Canais de Distribuição e Marketing - 06

Canais de Distribuição e Marketing

59Composto de Marketing com ênfase em Distribuição

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Olá, bem-vindo à unidade 6.

Hoje falaremos sobre:

Composto de Marketing com ênfase em Distribuição

Vamos começar?

Boa aula!



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Atualmente uma das questões mais importantes que uma e organização enfrenta é a adequada utilização

do composto mercadológico no mercados no qual ela atua. Muitas organizações entram nos mercados

com bem poucas idéias sobre se essa é ou não uma escolha adequada para elas.

Nesta aula, você irá desenvolver suas habilidades para traçar estratégias para a utilização do composto

de marketing nos mercados-alvo, assunto este de fundamental importância para a organização assumir

uma diferencial no mercado.

Ao estudar esta unidade de aprendizagem, você poderá:

● Formação de uma estratégia competitiva.

No decorrer deste material você conhecerá diferentes temas. Confira abaixo:

● Composto de Marketing com ênfase em Distribuição

Introdução

Objetivo

Tópicos Abordados



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Os quatros P’s, ou seja, produto, preço, ponto de distribuição e promoção estão inter-relacionados. A

aquisição do produto satisfaz as necessidades e os desejos dos clientes; o ponto de distribuição significa

levar o produto do produtor ao consumidor; o preço, o ajuste da fabricação à determinação do mercado

e a promoção deve comunicar, ao cliente, a existência do produto, seus benefícios, estimular e realizar a

venda.

Composto de Markekting

Após a empresa já ter decidido sobre a sua estratégia de posicionamento a partir da análise das

oportunidades de mercado, é necessário detalhar o composto de marketing, ou mix de marketing.

Segundo Kotler, composto, ou mix, de marketing é o conjunto de instrumentos de marketing que a

organização utiliza para alcançarem seus objetivos de marketing no mercado-alvo, sendo assim, um

composto de marketing é a combinação de várias ferramentas estratégicas utilizadas para gerar valor

para os consumidores e alcançar os objetivos da empresa.

O composto de marketing apresenta a linha de produtos e itens que são oferecidos aos clientes através

do processo de vendas. Desta forma, pode ser descrito como tendo certa amplitude, no que se refere ao

número de diferentes linhas de produtos que a organização produz; a profundidade refere-se ao número

de versões oferecidas em cada linha de produto; e, a consistência refere-se à relação entre as várias

linhas de produto em termos de utilização final, necessidades de produção ou canais de distribuição.

O cliente será sempre o foco de todos os esforços

de marketing, que vão direcionar suas atividades

de forma integrada. A importância de cada um dos

quatro P’s é igual. Todos eles contribuem para o

conjunto e devem estar vinculados uns aos outros.

No desenvolvimento de um composto de marketing,

as decisões finais sobre os P’s são tomadas

simultaneamente.

Essas quatro dimensões fornecem o instrumento para definir a

estratégia de produto. Desta forma, estruturar um bom composto

de marketing é uma estratégia de vantagem competitiva para as

empresas. As decisões devem ser sempre tomadas respeitando,

sempre, as necessidades e os desejos dos clientes, as ações

da concorrência e as tendências mercadológicas descritas no

ambiente econômico,político e social.



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Mais importante do que ter um produto ou serviço para ofertar é ter um consumidor para satisfazer. Para

reter um cliente é preciso proporcionar diversas conveniências com o objetivo de tornar esse cliente fiel.

Uma vez o cliente satisfeito é, ao menos em teoria, um cliente fiel. O difícil é desenvolver um rol de

atividades que mantenha esse consumidor satisfeito, pois há uma regra que diz que um consumidor nunca

está totalmente satisfeito. A expectativa do cliente é sempre receber todas as conveniências possíveis e

ser atendido com assertividade, cortesia e magia. A comunicação é o momento da sedução que almeja

empolgar o consumidor a comprar o serviço ou produto. Ela precisa ser objetiva e clara para informar os

principais pontos e dar oportunidade para que o cliente fantasie a respeito da oferta, sentindo-se envolvido

e comprometido com ela. E finalmente o custo não pode estar acima das possibilidades e expectativas do

cliente. Viabilizar um projeto pode depender de um controle perfeito de custos.

