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不動產經營系不動產經營系不動產經營系不動產經營系

四年大學部四年大學部四年大學部四年大學部

實務專題製作報告

消費者產品知識消費者產品知識消費者產品知識消費者產品知識、、、、房屋仲介業的電視廣告訴求與房屋仲介業的電視廣告訴求與房屋仲介業的電視廣告訴求與房屋仲介業的電視廣告訴求與

委託服務意願關係之研究委託服務意願關係之研究委託服務意願關係之研究委託服務意願關係之研究────以台南市為例以台南市為例以台南市為例以台南市為例

中華民國九十八年一月

組 員 ： 4940T026 高啟峰

4940T028 劉庭宇

4940T033 黃淑珺

4940T035 徐素苓

指導老師： 陳淑美 教授

目錄

第一章第一章第一章第一章、、、、緒論緒論緒論緒論．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1～～～～14

第一節、研究動機．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1

第二節、名詞解釋．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4

第三節、研究目的．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6

第四節、研究方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7

第五節、委託服務意願架構 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11

第六節、研究流程 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13

第二章第二章第二章第二章、、、、文獻回顧文獻回顧文獻回顧文獻回顧．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．15～～～～39

第一節、產品知識相關文獻 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．15

第二節、廣告訴求相關文獻 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．18

第三節、委託服務意願相關文獻 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．22

第四節、文獻回顧彙整表 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．24

第三章第三章第三章第三章、、、、深度訪談深度訪談深度訪談深度訪談．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．40~45

第一節、訪談目的和方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 40

第二節、仲介業者深度訪談結果分析 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．41

第三節、消費者深度訪談結果分析 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．44

第四章第四章第四章第四章、、、、問卷調查與資料分析問卷調查與資料分析問卷調查與資料分析問卷調查與資料分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．46~71

第一節、問卷設計．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 46

第二節、調查計劃．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 51

第三節、研究結果分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 53

第四節、線性結構實證分析結果．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 70

第五章第五章第五章第五章、、、、結論結論結論結論．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．72~74

第一節、研究結論．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 72

第二節、建議 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．74

第三節、建議及後續研究．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 74

附錄附錄附錄附錄一一一一、、、、參考文獻參考文獻參考文獻參考文獻．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．75~77

附錄附錄附錄附錄二二二二、、、、問卷問卷問卷問卷．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．78~80

附錄附錄附錄附錄三三三三、、、、期初意見回覆表期初意見回覆表期初意見回覆表期初意見回覆表 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．82

附錄附錄附錄附錄四四四四、、、、期中意見回覆表期中意見回覆表期中意見回覆表期中意見回覆表 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．83

附錄附錄附錄附錄五五五五、、、、期末意見回覆表期末意見回覆表期末意見回覆表期末意見回覆表 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．84

附錄附錄附錄附錄六六六六、、、、崑山科技大學崑山科技大學崑山科技大學崑山科技大學、、、、長榮大學土地開發與不動產經營專題聯合長榮大學土地開發與不動產經營專題聯合長榮大學土地開發與不動產經營專題聯合長榮大學土地開發與不動產經營專題聯合

發表會意見回覆表發表會意見回覆表發表會意見回覆表發表會意見回覆表 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．85

