BUZZscape 2.0 - MMC 2016 발표자료 "한국 모바일 광고 생태계 어떻게 변화하고...
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한국 모바일 광고 생태계 어떻게 변화하고 있는가
Ohsu Kwon (권오수) Chief Strategy Officer @ Buzzvil
Mobile Marketing Conference 2016
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BUZZScape 2015: 한국 모바일 광고 업계 지도
Mobile Marketing Conference 2016
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Display – Ad Network
SSP
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Updated on October 21, 2014
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2015년 모바일 광고 2014년과 어떻게 다른가?
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소셜 미디어, 컨텐트 큐레이션 서비스, 잠금화면 서비스, MCN(Multi-Channel-Network) 등 네이티브 인벤토리의 성장이 두드러짐. 각 카테고리별 네이티브 인벤토리의 형태 또한 잠금화면 형, in-feed 형, 컨텐트 형 등으로 매우 다양함.
첫 째, 대형 퍼블리셔들의 성장과 광고 인벤토리의 네이티브화
• 인센티브 매체를 넘어, 첫 화면 네이티브 광고 매체
로 급속 성장 중
(Display 영역으로 확장)
• 허니스크린, 캐시슬라이드 등 기존 사업자에 더하여
11번가, OK캐쉬백 등 대형 업체들의 잠금화면 서비스
출시로 지속 성장 중
잠금화면 소셜 미디어 컨텐트 큐레이션 MCN
• 막대한 인벤토리를 지닌 모바일 광고계의 ‘포털’
• FB이 개척한 In-feed 형 네이티브 광고가 일반화되
어 Twitter, Instagram,
Kakaostory 등에 적용
• KakaoTalk 등 메신저 타입의 네이티브 광고 인벤토리
또한 존재
• 피키캐스트, vonvon, 허핑턴포스트 등의 컨텐트
큐레이션 미디어
• 컨텐트 형 네이티브 광고(editorial) 인벤토리를 통해
광고주에게 더욱 거부감없이
시청자와 소통할 수 있게함
• 샌드박스, 트레져헌터, CJ E&M 등의 개인 창작자
네트워크
• YouTube 등 비디오 컨텐트를 통해, 특정 상품이나 서비
스를 소개하는 컨텐트 형
네이티브 광고이나, 매체를 직접 소유하지는 않는다는
점에서 컨텐트 큐레이션과는
구분
I D D V V N N
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이러한 네이티브 광고 인벤토리는 크게 UI 네이티브와 UX 네이티브로 구분할 수 있는데, 단순 배너 대비 광고 효과가 뛰어난 반면, 정도의 차이는 있지만 기존 광고 네트워크 및 애드 익스체인지 생태계와 호환이 쉽지 않다는 점이 특징임.
첫 째, 대형 퍼블리셔들의 성장과 광고 인벤토리의 네이티브화
잠금화면 In-feed 컨텐트형 MCN-비디오형
UI 네이티브 UX 네이티브
• 정의: 서비스 내 UI와 동일한 look & feel 을 갖춘 광고 • 장점: 사용자의 거부감이 덜하며, 광고 효과가 높음
• 단점:
i) 기존 광고 생태계의 이미지 규격이 제한적으로 호환됨
ii) 웹 기반 RTB 생태계와 호환함에 있어 크로스 디바이스
타겟팅 등의 기술적 허들이 있음
• 정의: 서비스 내 UX와 동일한 look & feel 을 갖춘 광고 • 장점: 컨텐트가 곧 광고이므로 설득력이 매우 높음
• 단점:
i) 광고 소재를 별도 제작해야 하는 만큼, 스케일한 집행이
쉽지 않음 – 기존 광고 생태계와는 정반대의 방향
ii) 컨텐트와 광고 간의 모호함이 유저의 반감을 살 수 있음
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반면 UX 네이티브 광고의 경우 컨텐트에 따라 매우 뛰어난 성과를 내는 케이스들이 존재함. 특히 MCN은 두터운 팬 베이스와 매체력(조회수)을 바탕으로 시청자들의 행동에 영향을 주고 있어 이를 “Influencer Marketing” 이라고도 함.
