BVDVA Kongress | 11.Juni Berlin GfK SE | Health | Consumer...
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BVDVA – Kongress | 11.Juni Berlin
GfK SE | Health | Consumer Health | Walter Pechmann
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Themen
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Themen
Die letzten 12 Monate
Der Kaufprozess
Stationäre Apotheke vs. Versandapotheke
OTC Shoppertrends 2015
Was macht den Erfolg von Online aus?
1
2
3
4
5
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Die letzten 12 Monate
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Was waren die wesentlichen Trends generell und im
OTC – Markt der vergangenen 12 Monate?
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Versand Apotheke
Allgemeiner
Wachstums-
trend
Bevölkerung
Einkommens-
wachstum
Bevölkerung
Zunehmende
Digitalisierung
im Verhalten
Apotheke
Weniger
Apotheken
Marken
Stark beworbene
Neueinführung
seit 2013
Saison
Starke und lange
Erkältungswelle
+ Allergien
Kommunikation
Rekord-
investitionen
in Media
Generika
Zunehmende
Preisspreizung
Die letzten 12 Monate im OTC Markt
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Quelle: Insight Health 2013 - 2015
Apotheken – Umsatz (zu AVP / UVP) Non Rx
18,1% 20,9%
81,9% 79,1%
MAT 3/14 MAT 3/15
Versand Stationär
9.540Mio. €
Anteil der Versandapotheken am Umsatz steigt weiterhin an.
@
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FMCG Automotive Lighting Optics/
Glasses*Electrical
Equipment
Garden/
Barbecues*
DIY* Kitchens/
Furniture*
Food
Equipment
Major
Domestic
Appliances
Sports* Finance** Beauty/
Health*
Consumer
Electronics
Multifunction
al Tech.
Good
Information
Technology
Fashion Small
Domestic
Appliances
Photo Books/
Calendars*
Telecom Toys* Music/
Movies*Travel***
1%2% 3% 3% 5% 8% 9% 10% 10% 16% 16% 18% 18% 19% 21% 22% 26% 26% 28% 28% 30% 36% 39% 42%
Integrated digital commerceE-Commerce for second movers
Online Pharmacy 2014: 21%
Source: GfK Consumer and Retail Panel | *H1 2014, all other categories FY 2014 **share of completed contracts instead of sales, H1 FY 2014;
***Touristical year 2013-14 (departure date Nov 13 - Oct 14)
E-Commerce Anteile in DeutschlandDer Selbstmedikationsmarkt in der Apotheke ist 11 Jahre nach GMG ein
Onlinemarkt.
Umsatzanteil im
Markt (%)
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Quelle: Insight Health 2013 - 2015
Apotheken – Umsatz (zu AVP / UVP) Non Rx
9.540Mio. €
Wachstum auch in der stationären Apotheke
@
Umsatz Wachstum
Mio. € in %
7.550
+ 23,1%1.990
+3,5%
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Quelle: Insight Health 2013 - 2015
Apotheken – Umsatz (zu AVP / UVP) Non Rx
… steigt stark an. Dabei ist das Wachtum im Versand ungebremst.
2.770
Gesamt
Rest
( 1,5%)
Gesamt
Arzneimittel
( 4,8%)4.780
769
Versand
Rest
( +24,4%)
Versand
Arzneimittel
( +22,4%) 1.219
9.540Mio. €
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Apotheken – Absatz Non Rx
Absatzwachtum positiv, aber schwächer 2013
44
Gesamt
Rest
( -0,9 %)
Gesamt
Arzneimittel
(2,8%)
Versand Rest
( +25,1 %)
Versand
Arzneimittel
( +20,5 %)
264 538
90
Stationäre - und Versandapotheken verkauften im MAT3/15 rund 3,9% mehr
Einheiten im Vorjahreszeitraum.
920Mio. Packungen
Quelle: Insight Health 2013 - 2015
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Der Kaufprozess
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Entscheidungsgeflecht zum Kauf
Experience Points auf dem Weg zur Kaufentscheidung in der Apotheke
oder Versandapotheke
Media
€
POS / @Apotheke
Arzt
Erlebnis
WWW
Marke
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Entscheidungsgeflecht des Apothekenkäufers
Erfahrung
Erinnerung
Alte HCP
Empfehl.