表目錄表目錄表目錄表目錄

表 2-1 廣告訴求定義．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．18

表 2-2 廣告訴求分類．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．21

表 2-3 廣告訴求文獻．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．24

表 2-4 產品知識文獻．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．29

表 2-5 委託服務意願文獻．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．33

表 2-6 其他相關文獻．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．38

表 4-1 產品知識．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．46

表 4-2 廣告訴求．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．47

表 4-3 廣告訴求．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．47

表 4-4 委託意願．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．48

表 4-5 委託意願．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．48

表 4-6 廣告．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．49

表 4-7 廣告．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．49

表 4-8 基本資料．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．50

表 4-9 台南市消費者母體與樣本．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．52

表 4-10 本研究問卷發放之區域分佈 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．52

表 4-11 性別之人數分佈 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．53

表 4-12 年齡層之人數分佈 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．53

表 4-13 居住地之人數分佈 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．54

表 4-14 職業之人數分佈 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．54

表 4-15 家庭(月)收入之人數分佈 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 55

表 4-16 現住房屋之人數分佈 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．55

表 4-17 未來購屋動機之人數分佈 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．55

表 4-18 專家程度之人數分佈 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．56

表 4-19 廣告對消費者的影響程度之人數分佈．．．．．．．．．．．．．．．56

表 4-20 消費者廣告影響程度與消費者產品知識比較表．．．．．．．．．．．57

表 4-21 年齡與房屋權屬交叉表．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．57

表 4-22 廣告訴求分配表．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．58

表 4-23 廣告理性和感性的訴求與消費者產品知識比較表．．．．．．．．．．59

表 4-24 仲介業廣告訴求彙總表．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．59

表 4-25 專家型與非專家型消費者對廣告訴求比較表．．．．．．．．．．．．60

表 4-26 消費者選擇仲介公司的因素比較彙總表．．．．．．．．．．．．．．61

表 4-27 選擇仲介公司考慮因素比較表．．．．．．．．．．．．．．．．．．62

表 4-28 消費者最想在廣告中得知哪些訊息彙總表．．．．．．．．．．．．．62

表 4-29 消費者在接收廣告時最想得知的訊息與消費者產品知識比較表．．．．63

表 4-30 消費者心中深刻的不動產仲介公司彙總表．．．．．．．．．．．．．63

表 4-31 消費者最常透過哪些通路搜尋不動產相關知識與產品知識比較表．．．64

表 4-32 永慶房屋─罕見天使楊玉欣找屋夢深刻分配表．．．．．．．．．．．65

表 4-33 信義房屋─成家篇分配表．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．65

表 4-34 東森房屋─形象篇分配表．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．66

表 4-35 東森房屋─四大領先分配表．．．．．．．．．．．．．．．．．．．66

表 4-36 中信房屋分配表．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．67

表 4-37 住商不動產─有心最要緊分配表．．．．．．．．．．．．．．．．．67

表 4-38 信義房屋─吉屋速配分配表．．．．．．．．．．．．．．．．．．．68

表 4-39 仲介業廣告媒體評分表．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．68

表 4-40 受訪者最受哪一則廣告影響．．．．．．．．．．．．．．．．．．．69

表 4-41 修正後模式配適度指標．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．70

表 4-42 修正後研究假說與實証結果．．．．．．．．．．．．．．．．．．．70

圖目錄圖目錄圖目錄圖目錄

圖 1-1 消費者知識對廣告涉入進而影響委託意願之研究架構圖．．．．．．． 9

圖 1-2 委託服務意願產生模式圖 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11

圖 1-3 研究流程圖 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13

圖 2-1Hovland & Janis 的溝通說服理論．．．．．．．．．．．．．．．．．．19

圖 4-1 男女性別人數分佈圓餅圖．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 53

圖 4-2 年齡層人數分佈長條圖．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 53

圖 4-3 消費者產品知識與性別對廣告訴求影響比例圖．．．．．．．．．．． 58

圖 4-4 消費者最常透過哪些通路搜尋不動產相關知識．．．．．．．．．．． 64

1

第一章、緒論 第第第第一一一一節節節節、、、、研究動機研究動機研究動機研究動機

由於不動產交易物件多與交易過程繁雜，再加上消費者對不動產資訊的

缺乏，導致消費者有買賣房屋之需求時，經常需要委託房屋仲介代為買賣。

房屋仲介公司扮演居間的角色，提供買賣的資訊、撮合買賣雙方之供需、促

成交易的完成。目前市場上房屋仲介公司家數眾多，有全國性知名品牌，如：

信義房屋、永慶房屋；也有地區加盟品牌，如：北區房屋、南北房屋；也有

小型的獨立經營者，面對為數眾多的房屋仲介公司時，消費者在選擇房屋仲

介時常無所適從。電視廣告成為大眾消費者接收資訊的來源之一，面對電視

廣告的各種訴求，消費者的認知與接受度如何？是否會接收電視廣告資訊，

進而委託該房屋仲介公司為其服務，代尋或代售房屋？此為本研究最主要的

動機。

不動產仲介業演變至今，服務水準皆有其一定水準以上，而業者無不以

廣告強調其品牌的可信度與其專業程度，且各業者也不斷推出許多額外的服

務。業者的廣告訴求中也包括理性與感性的訴求，理性的訴求包括了房屋配

對的方便性與其信賴、安全、快速、成交…等等；而感性訴求例如：永慶房

屋近期推出的罕見天使楊玉欣的找屋夢還有許多小人物大故事的感性廣告

等。蔡幸家（2005）房屋仲介業的發展與廣告策略之研究，分析不動產仲介

業的廣告策略訴求，可歸類為「企業形象」、「主流價值」、「資訊科技的運用」、

「多元化服務」等訴求。

就房屋仲介業者來說，如何把業者推出的服務、經營理念或創新技術讓

消費者知道，廣告就成了業者重要的行銷工具，但是消費者在接收廣告資訊

時，是否理解廣告訴求，並在心中留下印象，進而在其有需要時選擇此業者，

因此本研究認為房屋仲介業的電視廣告訴求與消費者的委託服務意願有關。

2

根據樊祖燁（2006），產品知識與產品資訊對組織採購行為的影響中研

究發現，受訪者具備實際的產品知識多寡會影響對資訊的吸收程度，產品知

識高的消費者，對資訊接收的程度少於產品知識少的非專家型消費者。而

Bei & Widdows, （1999）和 Brucks（1985）的研究中指出，產品知識愈高

的消費者，愈不容易被廣告或仲介人員影響而改變自己原本的態度，上述研

究皆發現產品知識高的消費者比產品知識低的消費者比較不容易受廣告的