A área de vendas, assim como a de produto, publicidade e distribuição ou logística são as grandes

responsáveis pela ativação do produto.



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A figura abaixo ilustra a interligação entre os componentes do composto do mix de marketing.

Nota-se através da análise da figura acima, a perfeita aplicação conjunta dos componentes do composto

de marketing no mercado-alvo, onde tanto o produto, preço, praça e promoção encontram-se interligados

proporcionando uma maximização dos resultados. Todos os componentes do mix de marketing estão

de certa forma interligados para assim maximizar os resultados dos objetivos pré–estabelecidos pela

organização em torno do mercado-alvo.

Produto (Utilidade)

Para Kotler, o produto inclui não são somente bens ou serviços, mas também marcas, embalagens,

serviços aos clientes e outras características. Não necessariamente o produto deve ser físico. Os produtos

podem ser físicos, serviços, pessoas, locais, organizações, idéias, etc.Quando se criam produtos devem

ser observados os seus cinco níveis.



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● Produto real ou esperado: eles apresentam cinco peculiaridades: nível de

qualidade, características, design, marca e embalagem. É um conjunto de

atribuições que os consumidores geralmente esperam.

Observando as assertivas de Philip Kotler (2007), verifica-se que além de administrar a marca é necessário

também posicioná-lo de forma correta para que as estratégias alcancem seus objetivos de forma eficaz.

Podemos assim, definir posicionamento como a imagem, de um produto ou da organização como um todo,

criada na mente do cliente, em decorrência da interação das seguintes variáveis:

Os cinco níveis formam a hierarquia de valor:

● Benefício-núcleo: é um benefício fundamental que o cliente está adquirindo.

● Produto básico: é aquele que o cliente compra. Aqui também, são definidos os benefícios básicos

dos produtos.

Vale destacar que um produto é mais do

que simplesmente formado por aspectos

tangíveis. Os clientes os percebem como

um pacote de benefícios, desta forma,

o consumidor vê o produto como uma

utilidade para ele. Das 4 variáveis(P’s) do

Marketing Mix o produto é considerado

a mais crítica para o processo decisório

de Marketing, da qual decorrem as

respectivas decisões de preço, distribuição

e comunicação. As organizações precisam

administrar suas marcas como um dos

principais patrimônios da empresa.

● Produto ampliado: São ofertados serviços e benefícios

adicionais.

● Produto potencial: é formado por todas as ampliações

e modificações que esses produto podem sofrer no

futuro. É uma provável evolução produto.



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O preço é o único componente do mix de marketing que cria receita e é um dos principais elementos na determinação da participação de mercado de uma organização e em sua rentabilidade. Desta forma, do composto de marketing o preço desempenha quatro papéis importantes:

● Se a compra será feita e, caso seja, quanto de um determinado produto os clientes ou empresas comprarão; ● Se a comercialização destes produtos será suficientemente lucrativa. ● Preço é flexível e pode ser alterado com certa facilidade. Os profissionais de marketing devem estar sempre bem atentos para fazer uso da estratégia de precificação de maneira correta, para evitar problemas. ● O preço causa demanda (e não o contrário). Se o preço do produto é baixo, de maneira geral a demanda é mais alta, e vice-versa.

● Produto, matéria de análise.

● Segmento de mercado, ao qual este se dirige;

● Os concorrentes existentes, neste segmento;

● Os atributos relevantes à decisão de compra, e;

● A avaliação de cada concorrente no mercado, incluindo o produto em questão, em cada um dos atributos levantados.

Um produto não é um produto se não vender,

sendo assim, do contrário, é apenas uma peça

de museu, e também, nem sempre o melhor

produto é o que ganha o mercado, e sim aquele

que agrega mais valor para o consumidor.Uma

estratégia de marketing que funciona bem para

um determinado produto pode não funcionar para

outro determinado produto.Preço (Valor)

Para Kotler, a política de definição de preço para determinado produto ou serviço, é o último bastião do medievalismo na administração atual. A definição de preços ainda é amplamente realizada de forma intuitiva e até mística no sentido de que com freqüência, a nem sempre leva ao acerto.