Shopper bringt mit …
Sichtwahl
(Gespräch)
Preis
Shopper erfährt …
Entscheidung
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Entscheidungsgeflecht des Apothekenkäufers
Erfahrung
Erinnerung
Alte HCP
Empfehl.
eShopper bringt mit …
Portal
Plazierungen
(Gespräch)
Preis
eShopper erlebt …
Entscheidung
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Kaufgrund MAT3/15 (Gesamtsortiment Non-Rx)
Stationäre & Versandapotheke Apotheke
Packungen
in % MAT 12/14
Quelle: GfK medic*scope ®
47,2
11,2
17,8
14,5
6,2
6,9
1,3
12,1
Zufriedenheit / früh. Anwendung
Awareness / Kommunikation
Empfehlung in Apotheke
Empfehlung Arzt
Empfehlung vom Laien
Preis/Sonderaktion
In Apotheke / Shop gesehen
Rest in Summe davon Heilpraktiker 2,1%
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10
12
14
16
18
20
22
24
26
281990
`91
`92
`93
`94
`95
`96
`97
`98
`99
2000
`01
`02
`03
`04
`05
`06
`07
`08
`09
2010
`11
´12
`13
`14
Apotheke Arzt**
Nur Arzneimittel / Packungen in %1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
*Arzneimittel 2013 | Apotheke + Versandapotheke - „Warum haben Sie sich heute für dieses Produkt entschieden?“ Maximal (2 Antworten)
** Arzt ohne grüne Rezepte und PKV für GKV Versicherte
18,5%
15,3%
HCP Empfehlungen seit 1990Kaufgrund Empfehlung in GfK medic*scope®
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34% aller Packungen werden auf der Grundlage von
Empfehlungen der HCP* gekauft.
* Health Care Professionals: Apotheker, PTA, Ärzte, Heilpraktiker
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Stationäre Apotheke vs. Versandapotheke
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47,2
11,1
22,7
14,4
6,2
5,5
1,5
11,1
Zufriedenheit / früh. Anwendung
Awareness / Kommunikation
Empfehlung in Apotheke
Empfehlung Arzt
Empfehlung vom Laien
Preis/Sonderaktion
In Apotheke / Shop gesehen
Rest in Summe
Kaufgrund MAT3/15 (Arzneimittel) - Stationäre Apotheke
Die Bedeutung der Empfehlungen ist groß.
Packungen
in %
MAT 12/14
Quelle: GfK medic*scope ®
© GfK 2008 - 2015 | Käuferverhalten 2014 | GfK Selbstmedikationstage Schindlerhof 2015 | Walter Pechmann | 19.März 2015
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58,3
11,0
3,9
14,7
5,6
12,6
0,8
12,2
Zufriedenheit / früh. Anwendung
Awareness / Kommunikation
Empfehlung in Apotheke
Empfehlung Arzt
Empfehlung vom Laien
Preis/Sonderaktion
In Apotheke / Shop gesehen
Rest in SummePackungen
in %
Quelle: GfK medic*scope ®
MAT 12/14
Kaufgrund MAT3/15 (Arzneimittel) – Versandapotheke
Die Apothekenempfehlung sinkt naturgemäß stark. Gekauft wird auf
Grund der Zufriedenheit.
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Versand + Stationäre Apotheke
5,710,4
17,119,2
16,9
30,7
20 - 29 30 - 39 40 - 49 50 - 59 60 -69 70+
Versand vs. stationär (Gesamtsortiment)Starke Unterschiede in den Altersklassen der Käufer (Jahre).
VersandStationäre
4,3
11,1
21,023,6
18,521,5
20 - 29 30 - 39 40 - 49 50 - 59 60 -69 70+
6,110,2
15,717,6 16,4
34,0
20 - 29 30 - 39 40 - 49 50 - 59 60 -69 70+
GG: Private deutsche Einkaufsbevölkerung | 2014 = 56,6 Mio. Personen
Verteilung Arzneimittel -
Packungen in %
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Stationäre
+ Versand
Apotheke
39,160,9
Versand vs. stationär Das Verhältnis der Packungen nach Geschlechter ist nahezu gleich.
Verteilung Arzneimittel -
Packungen in %
GG: Private deutsche Einkaufsbevölkerung | 2014 = 56,6 Mio. Personen
VersandStationär
40,659,438,561,5
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Bereits die Hälfte alle OTC – Apothekenkunden kauft
mindestens einmal im Jahr in einer Versandapotheke.
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Grundgesamtheit*
56,7
33,6 16,8
Käuferreichweiten - Apotheke
Personen in Mio. | MAT 3/15
* Grundgesamtheit: Private deutsche Einkaufsbevölkerung ab 20 Jahre
Stationäre Apotheke Versandapotheke
Apothekenkäufer
34,4
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58,6
50,0
40,3
47,8
1,1
2,1
0% 20% 40% 60% 80% 100%
2009
2010
2011
2012
2013
2014
Ort der Bedarfsdeckung
Käufertypen nach Nutzung der Einkaufsstätte (Apotheke)
Personen %
GG: Private deutsche Einkaufsbevölkerung | 2014 = 56,6 Mio. Personen
Käufer nur
stationäre Apotheke… nur Versand-
Apotheke
… in stationärer +
Versand-Apotheke
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49,0
42,0
50,4
56,3
0,6
1,7
0% 20% 40% 60% 80% 100%
2009
2010
2011
2012
2013
2014
Ort der Bedarfsdeckung
Käufertypen nach Nutzung der Einkaufsstätte (Apotheke)
Absatz%
GG: Private deutsche Einkaufsbevölkerung | 2014 = 56,6 Mio. Personen
Käufer nur
stationäre Apotheke… nur Versand-
Apotheke
… in stationärer +
Versand-Apotheke
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Die Besuchsfrequenz macht es aus. Viele Versandapothekenkäufer
kaufen nur 1 - 2 mal im Jahr online ein.
