第5講次

定價組合

Pre-purchase consumption Post-purchase

Perceived Benefits

期望品質

交易品質期待

消費利益期待

交易品質

商店形象

服務品質

購買經驗

消費利益

產品功能利益

心理利益

Perceivedsacrifices

蒐集成本

時間代價

心力代價

取得成本

產品金額

時間代價

心力代價

使用成本

操作成本

保養/維修成本心理代價

社會關係代價

Value = Perceived benefitsperceived sacrifices

價格種類價格種類 獲得利益

1. 學費(tuition) 知識、教育

2.利息(interest) 使用金錢

3.房租(rent) 使用住宿地點

4.票價(fare) 坐計程車或搭乘飛機

5.通行費(toll) 通行高速公路

6.工資(wage) 藍領工人的服務

7.薪水(salary) 管理階層、白領上班族的服務

8.佣金(commission) 銷售人員

9.會費(dues) 服務俱樂部會員使用設施

價格的意義與角色

• 價格(Price)的意義– 狹義：為了取得產品所須付出的金額– 廣義：取得產品的代價（金錢、精力、時間）

騎車「泊」車 搭電梯 選購、殺價 付$購買

非貨幣付出(non-monetary sacrifice)

貨幣付出(monetary sacrifice)

為何worry定價?‧技術日新月異

‧新產品推出

‧外貨的競爭

‧法令規章限制

‧消費者意識抬頭

‧企業面

‧經濟面

‧心裡面…

影響營業額與利潤

‧價格變更往往影響營業額 (TR=P*Q)與利潤

‧有彈性的競爭武器與經營工具

‧快速因應競爭變化、出清存貨、 創造人潮、調節供給與需求等

傳達產品資訊

‧消費者對產品認識有限時，常用 價格推斷品質等

價格策略規劃

定價的決策步驟(蕭富峰/鄭紹成)

‧

確立戰略定價目標

‧

估計需求/價格彈性/感受價值

‧

確定成本

‧

比較競爭者價格和成本

‧

選擇計算價格方法

‧

確定價格水平

‧

價格調整

顧客知覺價值

顧客知覺價值

產品成本

產品成本

價格上限超過此價格即無需求

價格下限超過此價格即無利潤

定價目標(pricing objectives)

定價目標

利潤導向 銷售導向 現狀導向

目標回收

利潤極大化

銷售成長

市場佔有率

非價格競爭

迎合競爭

‧

保持通路商忠誠與進貨

‧

排除潛在競爭者的進入

‧

使邊際廠商退出市場

‧

合理的消費水準

‧市場穩定性‧價格領袖的維持‧提升企業形象‧政府規定

‧銷售量的成長‧加速產品的週轉率‧對其他產品促銷效果

公司目標

‧價格常用來搭配其它行銷組合，協助達成公司目標

‧定價目標必需遵循競爭策略之取向，清楚陳述，方 能釐定產品最後售價。

‧也是公司希望透過定價所達成的所有目標。

公司目標 一般而言，價位？

1. 快速佔有市場

2. 維持產業的和諧

4. 塑造領導品牌與優質形象

3. 新產品剛推出，鼓勵消費者試用

低價

比照同業

低價

高價

消費者認知與反應

考慮消費者願意負擔的價格上限(willingness to pay)

炫耀財(conspicuous goods)在某價格範圍內，價位越高銷量越大，如化妝品

需求的價格彈性(price elasticity of demand)彈性大則價格小幅變動會造成需求的大幅變動，彈性小則

價格變動不太影響需求。產品越獨特或越不容易替代時， 價格彈性越小，因此越適合定高價

Q:可以試著繪出消費者對價格決策的流程圖嗎?