影響。

本研究將消費者依其對不動產交易、法規、流程及本身所從事的行業，

將其區分為專家型消費者與非專家型消費者。本研究認為在不動產仲介業

中，消費者的產品知識的高低是否也會直接或間接的影響消費者的主觀判

斷，使其較不受房屋仲介業者的廣告影響，而有自己獨立判斷的選擇。

消費者的產品知識來源相當的廣泛，從報章雜誌到網路、日常生活中累

積的經驗、老一輩的購屋建議，或者自身所從事的行業、學歷背景…等，使

得每個消費者在產品知識上的了解程度皆有高低不一的情形。產品知識在消

費者選擇物件時的影響非常大。對於產品知識較高的消費者，對不動產涉入

的程度相對的較一般消費者高，在資訊的蒐集方面也較一般消費者來的多，

所以專家型消費者預期會因其產品知識較豐富，對於業者的廣告訴求、有不

同的認知與理解，而影響委託不動產仲介代為服務的選擇。非專家型消費者

則會因為其資訊的缺乏，是否會較容易信賴廣告資訊，提高其將買賣物件委

託予仲介業者代為處理的可能。此為本研究所要探討的第二個問題。

房仲業提供完整相關的不動產買賣資訊，也積極發展服務多角化，大致

可分為兩個部份，一是在不同區域展店，跟社區民眾結合了解當地的特性，

並透過網路、廣告等…各種流通系統加強資訊曝光的機會，使買賣房屋所需

的時間縮短，快速成交，進而使消費者提升委託仲介業者服務的意願。

3

委託服務意願常會受到消費者本身的認知影響，過去的仲介業以賺取差

價為主要收入來源，在當時的消費者心中對仲介業者的印象相當的差。經過

數十年的演進，從過去賺取差價到現在以多元的服務並收取固定比例的服務

費，提供完整的銷售資訊及服務保證下，不動產仲介業在消費者的心中已由

過去負面形象轉為專業且合理收費的高品質形象了。現今房屋仲介業的發展

已邁入成熟期，其價值已普遍為消費者認同，但是市場品牌眾多、競爭激烈，

消費者所擁有的知識多寡可能影響其對廣告訴求的知覺，進而影響其委託房

屋仲介公司與選擇房屋仲介公司的意願。

由於不動產仲介業較為特殊，所以在委託服務意願的定義上，與一般購

買意願的定義較不一樣。本研究參考 Schiffman and Kanuk（2000）的研究，

將委託服務意願定義為：在某期間內，消費者計劃買屋或售屋時願意委託房

屋仲介業的機率、意願、和可能性，作為本研究「委託服務意願」的定義。

本研究探討的是消費者的產品知識、房屋仲介業的電視廣告訴求與委託

服務意願之關係，預期可以對房屋仲介公司所推出的廣告訴求類別，給予較

適當的建議，並依照消費者的產品知識高低不同對電視廣告類型的偏好給予

建議。而消費者在接收廣告時，哪類型的廣告訴求較能提高消費者對該公司

的委託意願，是否也會受到其本身的產品知識影響。

4

第二節第二節第二節第二節、、、、名詞解釋名詞解釋名詞解釋名詞解釋

本研究所應用到的專有名詞解釋如下：

一、廣告訴求

路加均(1970)廣告訴求又可稱為廣告主題，他是針對消費者的欲求或動

機發出的刺激而形成的，他明確的表達某種利益、激勵、認同或是理由。

Belch&Belch （1998）認為廣告訴求是廣告中用來吸引消費者對產品注意

力，或是加強產品態度的基礎。

蔡幸家（2005）的研究指出房屋仲介公司的廣告訴求常以企業形象、主

流價值、多元化服務、資訊科技運用。彙總上敘，本研究的廣告訴求為業者

使用廣告來吸引消費者對產品注意力或是加強品牌態度的一種方法，也可以

是一種廣告主題。本研究將廣告訴求彙總蔡幸家的研究後，將廣告訴求區分

為企業形象、主流價值、多元化服務、資訊科技運用，另外還有近年的真實

故事五類。

二、消費者產品知識

王文正(2006)研究指出產品知識高，消費者的購買意願也較高。顯示對

某種產品知識越高的消費者，其在購買相關產品時，對該品牌的購買意願會

較其他品牌高。

樊祖燁（2006）研究結果顯示，在資訊吸收度方面，研究發現受訪者具

備實際的產品知識多寡會影響對資訊的吸收程度，具備實際產品知識多的受

訪者其吸收資訊的量，較具備實際產品知識少的受訪者為少。相關文獻缺乏

對產品知識的明確定義，只探討產品知識和資訊接收度和購買意願的關係。

而本研究之產品知識定義為，消費者對要購買的房地產本身所具備的相

關知識，以及房地產買賣交易流程的相關知識。預期會影響對廣告訴求的接

收與購買意願，對消費者的決策有相當大的影響程度。

三、專家型消費者

Wu（2001）消費者在對高程度涉入產品作購買決策時，會多作考量，

消費者涉入程度高也會直接影響廣告效果。該研究認為產品知識越高的專家

型消費者，在接收到廣告訊息時，其所接收訊息較非專家型的消費者來的

少，所以當房屋仲介業者以廣告方式傳達訊息給消費者時，專家型消費者可

能會依其知識判斷與吸收。

專家型消費者：專家型消費者對於所要購買的商品有相當程度的了解，

對較複雜的產品資訊也叫一般的消費者容易理解。

四、委託服務意願

本研究之委託服務意願採 Schiffman and kanu(2000)對委託服務意願的

5

定義為在某期間內，消費者買賣屋時，願意委託房屋仲介公司的機率、意願

和可能性。而本研究將探討，消費者產品知識的多寡與仲介業者的電視廣告

訴求是否會直接或間接的影響消費者的委託服務意願。

6

第第第第三三三三節節節節、、、、研究目的研究目的研究目的研究目的

其於上述的因素，本研究認為消費者擁有的產品知識影響對廣告訴求的

知覺；更進而影響委託服務意願。消費者在買賣不動產物件時，會選擇委託

不動產仲介業代為服務，而仲介業者如何在眾多業者中脫穎而出，其廣告訴

求如何能受到消費者的青睞，本研究欲探討消費者的產品知識，房屋仲介業

者的電視廣告訴求與委託服務意願之關係。以下是本研究欲探討的目的：

比較產品知識高的消費者(專家型消費者)是否接收到廣告訊息時，所產

生的認知與擁有較少產品知識消費者(非專家型消費者)的認知有所不同。

分析消費者對廣告訴求的知覺對選擇房屋仲介公司委託意願之影響。

比較專家型與非專家型消費者所產生的廣告訴求的知覺，對選擇房屋仲

介公司委託意願之影響。

7

第四節第四節第四節第四節、、、、研究研究研究研究方法方法方法方法

透過問卷蒐集資料，在資料的處理上先以人工整理回收的問卷，剔除不

完整或無效的問卷後，將有效問卷資料編碼、建檔，輸入電腦資料庫分析。

本研究使用 SPSS 統計套裝軟體進行資料分析，所使用的統計方法主要為敘

述統計、次數分配、交叉分析、LISREL 模型，做為驗證假說的工具。

其次，再將消費者區分為兩群：專家型與非專家型消費者，將兩個樣本

作交叉分析，以檢驗消費者知識程度的差異對於廣告訴求的認知和委託服務

意願的選擇是否有差別。最後，本研究再對消費者的委託服務意願作迴歸分

析，分析消費者的背景，擁有的知識，以及對電視廣告訴求的認知等等的各

項變數對委託服務意願的影響，並判斷廣告訴求與消費者產品知識影響委託

服務意願的顯著性。

一、敘述統計

主要的重點在於原始資料的收集、整理、陳示、分析、解釋，進而了解

母體的特性。一般而言，我們會以『集中程度』與『離散程度』兩個角度來

觀察。並以平均數、變異數、標準差、眾數、中位數、偏態與峰態等代表母

體特徵來表達。

二、交叉分析

交叉分析的主要功能是用以探討多個變數的關聯分佈﹐並以表格的型式

顯示﹐但各個變數的值的數目必須是有限的。表格內的主要資料有各小格的

次數、期望次數、總百分比、列百分比、行百分比等等。由此次數分佈狀況，

可知道某變數在其他變數內的分配狀況﹐也因此可知這些變數間的關係。尤

其交叉分析功能亦提供卡方檢定以檢定變數間的獨立性。

三、線性結構關係(LISREL)模式

消費者知識、廣告涉入與委託意願之概念架構與線性結構關係模式

根據以往研究顯示，廣告訴求可以直接或間接的影響消費者的委託服務

意願，而消費者知識的多寡，也會影響消費者對廣告訴求的接收程度，但過

去研究不動產仲介業的文獻對於廣告訴求、產品知識影響消費者委託服務意

願的資料相當的少，因此本研究將此兩者連結探討消費者產品知識、房屋仲

介業的電視廣告訴求與委託服務意願關係之研究。

當消費者產品知識較高時，則預期在接收廣告資訊時，會有較高的涉入

程度，且兩者會成正向關係。另外，如果消費者對廣告涉入程度越高，對廣

告中的仲介公司的印象越高，則預期委託服務意願較高，廣告涉入與委託服

務意願兩者有正向的關係。而產品知識較高的消費者較有獨立的判斷和處理

交易流程的能力，本研究也預期產品知識越高其可能較無委託仲介公司服務

的意願，期望能夠透過各種管道來完成交易，消費者產品知識與委託服務意

8

願有負向的相關係。本研究將以線性結構模式與相關假說驗證解構其相互關

係。因此本研究將以線性結構關係(LISREL)模式探討各構面變數與委託意願

之間的邏輯關係，建立高配適度之統計模式。

綜前所述，消費者知識 ξ1、廣告涉入η1、委託意願η2 等三個構念間

之系統關係，如下所示：

其中，

η1=廣告涉入

η2=委託意願

)f( 11 ξη = ),f( 112 ηξ=η

Y3＝是否會因廣告而影響委託意願

Y4＝是否會因廣告而改變信任感或決策 Y5＝是否會因仲介知名度而上門委託

X1＝不動產行情價格

X2＝環境與生活機能

X3＝房屋類型

X4＝不動產相關知識

X5＝下雨天看房子是否有漏水

X6＝鋼筋混凝土較鋼骨結構來的堅固耐用

X7＝要有專業證照，才能從事買賣業務

X8＝出售房子，繳交所得稅

X9＝定型化契約的審閱期

X10＝是否會主動充實不動產知識

y1＝是否會因廣告有上門委託買賣

y2＝是否會留意廣告訊息

ξ1=消費者知識

9

(一)影響消費者知識對廣告涉入進而委託意願之研究架構圖構

不動產行情價格(X1)

環境與生活機能(X2)

房屋類型(X3)

不動產相關知識(X4)

下雨天看房子是否有

漏水(X5)

鋼筋混凝土較鋼骨結

構來的堅固耐用(X6)

要有專業證照，才能

從事買賣業務(X7)

出售房子，繳交所得

稅(X8)

是否會主動充實不動

產知識(X10)

定型化契約的審閱期

(X9)

消費者知識

(ξ1)

廣告涉入

(η1)

是否會因廣告有上門

委託買賣(Y1)

是否會留意廣告訊息

(Y2)

委託意願

(η2)

是否會因廣告而影響

委託意願(Y3)

是否會因仲介知名度

而上門委託(Y5)

是否會因廣告而改變

信任感或決策(Y4) (+)

(-)

(+)

