!
Social Media-Angebote von UnternehmenBekanntheit und Nutzungshäufigkeit
19
25,6%
26,6%
30,2%
31,1%
31,8%
36,4%
48,2%
80,0%
0% 50% 100%
Verbesserungsvorschläge/Ideen mitteilen
Dort werden attraktive Inhalte zum Teilen aufgefunden
Unzufriedenheit und Kritik äußern
Freunde und Bekannte sollen wissen, was gefällt
Lob und Zustimmung äußern
Bei Problemen Fragen stellen
An Gewinnspielen/ Sonderaktionen teilnehmen
Informieren
(n=305)
Informationen und Gewinnspiele/Sonderaktionen sind meistgenutzte Inhalte von Unternehmens-präsenzen in Social Web. Aktive Beteiligung ist vergleichsweise geringer ausgeprägt.
Anteil der Befragten in %
Nutzungsmotive
Social Media-Angebote von UnternehmenNutzungsmotive
20
2,95
4,04
4,12
4,17
4,17
4,2
4,31
4,42
1 2 3 4 5
Attraktive Inhalte zum Weitergeben
Informationen über Produkte, Angebote, Sonderaktionen
Offenheit für Ideen und Verbesserungsvorschläge
Aktuelle und exklusive Informationen
Schnelle Reaktion
Dialogbereitschaft/ Möglichkeit der direkten Kontaktaufnahme
Offenheit für Kritik
Offene und ehrliche Kommunikation
Inhalte zum Weitergeben sind weniger gefragt.
Nutzer erwarten Offenheit, Ehrlichkeit und die Möglichkeit zu direktem Kontakt und Dialog –auch wenn dies weniger in Anspruch genommen wird.
Grad der Zustimmung(1=Stimme überhaupt nicht zu, 5=Stimme voll und ganz zu)
Nutzungserwartungen
Social Media-Angebote von UnternehmenNutzungserwartungen
21
Social Media-Angebote von Unternehmen werden nicht genutzt, wenn sie zu offensiv werben und keinen Mehrwert für den Nutzer schaffen.
2,86
3,08
4,18
4,41
4,41
1 2 3 4 5
Kritik wird von Unternehmen gelöscht werden
Unternehmen werden nicht auf Beiträge reagieren
Solche Angebote bieten keinen Mehrwert
Social Media wird von Unternehmen nur zu Werbezwecken genutzt
Kein Interesse an solchen Angeboten
Grad der Zustimmung(1=Trifft überhaupt nicht zu, 5=Trifft voll und ganz zu)
Motiv der Nicht-Nutzung
Social Media-Angebote von UnternehmenMotive der Nicht-Nutzung
(n=248)
Fazit
22
23
FazitUnterstützungspotential von Social Media
Unterstützungspotential/Chance
Nutzungsverhalten der Stakeholder
Re
pu
ta
ti
on
sg
ew
in
n
Schnelle Verbreitung von Informationen/positiven Meinungen durch Unterstützer
Informieren ist das meistgenannte Nutzungsmotiv von Social Media-Angeboten von Unternehmen. Aktive Weitergabe von Inhalten wird vergleichsweise etwas seltener betrieben
Dialog mit Stakeholdern Interesse eher gering, allerdings wird die Möglichkeit dazu von den Nutzern erwartet
Rückkanal für Service/Support
Interesse eher gering, allerdings wird die Möglichkeit dazu von den Nutzern erwartet
Beobachtung unternehmensrelevanter Themen
Hohe Relevanz: Nutzer von Social Media sprechen in einem nicht unerheblichen Ausmaß sowohl kritisch als auch positiv über Unternehmen/Produkte etc. im Social Web
24
FazitKrisenpotential von Social Media
Krisenpotential/Risiko
Nutzungsverhalten der Stakeholder
Re
pu
ta
ti
on
sv
er
lu
st
Kontrollverlust
Kritik und Unzufriedenheit in Bezug auf Unternehmen, Produkte etc. wird im Social Web geäußert und weitergegeben, allerdings in einem vergleichsweise geringerenAusmaß als Lob, Weiterempfehlungen und Zustimmung
Plattform für kritische Meinungen
Aufgreifen kritischer Themen durch die Massenmedien
Erfordernis eines schnellen Reagierens
Nutzer erwarteneine schnelle Reaktionvon Unternehmen im Social Web
25
Fazit
Sowohl das Unterstützungs- als auch das Krisenpotential von Social Media für die Reputation von Unternehmen müssen hinsichtlich der damit verbundenen Hoffnungen und Befürchtungen relativiert werden.
Dabei erscheint die Verwirklichung der genannten Chancen insgesamt als wahrscheinlicher als das Eintreten der befürchteten Risiken
Social Media-Kommunikation kann weder Wunder bewirken noch stellt das Social Web aus PR-Sicht ausschließlich ein Risiko für Unternehmen dar.
Somit kann auch die Social Media zugeschriebene Rolle einer „Herausforderung“ für Unternehmen abgemildert werden.
26
Fazit
Momentan haben offenbar noch nicht alle PR-Abteilungen ihre Kommunikationsaktivitäten im Social Web auf die Erwartungen der anvisierten Stakeholder abgestimmt.
Ein Hinweis darauf ist der hohe Anteil solcher Personen in der Stichprobe, die angegeben haben, Social Media-Angebote von Unternehmen zu kennen, diese aber nicht zu nutzen. Hier besteht seitens der Unternehmen offensichtlich noch Optimierungsbedarf.
Für PR-Abteilungen bedeutet dies, dass bei jeglichen Maßnahmen der Social Media-Kommunikation der konkrete Mehrwert für Stakeholder deutlich gemacht werden sollte.
Wenn allerdings der Eindruck aufkommt, Social Media werde von dem entsprechenden Unternehmen nur im Zuge eines Mitläufereffekts als weiterer Werbekanal eingesetzt, scheinen diese Aktivitäten langfristig nicht Erfolg versprechend.