可口可樂的歷史

前言

可口可樂的歷史

1885

美國喬治亞州的潘伯頓醫生〈Dr. John S. Pemberton〉，在地窖中把碳酸水加蘇打水攪在一塊，成為一深色的糖漿。他的合夥人羅賓遜(Frank M,Robinson)〈從糖漿的兩種成分，激發出命名的靈感，於是有史以來最成功的軟性飲料可口可樂就此誕生了。

1886

可口可樂在亞特蘭大的藥房首賣。

1888

潘伯頓將三分之一的股權悄悄的賣給艾薩凱德勒〈Asa Candler〉

1888

潘伯頓過世了。

1888

可口可樂的股權移轉到大富豪Asa Candler的身上，原因是他有一天頭痛的毛病又發，僕人拿來一杯熱可樂，喝下之後卻好了，從此他就開始大力投資可口可樂。

1892

可口可樂有限公司成立。

1892

可口可樂首筆被記錄下來的廣告預算

1893

可口可樂在亞特蘭大之外的第一個製造地 -達拉斯

1899

艾薩凱德勒把裝瓶權利賣出，保留神秘配方及可口可樂名稱的所有權。

1900

Joseph Whitehead 取得執照在亞特蘭大成立瓶蓋工廠。

1909

美國廣告協會惠眼識英雄，選可口可樂為最佳廣告商品。

1915

你現在瞧見的可口可樂曲線瓶由Alexander Samuelson發明，稱為Hobbleskirt。

1921

可口可樂副總裁Harrison Jone發明了把六罐可樂瓶放在一箱。

1923

影響可口可樂最重要的領導人Robert Woodruff上任。

1926

可口可樂公司第一次採用廣播廣告。

1928

可口可樂開始在中國天津及上海裝瓶生產。

1928

可口可樂開始跟奧運合作。

1931

代表可口可樂的第一個聖誕老人出現，由插畫家Haddon Sundblom設計。

1934

可口可樂的自動販賣機出現在Chicago 。

1934

可口可樂的工廠在英國誕生了。

1941

可口可樂第一次在廣告上使用”Coke“

1942

可口可樂出現了第一個紙杯。

1949

第一個可口可樂的衣服和收音機問世了。

1955

可口可樂最重要的總裁Robert W.Wooddruff 退休了。

1955

可口可樂八瓶裝成一箱的新Size問世。

1960

可口可樂迷死人的曲線瓶申請到專利權。

1967

可口可樂成立了食品公司

1968

可口可樂新產品“Frozen Coca-Cola”問世。

1971

Coca-Cola 成為世界上最大最廣的飲料商標。

1982

你我熟悉的健怡可口可樂Diet -Coka問世。

1983

無咖啡因可口可樂和無咖啡因健怡可口可樂在美上世。

1985

可口可樂推出號稱的新配方“new formula coka”，但是不受歡迎，股價下跌，銷售滑落。

1985

可口可樂趕緊彌補，“Classic Coke”再度回到市面

1985

塑膠瓶的可口可樂問世。

1985

美國太空梭挑戰者號將可口可樂帶進外太空，成為人類在太空飲用的第一個碳酸飲料。

1986

小女生愛喝的櫻桃可口可樂Cherry Coke 問世。

可口可樂SWOT分析

S (Strength)

組織內部的優勢

W (Weakness)

組織內部的劣勢

(1)品牌悠久

(2)大量製造，使成本降

(3)良好的危機處理

(4)創新

(5)顧客回應

(6)品質保證

(7)強大的銷售通路、銷售網及行銷策略

(8)模仿障礙高

(1)原料的運送成本高

(2)不符合健康理念

(3)無一定發展的目標

(4)新產品研發的失敗

(5)顧客忠誠度的逐漸轉移

(6)往往喪失發展市場的先機

O (Opportunity)

組織外在的機會

T (Threat)

組織外在的威脅

(1)市場佔有率高

(2)結合公益活動，塑造企業形象

(3)品牌忠誠度高

(4)與奧運、世界盃合作

(1)替代品威脅大

(2)健康意識抬頭

(3)天候

(4)回收成本增加

一、優勢

（一）品牌悠久

可口可樂是1886年美國的潘柏頓大夫，利用古柯葉及可樂果所研發而成的。一百多年來歷久不衰並且風行全世界。品牌能夠延續如此久且持續流行熱賣，故在市場上及成本上的優勢大

（二）大量製造，使成本降低

所有的可口可樂原汁都是在總公司製造，以濃縮後載運至世界各地的加工廠。

（三）良好的危機處理

例如：曾在網路上謠傳「可口可樂」汐止廠因象神颱風造成的水災而遭受污染，可口可樂公司便提出的聲明。指出公司早在5年前（1995年）即搬離汐止，目前所有的生產線都在桃園及高雄兩廠運作，南北兩廠早已陸續獲得GMP及ISO認證，其生產飲料品質是完全符合世界級的標準，而消費者在購買「可口可樂」時，都可以在瓶罐上清楚的看到生產日期及廠址。

（四）創新

可口可樂不斷在外型包裝上創新，以刺激買氣。甚至有專賣店在賣可口可樂的瓶子及週邊商品。促使品牌的價值提高增加消費者的購買慾。但是對於飲料本身的創新，對可口可樂而言並不是優勢。

（五）顧客回應

例如「可口可樂」的目標市場一直都是年輕人，而網際網路的發達，促使「可口可樂」利用其網站，讓匿名的網友留下資料或意見，等他下次造訪網站時，在運用追蹤技術，紀錄網友在網上從事的行為。再把這些資料輸入企業的互動式的資料庫分析系統，成為行銷依據，藉由這些分析結果，可以判斷出公司所舉辦的活動是否成功，而吸引的消費族群有哪些特色？即可對現行的活動作即時的調整，兼可規劃未來的的活動。以達到良好的顧客回應滿足其需求。