圖 1-1:消費者知識對廣告涉入進而影響委託意願之研究架構圖構

10

不動產行情價格(x1)、環境與生活機能(x2)、房屋類型(x3)、不動產相關

知識(x4)、下雨天看房子是否有漏水(x5)、鋼筋混凝土較鋼骨結構來的堅固

耐用(x6)、要有專業證照能從事買賣業務(x7)、出售房子需繳交所得稅(x8)、

定型化契約的審閱期(x9)、是否會主動充實不動產知識(x10)，這些因素來說

明消費者產品知識高低則為消費者知識(ξ1)。而是否會上門委託買賣(Y1)、

是否會留意廣告訊息（Y2)等兩個為廣告涉入(η1)的顯現變數的共同因素。

消費者知識的高低，會影響對廣告涉入，消費者知識(ξ1)和廣告涉入(η1)二

者成正向因果關係。

本研究預期可以對不動產仲介業日後所要推出的廣告，能更有效的提高

消費者的委託意願。且對於產品知識較高的專家型消費者與投資客能以有效

的廣告訴求，來使其提高委託服務的意願。

(二)模式估計與修正

LISREL 會進行係數矩陣與共變數矩陣的估計，電腦會以疊代方式估計

適配函數，當前後兩次的適配函數値小於收斂標準時，電腦即停止估計，並

以最小適配函數値進行χ2 檢定，如果檢定結果發現χ2 不顯著，則接受虛

無假設，表示線性結構模式與資料是適配的；反之，則表示模式與資料無法

適配，若模式配適度不佳，本研究將針對模式進行修正。

(三)假說建立

根據前述的說明，本研究建立的相關假說如下：

假說 1：線性結構模式與資料是適配的。

假說 2：消費者知識正向影響廣告涉入。

假說 3：廣告涉入正向影響委託意願。

假說 4：消費者知識負向影響委託意願。

假說 5：消費者知識是不動產行情價格、環境與生活機能、房屋類型、不動

產相關知識、下雨天看房子是否有漏水、鋼筋混凝土較鋼骨結構來

的堅固耐用、要有專業證照，才能從事買賣業務、出售房子，繳交

所得稅、定型化契約的審閱期、是否會主動充實不動產知識等十個

顯現變數之共同因素。

假說 6：廣告涉入為是否會上門委託買賣、是否會留意廣告訊息為廣告涉入

等顯現變數之共同因素。

假說 7：委託意願為是否會因廣告而影響委託意願、是否會因廣告而改變信

任感或決策、是否會因仲介知名度而上門委託等三個顯現變數之共同因素。

11

接觸

消費者產品知識

1.對仲介業者的了解

2.對法規的了解

3.對物件的了解

注意

理解

接納

保留

記憶

委託服務意願

內部尋求

仲介業者的選擇

物件選擇評估

成交

訊息輸入 訊息處理 決策程序

滿意 不滿意

非專家專家型

不成交

廣告訴求

1.感性訴求

2.理性訴求

3.企業形象

4.主流價值

5.資訊科技運用

6.多元化的服務

7.真實故事

第第第第五五五五節節節節、、、、委託服務意願架構委託服務意願架構委託服務意願架構委託服務意願架構

本研究主要探討產品知識、電視廣告訴求與委託服務意願的關係，過去

研究不動產仲介業的文獻對於廣告訴求、產品知識影響消費者委託服務意願

的資料相當的少，但是根據以往研究顯示，廣告訴求可以直接或間接的影響

消費者的委託服務意願，而消費者知識的多寡，也會影響消費者對廣告訴求

的接收程度，因此本研究將此兩者連結探討消費者產品知識、房屋仲介業的

電視廣告訴求與委託服務意願關係之研究。

圖 1-2：委託服務意願產生模式圖

註：EBM 消費者委託服務意願模式圖。修正自蔡幸家EBM 房屋消費者行為模式。

當消費者接觸到廣告訊息時，一連串的知覺反應，注意廣告所要傳遞的

訴求後理解，接納廣告傳遞的訊息後，將保留在記憶裡面，而消費者在理解

廣告訴求後，其會經由本身產品知識來判斷是否接納該廣告所傳遞的資訊。

當消費者產生委託需求時，會透過本身的內部搜尋，尋找記憶中的資訊來判

斷仲介業者的選擇。

12

第第第第六六六六節節節節、、、、研究流程研究流程研究流程研究流程

圖 1-3：研究流程圖

廣告訴求

研究動機與目的 相關文獻回顧

產品知識 委託服務意願

問卷調查 實證分析

敘述統計

次數分配

交叉分析

LISREL模型

結論與建議

房仲業與消費者

特性分析 問題確定

研究設計 深度訪談

第一章

第二章

第三章

第四章

第五章

先剔除不完整或無效的問卷

後，將有效問卷資料編碼、建

檔，輸入電腦資料庫分析。使用

的統計方法主要為敘述統計、次

數分配、交叉分析、LISREL模

型。

我們的研究將可以對房仲業所推出的廣告提出建議與消費者

的產品知識是否強烈的影響到

消費者委託的意願。

其次本文藉由文獻資料，將廣告

訴求、產品知識與委託服務意願

作一詳細之定義與探討，並將之

應用在未來房屋仲介的研究上。

我們透過與仲介業者和一般消

費者的深度訪談，擬出問卷問

題，並進行問卷試發，進而修正

我們問卷的問題。以台南市消費

者與仲介業者進行隨機發放問

卷。

我們先釐清消費者產品知識與仲

介公司的電視廣告訴求、委託服

務意願之間關係，本研究先對房

屋仲介業的特性做一探討，了解

房屋仲介的服務流程、廣告訴

求，再釐清消費者產品知識與委

託服務意願之關係。

13

消費者的委託與仲介公司的服務流程等，作為本研究的背景資料，本研

究先對房屋仲介業的特性作一探討，了解房屋仲介的服務流程，廣告媒體與

訴求，再釐清研究的問題，進而確立研究動機與目的。

其次本文藉由過去文獻資料，將廣告訴求、產品知識與委託服務意願作

一詳細之定義與探討，並將之應用在房屋仲介的研究上。由於房屋仲介屬較

特殊之產業，過去文獻不管是對消費者的委託服務意願或者業者的廣告訴

求，都鮮少有對此相關的研究，所以本研究參考過去的文獻進一步探討對消

費者產品知識、房屋仲介業的電視廣告訴求與委託服務意願關係之研究。

深度訪談的過程中訪問者對於受訪者對題目的接受度及題目了解程度

都要去細心觀察，透過深度訪談我們可以了解受訪者如何建構組織自身的回

答，理解其對於自我的生活、經驗與情境所持的觀點與看法。深度訪談的結

果有助於我們日後的問卷研擬。

14

第二章第二章第二章第二章、、、、文獻回顧文獻回顧文獻回顧文獻回顧

本研究探討的消費者產品知識、房屋仲介業的電視廣告訴求與委託服務

意願關係。廣告對於品牌形象的塑造，在過去文獻已經有許多文獻的肯定。

而本研究將深入探討，廣告中所隱含的訴求，是否能夠有效的使消費者接

收、認同，並深刻的留在心中。

過去的不動產仲介文獻中，鮮少有將產品知識列入影響委託服務意願的

因素之一，但是在過去文獻中，對於產品知識的研究相當的多，產品知識的

高低對於接收廣告資訊有相當大的影響，而產品知識對於購買意願的影響，

也有許多文獻之支持。但是不動產仲介業的委託意願較一般的商品的購買意

願不一樣，是否會因為其特性不一樣，而有與一般商品不一樣的結果，將是

本研究將深入探討的。

第一第一第一第一節節節節、、、、產品知識產品知識產品知識產品知識相關文獻相關文獻相關文獻相關文獻

樊祖燁（2006）探討產品知識與產品資訊對組織採購行為的影響。研究

結果顯示，在資訊吸收度方面，研究發現受訪者具備實際的產品知識多寡會

影響對資訊的吸收程度，具備實際產品知識多的受訪者其吸收資訊的量，較

具備實際產品知識少的受訪者為少，推測可能是因為具備產品知識多的受訪

者已有足夠的知識，難以再增加，或是因為自認為已有足夠的知識，不想再

吸收所造成的結果。Bei（1995） 也有類似的解釋，專家型消費者較能區辨

資訊的複雜度，並且能夠瞭解深入的產品屬性資訊，對綜合性的產品意見則

因非自己評估所得，反而抱持懷疑態度；不具備產品知識的消費者則因瞭解

資訊的能力不足，所以提供任何種類的資訊對其影響均差不多。

Brucks （1985）彙整過去文獻，提出產品知識可區分為三類，其分別

定義如下：（1）主觀知識 （Subjective Knowledge）：是指一位消費者自認為

其具有多少知識，亦代表了一個消費者對其產品知識自信程度，當消費者自

認相關的知識不夠時，通常會有較高的動機去尋求知識；（2）客觀知識

（Objective Knowledge）：代表消費者對產品真正的了解程度，常以量化、

型態或組織的方式來測量消費者實際擁有的知識 （Kanwar et al.,1981；

Schmidt & Spreng, 1996）；（3）經驗知識 （Experience-Based Knowledge）：

代表消費者過去購買或使用該產品所累積的經驗，例如，購買或使用頻率

（Marks & Olson, 1981）。

無論購買何種產品，消費者在購買產品之前都會進行資訊的搜尋，尋求

降低風險的方法，以確保產品的品質水準，而在學術上的研究或實務界的應

用上都認為品牌知名度、品牌形象、口碑、參考群體、產品保證等都是消費

者用以降低購買風險、提升知覺品質、態度以及增加購買意願的方法，楊文

15

匯、周雅燕（2005）。

王文正（2006）研究發現產品知識的高、低及品牌形象的高、低，使消

費者所反應的購買意願均達顯著的差異。其研究也指出產品知識高，消費者

的購買意願也較高。表示消費者在選擇商品時，了解程度較高的商品其購買

意願會高於了解程度低的商品，因為消費者會藉由產品知識來提高自己對該

產品的信心。其研究與陳俊碩（2005）消費者的產品知識對消費者購買決策

有顯著的正向影響相同。

16

Wu（2001）消費者在對高程度涉入產品作購買決策時，會多作考量，