첫 째, 대형 퍼블리셔들의 성장과 광고 인벤토리의 네이티브화
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MCN 의 성장과 디지털 비디오를 통한 컨텐트 네이티브 광고
샌드박스 네트워크 - 도망가 친구들 Case
06/27 06/28 06/29 06/30 07/01 07/02 07/03 07/04 07/05 07/06 07/07 07/08
유튜브 조회 다운로드
26만 25만
• 구독자 수 총 합 약 75만의 크리에이터 (도티/잠뜰) • 광고 방법: ‘도망가 친구들’을 크리에이터가 플레이하는 영상을 유튜브에 업로드 (약 15분 분량)
• 결과: - 집행 1주일 만에 20만 유튜브 조회수, 다운로드 수 10만회
- 다운로드 받은 유저 중 약 10%가 댓글과 평점을 남겼으며,
4.8 점 이상의 높은 평점 유지 (리텐션율 80%) - ‘도망가 친구들’의 플레이 영상을 유튜브에 업로드하는
UGC 가 생겨남
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피키캐스트와 같은 컨텐트 큐레이션 서비스의 경우에도, 에디터가 직접 컨텐트형 광고를 생산하여 노출하는데, 에디터별 특징적인 팬 베이스와 피키캐스트의 매체력이 맞물려 상당한 파급력을 내고 있음.
첫 째, 대형 퍼블리셔들의 성장과 광고 인벤토리의 네이티브화
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컨텐트 큐레이션 서비스 내 네이티브 광고 집행 사례
피키캐스트 – 허니스크린 Case
- 집행 2일 간 25.3만회의 컨텐트 조회 수, 약 1.5만 가입자 유입
- 일반 유저 대비 리텐션 또한 5~10% 높았음
- 유저 사이의 인터랙션으로 ‘기부’ 이벤트로 이어짐
[ 피키캐스트에 집행된 허니스크린 네이티브 광고 ]
25.3만 조회수
1.5만 가입자
컨텐트 컨셉 회의 컨텐트 제작
컨텐트 검수 라이브
[ 컨텐트 제작 및 광고 라이브 프로세스 ]
[ 광고 효과 및 결과 ]
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국내에 큰 인벤토리를 보유한 Facebook, Instagram 등의 서비스가 아직 애드 익스체인지와 연동하지 않은 상황에서, 카카오스토리 또한 폐쇄형 플랫폼을 고수하고 있음. 대형 네이티브 인벤토리가 애드 익스체인지에 공급될 지 여부는 불투명.
둘 째, 애드 익스체인지로의 인벤토리 공급은 아직 제자리 걸음
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고정가 방식 실시간 경매 방식
애드 익스체인지 오픈
광고 API 오픈
폐쇄형
주요 모바일 인벤토리 광고 정책 • 트위터는 최근 Google 을 비롯한 ADX 를 통해 광고를 판매할 것을 발표
• 장점: 인벤토리의 보다 효율적인 판매 가능 • 단점: 사용자 경험에는 악영향이 있을 수 있음
• FB, Instagram 은 모바일 채널에서 ADX 를 통한 광고 판매를 하고 있지 않으며, 그 대신 자체 광고 플랫폼의 API 를 통해 일명
‘PMD’라 하는 DSP들과 연동하는 전략을 활용
• 장점: 광고주 입장에서는 인벤토리 구매간 복잡도를 줄이고, 여러 채널 간 효율 최적화가 용이. 매체 입장에선 ADX 대비
인벤토리에 대한 통제권을 유지할 수 있음.
• 단점: DSP 파트너들의 추가 개발이 필요하므로, ADX 대비 적용 준비 기간이 오래 걸리며, 작은 매체는 선택 불가능한 전략
• 카카오스토리는 실시간 경매 방식의 폐쇄형 플랫폼을 운영 중 • 장점: 사용자 경험을 위해서는 가장 좋은 전략 • 단점: 단, 광고 수익화 측면에서는 위의 두 전략 대비 열위 (광고주 입장에서 광고 구매 과정이 번거로우며 최적화가
쉽지 않음)
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모바일 비디오 광고 시장은 Facebook, Twitter 등의 글로벌 서비스들의 ‘자동 재생’ 상품의 도입과 인센티브 비디오 네트워크 들의 적극적 한국 진출로, 빠르게 성장하고 있음.