（六）品質保證

1987年7月台灣「可口可樂」股份有限公司的高雄廠完工啟用，並在1991年6月獲得經濟部工業局所頒發的GMP(食品良好作業規範)認証。為因應客戶和消費者不同的需求，更興建桃園新廠，桃園廠有著最先進的生產設，於1996年得到優良廠商的GMP認證，1997年得到ISO 9002認證，更在1999年榮獲ISO 14001認證。

（七）強大的銷售通路、銷售網及行銷策略

行銷的通路多且廣，而且行銷手法不斷翻新且時常結合公共事件，以刺激消費者的購買慾。例如可口可樂的通路，不但是一般的商店、超市、販賣機，連速食店所提供的可樂，也都是「可口可樂」。「可口可樂」行銷與常與公共事件的結合，例如英國王儲查理王子和戴安娜王妃的結婚紀念瓶，當年世紀婚禮的見證盡現於「可口可樂」瓶上，以及第一個登上太空的碳酸飲料-「可口可樂」太空罐，相當具有劃時代的意義。並且贊助奧運及全世界重要體育賽事的紀錄，從奧運聖火傳遞的珍貴照片、各屆奧運紀念瓶、紀念罐、以及徽章、聖火炬、運動帽、背包…等奧運紀念品。

（八）模仿障礙高

雖然飲料業的成本低，其產品也容易製造。但是「可口可樂」不單只是一罐飲料，它具有一些讓其他公司難以模仿的特質。例如：高知名度、高市場佔有率，以及它公司的傳奇、特殊文化。

二、劣勢

（一）原料的運送成本高

「可口可樂」為了保護其配方的神秘性，所以原液的製造只有在總公司，再將濃縮液運輸至世界各地。而加重了運輸成本。

（二）不符合健康理念

「可口可樂」是將碳酸水、糖及其它原料混合，並無營養素在內，是一標準的垃圾食物。

（三）無一定發展的目標

對於此管理沒有一個共同的發展的目標是一個危機 也是一個發展上的劣勢。

（四）對於新產品研發失敗

對公司來說是一項很大的打擊 就如可口可樂公司推出號稱新配方new formula coka 但是相當不受歡迎 股價下跌 銷售滑落 但可口可樂馬上彌補classic coka 在度回到市場以彌補之前所造成的損失新產品的研發也是一種風險 如果造成錯誤的決定 往往回造成重大的損失。

（五）顧客忠誠度的逐漸轉移

顧客的消費是很重要的 沒有顧客的消費 產品在好也沒有用 而對於顧客忠誠度的轉移 是一個很大的劣勢 這表示其他產品吸引了顧客的目光 顧客慢慢轉移買賣其他公司的產品 使自己的發展市場逐漸縮小 。

（六）行業產品進步緩慢

這是行業本身的缺陷。畢竟，飲料不管再怎麼進行研發與創新，也很難有重大性突破。說是研發與創新，但依舊只是口味的改變或是新成分的添加。或許，就市場面來說，飲料行業的突破並不會有多大的影響；但就研發層面來說，不管是變成了什麼口味，可樂依舊是可樂，是一項沒有多大進步的產品。

三、機會

（一）市場佔有率高

「可口可樂」在可樂市場內的佔有率超過50﹪，而在台灣碳酸飲料界也始終是在前十大。其最大的競爭者「百事可樂」並無在榜單內。

（二）結合公益活動，塑造企業形象

「可口可樂」在台灣持續參與許多慈善活動，幫助許多弱勢團體。期許透過長期慈善活動的舉辦與贊助，善盡回饋社會、企業公民的責任。1998年冬季奧運活動期間，台灣太古「可口可樂」股份有限公司為白曉燕文教基金會籌募了新台幣120萬餘元，做為青少年活動之用。此外，公司的員工並參與泰瑞福克斯的路跑活動，捐款做為癌症防治研究之用。

（三）品牌忠誠度高

曾經有人將配方偷出，做成口味一樣的飲料，只是包裝不同，但是銷售不佳。甚至就連「可口可樂」自己要改配方，作「新可口可樂」都被全美國人民抵制。最後「新可口可樂」徹底失敗。

（四）與奧運、世界盃合作

從生理角度來講，碳酸飲料是運動過後的解渴最佳飲品。而體育運動作為活力、挑戰、進取的象徵，又與可口可樂的精神十分吻合。正因為如此，可口可樂的公關和廣告定位一直以體育為特徵，利用體育作為行銷媒介和訴求手段，其形象設計也與體育密不可分，以動感的體育為載體，不僅展現了可口可樂產品的特色，也創造了一種鮮明的品牌個性形象，更營造了頗具效應的公關廣告時空。

從第一屆奧運的舉辦開始，可口可樂便是最大的贊助商。在這樣盛大的活動中，可口可樂藉由奧運傳達到世界各個角落，替可口可樂創造了上億的經濟效益。

四、威脅

（一）替代品威脅大

在台灣市場內，茶飲料市場佔有率已逐漸大過碳酸飲料（可樂），然而還有果蔬汁、咖啡…等飲料虎視眈眈。這個現象，一方面擴大了原有的飲料市場，另一方面則使得飲料業的競爭更趨白熱化。曾為全球飲料霸主的可口可樂公司，如今面臨的強勁對手不再只有宿敵百事可樂，而是人們對飲料口味的改變。

