The Connected Consumer - GfK · Content Marketing Marketing as a service Brand Experience...

1© GfK 2016 | Best Brands College

The Connected Consumer

shapes the futureBedürfnisse und Verhaltensweisen im Wandel

und ihre Implikationen für die Markenführung

Best Brands College 2016

Robert Wucher, Head of Technology and Digital Client Solutions


Zu viel Buzz Words und Aktionismus,

zu wenig Fakten und Strategie

Content

Marketing

Marketing as a service

Brand Experience

Performance MarketingIntegrierte

ROI-Optimierung

Paid Media

Owned Media

Earned Media

Internet of Things

CrossmediaMobile

Viral Marketing

Programmatic

Advertising

Social Media

Big DataBewegtbild

Digital Commerce

Omni-Channel

Search Affiliate Marketing


Agenda

Höchste Zeit, die Diskussion zu versachlichen!

1 2

3 4

Status Quo Ausblick

Treiber Implikationen


Status QuoWie weit ist die Digitalisierung der

Konsumenten in Deutschland gediehen?


Wir stehen am Übergang vom Internet of People zum Internet of Things:

Zusätzliche Geräte und Screens, noch mehr big data

Internet of

DocumentsDokumentenbasierte

Internet-Seiten

Internet of

CommerceE-commerce,

Online-Banking

und -Aktienhandel

Internet of

ApplicationsAufstieg des mobilen

Internet, Web 2.0

Internet of

PeopleMobiles Internet ist

Massenmarkt,

Soziale Netzwerke

Internet of

ThingsVernetzte Geräte,

Körper und

Maschinen

MorgenGestern Heute


Anteil Online-Nutzungszeit in %

Multi-Screener 14+ Jahre (Personen, die sowohl auf Desktop als auch auf dem Smartphone Online waren) Desktop/fixed line: @home

Quelle: GfK Crossmedia Link, November 2015

Das Internet ist mobil:

Smartphone-Apps dominieren die Nutzungszeit

Total Onliner 14+ Jahre

55%

Mobile

DesktopMobile BrowserApp

94%

App

Multiscreener 14+ Jahre(60% von Total Onliner)


Die Werbeumsätze reflektieren die gestiegene Nutzung noch nicht:

Mobile Werbewirkung ist eine black box und es mangelt an Inventar

OVK / Mac Mobile Report 04/2015 – Nettovolumen Deutschland exkl. SEM

Werbeausgaben Online Display Gesamt

€ 1,581 Mrd.

€

Werbeausgaben Mobile: 8%


Die digitalen Wenig-/

Nicht-Nutzer

Nons

Die digitalen Standard-

Nutzer

Stans

Die digitalen mobilen

Nutzer

Modis42% 25%

Käuferanteile in %

Die Konsequenz aus der Mobilisierung des Internet: Jeder dritte FMCG-

Shopper ist schon heute ein digital mobiler Konsumenten

Quelle: GfK ConsumerScan, MAT 11/2015, Basis Haushaltsführung

33%


AusblickWie geht die Entwicklung

weiter?


Nons

42%

Stans

25%

Modis

33%

Heute ein "Knochen", morgen eine "Pyramide":

Digital mobile Shopper werden zur zentralen Zielgruppe


HEUTE MORGEN


Treiber

Treibt nur die technologische Entwicklung

oder verändert sich auch der Konsument

selbst?



Neue Technologien treffen auf neue Konsumentenlebenswelten:

Wechselseitige Beeinflussung als Treiber der digitalen Transformation

Engagement/

Spannungssuche144 LOHAS93

Außer Haus Ernährung

Esse seltener zu Hause143Innovationsneigung147

Qualitätsorientierung89Wirtschaftliche Lage

Bin gut versorgt84

Zeitstress131

ModisInnovation Convenience

VerantwortungPerformance Preis-Leistung

Index von 109 bei Nutzungs-

schwerpunkt Streaming

Index von 112/102 bei

Nutzungsschwerpunkt

Social Media/Streaming


ImplikationenWas macht Markenführung im Zeitalter

der digitalen Transformation erfolgreich?


Implikation #1:

TV für die Basis-Reichweite, Online und Mobile zur Optimierung

Quelle: GfK Crossmedia Link, 33 Display-Kampagnen, Video: 21 Kampagnen, Search: 25 Kampagnen, Facebook Mobile 12 Kampagnen, Facebook Desktop 16 Kampagnen,

Zielgruppe 14+ Jahre

TV-

Reichweite

Online-Reichweite

Exklusiver Anteil

an Online Gesamt

Video/Display/

Search

Facebook

Desktop

Facebook

Mobile

26%27% 28%


Implikation #2:

TV zur Optimierung der Erinnerungsleistung

Quelle: GfK Verein, Online-Umfrage mit ConX, Internetnutzer 18-60 Jahre, 6.222 Markenbewertungen; Basis: Befragte, die betreffenden Touchpoint der Marke kennen, davon

n=4.330 TV, n=2.323 Print, n=1.836 Website, n=973 Online-Video, n=1.541 Online Display und n=854 Social Media

TV Werbung

Print Werbung

Website (owned)

Online Display (paid) Social Media (owned)

Online Video (paid)

Legende

Heatmap,

d.h. je mehr Bewertungen,

umso “wärmer”

positivEindruck

stark

schwach

negativ

Eri

nn

eru

ng


Quelle: GfK Crossmedia Link, Impact Benchmark basierend auf 906 Crossmedia-Kampagnen von 196 Marken (Januar 2013 bis Juni 2014)

Implikation #3:

Fokus auf die Kreation

Kreation

Media Planung

Spending

Strategie

Wettbewerbs-

Aktivitäten

1

2

3

4

Kampagnen-

erfolg


Lean

BackNons

Klassische "lean back" Kommunikation TV- und Print-Werbung

Implikation #4:

Zielgruppen-adäquate Medien und medien-adäquate Kommunikation

ModisStans

Lean

Forward

Move

Around

Klassische "lean forward" Kommunikation Digitale Informationen und Angebote Digitale "Reichweiten-Kampagnen" Eigene Websites

Interaktive "move around" Kommunikation Mobile, Digital OOH und POS Wertebasierte Kommunikation Aufbau einer dialogischen Beziehung

18© GfK 2016

Ihr Ansprechpartner für Rückfragen

Robert Wucher

Head of Technology and

Digital Client Solutions

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+49 911 395 2523

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