PLANO DE ENSINO

Ementa: Contextualização e articulação da redação publicitária. Elementos da propaganda em mídias gráficas: definições, conceitos e funcionalidades. Aspectos estruturais da redação publicitária em mídias gráficas: análise e construção do discurso persuasivo. Adequação da redação publicitária aos canais impressos: características do meio e do texto em mídias gráficas. Adequação da redação publicitária a diversas ações do mix de comunicação. Técnicas de criatividade editorial

PLANO DE ENSINO

OBJETIVOS GERAIS

Compreender o papel da redação no processo publicitário;

Conhecer os elementos da propaganda em mídias gráficas;

Desenvolver o discurso persuasivo;

Aprender sobre a redação publicitária em canais impressos;

Entender as técnicas redacionais que envolvem a criação de peças para mídias gráficas.

PLANO DE ENSINO

Unidade 1 – Contextualização e articulação da redação publicitária. 1.1. Contextualização da redação no processo publicitário;1.2. Redação publicitária e estratégia criativa;1.3. Redação publicitária e conceito de campanha;1.4. Mensagem objetiva e subjetiva (abordagem racional e/ou emocional).

Unidade 2 – Elementos da propaganda em mídias gráficas: definições, conceitos e funcionalidades. 2.1. Imagem e título;2.2. Texto;2.3. Assinatura:2.3.1. Slogan.

PLANO DE ENSINO

Unidade 3 – Aspectos estruturais da redação publicitária em mídias gráficas: análise e construção do discurso persuasivo. 3.1. Título:3.1.1. Identificação e interesse;3.1.2. Aspectos retóricos;3.1.3. Aspectos formais;            3.2. Texto:                        3.2.1. Informação e argumentação;                        3.2.2.  Aspectos retóricos;                        3.2.3. Aspectos formais. Unidade 4 – Adequação da redação publicitária aos canais impressos: características do meio e do texto em mídias gráficas.             4.1. Não-mídia / folheteria (below the line);            4.2. Mídia impressa (jornal e revista);            4.3. Mídia exterior (outdoors, painéis e grandes formatos)..

PLANO DE ENSINO

Unidade 5 – Adequação da redação publicitária a diversas ações do mix de comunicação.             5.1. Marketing direto;            5.2. Marketing de relacionamento;            5.3. Marketing motivacional e de incentivo (endomarketing);            5.4. Promoção de vendas;            5.5. Comunicação no ponto-de-venda.            5.6. Comunicação com o trade. 

PLANO DE ENSINO

Unidade 6 – Técnicas de criatividade editorial.             6.1. Humanização e drama;            6.2. Utilidade e prestação de serviços;            6.3. Explicação, particularização e desdobramento do produto;            6.4. Informação e lógica noticiosa;            6.5. Erotismo;            6.6. Humor;            6.7. Testemunhal;            6.8. Comparação e hard sell;            6.9. Curiosidade e teaser;            6.10. Clichês criativos e termos quentes;            6.11. Oportunidade.

AVALIAÇÃO: AV1 | AV2 | AV3

PRESENÇA: MÍNIMO DE 75%

EM OUTRAS PALAVRAS

- No começo, a missão dos publicitários era apenas informar. - Com o passar do tempo, a concorrência entre as empresas aumentou e os publicitários, além de informar, precisavam dizer que o seu cliente era o melhor. - Na Era da Informação, os consumidores são atingidos por milhares de estímulos. - O desafio não é mais apenas informar e brigar com a concorrência. Precisamos, também, entreter. - Captar a atenção de nosso cliente e seduzí-lo.

O texto publicitário deve cumprir três objetivos: 1) Chamar a atenção2) Convencer3) Levar à ação

Capacidade de elaborar teorias científicas, inventar instrumentos e/ou aparelhos, ou produzir obras de arte;

A capacidade de produzir coisas novas;

A capacidade de desestruturar a realidade e reestruturá-la de outras maneiras;

O ato de unir duas coisas que nunca haviam estado unidas e tirar daí uma terceira coisa;

Uma técnica de resolver problemas;

Uma capacidade inata que é bloqueada por influências culturais e ambientais.