（二）健康意識抬頭

近年來世界的消費潮流三低（低卡、低熱量、低糖），而「可口可樂」完全不符合這三低。

（三）天候

例如在88年因旺季氣溫不高且豪雨連連，導致銷售成績不佳。

（四）回收成本增加

因政府法令改變，在87年一般物品及容器回收清除處理費，再加上鋁罐、保特瓶、PVC塑膠瓶，且費率上升，加重了營運成本。

一、重新定位產品。既然是低成本，就要集中財力，以異於常人的眼光尋求自身產品的核心賣點，將企業的老產品重新定位包裝以新的形象進軍市場。麥肯錫公司營銷專家熱內·黛建議中小企業注意兩條標準：一是產品要有某種獨特性，或在外觀，或在功能，或在用途或在價格等等；二是產品要有適合做口碑廣告的潛力，而且這種潛力看得見，摸得著。　

二、採取跟進策略。為規避風險，只有抓住時機，整合資源迅速仿製競爭對手已成功上市的新產品，採取機動靈活借力使力的手段，可以少走彎路。　

三、降低推廣成本。中小企業要在研發、生產和銷售上進行大投入是不現實的，但市場上千篇一律的產品一下子又吸引不了眼球，激發不起消費者興趣，那就需要想方設法給予工藝上改進，在產品的外在表現，如外型、重量、體積、視覺、手感、包裝上等陳列上突出人性化的設計和佈局，提高生產效率。　

四、豐富產品系列。在企業原有產品基礎上，通過增加品種、花色、規格等，從而豐富產品線，形成吸引眼球的生動化規模效應。

可口可樂的策略

可口可樂公司的長遠目標宗旨就是：“我們致力於長期為公司的股東創造價值，不斷改變世界，we refresh the world。通過生產高質量的飲料為公司、產品包裝夥伴以及客戶創造價值，進而實現我們的目標。”

(一)在市場的滲透力：

對當地的傳統的店面、便利商店、餐廳都是屬於銷售點經營，而依照銷售點的性質又可以分為直營、經銷及加盟幾種方式還有經營物流與銷售店。是以物流及直營店的方式經營，如在台灣：7-11、統一超商、大潤發、愛買等。

(二)物超所值：

小罐進貨價大約在15元~15.5元左右...

大賣場進貨價大約14.5元~15元左右...因為他都主要都是在當地生產包括對罐裝工廠的控制對於價格有大幅的下降。如：台灣的太古可口可樂。

(三)使得可口可樂成為全球受歡迎的飲品：

可口可樂致力覦建立其獨特性，提升相對價值，外加對於廣告部分也會依市場需要而做調整。如：韓國的SHINHWA、香港的張柏芝等...

(四)目標族群： 1.青少年：大多透過「一群朋友共同歡樂」的方式，來作為主要訴求，與青少年對於同儕關係的重視相符想成。媒體的部分，則是以能有效表現影音的電視為主。2.中老年人的使用者：這個部分在台灣比較少見，但在國外，很多戰後嬰兒潮，現在已成為中年、甚至老年人，都是喝coke長大的。為了穩定住這種客戶，廣告大多以情感訴求為主，將coke與歷史結合，以不變的口味，喚起這群消費者的注意。同樣以電視為主！3.注重健康者：推廣低卡、零熱量的產品，因為需要比較多的說明，所以有時會選擇特定的雜誌版面來做廣告，輔以詳細的產品說明。

可口可樂手法-4P

Product：1. 百年如一的可樂配方是一個關鍵2. 另外，不同的包裝（隨身瓶、曲線瓶、易開罐）也可以增加產品銷售力。

Price：

可樂屬於一般的消費性用品，因此定價偏低，增加客戶重複購買的意願與機會。

Place：1. 大賣場：以整箱、大量銷售為主2. 便利商店/加油站：以計畫性與非計畫性的零售為主3. 販賣機：增加銷售點

Promotion1. 新口味：香草、櫻桃等等，增加新鮮感2. 價格：買五送一的半打包裝3. 抽獎：符合目標年輕消費者的喜好，贈品以3C產品、旅遊產品、或者限量產

品為主4. 活動：與戶外活動結合，增加coke與歡樂氣氛的連結

一般消費者到便利商店，買的是「方便」；到餐廳，買的是「氣氛」。同樣一瓶可樂，可能因為在不同的通路販賣，而有不同的包裝和價格。可口可樂從細分通路、口味、包裝，到建立多品牌策略，或許最能滿足消費者的「渴」望。

可口可樂業務暨行銷總監陸巍分析，消費者在不同通路，消費習慣也會有所不同，因此需要的產品也不一樣。細分通路、口味、包裝所有的通路策略、定價法則，最終還是要回到消費者身上。因此，可口可樂（Coca Cola）的做法是：先將通路細分。便利商店、大賣場／量販店是主要通路，其次是超級市場、軍隊營站及全聯社、傳統柑仔店；另外，從2004年開始重點發展餐飲通路，像速食店、小吃店、中高檔餐廳、泡沫紅茶店等。 接下來是口味。但往往口味是比較大眾化的，只有在泡沫紅茶店，可口可樂會跟店家一起研發新口味，利用店內一些已經有的原料搭配可樂，像最近流行的可樂多多、雪碧多多。因為消費者去泡沫紅茶店，就是希望嘗試一些特調的、跟包裝產品不一樣的口味，因而在口味上做區隔來滿足消費者的「渴」望。

最後才是包裝。像在量販店裡，我們會看到1.25公升4瓶裝和600毫升寶特瓶4瓶裝的可樂；但在超市只有600毫升，這是因為在量販店、跟在超市裡的消費行為會有所不同。一般來說，消費者會利用周末假日全家人一起去量販店大採購，也因為會開車去，所以大包裝大容量不會造成攜帶上的負擔。但超市往往就在住家附近三五分鐘的路程，1.25公升對他來說太重了，相對而言，600毫升比較適合。另外在超市或量販店還會看到350毫升6罐裝的包裝，這在便利商店就看不到。

