Carlos Freire2014

MarketingAdministração de MarketingKotler e Keller

Carlos Freire2014

Marketing Análise dos Mercados Consumidores

• Marketing é atender e satisfazer as necessidades e os desejos dos

clientes-alvo melhor do que os concorrentes.

Carlos Freire2014

Marketing Comportamento dos Consumidores

• O comportamento do consumidor é o estudo de como

indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram, usam e

descartam bens, serviços, ideias ou experiências para satisfazer

suas necessidades e desejos.

Carlos Freire2014

Marketing

O quê influencia os Consumidores

• Fatores culturais• Regiões do Brasil• Modo de Vestir• Alimentação

• Fatores sociais• GRUPOS DE REFERÊNCIA

• Formadores de Opinião• FAMÍLIA

• Orientação e Procriação• PAPÉIS E STATUS

• Reforçam o papel e o status

Carlos Freire2014

Marketing Fatores Psicológicos

• Motivação: • teorias de Freud, Maslow e Herzberg

• A TEORIA DE FREUDo Sigmund Freud concluiu que as forças psicológicas que formam o

comportamento dos indivíduos são basicamente inconscientes e

que ninguém chega a entender por completo as próprias

motivações.

Carlos Freire2014

Marketing Fatores Psicológicos

• Motivação: teorias de Freud, Maslow e Herzberg

• A TEORIA DE MASLOWo Abraham Maslow queria explicar por que os indivíduos são

motivados por determinadas necessidades em determinados momentos.

o Ele concluiu que as necessidades humanas são dispostas em uma hierarquia, da mais urgente para a menos urgente — necessidades fisiológicas, necessidades de segurança, necessidades sociais, necessidades de estima e necessidades de autorrealização.

Carlos Freire2014

Marketing Fatores Psicológicos

• Motivação: teorias de Freud, Maslow e Herzberg

Carlos Freire2014

Marketing

• A TEORIA DE HERZBERG

o Frederick Herzberg desenvolveu a teoria de dois fatores, que

distingue os insatisfatores (fatores que causam insatisfação) e os

satisfatores (fatores que causam satisfação).

A presença de insatisfatores não basta para motivar uma compra; os

satisfatores devem estar claramente presentes.

Fatores Psicológicos

Carlos Freire2014

Marketing Percepção

• Aprendizagem• Quando as pessoas agem, elas aprendem. A aprendizagem

consiste em mudanças no comportamento de uma pessoa

decorrentes da experiência.

Carlos Freire2014

Marketing Percepção

• Emoções

• A reação do consumidor não é totalmente cognitiva e racional;

pode, em grande parte, ser emocional e invocar diferentes tipos

de sentimento. Uma determinada marca ou produto pode fazer o

consumidor se sentir orgulhoso, animado ou confiante. Uma

propaganda pode criar sentimentos de diversão, desgosto ou

admiração.

Carlos Freire2014

Marketing Processo de Decisão

• Os processos psicológicos básicos que examinamos desempenham um papel importante nas decisões de compra que os consumidores efetivamente tomam.

• a figura ao lado apresenta o modelo de cinco etapas do processo de decisão de compra.

Carlos Freire2014

Marketing Processo de Decisão

• Primeiro passo:

• processo de compra começa quando o comprador reconhece um problema ou uma necessidade desencadeada por estímulos

• Internos• externos.

Carlos Freire2014

Marketing Processo de Decisão

• Segundo Passo:

• FONTES DE INFORMAÇÃO o As principais fontes de informação procuradas pelo consumidor

se dividem em quatro grupos:

• Pessoais. • Comerciais. • Públicas.• Experimentais.

Carlos Freire2014

Marketing Avaliação de Alternativas

Há vários processos de avaliação de alternativas sempre baseados em:

CRENÇAS E ATITUDES

Carlos Freire2014

Marketing Avaliação de Alternativas

• Vamos imaginar a compra de um computador:

• Importância dos atributos• Capacidade de Memória 40• Resolução Gráfica 30• Tamanho e Peso 20• Preço 10

Carlos Freire2014

Marketing Avaliação de Alternativas

• Vamos imaginar a compra de um computador:

• Avaliação das Opções

• Computador A= 0,4 (8) + 0,3 (9) + 0,2 (6) + 0,1 (9) = 8• Computador B = 0,4 (7) + 0,3 (7) + 0,2 (7) + 0,1 (7) = 7• Computador C = 0,4 (10) + 0,3 (4) + 0,2 (3) + 0,1 (2) = 6• Computador D = 0,4 (5) + 0,3 (3) + 0,2 (8) + 0,1 (9) = 5

Carlos Freire2014

Marketing Avaliação de Alternativas

• MODELO DE EXPECTATIVA DE VALOR (RACIONAL)

o O consumidor toma atitudes com relação a várias marcas por

meio de um procedimento de avaliação de atributos,

desenvolvendo uma série de crenças sobre as marcas baseando-se

em como cada uma delas se posiciona em relação a cada atributo.

o Por este modelo de expectativa de valor o escolhido seria o

computador A, com maior valor percebido.

Carlos Freire2014

Marketing Avaliação de Alternativas

Mas os consumidores costumam usar “atalhos mentais” simplificadores do processo de escolha.

Carlos Freire2014

Marketing Avaliação de Alternativas

3 possíveis atalhos:

• Atalho conjuntivo

• heurística lexicográfica

• heurística de eliminação de aspectos

Carlos Freire2014

Marketing Avaliação de Alternativas

3 possíveis atalhos (heurísticas):

• Conjuntivo

• O consumidor determina um nível mínimo aceitável para cada atributo e escolhe a primeira alternativa que atenda a esse padrão.

Computador B = 0,4 (7) + 0,3 (7) + 0,2 (7) + 0,1 (7) = 7

Carlos Freire2014

Marketing Avaliação de Alternativas

• Lexicográfico

• O consumidor escolhe a marca com base no atributo percebido como o mais importante.

• Computador C = 0,4 (10) + 0,3 (4) + 0,2 (3) + 0,1 (2) = 6

Carlos Freire2014

Marketing Avaliação de Alternativas

• Eliminação de aspectos

• O consumidor compara marcas com base em um atributo selecionado probabilisticamente, ou seja, a possibilidade de escolha de um atributo está ligada à sua importância e as marcas que não atingirem o nível mínimo aceitável são eliminadas.

• Considerando Capacidade de memória e preço

Boa capacidade de memória e no mínimo 7 em tamanho e peso Computador D = 0,4 (7) + 0,3 (7) + 0,2 (7) + 0,1 (9) = 7

Carlos Freire2014

Marketing Decisão de Compra

A decisão de um consumidor de modificar, adiar ou rejeitar uma

compra é altamente influenciada pelo risco percebido:

1. Risco funcional: não corresponde às expectativas;

2. Risco físico: ameaça ao bem estar físico ou á saúde;

3. Risco financeiro: não vale o preço cobrado;

4. Risco social: resulta em constrangimento causado por outros;

5. Risco psicológico: afeta o bem estar psicológico do consumidor;

6. Risco de tempo: em caso de insatisfação, tempo para

substituição.

Carlos Freire2014

Marketing Pós Compra