셋 째, 모바일 비디오 광고 시장의 급속한 발전
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Facebook 과 Twitter 의 모바일 동영상 광고
• Facebook, Twitter 모두 모바일 타임라인에서 동영상을 자동 재생하는 광고 상품을 출시, 모바일 비디오 인벤토리
의 볼륨을 늘리는 데 일조하고 있음
• FB의 경우 전체 동영상 시청 수 중 65%가 모바일에서 발생하고 있으며 한국 기준 비디오 시청자 MAU는 1,000만명
인센티브 비디오 네트워크의 한국 진출
(Source: Facebook Korea Interview, April 2015)
2015년 한국 지사 설립
2015년 한국 시장에 대한 본격 진출 선언
2015년 오페라 미디어웍스 통한 한국 오퍼레이션 셋업
• 인센티브 비디오 네트워크 3사는 2015년 한국 오퍼레이션을 셋업하며 진출을 본격화
• 광고주에게는 주로 다운로드 기준(CPI) 과금하기 때문에 효율에 대한 리스크가 없어 빠르게 성장하고 있음
>
사용자 비디오 감상시 리워드 지급
광고 시청 후 다운로드 페이지로 이동
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국내 비디오 플랫폼 서비스들은 현재 점유율을 두고 ‘전쟁 중’에 있음. SMR 과의 계약으로 점유율을 늘려가고 있는 네이버 TV 캐스트, 인 피드 자동 재생으로 막대한 트래픽을 발생시키고 있는 Facebook 등 비디오 광고 시장이 세분화 되고 있음.
셋 째, 모바일 비디오 광고 시장의 급속한 발전
Mobile Marketing Conference 2016
국내 비디오 플랫폼 전쟁
(Source: DMC Media, June 2015)
40.3%
14.1% 12.8%
6.2%
5.7%
20.9%
+83% QoQ
+41% QoQ
+35% QoQ 2015년
6월
“네이버, 페이스북 등 후발 주자의 빠른 성장으로 비디오 플랫폼 시장이 점점 세분화되고 있음”
- SMR을 위시한 주요 TV 방송사와의 컨텐트 공급 계약으로 급격한 성장 중
- SMR 발 악재 속에서도 절대 트래픽 차원에서는 꾸준한 성장
- 자동 재생 기능 및 공유를 통한 확산으로 전세계 최고의 비디오 플랫폼으로 성장 중
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2016년 한국 모바일 광고 생태계는?
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작년 MMC 2015 에서 아래와 같은 Factor 들이 있을 것으로 예측한 바 있음.
MMC 2015 예측 점검
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주요 대행사들의 DSP 도입
카카오스토리, 밴드의 광고 플랫폼화
• 카카오스토리와 밴드가 본격적인 광고 플랫폼 개발을 시작할 것으로 예측
• 애드 익스체인지를 통해 인벤토리를 판매할지는 미지수이나, 자체 플랫폼으로 실시간 비딩 및 최적화를 지원할 것으로 예측
Good
• 대행사의 DSP 도입은 광고주가 RTB 방식에 대해 익숙해지는 계기가 될 것
• 애드 익스체인지 비딩이 늘어남에 따라 인벤토리가 공급될 여지 증가
Google, YT, FB 등 해외플랫폼의 M/S 증대
Good
• Google, YT 등 해외 플랫폼의 M/S 증대는 RTB 인벤토리를 늘릴 것
• 자체 플랫폼 내에서 RTB 및 최적화가 가능한 FB 모바일를 경험한 광고주의 매체에 대한 요구 수준이 높아질 것
Neutral
네이티브 포맷 광고의 성장
• 애드 익스체인지 생태계는 ‘표준화된 광고 규격’을 필요로 하기 때문에, IAB 사이즈에서 벗어난 네이티브 포맷 광고의 성장은 RTB 생태계에는 마이너스 요소
Bad ADN의 인벤토리 성장 정체
• 일반 배너 규격의 인벤토리 성장이 정체되어 인벤토리 당 단가를 높이기 위한 ADN의 노력이 시작될 것
Good
2015년, 한국 모바일 RTB 생태계에 대한 주요 Factor (MMC 2015)
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2016년 한국 모바일 광고 생태계를 Programmatic, Video, 그리고 Native 라는 키워드로 예측해보고자 합니다.