CRIATIVIDADE

Uma pessoa cria quando concebe em sua mente algo que nunca viu, ouviu ou sentiu antes.

Essa definição ignora o fato de a criação ser útil ou não para algum propósito ou para resolver algum problema

CRIATIVIDADE

A criatividade pura é um ato mental.

A capacidade de combinar sons e imagens de forma subjetivamente nova, independentemente de qualquer conexão lógica com o mundo exterior.

Criar é um ato pessoal e subjetivo.

As criações não têm necessariamente que servir para alguma coisa, como solucionar um problema, dar retorno financeiro, serem maravilhosas e belas etc.

CRIATIVIDADE PURA

CRIATIVIDADE PURA X CRIATIVIDADE APLICADA

Exemplo de Criatividade Aplicada

CRIATIVIDADE APLICADA

Consiste em elaborar operações que conduzem de uma situação a outra, ou seja, de uma situação-problema para uma solução.

A criatividade aplicada em geral está associada à observação de regras, padrões e limites, como:

> construir frases compreensivas;> observar preferências pessoais (gostos, hábitos);> observar valores éticos e morais;> seguir estilos e tendências;> usar recursos disponíveis.

CRIATIVIDADE APLICADA

Sim, é possível treinar.

CRIATIVIDADE APLICADA

Pensada como uma solução de problemas.E, sempre, comprometida com resultados.Ou seja: de olho no BRIEFING.

VOCÊ É CRIATIVO?

O mito da inspiraçãoO mito do Gênio Criativo

MITO DA INSPIRAÇÃO

Beethoven Bach

Dois gênios da música.Beethoven ia pra floresta ouvir os cantos dos pássaros pra se inspirar.Nunca entregou uma encomenda.Criou a 9ª Sinfonia, o hino da Terra. E, com seu jeito, o mito do artista que busca inspiração.Bach escreveu mais de 295 músicas. Todas incríveis. Não precisava de inspiração. Precisava de trabalho

MITO DO GÊNIO CRIATIVO

As pessoas acham que apenas alguns “escolhidos” são criativos. Isso acontece porque somos “podados” na nossa infância.Nos programam para sermos iguais.Se alguém faz algo diferente, é um louco, revolucionário, gênio.Na verdade, TODOS podem ser criativos. Basta ter a mente aberta. E a visão de uma criança.

TESTE DE PENSAMENTO CRIATIVO

O que vocês fariam com uma caixa vazia?5 minutos para listar as respostas.

Dr. J.P. TorranceAyan, Jordan - Aha! 10 maneiras de liberar seu espírito criativo e encontrar grandes idéias - São Paulo, Negócio Editora - Pág 14 a 34

TESTE DE PENSAMENTO CRIATIVO

A criatividade resulta da capacidade de se fazer muitas conexões e este teste ilustra o nível de divergência do seu raciocínio. Ou seja, o quanto você consegue pensar de maneira diferente.

CAPACIDADES CRIATIVAS

1) Fluência - A capacidade de gerar um grande número de ideias.

2) Flexibilidade - A capacidade de gerar ideias em um número de categorias.

3) Originalidade - A capacidade de gerar ideias únicas e incomuns.

4) Elaboração - A capacidade de acrescentar detalhes ou de se estender no item.

Não tem certo ou errado. Somos criativos de maneiras diferentes.Mas na PP precisamos de TODAS.

5 anos ou menos 90% de originalidade7 anos 20% de originalidadeAdultos 2% de originalidade

CAPACIDADES CRIATIVAS

Adaptável Distante Mente-aberta AssertivoDistraído Obcecado Ativo Entusiasmado Original Ousado Espontâneo PerceptivoBem-humorado Excitável Persistente BrincalhãoFlexível Perspicaz Céptico IdealistaPreocupado Cínico Imprevisível RebeldeConfiante Impulsivo Rico em recursos ConfusoIndependente Sensível Crítico InteligenteTeimoso Curioso Intolerante TensoDeterminado Introvertido Dinâmico DiligenteInventivo Versátil Irritado Tímido

Como deve ser o gênio criativo?

"A maioria absoluta dos melhores anúncios contém o maravilhoso fenômeno da perda da autoria: de tão lógicos e pertinentes que são, parecem ter sido criados pelo próprio produto anunciado."

