ch 4 服務品質的衡量－SERVQUAL

服務品質 Chapter 4 服務品質的衡量－ SERVQUAL

4-1

服務品質的衡量－ SERVQUAL

服務品質 Chapter 4 服務品質的衡量－ SERVQUAL 4-2

服務品質的衡量－ SERVQUAL

4.1 　服務品質的衡量問題4.2 　服務品質模式4.3 　服務品質的衡量工具－ SERVQUAL

4.4 　 SERVQUAL


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服務品質的衡量 - SERVQUAL

提供「高品質的服務」已是許多企業所採行的重要競爭策略。但如何提供高品質的服務已是產業界很重要的課題。但另一重要課題就是如何了解所提供的服務品質是否能讓顧客滿意？如果不滿意，則問題點出在哪裡等等，都有深入探討的必要。


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服務品質的衡量問題

由於“服務”及“服務品質”的一些特性，造成服務品質難以衡量。其衡量有下列之 issue ：

服務品質是由顧客來衡量的。顧客所衡量的不只是服務本身，還有服務提供的過程。服務品質是認知品質與期望品質之差距。服務品質就是要符合顧客需求。設立品質標準以利服務品質之衡量。服務品質之衡量要能產生最大功效。


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服務品質模式

服務品質之顧客衡量模式

服務品質之顧客衡量模式


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顧客之期望服務之影響因素 1/2

口碑 (Word of mouth)

服務品質無論好或壞，顧客都會宣揚出去。一般而言，如果服務品質不好，則顧客會告訴更多的人，如果服務品質做得好，則顧客也會廣為宣揚。

個別需求 (Personal needs)

顧客如果對於所提供之服務有較殷切之需要，則有較高之期望。

過去經驗 (Past experience)

顧客的過去經驗對於期望服務有很大的影響。


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顧客之期望服務之影響因素 2/2

外部溝通 (External communication)

外部溝通最直接影響到顧客的期望品質。而外部溝通指的是公司的廣告、文宣、業務人員的推銷、公司的承諾等等。

服務價格 (Service price)

收費高的服務，顧客對其所提供之服務的期望也會較高，收費低廉，則顧客的期望也會較低，這是必然的現象。


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Parasuraman et al. 之五缺口模式 1/

3

缺口 1 ：顧客需求與管理者對顧客需求之認知之間的差距

此缺口發生在服務交易時，服務業的管理者或第一線員工對於顧客需求的認知與顧客真正的需求有所差距。

缺口 2 ：管理者認知與服務品質規格之間的差距管理者理解了顧客的需求與期望之後，公司所設計之服務項目、內容與規格可能無法符合顧客的需求或期望。


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3

缺口 3 ：所設計之服務品質與服務提供時所產生之差距

當管理者設定了服務品質規格之後，實際服務提供時可能未能符合設計規格時之差距。

缺口 4 ：服務提供與外部溝通之間的差距實際所提供的服務跟公司廣告內容、溝通與承諾有所差異，這就是缺口 4 。


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3

缺口 5 ：期望的服務與認知的服務之間的差距當顧客接受完服務之後，對於服務及其品質會有所認知。此等認知的服務或品質往往跟原先的期望服務或期望品質有所差異，這就是缺口 5 。

Gap5=f(Gap1, Gap2, Gap3, Gap4, Gap5)


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服務品質概念模式個別需求

服務價格口碑過去

經驗溝通(口頭、文字、外界的)

期望服務

認知服務

服務提供(包括接觸前與接觸後的)

服務需求之認知轉換到服務之設計

管理者(服務人員)對顧客需求之認知

Gap5

顧客

Gap3

Gap2

Gap1

對顧客的外部溝通Gap4

服務提供者


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服務品質之擴大缺口模式市場研究導向

向上溝通

組織層級

管理者對服務品質之承諾

目標設定

工作標準化

可行性之認知

團隊合作

適才適所

技術與工作之契合

認知的控制

監控系統

角色衝突

角色模糊

橫向溝通

過度承諾之傾向

Gap1

Gap2

Gap3

Gap4

Gap5(服務品質)

速應性

可靠性

有形性

保證性

同理心


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服務品質的衡量工具 -SERVQUAL 1/

3

由於 Parasuraman 等三位學者定義（認知的）服務品質為「顧客的認知品質與期望品質之差」，他們發展了一套衡量工具，稱為 SERVQUAL ，可同時衡量顧客的期望品質與認知品質，再利用認知品質與期望品質之差來衡量服務品質。


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3

SERVQUAL 是以問卷調查的方式來進行的，每項評估項目均設計成「成對的敘述」，即期望敘述與認知敘述之問項，每個問項均採用 7 點的量表 (seven-poin

t scale) ，由 1 （極不同意）到 7 （極同意）。舉銀行的一項評估項目「交易帳目的正確性」為例說明如下一頁。


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3

期望品質：你認為「銀行對於顧客之交易項目要很正確」

認知品質：你認為「 ×× 銀行對於顧客之交易項目會很正確」

SERVQUAL 分數 = 認知品質分數 - 期望品質分數 (1)

1 2 3 4 5 6 7

極不同意極同意

1 2 3 4 5 6 7

極不同意極同意


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SERVQUAL 衡量項目

向度評估項目有形性項目 1-4

可靠性項目 5-9

反應性項目 10-13

保證性項目 14-17

同理心項目 18-22


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衡量項目之 SERVQUAL 點數

單一項目、單一顧客之 SERVQUAL 點數利用公式 (1) 計算單一項目、單一顧客之 SERVQU

AL 點數。單一項目之 SERVQUAL 點數

對所有的 N 個顧客，把每位顧客之 SERVQUAL

點數相加，再除以 N 。


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衡量構面之 SERVQUAL 點數

對於每位顧客，把與此向度有關的評估項目之 SERV

QUAL 點數相加，然後除以該向度之評估項目之項目數。對所有的 N 個顧客，把由上面步驟所得的數值加起來，然後再除以 N 。


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問題討論

請以 SERVQUAL 工具應用在你身邊有關服務品質的小案例上。

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