Percebe-se que a determinação do preço influencia no lucro e na produção das organizações. Os fatores importantes para essa determinação são os objetivos que a organização visa. Preço, portanto é o volume de dinheiro cobrado por um determinado produto e/ou serviço. Preço é a quantidade de dinheiro, bens e/ou serviços que deve ser dada para se obter a propriedade ou uso de um dado produto. O cliente ao comprar um produto se paga o preço e recebe os benefícios do produto tende a ficar satisfeito. O preço é apenas uma parte do custo total que os consumidores pagam em numa troca, que também vai incluir várias outras variáveis. Atualmente os preços são únicos para todos os compradores, que são influenciados por ele, sendo assim, a organização deve preocupar-se em transmitir aos seus clientes a idéia de valor.



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Praça-Disponibilidade

A empresa hoje em dia deve proporcionar disponibilidade aos seus clientes criando facilidades aos

mesmos, seja de acesso aos produtos ou organização.

Seja o produto seja música, um carro, uma garrafa de refrigerante de Coca-Cola, um computador pessoal,

um relógio, um pão ou qualquer outra coisa, de certa forma ele precisará ser posto à disposição de

literalmente, bilhões de pessoas.

O canal de marketing necessita basear-se na logística para colocar os produtos à disposição dos

consumidores. Portanto, a criação de utilidades de tempo e lugar, essencial para a satisfação dos clientes,

depende da logística.

O mercado é conjunto de instituições comerciais e financeiras de uma cidade. Um dos quatro P’s da

classificação do composto mercadológico diz respeito ao ponto de distribuição. Distribuir bens e serviços

requer levar os produtos até os consumidores de forma eficiente e bastante eficaz. São as decisões

mais importantes a serem tomadas pela organização. As decisões dos canais de distribuição afetam

diretamente todas as outras decisões e envolvem compromissos a longo prazo. Apesar de ser tão

importante para a organização, a distribuição é um tema que pouco interessam as empresas. Mas existem

organizações que administram de maneira eficaz a distribuição de seus produtos e a distribuição acaba

sendo o diferencial competitivo.



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A Partir das idéias de Philip Kotler (2007), decisões ou ações que afetam um componente podem trazer

implicações para outros componentes do sistema logístico. Desta maneira, a logística procura e deve

atingir o nível desejado de atendimento ao cliente ao mínimo de custo, e, saber qual tipo de logística que

atinge estes objetivos é vital para a empresa, pois os custos influenciam diretamente na venda do produto,

no seu custo, no seu preço de venda e na lucratividade. As economias em custos na distribuição impactam

diretamente na rentabilidade da empresa, pois o aumento no custo com o transporte pode resultar em um

custo total menor.

O transporte é o componente responsável pela maior porcentagem do custo total da logística nas

organizações. Do ponto de vista da rentabilidade, uma das principais questões enfrentadas pela empresa é

escolher o modal de transporte ótimo para satisfazer as demandas de serviço do cliente. Essa tarefa pode

ser complexa. Portanto a empresa deve decidir que modal irá utilizar. Além disso, se utilizará transporte

próprio ou de terceiro? Qual é o impacto na lucratividade? Qual é mais eficiente e eficaz? Qual gera

mais competitividade? A empresa escolherá pelo que mais lhe proporcionar cumprir com seus objetivos,

possibilitando assim maximizar os seus resultados e muitas vezes o que serve para uma empresa acabará

não servindo para outra mesmo sendo do mesmo segmento.

Promoção (Comunicação)

A promoção é o elo re realiza a comunicação entre compradores e vendedores. É formada pela publicidade,

a propaganda, a venda pessoal, as relações públicas, a promoção de vendas e o merchandising.

