Capitolo 5- slide 1 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Capitolo 5 I...
-
Upload
alfieri-perrone -
Category
Documents
-
view
218 -
download
1
Transcript of Capitolo 5- slide 1 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Capitolo 5 I...
Capitolo 5- slide 1Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 5
I comportamenti d’acquisto nei mercati
del consumatore
Capitolo 5- slide 2Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
I comportamenti d’acquisto nei mercati del consumatore
• Il modello di comportamento del consumatore.
• Fattori che influenzano il comportamento del consumatore.
• Tipi di comportamento decisionale d’acquisto.• Il processo d’acquisto.• Il processo d’acquisto per i nuovi prodotti.
Obiettivi di apprendimento
Capitolo 5- slide 3Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Comportamento d’acquisto del consumatore si intende il comportamento d’acquisto dei consumatori finali, ossia individui e famiglie che acquistano beni e servizi per uso personale.
Mercato di consumo è composto dall'insieme di tutti i consumatori finali.
Il modello di comportamento del consumatore
Capitolo 5- slide 4Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Il modello di comportamento del consumatore
Capitolo 5- slide 5Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Fattori che influenzano il comportamento del consumatore
Capitolo 5- slide 6Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Cultura l’insieme di valori, percezioni, desideri e comportamenti di base trasmessi ai membri della società dalla famiglia e da altre istituzioni fondamentali.
Fattori che influenzano il comportamento del consumatore
Capitolo 5- slide 7Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Fattori che influenzano il comportamento del consumatore
Subcultura gruppo di persone che condividono sistemi di valori basati su situazioni ed esperienze di vita comuni.
• Ispanici.• Afroamericani.• Asiatici.• Anziani.
Capitolo 5- slide 8Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Classi sociali segmenti di popolazione relativamente stabili e ben definiti i cui membri condividono valori, interessi e comportamenti affini.
• Misurate da una combinazione di variabili fra cui l’occupazione, il reddito, il livello di istruzione e la ricchezza.
Fattori che influenzano il comportamento del consumatore
Capitolo 5- slide 9Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Fattori che influenzano il comportamento del consumatore
Capitolo 5- slide 10Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Fattori che influenzano il comportamento del consumatore
Gruppi e Social network
Capitolo 5- slide 11Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Fattori che influenzano il comportamento del consumatore
• L’influenza del passaparola e il buzz marketing– Leader di opinione persone
con un gruppo di riferimento che esercitano un’influenza sociale sulle altre.
– Chiamati anche gli influenzatori o adottanti leader.
– Creando leader d’opinione che facciano da “ambasciatori della marca”.
Gruppi e Social network
Capitolo 5- slide 12Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Fattori che influenzano il comportamento del consumatore
• Social network online comunità sociali online in cui le persone socializzano o si scambiano informazioni e opinioni.
• Include blog, siti Web di social network (facebook) e anche mondi virtuali (second life).
Gruppi e Social network
Capitolo 5- slide 13Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Fattori che influenzano il comportamento del consumatore
• La famiglia è la principale organizzazione d’acquisto all’interno della società.
• Ciascun individuo appartiene a molti gruppi: famiglia, associazioni e organizzazioni, la posizione all’interno di ogni gruppo può essere definita in termini di ruolo e di status.
I fattori sociali
Capitolo 5- slide 14Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Fattori che influenzano il comportamento del consumatore
• Età e stadio del ciclo di vita.• RBC Royal Bank ha individuato cinque
segmenti di età:– Giovani meno di 18 anni.– Per cominciare fra i 18 e i 35 anni.– Costruire fra 35 e 50 anni.– Accumulatori fra i 50 e i 60 anni.– Preservare più di 60 anni.
I fattori personali
Capitolo 5- slide 15Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Fattori che influenzano il comportamento del consumatore
Occupazione la professione di un individuo influenza la sua scelta di beni e servizi.
Situazione economica influenza il:
I fattori personali
Capitolo 5- slide 16Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Fattori che influenzano il comportamento del consumatore
Lo stile di vita di una persona è il suo modello di vita in termini psicografici.
• Misurare le principali dimensioni AIO del consumatore (attività, interessi e opinioni) ne delinea il profilo in base a uno schema di azioni e interazioni con il mondo esterno.
I fattori personali
Capitolo 5- slide 17Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Fattori che influenzano il comportamento del consumatore
• Personalità e visione di sé– Con il termine personalità ci si riferisce
alla combinazione unica di caratteristiche psicologiche che produce reazioni relativamente costanti e coerenti all’ambiente circostante.
I fattori personali
Capitolo 5- slide 18Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Fattori che influenzano il comportamento del consumatore
Capitolo 5- slide 19Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Fattori che influenzano il comportamento del consumatore
I fattori psicologici
Capitolo 5- slide 20Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Fattori che influenzano il comportamento del consumatore
motivazione (o stimolo) un bisogno abbastanza pressante da spingere la persona a ricercarne il soddisfacimento.