影響價格的成本因素

顧客的價值盈餘

顧客的認知價值

實際的價格

總成本

廠商的價值盈餘

變動成本

上限

下限

邊際成本

（MC） 平均總成本

（ATC）

平均變動成本

（AVC）

平均固定成本

（AFC）

數量

價格

產品成本

成本常被當作是價格的底線，以免虧損

希望打擊競爭者、出清存貨、短期內取得現金、

打開知名度時，甚至以低於成本定價

有例外：

競爭因素

廠商面對的競爭者家數、規模、策略等，影響 它的定價(中油vs台塑)

競爭者不構成威脅，加上消費者需求殷切，價格通常偏高

競爭激烈的環境中，價格通常會不相上下，而且不會太高

‧不同商店的產品進價會因議價能力、地點、交 易量、過去的信用以及供貨契約等因素而不同，

因而導致產品售價的差異

通路因素

價格瀑布

價格瀑布與落袋價格

很大差距

各個經銷中間

商會有其牌價

價格折減與分配

建議售價

牌價

落袋價格

政府與法令限制

‧國營事業以及攸關民生的行業，價格變動 須向政府單位申請，經同意後才能實施

關鍵議題關鍵議題

公平交易法案公平交易法案 傾銷傾銷

虛偽標示價格虛偽標示價格價格壟斷價格壟斷

價值訂價者定義了 目標市場及競爭

價值訂價者定義了 目標市場及競爭

價值訂價者定義了 目標市場及競爭

價值訂價者定義了 目標市場及競爭

價值訂價法能帶來 優越的顧客價值

價值訂價法能帶來 優越的顧客價值

價值訂價法能帶來 優越的顧客價值

價值訂價法能帶來 優越的顧客價值

以顧客觀點來看售價以顧客觀點來看售價以顧客觀點來看售價以顧客觀點來看售價

結合不同訂價政策，影響消費者價值

訂定和競爭者相同的價 格可能是必要的

訂定和競爭者相同的價 格可能是必要的

顧客導向的訂價方法

‧針對顧客需求的變化及對價格的敏感性來 訂價

需求強

需求弱

價格

認知價值訂價法

習慣訂價法

需求回溯訂價法

價值訂價法

心理訂價法

Types of Demand-Oriented

Pricing

訂定價格的 需求導向方法

需求導向方法

價值訂價法價值訂價法

拍賣拍賣

連續降價法連續降價法

參考價格參考價格

價格領導與 誘餌訂價法

價格領導與 誘餌訂價法

心理訂價法心理訂價法

回推需求 訂價法

回推需求 訂價法

價格排列價格排列

奇數訂價法奇數訂價法

名聲訂價法名聲訂價法

價格排列價格排列

奇數訂價法奇數訂價法

心理訂價法心理訂價法

英國標(English auction)荷蘭標(Dutch auction)投標定價法（competitive bidding或sealed-bid pricing）

回推需求 訂價法

回推需求 訂價法

遞

增遞

減

消費者導向定價(1/2)• 知覺價值定價法(perceived value pricing)

• 以消費者對產品的知覺價值來定價，價位與知覺價 值成正比

• 廠商通常設法強化產品的優良形象，以便提高產品 的知覺價值與價格

• 炫耀性產品適合採取這種定價

Perceived Price

PerceivedValue

D

消費者導向定價(2/2)• 超值定價(value pricing)

• 訂出比消費者預期還要低的價格

• 零售市場裡常見的每日低價定價法(everyday low pricing, EDLP)，如：家樂福量販店不斷地

強調「天天都便宜，天天喔！」。

參考價格(Reference price, Pref )• 內在參考價格-消費者對某商品心中期望(印象)的合理價格• 外在參考價格-廣告標價、其他類似產品價格• 消費者剩餘(consumer surplus, CS)=消費者心中所願意支付

的最高價格(Pr)–實際支付價格(Pa)• =(Pr-Pref ) + (Pref - Pa)=取得效用+交易效用• 業者操弄外部參考價格與實際支付價格之間的差距，讓消

費者有物超所值感覺，進行購買行為

心理定價• 名望定價(prestige pricing)