消費者涉入程度高也會直接影響廣告效果。該研究認為產品知識越高的專家

型消費者，在接收到廣告訊息時，其所接收訊息較非專家型的消費者來的

少，所以當房屋仲介業者以廣告方式傳達訊息給消費者時，專家型消費者可

能會依其知識判斷與吸收。

林家五、林美慧、林裘緒（2006）研究結果顯示當消費者愈缺乏特定產

品知識時，愈會重視品牌知名度之產品價值。

林美慧（2002）探討消費者知識對手機購買決策之影響，研究結果驗證

了在手機的購買決策上，會受到消費者知識、消費價值觀以及廣告訴求三者

之影響。研究結果中，林美慧起初以消費者價值觀當作中介的影響因素，並

加入廣告訴求當做調節變數。經過驗證分析後，發現消費者價值觀以及廣告

訴求皆會直接影響購買決策。而本研究之委託服務意願，由於較手機之購買

意願不一樣，所以有待本研究後續的證實。

蔡幸家（2005）中指出「有買賣經驗」的消費者，以及從事「營建（造）

業」與「營建上、下游產業」的人，比「沒有買賣經驗」的消費者以及從事

「其他產業」的消費者，其涉入程度較高，房屋仲介公司電視廣告對其影響

力較小。更進一步說明本研究產品知識對消費者廣告知覺的影響。

小結：歸結上述研究發現產品知識較高的消費者其購買意願也高於一般

的消費者，因產品知識較高的消費者對於產品的信心會比產品知識較低的消

費者來的高。過去的文獻皆指出，當消費者產品知識較高時，其對廣告資訊

的接收程度少於產品知識低的消費者。而產品知識高的消費者是否對於廣告

訴求不同的理解進而影響委託服務意願，將是本研究所要探討的。

17

第二節第二節第二節第二節、、、、廣告訴求廣告訴求廣告訴求廣告訴求相關文獻相關文獻相關文獻相關文獻

廣告是廠商利用一些工具將產品的相關訊息傳遞給目標消費者，使其產

生廠商所期望的消費行為，其中廣告是重要的工具，而且廣告對於消費者的

行為有重大的影響，劉若蘭（2001）。因此廠商可以利用廣告來影響消費者

的行為，進而使消費者產生意願達成交易。

本研究彙總過去文獻，將廣告訴求的定義整理為下表：

表 2-1：廣告訴求定義

學者（年代） 廣告訴求定義

路加均（1972） 廣告訴求又可稱為廣告主題，他是針對消費者的欲求或動機發出的

刺激而形成的，他明確的表達某種利益、激勵、認同或是理由。

Gelb,etal.（1985） 認為所謂的廣告訴求是指，接觸或改變潛在消費者對廣告產品的態

度或概念的一種意識上的嘗試。

Kotler（1988） 廣告訴求就是讓消費者知道為什麼應該關注或購買此項產品。綜合

以上兩位學者的看法，廣告訴求是廠商透過廣告告訴消費者，某種

主題，而主題中則包括了廠商或消費者的某種利益、或產品特性。

Belch&Belch

（1998） 認為廣告訴求是廣告中用來吸引消費者對產品注意力，或是加強產

品態度的基礎。

林隆儀、涂克明（2006）廣告訴求的方式對廣告效果有顯著的正向影響。

顯示理性訴求方式或感性訴求方式，對廣告效果中的廣告態度與品牌態度都

有顯著的正向影響，而且都獲得強烈的支持，證實廣告訴求方式的價值及其

重要性。

18

圖 2-1：Hovland & Janis 的溝通說服理論

蔡幸家（2005）的研究指出，房屋仲介公司的廣告訴求常以服務、所擁

有的條件和優勢作為其廣告訴求。房屋仲介公司的廣告策略在萌芽期（類似

新產品的導入期），以建立企業形象的理性廣告訴求為主，目的使消費者願

意接受房屋仲介公司的服務。在品牌林立時期和產業形象提升時期（類似競

爭者眾多的成長期），以各種理性、感性的廣告策略作為訴求，企圖在百家

爭鳴中脫穎而出。不動產仲介的廣告發展，從 70 年代開始訴求以不賺差價，

接著信任感的建立、安全交易制度的創新、差異化的行銷，與科技仲介的來

臨，仲介業者隨著不同時期的訴求，其廣告的策略也會有所不同。本研究認

為廣告訴求的資訊，對消費者的委託服務意願有非常大的影響。

蔡幸家（2005）研究對房屋仲介業廣告主題的統計，房屋仲介公司的電

視廣告，傳遞主流價值的電視廣告數量最多，佔 43%，其次，以企業形象為

主題的廣告佔 23%，強調多元化服務的廣告佔 20%，而以資訊科技為主題的

廣告是少數幾家廣告公司的訴求，僅佔 13%。這些廣告訴求給消費者的知覺

為何，是否會影響消費者的委託服務意願；本研究將深入探討之。

比較性廣告可區分為廣告比較策略與廣告訴求方式兩種不同的表現手

法。Wilkie&Farris（1975）將比較性廣告定義為：（1）在同一個產品或服務

種類中，比較二個或多個品牌，（2）比較產品或服務中的一個或多個屬性。

前著重視廣告比較策略。後者強調廣告訴求方式。Zhang, Kardes& Cronley

（2002）指出廣告比較策略包括：（1）廣告品牌與參考品牌就同一屬性構面

進行比較，（2）廣告品牌的獨特屬性與參考品牌所沒有的屬性進行比較，（3）

訊息來源：

專業性、可信度、

親和力、地位、種族、

宗教

訊息：

論點呈現次數、單雙面

訴求、訴求型態、隱含

或明顯的結論

接收者本身：

本身可說服程度、涉入

程度、原有觀點、自尊

與人格

注 意

接 受

理 解

態度改變

認知改變

意見改變

行為與意見改變

情感改變

自變數 內部干擾變數 溝通效果

19

廣告品牌與參考品牌都具有的獨特屬性之比較。而本研究認為比較性廣告應

用在仲介業者的廣告中，能夠清楚的表達出自家業者與其他品牌業者的優

勢，進而讓消費者清楚的明瞭該業者所擁有的服務與增加其印象。而每家業

者所佔的優勢皆有其不相同處，消費者可從中選擇最適合自己需求的仲介業

者做為委託的對象。比較性廣告給人的訊息較為強烈，讓消費者可以對該品

牌產生強烈的品牌印象。在比較的過程中我們可以清楚發現自家業者與其他

家業者差異的所在。另外，本研究除了欲在各家業者的主要廣告訴求之中，

分析各項比較差異性的訴求所要傳達的理念，以及消費者對各項訴求的知

覺，並分析以上因素與委託服務意願的關係為何。

20

本文彙總蔡幸家（2005）的研究，對廣告訴求進行分類：

表 2-2：廣告訴求分類

學者（年代） 廣告訴求

Hotchkiss（1949） 1.情感訴求 2.理性訴求 3.好奇訴求

Bridge（1950） 1.記憶訴求 2.理性訴求 3.成功訴求 4.經濟訴求

5.恐懼訴求

Donald（1955） 1.感性訴求 2.理性訴求 3.好奇訴求 4.美感訴求

5.倫理訴求

Aaker&Norris（1982） 1.訊息的訴求 2.理性的訴求 3.認知的訴求

4.形象的訴求 5.感性的訴求 6.感覺的訴求

Kotler（1988）（1991） 1.理性訴求 2.感性訴求 3.道德訴求

Shimp（1997） 1.人物導向 2.故事導向 3.產品導向 4.技巧導向

劉菊梅（1999） 1.感性訴求 2.理性訴求 3.情緒訴求 4.道德訴求

5.恐嚇訴求 6.煽情訴求 7.觀念訴求 8.本土性訴

Chandy et al（2001） 1.情感性訴 2. 辨證式訴求

而不動產仲介業中，最常用的廣告訴求的有情緒訴求、觀念訴求、理性

訴求與感性訴求。而丘新華（2001）高產品知識下，理性訴求較感性訴求在

廣告態度、產品態度及購買意願上，有較好的廣告態度。

廣告訴求是將業者要表達的資訊以廣告方式，使消費者注意、了解或認

同，而廠商的資訊包括了對消費者或廠商的利益、新產品告知與品牌。余萬

益（2006）的研究指出，媒體資訊與消費者態度會正向影響消費者委託仲介

業售屋意願，顯示媒體資訊的傳遞將會影響或改變消費者對品牌的印象，間

接會影響或改變消費者買賣房屋時委託房屋公司的意願。

小結：歸結上述研究認為廣告對於企業的形象及評價極為重要，一個好

的廣告能夠使消費者產生共鳴使消費者接受廣告的訊息以產生消費者對品

牌的印象，進而理解其中所要表達的涵義及理想，使消費者產生良好的印

象，間接影響或改變消費者選擇委任的對象。

21

第三節第三節第三節第三節、、、、委託服務意願委託服務意願委託服務意願委託服務意願相關文獻相關文獻相關文獻相關文獻

由於過去對於委託服務意願的文獻較少，所以本研究將以購買意願影響

因素與委託服務意願的特性做一修改，並利用至本研究中。

國內對於影響委託服務意願的文獻並不多，王永杰（1990）探討究竟哪

些房屋仲介公司層面的印象是影響消費者委託意願的主要原因。研究結果獲

得以下結論：（1）消費者對房屋仲介業各層面印象，會各自依消費者屬性之

不同而有所差異；（2）消費者對房屋仲介業『賺取差價』與否，及是否有『產

權糾紛』二層面的印象，會依其印象資訊來源之不同，而有所差異；（3）消

費者委託意願與多數消費者印象層面顯示有密切關聯；（4）消費者委託意願

會依消費者部分屬性之不同而有所差異。

Schiffman and Kanuk（2000）將委託服務意願定義為：在某期間內，消

費者計劃售屋的心理狀態及消費者售屋時願意委託房屋仲介業的機率，意

願、和可能性。

余萬益（2006）分析媒體資訊、經紀人特質、品牌形象對消費者委託房

屋仲介業售屋意願之實證研究中對提升消費者態度及委託意願有三點建

議：（1）透過廣告與其他資訊來源的投資將強化品牌形象，改變消費者態度

增加其品牌偏好與委託意願。（2）『人』是房屋仲介業發展的動力來源，而

人員素質的優劣會影響公司品牌形象。（3）品牌形象會影響消費者態度，故

消費者會利用公司的品牌形象來推論或維持其對產品的知覺品質，同時品牌

