1

案例使用说明：

乐纯：用户驱动，颠覆品牌运营之道

一、教学目的与用途

1. 适用课程：本案例可用于《运营管理》中的“新产品开发”相关知识点。

2. 适用对象：本案例主要适用对象为 MBA、EMBA、企业培训人员，以及

管理类专业研究生。

3. 教学目标：

随着消费升级在中国市场上挂起的一阵旋风，消费者已经不再满足于“广告

+商超”的购物方式，以乐纯为代表的电商新品牌迅速崛起，并在市场上站稳了

脚跟，采用区别于传统的新产品开发过程，搭建了一个基于用户运营的全新商业

模式。通过对案例的分析与讨论，希望达到以下教学目标：

（1）对消费升级背景下的需求改变展开反思，并探索相应可能存在的创业

机会。

（2）对比传统新产品开发方式与乐纯模式的区别，理解其背后的原因。

（3）结合案例，总结用户驱动运营的背景、流程及关键成功因素。

（4）对于乐纯为代表的 C2B 模式未来发展进行展望，联想身边 C2B 模式

的发展空间。

二、启发思考题

1.消费升级背景下消费需求呈现出哪些变化？乐纯为代表电商新品牌是如

何迎合这一需求变化的？

2.与传统新产品开发过程相比，乐纯的新产品开发过程有何不同？

3.乐纯用户驱动的组织结构和传统企业组织结构有何不同？其背后的商业

逻辑是什么？

4. 结合案例说明用户驱动运营方式的全过程。

5.你认为乐纯用户驱动模式最大的挑战是什么？你对乐纯未来的发展怎么

看？

三、分析思路

本案例的分析要先从消费升级的大背景入手，了解消费升级下消费需求带来

的变化，以及网络运营环境下企业运营的新特点和新机遇。其次，以乐纯的发展

历程为对象，总结其独特的新产品开发过程；以及网络环境下，乐纯用户驱动模

2

式的运营，其组织结构特点和关键成功因素。在此基础上，展望用户驱动模式未

来的发展前景，对乐纯未来的发展方向、发展空间提出自己的看法。具体分析思

路如图 1 所示。

理论知识 案例问题 教学目的

宏观环境分析及

工具

消费升级背景下消费需求呈现出哪些变化？乐纯为代表新电商品牌是如何迎合这一需求变化

的？

对消费升级背景下的需求改变展开反思，探索相应可能存在的创

业机会

顾客参与与新产

品开发

乐纯用户驱动的新产品开发过程有何不同？其组织结构和传统企业组

织结构有何不同？

对比传统产销模式与乐纯用户驱

动模式的区别

用户驱动与企业

运营

结合案例说明用户驱动

运营方式的全过程。

总结用户驱动运营的背景、流程

及关键成功因素

数据驱动与企业

运营

你认为乐纯用户驱动模式最大的挑战是什么？你对乐纯未来的发展怎

么看？

对乐纯为代表的

C2B模式未来的发展进行展望，联

想身边C2B模式的

发展空间

图 1 案例分析思路与步骤图

四、基本理论与案例分析

1.消费升级背景下消费需求呈现出哪些变化？乐纯为代表电商新品牌是如

何迎合这一需求变化的？

知识点：宏观环境分析及其工具

（一）理论基础

PEST 模型是战略环境分析中用来帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法。

是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种

宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，

分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、

3

技术（Technological）和社会（Social）这四大类影响企业的主要外部环境因素

进行分析。简单而言，称之为 PEST 分析法。具体如图 2 所示。

政治要素（political）世界贸易协定垄断与竞争立法

环保、消费者保护立法税收政策

就业政策与法规贸易政策

经济要素（economic）商业周期GDP趋势通货膨胀

货币供应、利率失业与就业可支配收入

原料、能源来源及其成本贸易周期公司投资

社会要素（social）人口统计收入分配人口流动性

收入方式及价值观变化对工作和悠闲的态度

消费结构和水平

技术要素（technological）政府对研究的支出

政府和行业的技术关注新产品开发技术转让速度劳动生产率变化

优质品率废品率

技术工艺及发展水平评估

未来市场及行业变化趋势

图 2 PEST 模型