‧用高價讓消費者覺得產品有較高的聲望或品質

‧常用於象徵身份、地位、品味的產品

• 習慣定價(customary pricing)• 根據消費者對某個產品長期的、不易改變的認知

價格來定價

100cc發酵乳產品的習慣價格是﹍元5

其他定價類別

• 價格領導(Price leader)• 跟隨定價(Follow pricing)• 機動定價(Flexible pricing)• 特殊事件定價法：如週年慶• 心理定價(Psychological pricing)：以畸零的數字定

價，讓消費者覺得比較便宜– 零頭定價法(Odd-even pricing)：$99, $299…– 聲譽定價法(Prestige pricing)：高價位～高品質的定價

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成本導向定價

• 加成定價法(markup pricing)• 成本加成(markup on cost)

價格＝單位成本＋（單位成本

x 加成百分比）成本加成

單位成本$50、加成20%，價格等於$50＋($50x0.2) = $50 + $10 = $60

毛利=售價-成本= $10

成本定價法(優、缺)1.成本加成定價(Cost-plus pricing)

平均成本*(1+利潤率)=單價

2.全部成本定價法(Full-pricing)[生產成本+推銷費用+管理費用+目標利潤]/銷售量=單價

3.變動成本定價法AVC*(1+利潤率)=單價

4.增量成本定價法(AVC*增產數量+增加的固定成本)*(1+利潤率)=整批價格

加價鏈及通路價格(成本加成概念)

成本導向定價

• 加成定價法(markup pricing)• 售價加成(markup on selling price)

價格＝單位成本＋（價格 x 加成百分比）售價加成

單位成本$50、加成20%，價格等於～

$50/(1- 0.2) = $50 /0.2= $62.5 毛利=售價-成本= $12.5

價格-（價格 x 加成百分比）＝單位成本價格(1- 加成百分比）＝單位成本價格＝單位成本/ (1- 加成百分比）

目標成本定價法（target costing)• 目標成本定價法；或「需求倒推定價法」

(demand-backward pricing)）係指先根據市場需求 狀況設定一個具市場競爭力與吸引力的理想價

格，然後再以此價格為基礎，設定產品發展的目 標成本，確保該理想價格可以被有效落實。

目標利潤定價法(target profit pricing)