形象亦可代表整個產品的所有資訊，表示消費者受到直接刺激，或者是由公

司的保證、背書，消費者委託意願會增加。研究顯示，消費者在選擇仲介時，

其品牌也會影響消費者的委託服務意願，而提高消費者對其品牌的形象的方

式，也包括了以廣告來提高消費者的委託意願。該研究也進一步指出消費者

對於喜歡的廣告其品牌印象就會越好，而大眾傳播媒體所傳達出來的訊息消

費者則會去一一消化，進而在購買時會考慮到其接收訊息的好壞。

而吳佳昇（2003）房屋仲介業顧客滿意度與顧客忠誠度相關性之研究

中，將顧客的滿意度以量化方式衡量。本研究從其影響顧客滿意度的因素

中，修改至符合本研究之影響委託服務意願之因素。

22

本研究承續過去學者的研究，認為消費者從外部資訊、電視廣告訴求，

所接受的訊息會影響其對房屋仲介公司的印象，應屬確定。然而消費者的背

景、屬性差異甚大，對於房屋仲介交易流程擁有較多主觀知識、客觀知識和

經驗知識的消費者（專家型消費者）是否對於房屋仲介公司的廣告訴求有不

同的知覺與判斷，進而影響其對不同品牌房屋仲介公司委託服務意願的選

擇。此為本研究欲進一步探討的課題。

小結：歸結上述研究認為消費者的委託服務意願與消費者對該房屋仲介

公司的印象會有相當大的關係。而有關於仲介公司委託服務意願研究文獻不

多見，本研究將要探討哪些因素是否影響消費者對房屋仲介公司委託服務意

願，其次探討不同產品知識的消費者是否對於廣告訴求不同的理解而影響委

託服務意願。

23

第四節第四節第四節第四節、、、、文獻回顧文獻回顧文獻回顧文獻回顧彙整彙整彙整彙整表表表表

表 2-3 廣告訴求文獻

學者 主題 主要論點 模型方法 結論 後續研究與建議

劉 若 蘭

（2001）

訊息訴求、訊

息正反性、訊

息來源可信度

與消費者認知

需求對廣告效

果之影響。

探討廣告的訊息訴

求方式、訊息正反

性、訊息來源可信

度與消費者認知需

求程度等。

1.獨立樣本Ｔ

檢定

2.雙因子變異

數分析

3.信度分析

4.最大變異數

轉軸法

1.在訊息訴求方式對於廣告效果的影響方面，本研究

的實證結果發現理性訴求與感性訴求的廣告對消費

者的廣告態度、產品態度、或購買意願的影響，皆

未有顯著差異。在訊息的正反性對廣告效果的影響

方面，本研究結果顯示正面訊息的廣告在影響受測

者的購買意願上顯著優於反面訊息的廣告，然而在

廣告態度與產品態度上則未有顯著差異存在。

2.在訊息來源可信度對於廣告效果的影響方面，本研

究發現高可信度之訊息來源與低可信度之訊息來源

在廣告態度、產品態度、與購買意願三方面皆有顯

著的差異，與 Rhine and Seversnce（1970）、Zhang and

Buda（1999）以及梁文傑（1992）的結果一致，都

認為當訊息溝通者之可信度愈高時，有愈好的廣告

溝通效果。

本研究設計之廣告產品與

品牌皆為虛擬，現實社會中

並無此一模一樣的產品與

品牌，雖經過與相關專業人

士討論設計而產生，但畢竟

不具真實感，後續研究可採

用實際之產品或品牌的廣

告進行研究，並與本研究之

結果進行比較。

學者 主題 主要論點 模型方法 結論 後續研究與建議

蔡 幸 家

（2005）

解構房屋仲介

公司廣告策略

－－－－以全國性連

鎖品牌為例

1.透過廣告文本的

分析與解讀，歸納

房屋仲介業廣告的

潮流與趨勢。

2.運用焦點群體訪

談法，分析房屋仲

介公司廣告策略的

適切性。

3. 運用分析之結

果，提供給房屋仲

介業及其廣告代理

商，作為未來廣告

策略制定的參考。

1.焦點群體訪

談

2.廣告文本分

析

1.透過「大量而重複」的廣告，或利用「廣告短語」、「廣告短歌」的方式，對該公司的廣告會產生較大的記憶效

果。

2.房屋仲介公司於電視廣告中訴求「資訊科技」的發展與

運用，會引發閱聽人的興趣與注意，並使得消費者會增

強利用該公司「資訊科技」所提供各項服務，增加購（售）

屋搜尋行為。但是閱聽大眾將「資訊科技」視之為必要

的輔助角色。

3.房屋仲介公司透過電視廣告，訴求的主流價值（信賴與

安全、迅速與合理），是消費者在選擇房屋仲介公司時

的關鍵因素。

4.房屋仲介公司透過電視廣告，訴求「多元化的服務」，

會使消費者動心，使得實際有與房屋仲介公司接觸經驗

的閱聽大眾，會對房屋仲介公司的服務，產生「服務好

壹壹壹壹、、、、對房屋仲介公司對房屋仲介公司對房屋仲介公司對房屋仲介公司「「「「廣告廣告廣告廣告

策略策略策略策略」」」」的建議的建議的建議的建議

一、持續且不斷投入「大

量、新穎的廣告」策略。

二、「簡單、一致、重複」

的廣告策略。

三、廣告策略與資訊科技的

融合。

貳貳貳貳、、、、對房屋仲介對房屋仲介對房屋仲介對房屋仲介業業業業「「「「經營策經營策經營策經營策

略略略略」」」」的建議的建議的建議的建議

一、重視消費者的需求與互

動。

二、建立在消費者不可替代

24

4.探討廣告與影像

文化、廣告與一般

閱聽大眾行為，以

及研究廣告對於一

般閱聽大眾購買決

策的影響。

壞」的評估與選擇。並會使閱聽大眾動心，增強其與房

屋仲介公司（再次）交易的機會與信心。

5.房屋仲介公司企業形象的良窳，固然是一般閱聽消費大

眾初步選擇的依據。而房屋仲介公司透過電視廣告強調

經紀人的「積極主動性」以及「服務的熱忱」，獲得閱

聽消費大眾的認同，是閱聽消費大眾決定與房屋仲介公

司交易與否的「重要關鍵因素」。

6.就房屋仲介公司電視廣告訴求，目前以「男聲」發聲的

廣告佔大多數。然而就「男女分權」與「服務與專業」，

以及實際訪談結果，男女性經紀人服務並無差異。女性

買（賣）方，比較希望由女性經紀人服務。

7.房屋仲介公司透過電視廣告，常會提醒告知閱聽大眾該

公司推出各式新服務、新制度的「碧海策略」。就消費

者而言，基於安全與保障的因素，願意嘗試這些新服務、

制度，不論收費與否。

8.「有買賣經驗」的消費者，以及從事「營建（造）業」

與「營建上、下游產業」的人，比「沒有買賣經驗」的

消費者以及從事「其他產業」的消費者，其涉入程度較

高，房屋仲介公司電視廣告對其影響力較小。

的品牌資產。

三、整合公司各項資源以服

務為導向。

四、建構「領導品牌」的優

勢，與重視「市場區隔」。

五、善用第一線人力資源，

提高服務品質。

参参参参、、、、對後續研究者的建對後續研究者的建對後續研究者的建對後續研究者的建議議議議

一、透過其他研究方法，建

構更完善的衡量模式。

二、擴大研究樣本。

三、融合房屋仲介公司「碧

海策略」之研究。

學者 主題 主要論點 模型方法 結論 後續研究與建議

林 隆 儀

林 岳 民

（2005）

廣告比較策略

與廣告訴求方

式對購買意願

的影響－產品

涉入之干擾效

果

1.研究廣告比較策

略、廣告訴求方式

對消費者購買意願

的影響過程中產品

涉入的干擾效果。

2.探討廣告比較策

略與廣告訴求方式

的交互作用對消費

者購買意願的影響

過程中產品涉入的

干擾效果。

1.Ｔ檢定

2.變異數分析

法

1.關聯性廣告與單面訴求廣告組合在影響消費者購

買意願的過程中，對產品涉入程度低的消費者比產

品涉入程度高的消費的影響效果更顯著。

2.關聯性廣告與雙面訴求廣告組合在影響消費者購

買意願的過程中，對產品涉入程度低的消費者比產

品涉入程度高的消費者的影響效果更顯著。

3.由研究假說驗證結果發現，廠商在比較性廣告中使

用差異化策略與單面訴求或雙面訴求組合，無論是

對產品涉入程度高或低的消費者購買意願的影響均

沒有顯著差異。但是以關聯性廣告與單面訴求或雙

面訴求廣告組合應用，對產品涉入低的消費者的影

響效果比產品涉入程度高的消費者更顯著。

1.不同廣告比較策略及訴求

方式是否會隨人口變數之

不同而有所改變。

2.直接從目標市場之消費者

取樣，以提高外部效度。

3.採用問卷研究法做更深入

的研究，以瞭解廣告比較策

略及廣告訴求方式對消費

者購買意願的影響程度。

4.改善廣告曝光方式。

25

學者 主題 主要論點 模型方法 結論 後續研究與建議

林 隆 儀

涂 克 明

（2006）

品牌概念形象

與廣告訴求方

式對廣告效果

之影響－涉入

程度之干擾效

果

探討涉入程度在品

牌概念形象與廣告

訴求方式對廣告效

果之影響的干擾效

果。

1.迴歸分析

2.敘述性統計

3.信度與效度

分析

4.相關分析

1.品牌概念形象對廣告態度有顯著的正向影響。

2.功能性、象徵性品牌概念形象對品牌態度有顯著的

正向影響。

3.象徵性品牌概念形象對品牌態度有顯著的正向影

響。

4.廣告訴求方式對廣告效果有顯著的正向影響。

5.高涉入在品牌概念形象與廣告訴求方式的組合對

品牌態度的影響有顯著的干擾效果。

6.低涉入在品牌概念形象與廣告訴求方式的組合對

廣告態度的影響有顯著的干擾效果。

1.改變研究變數:影響廣告

效果的變數很多，每一個變

數所涵蓋的構面不一，後續

研究者可探討其他文獻，選

擇不同的變數與構面，做更

完整的探討。

2.改變廣告效果的衡量指

標：廣告效果的衡量指標更

多，包括品牌回憶、廣告回

憶，甚至對銷售的貢獻等

等。

3.改變研究對象：以學生為

調查對象，後續研究者可採