“Esses mesmos anúncios provocam ainda no receptor outra deliciosa ilusão: devido à sua objetividade, espontaneidade e leveza, transferem a esse mesmo receptor a sensação de terem surgido em momentos de total descontração e irresponsabilidade.”

“A realidade não é bem assim. Bons anúncios são o resultado da soma de informações rigorosamente armazenadas, codificadas, desestruturadas, decodificadas e processadas por brilhantes intuitivos. Quase sempre, em momentos de angústia e tensão.”

Copiou?

POSICIONAMENTOO posicionamento das marcas é na verdade um conceito mercadológico, um primeiro passo fundamental no desenvolvimento e no marketing de uma marca.

É preciso posicionar a marca na mente do consumidor Os anunciantes precisam determinar como desejam gravar a marca na mente do consumidor.

A marca se posiciona psicologicamente na mente e no coração do consumidor.

Ligações afetivas unem o consumidor às suas marcas preferidas.

O papel da publicidade no posicionamento da marca na mente do consumidor

A publicidade é o meio que permite que o anunciante entre na cabeça do consumidor para provar e estabelecer o posicionamento da marca transmitindo a sua mensagem diferenciadora.

A publicidade faz isto ao criar uma mitologia da marca que transmite importantes benefícios baseados no produto ou de cunho emocional/psicológico. Estes, por sua vez, servem para posicionar a marca, tanto no mercado quanto na mente do consumidor.

A publicidade procura combinar os atributos/benefícios 

físicos do produto com os benefícios emocionais e psicológicos.

Partindo das informações do briefing, geramos uma afirmação que desejamos fixar na mente do consumidor.

É o que chamamos de “afirmação básica”, o que nas palavras dos marketeiros de plantão se traduz na “Unique Selling Proposition”, a Proposta Única de Vendas.

CONCEITO PUBLICITÁRIO

CONCEITO PUBLICITÁRIO

A competição pela atenção e pela memória do consumidor é tanta, são tantos produtos e marcas lutando por isso, que não basta fazer uma boa afirmação. É preciso chamar a atenção de maneira diferenciada e marcante.

Esta solução, difícil de ser encontrada, é o que chamamos de CONCEITO CRIATIVO.

A afirmação básica define o conteúdo da mensagem, o conceito criativo define a forma de comunicá-la. #FicaDica

Em algumas campanhas, este conceito criativo assume uma forma literal e aparece escrito ou falado nas peças da campanha. Como ele deverá aparecer em TODAS as peças, será mais um elo entre as diferentes mídias de uma mesma campanha.

Exemplo de conceito: É melhor você começar a ler o Estadão.

Exemplo de conceito: É melhor você começar a ler o Estadão.

Exemplo de conceito: Quem lê Veja entende os dois lados.

Exemplo de conceito: Quem lê Veja entende os dois lados.

TrabalhoCriar uma campanha com pelo menos 3 anúncios para o cliente Natura. Será uma ação institucional para o Dia das Mães. As peças serão veiculadas nas principais revistas semanais e femininas do Brasil.

DISCURSO PUBLICITÁRIO Discurso é a forma instrumental (palavra ou imagem) pela qual a mensagem cumpre seu papel persuasivo.

Integra aspectos culturais do público receptor, permeando argumentação de venda do produto.

O discurso publicitário torna familiar o produto que está vendendo, diferenciando-o e valorizando-o.

Publicidade é discurso, linguagem e persuasão. Manipula símbolos para fazer a mediação entre marcas, produtos e pessoas. A eficácia do anúncio depende da elaboração do discurso, que expressa o conteúdo da comunicação.

Publicidade é um discurso persuasivo.

Basicamente, o discurso publicitário pode ser fundamentado em duas linhas:

Linha Dionisíaca (de Dionísio, deus das festas e do vinho) - seduz o leitor pela emoção, pelo humor, de maneira mais sutil, sugestiva, alimentando-se muitas vezes da estrutura do conto, da crônica, da fábula. Linha Apolínea (de Apolo, deus da profecia) - apoiada no discurso racional, nos argumentos, nas provas.