（二）案例分析

结合 PEST 模型，消费升级背景下，我国消费市场将呈现如下变化：

政治（Political）：国家对于环保、消费者权益保护的重视程度加大；大众创

业、万众创新的趋势背景；我国正在由温饱型向全面小康型转变

经济（Economic）：新一轮产业结构调整；消费品质由中低端向中高端转变，

消费形态由物质型向服务型转变。

技术（Technological）：“互联网+”带动了电子商务的高速发展，移动支付

嵌入人们的生活，极大刺激了人们的消费欲望。

社会（Social）：消费结构和消费水平升级；对于生活质量的追求及价值挂多

元化的兴盛。因此，传统的消费模式逐渐被颠覆，从众型、排浪式消费模式逐步

退潮，个性化、定制化、多样化消费渐成主流。消费者更注重个性体验，更追求

生活质量，对消费品位、品牌开始有新的要求。消费渠道从传统的商超转向各种

电商平台、社交媒体。

在这一背景下，电商新品牌的运作呈现以下特点：

（1）受众群体以小众代替大众。与传统的获客思维不同，电商新品牌不再

满足大众需求而满足小众需求，并以小众需求强化社群营销。

（2）以 IP（知识财产）代替品牌。内容为王的时代品牌需要升级为网红品

牌。因此，电商新品牌对于品牌的认知已突破单纯的语言、形象标记，塑造了自

己品牌的持续、可订阅的 IP 价值观，且拥有自己的个性识别存在标签。

（3）以社群营销代替大众营销。电商新品牌往往通过建立社群找到精准用

4

户，并圈住这些稳定的群体。通过意见领袖和社群价值观引导，从而形成品牌自

己固定的社群体系。

（4）以 C2B 代替 B2C。电商新品牌的运作颠覆了传统产销模式，是一种

C2B 的服务。它强调个性化、差异化，强调是价值而不是成本。它的运行往往建

立在和用户的持续性互动关系之上，在这种持续性互动中，对产品（服务）进行

迭代和优化，利用网络协同和数据智能实现精准服务。

2.与传统新产品开发过程相比，乐纯的新产品开发过程有何不同？

知识点：顾客参与与新产品开发

（一）理论基础

作为运营管理中重要的一个环节，新产品开发指从最初规划符合市场需求的

产品，到计划和设计、原型开发、制造评估与开发，再到最后产品上市等众多独

立且重叠的决策过程。结构化的新产品开发一般分为如下七个阶段（图 3）。

图 3 结构化的新产品开发阶段

资料来源：珀威茨·阿曼德，查尔斯·谢泼德著；陈劲译，创新管理：情境、战略、系

统和流程，北京大学出版社，2014

在互联网出现之前，传统的顾客参与的产品开发以工程师主导开发过程，用

户参与程度较浅，形式偏于被动。主要是填写调查问卷、接受访问、并按照工程

师安排的内容对产品进行测试、提供反馈意见等。在这种情景下，用户只是作为

被研究的对象和参考，他们无权决定哪种产品概念被采用，相互间很少沟通交流，

体现了较低的互动水平（Djelassis 和 Decoopman，2013）。此外，传统的顾客参

与的产品开发基于顾客需求。驱动产品创新，体现在产品开发的前期阶段，一般

是企业从收集客户需求出发，利用质量功能展开等技术，分析并确定客户重要需

求与偏好，之后用瀑布式分解过程将其转化为生产要求，李海刚（2011）将这种

产品开发称为“漏斗”式开发流程。

阶

段

1

阶

段

3

阶

段

2

阶

段

4

阶

段

5

阶

段

6

阶

段

7

创意 识别机会和

定义概念

计划和

设计

原型

开发

制造评估

与开发

营销和

配送

市场测试

和发行

产品

上市

原始创

意筛选

概念

筛选

设计

筛选

开发

筛选

产品

筛选

市场筛

选

市场发

行筛选

5

互联网的出现改变了这种局面，互联网上日益增多的社交网站为用户知识的

创造与分享提供了良好平台，这也使得企业能与顾客建立起高水平的双向持续的

互动，提高顾客参与的深度和宽度（Sawhney 等，2005）。同时，虚拟顾客社区

的出现，聚拢了能为企业提供解决方案的领先用户，为企业产品研发提供了智力

支持。大数据更是使企业在互联网上与顾客合作开发新产品成为可能。两种开发

模式的开发流程对比如图 4 所示。

图 4 两种开发模式的新产品开发流程对比

资料来源：陈以增，王斌达. 大数据驱动下顾客参与的产品开发方法研究.科技进步与对

策，2015，32（10）：72-77.