用食物導向研究法，直接從

目標市場之消費者取樣，進

一步探討品牌概念形象與

廣告訴求方式的組合對廣

告效果的實際影響。

學者 主題 主要論點 模型方法 結論 後續研究與建議

李 宜 倫

（2004）

兩岸廣告訴求

與媒體類型對

廣告效果影響

之研究

探討兩岸消費者在

面對不同廣告時，所

呈 現 出 的 廣 告 效

果。本研究所論述的

不同廣告類型包括

廣告訴求、媒體類型

對於廣告效果的影

響。進而再加上產品

涉入程度為干擾變

數。

一、廣告訴求對廣告

效 果 有 何 影 響 存

在？

1.信度分析

2.效度分析

3.敘述性統計

4.變異數分析

5.T 檢定

6.迴歸分析

兩岸的受測者在面對不同廣告訴求時，所呈現之廣

告效果相當一致，顯示不同的廣告訴求的確會造成

顯著不同的廣告效果。在媒體類型的部份，兩岸亦

呈現出一致的反應，不同的媒體類型亦產生顯著不

同的廣告效果。而在加入產品涉入程度的因素後，

可以發現產品涉入程度的確會對理性、感性訴求及

媒體類型所產生的廣告效果造成部份影響。最後廣

告效果對於消費者實際購買意願的分析中，亦得到

了廣告效果會正向影響到購買意願。

1.在廣告訴求的部份，建議

後續研究者，可以採其他種

訴求加以分類，或者是混合

多種訴求的作法，以其更加

了解廣告訴求的影響。

2.媒體部分，由於目前網際

網路盛行，網路廣告亦是一

種新興的廣告媒體類型，雖

然目前企業在網路廣告的

投放金額還無法與傳統的

電視、平面廣告相提並論，

但是其間具有平面及動態

26

二、媒體類型對廣告

效 果 有 何 影 響 存

在？

三、產品涉入程度為

干擾變數，是否會對

前述兩問題的結果

在 廣 告 上 造 成 影

響？

的特性。

3.產品類型，本研究僅採兩

種產品代表高低涉入程

度，稍嫌不足。建議後續研

究可以增加更多不同的產

品加以比較。

學者 主題 主要論點 模型方法 結論 後續研究與建議

丘 新 華

（2001）

廣告訴求及產

品類型對廣告

效果影響之研

究

本研究依據不同的

產品類型（高理性/

低感性及低理性 /

高感度性）兩種不

同的型態及廣告的

訊息訴求方式（理

性及感性），再加上

消費者的產品知識

（高產品知識與低

產品知識），共三個

變數，探討對廣告

的直接和交互效

果。

1.信度分析

2.獨立樣本 T

檢定

訊息訴求對於廣告效果的驗證上，資料分析後，發

現理性訴求與感性訴求在廣告態度、產品態度、或

購買意願上，皆有顯著差異。不同類型與廣告效果

之影響驗證上，結果顯示高理性/低感性產品與高感

性/低理性產品在廣告態度、產品態度及購買意願尚

未有顯著的差異存在。產品之事對於廣告效果的驗

證上，資料分析後，發現高產品知識（專家型）與

低產品知識（新手型）在廣告態度、產品態度、或

購買意願上，有顯著差異。訊息訴求與產品類型之

互動影響，在廣告態度、產品態度及購買意願上，

高理性/低感性產品以理性的訴求方式比感性的訴求

方式的廣告效果較佳。訊息訴求與產品知識之互動

影響，高產品知識下，理性訴求較感性訴求在廣告

態度、產品態度及購買意願上，有較好的廣告態度。

訊息訴求，產品類型與產品知識之互動影響，高理

性/低感性產品搭配高產品知識時以理性訴求的廣告

效果較佳。

因此，行銷人員可經由市場

調查分析或其他行銷方法

後，了解目標市場顧客之特

性，並配合產品、通路、訊

息溝通者和媒體，根據廣告

策略以製作有效之理性訴

求或感性訴求，以吸引消費

者並能精確的達到期望之

目標效果。

27

學者 主題 主要論點 模型方法 結論 後續研究與建議

徐 靜 怡

（2002）

廣告訴求對廣

告效果影響之

研究－以網頁

廣告為例

本研究為使企業在

進行網路廣告決策

時，能了解廣告訴

求、個人認知風格

及性別對廣告效果

的影響。而提出以

下的研究目的：

1.廣告訴求是否會

對廣告效果造成顯

著影響。

2.性別及認知風格

是否會對廣告效果

造成顯著影響。

3.性別及認知風格

是否是廣告訴求與

廣告效果間的干擾

變數。

研究室實驗法 1.廣告訴求對廣告效果呈現部份顯著影響。

2.性別對廣告效果並未呈現顯著影響。

3.認知風格對廣告效果呈現部份顯著影響。

4.廣告訴求與性別之交互作用對廣告效果並未呈現

顯著影響。

5.廣告訴求與認知風格之交互作用對廣告效果並未

呈現顯著影響。

1.研究廣告訴求採用理性與

感性做為廣告訴求分類。建

議可加入混合理性與感性

訴求的混合訴求，並比較不

同的廣告效果差異。

2.本研究僅探討性別與認知

風格的干擾效果，並未討論

其他可能造成干擾的個人

特質，例如：人格特質、價

值觀等。

3.擴大受測者層面，例如：

不同年齡，職業、教育程度

及年收入。使結果能一般

化。

4.本研究僅為廣告一次展露

的效果，建議可採多次重複

展露進行實驗，並與一次展

露的效果相比較。

5.可進行各媒體的廣告訴求

比較的研究，例如：平面媒

體、網際網路與電視媒體。

28

表 2-4 產品知識文獻

學者 主題 主要論點 模型方法 結論 後續研究與建議

王 文 正

（2006）

產品知識及品

牌形象對購買

意願的影響－

產品類別的干

擾效果

在不同產品類別下，產

品知識與品牌形象對購

買意願是否有顯著的影

響關係。

1.產品知識、品牌形象會

影響消費者的購買意

願。

2.產品知識及品牌形象

對消費者購買意願的交

互影響。

3.產品類別會影響消費

者對產品的產品知識及

品牌形象的購買意願。

1.信度分析

2.變異數分析

研究發現產品知識的高低及品牌形象的高

低，使消費者所反應的購買意願均達顯著的差

異。產品知識高，消費者的購買意願高；品牌

形象高，消費者的購買意願高。在不同產品類

別為干擾變數下，產品知識、品牌形象對購買

意願均達到顯著差異。產品知識與品牌形象對

消費者購買決策來說有很大的影響。

1.本研究是以實驗室實驗

法來探討變相之間的關

係，未來的研究者可採用

田野實驗法，以真實的消

費情境來施測，較能達到

真實的效果以提供企業

及行銷人員更正確的資

訊。

2.本研究限於研究架構，

只採用產品類作為探討

產品知識、品牌形象及購

買意願間關係的干擾變

數，建議未來研究者可以

探討影響此關係的其他

干擾變數。

3.本研究的應變項為購買

意願，建議未來研究者可

以增加其他的應變項，如

知覺品質、商品認知價值

等變數來全面描述受測

者的態度。

學者 主題 主要論點 模型方法 結論 後續研究與建議

程 新 雨

（2001）

產品屬性、產

品知識、認知

需求對消費者

反遞移律決策

行為之影響

1.是否可以藉由選擇組合

中屬性資訊揭露的操弄，

誘使消費者作出＂反遞移

律＂的選擇行為，增加個

別產品的吸引力。

2.消費者是否由於選擇原

則的不同，而導致選擇困

難度的差異。

3.消費者在進行選擇行為

1.屬性差異檢定

2.假設檢定

1.消費者在面對資訊不完全的選擇方案，傾向

以共同屬性作為比較依據而表現出反遞移律

選擇偏好行為.。

2.消費者是否以共同屬性作為比較依據會影響

其選擇決策時的困難度.選擇共同屬性表現較

差的產品之消費者，相較於選擇共同屬性表現

較優的產品之消費者，其選擇時的困難度較

高。

1.消費者”涉入程度”對

反遞移律選擇偏好行為

之影響。

2.消費者進行推論行為

之可能性。

3.消費者搜尋資訊行為

對反遞移律選擇偏好行

為之影響。

29

時，是否受到本身產品知

識、認知需求、屬性衡量

難易度、以及資訊陳列方

式的影響，改變其評估原

則。

4.產品屬性各述對消費

者評估標準之影響。

學者 主題 主要論點 模型方法 結論 後續研究與建議

樊 祖 燁

（2007）

產品知識與產

品資訊對組織

採購行為之影

響

依其對產品了解程度之不

同，區分為專家型與非專

家型採購者，探討其採購

產品時考量的因素與具備

產品知識上的差異，以及

在接收產品資訊後，兩種

採購者所增加的產品知識

是否有顯著差別，最後則

是探討兩種不同複雜程度

之產品資訊，對採購者在

產品知識、品牌態度以及

選擇上的影響。

1.卡方檢定

2.Ｔ檢定分析

3.I-Way 分析

4.ANOVA 分析

在資訊吸收度方面，本研究發現受訪者具備實

際的產品知識多寡會影響對資訊的吸收程

度，具備實際產品知識多的受訪者其吸收資訊

的量，較具備實際產品知識少的受訪者為少，

推測可能是因為具備產品知識多的受訪者已

有足夠的知識，難以再增加，或是因為自認為

已有足夠的知識，不想再吸收新知所造成的結

果。

1.完整 ELM Model 驗

証。

2.增加其他研究變數。

3.其他類型機械性耐久

財的適用性。

4.長期採購之維繫方法。

學者 主題 主要論點 模型方法 結論 後續研究與建議

林 家 五

林 美 慧

林 裘 緒

（2006）

影響消費者手

機知識的前導

因素與後續影

響

本研究以手機產品為

例，探討消費者客觀知

識對購買決策的影響以

及影響消費者客觀知識

累積之前置因素。

1.因素分析

2.卡方檢定

3.迴歸分析