關鍵：找出損益平衡點（銷售額等於總成本，利潤為零）

銷售量×價格＝固定成本＋（銷售量×變動成本）

銷售量＝固定成本/（價格－變動成本）

固定成本=$5000, 變動成本=$20, 價格=$30

銷售量＝固定成本/（價格－變動成本）＝$5000/$10 = 500

即銷售量為500個單位時，銷售額等於總成本，利潤為零；之後每賣一個單位，則淨賺$10（價格－變動成本）

競爭導向定價架構

自己的價格自己的價格 競爭者的價格競爭者的價格

價格反應價格反應

銷售量銷售量

收收

益益 利利

潤潤

自己的價格自己的價格

資料來源:Robert J. Dolan與Hermann Simon 著，劉怡伶．閻惠 群譯，《定價聖經》，藍鯨出版，2000年，p.51。

競爭導向定價主要考量競爭者之狀況，訂定 高於、低於或等於競爭者價格之售價

競爭者導向定價

‧現行價格定價法‧價格和競爭者價格一樣，或保持一定的距離

‧價格水準反應產業內的集體智慧，不但讓廠商可 獲得合理利潤，也可避免破壞同業間的和諧

• 競標定價法• 用在公開招標的採購方式，以選擇競標價格最低的

承包商或供應商。• 競標公司為了得標，必須預測競爭者的報價，以提

出更低的報價。

預估反應 知己知彼因競爭對手太多，打出這類廣告與之抗衡。有競爭

力的商店；從承諾的策略效果角度重新考量的話， 可以知道含有其他意義。

我的屈臣氏，健康美麗多更多，日日幫你省最多我的屈臣氏，健康美麗多更多，日日幫你省最多。。

價格因應策略

1. 維持原價策略2. 降價策略

防止對手降價

成本降低後爭取市佔率

客戶要求

3. 漲價策略高價⎯主動策略 高價⎯被動策略

低價⎯主動策略 低價⎯被動策略

主動

被動

高價

低價

常見的定價策略

定價方法

成 本 導 向1.成本加成法2.損益兩平法

競 爭 導 向1.現行水準法2.競標法

價 值 導 向1.知覺價值法2.超值定價法

‧廠商

消費者 競爭者

大部分公司設立特定訂價政策以達成目標

或是

不二價政策不二價政策

‧

每人皆同

‧

購買頻繁的品項

‧

便利性

‧

低成本

‧

維持顧客眼中良 好的親善形象

彈性訂價政策彈性訂價政策

‧

對不同消費者提供不同 價格

‧

價格資料庫使彈性訂價 更容易

‧

業務人員能依情況調整 價格

‧

降價太多將會侵蝕獲利

不二價定價策略

‧不二價：向相同條件下購買同量產品的顧客 收取相同的價格

‧優：簡單明瞭、商譽、少銷售/行政管理成本

‧缺：缺乏市場彈性

• DHL、FedEx、UPS等三大國際快遞，與國內的 郵局，為了簡化手續，在特定重量範圍內的國內 信件郵資或某個區域內包裏遞送，使用均一價

差別定價（discriminatory pricing或 price discrimination）

• 向相同條件下購買同量產品顧客收取不同的價格• 種類：市場別(市場區隔)

– 顧客區隔定價(customer-segment pricing)(學生/一般票)– 時間定價(time pricing) (早晚、淡旺季)– 地區定價(location pricing)(台北、台南牛肉麵)– 產品形式定價(product-form pricing) – 技術別

• 優：增加銷售成長、市場佔有率、短期利潤• 缺：增加銷售與行政管理成本、違法壟斷

復興號和電車的價格

同樣，但座位的舒適 度卻不同。

新產品定價策略(1)• 吸脂定價(Skimming pricing):採高價以較高利潤彌

補新產品開發的成本• 優：價格彈性低而維持利潤替代彈性小• 又可伺機降價擴大市佔率• 缺：市場接受度?

• 漸降定價(Slide-down pricing):初採高價， 但隨產品普及、市場競爭增強，逐步降價

先決條件:市場上有不同價格敏感度

的消費者

產品新穎、奇特

產品品質或形象與能配合高價位

競爭者有進入障礙

新產品定價策略(2)• 滲透定價(Penetration pricing):採低價使消費者對

新產品產生接受，期獲得較大市佔率• 種類：抑制型• 消除對手型• 促銷型• 隔離型• 優：阻絕潛在競爭者，擴大規模經濟• 缺：品質差?

先決條件:低價低毛利可以嚇阻競爭者在短期內跟進

在經濟規模與學習曲線（經驗曲線）的條件下實施

導入期訂價政策的選擇方案

產品生命週期

產品生命週期

利潤曲線

時間

成長成熟期

穩定成熟期

衰退成熟期

導入期 成長期 成熟期 衰退期

產品生命週期

利潤曲線

時間

訂價通常較高

以市場水準訂價或低於市場水準

價格開始下降

進一步的降價

趨於穩定？

再進一步降價？

不降反升

？

存留下來的競爭者將可能採取相似

的降價動作

是廠商希望能快速回收其研發成

本

顧客的產品需求和產品屬性相

容，亦即呈現初級需求，所以相對 上較缺乏彈性

是廠商希望能快速回收其研發成

本

顧客的產品需求和產品屬性相

容，亦即呈現初級需求，所以相對 上較缺乏彈性

競爭者已經進入市場，市場供給

增加

產品開始吸引較廣大的市場，這

個市場通常是較低所得的群體

規模經濟使成本降低，而節省下

來的成本，就部分以較低價格的形 式回饋給消費者

競爭者已經進入市場，市場供給

增加

產品開始吸引較廣大的市場，這

個市場通常是較低所得的群體

規模經濟使成本降低，而節省下

來的成本，就部分以較低價格的形 式回饋給消費者

有些產品可能會再進一步降價

當市場中只剩少數廠商時，價格

會趨於穩定 如果在此時期，產品能繼續存在

且能進入一些特定需求的領域，則 價格可能不降反升

有些產品可能會再進一步降價

當市場中只剩少數廠商時，價格

會趨於穩定

如果在此時期，產品能繼續存在

且能進入一些特定需求的領域，則 價格可能不降反升

目標市場是高度價格敏感的市

場

目標市場是高度價格敏感的市

場

Product-Mix Pricing(產品組合定價)