（二）案例分析

与传统的新产品开发过程相比，乐纯“1%、9%、90%用户运营模型”反映

了一种深度顾客参与基础上的新产品开发过程。顾客不仅全程参与产品开发，由

此产生的效率也极大提升。在产品的构思和创意阶段，就融入顾客的声音，通过

社交媒体上的反馈决定新产品研发的决策，在做实验产品时，邀请种子顾客参与

新产品研发过程，反复迭代的基础上进行大规模量产。并积极倾听客户声音，随

时对产品及配套服务进行改进。在这种情况下，产品创新的概念、设计、测试、

上市等阶段均融入了顾客需求，反馈及技术等重要信息。相反，在合作过程中，

企业扮演了协助和补充的角色。由顾客决定产品开发方向，允许将复杂的开发问

题交予顾客解决，双方维持的是一种互利互惠关系，且该关系不会因某一产品开

发阶段的结束而中止。两种模式的特点比较如表 1。

表 1 两种产品开发模式对比

传统产品开发过程 乐纯新产品开发过程

产品开发过程 漏斗式开发 迭代式开发

顾客参与阶段 概念设计和测试阶段 产品开全部过程

6

顾客参与渠道 问卷、座谈、焦点小组 虚拟社区与社交媒体

顾客与企业关系 独立分散 协同开发

参与顾客类型 普通顾客 领先用户

3.乐纯用户驱动的组织结构和传统企业组织结构有何不同？其背后的商业

逻辑是什么？

知识点：顾客参与与新产品开发

（一）理论基础

Fader（2012）指出，以顾客为中心的产品开发是将产品的研发投入与一部

分客户当前及未来的需求相结合，从而使这部分客户对公司的长期经济价值最大

化。这要求企业创建以顾客为中心的组织架构、战略、文化、建立一系列能够有

效识别顾客、倾听顾客声音，理解其需求，保证顾客需求融入产品开发全过程的

开放式创新流程。对于这种系统性的变化，企业既要有对外部市场环境变化和客

户需求的敏锐洞察力，还需将内部创新投入重点从研发团队和实验室转移至消费

者。

（二）案例分析

一个传统的产品驱动型公司，都是 B（厂家）to B（经销商）to C（消费者）

的模式。以一个传统的快消品公司为例，它属于传统的金字塔型结构，基本上分

5 大模块——研发（产品）、生产、供应链、市场，以及销售。通常情况下，研

发周期为 18-36 个月，之后投放广告、打造品牌，接下去再铺设渠道、进行销售。

产品、市场、销售几大部门间几乎完全独立。

这一组织结构的最大特点是：离消费者较远，用户体验优化不及时；部门之

间僵化、割裂，各自为政；大规模生产，提供的产品品类有限；供应链僵化，“库

存”问题成为公司制度，组织架构，流程设置的核心。

乐纯组织结构反映的是典型的 C2B 结构。包括五个模块：一、产品运营，

负责以用户驱动的方式不断迭代和研发新产品；二、内容运营，通过内容输出、

讲故事等方式建设品牌；三、用户增长，乐纯基本不投广告，而让用户消费本身

带动品牌传播；四、用户运营（CRM），分析终端消费者数据；五、用户体验，

在数据基础上，以每两周为一个单位持续优化、更新用户体验。

这一组织结构的最大特点是：组织架构更加扁平，直接对接用户，或者说完

全围绕用户而生；对团队附能授权，不再是从上到下的命令式，而是自运营，且

产品、技术、推广、市场等相关部门相互协作；敏捷生产，满足特定群体需求；