同樣，因為消費者不會去便利商店買多瓶的包裝，如果要買，他會去超市，價格相對也比較便宜。但逢年過節、或突然有朋友來訪，可能會想要多準備，可是又不想跑太遠，所以針對節慶，在便利商店就會推出4罐裝的促銷，來滿足消費者「貪圖方便」的需求。

「在包裝上做切割，除了是希望在通路上做區隔外，也能夠在價格上做區隔，避免便利商店跟超市、超市跟量販店在價格上直接競爭。」尤其通路之間的競爭愈來愈激烈，量販店不只跟同業比，可能還會考慮到超市、便利商店或全聯社對自己的影響。因此，如何在通路、產品包裝，甚至價格上做區隔，建立消費者在不同通路的消費習慣，進而對廠商「區隔化」就成為重點。

以可口可樂的餐飲通路為例，速食店和餐廳就是不同的通路。 在麥當勞（McDonald's），主要是販售汽水機的產品，售價約在20元上下；火鍋店、燒烤店則以6.5盎司／10盎司的玻璃瓶為主，售價幾乎是由店家喊價，只要消費者的「感覺」對了，價格可能翻上好幾倍。

至於為什麼選擇玻璃瓶、而不用運送方便的鋁罐呢？主要因為玻璃瓶是所有可口可樂的包裝裡，被認為口感最好的，搭配鮮食相得益彰；當打開玻璃瓶蓋的瞬間，「啵」的一聲，然後再慢慢注入裝滿冰塊的杯中，感覺非常好。

再者，一般到餐廳消費，價格相對較高，如果同樣是罐裝，會讓消費者在價格上有先入為主的想法，「便利商店一罐才20元，為什麼這裡比較貴？」所以用玻璃瓶包裝來做區隔。 而在餐廳這個通路裡，又考慮到消費者往往是和家人或朋友一起去，因此又發展出20盎司的大玻璃瓶，大家可以一起共享，這其實還是從消費者需求出發。

玻璃瓶的應用還包括了限量的「紀念瓶」。像可口可樂在去年就推過兩次120周年的紀念瓶、或更早的聖誕節或奧運，都創造了不錯的買氣。紀念瓶是最適合在便利商店販售，因為會去便利商店的消費者，通常願意付相對於超市或量販店更高的價格。 但要注意的是，不能過分運用「限量」，因為運用過於頻繁的話，會降低消費者的稀有感，覺得「反正這次買不到，下次再買就好了」，因此要小心控制活動的頻率。

了解消費者的價值觀「定價」說穿了，就是要消費者「埋單」，因此，定價還是要從消費者端的認知開始。一旦某項產品在消費者印象中已有「定價」，就很難再改變了，以碳酸飲料來說，350毫升罐裝在便利商店裡就是20元、600毫升寶特瓶就是25元。因此，廠商的定價是從零售價而來，消費者對這個零售價的定位是在哪一個級距，例如咖啡飲料就比碳酸飲料貴一點，然後反推回來。第二步，要去了解這個客戶（指通路商）要求的毛利是多少。

當然每一家客戶要求的毛利不一樣，中間會經過多次談判的過程，包括配合促銷的活動等，然後可以提供什麼價格。 然後再從公司角度來看，這個價格是不是可以接受、有沒有利潤；也就是，消費者的零售價、客戶的毛利，再加上廠商的利潤，然後產生進貨價格。多通路發掘商機，以多包裝、多品類滿足消費者，正是可口可樂不敗的價格策略。

可口可樂經典廣告

可口可樂曾經推出過許多讓人印象深刻的廣告，其中有一部被叫做《Hilltop》的電視廣告，算是可口可樂歷年來所有廣告中的佼佼者，而且也被認為是廣告史上的經典廣告。

這部電視廣告是由McCann-Erickson(麥肯廣告公司)所製作，配合當時可口可樂的口號"It's the Real Thing"，於1971年時播出。

廣告中，許多不同膚色、不同國籍的年輕男女們，手裡拿著瓶裝可口可樂，一同站在義大利羅馬附近的山頂上齊聲唱出：

I'd like to buy the world a home and furnish it with love,

Grow apple trees and honey bees, and snow white turtle doves.

I'd like to teach the world to sing in perfect harmony,

I'd like to buy the world a Coke and keep it company.

I'd like to teach the world to sing in perfect harmony,

I'd like to buy the world a Coke and keep it company.

It's the real thing, Coke is what the world wants today.

可口可樂在當年不但靠著這部廣告傳達了「四海一家」的理念，更成功打響了"It's the Real Thing"這句口號。不過其實這則廣告的誕生過程並不是一帆風順，中間也是有著許多的波折。

1969年，麥肯廣告公司以及她的客戶～可口可樂～ 決定開始推行新的廣告口號 "It's the Real Thing"，來取代之前舊的廣告口號"Things Go Better With Coke"。

1971年的1月18日，麥肯廣告公司的Bill Backer前往英國倫敦跟兩位創作者Billy Davis以及Roger Cook會合，此行的目的是為了幫可口可樂創作出搭配廣播廣告的歌曲，然後將歌曲交由 The New Seekers 來錄製 。

原本Backer的班機是預定要降落在倫敦的Heathrow機場，但是卻因為濃霧的關係只好先降落到愛爾蘭的Shannon機場。因為這個突發的事件，旅客們被迫要在機場過夜，或者是選擇跟其他旅客一起擠到唯一一間還有空房的旅館，因此大家的心情都不太愉快。

第二天早上，所有乘客在機場的咖啡店集合，等待飛機起飛。Backer注意到一些前一天還很生氣的旅客，現在卻一起喝著可口可樂，並且分享著彼此的故事。

眼前的景象給Backer帶來了靈感，他之後在他的書(The Care and Feeding of Ideas)中回憶道：

In that moment . . . [I] began to see a bottle of Coca-Cola as more than a drink. . . . [I] began to see the familiar words, "Let's have a Coke," as . . . actually a subtle way of saying, "Let's keep each other company for a little while." And [I] knew they were being said all over the world as [I] sat there in Ireland. So that was the basic idea: to see Coke not as it was originally designed to be—a liquid refresher—but as a tiny bit of commonality between all peoples, a universally liked formula that would help to keep them company for a few minutes.

