第1講次

導論

企業概論

規劃 執行 考核

MktgProd CRMR&D

組織行為 策略管理

策略執行與個案管理

企業管理殿堂

企業價值鏈

創造創造顧客顧客滿意度與價值滿意度與價值

行銷

找出生產的方向、確認生產 的商品和服務為市場所需， 並將產品運送到消費者手中

生產 vs. 行銷

這些都是這些都是

腳踏車！腳踏車！

生產 製造商品

提供服務

滿意程度(效用)的種類和來源

請舉例

行銷環境

消費者行銷部門

為何能做？

為誰而做？

競爭者

行銷「管理具利潤潛力的顧客關係。」行銷具雙重

目標，一是允諾提供卓越價值以吸引新顧客， 另一是藉由讓顧客滿意而維持與發展既存顧

客。

行銷「管理具利潤潛力的顧客關係。」行銷具雙重

目標，一是允諾提供卓越價值以吸引新顧客， 另一是藉由讓顧客滿意而維持與發展既存顧

客。

透過高過於競爭者的優越的顧客價值，建立有利可圖的 關係以滿足顧客

現今的行銷業者希望成為顧客生

活的一部份，藉由品牌豐富其經 驗，讓顧客活在品牌中。

1

行銷的意義 （根據美國行銷協會）

規劃和執行有關概念、物品與服務的形成、定價、推廣

與分配的程序，其目的在於創造能夠滿足個人和組織目

標的交換。(1985)

創造、溝通與傳送價值給顧客，以及經營顧客關係以便

讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序。

(2004)

Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.

何謂行銷？

行銷過程簡要模型

先為顧客創造其所要的價值，然後再由銷售、利潤以及長久顧客權益等形式，從顧客端獲取回報之價值。

先為顧客創造其所要的價值，然後再由銷售、利潤以及長久顧客權益等形式，從顧客端獲取回報之價值。

行銷過程

經驗經驗 人員人員

產品可提供到市場以滿足需要或慾望之物品。

產品可提供到市場以滿足需要或慾望之物品。

地點地點

組織組織 創意創意行為行為

廠商如何滿足消費者需要？

服務係指可供銷售之行為或便利。原則上這些行為或

便利並無形體及所有權之問題。

服務係指可供銷售之行為或便利。原則上這些行為或

便利並無形體及所有權之問題。

行銷系統主要變數+行銷組合• 產品(Product)• 促銷(Promotion)• 通路配銷(Place)• 價格(Price)• 人員(People)• 環境(Physical environment)• 過程(Process)• 顧客關係管理, CRM)

7P及 7C之行銷組合• 7 P’s

– 產品(Product)

– 價格(Price)– 通路(Place)– 推廣(Promotion)– 人員(People)– 服務環境(Physical

evidence)– 流程(Process)

• 7 C’s– 顧客問題之解決

(Customer solution)– 顧客成本(Cost)– 便利性(Convenience)– 溝通(Communication)– 接觸與考量(Contact

& consideration)– 確認(Confirmation)– 承諾(Commitment)

CRM -> Connection

交換交換(Exchanges)(Exchanges) 交易交易(Transactions)(Transactions)

關係行銷關係行銷(Relationships)(Relationships)

係指藉由下列各項，以建立行銷網路

1.財務利益2.社會利益3.結構連結4.受惠的顧客

顧客如何取得產品及服務？

行銷的本質：交換

進行與他方交換的意願

進行與他方交換的意願

自由意志接受或拒絕

自由意志接受或拒絕

價值所在價值所在

溝通以送達產品溝通以送達產品

至少雙方至少雙方

交換之

必要狀況

交換之

必要狀況

即使條件滿足，交換仍未發生

協議必須達成

行銷已經發生，即使交換未發生

市場與交換(行銷)的演進關聯

交易導向(transaction oriented)：貿易為主生產導向(production oriented)：大量生產銷售導向(sales oriented)：業者將產品賣給消費者行銷導向(marketing oriented)：使消費者滿意市場導向(market oriented)：組織整體性地蒐集有關客戶目前與未來需求的市場資訊，並將此資訊散佈在組織的各部門中，並對變動的資訊做整體的回應

行銷觀念 社會行

銷觀念

生產導向(production orientation)

「東西只要不錯，就可以賣出去」

需求大於供給、產業受到保護或當事人過度迷戀技術

時，容易產生生產導向

容易導致「行銷近視症」(marketing myopia)

忽略行銷環境與消費者需求的變化

以為咖啡只要﹍﹍即可賣得好，而忽略了咖啡也可 用來﹍﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍﹍。

香濃

放鬆心情 與人分享快樂 凸顯生活品味

嬌生過去為了要從類別競爭下手去移轉市場，故強打的是排名第二的因素─健康，現在回頭要跟主要競爭品牌搶著講舒適。

銷售導向(sales orientation)