供应链更加柔性，定制化生产，精准化营销。两者区别具体如表 2 所示。

表 2 传统快消品企业与乐纯组织结构的区别

7

特点公司 传统快消品企业 乐纯

与消费者关系 离消费者较远 以用户为中心

部门设置 各部门之间割裂 部门之间相互协作

权力分配 自上而下的行政命令 团队附能授权

生产模式 大规模无差异化生产 敏捷生产

供应链特点 供应链僵化 柔性供应链

乐纯的组织结构体现了互联网条件下，由 B2C 到 C2B 的运营方式转变。网

络运营体系一般由产品、运营和市场 3 个主要部门构成，以产品为基础，以运营

为推动，相互配合协作，通过产品不断满足用户需求，双向的“需求反馈与产品

迭代”是网络运营的特点。所以，网络运营是产品、技术、推广、市场等相关部

门相互协作，综合性、系统性的工作。产品和运营密不可分，每个部门缺一不可，

运营绝对不是一个部门的事情，而是一个体系，运营的效率不是取决于推广的能

力，而是由运营体系的效率决定的。

4.结合案例说明乐纯用户驱动运营方式的全过程。

知识点：用户驱动与企业运营

（一）理论基础

在创新创业领域，对用户参与创新的研究可追溯到 20 世纪 80 年代 Von

Hippel 对“创新源的可变性”研究，他首次将用户作为创新的源泉引入了创新研

究。随着时代的发展，创新愈益显示其民主化倾向，在不断发展的计算机和通信

技术的帮助下，用户越来越善于开发他们自己的新产品和服务。这些创新的用户

既包括个体也包括群体组织，如创新社团和智慧公地。既有中间用户也有终端用

户，创新的形式也出现了众包和共同创造。郭雯和刘爱（2016）基于案例分析总

结出：用户驱动的创新模式，从生产者主导到共同创造分为：被动卷入、主动参

与、共同创造三种。

Chan 和 Lee（2004）依据创新活动价值链的创造过程将顾客分为两类：在

价值链上游，顾客扮演价值输入方的角色，资源投入者和价值共创造者；在价值

链下游，顾客扮演价值输出方的角色：产品购买者、产品使用者、产品消费者和

其它形式的产品。Djelassi 和 Decoopman（2013）进一步指出，在参与研发过程

中，一些顾客能够挖掘新颖的产品概念，设计产品细节，一些顾客对产品原型的

修改和产品测试有贡献，还有一些顾客擅长评价产品指出产品问题。随着现代通

讯手段的日益进步，企业“利用用户知识”进行价值创造的观点正向“联合用户

共同创造知识”转变（Nambisan，2002）。用户在新产品开发过程中担当的，不

再仅仅是产品原型测试等被动型角色，而是从产品创意、产品设计、产品筛选、

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产品开发到原型测试，直到最终的产品购买这一连续过程的积极参与者。

（二）案例分析

用户驱动的运营方式是对供应链本身的革命，对传统采销流程的彻底颠覆。

它反映了网络环境下，以用户需求作为最根本出发点，并利用网络协同和数据智

能实现敏捷开发与精准营销的过程。

首先，利用网络虚拟平台吸引用户，形成虚拟品牌社区，作为挖掘用户知识

和管理用户的基础。对于乐纯来说，这一平台是借助微信运作的“乐纯的小伙伴”