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8,87€
Stationär - Durchschnittlicher
Packungspreis in der stationären Apotheke
Versand – Durchschnittlicher
Packungspreis im Versandhandel
Preise im Versand vs. Stationäre Apotheke
Der Packungspreis im Versandhandel ist deutlich höher
GG: Private deutsche Einkaufsbevölkerung | 2014 = 56,6 Mio. Personen
9,70€
(UVP)
9,16 €
(UVP)
12,88 €
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8,87€
9,70€
Stationär
Versand
Preiseabstand zu AVP / UVP im Versand vs. Stationär Apotheke
Die Preisnachlässe unterscheiden sich massiv. Dieses hohe Niveau und der
Unterschied im Nachlass ist nicht in alle Branchen üblich .
GG: Private deutsche Einkaufsbevölkerung | 2014 = 56,6 Mio. Personen
(UVP)
9,16 €
(UVP)
12,88 €
0,29€ = minus 3,2%
3,18€ = minus 24,6%
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OTC Shopper Trends 2015
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TOP OTC SHOPPER Trends
Apotheken-
empfehlung
+
Wahrnehmung
von Produkt-
unterschieden
Rückkehr
der alten
Arbeiterschicht
+
Werbe-
erinnerung
-Zufriedenheit/
Gute Erfahrung
im Kaufgrund
-
-
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Apotheken-
empfehlung
+
Wahrnehmung
von Produkt-
unterschieden
Rückkehr
der alten
Arbeiterschicht
Werbe-
erinnerung
Zufriedenheit/
Gute Erfahrung
im Kaufgrund
TOP OTC SHOPPER Trends
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Quelle: GfK medic*scope ®
… Empfehlung Apotheke
23,6%
Kaufgrund 2014
Stationäre Apotheken sind Beratungsorte.
3,5% 3,9%
19,9%
Versandapotheke
Nicht-Arzneimittel Arzneimittel
Nennung des Käufers:
Heute Entscheidungsgrund für dieses Produkt/Marke …
Stationäre Apotheke23,6%
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* ASM = Arztgestütze Selbstmedikation ohne Rezeptgestützte Selbstmedikation (Grüne Rezepte oder PKV-Rezepte für GKV Versicherte)
Quelle: GfK medic*scope ®
… Empfehlung Arzt
15,4%
Kaufgrund 2014 – Arztempfehlung (ASM*) im Vergleich… unabhängig vom Einkaufsort.
13,5% 14,9%
12,8%
Nicht-Arzneimittel Arzneimittel
Nennung des Käufers:
Heute Entscheidungsgrund für dieses Produkt/Marke …
Versandapotheke
Stationäre Apotheke
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10
12
14
16
18
20
22
24
26
281990
`91
`92
`93
`94
`95
`96
`97
`98
`99
2000
`01
`02
`03
`04
`05
`06
`07
`08
`09
2010
`11
´12
`13
`14
Apotheke Arzt**
Arzneimittel / Packungen in %1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
*Arzneimittel 2013 | Apotheke + Versandapotheke - „Warum haben Sie sich heute für dieses Produkt entschieden?“ Maximal (2 Antworten)
** Arzt ohne grüne Rezepte und PKV für GKV Versicherte
18,5%
15,3%
HCP Empfehlungen seit 1990Kaufgrund Empfehlung in GfK medic*scope®
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Stationär: Empfehlungen Apotheke (AM* + NAM)
* AM = Arzneimittel / NAM = Nichtarzneimittel oder Restsortiment in der Apotheke
Quelle: GfK medic*scope ®
Warum hat sich die Apothekenempfehlung 2008 – 2013
negativ entwickelt?
Versandhandel kostet Empfehlungen
Zunehmendes Wissen bei den Käufern
Abnahme bei [Aktuell] reduziert auch die Werte für [Depot]
Keine Gesundheitsreformen, die die Notwendigkeit der
Empfehlung förderten
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Stationäre Apotheke : Empfehlungen Apotheke (AM* + NAM)
* AM = Arzneimittel / NAM = Nichtarzneimittel oder Restsortiment in der Apotheke
Quelle: GfK medic*scope ®
Erkältungswelle Q1 2015
Diese Erkältungswelle war weit überdurchschnittlich mit einer starken
Apothekenempfehlung im Erkältungsmarkt verbunden.