2016년 한국 모바일 광고 생태계는…
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2016년, 한국 모바일 광고 생태계는?
Programmatic Video Native
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Programmatic 이라는 키워드로 본 2016년은, A) 카카오스토리의 광고 API 오픈 혹은 B) 네이버 밴드 및 네이버 모바일의 폐쇄형 RTB 도입 이라는 두 가지 관점에 주목해볼 수 있음.
Programmatic: 지속적 성장, Ad Exchange 업계의 ‘큰 사건’은 아직…
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P V N
관전 포인트 A. 카카오스토리
• 카카오스토리가 광고 API를 오픈하여 Demand Partner (DSP, Retargeting 등) 와 직접
연동하는 전략을 구사할지가 관건
• 단, 이 경우 카카오스토리의 자체 광고 플랫폼의 고도화가 선행되어야 함.
고정가 방식 실시간 경매 방식
애드 익스체인지
오픈
광고 API
오픈
폐쇄형
주요 소셜 미디어 광고 플랫폼
• Programmatic 방식에 대한 개념이 널리 보급됨에 따라, 국내 매체들의 경우에도 적어도
‘폐쇄형 RTB’ 방식을 채택하는 케이스가 거의 대
부분을 차지할 것
A
B 관전 포인트 B. 네이버 밴드 및 네이버 모바일
• 네이버의 기존 광고 판매 방식을 고려했을 때, 광고 API 를 오픈하는 방식보다는 프리미엄을
누리는 자체 판매 방식을 고수할 가능성이 크지만,
최근 업계 내 RTB 의 도입이 활발해짐에 따라
폐쇄형 RTB 를 구축할지 여부의 주목
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Video 광고 관점에서는 모바일 동영상 트래픽이 지속 증대 됨에 따라 인벤토리가 증대될 것으로 보이며, 소셜 미디어 등 새로운 광고 인벤토리가 등장하고, 국내 동영상 광고 플랫폼 들의 성장으로 여러 매체의 통합 관리의 중요성이 커질 예정
Video: 모바일 동영상 트래픽 증대와 통합 관리 필요성 증대
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• 반면 비디오 광고 인벤토리가 점점 세분화되어감에 따라 이를 통합 관리하는 DSP의
역할이 더 중요해질 것
(Source: 메조미디어 2015년 상반기 결산보고서)
모바일 동영상 트래픽의 증대
P V N
• 모바일에서의 동영상 시청 증대, MCN 등이 견인하는 디지털 동영상 시장의
성장은 동영상 광고 인벤토리를 크게 늘릴 것
카카오 스토리 등 국내 대형 인벤토리에도 비디오 광고가 연동된다면, 큰 기회가 있음
소셜 미디어 내 광고 인벤토리 증대
동영상 광고의 통합 관리 필요성 증대
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Native: MCN, 컨텐트 큐레이션 서비스 등의 성장으로 인해 크리에이티브가 중요한 Native 광고 시장이 더욱 커질 것으로 전망. 이 과정에서 좋은 컨텐트를 생산하는 매체와 대행사의 역할이 더욱 증대될 것으로 예측.
Native: Programmatic 과 정반대의 방향의 Native 의 성장
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• 컨텐트 큐레이션, MCN 등의 컨텐트 형 네이티브 광고는 Programmatic과는 정반대의 방향이나, 또 하나의 주요한 축으로 시장을 구성하게 될 것
• 이 과정에서 광고 컨텐트 소재 자체의 중요성이 매우 커질 것이며, 좋은 컨텐트를 뽑아내는 매체 및 대행사의 역할이 더욱 증대될 것으로 예측
P V N
[ 기사형 광고 ] [ MCN ] [ 피키캐스트 ]
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감사합니다!
Ohsu Kwon (권오수) Chief Strategy Officer @ Buzzvil
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