• Product-line pricing(產品線定價)• Optional-feature pricing(選購品定價)• Product-bundling pricing(產品組合定價)• Captive-product pricing(捕捉產品定價)• By-product pricing(副產品定價)• Two-part pricing(兩階段/部分定價)

產品線產品定價

– 同類產品定價(line pricing) ‧應考慮價差與消費者認知差異，避免某產品滯銷

G-SHOCK悍將運動錶（紅）$4500

《卡西歐G-SHOCK共同點》 ◆鋼硬的不鏽鋼錶帶

◆迷炫霓虹冷光照明 ◆防震性能極佳！防衝擊！！

◆e-Data Memory 記錄電話、備忘 ◆世界時間27個城市

G-SHOCK悍將運動錶（黑）$4900

如果絕大多數消費者認為，少$400買到紅色的，十分划 算。黑錶容易滯銷。

選購品訂價/分售

汽車:除霧氣、皮椅套、 ABS煞車系統、 GPS衛星 導航系統。

1.透過分售可獲得更高的毛利2.經由分售來擴張市場3.市場在乎單一產品特色4.獨立產品的誕生/附加價值的轉移

配套式定價(bundle pricing)

‧將幾種產品組合起來，並訂出較低的價格出售

‧以較低的整體價格刺激購買，或促銷消費者本 來不太可能購買的商品

‧配套銷售可以節省人力、後勤作業與行政資源

互補產品定價 (complementary product pricing)

‧通常將主產品的售價壓低以提高銷售量，再

靠附產品的高額加成來賺取利潤

3C賣場價格大約 $1450HP DeskJet 3535 印表機

黑色與彩色墨水匣賣多少？

（黑色墨水匣）（彩色墨水匣）

副產品定價

• 在生產肉製品、石油製品、化學製品等產品 時，常會連帶產生副產品(by-product)，如果副

產品毫無價值且處理成本很高，將會因轉嫁因 素影響主產品的定價，廠商通常會設法尋找副 產品的市場，只要價格高於儲存與運輸成本就 可出售，有助於降低主產品的成本與價格，甚 至有利可圖的。

• 例如猪的大骨每個賣25元(可煮湯/餵狗)

◎兩階段式 計費方式依照不同時段來收費

一般 時段

減價 時段

網內互打

一般 時段

減價 時段

深夜 時段

基本 型

全區 0.1

全區 0.05 0.05 0.03 0.01

單區 ／ 0.05 0.05 0.03 0.01

同一通話區 0.08 不同通話區 0.1

Part 1：基本費‧廠商要求消費者繳納基本金額，讓顧客可以

「無限」使用。因收費單純簡單，讓消費者有 「用得愈多，賺得愈多」的心理，增加消費者 長期使用的黏度，(展現當初0元的效益)。

Part 2：使用費按照消費者對產品或服務的使用程度來收費。

‧例:常見的0元或1元手機行銷手法，業者先自行補貼費 用，把進入門檻降到最低，將客戶請進門後，再從客

戶的通話費中由當初的補貼一起賺回來。換個角度來 看有如「分期付款」方式。

◎會員制:增加了用戶的轉換成本， 相對也就減少用戶離開的機會

http://www.tkec.com.tw/tkec/subject.jsp

整批取價(冰山型定價)

‧廠商對產品的售價已包含未來的售後服 務、維修成本

‧目的：攤提日後實際服務維修費用– 可建構基金以應未來風險與費用– 可培育售後服務人員– 建立持續的顧客服務關係網路– 排除潛在競爭者的進入– 若為租賃者，可保證產品可用性與價值