Apara Kotler (2007), observa-se que as organizações devem muito mais do que criar produtos que

satisfaçam os desejos e necessidades dos consumidores colocá-los à disposição do mercado e definir

preços que sejam atrativos, o produto de ser promovido, ou seja, comunicado e deve assim informar aos

clientes seus benefícios. Qualquer organização assume o papel de comunicadora e promotora. A promoção

consiste da combinação de vários fatores: Propaganda venda pessoal, promoção de vendas, relações

públicas. Cada item tem suas características peculiares. O mix de marketing por completo deve gerar um

grande impacto de comunicação e muitos fatores influenciam a escolha e as ferramentas promocionais do

composto.

Ainda segundo Kotler, a propaganda é um item que está inserido dentro da promoção e juntas desempenham

papel fundamental na criação de valor para o cliente. A propaganda se torna importante então porque

informa os clientes sobre os produtos e lembra-os para que comprem os produtos. Vale ressaltar que a

propaganda influencia na escolha do consumidor. A propaganda além de transmitir informações sobre os

produtos oferece informações sobre a empresa. A propaganda é necessária, pois tem a capacidade de

informar um grande número de clientes ao mesmo tempo. É importante também, pois ajuda o consumidor a

criar ou aumentar a percepção dos atributos dos produtos ou dos pontos fortes da empresa, a propaganda

é uma das ferramentas mais comuns que as empresas usam para dirigir comunicações persuasivas aos

compradores e públicos-alvos.



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Para que a empresa possa utilizar com eficiência essas ferramentas, ela deverá definir previamente o

que deve comunicar para onde comunicar e para quem comunicar. O estudo de marketing mostra-nos

que a promoção é utilizada para atingir objetivos de médio prazo, como fixação de imagem, aumento de

participação de mercado, aumento do grau de preferência e fidelidade em relação ao uso do produto.

Atualmente ganhou importância dentro do composto de marketing e suas soluções estratégicas levam

o produto ao consumidor, atuando como diferenciador no ponto de venda pelos benefícios oferecidos

e impulsionam ao ato de compra. As atividades de promoção são necessárias para comunicar as

características e os benefícios de um produto a seu mercado alvo pretendido.

A comunicação oferece ferramentas de trabalho que possibilitarão solucionar, reduzir ou amenizar

problemas originados no composto mercadológico. As estratégias de comunicação (propaganda,

publicidade, relações públicas, venda pessoal, promoção de vendas e merchandising) têm como objetivo

a divulgação do produto ou serviço, informação e desenvolvimento da necessidade de consumo,

atratividade, fidelização de um produto, fortalecimento ou criação da imagem, persuasão do público à

decisão de compra.

Cada estratégia tem as suas próprias características e peculiaridades e deverá ser usada de acordo

com as necessidades e objetivos da empresa ou produto. Por exemplo: se a empresa necessita criar e

desenvolver conceito, consciência do produto a médio prazo, criar imagem institucional, as ferramentas

mais adequadas são a propaganda e a publicidade; agora se a empresa precisa de um retorno de

vendas mais rápido, a estratégia a ser usada é a promoção de vendas e o merchandising no ponto de

venda, ou, se ocorrem os dois objetivos, empregar a comunicação integrada, utilizando todo o composto

de marketing.



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Síntese

Nesta aula, você desenvolveu habilidades que facilitam a do composto mercadológico, com ênfase na

seleção de segmentos do mercado potencial a atender.

Leitura Complementar ● BERTAGLIA, Paulo Roberto. Logística e gerenciamento da cadeia de abastecimento. São Paulo:

Saraiva, 2009.

● BOWERSOX, CLOSS, Donald J, David J.. Logística empresarial: o processo de integração da cadeia

de suprimento. São Paulo: Atlas, 2001.

● CHOPRA, MEINDL, Sunil, Peter. Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos: estratégia, planejamento

e operação. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011.

Bibliografia ● KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2006.

● NOVAES, Antônio Galvão. Logística e gerenciamento da cadeia de distribuição: estratégia, operação

e avaliação. 3. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2007.

Bibliografia Recomendada

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