TIPOS DE DISCURSOS

Aristóteles: primeiro grande teórico do discurso persuasivo. Na sua "Retórica“ examinou os modos do discurso:

Deliberativo: aconselha ou desaconselha sobre questão de interesse público ou particular. Visa uma ação futura.

Judiciário: defesa e acusação. Refere-se a fatos passados.

Demonstrativo: elogio e censura. Refere-se ao fato presente.

TIPOS DE DISCURSOS

DISCURSO DELIBERATIVO

É o gênero mais encontrado no texto publicitário.O objetivo é aconselhar o público-alvo a julgar favoravelmente um produto/serviço/marca. Procura sempre resultar numa ação futura de compra.

TIPOS DE DISCURSOS

DISCURSO DEMONSTRATIVO

A publicicidade também utiliza o discurso demonstrativo, afinal os textos geralmente elogiam seus produtos.

TIPOS DE DISCURSOS

DISCURSO APOLÍNEO

Aristóteles também afirmou que para ser coerente e convencer, o Discurso Apolíneo pode se apoiar em 4 etapas básicas.

EXÓRDIO: introdução; indica qual assunto será abordado; busca atrair a atenção do leitor.

NARRAÇÃO: é a parte em que os fatos são apresentados, e onde se dá importância a eles.

TIPOS DE DISCURSOS

DISCURSO APOLÍNEO

PROVAS: associadas aos fatos, elas são demonstrativas. Podem se referir a experiências passadas, destacando aquilo que deu certo ou não.

PERORAÇÃO: é o epílogo, o final. Composto por 4 etapas: a 1ª traz o leitor para uma posição a nosso favor; a 2ª amplifica ou atenua o que foi dito; a 3ª desperta a paixão no leitor; e a 4ª etapa recapitula e coloca o leitor na posição de julgar.

Cabeça não foi feita só para pensar. Raciocínios brilhantes e ideias geniais ficam mais interessantes quando vindos de uma cabeça emoldurada por um belo cabelo. É por isso, para valorizar ainda mais a inteligência das mulheres, que a Wella está lançando Soft Color. Soft Color não é tintura. É uma coloração suave, mas de duração prolongada, que cobre os fios brancos e deixa seu cabelo com a cor mais bonita que ele poderia ter. Isso porque a fórmula exclusiva de Soft Color respeita as características naturais do cabelo. Além disso, Soft Color não contém amoníaco. Quer dizer: não tem aquele cheiro forte, típico de tinturas. É soft até na hora de aplicar. E as cores são especiais: agradam tanto a quem quer um tom mais próximo possível do original como a quem quer mudar para uma cor da moda. Experimente Soft Color da Wella. Você vai ficar mais bonita até em pensamento.

EXÓRDIO: o título introduz o assunto. Vamos falar sobre algo relacionado à cabeça.

NARRAÇÃO: inicia no primeiro parágrafo com “Raciocínios brilhantes” e vai até “a cor mais bonita que ele poderia ter”. Apresenta o assunto da beleza dos cabelos e da inteligência da mulher que usa o produto.

PROVAS: traz a enumeração das provas e começa em “Isso porque” e vai até “cor da moda”. Dá as razões para usar o produto.

PERORAÇÃO: final do discurso, propõe a utilização do produto: “Experimente Soft Color da Wella” E conclui sintetizando os argumentos: ”Você vai ficar mais bonita até em pensamento”.

Veja esse outro exemplo:

Às vezes, a melhor movimentação financeira é ficar parado.

Volta e meia, surge no mercado uma grande aplicação. Dessas imperdíveis, bola da vez. Mas, como toda corrida do ouro, ela pode ser boa só para quem chega na frente. É para aliviar o risco X retorno das aplicações que existe a Hedging-Griffo. A administradora de recursos mais especializada em clientes Private do País. Ela recomenda apenas os melhores produtos do mercado. Inclusive fundos próprios, como o fundo HG Verde, que há vários meses é um dos mais rentáveis do Brasil. Na Hedging-Griffo, você é atendido por um dos sócios da empresa. É com dedicação e autonomia de dono que o assessor financeiro administra sua carteira.Ligue (11) 3040 8787 e peça uma visita. O assessor financeiro vai recomendar quais passos você deve dar. E quando é melhor não dar passo nenhum.