之後因為倫敦濃霧還未消散，所以Backer的班機只好先到利物浦，再藉由其他的交通工具抵達倫敦，最後終於在午夜時到達倫敦，並且馬上在飯店跟Billy Davis和Roger Cook會合。而Davis和Cook在跟Backer會合之前已經完成了一首歌曲，並正在創作第二首歌。

Backer告訴另外兩人他的想法，他認為他們三人必需整夜工作，針對他之前在機場等待時所得到的那個靈感來創作歌曲。他說："I could see and hear a song that treated the whole world as if it were a person—a person the singer would like to help and get to know. I'm not sure how the lyric should start, but I know the last line."，然後他就在餐巾紙上面寫下了他心中的最後一句歌詞："I'd like to buy the world a Coke and keep it company"。

接下來這三位伙伴就一起在一個晚上之內，合力創作出了一首傳世的經典廣告歌曲：I'd Like to Buy the World a Coke。

 過了幾個禮拜之後，The New Seekers錄製好了"I'd Like to Buy the World a Coke"，然後錄好的歌曲就被送到廣播電台準備開始播出。

但是可口可樂的裝瓶公司卻不喜歡這個廣告，而且拒絕替這個廣告買廣播時段。雖然廣告還是有播放，但是播放的次數很少，少到完全沒有人注意到這支廣告，幾乎可以說這個廣告是完全失敗了。

但是Backer並不想放棄，他相信他們的廣告構想一定會非常成功，只不過需要一個「可以觀看」的版本來實現。最後可口可樂公司終於同意了電視廣告的拍攝，並且批准了一筆在當時數一數二的廣告預算：25萬美金！

接下來麥肯廣告公司開始討論這則廣告的畫面應該要怎麼呈現？最後他們接受了Harvey Gabor的提議，讓「一群來自世界各地的年輕人，穿著代表他們民族的服裝，一起在綠色的山坡上面唱歌」。然後廣告就開始準備正式開拍了。

然而接下來電視廣告的拍攝也是一波三折。

一開始廣告是打算在英格蘭拍攝，由上千位英國學校的兒童參與廣告拍攝，其中有65位主要的角色會用特寫畫面來做取鏡。結果廣告演員們排練完畢了，工作人員就位了，底片跟器材也都運到拍攝地點了，但是要正式開始拍攝的時候卻下起了連續三天的滂沱大雨，而且氣象預報大雨還會持續下去。最後因為氣候的因素，工作團隊決定將廣告的拍攝地點移到義大利的羅馬。

因為計畫的變更，必須在義大利重新物色一群孩子來拍廣告，而廣告一開始帶頭唱歌的女孩則沒有更動，原本的那位女生也跟著一起來到了義大利。

到了廣告拍攝的當天早上七點半，終於開始進行廣告的拍攝。然而非常不幸的，天空竟然下起了數星期來的第一場雨。還好這場雨到了下午就停止了，得以讓拍攝工作在當天順利完成。

可是老天偏偏要跟他們開玩笑，底片拍是拍完了，但是卻發生了一些技術上的失誤，拍完的影片有嚴重的瑕疵，沒有辦法拿來當正式的廣告片播放。而且屋漏偏逢連夜雨，廣告中帶頭唱歌的女生剛結婚不久，馬上就要去度蜜月了，如果要重新拍攝的話，她沒有辦法繼續參與。

這個時候，麥肯廣告的25萬美金預算也用的差不多了，但是卻幾乎一事無成。為了挽救這部廣告，工作團隊只好重新擬定新的計畫，把原本的1200位小孩，刪減成500位，並且透過管道去尋找適合的演出人選。至於廣告一開始帶頭唱歌的那位女生，也由新的人選取代。好不容易，這一次總算順利拍攝完成了！

而等到廣告正式製作完成之後，接下來就是在電視上播出驗收成果了。

廣告最初是在歐洲播出，不過播出之後雖然觀眾的反應不差，但是並沒有造成很大的迴響。

到了1971年7月，《Hilltop》開始在美國本土播出，沒想到竟然馬上獲得戲劇化的巨大迴響。電台一直收到觀眾的要求，希望點播廣告中的歌曲。可口可樂也收到如雪片般飛來的信件，在短短不到半年的時間內，可口可樂就接到了10萬封關於這部廣告的來信。

而"I'd Like to Buy the World a Coke"這首廣告歌曲，之後也被改編成流行歌曲"I'd like to teach the world to sing"，在西洋流行音樂史上佔有一席之地。

可口可樂瓶身樣式

可口可樂與百事可樂比較圖

成功的管理

1.出售優質產品。產品不必會說話或者會飛，但必須具備某種能被人廣泛接受的某種有用的功能。習慣了可口可樂的味道，就會覺得它非常好喝，就會使人們養成一種嗜好。可口可樂可使鼻孔有發痒的感覺，能解渴，還有一點咖啡因的效果。有些人認為它能治療頭痛、惡心和胃痛等。