社区。

其次，识别领先用户。乐纯用“用户参与到产品研发＋输出与乐纯要做的事

情相关内容”，吸引到了一批目标用户，称之为领先用户。在产品研发还没有开

始之前，就已经开始满足用户的需求。利用领先用户参与研发与内容输出进行品

牌推广与建设。

再次，在有了领先用户群之后，持续与用户互动。在产品正式投入市场之后，

再由这批用户驱动，利用预热期设置的增长工具（如各种优惠券等），做用户增

长来获取更多新用户。

最后，在用户关系管理（CRM）的基础上，通过持续优化用户体验的方式，

来提升用户留存，增加客户忠诚度。

通过以上用户运营过程，在产品研发还没有开始之前，就开始满足用户的需

求，利用与用户的持续互动进行产品的快速迭代，实现敏捷开发；并利用社群聚

集与用户积累实现精准营销。具体流程如图 5 所示。

建立平台

吸引用户

识别领先用户 与用户互动

用户留存

敏捷开发 精准营销

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图 5 用户驱动的产品运营过程

5.你认为乐纯用户驱动模式最大的挑战是什么？你对乐纯未来的发展怎么

看？

（一） 理论基础

知识点：数据驱动与企业运营

用户驱动的企业运营反映了大数据时代下企业运营方式的改变（陈以增和王

斌达，2015）。基于数据驱动的企业运营可以大致分为三个阶段：自动化的生产、

数据驱动的流程、数据驱动的决策（吕本富，2015）。企业运营的数据驱动首先

作用于自动化生产。企业的自动化生产加入数据驱动，实现全生产线 SMART 生

产，提高生产效率。接着利用数据驱动企业的运营流程，使企业运营的各个流程

在数据驱动和平台支持的基础上实现各流程的通畅连接，从而提高企业运营的效

率和速度。最后企业数据驱动企业的决策，在生产和流程完成之后，有了数据驱

动的企业决策将更加精准化、适时化。这些能够被企业随时获取的数据，可以帮

助和知道企业全业务流程的任何一个环节，并进行有效运营和优化，帮助企业做

出最明智的决策。

（二）案例分析

用户驱动是大数据时代下企业运营方式的改变，也是 C2B 模式的体现，它

强调个性化、差异化，强调是价值而不是成本。C2B 模式的核心是社会化生产，

其基础是在社交网络上产生营销图谱，依此进行细分精准的营销，促成订单的达

成。因此，需要与社交网络实现有机整合，形成一个协同网络，才能支撑个性化

的服务体系。在此基础上，需要将数据智能作为产品的核心。一方面产品的价值

很大部分来源于数据智能在其中的应用，另一方面产品本身又是收集数据的渠道，

形成反馈闭环，作为学习优化的基础。因此，对网络协同和数据智能的开发和利

用，将是此类模式得以深度运营的重要条件。此外，从订单到交货的过程相对较

长，C2B 的整个交易过程对产品质量、物流等的控制也是此类模式的一个挑战。

对于乐纯来说，把一款产品打造成网红，只是成功的第一步。初创消费品牌

与渠道的博弈从来就不能一蹴而就，它不是灵感，而是一套业已成熟的系统性工

程。成本核算，铺货量牵涉的生产排期，供应链响应，议价，进店后的陈列，销

售数据返回，再调整。一旦扩充品类，乐纯酸奶这一主打产品将可能被弱化。而

如果要进驻商超、扩大销量，硬件设施的相应投资需要跟上，产能和供应链将是

考验乐纯的一道重要难题，以及如何保证大批量生产下的品控问题。以用户为中

心的 C2B 模式给乐纯前期带来了巨大的成功，但如何扩大产能来应付用户的需

求？如何进行持续创新，给予消费者惊喜？如何把网红产品做成高频习惯产品？

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这都是困扰乐纯未来发展的障碍。乐纯如何在酸奶品类的运营上积累学习经验，