「要想盡辦法把東西賣出去!」

賣出既有的、但未必是符合消費者需求的

產品；炒短線，追求近利

容易導致廣告不實、對消費者干擾或造成

壓迫感

行銷導向(marketing orientation)

重視消費者的利益，透過滿足客戶來獲利

（來源：義美網站）

例如︰華航以客為尊

：客戶的滿意是中華電信的責任

http://www.cht.com.tw/index.php

社會行銷導向 (societal marketing orientation)

「企業除了滿足消費者與賺取利潤之外，也應維護

整體社會與自然環境的利益」，維持或加強個人及

社會長期的最大利益

使消費者需求、企業利潤與社會公眾利益三贏的行

銷思維。

衍生出「綠色行銷」的觀念

消費者需求消費者需求 企業利潤企業利潤

整體社會、自然環境的利益整體社會、自然環境的利益

毒性低產品

更耐用產品

再使用或再循環原料

製成品

市場理念的比較：以餐飲業為例

生產導向 我們的菜色非常豐富，一定受到市場的歡迎。

銷售導向我們要盡量發傳單、上電台大力宣傳，一定可以掌

握市場。

行銷導向我們必須先瞭解目標客戶的口味等需求，設法滿足

他們。

社會行銷導向我們必須秉持最高的衛生與環保原則，並定期回饋

社區。

內部行銷

重視與肯定員工的價值與重要性，將精心設計的內部產品行銷給這群內部顧客，以期透過員工滿意達到顧客滿意。

社會行銷觀念（The Social Marketing Concept）

主張行銷策略傳遞價值給顧客的同時，也應該兼顧消費 者與社會福祉的維持與改善。

如圖

1.4 所示，企業在設定行銷策略時，

應要能在公司獲利、顧客慾望與社會利益三者間取得平衡。

社會行銷觀念的考量

了解市場以及顧客需要

參考界面 市場行銷 社會行銷

任務 營利趨向、經濟性交易 非營利趨向、社會性交換

目標 公司利潤極大化 強調組織使命

產品 有形、無形的商品或勞 務

觀念、態度、行為等社會產品

績效指標 銷售量、市場占用率 推廣效果、改革程度

http://tw.wrs.yahoo.com/_ylt=A3eg8_eXPx9M0K0A1_Z21gt./SIG=12vqkjjie/EXP=1277202711/**http%3A//www.ibarakinoie.com/blog/archives/%25E5%258D%259A%25E5%25A3%25AB.JPG

完全行銷Holistic marketing

dimensions

關係行銷

內部行消 社會責任行銷

整合行銷

完全行銷導向

產品,服務,通路,溝通

社區, 環境, 倫理, 法律

顧客, 供應商, 通路商, 其他

員工, 其他部門, 高層管理

行銷全貌綜覽

為何研讀行銷學？

它在社會所扮演之角色

對企業生存、獲利、成長之重要

提供生涯發展機會

影響你每日之生活

‧專業銷售、配銷管理 產品管理、產品開發

‧廣 告、行銷研究

‧零售採購、批 發

‧

專業銷售、配銷管理 產品管理、產品開發

‧廣 告、行銷研究

‧零售採購、批 發

FTM（Full-Time Marketers； 專職行銷人員）：係指行銷部 門的人員。

PTM（Part-Time Marketers； 非專職行銷人員）：係指非行

銷部門的人員。

運輸業者

網際網路 服務提供者

產品測試實驗室

廣告代理商

行銷研究 公司 消費者

生產者 批發商 其他專家

零售商

誰在執行行銷功能?

社會責任社會責任社會責任社會責任應該滿足所有消

費者嗎？

應該滿足所有消 費者嗎？

應該滿足所有消 費者嗎？

應該滿足所有消 費者嗎？影響利潤時該怎

麼辦？

影響利潤時該怎 麼辦？

個體總體兩難個體總體兩難

行銷觀念、社會責任和行銷道德

行銷觀念引導行銷道德行銷觀念引導行銷道德

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團體需求 個人需求

企業社會責任

道德感與是非道德感與是非

守守

法法

經濟與獲利經濟與獲利

好公民、博愛好公民、博愛

Q & AThe end

第1講次投影片編號 2企業價值鏈生產 vs. 行銷滿意程度(效用)的種類和來源投影片編號 6透過高過於競爭者的優越的顧客價值，建立有利可圖的關係以滿足顧客行銷的意義�（根據美國行銷協會）投影片編號 9廠商如何滿足消費者需要？行銷系統主要變數+行銷組合7P及 7C之行銷組合顧客如何取得產品及服務？行銷的本質：交換市場與交換(行銷)的演進關聯生產導向(production orientation)銷售導向(sales orientation)行銷導向(marketing orientation)社會行銷導向�(societal marketing orientation)市場理念的比較：以餐飲業為例內部行銷投影片編號 22投影片編號 23投影片編號 24為何研讀行銷學？誰在執行行銷功能?行銷觀念、社會責任和行銷道德企業社會責任投影片編號 29