2.要相信自己的產品。要讓產品樹立起崇高的形象，並使與之相聯系的職業成為一種神聖的職業。要讓工作人員認為產品是世界一流的，他們正在為最優秀的公司而工作。推銷員應具有傳教士的本領，而不應是只拿工資的推銷員。本世紀二十年代，羅伯特﹒伍德魯夫召集所有的推銷人員，並出人意料地宣布他們全被解雇。第二天他又在新的服務部門重新雇用了他們，但告誡說他們不再是推銷員，因為不必再宣傳可樂的優點。他們是工作人員，其任務是保証使蘇打水成為混合極好的加冰可樂。

3.創造神秘感。創造神秘的氣氛雖有背道德，但有助於銷售。最近公司的一位主管承認，秘密配方對他們來說沒有多大意義，成功的真正秘訣在於這個產品的商標在一個多世紀裡所產生的影響，但配方的秘密，那出名的七種味道曾經是吸引顧客的重要原因。

4.產品的成本要低。每瓶可樂的成本極低，還不到─美分。可口可樂不是資本密集型產品，生產起來也不困難，更不費勞力，雖然它的生產過程高度保密。

5.在產品到消費者手裡之前，讓從事流通的人先賺大錢。道理很簡單，如果成本低，零售時就可大幅度加價。可口可樂具有能使人賺大錢的特點，多年來，凡同可口可樂打過交道的人都變得非常富有，其中包括瓶子制造商、股東、批發商，以及提供卡車托盤和自動售貨機的人。這種效果使人們非常感激公司，而且也樂於對可口可樂事業做出奉獻。

6.要讓人人都買得起。從1886年到本世紀五十年代，每瓶可樂的價格只有5美分，今天它在世界上也不是很貴。因此，第三世界國家的人們也能買得起。就是在困難時期，可口可樂仍暢銷不衰。在三十年代經濟大蕭條和最近的不景氣時期，可口可樂的制造商們仍財源滾滾。

7.產品要無處不在。要使產品伸手可及，使它無處不在，要使它在舞廳、理發店、辦公室、火車上等地方可隨時取用。早期的可樂推銷員哈瑞遜﹒仲斯在1923年曾說過，“要讓人們無法回避可口可樂”。

8.推銷產品要精明。這一條聽起來很簡單，但怎樣、何時、何地推銷和宣傳產品是決定成敗的關鍵。到1911年，阿瑟﹒卡迪拉花了一百多萬美元來刺激人們的欲望，使可口可樂成為世界廣告做得最好的產品。他還雇請畫師在美國各地的白牆上宣傳它那紅底白字的產品標志，其覆蓋面積達五百多萬平方英尺。到1913年，公司散發了一億多件帶有可口可樂標志的小禮物，使人們在經常使用的溫度計、日歷、賽事本、記事本、棒球卡、日本扇和畫片等物品上都能隨時看到可口可樂的標志，從而給人們留下極深的印象。據推銷員說，有位顧客經常做惡夢，夢見一個白色大惡魔手持火爐、口喊可口可樂在追趕他。今天，公司每年花費40多億美元在全球范國內推銷可口可樂時，出現這種現象也就沒有什麼值得大驚小怪得了。

9.要宣傳產品的形象而不是產品。一位可口可樂廣告商曾經告誡他那些具有豐富想象力和創造力的雇員：我們賣的是一種根本不存在的東西，他們喝的也只是一種形象而不是產品。開始時，可口可樂廣告大肆宣傳其藥物作用，聲稱它能振奮腦力勞動者的精神，能減輕過度飲酒人的頭痛和痛苦，能給人帶來快感。但為飲料命名和題詞的福蘭克﹒羅賓遜很快意識到，把可口可樂當成提神飲料而非專利藥物來宣傳能吸引更多的顧客，而且還可避免不必要的法律糾紛和麻煩。

10.歡迎競爭。雖然可口可樂公司的雇員不願承認，但百事可樂公司事實上卻給他們帶來了很多的好處。人們喜歡看可口可樂公司和百事可樂公司之間的“可樂之戰”。兩個公司精明的銷售人員也都意識到，無論哪一個公司贏得了某一回合，通過激烈競爭建立起來的知名度有助於商品的銷售。

11.合理利用名人效應。可口可樂公司一開始就聘請名人做廣告，希望消費者會效仿棒球巨星泰﹒科博或女明星希爾達﹒克拉克。到三十年代，從克拉克﹒拜伯、凱端﹒格蘭特到簡﹒哈羅和瓊﹒克勞夫德等影星都為可口可樂公司做過廣告。六十年代後期，從尼爾﹒迪芒德、萊斯利﹒高爾、瑞﹒查理斯到艾瑞沙﹒富蘭克林等歌星都認為，喝了可口可樂會使一切變得更好。然而，過份依賴名人效應也有危險。一方面觀眾記住的多是明星而不是產品。可口可樂在商業廣告上一直保持真正的明星地位，百事可樂公司對要價過高的明星感到頭痛。從而顯示出過分依賴名人中的另一種危險。雖然麥當娜和傑克遜在提高百事可樂知名度方面出了不少的力，但並不象公司希望的那樣好。可口可樂公司則通過重新啟用已故明星路易斯．阿姆斯特朗、格羅喬﹒麥克斯和哈姆弗利﹒伯興特等人的形象做小品廣告，來解決這種棘手問題。

12.吸引普通人的欲望。從五十年代開始，可口可樂公司就制作出一種只需修改一點或無需修改就能在各種文化背景中適用的模型廣告。怎樣才能做到這一點呢?可口可樂廣告詞具有普遍的魅力，喝了可口可樂你會變得更有信心、更快樂、更受人歡迎、更性感和更年輕。為了加強宣傳效果，可口可樂公司在全球范圍內讚助各種體育比賽，從相撲到足球，也讚助音樂會等。