利用网络协同和数据智能实现精准营销，实现 C2B 模式的可持续发展，将是考

验乐纯及其管理团队的重要挑战。

五、背景信息

消费升级下的品牌大法1

（一）迪士尼：颠覆传统的创意“黑”营销

2014-2016 连续三年，迪士尼携手集和推出风靡全中国的“黑皮”（happy）月饼，

创造出互联网时代的爆品奇迹。黑皮月饼以纯粹包装、独特口味、创新渠道和互

动营销在激烈的商战中脱颖而出，用品牌实现竞争差异化，打造从无到有的爆品

战略，在月饼销量遭受“滑铁卢”的情况下逆势大卖！

创意概念革新传统认知：在红色奢华装横行市场时，集和逆向而行，提出“快

乐可以是黑色的”、“快乐的月饼可以是黑皮的（happy）”的创意概念，在包装和

饼皮上大胆启用黑色，打破人们对月饼的固化印象，革新人们对传统月饼的认知。

漆黑既是挂着皎洁明月的夜空的色彩，又是品质感的象征。以黑色为底，不同月

饼的盒子表面展示了月亮由缺而盈的旅程，让月的阴晴圆缺极富诗意的体现在盒

子上；

以匠心精神提高品牌质感：在工业领域中被反复强调的工匠精神，在 IP 邻

域中也同样重要。与对市场的精准把握同等重要的是，一颗不急功近利的匠心。

因此无论是包装还是口感上，黑皮都不断精益求精。高逼格礼盒、闪着银光的米

奇金属刀叉、八种罕见口味的黑皮月饼，历经数十道秘制工艺精制而成…无论在

黑皮的选材或制作，都遵循品质至上的原则；

利用互联网资源精准传播：精准传播时代，粉丝社群才是最大的精准！产品

落地后，集和开设了“加你”微店，进行微店平台直销，通过微商大 V 代理及

微店个人代理实现口碑营销，并在原有基础上进行快速扩张；线下则通过企业大

客户和区域代理占领月饼市场，从而打造泛渠道模式，整合线上线下渠道；

借势营销增加品牌曝光量：品牌打造不是闭门造车，它必须与社会，人群形

成互动。可通过热点追踪、借势营销、话题互动等手段，与消费者形成精神共鸣，

从而拉近品牌与消费者的距离。中秋之后，超级月亮紧接成为热门话题，项目团

队紧跟热点，在一天内迅速完成策划文案，将迪士尼黑皮月饼与超级月亮有趣地

关联起来，使受众看到月饼时并无植入广告之嫌，愿意分享到朋友圈，增加迪士

尼月饼的曝光量；

创意征集掀起全民互动风潮：互联网时代的品牌绝非只是产品的消费，而是

1节选自《新零售新解法，从产品到爆品，消费升级品牌大法》http://bbs.feidee.com/thread-923324-1-535.html

11

与客户互动的完整体验流程，把纯消费行为变身互动体验。黑皮月饼通过与客户

者的互动，使品牌逐步走入客户的心里，也让客户因此记住品牌。中秋前，我们

预先设置了中秋节的活动——将全家福发送到黑皮月饼公众号，选出成员最多全

家福奖、颜值爆表全家福奖、最具创意全家福奖；中秋后在微信上发起了“一个

盒子，它活着为了什么”的创意征集活动，将纯消费行为变为一场有趣的互动体

验。

（二）哲品：以中国的东方意境走向世界

中国茶文化的历史源远流长，但茶具市场却长时间处于无品牌、无标识、无

设计的混乱局面。放眼全球的家居用品品牌，宜家和无印良品已经深入人心，中

国本土品牌却缺失了。在这一市场背景中，哲品携手集和，从品牌底层开始构架，

打造哲品专属品牌基因，强势切入茶具市场，作注“新东方主义”，建立起独树

一帜的市场定位，孵化极致爆品，力求将“自然于心”的生活方式带给每个消费

者，诠释对当代东方生活智慧的感悟。

以特色理念区隔同质化市场：将核心价值“东方生活智慧”融入产品设计之

中，通过“超级平衡”的设计态度，以创新设计现代生活用品为形，将一件件“妙

思、当下、简易”的器物呈现给消费者；

用品牌标识传递品牌理念：通过独特的设计，起首字母 Z 与结尾 S，犹如镜

面正反左右对称，同时契合东方太极两仪的阴阳相生。将最能代表东方文化之一

的字体——黑体与最具现代感的英文等线体相结合作为品牌标识；将独具东方文

化意蕴的“竹”作为字形结构的重要设计元素；整体形态让方圆共存，平衡而富

有张力；