1.首先就假設一與假設二，消費者生活型態對

產品知識之累積來探討。

研究結果顯示當消費者屬於科技資訊的生活

型態時，其一般知識與特定產品知識量都較

高， 換句話說該類型之消費者會對手機特別

瞭解，而這項結果也驗證了Ratchford（2001）

人力資本經濟模式中的論點，以及Kim、Nayga

及Capps（2001），Granott（1998）等人對於

生活型態與個體所擁有知識之間關係的論點。

2.就假設三與假設四而言，我們要探討一般與

特定產品知識的多寡是否會影消費者所重視

的產品附加價值，研究結果顯示當消費者愈缺

乏特定產品知識時， 愈會重視品牌知名度之

產品價值。

1.回朔性研究結果的限

制。

2.限定產品價格與品牌

等因素的限制。

3.無法同時考量決策行

為之多面向的限制。

30

學者 主題 主要論點 模型方法 結論 後續研究與建議

林 美 慧

（2002）

消費者知識對

手機購買決策

之影響

1.探討影響消費者手機知

識之累積的個人因素，包

含生活型態、心理類型

（MBTI），以瞭解不同的

生活型態及不同的心理類

型的消費者在手機產品知

識的累積和知識的內容有

何不同。

2.探討消費者手機知識的

內容，進而剖析這些不同

的知識內容和消費者的購

買價值觀有何關係。

3.探究行銷活動之廣告策

略對消費者在進行購買決

策時，是否有顯著之中介

影響效果，以助行銷人員

瞭解在推動行銷活動時，

是否應採行不同的廣告策

略以影響消費者的購買決

策。

4.探討中等價位之手機消

費者的消費價值觀結構，

有助於行銷人員在中等價

位手機市場中，應如何擬

定行銷策略。

1.描述性分析

2.因素分析

3.信度分析

4.相關分析

5.卡方檢定

6.線性迴歸分析

7.邏輯迴歸分析

研究結果指出，消費者知識受科技資訊生活型

態所影響，而不受個人認知型態影響。然而，

思維的判斷程序影響了消費者的產品功能品

質價值觀。另一方面，研究驗證了在手機的購

買決策上，受到消費者知識、消費價值觀以及

廣告訴求三者之影響，其中廣告訴求除了對購

買決策有直接影響外，在消費價值觀對購買決

策之影響方面亦有調節效果。

1.針對購買前的消費者

做研究調查。

2.增加主觀知識的衡量。

3.增加產品相關經驗的

衡量。

4.研究不同價位之手機。

5.研究產品的選擇。

31

學者 主題 主要論點 模型方法 結論 後續研究與建議

陳 俊 碩

（2005）

品牌來源國國

家形象、產品

知識與產品涉

入程度對消費

者購買決策影

響之研究─以

保險與餐飲服

務為例

1.探討保險與餐飲服務

家，品牌來源國國家形

象、產品知識、產品涉

入對消費者購買決策的

影響。

2.探討保險與餐飲服務

家之消費者在不同產品

涉入之下，品牌來源國

國家形象與產品知識對

消費者購買決策的影

響。

1.敘述性統計分

析

2.信度分析

3.效度分析

4.階層迴歸分析

本研究主要是想了解品牌來源國國家形象、產

品知識、產品涉入這三個變數，對消費者購買

決策是否存在顯著的影響，並且以服務之產品

涉入作為品牌來源國國家形象與產品知識對

消費者購買決策影響的干擾變數。

本研究的假說經驗證，結果發現五項結論：

1.品牌來源國國家形象對消費者購買決策會有

顯著的正向影響。

2.消費者的產品知識對消費者購買決策會有顯

著的正向影響。

3.產品涉入對消費者購買決策會有顯著的正向

影響。

4.在不同產品涉入之下，品牌來源國國家形象

對消費者購買決策會有顯著的正向影響。

5.在不同產品涉入之下，產品知識對消費者購

買決策會有顯著的正向影響。

1.選擇不同服務項目。

2.選取不同國家。

3.考慮時間的變化。

4.擴大研究地區。

32

表 2-5 委託服務意願文獻

學者 主題 主要論點 模型方法 結論 後續研究與建議

余 萬 益

（2006）

媒體資訊、經紀

人特質、品牌形

象對消費者委

託房屋仲介業

售屋意願之實

證研究

探討究竟哪些層面的印

象是影響消費者委託意

願的主要原因。

1.信度與效度分

析

2.相關分析

3.線性結構模式

研究結果顯示，媒體資訊會影響品牌印象、

消費者態度及委託意願，即媒體資訊的傳遞

將會影響消費者對品牌的印象或改變消費

者買賣房屋時委託房屋仲介業的意願。

1.透過廣告與其他資訊來源的投資將強化

品牌形象，改變消費者態度增加其品牌偏好

與委託意願。

2.『人』是房屋仲介業發展的動力來源，而

人員素質的優劣會影響公司品牌形象。

3.品牌形象會影響消費者態度，故消費者會

利用公司的品牌形象來推論或維持其對產

品的知覺品質，同時品牌形象亦可代表整個

產品的所有資訊，表示消費者受到直接刺

激，或者是由公司的保證、背書，消費者委

託意願會增加。

1.本研究主要是以高雄市大

都會區的消費者為調查對

象，探討其影響委託意願的

因素，但區域之不同是否有

差異，後續可針對此做研

究。

2.後續研究者若在時間與經

費許可的情況下，應進一步

對消費者做追蹤調查。

3.本研究模式未依相關文

獻，實證結果雖然發現媒體

資訊、經紀人特質、品牌形

象、消費者態度與委託意願

之影響間具有顯著之相關

影響，然而仍有一些殘餘解

釋空間，顯示可能有其他因

素會對這些構念產生影

響，因此亦值得後續研究者

進行更深入的探討。

33

學者 主題 主要論點 模型方法 結論 後續研究與建議

李 元 恕

（2007）

定價組合策略

對消費者認知

與購買意願之

影響

本研究的主要目的是探

討定價組合策略對消費

者認知與購買意願的影

響。

1.多變量變異數

分析

2.迴歸分析

本研究結果發現，關聯特性的定價組合確

實會對消費者的認知評估有所影響，並且

進而影響其購買意願。在此定價組合策略

裡，交易型的定價組合與關係型的定價組

合比較起來，消費者會有較高的認知利

益，較低的認知風險及較高的認知價值。

消費者顯然較喜歡立即的優惠折扣且不

具有任何契約束縛的定價組合方案。

本研究以低涉入性的產品為

研究重點，若換成是高涉入性

的產品 （例如：購買電腦），

消費者或許會有不同的行為

模式產生。因此，未來研究可

以考量以消費者之產品涉入

程度為干擾變數，進而分析此

研究架構的變異情形。此外，

以不同的方式設計關聯特性

與互動特性的定價組合，或許

會呈現不同的研究結果，例

如：多項性選擇的折扣是公司

所特有的折扣商品、折扣幅度

調整、搭售不同的產品等。

學者 主題 主要論點 模型方法 結論 後續研究與建議

林 素 吟

（2006）

影響消費者購

買意願的外部

線索策略之研

究

本研究主要在探討價

格、品牌知名度、商品

保證年限對購買意願的

主效果和產品知識的干

擾效果。

1.因素分析

2.Ｔ檢定

價格、品牌知名度、商品保證年限分別對

購買意願都有直接效果。另一方面，產品

知識並不會干擾價格對購買意願的效

果，但產品知識與品牌知名度之間有交互

作用，高產品知識和品牌知名度的交互作

用高過於低產品知識和品牌知名度的交

互作用。關於產品知識對商品保證年限的

干擾，低產品知識的受測者比高產品知識

的受測者展現出較強的購買意願。

研究結果顯示：價格、品牌知

名度、商品保證年限分別對購

買意願都有直接效果。另一方

面，產品知識並不會干擾價格

對購買意願的效果，但產品知

識與品牌知名度之間有交互

作用，高產品知識和品牌知名

度的交互作用高過於低產品

知識和品牌知名度的交作

用。關於產品知識對商品保證

年限的干擾，低產品知識的受

測者比高產品知識的受測者

展現出較強的購買意願，本研

究的發現對理論和實務都具

有某些涵義。

34

學者 主題 主要論點 模型方法 結論 後續研究與建議

劉 明 哲

（2004）

消費者生活型

態、消費者購買

涉入程度與廣

告訴求對廣告

效果之影響－

以行動電話為

例

本研究的研究架構變數

有消費者生活型態（時

髦型/新新型/安定型）、

消費者購買涉入程度

（高/低）與廣告訴求（理

性/感性），共三個獨立變

數，探討個別及各種組

合對廣告效果（廣告認

知/廣告態度/品牌認知/

品牌態度/購買意願）的

影響，除此之外，再探

討品牌權益對本架構有

何干擾作用。

1.信度分析

2.效度分析

3.描述性分析

4.因素分析

5.集群分析

6.次數分配

6.T 檢定

7.多變量變異數

分析

8.多變量共變數

分析

消費者生活型態（時髦型/新新型/安定型）

與消費者購買涉入程度（高/低）對廣告效

果皆有顯著差異，而且以時髦型、高購買涉

入程度的影響層面比較高，但是，廣告訴求

（理性/感性）只對廣告認知、廣告態度與

品牌認知有顯著差異，而理性訴求也只有對

這三個構面的影響層面比較高。然而，在各

種組合的交互作用，只有消費者生活型態和

消費者購買涉入程度的交互作用只對品牌

認知和購買意願存在顯著差異。在品牌權益

的干擾情形，只有對購買涉入程度產生干擾

作用，因此，品牌權益確實對本研究架構產

生干擾作用。

1.本研究是以學生為研究樣

本，雖可以提高樣本同質

性，但是可能不適合推論到

其他消費階層或市場區

隔，因此