13.吸引住年輕人。在體育和音樂會上的廣告宣傳主要是吸引青少年。如果在年輕人中樹立了信譽，那就獲得了長期的消費市常1894年，可口可樂的明信片上印著三個身穿海軍制服的五歲男孩，口裡叫著：“我們要喝可口可樂。”1911年可口可樂公司遭到政府的起訴，其部分原因是由於可口可樂中含有使兒童成癮的咖啡因。從那以後，公司撤銷了所有對12歲以下兒童所做的廣告。但這既未能使分銷商停止發送帶有可口可樂標志的便箋簿和直尺等學習用具，也未能阻止公司在三十年代用聖誕老人來推銷它的產品。

14.要入鄉隨俗。如果想在全球范圍內推銷產品，千萬不要把自己打扮成“醜陋的美國人”。本世紀二十年代，當羅伯特﹒伍德魯夫主管全球發展戰略時，他努力使可口可樂在德國成為德國人喜愛的飲料，在法國成為法國人喜愛的飲料。可口可樂公司與當地主要企業簽訂分裝合同，並通過由當地公司制造卡車、瓶子、托盤、提供商標等辦法來鼓勵他們從事飲料的配套生產。公司出口的東西以及當地公司進口的唯一的東西是可口可樂濃縮液。可口可樂公司據此可自豪而準確地指出它對當地的經濟發展做出了多麼大的貢獻。幾十年來，可口可樂公司在全球各地培養了一大批有頭腦、了解當地文化習俗的經理，並謠言，公司在世界各地雇請了許多當地律師。

15.要遵守法律。雖然可口可樂的高級管理人員或分銷商在過去有行賄和回扣之嫌，但總的來說，公司的形象是清白的。一般的違法行為不僅不能使公司獲利，反而有損這個龐大的跨國公司聲譽，得不償失。

16.利用有影響的人物。不犯法並不意味著可以象天使一樣安逸地坐在椅子 上。羅伯特﹒伍德魯夫是位國內有影響的人物，事實上他控制著喬治亞州參議員沃爾特﹒喬法和亞特蘭大市市長威廉姆﹒B﹒哈斯費益德等人。他與總統交往甚密。他和他的伙伴們一起創造了懷特﹒德﹒艾森豪威爾總統，甚至幫助他決定是以共和黨還是以民主黨人的身份來管理政府。帕﹒沃斯丁也同樣把吉米﹒卡特推入白宮。盡管如此，不要要求政治家們濫用影響，只要他們能表明推銷產品符合國家利益即可，不需要特殊照顧。例如，可口可樂公司與卡特的密切關系所產生的影響，足以為推銷產品敲開大門。

17.要有耐心但要果斷。可口可樂的決策者們深知，總有一天他們要在世界各地銷售其產品。目前所銷售的國家達195個，因此實現其夙願只是時間問題。戰爭、飢荒和政治事件都會帶來暫時的困難，但前途是光明的，他們將始終堅持努力，時刻準備利用各種可能的機會。

18.信守戒律。羅伯特﹒伍德魯夫的指導思想一點也不復雜。據他的同事說，他一生中沒有讀完一本書，幾乎是文盲。他的聰明才智在於運籌帷幄，在於堅持一些最基本的真理。

19.靈活善變。在傳統與變革之間要做出選擇的時候，可口可樂所暴露的弱點就是不願意改變現狀。阿瑟﹒卡迪拉直到1903年才去掉飲料中的可卡因成份。伍德魯夫五十年代強烈反對大瓶裝可口可樂，不願推出新口味，反對用搖滾樂做廣告，以及提高零售價格等所有勢在必行的改革。八十年代，羅伯特﹒高祖特決心刺激一下這個保守的公司。當他決定生產減肥可樂時，事實証明他的主張是正確的。1985年當他研制新配方遇到困難時，又靈活地採用了原來的配方，從而避免了一場災難。伍德魯夫總愛說，“世界屬於奮發進取的人”。而高祖特卻說，“我們在緊張地活著”。

20.不要用保護性和消極的廣告。對百事可樂來說，比較廣告有一定的效果，但它在無意中可能會宣傳了競爭對手。每當可口可樂採取這種方法時都顯得非常愚蠢；其中包括為可口可樂中含有咖啡因進行的正面解釋。

21．必要時擴大經營。羅伯特﹒高祖特1981年任公司總裁後，立即擴大經營范圍，買下了當時看來很有影響的哥倫比亞電影公司。然而不到十年，他把電影公司賣給了索尼公司，並獲得了可觀的利益，然後又一心撲在飲料事業上。可口可樂公司的股票在八十年代增值735％，並在九十年代初分割了兩次。

22.注意最低利潤。這一觀點看起來非常簡單，但在高祖特上任之前沒有人重視過這個問題。在同百事可樂的競爭中，人們只注意市場份額，而不是市場利潤。高祖特發現，這種廣泛為人們所讚揚的飲料公司事實上正在做賠錢的買賣，因為他們把資金花在容積為五加侖的金屬桶上了。

23.要威嚇雇員。這句話聽起來有點過分，但可口可樂的歷任總裁都讚成相互尊敬和敬畏的氣氛。沃斯丁說，“焦慮和緊張的氣氛會使人最大限度地發揮其潛力。”伍德魯夫的“老板”一詞含有敬畏和尊崇之意。今天的高祖特是個追求十全十美的人，因此，在他面前誰都會提心吊膽。