定制化服务黏住消费人群：增设“哲品礼颂”的礼品定制服务，紧抓团购，

并以“哲品听茶”的生活空间营造东方生活体验，辅助并推动品牌发展；

以独有美学基因增强产品质感：以独树一帜为产品设计重心，搭配各类别新

型特制金石以糅合视觉美学与材质触感，并邀请被誉为“开创日本建筑和工业设

计新时代”的著名建筑与工业设计师黑川雅之，成为哲品设计总顾问；

颠覆性跨界合作扩大品牌知名度：携手德国高端汽车品牌宝马，推出首款宝

马“哲”系列旅行茶具；登陆国际时尚之都米兰，正式入驻意大利最顶级百货 la

Rinascente；联合迪士尼，推出中秋“黑皮＋月影“套装礼品。

（三）良品铺子：强势品牌基因打造 5 年从 2 亿到 45 亿的突破

从武汉特色零食品牌发展至全球零食连锁第一品牌，良品铺子是如何突破丛

林竞争，跻身这个年销售额超过 2000 亿人民币的全国休闲食品市场第一方阵？

从 2011 年至 2016 年，良品铺子如何让产品超越用户预期引起尖叫，产生口碑？

身为良品铺子战略合作伙伴的集和，以策划者和见证者的身份，来解密良品铺子

12

的爆品之旅。

精准定位辐射目标市场：通过对目标消费群体进行调研，我们发现良品铺子

的核心消费群体为 16-25 岁女性，由此良品铺子将“女性思维”注入品牌，重新

定位为“时尚美食潮流基地，时尚休闲购物目的地”，从而吸引更多年轻消费者

关注；

精化产品营销战略提升品牌口碑：策划由生产商甄选→原料精选→口味定制

→生产过程监控→快捷物流保新鲜→上柜前质检“六层品质把关”的产品营销策

略，让产品质量赢在起跑线；

情感化的价值主张带来品牌溢价：源于良品铺子“源自世界各地的特色休闲

零食”的产品定位，集和为良品铺子提出了“让嘴巴去旅行”的价值主张，这不

仅是让消费者轻松愉悦地享受高品质零食、感受世界各地美食文化，更是一种美

好的体验感受，是超越产品功能价值之外的情感价值；

升级产品系统增强消费者好感：无论线上线下，门面的装修都将影响消费者

第一感知印象。于是我们为塑造更鲜亮、活力、多彩和有趣的品牌形象和色调，

在终端营造各种生活化的主题场景，将指示路标、野餐篮子、小推车、航模等创

意道具搬到店内装饰中。包装设计和陈列上，类分为香、甜、酸、辣、鲜五大食

品站，用卡通产品包装将零食造型拟人化，并传递“粒粒皆珍品”的价值观，把

情感化的品牌基因系统植入零售环境与产品；

互动式体验开辟社交食品创新之路：随着电商发展日渐呈现去中心化，我们

认为，社交电商是趋势。于是，一款由粉丝参与产品包装及功能打造的社交食品

——来往饼在微信商城诞生了。为了更好地抓入社交契机，良品铺子利用现有的

门店进行微信扫码吸粉促销，从线下向线上引流，通过社交平台积累粉丝，开发

互动小游戏，以口碑营销增加用户参与感，开辟社交食品创新之路。

六、关键要点

（一）关键点

本案例的关键点包括以下三个方面：

（1）消费升级背景下消费者观念变化主要体现在追求品质保障与个性化两

个层面，给电商新品牌运作提供了机会。

（2）用户驱动的运营方式是对供应链本身的革命，对传统采销流程的彻底

颠覆。它反映了网络环境下，以用户需求作为最根本出发点，并利用网络协同和

数据智能实现敏捷开发与精准营销的过程。

（3）以用户价值为核心、高度数据化的运营体系，正在成为下一代食品快

13

消品公司的标配，试图改造产能过剩、产业结构老龄化、陷入品牌困局的传统中

国食品行业。

（二）关键知识点

（1）新产品开发、品牌运营的基本要素与过程；

（2）消费升级背景下品牌运营的趋势与挑战；

（3）用户驱动运营的过程、关键成功因素及未来发展方向。

七、建议课堂计划

本案例可以作为专门的案例研讨来进行。以下（表 2）是按照时间进度提供

的教学计划建议，仅供参考。整个案例课的课堂时间控制在 80-90 分钟。

表 2 教学计划

内容 主题及要求 形式 时间

1 课前准备 提前一周发放案例，请学员在课前完

成案例的阅读并查阅与案例相关的资

料及行业知识；提出启发思考题，请

学员在课前完成阅读和初步思考。