Elementos do texto de um anúncio.

ESTRUTURA DO TEXTONormalmente, o texto publicitário é composto pelos seguintes componentes básicos: - título - texto - slogan ou assinatura

Outros elementos: subtítulo, olho, tópicos, box, splash etc.

TÍTULO

O título, ou chamada, tem por objetivo básico atrair a atenção do leitor para o anúncio. Diagramado com destaque, ou não, no layout, o título é o contato inicial do leitor com o anúncio. Normalmente são frases curtas, de grande impacto, e que não esgotam o assunto do anúncio quando seguidos por um texto. Quando o anúncio tiver uma foto, o título deve estabelecer com ela uma espécie de diálogo. (diálogo não é ser redundante)

Existem 3 tipos de relação entre título e imagem.

Relação 1+ 1 = 1 Ocorre redundância.A pessoa lê o título, olha a foto e recebe apenas um conteúdo. Duas mensagens (titulo e imagem) e apenas uma mensagem.

Exemplo: anúncio da G&E com foto de uma lâmpada e o título dizendo: “Precisando de uma luz?”

Redundância que resulta em uma peça chata, sem atrativo, repetitivas e desinteressante.Não envolve e nem seduz o leitor.

Relação 1 + 1 = 2

É formato mais comum na publicidade. O título traz uma informação que se completa na imagem.Os dois se fundem numa mesma mensagem, valorizando a ideia.

Exemplo: foto de uma mulher grávida, vestida de branco, sobre um fundo branco. Imagem leve e suave. Ela tem uma embalagem de iogurte Danone nas mãos. Clima light e saúdável. Título: A mamadeira da mamãe.

Relação 1+1=3

Composição de múltiplas idéias. A imagem passa mensagem que já é compreensível. O título e o texto transmitem outra mensagem.Imagem e título somados passam uma terceira e inusitada ideia.O consumidor ao ver o anúncio, recebe uma mensagem da imagem, outra do título, e ao unir os dois, percebe uma terceira mensagem.

Exemplo : no título um ditado popular “O importante não é o tamanho, mas o prazer que ele proporciona”.Na imagem, o recorte de um pequeno anúncio classificados.O título tem uma mensagem clara. A imagem tem outra. Juntando os dois, temos a idéia do anúncio: um anúncio classificados do Estadão, por menor que seja, traz grandes resultados.

QUANTO ESCREVER NA PEÇA PUBLICITÁRIA?

Vale uma regra: DEPENDE!

Depende do produto.Depende do público-alvo.Depende do meio/veículo.

“Toda propaganda eficiente deve limitar-se a muito poucos pontos, fazendo-os valer à força de fórmulas estereotipadas marteladas pelo tempo necessário para que o último dos ouvintes esteja em condições de reter a idéia”

SLOGAN

Criar um slogan é explicar em poucas e precisas palavras a principal sensação ou conceito do produto, serviço ou empresa.

Não é apenas simplificar, mas ir fundo na essência.

Segundo Carrascoza, o slogan é o minimalismo na propaganda.

Ao contrário dos demais elementos da publicidade, o slogan não está destinado a uma vida curta.

Campanhas ou anúncios cansam e devem ser substituídos. O slogan tem uma vida longa, busca se perpetuar na memória do consumidor.

Carrascoza afirma que, talvez, o slogan tenha como ascendente os haikais japoneses, poemas com apenas 17 sílabas, distribuídos esquematicamente em 3 versos.

Ontem um vôo.Hoje outro. Os gansos selvagens.Não estarão aqui esta noite!

Os slogans surgiram como gritos de guerra e palavras de ordem, sendo transmitidos de boca-em-boca, sem a utilização de meios de comunicação.

Com a criação das técnicas de comunicação publicitária e o surgimentos dos meios de comunicação, foram criadas mídias para a transmissão das mensagens.

Cartazes : primeiros suportes, comunicando pensamentos políticos, religiosos ou ideológicos.

As palavras de ordem em manifestações políticas também passaram a se chamar slogan. (“Abaixo a ditadura!”).