24.從公司內部提拔管理人員。可口可樂公司中最好的管理人員無一例外都是一步步提升上來的，其中包括公司委員會的成員。他們都接受過眾所周知的可口可樂信念的灌輸。為了培養職員的管理才能，公司建立了一個特殊訓練車間，參加訓練的人員在裝配線上每天都累得腰酸背痛．每個廣告都要達到一定的目的。由於可口可樂是非常著名的商標，雖然1985年改變配料的做法使公司浪費了四百萬美元，但著實幫了公司的大忙。當公司在廣大消費者的壓力下再次推出古典可樂時，重新上市的可樂使銷售額大大超過了百事可樂。在推出新的可口可樂之前，這種可樂連續20多年一直在喪失市常現在許多人認為高祖特和公司的其他人一起幕後策劃了整個事件。唐﹒科夫承認他們沒有這麼聰明，但他們確實知道即使是消極的廣告，最終也能幫助信譽良好的產品增加銷售。

25.合理使用現金。1923年當羅伯特．伍德魯夫接管公司時，公司的負債額使他大吃一驚，後來他很自豪地攢下了一大筆現金。結果，保守經營使公司再也沒有出現過舉債經營的危機，既使在裡根當政時期也是如此。在高祖特當權期間，公司承擔了合理的債務。高祖特和財務奇才督﹒愛維斯特認為，如果再投資能獲得較大利潤的話，適當借債是有意義的。一種簡單的辦法是“重新購進自己發行的股票，促進股價進一步上升。”

26．舉辦合資企業。合理使用資金的另一個方法就是破除不要擁有灌裝廠的陳規舊律。自阿瑟﹒卡迪拉1899年放棄灌裝權利後，公司確認其主要任務是生產糖漿。利潤較低的灌裝業卻發展起來了。公司雖擁有一些工廠，但主要作為輪流培訓管理人員的訓練基地，而不是搖錢樹。傳統的觀念認為獨立的灌裝商更能發揮其職能。1981年高祖特被迫在菲律賓破此陳規，因為擁有特許經銷權的索利安諾家族把70％的可樂市場讓給了百事可樂。通過購買30％的經銷權，可口可樂公司就灌裝廠問題進行了談判。來自愛爾蘭的總裁耐維樂﹒埃斯德爾採用傳統的刺激方式和營銷策略，其中包括類似軍事性的對抗，把百事可樂打敗了，使市場佔有率翻了過來。從此，高祖特開始在世界各地進行卓有成效的合資事項，主動出擊，與經營狀況欠佳的灌裝廠聯合，把金錢注入縱向聯合的飲料體系。

27．放眼全球，始於足下。雖然可口可樂的總裁們都爭著把這一短語據為己有，但它可能出自高祖特之口。不論出自何處，可口可樂公司顯示了其中的智慧，並用它指導經營。例如在中國和印尼，第一個任務是建立基礎設施，建立濃縮廠、制瓶廠、灌裝廠，購買卡車，制作銷售標記等，用美國話來說，好象時間又回到了1905年。

28.追求神奇的效果。七十年代初期，可口可樂公司總裁沃斯丁試圖為可口可樂創造一種他稱之為：“神奇效果”的影響。他認為公司應帶頭保護環境，改善民族關系，建立模范移民計劃，生產營養豐富的飲料。雖然他提倡的事業收效甚微，但公司目前仍在追求“神奇的效果”，仍在做一些有意義的事情。在南非，公司為提高黑人生活條件設立了一千萬美元的“平等機會基金”，同時，在美國的可口可樂基金會正在資助有創新意義的教育和環境保護等項目。

建議

由於大部分人都認為碳酸飲料有害身體健康，甚至有專家提出警告應盡量避免飲用可口可樂，因次我們認為可口可樂公司應該以健康為導向，研發出新產品，並且研發多種口味，使口味多樣化，滿足消費者的「渴」望，才會有更多人願意掏錢出來購買可口可樂。在宣傳方面也要同步跟進，使的大眾對可樂的印象越來越清新健康，可以多多舉辦健康運動的活動，不僅可以提高公司形象，也可以增加大眾購買慾。

加上其他飲料（例如咖啡、茶類、甜點等等）不斷推陳出新，若是可口可樂一直堅持的老舊想法也應該淘汰，加上原有的行銷網，搶造更多屬於自己的品牌風格，當然不會容易被取代。

心得

擁有百年歷史的可口可樂，「品牌」一直是它們最重要的資產。2001年美國《商業週刊》選它為全球價值最高的品牌。每天每分每秒，全世界每個角落，都有人在喝可口可樂。就連電影裡，從天而降的「寶物」，都是可樂瓶！

紅白外包裝內盛著滋味甜美的琥珀色碳酸液體，卻包含著更多更多的「感覺」，這就是「品牌」的力量。全球有98％的人認識可口可樂。

無論到任何地方用餐，處處可以見到可口可樂的身影，它已經充滿再世界上每一個角落，無論大人小孩都愛它。

未來希望可口可樂可以研發更多的新口味產品，讓消費者可以喝的更健康，更可以傳承很久很久。

資料來源

http://tw.knowledge.yahoo.com/question/question?qid=1306030703973

http://tw.knowledge.yahoo.com/question/?qid=1405122101023

http://tw.myblog.yahoo.com/jw!.qgiRpKFExTyYR0I9sm4W2caqQ--/article?mid=334

http://my.so-net.net.tw/max6782/new_page_62.htm

http://tw.myblog.yahoo.com/jw!X_Xu42.fRkM9qESfGjz.Thpu/article?mid=10713

http://my.so-net.net.tw/max6782/new_page_62.htm

http://tw.knowledge.yahoo.com/question/question?qid=1106112901152

http://tw.knowledge.yahoo.com/question/question?qid=1010042107782

行銷報告個案分析（翁奕瑄等七人）