Ricerca motivazionale si riferisce alla ricerca qualitativa volta a studiare le motivazioni inconsce e nascoste del consumatore.
I fattori psicologiciMotivazione
Capitolo 5- slide 21Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Fattori che influenzano il comportamento del consumatore
La gerarchia dei bisogni di Maslow
Capitolo 5- slide 22Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Fattori che influenzano il comportamento del consumatore
La percezione è il processo per il quale gli individui selezionano, organizzano e interpretano le informazioni per formare una visione del mondo sensata e coerente per via di tre processi percettivi:– L’attenzione selettiva.– La distorsione selettiva. – La ritenzione selettiva.
I fattori psicologici
Capitolo 5- slide 23Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Fattori che influenzano il comportamento del consumatore
L’attenzione selettiva ossia la tendenza a ignorare la maggior parte delle informazioni alle quali si è esposti.
La distorsione selettiva descrive la tendenza a interpretare le informazioni in un modo che confermi le proprie opinioni già esistenti.
La ritenzione selettiva è probabile che i consumatori ricordino gli aspetti positivi di una marca che piace e dimentichino gli aspetti positivi delle marche concorrenti.
I fattori psicologici
Capitolo 5- slide 24Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Fattori che influenzano il comportamento del consumatore
• L’apprendimento descrive i cambiamenti nel comportamento di un individuo dettati dall’esperienza, è frutto dell’interazione di:
I fattori psicologici
Capitolo 5- slide 25Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Fattori che influenzano il comportamento del consumatore
Una convinzione è un pensiero descrittivo in merito a qualcosa che può essere basato:
• Una conoscenza reale.• Un’opinione.• Una credenza.
I fattori psicologiciConvinzioni e atteggiamenti
Capitolo 5- slide 26Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Fattori che influenzano il comportamento del consumatore
Atteggiamento espressione di valutazioni, sentimenti e tendenze relativamente coerenti e duraturi da parte di una persona rispetto a un oggetto o a un’idea.
I fattori psicologici
Capitolo 5- slide 27Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Tipi di comportamento decisionale d’acquisto
Capitolo 5- slide 28Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Tipi di comportamento decisionale d’acquistoQuattro tipologie di comportamento d’acquisto
Capitolo 5- slide 29Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Il processo d’acquisto
Capitolo 5- slide 30Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Il processo d’acquisto
• La percezione del bisogno, ossia il momento in cui l’acquirente percepisce un problema o un bisogno che può essere innescato da:– Stimolo interno.– Stimolo esterno.
La percezione del bisogno
Capitolo 5- slide 31Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Il processo d’acquisto
• Fonti personali (famiglia, amici, vicini di casa, conoscenti).
• Fonti commerciali (pubblicità, addetti alle vendite).
• Fonti pubbliche (mass media, associazioni dei consumatori).
• Fonti sperimentali (contatto con il prodotto, osservazione e prova).
La ricerca di informazioni
Capitolo 5- slide 32Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Il processo d’acquisto
• Il modo in cui il consumatore elabora le informazioni per compiere una scelta di marca.
La valutazione delle alternative
Capitolo 5- slide 33Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Il processo d’acquisto
• Scelta della marca da acquistare.• Ma esistono due fattori che possono
ostacolare la trasformazione delle intenzioni d’acquisto in decisioni d’acquisto: – L’atteggiamento degli altri.– Fattori situazionali inattesi.
La decisione d’acquisto
Capitolo 5- slide 34Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Il processo d’acquisto
• Dopo l’acquisto il consumatore potrà dimostrarsi più o meno soddisfatto della propria scelta.
• Il grado di soddisfazione del cliente dipende dal rapporto fra:– Le aspettative del consumatore.– Le prestazioni percepite del prodotto.
• Se il prodotto si dimostra inferiore alle aspettative il consumatore rimane deluso, se risponde alle aspettative è soddisfatto e se le supera è molto soddisfatto o entusiasta.
• Disagio dell’acquirente dovuto a un conflitto successivo all’acquisto.
Il comportamento successivo all’acquisto
Capitolo 5- slide 35Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Il processo d’acquisto
La soddisfazione del cliente è fondamentale per l’impresa ed è alla base della creazione di relazioni profittevoli, che consentono di mantenere e accrescere la clientela incrementandone il valore del ciclo di vita.
Il comportamento successivo all’acquisto
Capitolo 5- slide 36Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Il processo d’acquistoper i nuovi prodotti
Processo di adozione (di un’innovazione)Processo mentale attraverso il quale un individuo passa dalla conoscenza di un’innovazione alla sua adozione finale.
• Gli stadi del processo di adozione
Capitolo 5- slide 37Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Il processo d’acquistoper i nuovi prodotti
L’influenza delle caratteristiche del prodotto sul tasso di adozione