个人阅读或

分小组准备

不限

2 课堂阅读 简要的课堂引言后，让学生仔细阅读

案例材料，初步明确案例分析主题。

个人阅读或

分小组准备

10 分钟

3 小组讨论 启发学生重点就品牌升级背景下身边

消费需求和营销重点的变化展开联

想，并结合理论知识分析乐纯用户驱

动的总体思想、运营过程、关键成功

因素及未来展望。最后总结未来消费

趋势的变化及企业相应的应对方向。

分小组讨论，

准备发言提

纲

30 分钟

4 小组发言 针对上述要求和案例给出的启发思考

题，根据讨论结果由小组轮流发言。

小组发言，教

师记录

30 分钟

5 讨论总结 教师进一步引导全班讨论，并进行归

纳总结，对学员的讨论结果，并结合

启发思考题的关键要点进行总结。

教师归纳总结 10 分钟

6 课后计划 提醒学生关注身边电商新品牌的发展

态势及乐纯的最新动向，为案例的后

续进展与讨论做准备。

个人完成或

小组完成

不限

八、案例的后续进展

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纽约时间 4 月 12 日，美国《福布斯》杂志公布了 2017 年亚洲 30 位 30 岁

以下杰出人物榜单，乐纯 CEO 和创始人刘丹尼凭借打动人心的产品和乐纯在食

品领域的持续创新，入选该榜单 The Arts 领域 30 Under 30 Asia，也是唯一入选

的中国健康食品企业。本次入选者还有国际超模刘雯、ofo 共享单车创始人戴威

等。“福布斯 30Under30”榜单是由美国福布斯杂志于 2011 年发起评选，旨在表

彰上一年 30 岁以下在不同领域做出卓越贡献的 30 位青年才俊。这些年轻人在各

自领域做出了杰出的贡献、并有很大潜力改变其所在的行业。

随着乐纯不断走进大众的视线，人们看到的表面是其出色的品牌运营能力、

持续不断的新品研发能力，包括各种类型的健康食物：滤乳清酸奶、谷物坚果零

食、健康饮料等。但刘丹尼说，大部分旁观者忽略的是，在这些创新和高速增长

的背后，是乐纯日益完善的用户驱动运营体系，和强大的数据化运营能力。在乐

纯成立至今两年里，刘丹尼和乐纯团队通过“用户驱动型”的数据化运营，大幅

度提升了快消品公司产品研发、品牌建设、推广传播、销售供应链、用户体验等

五个核心模块的运营效率。目前，销量靠前的乐纯榴莲三三三倍酸奶，就是以用

户为核心，配合柔性供应链，做出的适应市场的优质产品。

在消费升级环境下，拥有多线产品和庞大健康用户的乐纯必须思考“如何让

更多消费者通过食物感受到幸福”以及“如何最大化利用资源高效运转公司”，

并且将实践的结果运用到整个行业，帮助优化中国食品行业生态。

九、参考文献

[1]吕本富．飞轮效应：数据驱动的企业[M].北京：机械工业出版社，2015

[2]珀威茨·阿曼德，查尔斯·谢泼德著；陈劲译，创新管理：情境、战略、系

统和流程[M].北京：北京大学出版社，2014

[3]陈以增，王斌达.大数据驱动下顾客参与的产品开发方法研究[J].科技进步与对

策，2015,32（10）：72-77.

[4]郭雯，刘爱.基于嵌入性视角的用户驱动创新模式研究——以互联网视听行业

为例[J].科学学与科学技术管理，2016,37（2）：88-98.

[5]王潇，杜建刚，白长虹.从产品主导逻辑到顾客参与的价值共创——看西方服

务范式四十年来的理论演进[J].商业经济与管理，2014（11）：41-49.

[6]IT 架构柔性对顾客参与的驱动影响——顾客类型的调节效应[J].技术经济，

2016,35（6）：64-70.

[7]钱坤，孙锐．用户参与虚拟社区中产品创新的影响因素研究——扎根理论研究

方法的运用[J].科技管理研究，2014（6）：5-10.

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[8]麦肯锡《2016 中国数字消费者调查报告》

（案例使用说明字数：10590）