價格調整管理

• 促銷定價 (promotional pricing)– 犧牲打 (loss leader) – 促銷折扣 (promotional discounts) – 現金折扣 (cash discounts) – 數量折扣 (quantity discounts) – 功能折扣 (functional discounts) – 季節折扣 (seasonal discounts) – 換購折讓 (trade-in allowances)

推廣定價法(promotional pricing)

• 廠商運用價格或價格相關因子做為推廣/ 促銷工具，以刺激顧客的購買意願，進

而帶動短期的銷售業績，其中主要包括– 特價品定價法(loss-leader pricing)– 特殊事件定價法(special-event pricing)– 分期優惠– 保固與服務契約– 心理折扣(psychological discounting)

折扣、折讓和現金還本

數量折扣

現金折扣

功能性折扣

季節性折扣

推廣折讓

現金還本

換入折讓

購買數量眾多或是金額在一定水準以上的顧客，給予他們數量上的折扣指對於那些能夠迅速支付帳款的顧客所給予的優惠價格指通路成員（零售商、批發商）願意為製造商執行某些工作或服務時，製造商

所給予這些成員的某些折扣針對那些在淡季也購買產品或服務的消費者，所給予的價格優惠通路成員因推廣製造商的產品所得到的價格折讓，可以視為價格策略和推廣方

法的結合廠商有時提供消費者在某一段期間內，若購買該產品便可以得到一定金額的現

金退回當顧客或通路成員以舊品換新品時，所給予的優惠或折讓

帳款的迅速回收能夠使銷售 者減少資金積壓的成本，並 且避免呆帳的發生

全家便利商店 第2件6折

展示 銷售

儲存 登錄冷氣廠商鼓勵經銷商在淡

季進貨，而給予季節性折 扣，可以使製造商在全年 中維持較穩定的生產計畫

零售商替製造商的產品打廣告或是

舉辦特別的產品發表會，製造商就 會給予一些的折扣，或是在下次進 貨時附送一些免費產品

好處是經由這種簡單的降價便可以刺激需求成長，但是

這種暫時性的誘因可能很快就消失了，而且在要調回原 來較高的售價時，可能會遭遇阻力(還元金的設計較無

此限制)

提供舊機換新機折價活動

津貼(allowances)• 廠商為達到特定行銷目的，提供給特定對象的

補貼，以激勵領取津貼者採取廠商所期望的作 為。可能是另行給錢的（如上架費），或是從 價格直接扣除（如換購津貼）。

– 推廣津貼（promotional allowances；又稱之為中間商 津貼(trade allowances) ）

– 上架費（stocking allowances；slotting allowances；或 slotting fees）

– 零售商業務員推銷獎勵金（push money allowances； prize money allowances, PMs或spiffs）

– 換購津貼(trade-in allowances)

促銷型定價時機與範圍優劣比較頻率

商品範圍

偶爾 每日

全 面

顧客珍惜難得一次的良 機(美國一些百貨公司一 年才全面折扣一次) 。

如果真的能比別家店更 便宜，久了可能就成為 「沃爾瑪」翻版。

顧客延後購買，如百貨 公司週年慶的化妝品。

會讓顧客覺得商品定價 不實。

局 部

讓顧客不時有意外驚 喜。量販店透過更低價商品

做為帶路貨，「帶」 顧客進店。

商品範圍、頻率皆不 足，強度不夠。見怪不怪，久了就彈性

疲乏了。

區域調整

• 離岸價(FOB origin pricing)• 運費補貼定價(freight absorption pricing)• 統一交貨定價(uniform delivered pricing)• 分區定價(zone pricing)