PRIMEIRA GERAÇÃO DO SLOGAN Comunicação face a face para um processo mediado.

A mensagem era passada como uma via de mão única.

A comunicação teve que se adaptar às limitações do veículo, no caso, os cartazes.

Frases curtas, fortes e extremamente diretas.

Dos cartazes, para os títulos de anúncios, procurando fazer uma comunicação muito próxima do leitor.

Objetivos: fazer aderir, prender a atenção e resumir determinado pensamento.

Primeira Geração do slogan: abordagem imperativa, onde a postura de cima para baixo, ou seja, do emissor para o receptor.

O emissor define a ação, restando ao receptor obedecer.

Varejo: verbos no imperativo, como COMPRE, CORRA, APROVEITE. Postura hard sell.

Esta linguagem, antes nos slogans no topo de cartazes ou anúncios, hoje, aparece títulos ou frases mais fortes.

O slogan mudou de lugar, de função e diagramação. EXEMPLO: Vem pra caixa você também.

SEGUNDA GERAÇÃO DO SLOGAN Final da década de 50 e início de 60 = crescimento do mercado de massa, evolução dos meios, surgimento das pesquisas aplicadas ao marketing.

Publicidade antes informativa, com o crescimento da concorrência entre as marcas, teve que sofisticar sua linguagem e discurso.

Diferenciar produtos e marcas, criar personalidades próprias. Diferenciar marcas de produtos semelhantes.

Novo papel do slogan: definidor e propagador da personalidade da marca. Quanto mais exclusivo melhor.

Slogans generalistas perderam a validade.

A grande característica do slogan da 2a Geração é sua função.

O slogan virou parte da assinatura, a voz da marca.

O slogan de 2ª Geração traz a personalidade da marca.

Cabe ao slogan explicitar o posicionamento da marca.

O slogan assume um ciclo de vida mais longo.

O slogan não precisa estar diretamente relacionado com o tema da campanha. Sua relação é com a marca.

Exemplos:

VOCÊ CONHECE, VOCÊ CONFIA.

É MUITO MAIS JORNAL.

A NÚMERO 1.

O BANCO ELETRÔNICO

A CERVEJA QUE DESCE REDONDO.

TERCEIRA GERAÇÃO DO SLOGAN Ligada ao branding, ou seja, tornar a marca única não apenas pela personalidade da marca, mas por sua integração na vida do consumidor.

Na 3ª Geração, o slogan coloca a marca como parte da vida das pessoas.

Não basta mais dizer o que a marca é, tornou-se necessário demonstrar sua visão de mundo, a maneira como ela se relaciona com seus consumidores.

É preciso conhecer o consumidor, seus valores, costumes e crenças.

JUST DO IT.

OMO LAVA MAIS BRANCO PORQUE SE SUJAR FAZ BEM.

CONTE COMIGO.

O Banco Eletrônico

FEITO PRA VOCÊ

UNIBANCO. NEM PARECE BANCO.

BANCO REAL. O BANCO DA SUA VIDA. BRADESCO BRADESCOMPLETO

Para criar um bom slogan é preciso:

conhecer o produto/marcaconhecer o comportamento do consumidorconhecer a concorrência

VOCÊ CONHECE, VOCÊ CONFIA.FEITO PARA VOCÊ.É MUITO MAIS JORNALNEM PARECE BANCOABRA A FELICIDADEVIVER SEM FRONTEIRASDEDICAÇÃO TOTAL A VOCÊADULTO NÃO ENTRACONTE COMIGOBEM ESTAR BEM

Briefing - CRIAR CAMPANHA DE ANÚNCIOS DE REVISTA ENTREGA NA PRÓXIMA AULA

OBJETIVO: Posicionar Florianópolis como um dos roteiros turísticos mais incríveis do Brasil.

OBRIGATORIEDADE: TER TITULO, TEXTO E UM SLOGAN.

Floripa está na moda. Turistas de todo o Brasil, e do mundo, descobriram a capital de SC. Belezas naturais, festas, gastronomia...Floripa pode ser o destino de jovens e idosos, famílias e solteiros, heteros e gays. A prefeitura quer uma campanha, e um slogan, que reflita essa diversidade de opções.