23,3% 22,9%25,3%
Q1/15Q1/14Q1/13
Packungen in %
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Versandapotheke: Gekauft auf Vorrat (AM + NAM)
Bevorratungskauf
Erkältungssortiment
39,6%41,7%
39,5%
Q4/14Q4/13Q4/12
Packungen in %
* AM = Arzneimittel / NAM = Nichtarzneimittel oder Restsortiment in der Apotheke
Quelle: GfK medic*scope ®
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Das Kaufverhalten sttionär zu online unterscheidet sich
fundamental.
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Apotheken-
empfehlung Wahrnehmung
von Produkt-
unterschieden
Rückkehr
der alten
Arbeiterschicht
Werbe-
erinnerung
Zufriedenheit/
Gute Erfahrung
im Kaufgrund
-
TOP OTC SHOPPER Trends
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Zufriedenheit / frühere Erfahrung
* AM = Arzneimittel / NAM = Nichtarzneimittel oder Restsortiment in der Apotheke
Quelle: GfK medic*scope ®
Deutlich höherer Anteil dieser Käufe in der Versandapotheke
Packungen in %
47,2%
58,3%
Versandapotheke
Stationäre Apotheke
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Apotheken-
empfehlung Wahrnehmung
von Produkt-
unterschieden
Rückkehr
der alten
Arbeiterschicht
Werbe-
erinnerung
Zufriedenheit/
Gute Erfahrung
im Kaufgrund
-
TOP OTC SHOPPER Trends
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24,8
20,9
8,0
46,2
Packungen in % alle Apothekentypen 2014
Wahrnehmung von Produktunterschieden
Nur 25% der Packungen wird ein Produktunterschied zugesprochen.
Arzneimittel
Kenne kein
anderes /
vergleichbares
Produkt
Ja sehr / Ja etwas
Nein / fast nicht
Ich kann dieses
Produkt nicht
beurteilen
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Apotheken-
empfehlung Wahrnehmung
von Produkt-
unterschieden
Rückkehr
der alten
Arbeiterschicht
Werbe-
erinnerung
-Zufriedenheit/
Gute Erfahrung
im Kaufgrund
Aktuelle TOP OTC SHOPPER Trends 2014
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Werbeerinnerung der Käufer 2014 – Arzneimittel
Die nachlassende Werbeerinnerung ist eine große Herausforderung für die
echten Marken. Nimmt der Preiswettbewerb noch schneller zu und wie ist
die Erreichbarkeit der Zielgruppe?
*AM = Arzneimittel / NAM = Nichtarzneimittel oder Restsortiment in der Apotheke
Quelle: GfK medic*scope ®
Arzneimittel / Packungen in %
2014
5,0
6,0
7,0
8,0
9,0
10,0
11,0
12,0
13,0
14,0
15,0
2008 2009 2010 2011 2012 2013 MAT 03/14 MAT 06/14 MAT 09/14 2014
POS
TV
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Apotheken-
empfehlung Wahrnehmung
von Produkt-
unterschieden
Rückkehr
der alten
Arbeiterschicht
+
Werbe-
erinnerung
Zufriedenheit/
Gute Erfahrung
im Kaufgrund
TOP OTC SHOPPER Trends
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Bewegungs
-schmerz
Quelle: GfK medic*scope ®
Die alten Käufer kehren zurück!… Arzneimittel-Teilsortimente, die profitieren konnten.
Erkältung
Gastro
Schlaf
Beruhigung
Derma
+9,7%
+3,8%
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Der subjektive Einkommensverlust läßt nach. Ältere aus
niedrigeren Schichten kaufen wieder mehr kurative und präventive
Produkte in der Apotheke.
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Aktuell gewinnt die stationäre Apotheke wieder mehr
an Bedeutung
Der Käufer ist zufrieden und kann den Produkten
wenig USP zuordnen
Die Werbung steht als Ansprachekanal vor einer
großen Herausforderung
Das Kaufverhalten der Personen über 60 ist für
das Wohl der Apotheke insgesamt ganz entscheidend
Generell OTC Shoppertrends
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Was macht den Erfolg von Online aus?
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Ausgangspunkt
planbarer
OTC Bedarf
Convenience
Zeiteinsparung
Smart
Shopping
Marken billig
Kaufen
Geld Sparen
ohne Qualität
zu verlieren
Zusatz-
geschäft
durch
Spontankäufe
Hausapotheke
Schnellere und
vollständigere
Lieferung
als vor
Jahren
Erfolg
Was sind die Ursachen für den Erfolg der Versandapotheken?
Digitalisierung
der
Gesellschaft
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