地理訂價

距離近

距離遠

產品價格

+ 運費

= 顧客付款價

運費

運費

統一運費訂價︰所有購買者對於相同產品所需支付的成本均 相同出廠價格訂價︰需要購買者負擔從起運點到抵運地的運費

區域統一價格訂價

︰每 一區域都收取該一區域

的某一固定運費運費吸收訂價︰由銷售者負擔全部或大部分的運費，而沒有

轉嫁到顧客身上

運費 運費相同

運費相同

運費相同

運費相同彼此間運費不同

運費

運費

免費

免費

基點訂價︰銷售者指定某些地點位置作為基點，運費的計算 就從顧客所選定的基點起算，顧客只需負擔基點至抵運地的 運費即可

相同運費

發貨倉庫

國際訂價抗衡因素—差異性與一致性

顧客行為/偏好顧客行為/偏好

競爭環境競爭環境

成本情況成本情況

通貨膨脹/匯率變動通貨膨脹/匯率變動

法規/關稅法規/關稅

貿易障礙的瓦解貿易障礙的瓦解

最適價格！價格結盟？

未來發展

運輸成本降低運輸成本降低

第三者的介入(真品平行輸入)

第三者的介入(真品平行輸入)

傳播/資訊的進步傳播/資訊的進步

品牌全球化/標準化趨勢品牌全球化/標準化趨勢

差別定價因素 價格一致性因素

市場因素

外部因素

外

部 因 素

公司政策

價格管理

• 面對市價不斷滑落的因應措施– 檢討產品內外部特色，以提昇附加價值– 改變材質或包裝、減少服務等，以減少低價

低毛利的衝擊– 檢討產品組合，引進受歡迎、高毛利的產品– 嘗試非價格促銷，如免費樣品等– 檢討行銷與營運的成本與效率

Q:還有哪些措施?

漲價之道

在短期內能讓獲利倍增的最有效方法， 至少有：

1. 執意飆漲玩狠招(OPEC)2. 加值也加價3. 增加收費項目4. 利用價格結構(限量)5. 變相調漲6. 改進區隔方式

每種方式都需要透過最新的價格調查方法，並以價格設定 的方法論為基礎，根據沃爾瑪百貨的說詞，該公司盡 量賦予顧客最多價值並維持價位穩定，讓大家有信心 能找到負擔得起的商品。

http://shopping.pchome.com.tw/campaign/0512367/

其他行銷組合變數

Product

Place

Price

Promotion

低價的產品則偏向使

用廣告

高價的產品傾向以人

員銷售為主

低價位的產品則偏向走向密

集配銷的方式

高價位的產品會走向選擇性配

銷和獨占性配銷的通路方式

高價格產品的銷售量大多

比低價格產品的銷售量低

價格與品質的關係也會

影響顧客對整個產品和 品牌的形象

• Q & A• The End

第5講次投影片編號 2價格種類價格的意義與角色為何worry定價?價格策略規劃定價的決策步驟(蕭富峰/鄭紹成)定價目標(pricing objectives)公司目標消費者認知與反應影響價格的成本因素 產品成本競爭因素價格瀑布與落袋價格 政府與法令限制結合不同訂價政策，影響消費者價值顧客導向的訂價方法 需求導向方法消費者導向定價(1/2)消費者導向定價(2/2)參考價格(Reference price, Pref)心理定價其他定價類別 成本導向定價 成本定價法(優、缺) 加價鏈及通路價格(成本加成概念)成本導向定價 目標成本定價法（target costing)目標利潤定價法(target profit pricing)競爭導向定價架構競爭者導向定價預估反應 知己知彼價格因應策略 常見的定價策略 大部分公司設立特定訂價政策以達成目標不二價定價策略差別定價（discriminatory pricing或price discrimination）新產品定價策略(1) 新產品定價策略(2)導入期訂價政策的選擇方案產品生命週期 Product-Mix Pricing(產品組合定價)產品線產品定價選購品訂價/分售配套式定價(bundle pricing)互補產品定價�(complementary product pricing) 副產品定價◎兩階段式�計費方式依照不同時段來收費Part 1：基本費Part 2：使用費◎會員制:增加了用戶的轉換成本，相對也就減少用戶離開的機會整批取價(冰山型定價)價格調整管理推廣定價法(promotional pricing)折扣、折讓和現金還本津貼(allowances)促銷型定價時機與範圍優劣比較區域調整地理訂價國際訂價抗衡因素—差異性與一致性價格管理漲價之道其他行銷組合變數 投影片編號 64